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毕业论文 工商管理毕业论文 【摘要】： “非典”前后，中国洗手液产品市场经历的变化非同寻常。对此，本文试作一概要分析，并以营销大师科特勒的市场营销战略“ 4理论和杰尔姆 麦卡锡教授的营销组合 “ 4P” 理论为指导，以求为洗手液行业探索改进方略，强调国内洗手液企业必须营销战略与战术结合，建立和完善营销架构，提高营销能力，在激烈的市场竞争中树立企业的市场地位。 【关键词】：非典、战略、战术、产品、渠道、价格、促销 【正文】： “非典”前，国内洗手液的市场增长一直处于缓慢的状态，普通家庭由于消费水 平和传统观念制约，使用者不多，可谓默默无闻。据调查，“非典”之前，洗手液在 20人群中的认知率仅为 50%左右，一般大超市每天洗手液的销量只有 15 瓶左右，洗手液一年的销售额仅五六个亿 ;只有莱曼赫斯的威露士、滴露两大国外品牌，以及为数极少的几个国产品牌蓝月亮、开米等在这个市场上苦苦耕耘，而在 “ 非典 ” 期间，洗手液产品百花争艳，家喻户晓，几乎国内所有的日化厂家均推出了自己品牌的洗手液，洗手液市场迅速膨胀起来，形成巨大泡沫。 “ 非典 ” 过后， 泡沫破灭，国内洗手液市场又重归沉寂。如此不寻常的变化，明显说明国内洗手液产 品市场营销存在诸多问题。 一、国内洗手液产品的市场现状及存在问题 (一 )洗手液产品现阶段所处的生命周期 洗手液作为香皂的替代品，消费空间很大。现在洗手液在餐馆、酒店和写字楼中的普及率基本上达到了 100%，在城市家庭中的普及率也超过了 50%。从产品的生命周期理论来看，国内洗手液行业已进入了成长期的初级阶段。 (二 )“ 非典 ” 对洗手液产品市场的积极影响 “非典”对洗手液市场带来了两个积极影响：一是“除菌”已成为洗手液必须具备的基本功能，二是手部健康得到消费者的普遍重视。在 “ 非典 ” 带动下的个 人卫生运动，已经使得 “ 用洗手液洗手 ” 的概念深入人心，让洗手液产品从漫长的导入期迅速进了成长期。 (三 )“ 非典 ” 后，洗手液市场营销暴露的问题 “非典”在促使洗手液市场高速成长的同时，也给洗手液市场带来了巨大的泡沫。而泡沫破灭之后，洗手液市场营销的问题也就暴露无遗。 1、 缺乏营销战略规划 大部分洗手液生产企业根本没有经过市场调研、产品定位，产品匆忙上市，没有对未来的市场进行战略性的规划。以广东为例，所有日化厂家把眼光都盯在了洗手液上，立白、小护士、澳雪等纷纷上马生产，小厂家的产品也大面积的上市 销售。可是“非典”过后，洗手液普遍生产过剩，形成了大量的库存积压，有部分厂家退出市场。 2、 没有进行战术性的营销组合规划。 (1) 产品缺乏品牌内涵，同质化严重。 “ 非典 ” 期间，市场上冒出了成百上千个洗手液产品，几乎所有的洗手液产品都号称自己能 “ 防毒杀菌 ” ，大部分产品没有品牌基础，产品同质化非常严重，没有满足消费者的个性化需要。 (2) 没有建立完整的价格体系，对价格竞争缺乏快速反应的能力，易陷入价格战。大部分洗手液厂商没有建立一套完善的价格体系，无法控制渠道价格，“ 非典 ” 结束后，由于产品的大量 积压，一时间疯狂的价格战硝烟四起，最低时 500售 一瓶，市场一片混乱。 (3) 渠道关系松散，渠道不畅。 “ 非典 ” 的爆发，整个洗手液渠道对未来的形势极其乐观，厂商日夜不停的生产，经销商、零售商大量订货，市场不断升温，厂、商上下一条 “ 心 ” 。 “ 非典 ” 的结束，产品在整个渠道都存在大量的积压，厂商、经销商、零售商之间互相推卸责任，渠道关系异常紧张。这说明洗手液渠道的合作过于疏松。 (4) 促销方式雷同，形式单一，缺乏有效性。你说你能杀毒，我就说我能防菌 ;你向贫困家庭捐赠，我就向边远山区献爱心 ;你买 2 送 1，我就 5 折销售，这就是目前洗手液市场在 “ 非典 ” 时期及 “ 非典 ” 后的促销写照。这样的形式单一，而又雷同的促销，不但没有提高产品的销量和提升产品形象，还降低了企业的整体利润。 简言之，“非典”期间，洗手液市场营销的问题是集中表现为，缺乏一整套系统有效的营销战略战术体系，没有建立完善的营销机制。 二、以双“ 4P” 理论指导重建国内洗手液市场营销体系 在经历了“非典”的非常市场的洗涤后，国内的洗手液厂商应该冷静地思考接下来如何生存和发展，全面地审视现有的营销结构，对自身的经营战略进行必要的调整，改善企 业自身的营销环境，重新走上良性发展道路。对此，科特勒的市场营销战略“ 4理论和杰尔姆 麦卡锡的营销组合 “ 4P” 理论对国内洗手液行业重建营销体系具有直接而重大的指导意义。 (一 )分析市场未来走势，结合企业自身特色，构建营销战略体系。 美国营销学家科特勒教授在 1986 年提出了市场营销战略 4论：即探查( 市 场 调 研 、 分 割 ( 市 场 细 分 、 优 先(择目标市场、定位 (企业应根据自身公司及产品的特点，按照以下步 骤重点或全面地调整，进行营销战略规划，为企业的长期生存和发展建立坚实的基础。 第一步：市场调研。市场营销调研是市场营销的出发点，它开始于企业还没有生产任何产品之前。“生产什么样的洗手液 ?” 、 “ 当顾客在购买一种洗手液产品时，他们的实际需要是什么 ?想得到什么利益 ?” 、 “ 竞争对手是谁以及在竞争中如何立于不败之地 ?” 等等问题都需要市场营销调研来解决。 “ 真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研 ” ，科特勒教授如是说。市场营销调研可帮助企业确定产品的潜在需求量，了解市场的大小、性质 ;可对新旧产品不断提出改变营销策略的建议，以适应变动的市场态势 ;可对日益复杂的分销方法和策略提 出意见和建议。 第二步：市场细分。市场细分是企业能否正确选择目标市场的基础和前提，是非常必要的。 第三步：选择目标市场。在进入最终目标市场的决策上，企业不应该仅满足于在整体市场上好歹占一席地位，而应该追求在较小的细分市场上拥有较大的市场占有率。这种价值取向，对国内中小型洗手液企业的生存和发展尤为重要。国内大部分日化企业的资金有限、技术薄弱、在整体市场或较大的细分市场上缺乏竞争能力，如果能在市场细分的基础上，发 现大企业未曾顾及或很小的未满足的市场需求，并及时推出相应的产品满足消费者的需要，照样能获取丰厚的利润。同时，选择目标市场应力求避免“多数谬误”，即大家共同争夺同一消费者群。这样既影响企业的效益，浪费社会的资源，又不能满足消费者多种多样的需求。简明的道理在于：大家都挤到一条船上，迟早是要翻船的，就如同“非典”到来，所有的洗手液都成了“除菌”专家，都去攻占同一个目标消费群休，结果“非典”一过，大量的产品积压迫使很多的中小品牌萎缩甚至退出市场。所以，众洗手液生产商应重新认识市场，结合自身产品的特色，进入更适合产品 和企业发展的市场，如宾馆、写字楼等集团消费市场，或区域市场，或按消费者年龄划分的市场等，在这些细分市场上争取最大的市场占有率，会比大家同时竞争同一片市场更有利于企业的发展。 第四步：定位。企业应该给产品在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置，如品质超群、新颖别致、高档品牌、方便实用等。市场定位实际上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样认识一种产品。例如，莱曼赫斯根据长期以来在消毒水市场上树立的专业地位，将“威露士”洗手液定位为除菌卫士，获得了广大消费者的认同，坐上了杀菌洗手液市场的头把交椅。这种根据 企业长期以来在市场上积累的品牌资源运用于新产品的定位策略，能在最快的时间内获得市场的认可。 (二 )完善营销要素，优化营销战术组合 战略体现战术，一个完善的战略的目的在于推动战术的运用，没有战术的战略是空的战略，战术方面的知识有助于制定战略，战略使公司行动的实施成为可能。战略指导战术，没有战略的指导，企业的战术也会变得盲目，四处为战，战略与战术之间的障碍会危害整个营销过程。企业在完成了营销战略架构的搭建后，接下来要做的就是制订相关的战术性的策略。 自 20 世纪 60 年代早期杰尔姆 麦卡锡教授提出营销组 合 4P即产品(价格 (分销地点或渠道 (促销或传播 (理论以来， 4P 组合被全球企业一直奉为营销圣典。从目前国内洗手液行业的现状来看，在营销战术上胡乱出拳，全无章法，尤其在其渠道及促销策略上更是看出行业现阶段的混乱。所以建议国内洗手液行业有必要重新认识 4P，取其精华，加强各营销要素的功能及其间的协调性，用以改善企业的营销现状。 1、 完善品牌和价格体系 (1) 建立、巩固品牌价值 产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，但 是有好的产品却未必一定可以树立好的品牌。产品是工厂所生产的东西，品牌却是消费者所购买的东西 ;产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二 ;产品容易过时落伍，但成功品牌却能畅销不衰。根据一项 “ 非典 ” 后期在武汉的调查显示，在品牌、价格、功能、包装、卫生等诸多的因素中， 61%的消费者都认准产品品牌。因为大多数消费者都认为品牌就是产品质量和信誉的表现。因此我们相信，促使一家公司成功更多不是靠商品，而是品牌。 由此看来，品牌不仅仅代表着商家交付给消费者的外在的产品特征、利益和服务，更为重要持久的是包含在名称之下的价值 、文化和个性。所以，洗手液企业应该不仅仅是卖手部清洁用品，更多的是在卖一种健康的生活。这就如耐克不是简单地卖球鞋，而是卖一种运动精神 ;百事也不仅仅是卖碳酸饮料，而是卖一种酷的时尚 ;戴比尔斯不是卖珍贵的石头，而是卖一种对永恒的向往。作为洗手液经营企业，应该在产品上市前就提出自己独特的品牌主张，并围绕该品牌主张对产品不断创新，建立和巩固产品的市场定位。 (2) 提高价格控制和反应能力，正确应对价格战 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的要素，尤其是