四川移动集团客户竞争研究咨询项目结案汇报050107

目结案汇报 深圳市欧顾得企业管理顾问有限公司 五年一月 四川移动通信有限责任公司 集团客户竞争研究咨询项目 项目整体回顾 项目研究主要发现 策略建议综述 目 录 目整体回顾 2004年 8月 2日 ，项目正式启动，欧顾得项目顾问组进驻四川移动市场部。 2004年 9月 11日 ，项目组向四川移动市场部刘总、朱总及邱倩做了项目第一阶段调研工作汇报，汇报结束后刘总及朱总分别就项目运作思路和方向提出了改进建议。 2004年 9月 26日 ，项目组向市场部朱总做了第一阶段工作总结汇报。 2004年 11月 1日 ，项目组向四川移动市场部朱总、王静、邱倩、陈侗做了项目第二阶段中期工作成果汇报（同时对第一阶段部分工作做了补充汇报）。 2004年 11月 22日 ，项目组向四川移动尹显智副总经理、市场部朱总、王静、邱倩、数据中心何丹副总经理、成都集团客户中心王臻做了项目第二阶段工作总结，双方同时就项目成果进行研讨。 2004年 12月 8日 ，项目组向四川移动市场部朱总、王静、邱倩、陈侗做了项目第三阶段工作思路汇报，明确后期工作重点。 今天 ，项目组将进行项目结案汇报并组织进行项目相关成果的研讨。 第一阶段：调研诊断 8/02 11/29 05/01/12 8 周 第二阶段：设计方案 第三阶段；设计方案 11/26 9/30 10/08 10 周 6周 项目启动 第二阶段 中期工作汇报 8/02 第一次 工作汇报 9/11 第二阶段总结 与成果研讨 11/01 11/22 9/26 第一阶段 工作汇报 第三阶段 工作研讨 12/08 结案汇报 与成果研讨 05/01/12 行了 29人次深度访谈及三次客户经理座谈，包括省公司主要职能部门及四个分公司 尹显智 省公司副总经理 刘国锋 市场经营部总经理 朱 泓 市场经营部副总经理 邓泽民 人力资源部总经理 何 丹 数据中心副总经理 刘 耕 网络部副总经理 邱 倩 省公司市场经营部 陈 侗 省公司市场经营部 曾 键 计费中心主任 刘勇军 网管中心副总经理 张 静 客服中心副总经理 陈 微 数据中心项目经理 刘 春 集团客户中心主管 胡 斌 锦江区分公司副经理 锦江区分公司客户经理座谈 吴旭明 成都营销中心总经理 王国强 成都营销中心副总经理 杨南飞 集团客户中心经理 王 臻 集团客户中心副经理 陈英伟 绵阳分公司副总经理 王万平 绵阳分公司市场部经理 严维刚 绵阳分公司数据中心 省公司职能部门 成都营销中心 绵阳分公司 尹志亮 绵阳分公司数据中心 李 波 产品经理 刘 蓉 现业营销中心大客户主管 梁国建 市场部副主任 蔡玉勤 市场部大客户主管 现业客户经理座谈 德阳分公司 宋 敏 眉山分公司副总经理 李 莉 市场部副主任 杨 娟 现业营销中心客户经理 眉山分公司 后对 27家集团客户及竞争对手客户进行了深访 集团客户 齐丹丹 四川岷山饭店 王益民 四川省信息产业厅 张 春 四川省国税局 袁欢丽 爱立信成都办事处 沈 红 总府四川宾馆 李春秀 中油天然气四川销售公司 胡 斌 中国石化川渝分公司 周昭蜀 惠氏百宫制药成都办事处 王 骞 国电大渡河流域水电开发公司 廖永文 四川航空有限公司 武 英 中国民生银行成都分行 段兆平 中国水利水电第五工程局 胡婷婷 报喜鸟集团成都办事处 夏 莉 美国 龙翔通讯有限责任公司 成都舞阳钢铁西南销售公司 成都电业自动化通信有限责任公司 德阳市第一人民医院 东方气轮机厂（德阳） 特变电工股份有限公司（德阳） 东方电机股份有限公司能源供应公司（德阳） 竞争对手客户 眉山吉香居食品公司 眉山思蒙镇政府 蜀夏饲料厂（眉山） 通能公司 103线收费管理处（眉山） 绵阳环卫九处监察大队 绵阳实验中学 研取得的大量信息资料，为后续的分析诊断奠定了基础 调研内容 收获 客户经理座谈 集团客户调研 了解各职能部门的运作和涉及集团客户服务的相关工作内容 听取后台业务支撑部门对集团客户工作的看法 征求本次项目的建议和意见 全方位了解集团客户服务管理现状 了解集团客户工作中的难点与普遍存在的困惑 对四川移动集团客户工作现状形成初步判断 着重了解客户经理工作状况 对集团客户工作的认识 工作中的难点和遇到的主要问题 收集了包括组织、客户状况、经营决策、服务营销管理、行业应用 以及竞争态势方面的资料信息。 了解客户对产品 /服务的认知程度以及对电信运营商的不同看法， 间接了解四川集团客户市场竞争态势。 集团客户服务部门深访 省公司职能部门深访 文案资料收集 明确项目的核心需求及运作方向 听取对目前四川省集团客户工作的整体看法 听取对项目运作的建议 省公司中、高层专访 入分析，以具体文件的形式体现研究成果 第一阶段：调研诊断 第二阶段：设计方案 第一阶段总结报告 企业内部分析报告 集团客户分析报告 市场竞争分析报告 营销服务组织体系优化方案 营销服务渠道分流建议方案 集团客户服务分层管理方案 集团客户经理分级管理方案 第三阶段：设计方案 集团客户营销服务产品体系文件 集团客户营销服务体系执行文件 集团客户营销服务关键流程手册 集团客户中心工作指导手册 集团客户经理工具箱 关于成立集团客户中心的建议报告 项目整体回顾 项目研究主要发现 项目研究模型 集团客户竞争研究 集团客户研究 营销服务体系研究 策略建议综述 目 录 目研究模型 竞争因素 客户因素 企业能力 竞争策略 竞争对手在与我们争夺什么？ 竞争对手如何与我们竞争？ 面对竞争，我们的机会在哪里，存在哪些潜在的威胁？ 竞争策略的形成应基于对竞争、客户和企业自身能力（营销服务体系）的正确分析 客户的特性是什么？ 客户期望的产品和服务是什么？ 客户期望的服务提供方式是什么？ 我们应对竞争的能力如何？ 我们掌握客户特性，满足客户需求的能力如何？ 我们是否具备持续发展的能力？ 与竞争对手相比，我们有哪些优势？劣势是什么？ 策略定位 策略方向 策略规划 项目整体回顾 项目研究主要发现 项目研究模型 集团客户竞争研究 集团客户研究 营销服务体系研究 策略建议综述 目 录 牌 客户关系 集团业务 电信具有现代化 、 立体化 、 大容量 、 高速率的现代化传输和电话交换网 全省规模最大 、 技术最先进 、 质量最好的各种公用数据通信网 、 截至 2004年 7月 ， 四川电信局用交换机总容量达到 1685万门 ， 拥有固定电话用户 1262万户 ， 各类上网用户 226万户 电信品牌历史长 ， 认知度极高 品牌信誉度高 集团客户群体庞大 ， 话音业务稳定性极强 集团客户与中国电信有着长久的 、 密切的 、 根深蒂固的合作关系 ， 客户底蕴厚重 集团业务种类多 ， 产品组合灵活 ， 能较好地满足集团客户的个性化要求 电信业务组合具有明显的价格优势 “ 固话小灵通宽带 ” 对客户的捆绑优势明显 网络 /技术 电信在集团客户竞争方面的优势不容忽视 络 /技术 与移动的网络质量差距在缩小，客户的感知有所改善 通过广泛的宣传强化客户对其技术优势的认知 界风”双模手机为联通赢得高端用户和时尚一族，联通代表低端市场的品牌形象因此得以改善 市场反应快，服务体系正在不断完善 关系营销手段丰富 客户经理的服务主动性强 基本的产品，增值业务都和移动相当 带宽、速度优势已被一定的客户认知 品牌 服务 产品 “ 管理上学习中国移动 ， 战略上另辟蹊径” 中国联通 2004 2006年市场营销战略概要 联通也加速对四川移动的赶超 信获得 31、 庞大的用户群 电信拥有所有运营商里最大的用户群 便于推广新的 3 2、 品牌影响力 电信品牌历史最长 ， 用户的接纳程度 最高 。 3、 成熟的固网支持 固网作为移动网络的补充 ， 有成熟的 技术支持 。 4、 与固话业务的互补打包销售 固话业务与未来的移动业务有很强的 互补性 ， 打包销售的吸引力很大 。 5、 小灵通 将强 烈冲击移动的市场 。 联通获得 31、 容易过渡到 3G 联通 速 度更快 。 2、 低廉的价格 政策的特许使得联通享受资费优势 。 3、 网络的不断完善 随着网络质量的不断完善 ， 联通将拥有 和移动相媲美的网络质量 。 4、 管理体制的灵活性 由于管理层级较少 ， 联通的营销政策制 定更灵活 。 3端 低端 电信 移动 联通 G S M 联通X 现在 将来 网通 电信 移动 联通 G 通X 随着 3 新竞争者的加入将使竞争局势更为复杂 端和低端客户都产生冲击，集团个人客户又是各运营商之间争夺的焦点 国外运营商 中国开放电信市场将使竞争环境越发复杂 团个人客户市场 针对集团个人客户市场的竞争： “ 集团业务个人业务 ” 针对集团客户市场的竞争： “ 行业应用 ” 集团客户市场 通过集团业务和产品来稳定集团个人客户 通过扩大集团用户规模增加集团客户收入 集团客户市场存在两个层面的竞争 川电信的竞争演进 集团客户 集团个人客户 个人客户 1A. 通过在集团客户中推广无线市话 (小灵通 )发展集团个人客户 1B. 同时 ， 通过发展集团客户和推广集团产品来捆绑个人客户 2. 进而在保护集团客户存量市场的同时 ， 发展个人客户市场 ， 全面展开与四川移动的竞争 1A 1B 四川移动的竞争演进 个人客户 集团客户 1 集团个人客户 策略方向 1. 利用现有的个人客户基础发展集团客户 2. 通过集团客户稳定集团中的个人客户 3. 进而稳定四川移动的个人客户市场 2 3 四川联通的竞争演进 个人客户 集团个人客户 1 2 集团客户 3 2 集团客户 + 个人客户 2 三者竞争策略方向不同，说明两大市场在各自的竞争策略中被赋予不同的权重 策略方向 策略方向 1. 策反四川移动的集团个人客户 2. 以集团个人客户为切入点发展集团客户 3. 进而争夺四川移动的个人客户市场 三大运营商的竞争演进方式决定其策略方向 团个人客户市场 四川电信 策略 ： 进攻型 竞争特点 ： 以扩大市场份额、稳定客户为目的。产品日益同质化，捆绑手段丰富，资费政策灵活有力 竞争趋势 ： 针对集团个人客户的营销手段日益成熟。 获得 3 四川移动 策略 ： 防守型 竞争特点 ： 以 捍卫 存量市场、应对竞争为主 竞争趋势 ： 来自电信和联通的竞争挑战日益严峻 四川联通 策略 ： 进攻型 竞争特点 ： 以扩大市场份额，稳定客户为目的。主要依靠价格竞争和终端营销 竞争趋势 ： 竞争手段趋向理性化 竞争对手们正向移动的 “存量”市场发起猛烈攻击 ! 针对集团个人客户市场的竞争异常激烈 川电信 集团行业应用的最先进入者 凭借先天的固线网络和集团客户资源占据优势地位 在以固话技术为基础的集团业务上一支独秀 四川移动 针对电信的存量市场全面开花 拥有移动通信技术为基础的产品优势 在信息化应用与非移动数据业务推广上受到电信的极力封堵 。 四川联通 通过市场细分 ,有针对性地切入 主要通过个人客户市场切入集团客户市场 ，但已通过 “ 农经网 ” ， 抢先构建以农村镇政府为核心 ， 政府业绩和经济利益为驱动力的农村价值链 ， 直接威胁农村市场 集团客户市场 针对集团客户市场（企业应用）的竞争亦受到高度重视 值业务优势对比移动话音增值业务类移动话音增值业务固定话音增值业务电信联通移动与移动的竞争关系相互竞争 相互竞争 相互补充话音业务优势对比移动话音业务 类移动话音业务 固话业务电信联通移动与移动的竞争关系相互竞争 相互竞争 相互补充又竞争虽然目前三方的业务竞争层面不同，但电信与移动的业务竞争日趋同质化，显示出对移动的巨大威胁 数据业务优势对比移动数据业务 类移动数据业务 固定数据业务电信联通移动与移动的竞争关系相互竞争 相互竞争 相互补充又竞争互联网业务优势对比专线接入互联网业务无线接入互联网业务电信联通移动与移动的竞争关系相互竞争 相互竞争？ 业务优势 弱 强 注： “类移动话音业务 /话音增值业务 /数据业务”在此特指利用无线市话技术 , 满足移动通信需求的话音 /数据业务 . 由此可见，在业务竞争层面，联通主要在移动通信业务方面与移动展开竞争， 并且整体上处于劣势 。 电信通过无线市话技术几乎参与了所有业务的竞争 。 值得注意的是： 无线市话技术与固话技术相互补充和捆绑，使电信的竞争实力大大加强，形成对移动最直接和有力的威胁。 三方对互联网业务的竞争同样激烈，同样， 电信具有相当的优势。 3争对手将以“全业务”服务优势掠夺集团客户 川移动 四川联通 小灵通03年同期 网 2003年同期 2004年 6月 数据来源：四川移动； 累计新增用户市场份额对比 四川移动在个人客户市场的份额占绝对 优势，也是集团个人客户市场的领先者 2004年 6月，四川移动集团个人客户占比 为 10，根据总体市场份额可以推断，联 通和小灵通用户在集团个人客户市场中也 相应占有相当的份额。 针对集团个人客户市场的竞争较为显性化，竞争状况尤其激烈 04年联通 G/人客户市场占有的份额比去年同期略有 下降，但仍占有超过 13的市场。 小灵通在新增用户市场的份额增势 迅猛，市场份额达到 数字说明 , 在集团个人客户市场，四川移动必需同时应对来自四川电信和四川联通的挑战，而电信小灵通的攻势尤为凶猛。 德阳为例 , 集团客户中联通和小灵通的市场份额分别占比 16%和 24%, 而移动集团个人用户数占比在 2004年 6月仅为 10 联通用户中集团客户情况020000400006000080000100000120000140000总用户数 集团中用户数小灵通用户中集团客户情况0100002000030000400005000060000700008000090000100000总用户数 集团中用户数集团中联通用户数占其总用户数的比例为 集团中小灵通用户占其总用户数的比例为 小灵通在集团客户中的影响较大 数据来源：四川移动 2003年经营数据； 小灵通对移动的直接影响：话费分流 联通对移动的直接影响：销号 /转网 信小灵通已经在全国各地得到广泛推广，小灵通给四川移动已经造成不小的冲击 小灵通已经在全国具备一定的规模 目前全国的小灵通总用户达 3000多万 四川省 ， 2004年 1 净增用户市场占有率达 34%,在网用户的平均市场份额已达 产品功能完善 /服务种类丰富 长沙、西安，杭州等城市已经开展了多项 如短信息，定位业务等 四川省 ，小灵通功能不断丰富，向高端化和时尚化发展。已推出能发短信的彩屏小灵通 , 开通小灵通 省内漫游 , 全国漫游等。 和 端产品问题得到解决 预计 2007年，全国的小灵通总用户（包括网通）将达一亿。 小灵通的飞速发展直接导致四川移动的 市场占有率 、 收入和利润不同程度的下降 随着小灵通的功能化 、 高端化和时尚化 ， 非价格因素在竞争中所起的作用日益突出 ， 进一步加大对四川移动集团个人用户市场的 冲击 。 通过发展小灵通参与大众市场的竞争 , 使四川电信在大众市场的服务和竞争手段日趋成熟 , 这将加重产品和价格以外的竞争的权重 . 目前，价格是小灵通最主要的优势 月租费便宜 朋友推荐 客户服务 优惠活动 品牌形象 98% 86% 30% 10% 4% 2% 0% 你为什么选择小灵通 ? 通话费便宜 灵通 双模小灵通 3 抓住由于竞争不充分造成的移动通信费用高居不下这个空间，打着”固话的延伸和补充“口号，进入经济不发达地区和低收入人群市场 发展主要特征：采取“农村包围城市”的路线；在城市发展上从小到大扩展，逐步进入人口较多的城市 小灵通已从最初的话音业务发展到数据增殖业务和无线上网上，而且手机也更加高端化、时尚化 针对信号不好的问题，最近已经提出无缝覆盖 电信的小灵通在 3中、低端市场将存在一定的发展空间 目前小灵通用户已迅猛发展至 3000多万，而且继续保持强劲的增长势头 双模小灵通是指 要特征就是可以漫游 政策壁垒是还没有“准生证”，但小灵通的诞生也同样经历了这样的过程 某些地方小灵通双模手机悄然露面，如果任其发展，那么其结果绝不仅仅是对移动、联通市场的潜在威胁了 3旦电信拿到 3业务体系结构将发生改变，发展战略将重大调整，小灵通与3 3是 3 G/小灵通双模手机准备在 3 如果小灵通能顺利转型，那么移动、联通都将要面临一场残酷的挑战 川电信充分发挥其 “ 固网、小灵通、宽带 ” 三网合一的优势，加大对集团个人客户的捆绑 四川电信的捆绑手段不断进化：从“小灵通固话” “小灵通固话虚拟网” “小灵通固话 /固话虚拟网宽带”，充分显示了电信作为综合业务运营商的资源优势。 小灵通弥补了电信业务在移动性能上的不足。 四川电信 04年推出固话 实现网内短号互拨 , 直接冲击移动 小灵通与固话虚拟网的结合能很好的满足客户对低资费的要求，同时 “ 小灵通 +固话虚拟网 ” 可以形成很好的业务组合，满足客户对于语音通话全面解决方案的需求。 “ 小灵通固话 体现了四川电信通过 “ 个人客户产品行业应用产品 ” 实现捆绑的策略， 是对四川移动 2004年，四川电信在原有的 “ 小灵通固话 ”的基础上推出 ” 小灵通 固话宽带 “ 合户缴费制度，进一步丰富了捆绑手段。 同时在产品宣传中突出 ” 价格不变，带宽增加 “ 的主题，表明四川电信由强调价格竞争向价值竞争的转变。 “小灵通固话虚拟网”对四川移动的影响 “三网合一”使四川电信对集团客户的捆绑力度 得到进一步加强 种资费政策组合仍然是四川电信稳定集团个人客户的重要手段 资费组合多样 资费组合突出电信综合业务运营优势 ： 对大客户实施 “ 专线上网小灵通固话 ” 合户缴费优惠 对个人大客户实施 “ 宽带小灵通固话 ” 包月 优惠政策灵活 用户可自由选择单机包月或多机包月，单位担保免预存话费等方式 优惠力度大 利用固话网络优势，采用多种手段加大优惠力度 取消部分地区电信固话拨打手机的区间通话费 , 直接针对移动和联通 对集团客户实施模块局内优惠，回购移动商务 反移动 户。 是，趋势表明四川电信针对集团个人客户市场的营销手段日趋成熟 低资费替代产品 同质化产品 小灵通固话 小灵通固话宽带 产品 竞争 优势 竞争 价格竞争 价值竞争 通过单一的替代产品 “小灵通”，利用低资费策略争夺集团个人客户 通过小灵通逐步功能化、高端化、时尚化，与移动通信产品日趋同质化 发挥网络资源优势 ， 实施固话与小灵通的捆绑销售 突显带宽优势，加大捆绑力度 四川电信的捆绑手段日趋丰富 ， 逐步由单一产品竞争向优势竞争发展 ， 单一的价格竞争向凸现产品价值转化 ， 表明四川电信在集团个人客户市场的竞争手段日趋成熟 。 目前 “ 小灵通 ” 对移动存量市场的冲击表现为 “ 隐性销号 ” ， 即所谓的 “双枪用户 ” ， 保留移动号码 ， 少消费或不消费 ， 两大因素将促使这种 隐性转网 “ 显性化 ” ： 后者的冲击更为直接和猛烈 ！ 川联通在集团个人客户市场与四川移动展开同质化竞争 优势 基站覆盖能力更广（是 4倍），发展空间大，而 ，有巨大的成本优势 X 升级到 3劣势 国际上大多数运营商都采用 金需求大 X X 比 技术 /网络 网络覆盖面和通话质量将得到加强 00亿用于网络升级，扩容至 1500万 终端问题不再摯肘 产品 与韩国 发多项增值业务 数据业务将成为提高 促销 /宣传 与手机厂商的联合，将会拉开新一轮的手机捆绑促销政策 X 将提高联通的竞争能力 中国联通目前已经完全改变了长期市场跟随者的地位，尤其以 X 技术和业务的推出为标志。” 王建宙联通十周年接受 21世纪经济报导 的访谈摘选 模手机与“一卡双号”竞争态势分析 用户数 话务量 话费收入 强攻市场 双模手机 以守为主 一卡双号 联通双模手机 移动一卡双号 解决两网的尴尬局面 目标市场锁定高端消费群体 促进 增大联通市场份额的同时抑制移动的用户增长 ， “ 一石击二鸟 ” 通过带号转网分流移动 增加 一卡双号即手机能兼容 2个 以同城双号、异地双号来应对联通双模手机的攻势 避免两号错过接听，和节约话费 双模意味着移动 网的同时，联通 网。 川联通依然通过超低资费跟进骚扰，挖掘四川移动的集团个人客户 部分地区推出无月租、被叫 分钟、主叫 钟的资费政策； 网外完全单向收费； 在部分集团客户中推行联通集团卡，实施月租 5元 , 网内拨打 分钟 ,网外 分钟 ,接听免费 四川联通的资费政策举例 移动 川农校园推出 ” 联通校园 “动感地带 ” 推出完全模仿 “ 群英网 ” 的资费包月，辅以更低的价格和较松动的限制政策，并针对已建群英网或群英网的目标客户推出进行宣传。 针对移动公司市场占有率高的集团客户开展了 “ 存话费赠手机 ” 优惠活动，针对个人用户，从低端到高端手机均有，优惠相当诱人。 针对重点集团客户（如：眉山吉香居）推出全国漫游 5折优惠 “群英网 ” 集团个人用户 （低端高端） 四川联通主要仍是应用大众市场竞争手段 ， 通过资费竞争集团个人客户 ， 但是争夺集团个人客户市场的目标非常明确 ， 政策的针对性非常强 ， 具有相当的杀伤力 。 攻击目标 促销手段上频出新招， 抢夺四川移动的集团个人客户资源 产品宣传 绿色手机 明确的产品定位： 式一：购手机，送话费；方式二：交保证金，送手机） 终端营销 如：与三瑞公司在新津联合推出 “ 活动，用户提供的信用资料通过审核，每月手机话费超过 90元，无需任何抵押或者保证金，就可免费领取 按约定月话费标准连续使用 36个月。 终端品种多，更新快，及时更新对重要集团客户赠送的 山吉香居） 渠道建设 大力发展直销联络员队伍，利用直销向用户推荐 而让用户体验并认可 加大渠道建设力度，特别是对乡镇及边远乡镇的渠道建设。 成为四川联通争夺集团高价值客户的有力手段，表明今后针对高端市场的竞争将趋于激烈 时，不遗余力迎合客户口味，通过深化竞争冲击集团中的个人 客户和集团客户 高 低 高 对客户稳定的影响 竞争内容的丰富化 集团产品策略以模仿和跟随为主 ， 通过大众容易认知 ， 较为广泛接受的话音产品等 ， 辅以诱人的低资费政策吸引客户 ， 冲击移动集团客户市场 价格冲击 推出 绿色手机 ”的概念 及时为关键集团客户更新终端 ， 强调 “ 客户体验 ” 式营销 ( 中国联通 2004 ) 情感冲击 “ 农信网”通过附加话音产品之外的信息服务适应农村信息化需求，打造农村价值链 价值冲击 低 川移动在集团个人客户市场主要采用大众营销手段，以应对型策略为主 策略现状 资费 以应对小灵通和联通的竞争为主 (例如：“为了应对 的营销活动”之类的表述普遍存在 03 04年 8月各地市上报的集团竞争周报中。） 资费结构简单，灵活性不够，限制了集团业务的发展（比如： 群英网”的资费政策欠缺灵活性，限制条件较多。） 产品宣传 比较固定、不同品牌的广告差别不太明显 缺乏对集团业务的宣传，现有的产品手册过于强调技术性，缺乏针对性强的应用功能描述 促销 优惠政策和终端营销限制条件较多。 产品的捆绑销售手段不够丰富。 四川移动资费、宣传和促销政策的制定，以及服务提供方式都以大众市场的手段为主，应对集团消费的特点的针对性不强。 服务 客户经理是服务集团个人客户的主要界面，集个人客户和集团个人客户的营销服务于一身 是服务集团中的关键客户的唯一界面。 四川移动运用其在公众市场的营销优势服务集团个人客户有利有弊 四川移动竞争策略的特点 一策略对稳定集团个人客户，提高收入有利有弊 利 与竞争对手频繁出台资费政策相比，四川移动的竞争策略更理性与成熟 立足长远，有利于企业的财务稳定，降低财务风险 有利于对网络资源的有效控制，平衡网络资源与用户规模。避免因过低资费引致话务量陡增，以致影响网络质量 有利于维护四川移动的品牌信誉 通过客户经理提供“一站式”服务，有利于实施一对一营销，与客户建立长久的联系。 弊 “ 后发难以制人”，防守应对型政策使四川移动容易受到对手资费政策的冲击，失去对资费敏感的客户。 资费结构单一易于客户比较各运营商的政策，激化价格竞争。 产品宣传不力加剧客户对资费的敏感。 在对手的猛烈冲击下可能形成集团客户的集体转网， 带来短期收入和市场份额的波动。 客户经理受权限和能力的限制，不能有效针对集团高层和关键人物实施整体攻关，不利于对集团个人客户的整体捆绑。 与移动相比，竞争对手更注重高层公关，通过影响集团决策人影响集团客户， 同时运用低资费攻击个人客户。 应对竞争，四川电信建立了相对完善的营销服务体系，以保证有效地对集团客户营销和服务，稳定集团客户 四川电信已形成省市县三级联动的大客户管理组织 四川电信大客户 管理组织结构图 省公司 大客户服务部 市公司 大客户服务部 商业客户部 市场部 10000号 社 区 经 理 社 区 经 理 . 大 客 户 经 理 技 术 数 据 组 县公司 大客户服务部 商业客户部 市场部 社 区 经 理 社 区 经 理 大 客 户 经 理 技 术 数 据 组 大客户服务部 与市场部平级 , 下设大客户经理和技术 /数据组 , 为 对集团客户营销工作的影响 : 大客户服务部级别较高 ,调动资源的能力相应得到保证 ; 大客户经理直接得到技术数据组的技术支撑 ,由此缩短流程 ,减少内部协调 . 商业客户部 内设社区经理 , 负责服务社区内个人客户 。对集团客户营销工作的影响 : 营维合一 维修 、 收费等基础性服务 以住宅小区和模块局划分社区 ,社区经理贴近集团个人客户 10000号 以电话和网络方式 ,为集团客户 、 商务客户和公众客户提供业务咨询 、 查询 、 受理投诉等其他服务 . 人力资源配备 有绝对优势 : 大客户经理专注于大客户的服务和营销 ; 人数配备是四川移动的 5倍左右 (成都市双流县 )。 客户服务部、 商业客户部和 10000号共同服务集团客户 大客户服务中心 商业客户部 10000 农村渠道 “代营、代维、代收” 社会代办渠道 客户经理团队 技术支撑团队 社区服务中心 （社区经理 +客户经理） 集团客户基础服务 集团客户开发 咨询、查询、投诉处理等 集团客户 织机构设置合理，有力保障集团客户营销服务工作 以某四川省地市级电信分公司为例： 分公司 市场部 大客户服务中心 商业客户部 社区一 社区二 技术支撑 客户经理 社区n 策划 营销服务 按照客户属性划分，易于接近客户、了解客户 技术 +服务，协同作战 近距离接触、全面覆盖片区内客户 区服务经理制使四川电信更加贴近客户，反应更加灵敏 社区经理 商业客户部 社区经理 客户经理 客户经理 社区服务中心是各分公司生产中心、分局、县级分公司下属的营销组织，属于最末端、直接与用户接触的服务机构； 按照一定的划分原则，将城市用户服务区域划分为若干社区，配备社区经理及若干名客户经理（集技术与业务于一身），分区包干，责任到人； 负责区域内客户（主要是大众客户、商务客户）的通信业务营销和服务（包括对集团客户的基础服务），以及区域内的有关维护工作，并将区域内的通信收入、业务发展、维护质量、服务水平与个人收入相挂钩 将营销策划层和营销推广层的职责和功能分开，强化推广层的作用； 把所有面向用户的营销服务内容都有机整合在一起，一个界面对外，提高服务水平、工作效率和企业效益；建立并完善贴近用户、贴近市场的营销推广体系，实现对用户的近距离（直至零距离）、全覆盖，使服务更加贴近用户，掌握市场信息快，对竞争情况反应灵敏； 把营销服务的压力传递到最基层，并把个人利益与企业利益最大限度地协调一致，调动广大员工的积极性 社区服务的职责和任务 实施社区服务的目的 备的体系建设使四川电信在集团客户营销服务方面的优势明显 市场的响应速度快 对客户的需求把握准确 对集团客户关键人的关系营销有力 客户关系维护深入 , 客情关怀较到位 服务专业性强 ,客户容易感知 售后服务保障体系健全 对大客户服务部的授权充分 内部拥有技术支撑力量 ,减少横向协调 实体渠道和社区经理分流了大量的基础性 ,事务型工作 , 使大客户经理能专注于集团客户的服务与营销 对集团客户实施 社区经理制更能贴近客户 , 以社区 (或住宅 )为单位既服务于大众客户 , 又兼顾集团个人客户市场 . 具有成体系 , 跨职能的专职的维修服务队伍 主要原因 表 现 此外 , 四川电信注重关系营销 , 主要策略包括 : 针对重要集团客户关键人物分层次实施高层攻关 (如 : 针对绵竹东汽的关键人 , 绵竹区公司老总定期登门拜访 , 德阳市公司领导定期电话沟通 .) 为集团关键人物提供升级服务 (如 : 升卡服务 ) 大客户服务部 营销服务专业化 深入把握客户的行业特征与行业发展趋势， 吃透行业深层次需求 商业服务部 营销服务社区化 缩短与客户的沟通距离，增加沟通次数，增强沟通深度 多渠道支撑 营销服务差异化 整合企业资源，集中优势资源服务重点客户 川联通也正在形成能有效服务集团客户竞争的营销服务体系 集团客户分工细致 ,客户经理职责明确 客户服务部 集团客户 业务拓展部 集团 客户 经理 星级 客户 经理 行业 客户 经理 技术 支撑 组 + 集团客户工作采用“客户服务部” +“ 集团客户业务拓展部”的模式 , 把客户维系和客户开发 分开 . 客户服务部的集团和星级客户经理实施片区管理,负责为星级客户（个人大客户）和集团客户的服务 . 集团客户业务拓展部配备行业客户经理 ,以“行业客户经理 +技术支撑组”的模式专职负责挖掘四川移动的高价值客户 市场中心下移 , 开始在成都郊县成立县级分公司 决策机制灵活 ,市场反应迅速 集团客户访谈信息 : 联通的客户经理权 限大 , 往往客户经理陪同公司决策人一起拜访重要客户 ,很多问题当场就能解决 . 重在集团个人客户市场的服务 + 行业经理重在集团客户市场本身的拓展 省公司 集团客户 业务拓展部 市公司 区 北区 西区 南区 分公司 四川联通区域管理模式 市州分公司主抓营销、区域集中管理 “ 通过市场整合发挥一线业务销售和市场开拓能力，强化集团客户业务的销售职能，通过运行维护集中，强化区域机构的业务管理和监督职能。归结起来就 8个字： 市场综合，运营集中 ” 童晓渝（四川联通总经理） 全省划分为四大片区区域 ， 管理 、 建设 、 运维交给区域负责 。 区域集中调配规划 、 建设资源 ， 营销职能全部剥离 ， 仅负责市场调研和服务监督 ， 强化营销策划 。考核监控与业务销售（ 执行 ） 分离 ， 同时发挥整合资源优势 ，提高区域机构管理效率 。 市州分公司主抓营销，是专业的营销公司，包括三大体系：销售、市场、服务，全力开拓市场。 销售系统按地域细分，市场系统则主管策划、品牌推广、渠道管理等营销的支持性工作。 2004年初四川联通开展的“春耕行动”为例： 集中资源与力量，以专项小组的形式进行集团客户拓展 省公司 由移动部负责牵头组织协调，成立由相关部门组成的“春耕行动”专项小组，完成套餐审批、制作、订卡、宣传、服务、检查、统计和考核工作 集团客户 业务拓展部 移动部 增值业务部 计费信息 系统部 综合市场部 客户服务部 运行监督部 市州分公司 由分管总经理（或副总经理）任组长，成立乡镇市场“春耕行动”项目小组，市场部牵头，集团客户业务拓展部、县级业务部等相关部门人员参加完成策划、推广和服务工作 市场部 分管总经理 县级业务部 集团客户 业务拓展部 省集团客户业务拓展部负责对市州分公司集团客户业务拓展部的业务指导与考核； 分公司集团客户业务拓展部组织营销人员在“春耕活动”项目小组领导下，负责乡镇市场集团客户（乡镇机构和乡镇企业）的拓展，推广行业应用，建立转网壁垒，并加强集团客户的基础资料管理和完善集团客户的维系工作； 增值业务部做好乡镇集团信息工作示范站的建立和推广工作 专项专为，目的明确，资源集中，反应迅速，力度大。 期深入了解和理解大客户的业务 ， 并协同有关部门研究满足大客户需求的技术方案 衔接和协调联通内部不同部门，保证联通与客户间的沟通界面一致，从客户角度出发，按双方合同的承诺严格监督服务质量。 帮助联通不同部门给予客户协调一致的前后台反应，应适当提高大客户服务保障的优先级 联通已对建设行业大客户经理制进行了战略规划 , 这说明联通将会加大针对集团客户本身的竞争力度 售前 售中 售后 行业客户经理职能 中国联通 2004 06年市场营销战略计划 明确了根据行业细分建立大客户经理制，行业大客户经理将被赋予调动企业资源，为行业大客户提供贯穿始终的全过程服务的职能： 国联通大客户经理 统一服务界面规划 根据规划 , 联通将对大客户统一服务界面管理 大客户 直接客户界面 扩展的客户界面 电话、 约见 电话 登录 服务电话热线 网上营业厅 大客户专刊 商业信函 客户界面支持 行业经理负责提供行业知识和营销策略支撑 技术经理团队负责提供技术知识和解决方案支撑 业务经理团队负责处理业务流程及与后端的沟通协调工作 项目经理负责产品包装和制订业务发展策略 市场分析经理负责提供数据分析报告和内参资料 财务经理负责部门营销成本管理、指标测算和业绩评估 部门负责人负责重大事项的决策支撑，为重要的营销计划提供高层公关支援，负责部门的行政事务管理 客户经理 资料来源 : 时，各运营商都已形成相应的集团产品库，以通过行业应用 推广实现对集团客户的深度捆绑 基础数据业务 分组交换 帧中继业务 联网接入业务 窄带接入 宽带接入 专线接入 互联网增值应用类产品 企业域名 /网站 /邮箱 虚拟主机 主机租赁 呼叫中心语音增值服务 主机托管（ 会议电话 电话外呼 互联星空与社会 品包括 网络游戏 网络教育 宽频影院 四川电信的集团产品举例 话音业务 固定电话业务 无线市话业务 四川电信的集团产品发展的思路非常清晰： 无线市话、固话和宽带已成为四川电信的核心产品。在集团客户市场，以固定线路接入为核心的产品是四川移动固守的重点，并占有绝对优势。同时，四川电信通过多种手段，如违反互联互通规定，取消区间通话额外收费等方式打压产品功能具有替代性的移动产品的发展，如移动 川联通集团产品举例 数据网业务 传真 继中帧的 网络基本业务 会议电视 远程教学 远程医疗 宝视通号码簿 互联网增值业务 联通无限（ 1中宽带” 互动视界 神奇宝典 多媒