北京大学企业家高级论坛讲义《营销技巧 》

北京大学企业家高级论坛讲义营销技巧 很多人一直把管理当作一项处理人员关系的工作，实际并非如此，管理是一种机制，它涉及企业的方方面面。可以说，企业任何部门出现问题，都可归咎于管理的失败？推销人员未完成任务，原因不外乎几方面：商品无竞争力、不了解自己的市场、服务水平低下、不了解推销技巧、缺乏热情等，这些都可以说是管理的无能？商品无竞争力是决策失败，不了解市场表明管理的盲目性，服务差说明管理思想有问题或组织不力，推销缺乏力度说明有关人员缺乏培训，监督或待遇不公平。对任何企业来说，它的产品都不是有一个销售部门或一些推销员就能卖出去的。企业首先要生产或经营顾客需要而不是企业认为他们需要的产品，这是管理者的任务，而这种管理职能就叫“市场营销”，由于它的目标性更强，更贴近顾客需求，因而作用更大。至于推销只是销售手段的一种，企业若想只靠推销员的努力来获取利润就会在一棵树上吊死。战争的胜利不是靠士兵流血牺牲换来的，它取决于作战计划的制订与实施，短兵相接不过是一种表现形式，胜负在计划实施时已经决定了，这就是有那么多以少胜多战例的原因，商战亦如此。 可以说，管理决定着企业的整个命运；市场营销是一种更先进、专业、有效的销售管理方法；售出产品，是企业的目的，推销则是实现销售的手段之一。至于营销与推销之间的关系嘛，若把营销作为一种理论，则推销只算得上一个技巧而已。 如何辩证营销？市场营销中有许多常见的套路，但如果我们换一种方式思考，也许会有意想不到的收获。 低价与高价促销 低价给消费者带来了实惠，所以低价促销常常作为商家吸引顾客的重要手段，诸如“降价大酬宾”之类的促销活动屡见不鲜。然而有些产品却是低价滞销，高价紧销。国外有一家珠宝商为了加速资金周转，将经销的珠宝降价销售，顾客对此反应冷淡。有一次老板临时外出，将继续降价的决定写在一张纸条上留给雇员，由于字写得潦草，雇员把按12的价格误为按原价高出12倍的价格卖，没想到却销售一空。这种营销，实际上就是高价促销。一般对于名牌、高档、贵重产品，高价能使顾客感到贵重、安全、货真价实，低价反而招人“嫌疑”。所以用高价还是“低价”招揽生意自有其营销的辩证哲理，关键在于恰当应用。广州一家电镀厂，专门生产仿古电镀产品，开业之际，一反“开张降价大酬宾”的常规，提出“开业三天高价迎宾”。原来制造开业时摆放的仿古产品的模具已被毁，就放在货架处，物以稀为贵，顾客争先出高价购买，其知名度也迅速提高。 竞争取用与不竞争取用 市场竞争越来越激烈，谁拥有更有效的竞争策略，谁就更可能赢得竞争的胜利。但竞争是需要付出“争斗成本”的，有时不竞争取胜，可能更高人一筹。孙子兵法（谋攻篇）曰：“是故，百战百胜非善者也；不战而屈人之兵，善之善者也”。也就是说不战而取胜才是上策。国外一些企业进入我国市场后，受到了我国企业的阻击，他们纷纷采取兼并手段，或通过收购彻底消灭“对手”，或以控股将“对手”的品牌“消灭”，使我国一些企业丧失竞争能力，从而达到其不争而胜的目的。这种不竞争取胜的手段，被日本管理专家伊丹敬之在经营战略的内在逻辑专蓍中视为“不树敌的战略”，并指出主要方法有个：一是分栖共存；二是阻止参人；三是协调行动。 赚与赔 赚钱是企业的“本性”，但是有时为了赚钱首先可能需要赔钱，如果一味地强调赚，可能最终却是赔，赚与赔是辩证的。年，鹿苑羊绒集团公司给英国某厂家启运一批羊绒，由于天津轮船公司不谨慎，货物延期十几天，未能上船，这时离交货期只剩两天。鹿苑羊绒集团公司的经理当机立断，改空运！于是吨羊绒从天津转运北京，并办理特快件，准时抵达英国，为此该公司多花万元人民币。但年日本某公司原计划分别同几家工厂订货，听说鹿苑有如此国际信誉，立即改变主意，全部改为同鹿苑订货，这给鹿苑赚回的何止是万元！ 薄利多销与厚利少销 薄利多销即通过低价刺激消费，增加销量，使利润增加。但对于需求价格弹性小的产品，即需求对价格不敏感的产品就不宜采取薄利多销的战略，因为这种产品薄利低价不会引起足够的多销，总利润未必能增加。厚利少销，反而因需求对价格不敏感，厚利高价导致的销量下降不明显，总利润却能增加。对于市场容量小或接近饱和市场也适合厚利少销。因为薄利多销会很快使市场饱和，这等于搬起石头砸自己的脚，厚利少销方可延长产品市场生命。 质量是企业的生命与品种是企业的生命 “质量”与“品种”是企业闯市场的两条腿，缺一不可。如果质量再好，品种过时，产品也会滞销。所谓市场意识首先应该是品种意识，然后是质量意识，首先要开发适销对路的品种，然后才有提高质量的必要。随着市场竞争的日益激烈。质量之战已经发展到品种之战。本世纪年代初，正当美国为自己的产品与日本的产品长达个世纪的“质量战”所取得的成果庆幸之时，却发现日本的“灵活生产体系战略”整整超过美国一代人。所谓“灵活生产体系”是指企业针对顾客的需求可生产出任何花色品种。以汽车制造业为例，其“灵活生产体系”的内容为“四任何战略”，即任何工人，在任何时间和任何批量及任何品种的汽车。可见美日之间“质量之战”的战火尚未熄灭，“品种之战”的硝烟又起。所以单纯追求质量或单纯追求品种，都难以适应现代市场的竞争。 热情服务与冷谈服务 顾客是“上帝”的观念，使很多商家的服务人员对顾客笑脸相迎，热情导购，微笑服务。不让顾客“自由”一会，以热情“轰炸”到底，结果使顾客很不自在，在服务员的热情陪同下，出于面子只好买点什么，或很费劲地编造一个能说得过去的不购买“借口”，便在“欢迎您下次光临”的热情告别声中，一去不复返。可见，对顾客“热情”还是冷淡，应辩证地看待，一般对顾客感兴趣的产品应当热情解答说明，除此之外应当“冷淡”顾客，任其自由选择、观看、思考和决策，使顾客较为自由地逛商场选购商品。 跟随市场和创造市场 在市场经济条件下，企业要紧跟市场，市场需要什么，企业就要生产什么。企业不惜一切代价到市场上去寻找“紧销货”，结果不少企业“见物不见人”，只注意了商品，没注意对消费者的研究，被动地跟着市场转，直到转到“一哄而下”。企业跟随市场，并不排除创造市场；企业跟随“紧销货”，也可以创造“紧销货”，这才能“引导消费新潮流”，取得市场的主动权。“春兰”空调及“小鸭”圣吉奥全自动洗衣机超前开发市场的成功，就是创造市场的成功。 先发制胜与后发制胜 人无我有，先下手为强，在市场营销中屡见不鲜，如抢先推出换代产品，挤占下一轮市场；抢先降价，提高市场占有率；抢先夺得广告标王，产生轰动效应等，均属先发制胜。而“人有我忧，人优我廉”紧跟竞争对手其后的后发制胜的策略也大有用武之地。原因在于：其一，吸取先发者的教训，稳扎稳打，减少风险；其二，针对先发者的“失足”迎头赶上，成为成功者；其三，不急于参战，坐观竞争，静观鱼蚌相争，专收鱼翁之利。先发还是后发制胜全在于营销中的辩证运筹。 促销与克销 企业为了扩大市场占有率，增加盈利，需要采取广告、公关、人员推销、营业推广四大促销策略促销，但是大量销售、无克制地销售未必就是上策。名牌产品在紧销的时候，应需要克制销售，严把质量关，宁缺勿滥，才能保名牌。即使在生产能力具备的情况下，企业为了稳扎稳打，使销售服务的扩大与销售量的扩大相适应，也需要克制销售。在换代产品未成熟开发出来之前，不能让老产品市场上饱和，这时也需要克制销售和稳住市场。“娃哈哈”曾经成功地发展了“饥饿销售法”就是克制销售的成功。“娃哈哈”为了造成市场供不应求的轰动效应，曾经一度故意对销售者的订货量不予满足，打一个缺口，使得大量经销商反而更加积极争取经销“娃哈哈”。 创新与保守 “百事可乐”自年代以来，以新的口味猛攻老牌明星“可口可乐”这种“创新”为突破口的营销使得百事可乐取得了成功。年，“可口可乐”为了抵制“百事可乐”的进攻，也搞起了创新，推出了“新可乐”，没想到成千上万的抱怨电话打到了公司总部，公司在短短的几个月内又请回“老牌可乐”，从而稳住了市场。这里创新与保守最终都获得了成功。有的市场创新可成功，而有的市场保守却能成功，因为很多消费习惯、消费方式是不可轻易创新的，如西方一些发达国家葡萄酒由老式的木塞瓶盖改为金属瓶盖，就遭到消费者的反对，因为消费者长期形成了渴酒拔木塞的消费习惯，并以拔出时一瞬间发生的“砰”的一声为乐。 择优宣传与露缺宣传 宣传产品的优点，无疑会有助于塑造好的产品形象，但报喜不报忧式的宣传，有时会使消费者对宣传的可信度大打折扣，而敢于暴露缺陷的露缺式宣传，反而会更使消费者信赖。所以一些企业在宣传产品的优点之后，还要增加一句本产品还存在不足之处，对于不在乎这些不足的顾客是愿意购买的，因为总比购买一种夸得天花乱坠而买了后又说不定什么地方出问题的产品踏实得多。露缺宣传有时由于诚实的宣传反而可能把“丑”转化为“美”，例如：美国墨西哥州高原的一个苹果园园主，一直以盛产高质量的苹果而闻名，但一年一场大冰雹使其苹果斑痕累累，但他冥思苦想之后，干脆就给这些苹果照实写上说明：“这些苹果个个带伤，这是冰雹打的，是高原地区出产苹果的标记”。这样的实实在在的宣传反而赢得了消费者的认同，当年苹果销售一空。 北京大学企业家高级论坛讲义销售代表的选择、架构和培训人民，只有人民，才是推动历史前进的伟大动力。企业不仅应当重视营销主管的选拔和培训，还应该重视销售代表的选拔和培训1、招聘销售代表的条件营销是项挑战性很强，具有高度创新精神的工作，其成功在于挑选有效率的销售代表。普通销售代表和优秀销售代表之间的绩效差别是很大的，美国的一项调查结果表明，27的销售代表创造了52的销售额，因此，企业必须高度重视销售代表的选择工作。早在两千年前的春秋时期，著名的大商人白圭就制定了办学收徒的四项标准：智、勇、仁、强。所谓“智”就是能够判断、分析形势，在错综复杂的时局变化中发现市场机会；所谓“勇”就是能够果敢决策，不犹犹豫豫，从而抓住转瞬即逝的市场机会；所谓“仁”，就是懂得取予之道，以给顾客提供满意的服务来赢得顾客的信赖，实现利润最大化的追求；所谓“强”，就是有坚定的意志，在艰苦的工作中发现机会，实现机会。应该说，白圭提出的这四条“从商”标准，其核心的内容是实现与顾客的沟通，这对于“与顾客高接触度”的营销人员来说非常适合。营销人员的所有工作都服从于赢得别人信赖这个目的，而达到这个目的唯一途径就是沟通，是相互的理解，因此营销人员最基本的素质便是沟通能力，必须挑选那些沟通能力强的人做营销人员。在营销工作中，沟通能力强主要体现在以下几方面：（1）善解人意。所谓善解人意指的是站在顾客的角度上思考问题，想顾客之所想，急顾客之所急。 当前的中国正处在自然经济向商品经济转变的过渡时期。在自然经济时代，社会生产的基本特点是自给自足，即自己生产，自己消费，这种生产特点使得生活在自然经济时代的人们居住分散，老死不相往来，从而养成了坐井观天，夜郎自大，自以为是的社会性格。而在商品经济时代，社会生产的基本特点是交换，即自己生产，别人消费，这意味着生活在商品时代的人必须具有交换意识，即通过生产他人需要的产品来实现自己对利益的追求。而要具有交换意识，最重要的一点就是心中时刻想着他人，即善解人意。然对于转型期的中国人来说，作到善解人意并非易事。这是因为尽管社会意识形态终究会孀派缁嵝翁谋浠嘤谋浠缁嵋馐缎翁谋浠槐厝挥肷缁岬姆贡浠嘁恢拢蔷哂邢喽远懒裕坏纬杀阆喽晕榷苁贝枰平馊艘猓颐谴蟛糠止袢酝粼诓恍樾牧私馑耍砸晕牵不队米约和纺灾械闹鞴巯胂笕卸媳鹑说乃缴稀诖耍颐堑牡谝徊绞茄习蜒斯兀粞鱿喽圆荒敲醋砸晕牵喽愿平馊艘獾娜耍坏诙绞乔炕嘌倒郏赐砺鄣闹傅己湍馐导难盗罚忧慷运蟊赣嗽钡呐嘌担炕堑慕换灰馐叮顾歉平馊艘狻?br需要注意的是：这里所指的善解人意有两重含义：一是善解人意的范围是宽的，不仅指对顾客善解人意，也指对本单位的同事要善解人意，对其他部门的同志要善解人意，因为营销要牵涉到跟好多方面关系的处理。二是必须站稳立场。作为营销人员的基本功应是，一方面要通过善解人意了解别人，另一方面要在了解的基础上努力将消费者的个人欲望与企业的利益有机的协调起来。可惜，现在为数不少的营销人员不明白这一点，当让他们了解顾客需求时，他们往往站错了立场，不是站在企业的立场上创造性地设想将消费者的欲望与企业的利益有机的协调起来的办法，而是站在顾客的立场上万般挑剔企业产品的弱点，这样的营销人员显然忘记了自己的职责，他们不是在“领导”顾客，而是拱手让出了自己的领导权，让顾客来“领导”他。 在选拔营销人员这一问题上，现在越来越多的企业重视录取营销专业出身的大学生，应该说，这是件大好事。毕竟科班出身的人所受教育更全面，比别人更容易进入工作状态。然而这种做法的局限也是很明显的，因为营销专业的学生不见得就善解人意，非营销专业的学生不见得就不善解人意。试想，那些闯荡社会多年、阅历很丰富的人往往很善于揣摩人的心理，这样的人难道不是营销人员的合适人选吗！那些高校的学生干部，能够在“一无钱，二无权”的环境中历练出一套将组织的目标和别人的需求有机的结合在一起的领导力，这样的人难道不是合适的营销人员人选吗？我们并非反对重用营销专业的大学生，而是主张营销人员队伍结构的安排要合理，既要有学历结构、学科结构的均衡，还要有性别结构、年龄结构等的均衡。（2）具有坚韧不拔的毅力。企业向顾客销售产品是一个艰难的过程，对于刚接触企业产品的顾客来说，他们的第一感觉是戒备心强，怕被企业欺骗，或同样的质量情况下价格太高，或同样的价格情况下质量太次，这意味着营销人员要赢得顾客信赖，非付出艰苦的劳动，非做长时间等待的思想准备不可。我们经常说，先交朋友，再做买卖。其实，先交朋友的阶段就是取得顾客信赖，打消顾客戒备心的阶段。在这个阶段，营销人员必须做好打持久战的思想准备，必须做好不被顾客理解，反而被人家冷嘲热讽，“热脸蛋碰上了冷屁股”的思想准备。检验一个营销人员是否合格的重要标志就是能否在困难的情况下将组织的目标和消费者的欲望紧密的结合起来。一般来说，企业为达到探索的目标，探索的领域越宽广、重复的次数越多，获得机会的可能性也就越大，这就是中国哲学中所讲的“以迂为直”，意思是说，要想达到成功的目标，必须多付出劳动，多走弯路，因为只有在走弯路中，才能发现事物运动的规律，才能发现并抓住成功的机会。毛泽东长征中领导的著名的四渡赤水战斗，就是典型的“以迂为直”的战例。再如，连续十六年获得日产汽车销售冠军的奥程良治，他的推销成功秘诀就在于锲而不舍地“走动”。 他认为成功来自于对事物正确的认识，而对事物正确的认识又来自于对事物间内在联系不间断的探讨，对事物不间断的探讨就意味着要经历数不清的失败。基于这种认识，他抱定“失败是成功之母”，“拒绝是推销的开始”的信念，每当拒绝一次，他就认为向机会无限靠近了一步，因为每一次拒绝都使他深化了对事物的认识，因此他从不气馁，在长期的为成功努力的实践中，他总结出了一条成功的法则：即每拜访30个人，就能卖出一辆汽车。人们在描述成功者时，总是过多的看待成果而忽视所经历的过程，似乎这些人一下子抓住了机会 ，其实这些人最初启动自己事业时，并没有预见到后来的成果，他们的优秀之处在于比别人内多一些探索的勇气，多一些执着的精神，多一些认真思考的态度。我们所以非常强调营销人员坚定的意志，是因为现在的年轻人多独生子女，他们一直在家人的宠爱中长大，对于社会生活的艰难、复杂往往缺乏深刻的了解，好比是温室里的花朵，一遇到风霜严雪，便纷纷打恹落叶，这种情况在那些年轻的大学生身上表现得 尤其突出，因为他们不但受到家庭的宠爱，还受到社会的宠爱，身上的骄娇两字更明显。每当营销过程中遇到困难，或遭遇客户的冷遇，或迟迟打不开局面，他们便灰心丧气，感叹从来没受过这样窝囊气，此处不养爷，自有养爷处，于是撂挑子不干了。当前社会上所以对从事营销工作的大学生有诸多看法，认为他们水平不高，脾气不少，原因即在于此。鉴于时下年轻人普遍的素质欠缺，我们认为，必须从那些更具有成就感，更愿意为了实现既定目标百折不挠的年轻人中挑选意志坚定的营销人员。当然，对不同的人而言，成就感的内容是不一样的，对学历高的大学生来讲，成就感更多的意味着荣誉、晋升、自我价值实现等精神方面的内容，而对学历低的人来说，成就感更多的意味着挣钱养家湖口等物质方面的内容。但不管怎么说，成就感强的人工作的干劲更大，因为他们比一般人更处于强烈的追求成就的“缺乏”状态，他们更有动力为实现目标而付出艰辛的努力。须注意的是，对营销人员的成就感，企业必须在懂得满足的同时，又能不断“挖掘”出新的需求。不然，营销人员就没有前进的动力了。比如，一个追求财富的人在完成其既定目标，而新的目标又未出现时很容易放纵自己，从这个意义上讲，选拔成就感强的人做营销工作好比选择购买欲望强的人做“目标顾客”一样，而加强对营销人员的教育和管理，好比不断通过广告、宣传及提供更新型的产品，吸引此人成为忠诚的“顾客”一样。（3）有文化，会分析问题。善解人意和具有坚韧不拔的毅力只是营销人员应该具备的最基本的素质，然仅仅具备这些素质还不够，还应该有文化，能动态的分析社会结构的变化，以及这种变化引起的消费者需求的变化。与生产力长期停滞的农业社会不同，在工业社会，科学技术日新月异的发展必然带来消费者需求的很大变化，这意味着要把握消费者的需求，仅靠经验是远远不够的，还必须具有分析能力。随着中国加入WTO ，国内竞争国际化，国际竞争国内化的趋势越来越明显，这意味着营销人员必须了解国、内外形势，这就是为什么主张在营销队伍的组成中应包括一定比例的文史哲学生的原因，对于做国际贸易的企业来说，还应该招聘一些受过国际关系、国际政治训练的学生，以便能够根据国际形势变化及时的作出应对的决策。在这方面，日本尼桑汽车长驱直入中国市场和晋商衰落的事例，证明了营销人员具有高文化水平的重要性。20世纪80年代初，外国汽车蜂拥进入中国市场，但不久，销售即呈疲软之势。不少外国厂家为此派出大批人员来我国进入市场调查和听取用户意见，而日本的尼桑汽车却置市场于不顾，转而搜集研究我国对购买汽车的有关条文，发现汽车消费要受政府限制，而工具车属生产用车，不受控制，于是尼桑立即组织生产，并顺利地进入我国市场，等其他厂商明白过来，尼桑已大赚了一笔。晋商曾是我国明清时代最有名的商业集团，然辛亥革命之后，晋商势力一落千丈，究其原因，文化底子差，应变能力不强当是最重要的原因。在晋商的许多企业里，经理人（俗称掌柜）仅有小学二、三年级文化程度，是靠长期的学徒、工作生涯逐步积累起经商之道的，当时山西的习俗是：第一流的人经商，最末流的人读书，应该说，如果没有全民从商的习俗，晋商要称雄全国是根本不可能的，然而事物有一利必有一弊，由于晋商文化积累不足（一个明显的事实是：明清五百年山西为什么没有出过一个状元），小的社会变化他们还能靠经验来应付，然一旦遇到近代那种“几千年来未有之变局”，晋商就无法应付，只能跟着感觉走。随着1911年中国辛亥革命爆发，1917年俄国十月革命爆发以及随后的蒙古独立等，晋商的资产大部被国有化，终至一蹶不振。 （4）廉洁自律。与总部的工作人员不同，营销人员是在远离总部的环境下工作，天高皇帝远，犯错误的概率自然大大提高。鉴于中国正从传统社会向现代社会过渡，还没有形成一种新的、为全社会共同接受的价值观、道德观，这影响了国人道德素质、职业素质的提高，而销售工作的特点恰恰独立性强，正所谓“天高皇帝远”这就向销售代表提出了“慎独”的道德要求，因此，在中国，包括在其他落后国家招聘销售代表，必须再加上一条：廉洁自律。以上有关推销员素质的要求，仅供企业在选拔人员时参考。实践证明，不同的推销人员，虽然其性格、语言表达、社交能力、知识水平可能有所不同，但仍可取得同样的推销业务成绩。这说明推销人员的成功是多种因素综合作用的结果，并不存在一个固定的模式。在选择销售代表时，公司还必须考虑具体销售工作的特征。如是否存在大量的文字工作？是否要求经常出差？推销员会不会遇到很高的拒访率？等等。总之，要按照工作的具体要求选拔销售代表。 2、销售队伍的架构在选择销售代表时，还要考虑整个营销队伍结构的均衡，包括学科结构、年龄结构、性别结构、生活阅历结构等的均衡。要强调学历结构的均衡，既要有高学历的参谋人员运筹帷幄，负责分析形势，制定计划，还要有学历不高，但在社会闯荡多年，熟悉风俗人情的一线销售人员在前线攻城掠地，摧城拔寨，从而造成“谋士如云，猛将如雨”的局面。所以这么做，原因有二：一是高学历的人固然有其分析能力、策划能力强的优点，但也存在着高高在上，不了解社会风俗民情的弱点，反之，低学历的人尽管分析能力、策划能力弱，但也存在着生活在社会底层，了解风俗民情，攻坚能力强的优点，因此在营销队伍的建设上，既需要高学历的人运筹帷幄，也需要低学历的人摧城拔寨。二是按照马斯洛的学说，越是高学历的工作越不稳定，越是低学历的人工作越稳定。这是因为高学历的人谋生容易，他们更追求精神生活，要求在在组织内有比较高的社会地位和荣誉，而组织那有这么多的官职和荣誉，你不能满足他的这一要求，他就会有想法，轻则消极怠工，重则撂挑子辞职；反之，低学历的人由于谋生不易，只要有合理的物质待遇就安于工作，对于荣誉、官职等没有太高的追求，因此必须通过架构营销队伍的学历结构来稳定营销队伍。要强调营销队伍内部学科结构的搭配，不但要有受过营销专业训练的，还要有受过文史哲训练的，受过理工科专业训练的，受过财务训练的等。这是因为学文学的在写作文件、策划广告方面比较擅长；受过历史和哲学训练的对人性、对社会发展规律的认识更深刻，能用发展和联系的眼光把握行业、企业营销大势；受过理工科训练的人在产品的技术、维修以及建设以电脑中心营销信息网络上有专长；受过财务训练的在加强总部对分公司的财务控制，提高营销费用的效益方面将发挥重要的作用。要强调营销队伍年龄结构的均衡。我们认为，在营销队伍的组成上，既要有年龄轻的，也要有年龄相对大的。这是因为，年龄轻的人初生牛犊不怕虎，工作有干劲，但社会阅历不足、不熟悉风俗人情，一支队伍若全由年轻人组成，有可能犯“左”倾盲动主义的错误。而年龄大的人尽管在社会阅历、风俗人情的了解上有丰富的经验，但风险了解得太多工作动力就下降了，一支队伍若主要由年龄大的人组成就会犯“右”倾保守主义的错误。因此在营销队伍的组成上必须强调年龄结构的搭配，既要发挥年轻人的创劲，又要借助年龄大的人工作阅历丰富，能够降低营销风险的特点，最大限度的提高营销的效益。要强调营销队伍性别结构的均衡。一是出于不同性别相互吸引的需要，民谚曰，“男女搭配，干活不累”讲的就是这个意思；二是在创造、建立，保持与目标顾客的关系时，不同性别的人各有其作用。北京秦天科技股份有限公司是一家向建筑市场提供保温材料有机硅的企业，该公司在使用销售代表时，就特别强调性别结构的均衡。比如，在建立与目标客户关系与最后催款方面，更强调女性的作用，而在向目标客户提供服务方面，则更强调男性作用。我们认为，在当今社会，女性有四大优势：一是灵活善变。俗话讲，“男儿是山，女儿是水”，“山”稳定，稳定得近乎固执，“水”善变，连个固定的形状都没有。我们的社会是一个快速变动的社会，谁能灵活善变，谁就适应这个时代。二是注重细节。女性心细，爱注重平凡的小事，男儿心粗，幻想做轰轰烈烈的大事。我们生活在一个注重管理的时代，而管理就是从扎扎实实的小事开始的，海尔总裁张瑞敏说，“什么是不简单，把最简单的事情按正确的操作规范作它一千遍，变成下意识的习惯，就是不简单”，从这方面讲，女性确有男性不及的优势。三是有韧性。我们常说，母亲的胸怀多么宽广。确实，女性一旦认准了一条道路，就会坚定不移的走下去，千方百计地去实现目标。历史性有着崇高信仰的女共产党员如此，现实生活中有着“坚定”信仰的女*功分子也是如此。曾有这么一个“坚定”的年轻女*功分子，她借用历史上坚定的女共产党员的话表达自己的志向：“头可断，血可流，婚可以离，孩子可以不要，惟独信仰不能丢”。四是女性具有心理优势。千百年来，女性在人们心目中是弱者的代表，而人类，尤其是男性，更有同情弱者，怜香惜玉之心，而女性也利用了这种弱者的地位，必要时再掉滴眼泪，往往能达到取奇制胜的效果。借用老子道德经的话，正所谓“以柔克刚”，“以弱胜强”。难怪老子最爱用水做比喻呢！当然女同志也有他们诸如小心眼、易攀比等弱点，因此如果搭配不好也会适得其反，如造成营销队伍内部的不团结，引起社会对营销队伍不好的评价等。3、销售代表的培训许多公司选出销售代表后，立刻派他们去进行实际工作，其实，这既是对销售代表的极不负责，也是对顾客的极不负责，到头来最吃亏的是企业。民谚曰，“磨刀不误砍柴工”，新选拔的销售代表在正式开展业务活动之前，必须进行一定时间的培训，掌握推销工作的知识和技巧。即使对已经工作的推销员来说，每隔一段时间也要进行一次培训，使之了解产品发展的新动态，交流推销经验，探讨如何提高推销工作的效率，挖掘个人的销售潜力，扩大业务范围。例如，IBM公司从来不会让没有受过训练或训练不足的人进入销售领域，因为推销员的一举一动都直接关系到IBM公司的形象和声誉。他们认为，让一个潜在的优秀推销员不加认真培训就进入销售领域，这无异是缩短他的宝贵的事业生命。对销售人员的培训不止限于业务培训，精神培训也是一项极其重要的内容。如前所述，销售人员是企业不带武器的“军人”，“天高皇帝远”的工作特点使得营销人员的流动性特别强，“平时不烧香，临时抱佛脚”的民族思维定势使其自律性特别差，在这种情况下，营销人员犯错误的概率远远高于企业内部员工就不足为怪了。要建立一支有“主义”指导的人民军队，方法之一是在熟悉生产过程的基础上建立、健全各项规章制度，增大其犯错误的执行成本，此为治标；方法之二是加强对营销人员的精神培训，坚决贯彻“党指挥枪”而不是“枪指挥党”的原则，用统一的企业价值观（“主义”）来武装他们的头脑，从而形成自我监督和互相监督相结合的工作氛围，此为治本。当然，进行培训是要花许多钱的，既包括教师、教材和场地费用的支出，也包括为尚未参加销售工作的人支付工资等等，但这是必需的。培训时间的长短因推销工作的复杂性和销售机构招聘对象和种类不同而异。在美国，工业品公司平均培训期24周；服务行业12周；消费品公司4周，至于药品公司对其销售队伍的培训投入的时间和精力就更大了。因为误用产品或滥用产品的可能（和随之而来的法律诉讼）使它们对销售队伍的培训极为慎重。鉴于销售代表培训的极其重要性，因此必须为销售代表设计良好的培训计划，培训方式始终坚持理论与实践的紧密结合，并通过严格的理论考试和实践考核。这样，学员们在结束培训时就能掌握充分的技巧，从而信心十足地与顾客打交道。培训内容一般包括：（1）精神培训，包括企业文化教育、意志教育、价值观教育、团队精神教育等。关于企业文化教育。海尔总裁张瑞敏曾经讲过，老子的道德经里，有一点他是一直当座右铭来记取的。这就是强调无形比有形的更重要，“天下万物生于有，有生于无”。当前我国企业存在的最大弊病是，从各级领导一直到下边，看有形的太多，看无形的太少。哪一位上级领导来检查，都是看利润多少，产量多少，没有多少人注意企业的文化。而一个企业没有文化就等于没有灵魂。 企业文化，貌似不可琢磨，其实在企业内部如同空气一般无处不在。在杰出的企业里，其主要产品既不是顾客所要购买的、也不是员工所制造的东西，而是顾客和员工全都融于其中的企业文化。许多企业每隔一定时间就要求营销人员回总部学习，这是一个很好的进行企业文化培训的好办法。首先，密切了营销人员和企业内部工作人员的关系；其次，让营销人员感受到企业文化的氛围；第三，使营销人员更熟悉企业的新产品和有关政策；第四，营销人员的互相交流使营销队伍的整体意识更强。总之，企业要通过各种方式将营销队伍锤炼为一支有“主义”的人民军队，而不是“有奶就是娘”的雇佣军。关于意志教育。如前所述，销售工作是一项具有高度挑战性的工作，销售代表面前横亘着三座大山：咄咄逼人的竞争对手；高高在上，具有心理优势的客户；企业内部带有衙门气的各个部门，正因为如此，销售工作经常遇到挫折，用一位银行销售人员的讲，就是“热脸蛋碰上冷屁股”。销售代表也是血肉之躯，他们紧张的心理状况需要及时排解。而销售代表大多单独工作，工作时间长短不定，而且经常远离家室，这就使得他们紧张的心理状态长期得不到缓解。对于销售人员来讲，心理状态的健全和稳定至关重要，销售人员就是要锻炼在远离总部，得不到及时指导的情况下如何开展工作，如何自我排解紧张情绪，如何快速适应当地文化、融入当地社会等。为达此目的，许多企业将销售代表送去军训，时间长达3周或1月。还有的企业将销售代表送到拓展训练学校，进行意志训练和团队精神培养等。关于价值观教育。对销售人员来讲，树立正确的价值观、道德观至关重要。这里重点谈一下存在于营销队伍中的三种不正确见解。营销无道德论。目前，社会上许多人，也包括销售队伍中的相当一部分同志对营销有着不正确的理解，认为“营销无道德”，“想要销售成功就得靠欺骗”。这是一种很不健康的观念。原因是，群众的眼睛是雪亮的，你可以在一段时间蒙骗所有的人，但你绝不可能在所有的时间蒙骗所有的人。一旦人们发现了你的庐山真面目，“物不平则鸣”的心理就会导致“好事不出门，丑事传千里”的结果。因此，除非一个人不想在一个行业、一个地区长期干下去，否则他就必须讲“诚信”，必须放弃中国人贬斥的“小聪明”，而做老实人，说老实话，办老实事。销售愧疚论。这是一种在新销售人员中特别流行的观念，他们在销售产品时经常有一种愧对顾客、好象从顾客腰包里偷钱、骗钱似的感觉，这同样是一种不健康的观念，是对自己、对企业的产品没有信心的表现。我们认为，首先，销售人员必须对自己的产品有绝对的信心，必须以饱满的热情、绝对的自信去感染顾客，必须有一种“当今之世，欲平治天下，舍我其谁”的霸气。如果连销售人员对自己的产品都没有充分的信心，怎么去感染、说服顾客呢？其次，销售人员不是赚顾客钱的，而是给顾客带来文明而健康的生活方式的，赚钱只是满足顾客需求后的一个副产品而已。干销售易发财论。目前，营销队伍中有一种不正确的观点，就是干销售发财快。其实，销售工作除了正常的收入外，又能从那里发财，发谁的财呢？算来算去，还不是利用管理上的漏洞发企业的财。民谚说得好，要想人不知，除非己莫为；天网恢恢，疏而不漏；多行不义多自毙。个人在社会面前是渺小的，想以个人之力抗拒整个社会，真可谓蚍蜉撼大树，可笑不自量。关于团队精神教育。企业是一个整体，只有营销各部门间、企业各部门间互相协调、彼此互相支持、配合，才能使企业兴旺发达，因此，企业一定要树立整体意识、大局意识。而对营销人员来讲，由于长期流动作战，加之游击作战方式的特点，这使营销人员一方面有敏锐的眼光，另一方面又使其不能系统接受企业文化的教育，因而或多或少地沾有自由散漫的弱点，这影响了营销队伍战斗力的发挥。要克服这一弱点，就必须在营销人员中进行团队精神教育，一方面营销人员、营销各部门、营销总部与各分公司要加强合作，另一方面，营销队伍和企业其他部门之间也要加强合作，加强沟通，只有这样，才能将企业的战斗力发挥至最大。（1） 业务知识培训。首先，要在营销人员中进行系统的营销学、管理学教育，使他们明白营销的本质、目的；营销管理的本质、目的；如何分析市场机会、确定营销战略和制定营销战术等，旨在使营销人员熟悉理论，掌握基本的营销工作语言以及能够熟练运用所学理论分析营销实践中遇到的问题。其次，要在营销人员中进行具体的业务培训，内容包括：公司知识。大多数公司把训练方案的第一步定为介绍公司的历史、目标、组织机构设置和权限；主要负责人、公司财务状况和设施；主要产品和销售额等。产品知识。企业要向受训人员介绍产品制造过程及其各种用途。 市场知识。销售代表要了解不同的消费者类型及他们的需要、购买动机和购买习惯，还要了解公司和竞争对手的策略和政策。销售技巧。销售代表必须接受销售原理和技巧的培训，这包括如何发现顾客、接近顾客、处理顾客异议、与顾客成交等。业务程序和职责。销售代表要懂得怎样在现有客户和潜在顾客中分配时间，合理支出费用，书写报告和拟定有效的销售路线等。法律常识。了解有关市场营销的主要法律、法令及其变化等，学会如何签定合同（合同法等）。风俗知识。介绍销售代表所要去地区的文化、风俗，教育销售代表如何入乡问俗，入乡随俗，为更快地融入当地社会作准备。技术知识。有关产品的生产技术和设计知识。有些企业聘请工程技术人员从事推销工作，在推销过程中又为客户设计急需的新产品，收到很好的效果。总之，推销员不仅要熟悉商业知识、推销技巧和法律常识，而且应当成为本行业技术上的内行。培训的方法有很多，诸如录音带及录像带的使用、面授教学、互学等。其中互学是一种很值得提倡的学习方法。互学的方式很多，一种方式是回到总部去的销售人员通过会议的方式互相交流，讲述各自在外地工作的情况；另一种方式是以老带新，即利用老推销员的经验帮助新推销员快快进步。或者老推销员扮演顾客，通过各种刁钻的提问，锻炼新推销员的水平；或者由在某地工作的老推销员花时间给新来者讲解所在地区的文化和商业习俗。培训期间，受训人员和教师之间、受训人员之间互相评价，并且进行礼仪指导，这样，即使销售人员受到最严厉的吹毛求疵的挑剔、指责，也不会产生“丢脸”的感觉。最新流行的一种训练方法是IBM使用的信息窗口法，它通过一个自学系统来进行范例学习。信息窗口由一台个人计算机的激光录像机组成。销售受训人员可以对屏幕上扮演特定行业经验的人进行销售访问练习。针对受训人员所说的话，演员会作不同反应。在此过程中，受训人员的表现被一个和信息窗口相连的激光录像机拍摄下来。北京大学企业家高级论坛讲义营销主管的选拔、修养与素质一、营销主管的选拔和修养1、 营销主管的重要性 俗话讲，“将帅无能，累死三军”，领袖在组织发展中的重要性是怎么形容也不过分的。正因为此，孙子在其兵法中提出了“将胜”思想，从而构建了一套较完整、系统的将帅理论。在计篇中，孙子强调说：“夫将者，国之辅者，辅周则国必强，辅隙则国必弱。”甚至认为“知兵之将，生民之司命，国家安危之主也。”其意思是，将帅是国君的助手，辅助得周密，国家就会强盛，辅助得有缺陷，国家就要衰弱。那些深谙用兵之法的将帅，则是民众命运的掌握者，是国家安危的主宰者。孙子后世的兵家学者对孙武的“重将”思想进行了继承和发展。北宋著名兵学学者许洞强调说：即使在“违天时，逆地利”的条件下，只要“大将深谋沉毅、部伍精肃”，这样的部队仍然是不可击溃的，充分肯定了将帅是克敌制胜的首要因素。近代著名思想家魏源也指出，“择将为上，练兵次之”，“兵无强弱，强弱在将”，对将帅在战争中的作用做了充分肯定。我们说将帅重要还有一个原因，就是军队不是将帅个人的军队，而是组织的军队，在古代社会就是封建君王的军队，在现代就是人民的军队。从组织程序来讲，将帅受聘于组织，必定受到组织最高领袖的约束和指挥。按照矛盾普遍性的原理，将帅和组织（以最高领袖为代表）发生矛盾是经常的也是正常的。但无论这一矛盾如何产生，是谁的不对，将帅都必须毫无理由地接受最高领袖的指挥，这就是组织理性。它是理性的，也是残酷的，在古代人身依附性强的时代，组织理性被演绎为“君要臣死，臣不得不死”，职业官僚处于弱势地位，个人独立性受到相当大的限制。在现代人身依附性越来越弱的时代，组织理性被演绎为“跳槽”，即所谓的“此处不留爷，自有留爷处”。在这样流动性越来越强的时代，企业的利益如何维护又成了问题。如果将帅有修养，能影响三军理性地对待与组织的冲突；如果将帅没有修养，举兵反叛，则组织将受到很大损失。将帅是军队的领导，营销经理是企业销售队伍的领导。将帅在战场上决雌雄，营销经理在市场竞争中决胜负。一支营销队伍操在不同素质的营销经理手中，就会有不同的命运和结局。段永平出走“小霸王”，在东莞注册“步步高” 另立门户，让“小霸王”从此一厥不振；孙陶然执掌“商务通”营销帅印时，创造了“商务通” 销售神话，当他辞职离去时，竞争对手竟然高兴得不得了，大叫：“孙陶然离开了商务通，我没有什么可害怕的了。”这些事例充分说明治军需要良将，营销管理需要素质优秀的营销经理。鉴于商界竞争和战场竞争的极端相似性，下面将交替使用营销经理、营销主管和营销将帅三词。2、选拔营销主管的标准关于择帅的依据，孙子高度概括为五个字：“智、信、仁、勇、严也”，这就是孙子的将帅“五德”之说。此“五德”受到历代兵家及现代企业家、经营管理学家的推崇和释识。汉代名相曹操赞道：“将宜五德备也。”就是说，必须基本具备这五方面素质的人，才能担当将帅之大任。智、信、仁、勇、严，不可失之于一偏，这一择将标准至今仍有非常重要而现实的指导意义。（1）将帅之智孙武尚智，他把“智”列于五德之首。宋朝王皙注为：“智者，先见而不惑，能谋虑，通权变也。”德国军事理论家克劳塞维茨在战争论这部被誉为“近代兵学的鼻祖”一书中也指出：“如果我们进一步研究战争对军人的要求，那么就会发现智力是主要的”，“高超的智慧兼普通的勇气，比出众的勇气兼普通的智慧有更大的作用。”“智”的具体含义是什么呢？荀子曰，“知有所合谓之智”，就是说善于对学到的系统知识和信息进行综合、重组，用于解决面对的实际问题的创新能力就是“智”。这是一种高于知识，却比原有知识更重要、更高级的智慧。作为营销将帅，“智”的具体含义如下：将帅作为战略家，他的第一智就是要高瞻远瞩。能够放眼世界，从人类生存的最大范围，把握战争的发展趋势。而当代企业的营销将帅也必须能洞察市场变化的趋势，顺势而为。将帅第二智是清醒而准确的判断力。在复杂的市场竞争环境中，任何营销将帅都会面临着盘根错节的各种现实问题技术创新、管理变革、顾客心理、竞争对手变化等。对于战略、战术的制约，他们必须能够驾驭现实因素，使之有利于拟定战略规划，制定营销策略。因此清醒的判断力是必需的素养。拿破仑论主将时说，“主将的第一个条件便是头脑冷静清醒，如此方能认识事情的真像，不能随便地被好消息或坏消息所影响。”将帅第三智是当机立断的决策力。决策是所有职业领袖人物的必需智能。个人决策是主将在战场上能综合判断、当机立断、设营列阵、调兵遣将，指挥发令，使军队无所不从。（2）将帅之信孙子认为将帅必须具备的素质中第二位的应是信。十一家注孙子杜牧说：“信者，使人不惑于刑赏也。”王皙注释为“号令一也”，侧重于赏罚有信，言而有信。我们理解，信就是信用、信任、威信，即领导者必须烙守信用，诚信待人；必须赏罚公正分明，廉洁自律（“公生明，廉生威”），从而赢得属下的信任，并在部属中树立起自己的领导威信。具体说来，将帅之信有四方面内容：一是信任员工，充分相信自己的员工，充分尊重他们的成就感、荣誉和自我创造价值，为他们创造一个有利于自身创新价值实现的优良环境。日本著名企业家土光敏夫讲道：“真正有活力的组织，是内部相互信赖的组织。”美国企业家、联合航空公司董事长爱德华卡尔森曾以出色独到的管理哲学挽救了行将倒闭的联航公司。他说：“在任何一个企业中，总裁虽然可以影响他的下属人员，但是一定要把他们当作值得尊敬和可信任的人。”二是刑赏公正严明。赏罚公正严明是古代军事家讲信的最主要的内容。孙膑说：“信者，兵之明赏也。”意思是说，所谓“信”，就是要在军队中明示奖赏。要做到该赏的赏，该罚的罚，不要认为犯错误的人是领导，是关系密切者，就心慈手软，从轻处罚。对于刑赏不公的危害，著名军事家吴起指出，“若法不明，赏罚不信，金之不止，鼓之不进，虽有百万，何益于用”。因此，企业领导者要取信于人必须做到刑赏公正严明。三是诚信谦恭。领导者的职位意识常会导致其自尊心的膨胀，并自觉不自觉地摆出一副上司的架子，趾高气扬，不能礼贤下士，谦和待人，这样就会逐渐失去员工们的信赖。老子说：“善用人者为之下。”提醒领导者要时时处下，谦恭而温和。诸葛亮也把“不骄”、“能下”作为将才素质的一项重要内容，他说：“贵而不骄，胜而不恃，贤而能下，刚而能忍。”就是要求领导者地位高贵而不傲慢，作战有功而不合恃，才能出众而能谦下，性格刚强而能自制。四是淡泊名利，视事业如生命。孙子地形篇中说：“进不求名，退不避罪，唯人是保，而利合于主，国之宝也。”这表明，将帅价值观的核心是对事业的献身精神和责任感。进退不以名利为衡量标准；承担责任无论功罪；视保全民众和士卒为己任；自身的利益服从国家的利益。只有一心为公，不为谋私，视事业如生命的将帅才能担当大任，成就大业。作为现代企业经营者不仅要对员工讲信用，而且对客户、对顾客也要讲信用。信誉的建立不是一朝一夕就能做到的，必须经过长期的努力，才能树立起来，但是，信誉的培养虽然倍极辛苦，可是要加以破坏则是非常容易的。长期守信得来的信誉，很可能因一次失信就造成人格破产。因此，作为领导者不仅要坚持不懈地诚信待人，树立信誉和威信，而且对建立起来的信誉要时时珍爱，不断提高信誉的质量，扩大其影响面，从而提高自己的领导力、统御力和感召力。（3）将帅的仁德十一家注孙子中唐朝的杜牧注为：“不仁，则不能与三军共饥劳之殃。”宋代的王皙注为：“仁者，惠抚恻隐，得人心也。”仁就是仁爱，就是将帅对部属的至亲、至爱、至怀。孙子、地形篇中说：“视卒如婴儿，故可与之赴深溪；视卒如爱子，故可与之俱死。”意思是说，将帅对士卒能像对婴儿一样体贴，能像对待自己爱子一样关心、爱护，士卒就可以跟随将帅冒险赴难，同生共死。三国的诸葛亮也指出“用兵之道，在于人和”，“人和”的关键是“养人如养己子。有难则以身先亡；有功，则以身后之；伤者，泣而抚之；死者，哀而葬之；饥者，舍而食之；寒者，解衣而衣之；智者，礼而禄之；勇者，赏而劝之。将能如此。所向必捷矣。”由此可见治兵，重在将帅与士兵能够休戚与共，风雨同舟。一旦战场上有险，不可以舍众而自全，临危而避难。只有与士兵合力奋斗，方能赢得战士的爱戴。将帅身先士卒，士卒才能效力战死。将帅的表率作用就是战争中的动员令。 将帅的“仁”主要表现在两个方面：一是富于感情，关心员工疾苦。感情需要是人的基本需要之一，企业领导者应善于施以感情投资，从工作上帮助，生活上关心，思想上理解，把人而不是把金钱视为企业最宝贵的资本，使员工们工作在一个充满相互关心、爱护、体贴、帮助的工作环境中。二是要尊重员工的价值，对企业实行民主管理。随着职工素质的提高和主体意识的觉醒，广大职工迫切要求参政、议政，参与管理。企业领导者的高明之处就在于善于集中众智，用群众智慧丰富决策思想，使企业充满团结之心和创新向上的活力。如日本松下、丰田公司建立的“提案制度”，就是以奖金形式鼓励职工提出改进管理、操作、提高质量、降低成本、减少浪费等方面的合理化建议，由此极大地调动了职工们的积极性。企业领导者不仅要对内部员工讲仁爱，对外即对合作者，对