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Úýùî/2009.1011áS±˜ZÚgÆCZtùît徐向华K12008M,±˜ZÚZÎB°ù®¿áSð¨Úœ8¥ZÎ,±˜ZÚBHøÄbŒÛáSSEÚÁ²Øœ«ÌÚjñ¥4Ú,±˜ZÚáSð¨ÚgÆÏ¥¹ÊŸ1bS,±˜ZÚö13Á¥™TC,ïÐÜ6rmµ°¤1,îí‚VΦ¥˜Ÿs,¨¼ûö÷_¿™v˜Ä¥±˜ZÚ,9Frq„lmb1oM±˜ZÚZt1±˜ZÚgÆ2008年以前,微型客车发展速度一直远低于我国乘用车整体的发展速度,微型客车一度被边缘化b但随着我国国家汽车产业结构调整及对节能环保汽车重视程度的提高,小排量的微型客车将受益匪浅b在/汽车下乡0利好政策的支持下,微型客车在我国乘用车市场中的地位越来越重要b随着广大农村汽车消费市场的快速启动,微型客车的发展将驶入快车道bm120012008MáS±˜ZÚgÆg20032007年间,整个微型客车市场的发展速度相对缓慢,年均增长率只有10左右,而轿车市场从2002年的23.8万辆发展至2007年的110.79万辆,年均增长率达35左右,发展速度远超过微型客车b但2008年汽车行业遭遇到重大冲击,轿车市场增长率下降到6.78,相比而言,微型客车销量突破100万辆,增长率也达到了7.67,略高于整体乘用车市场的增长率7.27,微型客车发展已经逐渐成为整体乘用车市场增长的亮点之一b2±˜ZÚéš²2.1±˜ZÚ¥éšì从主要微型客车企业的销量来看,近年来微型客车最大的赢家无疑当属上汽通用五菱公司,从2005年的26万余辆猛增至2008年的54万余辆,年均增长率在27以上b这与长安a哈飞a昌河公司的销量逐渐下滑的态势形成鲜明的对比b另外,东风渝安公司凭借东风小康车型异军突起,销量从2005年的不足万辆,飞增至2008年的7万余辆,成为微型客车市场中最大的一匹黑马,销量欲与昌河公司势比高表1b从表1可以看出,上汽通用五菱公司已经从最初占整体微型客车Ü6s12Úýùî/2009.10市场不到1/3的比重,跃升至2008年的51,占据半壁江山,领先第2位长安公司30个百分点b2008年通用五菱和长安汽车两家公司的销量比重达到了70,属于微型客车行业的第一军团b而位于第二军团的哈飞公司市场占有率不断下滑,从2005年的18一路下降至2008年的10一汽集团公司的市场占有率从2005年的近6下滑至2008年的2,产品的竞争力明显不足b相反东风渝安公司的市场份额一路上扬,从2005年的1上升至2008年的近7,而昌河和南京长安公司2008年的市场份额增长也可圈可点表2bV120052008Mö1±˜ZÚ±˜ZÚgeë2005M2006M2007M2008MY¨ô264814368417464118545239ɽÚ231394223456238839222366WfÚ154953137471122366108353ê„Ú90854680159639742022Øɽ59263274642983246354ÄŠÚ51883520813211040452»BÚ47815450523291221586ð122431716179905008ÿg”Ÿ÷¿ÏSÚýxö/bV220052008Mö1±˜ZÚgÆMzeë2005M2006M2007M2008MY¨ô31.840.147.051.27ɽÚ27.824.324.220.91WfÚ18.615.012.410.19ê„Ú1.15.16.06.982Øɽ7.13.03.04.36ÄŠÚ6.25.73.33.80»BÚ5.84.93.32.03ð1.51.90.80.50从主要微型客车企业销量的成长性看,通用五菱公司微型客车销量基数大,成长性很高,行业领导者地位日益巩固b哈飞a长安汽车公司呈现出销量较大,但增长率较低,市场逐渐被侵蚀,成长性急待提高,行业地位有下滑趋势,急需有竞争力的产品来挽回市场b南京长安a昌河a东风渝安公司表现出销量较小,但2008年增长率较快的趋势,未来发展势头看好b第一汽车及其他品牌的微型客车被边缘化趋势明显,销量低,成长性弱图2b主要微型客车企业市场销量及成长性呈现出巨大差异b上汽通用m2ö1±˜ZÚg¥îÉt五菱公司2009年第1季度终端销售28万辆,上半年销量44.6万辆,全年有可能挑战80万辆长安汽车公司总经理张宝林在上海车展上接受采访时也表示,长安微型汽车在年初50万辆的基础上,有可能冲击6070万辆的目标b据统计,2009年上半年长安汽车公司累计销量达21.4万辆b另一个微型客车行业的/黑马0东风渝安公司销量紧逼哈飞汽车公司,增长趋势十分明显b通用五菱及东风渝安公司的微型客车销量节节攀升的成功经验值Ü6sÚýùî/2009.1013得其他微型客车企业借鉴b首先值得关注的是上汽通用五菱公司,其竞争优势主要在于产品优势a技术优势a规模效应带来的产品成本优势和渠道优势b具体表现在第一,准确掌握微型客车市场需求的变化,并及时推出相应的产品b通用五菱公司经过详细的市场调研,掌握了微型客车载客和载货两用,并以载货为主的特点,广大农村地区的小私营业主和小商户的需求对大空间a更安全a更经济提出了较高的要求,从五菱之光至五菱荣光微型客车,每一代产品的更新都紧扣消费者的心理需求特点b第二,产品质量过硬且具有很高的性价比优势b通用五菱公司在产品开发方面导入了通用汽车公司的GVDP产品开发流程,在产品制造方面导入了GMS通用全球制造系统,极大地提升了产品开发及制造效率,提升了产品的质量b特别是五菱之光微型客车投入市场后取得了良好的市场反应效果,由于产品皮实耐用,适合农村道路的特点,在消费者中有了良好的口碑b微型客车的销售形成了良性循环,而五菱荣光微型客车的推出市场供不应求,进一步巩固了其微型客车的霸主地位b第三,很高的营销网络覆盖率及优秀的售后服务b据统计,通用五菱公司在全国有845个销售网点a934个服务网点,在地级市的网络覆盖率已达90,县级平均覆盖率已经达到了30b高覆盖率的营销网络保证了产品的市场到达率,并且保证了产品在不同地区都能获得稳定的零配件供应和及时的维修服务b该公司还非常重视销售服务和售后服务质量控制,有着健全的销售和售后服务质量反馈及跟踪系统b第四,销售的价格体系稳定a规范b该公司在全国不同地区都设有独家代理商,由独家经销商总控该地区的产品销售以及售后服务工作,使得价格体系和售后服务体系在不同地区实现了规范和统一,避免了不同经销商之间的竞争,保证了经销商的盈利水平b第五,发动机工厂的投产使公司在产品技术上取得领先优势b上汽通用五菱公司投资近20亿元打造的国内最大微型客车发动机工厂于2007年9月12日正式投产b上汽通用五菱公司投产的B系列发动机具有低油耗a大扭矩a低排放a低噪音a低维护成本和高可靠性等特点,达到了世界先进的小排量车发动机设计水平,而1.2LB系列发动机的升功率已达到52.2kW,在行业内居于领先地位b在排放方面,B系列发动机也达到了欧III或欧IV标准,这将使公司在产品技术层面领先于竞争对手b行业并不是没给其他竞争对手任何机会,东风渝安公司的异军突起正说明了这一点b东风小康微型客车的成功主要表现在以下几个方面东风公司和渝安集团合资的东风渝安车辆有限公司充分发挥了国有企业和民营企业的优势互补,实现了民营企业灵活的运行机制与国有企业实力强a品牌响a有强大的技术后盾的完美结合b第一,东风小康产品品质卓越b东风渝安与意大利资深设计专家合作开发设计,推出具有完全自主知识产权的全新款式的微型面包车,时尚美观的/外在0优势和实用a绿色环保a油耗低的/内在0优势,使研发的东风小康车型质量过硬,2007年一举通过欧盟国家技术标准认证b该公司不仅准确地掌握了消费者需求的脉搏,同时也符合了全国乃至全球节能环保的消费趋势b2006年8月,东风小康微型客车推出3U金钻,以省油a耐磨a降噪为产品核心卖点,受到广大用户的热烈欢迎,市场月平均销售量以130的速度增长b第二,准确的市场定位,灵活的营销策略b在目标市场的选择上,东风渝安公司主要关注二级a三级市场,走的是/农村包围城市0的营销路线b在网络开发上,采取横向扩张a纵向深入的原则,迅速建立了完善的网络渠道,完成了市场布局b短短的两年时间内就建立了500多家专业性强a忠诚度高的销售网络,800多家服务网络,销售服务网络覆盖了全国所有地级市b同时,由于东风小康微型客车通过了欧洲的相关标准,从而使产品出口市场豁然开朗b第三,低价入市,迅速打开市场b新军进入市场的第一招就是低价,东风小康微型客车进入市场的第一款车起步价在2.98万元,迅速在市面上打开了市场,超越昌河微型客车成为微型客车老四,将于2009年下半年推出的K17二代为加长版车型,起步价提升到3.8万Ü6s14Úýùî/2009.10元以上b第四,东风品牌的号召力强b东风小康微型客车销量速度上升很快,除了产品的性价比优势外,东风品牌在消费者心中地位突出功不可没,很多东风小康产品的用户就是冲着东风品牌而来,对这个大品牌很有信心,可见大品牌在微型客车领域的号召力还是很强的b2.2‚±˜ZÚÁÖéšì2.2.1微型客车价格分布及市场结构微型客车的定价范围一般在2.56.5万元之间,其中最集中的区域为3.55万元之间,几乎涵盖了80以上的微型客车b通用五菱公司微型客车覆盖了低a中a高端所有区域,其中以中端产品为主,畅销车型如五菱之光,五菱扬光及五菱荣光的价位均集中在3.55万元之间b尽管车型不断推陈出新,但价位波动不大b五菱鸿途为较高端的微型客车,销量势头不错,而五菱荣光产品更是供不应求b长安汽车公司产品也有类似的定位,但相对五菱公司,长安汽车公司产品的竞争力略显不足,长安之星S460与五菱荣光的产品形成直接的竞争,产品市场反应不错b哈飞汽车公司的车型以中端为主,且产品推陈出新的速度不快,产品竞争力不足,对消费者购车的趋势把握不够准确,哈飞路尊大霸王微型客车高不可攀的价格未能担得起销量大幅提升的重任b昌河汽车公司微型客车的定位处于中低端产品,但性价比优势并不突出,新产品福瑞达的推出一定程度上改善了企业销量的萎缩状况b东风小康产品定位准确,产品质量过硬,东风品牌的影响力较大,价格优势明显,深受消费者的欢迎图3bm3ö±˜ZÚÁÖ¥NÊsƒmÿmÏNì¾Ú˜¥NÊ¥ÏW´}9b2.2.2主流微型客车的量价结构微型客车市场是以中端车型价格在3.55.0万元之间为主,中端车型占绝大部分b市场领导者五菱五菱荣光/之光品牌,长安长安星光/之星都在中端市场内,且优势很明显b通用五菱和长安汽车公司微型客车产品线较长,产销规模大,产品价位区间分布广,产品的销量大,特别是五菱和长安公司分别推出了五菱荣光和长安之星S460,都Ü6s
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