娃哈哈金银花露策划

娃哈哈“金银花露”策划书第1页共19页第一章执行概要自改革开放以来，中国饮料市场得到了飞速的发展,饮料业的发展顺应了人们的生活方式和消费水平发展的需要，是饮料业走向现代化必然发展趋势。随着饮品市场趋向品牌化，我们此次倾情推出娃哈哈“金银花露“茶饮料。“金银花露“以其独特的“茶风”“淡淡茶香，你我共享”来赢得广大消费者的青睐。“金银花茶”区别于康师傅绿茶仅注重对饮料的形象塑造，而是真正地将“金银花露“的主题“温暖清新，伴你共行”进行到底，将“金银花露“的价值不仅仅体现在口感和功能方面，更要体现出其社会价值，让人们充分地享受到饮用“金银花露“的欣喜。本策划根据“娃哈哈金银花凉露杯“梦想企业家营销策划大赛人员访问所得到的信息，策划了适合娃哈哈金银花茶市场发展的完整路线。我们首先将杭州市作为一个试点，并借助一年时间的精心设计和打拼，努力做好宣传，提高“金银花露”的知名度及美誉度，随后将“金银花露“系列活动推广到全国各地。我们将在以下的内容中分析当前饮料业的形势，并在此基础上针对“金银花露”进行市场细分研究，开辟出我们的目标市场，制定出相应的市场定位。我们还将重点描述产品促销策略中的一个具体营销方案。最后，我们将进行营销控制计划，考察整个营销计划的效果和措施。借助此次金银花茶的营销策略，我们将精准地定位“金银花露”的发展走向、提高“金银花露”的竞争优势并形成“娃哈哈金银花露”的良好品牌形象。此次营销策划的主要市场目标为让大多数人都知道娃哈哈“金银花露“以及为助其宣传而开展的一系列活动。我们的主要财务目标由于资料欠缺暂不能给出，但一定会坚持以盈利为最终目的，宣传为手段，尽量减少不必要的开支的财政方案第二章市场分析一竞争者分析王老吉最早将消费者饮用凉茶去火的消费心理显性化，提出“怕上火”的概念，从而让消费者认为凉茶就是去火的功能性饮料。娃哈哈“金银花露”策划书第2页共19页邓老凉茶提出平衡养生的差异化概念，塑造更适合现代人喝的凉茶产品形象，借助广东著名中医邓铁涛的威望，同时提出“中国凉茶道”、“现代凉茶”等理念，使之具有区别于其他凉茶品牌的独特内涵。潘高寿提出清润少点甜，从平衡的口感和润肺的诉求，以创造差异化的卖点。和其正提出熬夜伤元气对健康不利，诉求去火气，养元气的卖点，提出中国凉茶的概念。从产品诉求、包装色调都借势王老吉，简直是王老吉的翻版。顺牌凭借瑞年集团的强大实力，斥资购买广东金葫芦凉茶有限公司的国家非物质文化遗产第41号保密配方，确保产品的领先性和正宗，传扬并荣耀草本凉茶文化，避而不谈去火概念，它有别于“防上火”的功能定位，但细探瑞年集团是以健康类产业为主导的，以振兴民族健康产业为己任，奉信专业制造健康的科学理念，这次推出凉茶也是以集团形成的强大健康产业定位为契机，将会延长其基于健康产业的产品线，丰富产品结构，宣传健康的意图明显，借此引领中国饮料产业健康化的发展道路。同时，以中国人追求的“顺文化”为重点，实施情感文化营销策略。纵观王老吉、邓老凉茶、潘高寿、和其正、顺牌这些有代表性的凉茶品牌的定位来看，我们发现都是紧跟领袖品牌王老吉的定位，都在强调“防止上火、去火、顺气、补元气”等概念，着重点在于向人们倡导一种健康的饮用观，而这一定位和卖点正是符合了众多消费者的需求。而对于我们的产品，我们从一而终贯彻的音效理念是不仅仅涵盖其他茶饮料的功能特点，还提出我们自身品牌“温暖清新，伴你同行”的主题，实现商业意义的前提下实现社会意义，在打响“金银花露“产品知名度的同时增强“哇哈哈”在同行业中的竞争力，影响力。二市场发展分析1发展趋势纵观中国饮料市场的发展，经历了纯净水、矿泉水、碳酸饮料、茶饮料、运动饮料、果汁、含乳饮料等发展阶段，在每个阶段都成就了一些著名品牌，并形成了市场的消费热潮，多家企业参与混战，经历过喧嚣之后，这些领先品牌也形成了稳固的市场基础，流行风潮逐渐退去，市场又恢复平静。据国家权威机构调查数据显示，2006年凉茶市场规模达到46亿以上，2007年凉茶市场规模达到100亿以上，2008年行业预测将超过200亿，凉茶市场的发展已呈高速增长趋势。同时调查数据显示，2007年下半年，罐装红色王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经超过碳酸饮料品牌，显然凉茶已经成为饮料市场细分类别中的一个重要组成部分。从市场运作来看，通过与目标消费者消费行为的准确把握，以餐饮市场为突破口，顺利地启动了市场的发展引擎，快速地进入了快速消费品众多主流销售终端，并且市场运作精细，终端维护到位，凉茶将成为饮料新宠。娃哈哈“金银花露”策划书第3页共19页2凉茶产品所属行业概述一、20032009年行业企业数量发展状况二、20032009年行业从业人员发展状况娃哈哈“金银花露”策划书第4页共19页三、20032009年行业固定资产发展状况四、20032009年行业销售收入发展状况五、20032009年行业利润总额发展状况娃哈哈“金银花露”策划书第5页共19页第二节产品所属行业总体评价一、行业所处生命周期及成长性分析二、行业活力系数评价行业活力系数分析娃哈哈“金银花露”策划书第6页共19页三产品简介1产品名称哇哈哈金银花露2基础信息产品规格500ML/瓶产品配方水，白砂糖，浓缩苹果汁，金银花目标适合人群所有人群3上市背景（1）金银花消暑清火，养血止渴娃哈哈“金银花露”策划书第7页共19页祖国医学记载金银花性寒味甘，甘寒清热而不伤胃，芳香透达，即清热解毒。又可用于小儿痱病，咽喉肿痛，还可以去火，降脂减肥，养颜美容，提高免疫力。4产品卖点（1）独特热水提取，清火效果加倍（2）添加浓缩果汁，降脂又养颜（3）95度恒温去苦，滋味更甘醇第三章SWOT分析娃哈哈金银花凉茶的优势主要有4点，同时也存在着缺乏品牌知名度和品牌运营能力的缺点，我们的主要机会是市场上集效能和味道于一身的凉茶品牌并不多而且人们对于凉茶的需求越来越大。同样我们面临其他凉茶品牌的挑战。一、优势（STRENGTHS）娃哈哈金银花凉茶主要有个优点1娃哈哈集团是目前中国最大的食品饮料生产企业，资金实力雄厚，销售体系完善，销售分支机构遍布全国，为娃哈哈金银花露的发展铺下坚实的基础。2鲜明独到的产品定位。大学生对于饮料的需求很大，而且对于金银花凉茶这类集效能与品味于一体的茶类饮料有一定的需求娃哈哈“金银花露”策划书第8页共19页3独特的消暑清火，养血止渴功能。娃哈哈金银花凉茶采用独特热水提取，清火效果加倍，添加浓缩果汁，具有降脂养颜的效用，而且95度恒温去苦，滋味更甘醇。一反通常金银花茶功效与味道不能两全的缺点。4确立了合理的价格价格，并没有因为功能好而选择了高价，而是选择了消费者所需求的价格二、劣势WEAKNESS娃哈哈金银花凉茶在学习其它金银花茶的经验与吸取失败经验后还存在一些问题。1品牌运营能力不够成熟。由于我们的娃哈哈金银花凉茶起步较晚，缺乏市场运作的经验2缺乏品牌知名度，由于是新产品，在凉茶类型中的知名度还不高三、机会OPPORTUNITY娃哈哈金银花凉茶可以利用的市场机会1自制的金银花露往往让其中有效成分丢失，而药用的金银花露则味道苦涩所以一款味道甘美，工艺先进的金银花露与有很大的消费市场2广阔的市场群体基础。大学生群体在市场中占有很大的比重，并且他们对凉茶的需求也越来越大3真正深入人心并打出品牌的凉茶并不多。可以抓住机会创造良好的凉茶形象4金银花露的引用传统悠久，为时人所熟悉和接受四、威胁（THREATS）娃哈哈金银花凉茶进入市场后我们面临的两大威胁1激烈残酷的市场竞争。同样凉茶类型的品牌还有王老吉，雀巢，康师傅，统一，黄振龙凉茶邓老凉茶和其正凉茶徐其修凉茶潘高寿凉茶黄志强平安堂白云山凉茶清心堂凉茶沙溪凉茶，2人们对茶饮料的对待态度存在季节性娃哈哈“金银花露”策划书第9页共19页O机遇T威胁外部1大学生消费群体占的比重大2工艺先进的金银花露与有很大的消费市场3真正深入人心并打出品牌的凉茶并不多4金银花露的引用传统悠久，为世人所熟悉和接受1激烈残酷的市场竞争；2人们对茶饮料的对待态度存在季节性S优势W劣势内部1资金实力雄厚，销售体系完善，为娃哈哈金银花露的发展铺下坚实的基础2独特的消暑清火，养血止渴功能。3鲜明独到的产品定位。4确立了合理的价格价格1缺乏产品知名度；2品牌运营能力不够成熟。第四章营销策略一、产品策略1品牌策略娃哈哈“金银花露”策划书第10页共19页“金银花露”凉茶强调“娃哈哈”品牌文化的一致性、延续性。“娃哈哈”作为母品牌，形成乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品品牌线。在品牌推广中，“金银花露”的宣传口号为“温暖清新，伴你共行”。2产品策略“金银花露”产品策略主要以“金银花露”与各大超市以及校园小卖部紧密结合合作的组合策略，与各大院校展开一系列活动为辅助的营销策略。具体与超市的合作项目如下宣传方面在各大超市安排宣传纸板。折扣方面可制定“多买多优惠”的小批量购买方式。为了更好的满意顾客，塑造品牌，深化“温暖清新，伴你共行”的产品主题，在各大宣传版面上以温暖的色调来凸显产品的特点，再在包装上增添“生活小标识”。目标群体是广大的学生，即可在包装上印有与学习有关的信息（如护眼方法）来送“关心”送“温暖”。健康生活，知识生活，合理生活，甜蜜生活，轻松生活是我们通过我们的产品传达给消费者的信息。二、定价策略在定价策略上，利用差异化的市场定价策略，针对学生有的放矢地加大宣传和市场营销力度，调动饮茶热情，全面提升和开拓“金银花露”的市场空间。经过市场调查，价格定位在263元之内。三、渠道策略我们将采用以直销渠道为主，间接销售为辅，多种销售渠道并存，鼓励营销渠道创新的渠道策略进行“金银花露”的渠道销售管理。茶饮品市场定位模糊，导致了众多的不解性的问题的出现，因此我们在做娃哈哈“金银花露”策划书第11页共19页此次的“金银花露”渠道策略时将仅仅结合促销宣传将“金银花露”的价值传递给目标受众，树立良好的“金银花露”品牌形象、形成强大的品牌竞争力。根据以上的分析我们总结出以下的几类营销渠道以直销渠道为主的渠道策略我们将建立强大的“金银花露”营销宣传队伍和营销网络，直接将产品信息送到需要送达给学生，并进行相关的“金银花露”价值传递；同时，我们也将每隔一定时期，采用特定街校区等的“摊位设点”进行专门的“金银花露”宣传；“无处不见”的“金银花露”温馨提示我们将在校园各个角落粘贴有个性的温馨提示。（在不影响校园形象的前提下）方便快捷的购买在各个自动贩卖机中放置“金银花露”饮品。四、促销策略1、促销目的扩大“金银花露”的知名度，让新一代茶饮品“金银花露”的理念能够在更广的范围内得到传播。使“金银花露”的内涵能够在更深的层次上被大家理解。提高娃哈哈在业内的声誉，特别是能够提高娃哈哈在消费者心目中的地位。2、媒介策略媒介策略包括下面几个方面的内容（一）是通过平面广告，以学生杂志为媒介（读者），或者高校最具影响力的报纸，运用广告手段，对“金银花露”进行宣传，在学生心中对该类茶饮品形成初步印象。（二）在学生购物休闲娱乐的聚集地，比如校园周边的学生娱乐场所（台球室，网吧等）、杭州解百、西城广场、庆春电影大世界、翠苑电影大世界等地进行宣传与推广。提高“金银花露”的知名度和美誉度，为娃哈哈自身的定位和发展战略奠定基础。（三）是借助公关活动以及户外广告，对“金银花露”的形象进行宣传。娃哈哈“金银花露”策划书第12页共19页附加说明条件允许的情况下，选择一位适合的代言人进行产品代言，其形象应该符合“自然朴实”的风格。（四）通过与网络游戏的合作，达到宣传作用。3、媒体选择的根据平面广告作为一种时尚的媒体，占据了一定的优势。现代人对时尚的追求已成为一种趋势。特别是年轻一代，他们喜欢欣赏平面广告、热衷于尝试新鲜事物。“金银花露”平面广告在学生杂志读者和高校具影响力的报纸英语报上的刊登，必会引起注意。6、公关活动策略让消费者更加深入了解“娃哈哈“品牌和“金银花露”，加重公众对广告宣传的理解，增强记忆，为“金银花露”的推广创造一个最佳经营环境，有利于今后长远的销售目标。主要公共活动有1将温暖送至你心组织学生，探望孤寡老人该活动的举行将“金银花露”很好地与“送关心送温暖”主题结合，组织志愿者前往学校附近的老人公寓探望孤寡老人，并且可以以“金银花露”为赠品送给孤寡老人和表现出色的学生。除此之外，还要与有关媒体进行合作交流，让其进行相应的报道。2予人温暖，手有余香免费喝茶活动本次活动诣在于深入推广“金银花露”，以免费赠饮方式，让利于学生，让更多的人注意“金银花露”，关注“金银花露”。在炎热的夏季，抑或寒冷的冬季，在校园里安排相关设施（在此推荐“凉茶车”，将小车辆装扮成茶饮品包装的模样），路过的学生可以在此免费领取一杯（一次性杯子）“金银花露”。夏天可以清热解暑，冬天提供的热茶可以温暖人心。第五章营销执行娃哈哈“金银花露”策划书第13页共19页一、总体营销目标介绍并推广“金银花露”，提升娃哈哈“金银花露”的品牌知名度、美誉度。深入市场，深入消费者，更深层次地了解消费者的需求，促进消费者与娃哈哈的互动，发现市场契机，填补市场空缺，弥补市场不足，扎根市场，稳固市场，扩大市场。刺激更多消费者的行为向有利于“金银花露”的方向发生改变、刺激渠道商的资源向有利于娃哈哈的方向发生转移，最终让更多的消费者乐意买、方便买、持续买、推荐身边的亲友买，以此来巩固现有市场，开发潜在市场。利用新颖的包装，独特的风格，深刻的内涵，创新的理念来推广农行贷记卡“金银花露”，以温馨的感情故事来吸引消费者的目光，并以此产生购买欲望，扩大市场，巩固市场。具体目标如下第一步，首先在杭州市区各大校区、杭州解百、西城广场、庆春电影大世界、翠苑电影大世界进行宣传与推广，得到成功后向杭州市近郊进行推广。第二步，杭州市区是消费者学生休闲娱乐的聚集地，更是我们目标消费者的聚集地，在上述地点取得成功后，向其他杭州地区进行推广，把市场扩大到整个杭州市场。第三步，在取得成功后，再将市场推广到浙江省的其它地区乃至其他省份。二、营销执行细则策略1将温暖送至你心活动背景孤寡老人做为我们这个社会的弱势群体，一直缺少社会各界的关心。恰逢“金银花露”产品的主题为“温暖”，借此机会，向社会上一直缺少关爱的孤寡老人送去关爱，不仅在一定程度上改变了老人对社会的看法，锻炼了学生的能力，还通过媒体的报道宣传了“娃哈哈”这个“人性化”的品牌，从而达到了宣传的效果。娃哈哈“金银花露”策划书第14页共19页活动目的1借活动的吸引力，获得消费者关注；2利用媒体支持度，获得较高的曝光率，并通过多种媒体渠道展示娃哈哈的企业形象；3扩张宣传力度活动目标受众孤寡老人以及学生活动执行方案地点杭州各大老人公寓2、活动组织及内容活动采用记者跟随采访、学生余兴节目表演、赠品发放三个步骤进行记者跟随采访邀请相关新闻媒体负责人在活动期间跟随采访报道。学生余兴节目表演通知学生在活动开展前要准备余兴节目，在访问期间进行表演。赠品发放向孤寡老人发放生活慰问品，以及向表现良好的学生发放赠品，条件允许情况下可以发放相关证书。3、活动大体流程如下参与人员报到（记者跟随）老人公寓表演赠品发放4、宣传方式本次活动主要选择记者报道，前期海报宣传的方式进行宣传。第一，活动前期宣传校园地区粘贴海报，公示活动，招募志愿者。第二，活动后推广记者全程跟随报道，摄像机全程记录，在各大电视频道新闻节目中上映。策略2予人温暖，手有余香活动目的1、免费给学生提供茶水，留给学生良好的企业形象。2、提高娃哈哈的影响力，扩大农行在行业中的领先地位。娃哈哈“金银花露”策划书第15页共19页3、树“金银花露”形象，提“金银花露”的认知度和品牌价值。活动目标受众广大高校学生活动执行方案主题温暖清新，伴你共行时间炎夏及寒冬活动内容1以免费赠饮方式，让利于消费者，让更多的人注意“金银花露”，关注“金银花露”。在炎热的夏季，抑或寒冷的冬季，在校园里安排相关设施（在此推荐“凉茶车”，将小车辆装扮成茶饮品包装的模样），路过的学生可以在此免费领取一杯（一次性杯子）“金银花露”。夏天可以清热解暑，冬天提供的热茶可以温暖人心。2在各大发放点最显眼位置悬挂宣传海报、横幅，进行宣传，推广。第六章营销控制一、“金银花露”产品的相关控制近年来，各种各样的饮品铺天盖地推出，款式日益新颖，人们也越来越重视饮料的售后服务。因此，要想占据大量的市场份额，必须有最好的售后服务，来提高顾客满意度和产生顾客重复购买的行为。可以毫不夸张的说，不断提高服务水平将成为一种行业趋势，它将延长产品的生命线，提高产品的附加值。而我们农行本次推出的“金银花露”正是传达了娃哈哈“以人为本，注重情义”的企业形象，为此，我们必须力求在服务上做到以顾客利益为重，注重情感营销。由于我们的本次的“金银花露”是新产品入市，对于相关服务题更要层层把关，绝不可让我们的售后服务出现问题。首先要对售后服务人员进行适时培训，然后做好监督工作，平时要经常的不定期的对服务过程进行突击检查，确保做到平静地回答客户对产品质量的疑问。娃哈哈“金银花露”策划书第16页共19页二、“金银花露”促销监控我们的本次推出的“金银花露”是新产品入市，因此，促销方案的成功实施是在市场快速打响品牌，站稳脚跟的很重要的一个手段，所以，确保促销方案的成功实施十分重要。对各个促销点进行跟踪监控。主要是观测促销人员的服务态度，促销过程的消费者参与程度，以及整个促销的成果之类的情况。定期做市场调查，保留促销方案的修改余地，根据不停变化的市场情况做出更合适的促销策略。三、“金银花露”广告监控广告对于产品推广的重要作用不言而喻，它不仅是新产品成功入市的关键，也是产品在市场中不断发展的重要手段，可以说，如何实施广告以获得最大效果是一个始终伴随产品的重要问题。在产品进入市场初期，广告是助我们迅速打响品牌的重要手段，消费者最初知道我们的产品便是通过我们的广告，因此，广告效果的好坏直接影响消费者对我们的第一印象。因此，广告投放之前，要认真审核广告的预期效果，要确保广告的内容健康（不可有各类歧视，破坏社会稳定等问题），符实，吸引人，可通过市场调查，如果请潜在消费者观看选定的广告方案，询问观后感，以确保广告的效果。在产品成功进入市场之后，我们可通过广告以达到稳定市场，发展市场的目的。比如在“金银花露”推出并占有一定的市场份额后，我们可以进行广告策略的调整，适当减少对“金银花露”的广告量，或将其内容做适当的精简，同时适量地增加“金银花露”的内容和播放量。但是调整时机要恰当，让顾客牢牢的记住我们的产品。四、顾客群监控策略顾客是企业的生存之本。顾客群是我们时时刻刻都要注意的一个群体，通过对他们的观念，习惯等方面变化的了解，适时做出最恰当的策略变化，以达到留住老顾客，发展新顾客的目标。因此，这方面的监控，对市场的分析了解是关键。娃哈哈“金银花露”策划书第17页共19页五、“金银花露”风险监控1、竞争产品的风险监控同类产品的竞争风险监控对于其他茶饮品的竞争，我们要通过自己的服务特点，广告的效应以及产品的质量，努力打造具有自己特色的品牌，并且通过不断的研制改进，推出更多更好的功能和服务，以满足更多的消费者的需求，占领更多的细分市场，要以品牌和产品做区别，在市场上建立我们的优势。2、市场变化的风险监控现今市场上的饮品日益更新，因此，独特的创意和创新的促销模式是应变的最好对策。同时，对市场的变化情况了解的不充分，或者根本不了解的企业和产品，是注定不会成功的。因此，要想让自己的品牌屹立不倒，紧跟市场的脚步，甚至是引领市场才是上上策。对于我们“金银花露”来说，由于是新产品入市，但是市场上的同类产品较多，而且大多销售成绩比较好，要想在市场上取得好成绩，一定要密切观察市场的变化动态。针对竞争对手的策略变化，要适当做出自己的应对方案。通过经常性的市场调查，掌握各个阶段消费者的消费喜好，以便推出最符合市场需要的功能和服务，调整促销模式和广告策略。附录娃哈哈金银花露高校市场调查问卷A尊敬的同学您好占用您几分钟宝贵的时间，请您和我们共同完成一份关于大学生饮料消费情况的调查问卷。本次调查旨在了解大学生关于饮料消费的情况，我们会将您的填写信息予以保密，请您放心填写。在此非常感谢您对本次调查的支持，谢谢“金银花凉茶杯“梦想企业家营销策划大赛项目组2009年11月您的性别男女娃哈哈“金银花露”策划书第18页共19页群体识别本科生研究生教师请您在以下问题后面的括号中填写您所选择的答案，如无特别说明，请选择一项您认为最佳的选项。1您平时购买饮料的频率有多高A一般每天都要买B隔几天买C基本不喝D视季节而定E其他2您通常在什么地方购买饮料A大型超市B便利店C临时摊位D学校及附近商店超市E其他3请问您在日常生活中一般选择什么类型的饮料（可多选）A碳酸类饮料B功能饮料C果蔬汁饮料D茶类饮料E咖啡饮料D其他4您挑选饮料的习惯是A外包装时尚新颖B功能作用符合自己要求C饮料的知名度D没有特别的习惯5对于饮料您最看重的是可多选A口味B价格C功能D购买方便程度E品