探索新型客户分类创建双向合作机制

探索新型客户分类创建双向合作机制龙岩烟草通过深入调研，发现目前客户服务和管理过程中普遍存在以下问题一是客户在营销配合方面，新品上柜不主动、信息上报不及时、终端维护不重视、新型业务不积极；二是在终端硬件投入上，由于客户不珍惜免费的烟柜、烟架、烟套和大量的标价签，公司未能达到预期的效果；三是由于客户经理服务重点不明确，产生了过度服务和无效服务的现象，急切需要有针对性的服务组合，来提高客户满意度。为此，我们制定了“客户发展计划”，通过对客户的科学分类，筛选出四种不同类型的客户群，实施套餐式服务，并进行规范、长效的激励，提高零售客户配合度，进而有效解决服务的成本和效率问题。一、探索新型客户分类，测评四种类型客户（一）围绕合作程度，制订分类指标根据零售客户与烟草公司的合作程度，我们围绕诚信合作、组织合作和营销合作三个维度，制订了“136”指标，即一个诚信合作指标，三个组织合作指标和六个营销合作指标，对客户进行科学评分。这一客户分类标准，在评分项目选择、分值分布和权重设置上，经过了五次测试，才最终确定下来。例如，综合考虑信息点客户经营能力及重要性，我们在指标权重上，为其设置了较高分值18分。客户分类指标一览表项目内容得分标准诚信合作（20分）无违规经营卷烟（20分）扣减12个月内专卖诚信系统累计扣分结果计分信息点（8分）未使用终端机或PC入库卷烟每次扣分，未使用扫码枪销售条包卷烟每次扣分，扣完为止参加卷烟经销商协会（6分）协会理事会成员得6分，片区组长得5分，会员得4分，非会员得0分组织合作（20分）品牌形象店（6分）店面形象维护到位、营销礼仪到位，否，每项次扣分星级稳定性（10分）星级稳定性系数095得10分，每少005个百分点扣1分星级稳定系数上月星级/（前6个月星级之和/6信息采集与上报（10分）及时采集并准确上报信息得10分，一次不及时或不准确扣1分；非信息点本项不得分终端陈列与维护（10分）烟柜摆放醒目，烟柜上不摆放无关杂物，干净整洁，卷烟陈列整齐，标价签完整得10分，否，每次每项扣1分卷烟消费者档案建立（10分）每个客户建立5个（信息点10个）固定消费者档案并及时维护跟踪得10分，不完整每户扣2分，每少一户扣2分，未建立或资料无效得0分卷烟品牌多样性（10分）上柜品牌数110个得1分，1115个得2分，1620得3分，2125个得4分，26个以上得5分；新品牌上柜数12个得1分，34个得2分，56个得3分，78个得4分，9个以上得5分营销合作（60分）新型业务推广（订货方式、后台扣款、网上营销、网上调查等等）（10分）在前3个月内，配合新业务推广并积极尝试得10分，每少一项少2分，否得0分（说明信息点样本数为客户总数的10，各分公司先按销量排名选取重点客户，对重点客户（5）全面调查、一般客户（5）等距抽样调查的分层抽样方法选取。其中5重点客户销量约占总客户销量的21，信息点的选取已充分考虑了信息点客户的经营能力。）（二）开展客户测评，划分四类客户信息系统每季度自动测评一次，根据得分情况将零售客户划分为核心型客户、紧密型客户、普通型客户及不稳型客户四类。客户类型诚信合作20组织与营销合作80总分100备注核心型客户207595紧密型客户206585普通型164460综合得分60不稳型16要成为核心型、紧密型客户，首先必须在诚信合作上一分不失，其次核心型客户在组织合作上必须满足信息点、品牌形象店、协会会员三个条件，在营销合作指标上积极配合，扣分控制在5分以内；紧密型客户必须是信息点客户，在营销合作指标上积极配合，尽量少失分。通过对客户在合作程度上进行科学分类，我们可以筛选出配合程度好、经营能力强的核心型、紧密型客户，从而有针对性地开展各种服务，降低服务成本，提高服务效率，打造紧密型客户关系网络。二、依托套餐服务模式，创建双向合作机制（一）实施四种套餐，引导客户合作我们根据四种类型客户，实施差异化的四种服务套餐核心型客户服务套餐、紧密型客户服务套餐、普通型客户服务套餐和不稳型客户服务套餐。客户类型套餐类型服务类型核心型客户核心服务套餐个性化服务紧密型客户紧密型服务套餐个性化服务普通型客户普通型服务套餐标准型服务不稳型客户不稳型服务套餐管理型服务服务套餐包括积分累积、服务类型、营销支持、节日活动、阳光助学、人文关怀、VIP服务、服务津贴、春节慰问九个方面。其中核心型客户和紧密型客户享受方圆之家VIP服务，在人文关怀、节日活动、阳光助学等方面得到更多支持，并享受个性化菜单式服务；普通型客户则提供一般化的标准型服务；不稳型客户由于合作度低，因此大多数套餐服务项目都不提供，以管理型服务为主。四种类型客户除获得相应的服务组合，还可获得相应积分。客户积分由系统根据测评的实际得分进行记录并累加。积分可按一定的比例折算兑现成各种奖励，或按积分排序优先享受形象店装修、终端设备更换等。通过向不同类型的客户提供套餐式服务，一是在诚信合作方面，有利于强化客户诚信意识，树立“诚信合作、双赢发展”的理念，在观念上引导客户与我们共创利益共同体；二是在组织合作方面，有利于促进客户积极参加经销商协会、成为优秀信息点、品牌形象店；三是在营销合作方面，有利于促进客户在日常经营中，主动配合我们开展各项工作，解决当前在信息提报、终端陈列与维护、新型业务推广上客户积极性不高、被动配合的问题，推进客企经营共同体的建设。（二）开展服务调查，提供个性服务为避免过度服务和无效服务，目前我们针对每季度测评出来的核心型、紧密型客户，提供菜单式服务需求调查（调查表见附件），并将客户个性化、差异化服务需求录入系统，指导客户经理开展工作，以提高客户经理服务的针对性和有效性，从而切实提高客户服务的满意度。以客户分类、套餐服务和服务需求调查为核心内容的“客户发展计划”，进一步提高了客户与我们合作的积极性和主动性，从机制上保障了双向合作，解决了激励标准制订和客户持续激励难题，建立起长效的双向合作运行机制，有效推动了客企发展共同体的建设。三、实施客户发展规划，打造紧密关系网络（一）客户分类测评龙岩2009年第三季度零售客户分类结果一览表核心型紧密型普通型不稳型分公司户数占比户数占比户数占比户数占比小计新罗301491961323819087422573漳平80763541181019858391174永定9051588114467373491781962上杭1207104626914118735201680武平100731233922939066771339长汀704663575639710745641903连城201292036325610257231417合计5104500424379363712059112050三季度通过信息系统自动测评，全市测得核心型客户51户，占04；紧密型客户500户，占42；普通型客户4379户，占363；不稳型客户7120户，占591。普通型客户和不稳型客户占95，体现了当前大多数客户和我们双向合作程度不够高的现状，突显出提升客户合作度、打造紧密型客户关系网络的迫切性。（二）客户发展规划当前的客户类型分布，与理想的终端格局还有一定差距，我们制定了三年规划，拟通过“客户发展计划”，对紧密型、普通型客户实施提升和发展，实现以下目标年份类型核心型客户紧密型客户普通型客户不稳型客户2010年31062252011年51565152012年1020655（三）客户发展案例实施背景新罗区客户醇香茶行，客户姓名吴若丽；许可证号350802100049；合理定量9件；星级5星级；业态烟酒茶专业店；商业环境主要商业区、政务区等繁华地段。该客户虽然位于市区繁华地段，但店铺形象较差，在终端陈列与维护上很随意，盈利水平不高，在公司新型业务推广方面不愿意配合。实施过程公司实施客户分类管理后，系统初评测得该客户得分67分，为普通型客户，公司为其提供普通型服务套餐，属标准型服务。该客户在认真了解我们的客户发展计划后，意识到与公司双向合作十分有益，因此主动做好终端陈列工作，对公司的手机订货、终端设备、后台扣款等新型业务都积极支持，主动建立消费者档案，并积极申请成为公司的信息点和品牌形象店。实施成效三季度系统测评后，该客户得分98分，如愿提升为核心型客户，获得核心型服务套餐，公司为其提供个性化服务，成为中华、尚品狼、雅典狼等紧俏货源定点投放户。据统计，目前该客户卷烟条均价达121元，比二季度提升约8元，卷烟结构显著提高，盈利水平也大幅提升。该客户表示，与烟草公司密切合作是互利双赢的，今后要继续配合公司开展各项工作，保持核心客户类型，享受最高级别的核心型服务套餐。实践证明，套餐式服务模式能够确保零售客户在长效激励机制下，主动配合我们的工作，而客户经理也能通过提供套餐服务，使服务更有成效，工作更有成就，客户更加满意。双向合作机制的实施，为龙岩烟草打造紧密型客户关系网络，提供一个良好的机制保障，双向合作的良好局面日益形成。诚然，客户分类的科学性、套餐式服务模式的有效性，需要通过长期实践来检验。但我们坚信，通过实施“客户发展计划”，将促使终端建设更为到位，终端基础更为扎实，终端格局更为合理。附件龙岩市卷烟零售客户套餐服务菜单客户姓名许可证号市场经理客户经理星级54321业态食杂便利店超市商场烟酒店娱乐服务市场类型城镇乡村合理定量15件610件1115件16件及以上服务项目服务内容备注订货指导电话订货网上订货语音订货终端机订货手机订货可多选未订货提醒短信提醒客户经理提醒订单员提醒单选一、订货服务友情提示紧俏货源漏订品牌新品牌银行存款可多选拜访频率拜访频率一周一次两周一次一月一次无需拜访单选拜访方式定期上门拜访约时上门拜访电话拜访单选资料维护资料夹维护报纸报夹维护单选二、拜访服务价格维护标签维护变价通知明码标价维护可多选订货指导订货时间订货品牌科学订货可多选库存指导周转数指导库存分析可多选星级指导星级策略知识指导提升指导稳星级技巧可多选陈列指导陈列方式陈列技巧可多选新品指导陈列指导推介指导促销支持可多选赢利指导品牌分析赢利技巧可多选卷烟保管保管知识保管指导可多选三、营销指导安全知识防盗防骗等安全知识灭火器养护与使用可多选咨询投诉渠道电话当面网络可多选投诉反馈方式电话反馈当面反馈短信反馈可多选四、投诉咨询咨询