园林机械厂北京市场进入营销策划方案

园林机械厂北京市场进入营销策划方案XXXX工商管理研究中心目录第一部分北京市场现状及本企业市场进入的基本条件11北京市场基本状况12北京市垃圾处理现状及存在的主要问题13企业进入北京市场的机会与问题分析第二部分北京市场进入战略21进入北京市场的基本宗旨22潜在客户分类与目标客户确定23垃圾清运机械比较分析及产品定位24市场进入的战略第三部分企业经营策略31经营基本策略32产品系列化33定价灵活化34交易多样化35服务全面化第四部分企业市场促销策略41针对环卫部门的促销策略42针对组织机构用户和公众的促销策略43针对奥运会组委会的促销策略44市场促销基本手段第五部分营销组织设计51营销型企业组织的建立52市场营销部的规范管理53企业营销队伍的建设附录1、园林机械厂北京市场进入调研方案2、园林机械厂北京市场营销策划工作计划书3、北京住宅50强名录第一部分北京市场现状及本企业市场进入的基本条件11北京市场基本状况北京，是我国的首都，是全国最大的政治、经济、科教、文化、交通和旅游中心。她在中国人民心中，乃至全世界人民心中占据着重要的和特殊的地位。人们愿意将最美好的祝愿奉献给北京繁荣、美丽、清洁、有序、现代化111北京市人口、机构的区域分布及其基本特征目前，北京市占地总面积168万平方公里，人口总数为10998万人，且每年以09的速度上升。加之每年约有300多万流动人口涌入，北京已经成为国际级巨型城市。（1）人口数量分布特征从北京市人口各区分布的统计资料上看（见表11），城区和近郊区人口数量的如下分布特点十分明显城内四区的口密度较大，平均每平方公里约275万人，是北京市主要的人口居住密集区；地处北京城市近郊区的朝阳区和海淀区在土地面积和人口总量上都明显高于其他城区的近郊区，是北京市居民主要的居住区；从人口自然增长率上看，城市空心化的趋向初露端倪，城内四区的人口自然增长率全面下降，其中崇文区的下降幅度最大，为714；而城郊四区的人口自然增长率则全面大幅上升，为288；（2）人口特征的区域分布经过调查了解，北京市城区和近郊区人口特征的区域分布特点如下东城区和西城区国家机关、大饭店、大型商务中心、国家机关的家属住宅区、高薪人员居住区等；崇文区和宣武区工薪阶层和外来人口居住区；朝阳区高档住宅区、新建场馆、新建小区；海淀区文化区、科研院所、大专院校等；丰台区和石景山区普通居民住宅区、大型企业单位、各军区等；正如一句打油诗对城内四区的描述“贵东城、富西城、破破烂烂是南城。”112北京市各区经济发展及其财政收入基本状况根据1999年北京市统计年鉴资料（见表11）北京市国内生产总值（GDP）为201131亿元，财政总收入为3205亿元。其中GDP大户是海淀区，总值为21922亿元，其次为朝阳区为7861亿元、西城区为3886亿元、丰台区为3854亿元、东城区为2682亿元，但是增长速度较快的是石景山区为245、崇文区为19和海淀区18；财政收入大户为海淀区为2198亿元、朝阳区为2011亿元、西城区为1363亿元、东城区为1153亿元，增长速度较快的是宣武区（373）、石景山区（251）、海淀区（28）（见图11）。表11北京市基本情况统计表人口GDP财政收入全市及各区土地面积平方公里总量万人增长率（）密度万人/平方公里金额亿元增长金额亿元增长全市1680781099809006542011313205城区87123952082747895043981东城区247629142545226821421153197西城区3007872126242388698136394崇文区159417714262421282190494172宣武区165562354339491654109971373近郊区12828419403261348695317朝阳区470814881640316078611182011161丰台区3042809176026613854113779137石景山区818327926038671232245329251海淀区4260157028803686219221802198228远郊区及各县15437944010028515675822752资料来源1999年北京市统计年鉴。图11各区GDP及财政收入对比图050100150200250东城区西城区崇文区宣武区朝阳区丰台区石景山区海淀区GDP亿元财政收入亿元12北京市垃圾处理现状及存在的主要问题据统计，北京市2000年的垃圾（生活垃圾、工业垃圾、医疗垃圾、危险废弃物等）排放量为126255万吨，其中由城市环卫部门负责清运的城市生活垃圾量约为296万吨，比1999年增长2，平均日产垃圾量08万吨。巨大的生活垃圾排放量使北京的城市建设面临严峻的课题。目前北京市的垃圾收集方式和清运方法与能力相对比较原始、陈旧和滞后，基本上不能够反映和满足现代化城市建设的风貌和需要，如果能够开发和推广一种全新的垃圾收集和清运系统，用一系列全新的产品来逐步替代北京市现有的传统的垃圾收集、清运设施，一方面可以增进北京市的环卫建设，另一方面其巨大的潜在市场对企业的发展与扩张也具有强大的诱惑力。121北京市垃圾处理基本流程北京市垃圾处理的基本过程大体可分为三个阶段收集、清运和消纳（如图）目前北京市生活垃圾处理的基本流程可大体分为三种类型，其中城内四区主要采用第一种和第三种方式，近郊区一般采用第二种方式类型1保洁员集装箱转运车类型2保洁员集装箱类型3保洁员后背式挤压车转运车小区/街道中转站垃圾楼/地戳填埋场垃圾楼/地戳小区/街道垃圾填埋场小区/街道中转站定点垃圾车填埋场垃圾收集过程垃圾清运过程垃圾消纳过程在北京市垃圾处理流程中有以下几个比较重要的结点垃圾源头收集方式方式1垃圾道手推车方式2垃圾袋装手推车方式3垃圾袋装手推车在垃圾收集过程中，保洁员的隶属关系有三种隶属街道的保洁员旧式居民区；单位自顾保洁员各大机构、企事业单位；各种保洁公司承包新建小区、商业区、写字楼等。垃圾楼垃圾楼是北京市生活垃圾清运过程中必不可少的一个结点，它相当于一个小型垃圾中转站，除此而外还存在着一定数量的地戳站和垃圾箱/桶。其主要功能是垃圾的集中装运，从理论上讲还应该有部分分检功能。目前，北京市共有垃圾楼791座，每座平均辐射面积为1平方公里，大约有十五位保洁员负责区域内的垃圾收集工作，其日处理垃圾量平均约为15吨，由集装箱运输车分34次清运出城，平均每次运程为15公里。一座垃圾楼平均占地面积为10M212M2,相应的配套设备主要有四个垃圾集装箱，污水池，龙门吊，垃圾车等，其建造成本30100万元不等。一个集装箱的容积为6M3，荷定装载量为45吨。造价在4000元7000元之间，平均使用寿命为35年。垃圾楼投资建设方式主要有两种一是由环卫部门投资兴建，并环卫部门承担相应责任，其适用对象主要是旧城区；二是由基建单位在环卫部门的指导和监督下自行建设，环卫部门通过契约方式与建设单位共同使用，并承担相应的垃圾清运工作，其适用对象主要是国家机关、大型企事业单位、新建小区、军事机关、写字楼等。中转站如前所述，城内四区的垃圾清运过程主要是靠中转站中转，然后运至填埋场。所以，中转站是北京市垃圾清运过程中第二个重要的结点，它目前的主要功能是压缩与中转，即采用大吨位、密封式的转运车进行压缩转运，以降低垃圾的单位转运成本。目前，北京市拥有四个大型中转站居民户保洁员垃圾楼/地戳站居民户保洁员垃圾楼/地戳站居民户保洁员后备压缩车指定地点地处朝阳区的大屯和小武基、地处宣武区的马家楼、地处海淀区的五路居，它们分别隶属于北京市第一清洁车辆厂、第二清洁车辆厂、第四清洁车辆厂。清洁车辆厂北京市第一、二、四清洁车辆厂隶属于北京市环卫局，它们接受城内四区环卫部门的委托，主要负责城内四区的垃圾清运工作。而近郊区的垃圾清运则主要由各区环卫部门负责。填埋场从理论上讲，垃圾的终端处理主要有四种方式填埋、焚烧、堆肥、综合处理。北京市生活垃圾的处理终端主要是垃圾填埋场。目前，北京市共有七个填埋场和一个堆肥厂，分布于远近郊区，分别隶属于第一、二、四清洁车辆厂和朝阳区、石景山区和丰台区。122北京市各区垃圾排放量及垃圾清运设施的分布情况从表12和图12中可以看出，在2000年北京市城区和近郊区的垃圾排放总量中，海淀区、朝阳区、石景山区是产生垃圾的主要区域，其排放量分别为19035吨、17472吨和14814吨；从垃圾楼的数量上看，海淀区最高为234座，其次是朝阳区为160座，再次是丰台区为110座，石景山区虽然垃圾排放量较大，但是由于其中自行处理的比重较大，所以其垃圾楼的数量仅有65座。表12北京市各区垃圾排放量和垃圾楼分布状况市、区各类垃圾排放量（万吨）垃圾楼数量（座）全市74529791东城区312751西城区562577崇文区405332宣武区540722朝阳区16963160丰台区7087110海淀区1436965石景山区17898234根据北京市场的调查，本企业产品将成为北京市垃圾楼的替代品。因此，北京市现存垃圾楼的数量及其增量，是企业测算北京市场产品需求量潜量的主要依据。还可以从各区垃圾排放量和垃圾楼分布的数据中看出产品市场需求潜量在各区之间的基本分布。图12各区垃圾楼与垃圾排放量分布图050100150200250东城区西城区崇文区宣武区朝阳区丰台区石景山区海淀区垃圾楼（座）垃圾排放量（万吨）目前，北京市垃圾运输车主要有5种类型（见表13）翻斗式自卸车，集装箱式垃圾车，侧装封闭式垃圾车，后备式压缩车，可卸式垃圾车（无压缩功能）。其中价值在810万元的东风、解放牌集装箱式垃圾车是北京市垃圾运输车的主体，约占全部运输车的85左右；后备式压缩车是相对比较现代的垃圾运输设备，仅有10左右。表13北京市垃圾运输车基本情况表垃圾运输车类型品牌及生产厂家价格（万元/台）估计比重（）翻斗自卸式垃圾车东风、解放461集装箱式垃圾车东风、解放81085侧装封闭式垃圾车北京华林10153后备压缩式垃圾车北京华林、济南哈乐、成都改装车厂305010可卸式垃圾车北京改装车机械厂20401123北京市环卫设施投资的基本来源目前，北京市环卫经费的主要来源有三一是财政拨款，主要用于垃圾的清运、转运和处理设备与设施的投入等。二是靠行政性收费和服务性收费，如城市生活垃圾处理费，街道清扫保洁费，委托清运垃圾托运费。三是社会各单位投资兴建和购买的各种类型的垃圾楼、垃圾房、垃圾箱/桶等。其中财政拨款是目前北京市环卫经费的主要来源。124北京市垃圾处理存在的主要问题（1）北京市的环卫管理体制不顺目前北京市的环卫管理体制仍然具有浓重的计划经济色彩，其主要问题是政府对环卫进行统管和包办，政事合一，管理职能和作业职能不分，服务和作业水平较低；另一方面，在垃圾设施投资体制上基本是政府采购，购买者与最终使用者分离，这给政府财政带来很大的负担。由于财政投资渠道单一，资金不足，对北京市的城市环卫建设的发展产生一定的影响。（2）垃圾处理系统的理论与实践重后轻前如前所述，一个完整的垃圾处理过程包括三个阶段收集、清运和消纳。随着北京城市规模的扩大，垃圾处理给大气、土壤和水质的带来的环境污染十分严重，因此北京市政府及相关部门特别重视对垃圾最终的消纳环节的研究，强调对垃圾的分类收集和减量处理，同时也在人力、物力、财力和技术等在这方面给予的支持力度也较大，为了开发和引进一项垃圾处理的技术与设备，国家可以进行上亿元的资金投入。但是，据调查，有些项目的投入与产出比并不十分理想，存在投资浪费的现象。而另一方面，政府及有关部门对垃圾收集和清运环节的研究和重视程度不够，由于建设经费的限制，北京市的垃圾收和集清运方式相对比较原始、陈旧，垃圾运输机械设备也相对滞后，基本上不能够反映和满足现代化城市建设的风貌和需求。（3）垃圾清运过程设计繁琐北京市垃圾收集与运清过程的繁琐性主要表现在垃圾收集和清运周转环节多清洁工收集、垃圾楼、集装箱、龙门吊、运输车；需要配套的设备繁杂垃圾楼、垃圾楼、集装箱、污水池、龙门吊、运输车、吸粪车；垃圾楼建设与管理过程相对复杂尽管实现了封闭化的装卸与运输，然而由于其占地面积大，密封程度较差，其气味、噪音仍然给周围环境带来一定程度的污染。繁琐的清运过程，增加了垃圾清运的时间成本，使垃圾清运工作必须在白天全天进行，无法在时间上进行集中清运。（4）空载问题突出由于北京市的垃圾楼没有压缩功能，集装箱垃圾运输车的空载问题十分突出，平均每车每天往返34次，仅能处理垃圾1215吨，频繁的清运次数导致如下后果成本加大。成本包括两个方面运输的货币成本和运输的时间成本；频繁的清运周转次数给本来就十分拥挤的北京市交通增加了负担；频繁的周转次数也使北京市有限的几个中转站出现堵塞现象，据调查，集装箱运输车在某一中转站排队等待时间大约为115小时13企业进入北京市场的机会与问题分析131园林机械厂基本情况简介济南园林机械厂成立于1980年，目前是齐鲁考格尔集团有限公司麾下的全资控股企业，也是国家建设部定点生产园林、环卫机械设备的骨干企业，其经营的“绿叶牌”园林环卫机械设备，凭借稳定的质量，可靠的性能，完善的服务，在国内的园林环卫机械设备市场具有一定的市场的信誉并拥有一定的市场份额。园林机械厂的“绿叶牌”产品主要有五大系列多功能绿化喷洒车、洒水车、车厢可卸式垃圾车、真空吸粪车、沥青保温车，共计二十多个品种。其中车厢可卸式垃圾车是结合中国垃圾收集清运市场的需求，从美国和法国引进关键技术和部件，研制开发的一种全新的垃圾收集、运输车。该产品在济南市环卫系统购买和使用后，市场效果十分显著，其综合的垃圾收集和清运功能及明显的环保效果，使济南市环卫部门从上到下交口称赞，预计其向北京市场上引入和推广，将全面提升北京城市生活垃圾收集清运的工作质量和城市卫生环境的质量。为此，在对北京垃圾处理系统进行了比较周密、详细的调查研究基础之上，济南园林机械厂决心开拓北京市场，逐步替代和提升北京市现有的垃圾收集及清运系统，为提高北京市城市环境建设的质量，以崭新的面貌迎接2008年奥运会，尽一份力量。132企业进入北京市场的环境机会在全世界范围内，环境保护是一个永恒的主题，该项目符合这一主旋律。建设美好家园，营造幽美环境的共同目标，能够将用户利益、社会利益和企业利益紧密相联，这是本项目最大的环境机会与优势；社会经济的发展和中国取得2008年奥运会的申办权，进一步增强了北京市政府和广大北京市民对市容卫生环境的建设的重要性和紧迫性的认识，并大大地加强了政府财政投入力度。目前北京市垃圾处理系统存在的各种问题是本企业产品进入北京市的重要机会。如，市政管理委员会正在酝酿出台新的管理办法与政策，在管理上手段上将强调政事分离、管干分离、市场化运作、投资主体多元化等。随着北京市垃圾处理系统管理体制和投资体制改革措施的出台，使用者与购买者合而为一的趋势日渐明显，一些大型机构组织、居民区等最终也将成为城市环卫建设的投资主体。投资主体的多元化将大大地改善北京市的购买能力与购买结构，也将给本企业产品的潜在客户群带来倍数增长。本企业引进、研制和生产的车厢可卸式垃圾车的产品性能与技术堪称国内领先产品，它不仅可替代传统垃圾收集运机械设备，而且相对比较先进的后备压缩式垃圾车具有明显优势（详细参见第二部分论述）。园林机械厂自身的产品线线条清晰，企业资本结构合理，具备企业扩张的基础。同时，企业现任的决策层具有市场开拓的强烈意识与愿望，且集团公司和济南市政府将在多方面给予大力支持与帮助。133企业进入北京市场障碍北京市场地位十分特殊，加之本产品的购买对象主要是政府采购，购买决策过程的复杂性决定了营销方式与手段的复杂性与特殊性；尽管中国入世在际，但是中国国内的地方保护主义仍然存在，企业在北京市场开拓过程中，难免面临较高的进入障碍和壁垒；园林机械厂所处的改装车行业属于垄断竞争市场类型，其特点是生产者数量多，市场集中度不高，产品易模仿性强。因此，一旦一个市场被开发，许多竞争强手将会蜂拥而至，且具有一定的“后发优势”。园林机械厂是国有独资企业，尽管具备较好的经营基础，但是也面临所有国企所固有的经营管理体制的问题，为了能够适应市场经济运营机制的要求，该企业还必然要面对企业改制的艰巨任务。第二部分北京市场进入战略21进入北京市场的基本宗旨本企业进入北京市场所奉行的基本宗旨是“致力环境保护事业美化北京城市风貌”。这一基本宗旨可以通过如下富于鼓动力和推广力的口号，在企业相应的产品说明书、宣传单、光盘、说明会、公关等活动中得到具体化绿色北京，绿色奥运。园林机械为北京环卫增辉，绿叶产品为绿色奥运添色。全面改善北京垃圾处理系统，收集、存储、压缩、清运一体化。新北京、新奥运、新产品、新模式。本宗旨是企业在进入北京市场过程中所秉承的使命与理念，它是企业经营理念整体识别系统中的一个子系统，其基本功能有二一是能够树立企业良好的外部形象，二是可以鼓励与激发企业内部员工的斗志与士气。22潜在客户分类与目标客户确定221潜在客户分析（1）潜在客户基本类型根据北京市场潜在客户不同的垃圾收集、清运习惯和垃圾处理设施的购买特点，可按三种标准进行细分（见表21）标准1按管理者与使用者划分（有利于分析购买者与使用者的关系）；标准2按新旧居民区划分（旧区的垃圾收集清运系统已存在，新区待建）；标准3按市区划分（不同市区垃圾收集和清运的方式不同）；表21潜在客户分类表分类客户类型客户细分政府购买者北京八大区区环卫局、北京奥运会组委会最终使用者居民区、大型商业设施、写字楼、旅游景点、大型工矿企业、政府机关、事业单位、学校、医院等新增客户新建和即将建的居民区、商业步行街、广场、中心商务区、学校、医院、奥运会组委会等旧有客户传统居民区、旧有的企事业单位等城内四区东城、西城、崇文、宣武近郊四区朝阳、海淀、石景山、丰台（2）潜在客户垃圾处理方式及购买特点分析各类型潜在客户的垃圾处理方式及购买特点详见表22，表中客户栏“”说明其在近期可成为企业目标客户的可能性。表22潜在客户垃圾处理方式一览表类型客户主要垃圾管理职能与处理方式特点市管会各区环卫局主要对垃圾处理过程进行管理政府招标购买政府奥运会组委会待定政府招标购买新型居民区垃圾站收集、中转站转运、有的包给保洁公司处理集中、规模大、垃圾站设施归环卫，土建归房地产商火车站、机场、体育场、旅游景点、广场、商业街等公共场所垃圾房或垃圾站收集环卫部门统一建设管理垃圾量大、自建垃圾房/楼学校自雇保洁员、环卫部门统一处理垃圾量大、可回收、对清洁要求高、垃圾站共建大型工矿企业工业垃圾自处理、有车队、生活垃圾环卫部门处理居民区集中规模大、垃圾量大、成本高、垃圾站为共建机关、事业单位自雇保洁员、环卫系统统一处理垃圾量不大、可回收大机构家属居住区清洁员、垃圾楼、中转站自建或与环卫共建垃圾楼大型商业设施、写字楼、酒店自雇保洁员、垃圾承包给保洁公司、自设垃圾房垃圾为有机垃圾，可出卖、垃圾量不大，垃圾站共建医院生活垃圾由环卫处理，医疗垃圾由卫生局专车运输、焚烧处理垃圾量不大、有毒害最终使用者部队自行处理量小、免多项费用、成本低新增客户新建和即将建的居民区、商业步行街、广场、中心商务区奥运会组委会等推行袋装化、密封化、无害化、分类处理，逐步淘汰旧有垃圾处理方式注意垃圾处理的无污染和美观、地价高、建垃圾楼成本高、愿意使用垃圾处理新方式旧有客户旧有的居民区、企事业单位等传统的垃圾站收集、中转站转运的方式自成体系、有污染、不经济东城以垃圾站方式为主，在商务区有各种新方式向第一、四车辆厂租借车辆、无害化处理率高城内四区西城垃圾站方式，全部中转向第四车辆厂租借车辆，环卫体制改革步伐最快、无害化处理率高崇文垃圾站方式为主，绝大部分中转向第一车辆厂租借宣武垃圾站方式，全部中转向第一、二车辆厂租借朝阳一半垃圾量由各乡自处理，其余的一半中转，一半直接填埋，一些乡用单壁吊式垃圾车自己有三个车辆厂、垃圾无害化处理率低、将兴建奥运垃圾处理体系海淀一半中转、一半直接填埋，除垃圾站外还有180多个地戳站自有车辆厂，处理方式多样石景山大部分直接填埋，少部分堆肥自有车辆厂、设备及设施较先进近郊四区丰台一半各乡自处理、其余中转或直接填埋自有车辆厂、设备落后、投资少、环卫水平最低222目标客户确定及其购买特点分析（1）目标客户确定及其特征分析根据对大量潜在客户情况的调查、整理与分析，北京市场目标客户群的轮廓基本明朗，如下为北京市现阶段目标顾客群的基本构成北京市市政管理委员会、北京市各区政府环卫局北京市市政管理委员会、北京市各区政府环卫局一身二职它既是城市环卫建设的管理者，又是投资者。一方面它负责有关政策办法的调整和制定，另方面，由于受现阶段垃圾管理体制和垃圾处理方式的约束，它又决定北京市环卫设施建设经费的财政投入。尽管社会投资多元化的趋势已十分明朗，但是在一个较长的时期内，政府仍然是环境卫生设施建设的最大买主。奥运会组委会2008年北京奥运会“绿色北京，绿色奥运”的定位，决定了奥运会组委会是北京市环卫建设的另一个重要的政府投资者。各类奥运场馆、住宿小区的建设都将产生对垃圾收集清运系统现代化、一体化设施的急切需求。北京市各新建小区各种新型小区的建设一般对环境质量和无污染程度的要求相对较高，示范效应较强，同时又是实行垃圾处理设施投资多元化的一个重要的实验区和切入点。随着北京城市规模的逐渐发展，新建小区的市场需求量必然可观（参见附录3北京市住宅50强名录）。建议关注其中位于近郊四区内新型的、大面积的居民区如美景东方、北欧印象、京贸国际公寓、宝星园、天兆家园、长城国际公寓、中雅阁等，这些楼盘的建筑面积一般均在10万平方米以上。政府各大机构、事业单位、大型企业的家属住宅区北京首都各类大机构林立，这些大机构一般者自建相对独立的居民小区，如中央各部、委、办、局的家属住宅区，各大金融机构、中央电视台、新华社等企事业单位的家属住宅区等。这些用户的基本特点是，住宅区域的独立性和封闭性比较强，垃圾处理系统自成体系，且决策者一般具有较强的环保意识和一定的机构购买能力。大专院校北京也是各类大专院校的云集之地，而大专院校内又是人口居住密度最大的地方，因此其排放的垃圾量也相对集中、量大。同时各大专院校也具有大机构的一些基本特点独立性和封闭性强，垃圾处理系统自成体系，且决策者一般具有较强的环保意识和一定的机构购买能力。各种公共场所（火车站、体育场、旅游景点、广场、商业街等）北京市的流动人员多，各种公共场所也是垃圾排放量相对集中的地方，如火车站、体育场、旅游景点、广场、商业街等，面这些地方又是北京市的重要门面，因此这部分客户也不容忽视。其他最终使用者未能成为首选目标市场的原因是垃圾量小，如大机构、大型商业设施、写字楼、大酒店等；购买能力不足，如旧区改造；垃圾处理自成体系，如部队，医院等。（2）目标客户其他特征分析将潜在客户按新增和旧有进行划分，有利于在市场需求新增量与沉淀量中研究不同客户的购买行为，进而确定目标顾客。一般而言，旧有客户已经形成固有的垃圾收集清运方式，且投资已经成为沉淀成本，所以对本产品需求较弱；而城市建设的新增客户，如新建和将建的居民区、商业步行街、广场、中心商务区、奥运会组委会等，还尚未建立垃圾收集清运系统，因此，它们将成为本企业产品的主要买主，参见附表23。将潜在客户按区域划分，有利于研究客户在地理区域上的分布，以确定主要的目标城区。根据表12和图12中的数据分析，朝阳区、海淀区、丰台区、西城区可视为首选的目标城区，因为其区域面积大，居民多，垃圾量大，又是新增居民区、商务区、学校、大型工矿企业等的主要集中地。其中朝阳区应是重中之重，因为除此而外，奥运会场馆建设基本分布于该区。（3）目标客户购买特点如上分析不难看出，目标顾客主要存在三种类型，它们的购买特点具有明显区别类型1政府购买者管理者投资者此类客户的基本购买特点是各项政策制定者，可通过政策影响其他目标顾客的行为；政府购买，以招投标方式进行；购买决策过程复杂，周期较长；近郊四区垃圾车辆采购权归各区采购办公室，城内四区归北京市市政管理委员会；虽然有招标委员会，但主要决策者仍是市、区政府领导、市管会领导及采购办公室领导，而市属、区属的车辆厂，区环卫局主办人员都对采购决策影响甚微。类型2最终使用者使用者投资者最终使用者作为直接的目标市场，其购买行为有以下特点既是购买者，又是最终使用者；购买决策受环卫部门政策影响大，可在环卫部门的倡议下，与环卫部门捆绑购买；比环卫部门购买更注重产品价格，有较严格的产品成本收益核算。类型3奥运会组委会完全的政府采购。23垃圾清运机械比较分析及产品定位231北京市垃圾清运机械比较分析北京市垃圾清运机械基本经历了翻斗式自卸垃圾车、集装箱式垃圾车、侧装封闭垃圾车、可卸式垃圾车、后装积压式垃圾车等五代形式，逐步在向着密封化、无污染、可压缩、容量大等方向演进。目前，集装箱式垃圾车是北京市采用的占绝对主导地位的垃圾清运机械，它主要与地坑式垃圾站配套使用，存在诸多缺点。表23对各形式的垃圾清运机械的功能、优缺点等方面进行了比较分析表23北京市垃圾清运机械比较分析表类型功能使用范围优缺点翻斗式自卸垃圾车简易装卸丰台、朝阳的一些乡简易、但不封闭、污染大集装箱式垃圾车与地坑式垃圾站配套遍布各区通常不压缩、亏吨、配套设备设施复杂、总成本高侧装封闭垃圾车与铁垃圾桶配套、侧装垃圾石景山、东西城封闭、但不压缩、亏吨可卸式垃圾车车箱分离、利用单臂吊装箱朝阳、海淀的一些乡箱的容量较大、但箱的四周有污染、不能压缩后装积压式垃圾车可与铁垃圾桶配套、也可直接装袋装化垃圾近四区及石景山压缩、封闭、但载量不大、不经济本产品可卸压缩式垃圾车集收集、压缩、存储、清运于一体，车箱分离、一车多箱待开发全封闭杜绝二次污染、简便灵活、压缩，但一次性购置价格较高232垃圾站方式存在的主要缺点北京市垃圾收集方式也历经了几代的演进从50年代的手推车，到60年代的地戳站，到70年代的升降台，到80年代的垃圾箱，再到90年代的垃圾楼。如前所述，垃圾楼是整个处理系统的枢纽。但是垃圾站尚存在以下突出问题设施复杂。需要建二层的垃圾楼，有的还建有厕所，需有龙门吊、吸粪车、污水死井、站门等设备设施配套；成本高。虽然建垃圾站不需向政府交土地费，但土建需30多万，复杂的垃圾楼需近100万；配龙门吊等设备设施需20多万，还需有专人看管；垃圾楼占地面积大，在繁华地段会形成较大的机会成本，也会影响市容。资产流动性差。垃圾楼建成后，即形成沉淀成本，资产的转移性、流动性差；建设周期长。垃圾站选址、土建、修建和安装配套设备设施，总共需近半年的时间；亏吨现象严重。大多数垃圾站未含压缩功能，5顿的箱子一般只能拉2、3吨垃圾；增加交通压力和成本。由于亏吨现象严重，许多垃圾车不停的往返于垃圾站和中转站，超负荷运转，日行程达300多公里，这增加了北京市的交通压力，也增加了汽车的油耗成本。232新产品的基本特点及定位（1）新产品的特点企业进入北京市场的主打产品名称为“车箱可卸式压缩垃圾车”，与北京市其他垃圾清运机械相比，它具有以下特点该产品集垃圾收集、储存、压缩、清运于一体，可大大地简化清运程序；全封闭车箱，无泄露，一次性完成装载过程，杜绝二次污染；车箱相当于一个小型中转站，且操作简便、使用灵活；大容量压缩，解决亏吨问题，减少运载次数，缓解北京交通；一车配多箱，提高单车利用率和环卫部门的投资成本；车、箱分体，有利于北京市推行环卫设施投资多元化的创新模式；活动箱体有利于对产品随时进行更新换代。（2）新产品定位基于以上分析，可以看出本企业产品车箱可卸式压缩垃圾车，是目前北京市以垃圾站为代表的垃圾处理系统的升级换代产品。因此，本着突出产品优势，满足客户需求的原则，本产品定位如下集垃圾收集、压缩、储存、清运于一体，是可移动的小型垃圾中转站，是现有垃圾站的换代产品；新产品将代表一种投资多元化、运作市场化的垃圾处理创新模式。（3）对新产品定位的正确理解在理解和运用该产品定位时需注意两点北京市场需求导向。即紧扣北京垃圾收集、清运系统存在的问题，强调本产品能够解决这些问题的基本功能（如在广告、产品宣传单、人员推销等方面）。切忌产品导向和企业导向。透过产品看模式。即将对产品的认识与宣传，提升到垃圾处理设施投资多元化、系统运作市场化的全新模式上，并加以造势鼓动，力争取得环卫部门的认可和支持。24市场进入的战略241市场进入的战略目标（1）竞争战略目标北京市场竞争战略目标可为两大阶段市场进入阶段和市场拓展阶段。第一阶段市场进入阶段特点销售成长缓慢，竞争者不迫在眉睫；目标营销攻坚，争取更多的目标顾客试用本产品；时间1年左右。第二阶段市场拓展阶段特点销售开始增长，竞争者涌入；目标掌握核心技术，扩大市场份额；确保技术领先和市场领先的地位；时间35年。（2）企业盈利目标第一阶段销售量5080辆；销售额8000万元；第二阶段销售总量300500辆；销售额36亿元；242市场进入的战略方针进入北京市场的总体战略方针是“两条腿走路”。即市场化运作、非市场化运作并用。根据目标客户的特点一方面利用各种渠道下政府沟通，另一方面也要注重客户调研、科学地制定营销战略策略。“两头开花”。即通过车箱分离式的销售方式，创新性的双向开发政府和最终使用者市场，使其在捆绑购买中相互促进，各得其所。“双管齐下”。代理商销售与直销两种渠道方式并举，并有所侧重，避免渠道冲突。一方面，代理商侧重公关市政管理委员会、区环卫局，以及各部委办局和大型事业单位的居民区；另一方面，企业派销售人员直攻各种最终使用者客户，并集中精力参与北京市和各区的公开投标活动，并力克奥运场馆这块大市场。“避实就虚、逐步渗透”。本产品作为垃圾楼的替代产品，面对的是一个已经成型的庞大系统，任务是十分艰巨的。因此，所采取的策略应该是避实就虚，抓住空隙市场，以新增客户、有垃圾自处理潜在需求的大型组织机构作为企业首选的目标客户，然后逐步渗透，最终达到替代现有垃圾站的目的。“重点突破、层层推进”。在企业目前营销实力不是很强的情况下，不可能全面出击，而应针对各类型目标客户特点，选择有示范效应的重点客户，由点到面，层层推进，而后形成覆盖各类型客户的立体式的营销格局。243市场进入战略步骤方案1根据如上市场进入战略与方针，企业进入北京市场的参考步骤和路径如下准备阶段北京市场前期调研；进入市场进入前的战略部署；寻找北京市场开拓的战略伙伴。第一步寻找切入点目标1大机构居民区；主攻对象各大机构决策主管；各大机构居民区所在地的环卫部门主管；主攻手代理商；副攻手企业营销队伍；助攻天成公司；目标2新建小区；主攻