绍兴黄酒的年轻消费市场调查与研究

绍兴黄酒的年轻消费市场调查与研究1目录摘要2引言2一，科研背景21绍兴黄酒22绍兴黄酒行业现状33消费者的态度3二，科研目的4三，科研结果41黄酒市场现状42企业是如何看待年轻人市场123绍兴黄酒开发年轻消费者市场的制约因素13四，结论151体验营销152传统黄酒文化宣传153旅游消费154在包装方面155文化带动156黄酒宣传的时尚化15附录1非绍兴地区消费者的调查问卷17附录2针对绍兴人的调查问卷192摘要绍兴黄酒具有悠久的历史，在春秋战国时期，已较为普遍。并逐步发展成为绍兴的传统支柱产业之一。我们这次主要研究的是绍兴黄酒在年轻消费市场的占有率，通过消费者的问卷调查和走访绍兴黄酒企业，我们发现年轻消费更加钟爱于啤酒和红酒。而绍兴黄酒占有的比例较低，就其原因在于绍兴黄酒的销售受到了地理位置的限制，出现了南黄北白的现象。绍兴黄酒本身性温，不能给年轻消费带来他们所希望的快速刺激。但是我们通过研究发现，年轻消费购买绍兴黄酒主要是为父母或者亲戚朋友代买的。所以绍兴黄酒企业应该在包装上进行修改和完善，应以精美小巧的包装为主，并借以宣传绍兴黄酒的制作工艺，让年轻消费者感觉是在购买一种艺术品。关键词黄酒年轻市场包装工艺引言绍兴黄酒虽然具有悠久的历史文化，但是绍兴黄酒在年轻消费市场所占的比率却不高。在我们走访企业的过程中，浙江塔牌酒厂的负责人告诉我们，由于中西文化的碰撞，西方文化暂时性地压倒中方文化，导致一些消费者热衷追求西方文化。我们也在调查的过程中发现年轻消费者对于绍兴黄酒的口味，颜色，包装都不是很喜欢，还有年轻消费者认为绍兴黄酒是属于中老年人才喝的酒，对与年轻人来说是不适合的。针对这些问题，我们科研小组进行了深入的研究。一，科研背景1绍兴黄酒黄酒是世界上最古老的酒类之一，古人称之为天之美禄。它与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒，被外国人誉为“东方名酒之冠”。黄酒以大米、黍米为原料，一般酒精含量为1420，属于低度酿造酒。它富含有多种氨基酸、蛋白质、维生素和对人体有益的矿物元素，营养丰富，故被誉为“液体蛋糕”。也具有烹饪、保健等功效，被国家列为重点扶持和发展的饮料酒之一。九江封缸酒、丹阳封缸酒、福建老酒、即墨老酒等。但是被酿酒界公认的、3最具中国特色的，首推绍兴酒，以至于单用“黄酒”二字，指的就必然是绍兴黄酒。古人云，“味甘、色清、气香、力醇之上品唯陈绍兴酒为第一”。所以，品黄酒，当从绍兴黄酒入手。绍兴黄酒，是直接用当地的行政地名作为酒名，中国历史上是史无前例。由此可以判定，这种酒与绍兴地域必然有着千丝万缕的关系。“把酒应东风，一壶浊酒跨时空”。从春秋“醪”酒的振奋士气、助越灭吴到现代充当国礼、荣膺国宴，绍兴酒文明遐迩。那橙黄色的酒液里融入的是于越先民的智慧，沉积的是古越文化的精华。2绍兴黄酒行业现状由于传统的消费习惯影响，黄酒的生产，消费一直盘踞在江、浙、沪一带。2002年以前全国黄酒总产量一直徘徊在150万吨左右（绍兴县黄酒行业现状与发展潜力的调研报告），竞争格局基本上以绍兴黄酒为主，上海、江苏为辅，代表性的品牌有古越龙山、会稽山、塔牌等。近年来，随着生活水平的不断提高，健康观念的日益注重，养生保健的酒类消费观念日渐深入人心，古老的黄酒业重新焕发出勃勃生机，黄酒生产消费开始呈现出较快的增长局面。3消费者的态度在消费者进行调查问卷的过程中，我们发现一些问题问及年轻人是否知道绍兴黄酒时，90表示知道或听过，但是问及是否会去购买的时候，一些消费者表示，如果不是送礼或父母喜欢喝绍兴黄酒，一般都不会第一选择绍兴黄酒。这种现象究竟是什么原因，绍兴黄酒名扬天下，为什么消费市场还不及红酒及啤酒来的大在对年轻人进行问卷调查的时候，我们发现年轻人不爱喝绍兴黄酒，年轻的消费群他们更加钟爱于红酒和啤酒，在走访浙江塔牌绍兴黄酒中，潘厂长也跟我们提出了关于年轻人这块市场，潘厂长指出为何中国的年轻人不喜欢喝绍兴黄酒，其原因有两个其一是东西方文化的碰撞，西方文化作为主导，而在年轻人消费者认为红酒是文化、是经典、是时尚、是格调、是心情、是健康、是品位、是氛围远远要好于绍兴黄酒。其二是绍兴黄酒的特性，绍兴黄酒口感温润醇厚不像白酒的浓烈。针对年轻人这块市场，绍兴黄酒的市场份额似乎有点欠缺，因此，我们小分队针对这个问题进行了深入的调查。4种种疑惑让我们小分队开始深入调查探究绍兴黄酒企业。因此，这次社会暑期实践，我们以此为入口，用厂家提供地相关数据，及消费者市场调查得到相关数据，对两者的数据进行比较分析，以解决其问题，并为走访四家企业营销策略提供意见和建议。二，科研目的虽然黄酒制造行业的需求逐年呈上涨态势，但是市场规模尚不如啤酒和红酒。从消费群体来看，黄酒消费群主要集中在浙江、江苏、上海等地区，其市场区域性十分狭窄，区域性市场竞争也非常激烈。而年轻消费者群对酒的选择日益趋向于啤酒和红酒导致黄酒市场主要集中于中老年消费者群市场。通过对不同地区消费者的调查，来了解地域差别对饮酒习惯的影响。我们进行企业走访来获得企业面对现在激烈酒业市场竞争所采取的应对措施，及企业者对年轻人市场的看法。通过收集数据和分析资料的方法，我们可以比较不同企业对年轻消费者观点的认识和年轻消费者对黄酒的态度，发现其中的不同之处和相关观点。通过对比，我们将对企业的营销策略提出合理的建议。另外在调查过程中，通过和消费者的面对面谈话，我们也可以相应的传达一些黄酒方面的文化知识，宣传黄酒的作用等。三，科研结果1黄酒市场现状1）主要调查人群年龄分布51862576169533920318岁以下1830岁3045岁4570岁70岁以上图一其他地区调查问卷564429147A18岁以下B1830岁C3045岁D4560岁F70岁以上图二绍兴本地调查问卷从上图可以看出，在所有被调查者中，其中在1830年龄层的占5186。年轻人成为了我们此次调查的主要对象。绍兴黄酒作为代表中国酒重要组成部分之一。如果绍兴黄酒能吸引青年群体把喝黄酒作为一种消费时尚，黄酒还有很大的消费空间。因此开拓绍兴黄酒新的消费市场，年轻人对绍兴黄酒的建议，态度显得尤为重要。表一喝酒习惯有无男61013899女24687532喝酒习惯00010002000300040005000600070008000有无女男图三由喝酒的习惯来看，男性消费者市场明显比女性消费者大。沿袭中国传统观念，部分男性消费者喝酒是受一贯传统的家庭生活或成长条件影响，促使其6形成了饮酒的习惯。相反，很多女性消费者不饮酒也是受这些因素影响。因此，在针对女性消费者，我们需要加强适当饮酒的养生功效这一观念，来培养女性消费者适当饮酒的习惯。2）黄酒消费主要人群图四黄酒消费者中，各地区消费人数的所占比例图四蓝色部分代表的是江浙地区。从图四中，我们可以看出就目前来讲黄酒的消费仍然是以江浙地区为主，但是华中地区和东南沿海地区的消费也是占了相当一部分的市场。有此图表可以看出，受地域文化和经济等的影响，绍兴黄酒在江浙比较盛行。江浙地区的人们性情温顺细腻，比较适合饮用口感醇厚的绍兴黄酒，而东北地区的人性情豪爽，更适合口感浓烈的白酒。3）各种酒的消费人群的比较A红酒B白酒C黄酒D啤酒E其他0204060801001E其他D啤酒C黄酒B白酒A红酒图五问卷中各种酒消费的比例从图中，我们可以看出在各类酒的消费选择中，啤酒的消费占最大比例，而黄酒的消费略低于白酒，和红酒相当。啤酒含有饱和溶解的CO2，有利于啤酒的起泡性，饮用後有一种舒适的刺激感觉，更符合年轻人所追求的口黄酒消费者的地区分布5397111131779412701111A江浙地区B东南沿海C东北地区D西南地区E华中地区F其他地区7感。因此，在激烈的市场竞争中，它能在酒类中独占鳌头。4）消费者对黄酒口感的满意度表二口感满意一般不满意空白男50004177823女155822087795454绍兴黄酒口感000100020003000400050006000满意一般不满意空白女男图六对于绍兴黄酒的口感，男性消费者和女性消费者有很大的差别。50的男性消费者觉得绍兴黄酒的口感是令人满意的，仅823认为不满意。女性消费者则是认为一般的有2208占多数。因此，企业可以根据不同的口味需求来调整黄酒口感。黄酒中有一种叫香雪酒的品种，以其甘甜的口感深受广大女性的欢迎，但是该酒的浓度是黄酒中最高。对于企业而言，企业可以开发出一些比较甘甜的，但浓度又较低的酒种，想必这种酒会吸引一部分消费者的青睐。另外，虽然说女性并不是酒类消费的最大一个群体，但是女性消费者会去购买黄酒，比如过年过节时，一般家庭购物都是以女性为主，精美的包装，必定可以吸引一部分女性消费者的眼球。85）消费者对各种酒的保健功能的认识图七消费者对各种酒的保健功能的认识从上表中，我们可以看出90左右消费者认为绍兴黄酒具有保健功能，但消费者认为啤酒的保健功能最差。如果我们对表三和表四进行比较，我们会发现被认为最有保健功能的绍兴黄酒的消费却远不如啤酒，而啤酒最不被认为是具有保健功能的。6）对黄酒文化的了解程度消费者对黄酒文化的了解A了解1423B一般了解3515C不了解5063A了解B一般了解C不了解图八由图明显可以看出人们对绍兴黄酒文化的了解度不高，企业应该加强对黄酒文化的宣传力度。在宣传过程中，不仅仅是需要宣传黄酒的口感、品味等，更多的要把黄酒的美学价值体现出来，包括原料美、工艺美等，来帮助提高人们的认识度，接受度，以培养绍兴黄酒的潜在消费者，扩大黄酒市场，提高黄酒销量。0102030405060708090100A洋酒B白酒C黄酒D啤酒E其他系列19品牌的了解渠道报纸广告电视广告户外广告相关网站杂志朋友介绍企业销售点7）黄酒品牌的了解渠道表三了解品牌的渠道报纸广告电视广告户外广告相关网站杂志朋友介绍企业销售点1146276011984692862448964图九调查结果显示，其中有276的消费者通过电视广告了解黄酒品牌，这和中国老百姓的生活习惯有关。目前，电视是最为广泛的传媒娱乐工具。另外，有2448的消费者是通过朋友介绍了解。朋友的介绍是最具可信度的，从推销学角度而言，朋友介绍是最直接、成功率最高的介绍方式。另一方面，培养忠实客户对企业来说意义非凡。1198的消费者选择户外广告，塔牌、会稽山、古越龙山等一些一线企业在户外广告上投资很大，并取得很好的效果。报纸的广告作用也很大，1146消费者通过报纸了解品牌。当然，企业的销售点也是一个很好的广告点，具有特色的品牌形象以及销售点的良好服务将是企业最棒的广告。108）消费者对于黄酒的需改进地方的态度A口感,63B包装,66C价格,23D其他,850102030405060708090A口感B包装C价格D其他系列1图十需要改进点0005001000150020002500300035004000口感包装价格其他空白男女图十一作为饮酒的主要消费群体，2857男性消费者认为口感是黄酒的最大问题。中国由于地势差异，具有“南黄北白”的饮酒特点。因此，口味也有很大不同。所以，口感的差异让黄酒缺失了一部分中国的市场。并且，由于天气、温度等原因，夏季黄酒的味道会偏酸，因此黄酒在夏季销售惨淡。另外，2646的男性消费者和1299的女性消费者认为黄酒的包装存在问题。黄酒由于其本身的特点决定必须储藏在密封的窖里糊上泥土。这会让很多消费者不能接受，消费者会觉得这样包装不是很美观，另外方面，这也给运输11搬运带来很多不便。在我们走访的企业中，绍兴唐宋酒业投入很多财力物力集中改善了其企业黄酒的外包装，使其品牌给人时尚新颖的感觉，也拓宽了年轻消费群体市场。9）消费者喜欢的宣传方式消费者喜欢的宣传方式4543703999020406080100120A赠品促销B免费试喝C打折促销D有奖销售E其他系列1图十二宣传方式0005001000150020002500300035004000赠品促销免费试喝打折促销有奖销售其他空白男女图十三对于厂家做的种种宣传，男女消费者选其他的概率比给出了选项高。而在给出的选项中，对于消费者而言，打折促销远比赠品促销、免费试喝、有奖销售来得吸引人。这说明就酒这一产品而言，对消费者进行打折促销可能效果会更好。12显然仅仅靠促销、免费试喝、打折促销等方式并不是成为宣传的主流方式了，对于年轻一代，他们追求的是时尚，对于企业而言，讲时尚元素溶于黄酒的传统宣传是非常有必要的。2企业是如何看待年轻人市场1）塔牌酒厂在关于年轻市场，企业是如何让看待年轻人市场的关于这方面，塔牌酒厂负责人指出一下几点1、年轻人消费者更加趋向于酒精度较高的酒，如白酒。如今的年轻人，比较喜欢追求时尚消费和刺激消费，2、市场上，酒的种类多样，质量参差不齐。如今，随着改革开放的不断强大，不少外国商品平凡的进入了国门。在国内，随着经济的发展，层出不穷的产品被研发出来。自然在酒类市场上也是这样的现象，白酒、红酒、黄酒、啤酒等每一种就又有很多个分支品种，黄酒除了要面对那么多种酒的竞争，还要面对各色饮料的竞争。面对那么多令郎满目的商品，消费者在选择的时候难免会出现选择难的状态。3、多元化文化的发展传统文化的发展也会受到一定的影响，而现代年轻然更趋向于外来文化。4、扩大宣传策略宣传除了要增加黄酒知名度以外，还应该能够增加黄酒的品牌外延，为进一步培植品牌打下良好的基础。目前黄酒市场对年轻人市场很难提出更好的策略。他们认为年轻消费者不是目前的消费市场，但是是潜在的消费市场，就现在而言，主要要注重消费者意识的培养。5、绍兴酒的时代变迁,在过去江浙地区家庭自己酿酒比较多，饮料比较少，这种酿酒的习惯会影响年轻人对黄酒的消费，所以对于培养年轻人对黄酒的消费意识比较容易。而现在，随着经济的发展，家庭自己酿酒的习惯在逐渐减少，同时各种饮料的大量出现，必定会冲击黄酒的消费，所以现在对于年轻人消费黄酒的意识的培养，相对过去而言，会比较困难。6、广告难做2）会稽山酒业会稽山最让人记忆犹新的是会稽山那悠久的历史和绍兴黄酒走出江浙的历13史。当问及关于年轻人市场这一块问题的时候，会稽山负责人解释说啤酒的激情，红酒的浪漫，而绍兴黄酒是中庸之道的象征，对于目前多文化冲击的年代，年轻人更容易接受富有激情的东西，继而啤酒和红酒等更容易在年轻人市场中流行起来。对于中庸之道，那些古色古香的产品，年轻一代会接受，但是真的为之消费不多。另一方面就是习惯性的问题，现在有一个现象，就是引导困难，引导年轻一代消费黄酒，不是一家企业就能做到的事情，是整个黄酒业需要携手努力的事。而目前的形势，就是整个企业推广文化还不够强势。最后，关于开发新产品，黄酒需要开发新品，但是又不可以丢弃黄酒本身的特性，需要传统与时尚想结合。很多年轻人面临一个现象，就是追求时尚，但是不一定会去消费该时尚，其实说来，在本身酒品的口感上，黄酒和红酒，都作为酒类，红酒的口感并未超越黄酒，很多年轻消费者表示，追然会去购买红酒，但是并不喜欢喝红酒。3）唐宋酒业唐宋酒业在绍兴黄酒包装上做足了功夫。琳琅满目的酒瓶吸引了我们的视线，唐宋酒业的负责人表示，为适应年轻人的口味，他们推出清爽型黄酒系列，如唐宋冰雕，这些适合年轻人饮用的酒。另外还有多种酒品，像唐宋喜宴黄酒，唐宋清爽型黄酒，八年陈上海老酒等。包装上更是别出心裁，比如五彩人生，青花瓷，手工制作的酒瓶，更是让人难忘。4）古越龙山古越龙山作为黄酒业的龙头企业，其产品的销售地遍布全国各地，覆盖面较广，一半大型商场均有销售。对于黄酒市场的分布，其负责人表示，江浙地区的消费者算是比较熟悉绍兴黄酒，而相对来讲，北方地区的消费者对黄酒的认识度比较低。黄酒目前的主要市场是中老年市场，啤酒是餐饮酒，吸引了大量年轻人。当消费者消费理性成熟的时候，自然会倾向于喝黄酒。3绍兴黄酒开发年轻消费者市场的制约因素1）黄酒消费的地理分布通过对消费者问卷的统计和企业回答的问题来比较看，两者的答案都是比14较接近的，一般黄酒的消费以江浙沪三地为主要地段，另外加之华中，东南沿海地区。2）黄酒的口感问题在调查中我们发现，虽然有一部分消费者认为对黄酒的口感还是比较满意，但是另有一部分消费者认为这种口感难以接受。我们的问卷中第17和19题问及的是关于黄酒需改进哪些方面，从图八和图九两图中可以看出，很多消费者对黄酒的口感并不满意。对于这个问题，塔牌的潘厂长的答案是绍兴黄酒是用传统工艺酿制，其味道集甘、酸、咸、辣、鲜五味于一体，具有独特的味道，而且现在塔牌酒厂的生产方式仍是以传统的手工艺为主，这种独特的味道是不会改变的，他们采取以不变应万变的策略。唐宋酒业则不同，作为黄酒企业中的新兴企业，以机器化设备酿酒。虽然原料仍是以鉴湖水为主，但是已经加入了许多时尚元素，唐宋开发了一系列适合年轻人口味的清爽型黄酒，以适应现在的市场。3黄酒的消费对象是否仅仅是男性消费者黄酒是否只是适合男性消费者饮用在调查中，据统计只有2468的女性消费者选择了平时有饮酒的习惯，企业关于这方面的回答是塔牌酒厂的潘厂长认为黄酒具有养生美容的功效，如果女性消费者能够每天坚持饮用一定数量，对身体健康有帮助，例如善酿酒是专门为女性消费者设计的。我们不能忽视女性消费者这块市场，在家庭购物，过节送礼，礼品的选择上，一般是女性消费者进行采购，如果能够针对女性消费者进行宣传，想必会有不错的效果。4）营养、保健这些优点是否足以促使消费者去购买黄酒在走访企业的过程中，企业负责人们一直在跟我们强调黄酒有多种优点味美、营养价值高，具有养生保健作用等，但是当消费者去购买的时候却是更加关注酒类外面的包装等。在我们进行问卷调查的过程中，一些消费者向我们表明，品牌、包装、口感等方面才是他们选择的参考点，尤其是年轻一代，更加注重产品的时尚感。虽然黄酒是一种传统的产品，但是在这个时尚的年代，跟上时尚的脚步也不失为一种强有力的营销手段。5）促销方式15绍兴黄酒宣传不同于其他类产品，如方便面、饼干、饮料等。在我们调查过过程中调查对象更加倾向于先免费试喝，然后在进行选购。但是目前就绍兴而言没有看到过这种促销方式，这也是绍兴黄酒企业在促销方式上需要关注的地方。四，结论1体验营销绍兴黄酒的宣传方面可以进行体验营销，建造一些关于绍兴黄酒制作的店面，或者俱乐部，消费者可以亲身体验做酒的过程，来体验其中的乐趣，增加对黄酒的接受度。2传统黄酒文化宣传绍兴黄酒作为一种传统的产品，拥有源远流长的文化底蕴，如果能通过一定的方式，将绍兴黄酒的文化宣传给年轻一代的消费者，尤其是江浙以外地区的年轻人，更是缺少黄酒文化的熏陶，如果他们也能够接受黄酒文化，这必将提高黄酒的销售量。女性消费市场一直都是一块不容忽视的内容，抓住女性消费者的消费心理，通过广告宣传一些美容养颜方面的信息，想必可以吸引一部分市场3旅游消费绍兴黄酒本身作为绍兴的一大特产，旅行业无疑是销售黄酒的一大渠道，改变黄酒的包装，我们可以进行小瓶装，也可以把黄酒放在一些塑料瓶中，并且在该包装上注明其应该在开封时几天内喝完绍兴黄酒，其口感是最好的，制作精美的包装。4在包装方面在十年陈的、二十年陈的绍兴黄酒中再增加一些制作绍兴黄酒工艺的一步一步步骤的小木偶，这些小木偶应该是带有毡帽的，这样更加形象的体现绍兴黄酒的特性，它是以绍兴命名的绍兴黄酒，这样可以和一些生产毡帽的厂家合作，降低制作成本。5文化带动现在中国的经济发展迅速，汉语热成为一个时尚热潮。我们可以通过文化的宣传带动外国消费者，从而更推进黄酒的销售。166黄酒宣传的时尚化黄酒一直给人一种古老而温存的感觉，但是随着社会的发展，尤其是西方文化大量传入的今天，许多年轻人追求时尚，如果黄酒继续保持这种古朴的风格，是很难吸引年轻人的眼球的。所以，我们觉得黄酒在宣传的过程中，可以将古典和时尚结合，提升黄酒的原有形象。这是一个漫长的过程，但是如果能够坚持，相信能够为其扩大市场。参考文献参考书籍绍兴酒鉴赏、情醉会稽山营销手册参考资料绍兴县黄酒行业现状与发展潜力的调研报告台湾绍兴酒、提升酒类产品美学价值之探讨最美的事当与酒香一起飞翔17附录1非绍兴地区消费者的调查问卷绍兴黄酒对国内其他酒业的影响程度调查浙江中医药大学赴绍兴社会暑期小分队您好我们是浙江中医药大学管理学院的学生，现在正在进行一项关于消费者对于绍兴黄酒的看法的暑期实践调查。您的回答无所谓对错，只要能真正反映您的想法就达到我们这次调查目的。希望您能够积极参与，我们将对您的回答完全保密。调查会耽误您10分钟左右的时间，请您谅解。谢谢您的配合和支持。1请问您的性别（）A男B女2请问您所处的年龄段（）A18岁以下B1830岁C3045岁D4560岁E6070岁F70岁以上3请问您所属的省份（）A浙江省内B东南沿海地区（江苏，福建等）C东北地区（辽宁，吉林等D西南地区（四川云南，贵等）E华中（湖北，江西，河南等）F其他4请问您的月收入（）A1000元以下B10002000元C20004000元D40006000元E6000元以上5请问您有喝酒的习惯吗（）A有（有，请您继续回答）B没有（请您只回答6,7,8）6请问您看重酒的品牌吗（）A看重B不看重7请问下列哪种宣传方式，您比较喜欢（）A赠品促销B免费试喝C打折促销D有奖销售E其他8请问过年过节，您会买什么酒送人A黄酒B洋酒C白酒D啤酒E其他9请问您平时饮酒的原因是18A生活习惯B工作所需C保健D其他10在日常生活中，您会选择喝什么酒（可多选）A洋酒B白酒C黄酒D啤酒E其他11请问您觉得以下哪种酒的保健功能最好A洋酒B白酒C黄酒D啤酒E其他12请问您是否喝过绍兴黄酒A有（请您继续回答）B没有（请您转至第14题回答）13您对绍