村镇银行金融服务营销模式探究_以湖北仙桃北农商村镇银行为例

2009年11月第6卷第11期湖北经济学院学报（人文社会科学版）JOURNALOFHUBEIUNIVERSITYOFECONOMICSHUMANITIESANDSOCIALSCIENCES村镇银行金融服务营销模式探究以湖北仙桃北农商村镇银行为例湖北经济学院村镇银行调研课题组（湖北经济学院，湖北武汉430205）NOV2009VOL6NO11摘要本文以仙桃北农商村镇银行为例，在实地调查的基础上，从职员意识、资金、产品、营销渠道、营销效果等方面总结了当前北农商村镇银行营销模式中存在的问题并给出了相应建议。关键词村镇银行；金融服务营销；农村金融市场一、背景介绍我国从2007年开始试点批准设立村镇银行，其发展状况值得关注。由于发起银行经营理念和各地区实际情况存在差异，村镇银行的战略构思往往各不相同，其发展状况受很多因素影响。其中，金融服务营销模式的差异性是一个很重要的方面，它直接影响到银行的业务拓展及资金周转等方面。因此，对于村镇银行金融服务营销模式的研究具有较大的现实意义。仙桃北农商村镇银行是村镇银行中的典型代表。它于2007年4月正式挂牌成立，是我国中部地区的首家新型农村金融机构，也是全国首家由异地农村金融机构独资、跨省设置的村镇银行。此次，我们专程赴仙桃，对北农商村镇银行的金融服务营销模式进行调研，并结合课题在周边乡镇进行了问卷调查。二、营销模式湖北仙桃北农商村镇银行根据自身业务特点，在考虑当地实际情况的基础上，主要探索出以下几种营销模式（一）差异化营销，以产品差异吸引客户差异化营销包含三个方面的含义一是不同的客户群体贷款利率不同。据了解，北农商村镇银行对老客户的贷款利率比新客户低10，且其发放的农业贷款利率比商业贷款利率低10；二是不同的客户群体授信额度不同。北农商村镇银行根据客户质量的不同，将贷款数额划分为5万、20万、50万等多个层次，对不同的客户群体贷放不同数额的资金；三是不同的客户群体适用的业务不同。北农商村镇银行结合仙桃地区实际情况，开发出一系列特色信贷产品（详见表一）。不同的业务有不同的特点，不同的业务有不同的适用群体。（二）扩散式营销，多渠道发展农村市场北农商村镇银行的业务主要通过以下几种渠道扩散一是媒体宣传。作为新型农村金融机构，为提高自身知名度，北农商村镇银行曾通过电视广告、报纸等方式进行宣传。同时，该行作为全国第一家省级农村商业银行跨省独资设立的村镇银行、全国第一家发行银行卡的村镇银行，自身的独特性吸引了众多媒体的关注。媒体的宣传，提高了其社会知名度。二是客户宣传。北农商村镇银行秉持效率优先、市场优先、客户优先的原则。高效的工作，优质的服务，简便的手续是客户一致的评价。其良好的银行形象使客户愿意为其宣传，客户的宣传有助于增加银行的潜在客户。三是政府推荐。北农商村镇银行积极与仙桃市的特色农业乡镇进行合作，为新农村建设和农民增收贡献自己的力量。据悉，2008年北农商村镇银行与郭河镇镇政府进行协商，通过镇养鸡协会这一平台对养鸡专业户予以信贷支持。在镇政府的推荐下，其业务发展较为迅速，截止2008年底，该行已给郭河镇养鸡协会的30个村、30名养鸡户授信200多万元。四是业务特色。北农商村镇银行开发的特色信贷产品为其业务的拓展提供了多种渠道。如“担保公司农户”贷款模式，2008年5月，北农商村镇银行与湖北通威农业投资担保有限公司合作，由担保公司存入风险保证金，该行按15的比例放大后为申请贷款的农户提供贷款。“担保公司农户”贷款模式，有助于其充分利用通威公司的网络优势，搭建一个把银行资金输送到农村市场的桥梁，发展自身业务。（三）关系式营销，发挥职员本地化优势贷款模式“协会农户“贷款模式“担保公司农户“贷款模式农户大额联保贷款模式“伞式“信用共同体担保贷款“箱式“信用共同体担保贷款中小企业联保贷款小企联保通适用客户群体适用于全市所有种、养殖专业协会，会员借款须经行业协会初审，并书面向银行推荐。适用于全市淡水鱼养殖专业户、涉农个体工商户及相关农业合作组织，借款人必须由通威担保公司推荐。适用于具有一定规模、经验丰富且信用良好但无合适抵押物的养殖户。适用于经营时间较长，业务发展稳定，具有一定规模，成长性好的商城内的商户。适用于资金周转快，经营形势好，诚实守信的中小企业。适用于由行业协会初审、提名，并向银行推荐的行业协会会员。关系式营销包含吸引、维持、加强客户与银行之间关系的一系列行为。北农商村镇银行现有职员14人（含1名司机），其中大专以上学历者占50，拥有银行从业经验者占50。北农商村镇银行推行人才本地化战略，14名员工中只有2人来自北京农村商业银行。而且，其中有2名职员来自于仙桃市内的农村信用社，具有一定的客户资源优势。人才本地化战略，有利于其充分利用职员的地缘优势，有利于其更好地把握仙桃农村金融发展状况，有利于其尽快打开仙桃农村金融市场。三、存在问题（一）营销意识不强虽然北农商村镇银行重视营销与客户服务，注重改善整个银行职员的服务态度，并推出了一系列针对客户的便利服42表一北农商村镇银行差异化特色信贷产品务措施，但营销手段略显单一。由于对金融服务营销的定位不全面，该行尚未建立起以营销管理为核心的业务管理机制，各职能部门之间未能形成共同的营销理念。其服务营销还停留在零散的初级阶段，缺乏一整套完整的营销策划。（二）营销产品趋同，银行业务拓展缓慢一是金融产品创新不足。北农商开发的贷款模式，从本质上来说，是在联保贷款业务上的拓展，与农信社的金融服务产品趋同，没有展现出村镇银行的优势。二是服务营销功能相对比较狭隘。在提供的信贷服务中，养殖业贷款多，种植业贷款少，生产性贷款多，生活性贷款少，服务渠道存在一定的局限性。此外，北农商的涉农贷款多为生产方面，贫困农户、急需帮助的农户的个人生活贷款涉足甚少，其服务领域需要进行适当的调整。（三）营销渠道不稳定，客户忠诚度有限图一北农商知名度情况由上图可看出，北农商村镇银行在仙桃的知名度并不高，受访者中提及该行的人数不多。可见，该行还没有真正深入仙桃金融市场，尤其是农村金融市场，影响力有限。北农商尚未设立分支机构，这就给乡、镇、县的农民办理业务造成了一定的不便，因而，农户更倾向于在附近的邮储和农信社进行存款、储蓄。依靠信贷员下乡的营销方式无疑是当前解决客户问题的好方法。但只依靠“跑信贷”的模式不仅被动，而且一旦出现无法负担“跑信贷”的高成本情况，金融服务营销渠道就会遇到瓶颈。北农商在同业中服务产品同质化，在产品选择上，客户极易认为趋同，从长期来看，则难维系住客户。（四）新型农村金融机构，营销效果有限北农商曾利用过报纸、电视、网络等方式进行银行形象的与营销、个个积极营销”的新型营销文化氛围。同时，加强对内部市场的细分。使职员工作与其行为特征存在结合点，充分发挥职员的潜能，提升营销效果。北农商村镇银行的可持续发展，必须建立在资金充裕的基础上。作为由北京农村商业银行独资设立的新型农村金融机构，其融资渠道主要有以下三种一是向总行申请融通更多资金，适度扩大规模；二是与当地政府协商，力争获得更加优惠的政策，如税费全免、甚至补贴启动资金等，还可依靠地方财政每年的财政收入，采取一定比例资金免息或低息的方式存入村镇银行，扩大负债规模；三是中央银行和银监会应出台相关配套政策，如尽快建立村镇银行向中央银行贷款的机制。（二）加强金融创新，凸显村镇银行特色在创新过程中应强调品牌意识，切实从自身的优势和特点出发，确立业务创新的重点，分层次开发、分阶段推进创新，大力挖掘金融创新产品。发展村镇银行文化，树立银行形象，提高银行声誉，体现银行特色。针对农民积极拓展农户种植业贷款、农产品加工贸易小额贷款、返乡农民工创业贷款等。积极涉足生活性领域、消费领域的贷款，如特困户优惠贷款、小额生活消费贷款。针对中小企业可采取一对一差别化的营销服务方式，根据企业自身的具体情况决定贷款数额、贷款方式、利率执行等。在对中小企业提供金融服务时，注意分析企业的财务状况，贷款人的诚信、纳税情况、资金流向等。（三）拓展营销渠道，更新业务推广方式1策划服务广告，增强有效宣传营销推广方面，广告的作用确实功不可没。北农商村镇银行可利用的广告资源很多，如ATM机的屏幕、存折、业务用车等，统一规划，加以开发。短期而言，可设计朗朗上口的广告宣传标语，采用公交车小喇叭广告宣传等方式，潜移默化中广而告之；长期而言，在成本可控的前提下，可采用报纸、杂志专栏以及互联网等形式进行宣传，并使其完美结合，达到覆盖面广、成本低、内容详尽的效果，使产品形象与银行形象互为补充。2打好品牌战，提高客户忠诚度宣传，但宣传效果欠佳，成本与收益不成正比。村镇银行作为新型农村金融机构，在当地尚未被广泛接受和认同，大部分客户偏好工、农、中、建等金融机构，对北农商多持怀疑和观望态度。图三客户的选择偏好调查显示，在选择金融机构时，受访者最为注重的是网点数量，即办理业务的方便程度，其次是银行的服务态度。加设图二客户倾向度比较调查显示，中国农业银行的客户倾向度最高，而北农商村镇银行规模小，极其缺乏竞争力，金融产品极易被模仿、复制，其所谓“鲶鱼效应”在农村金融市场缺乏有效传递，营销效果有限。这不仅制约了其今后业务的发展，也有碍于村镇银行政策性宗旨的体现。四、对策（一）树立全员服务意识，拓展融资渠道以客户为中心，形成立体营销网络，发挥团队精神和银行整体服务功能，各部门合理分工密切合作，加强创建“人人参网点不是北农商的首选，在盈亏基本平衡的营业情况下，要想维系好客户关系，关键要打好银行的品牌战。（1）改进服务方式变他助为自助，变一般为“精品”，变普通为特色，变可见面的柜台服务为不见面的网上服务，变临柜一线服务为全行全员服务。（2）更新服务手段以科技为手段，开发服务软件，如综合理财软件、客户关系管理软件等；优化网上作业，尽快实现储蓄业务、卡业务全（下转第202页）43个仿真的模拟公司。我国，现在已经有一些职业学院正在尝试进行。例如深圳职业技术学院就建立了商务谈判室、同声翻译室、会议厅等等模拟实训室，直接在其中进行教学，取得了良好的教学效果，大大增强了学生的职业能力。尽管这种教学模式在我国还刚刚起步，没有完善的课程教学目标、实施方法、课程评价等等，但是这种以职业为导向，注重培养学生能力的教学模式将成为今后的趋势和发展方向。三、体验式教学方式首先建立仿真实训室，向学生提供体验的环境和活动的内容。将学生按外贸工作平台的主要角色划分为出口商、进口商、供应商、国内用户、出口地银行、进口地银行等。根据各班不同情况56人一组，学生登录系统，作为独立的经营单位在模拟环境中为了各自的经营目标主动完成工作。各角色可以在既定的规则下自由地寻找业务伙伴、交易的准备、交易磋商、签订合同、履行合同等商务活动，最终达成目标。每组角色也要根据教学要求轮换，保证每组学生都能够充当不同角色，熟悉不同的工作环节。同时为学生配备一个仿真环境设计的现代文秘及商务洽谈实训室，一个现代办公设备实训室，多个微机操作室等以保证学生顺利完成学习任务。（上接第43页）国大联网；整合网络资源，实现电话银行、网上银行一体化服务；增设自动存取款机、自助转账缴费机、自助银行等并加强维护。（四）坚持市场定位，提升银行良好形象鲜明的银行形象可以给社会、企业、公众留下可信赖的印象，从而赢得客户，赢得竞争。继续坚持“立足城乡、服务三农、服务中小企业”的市场定位，并以新理念、新机制和新产品为“三农”服务，发挥“鲶鱼效应”；规范制度，向社会公众展示村镇银行的多方面形象，如高效的银行服务形象、杰出的银行领导形象、优秀的员工形象等；进行文化包装，增加服务活动的知识含量。（课题组成员郭靖、曹敏育、邓黎芳、姜岩、吴婧、李泽文，指导老师许传华教授、王国红副教授）参考文献1英哈里森,柯江华译金融服务营销M北京机械工业出版社,202学生从几近真实的国际贸易虚拟环境中，亲身体验国际贸易的风险和乐趣。通过这样相互竞争和协作的角色扮演，使学生熟练掌握各种业务技巧，真正了解到国际贸易的物流、资金流和业务流的运作方式，最终达到在“实践中学习”的目的。总之，不断地探索和提高商务英语的教学模式，培养具备英语听、说、读、写、译的基本技能和广泛的商务知识和的能力，能够从事对外商务活动的国际性高素质技能型专门人才，使商务英语专业人才能够真正适应市场需求。参考文献1NUNANDSECONDLANGUAGETEACHINGANDLEARNINGMFOREIGNLANGUAGETEACHINGANDRESEARCHINGPRESS,20012教育部关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见R20063束定芳外语教学改革问题与对策M上海外语教育出版社,20044李奕华高校商务英语专业课程设置的调查分析J池州师专学报,20065杨国民,欧晓平高职商务英语专业学生“职业能力”培养的研究与实践J疯狂英语教师版,2006,102004,（3）2许志昂,王思东,赵晋商业银行营销策略