《营销策划案例分析》单元辅导二

营销策划案例分析单元辅导二目标市场的选择（一）学习目标与学习方法指导本章要点市场细分，无差异性营销策略，差异性营销策略，集中性营销策略学习要求了解市场细分的程序，认识消费者市场的细分，认识产业市场的细分，掌握制定市场覆盖策略的方法（二）内容概要一、目标市场选择原理，二、案例分析方法。（三）各节重点难点提示第一节目标市场选择原理（一）重要观点1、消费市场的细分2、受益3、消费者行为因素4、产业市场的细分（二）主要概念1、市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场都是由一群具有相同或相似的需要与欲望、购买行为或购买习惯的消费者组成；属于不同子市场的消费者之间具有明显的差别。2、无差异性经营策略第二章市场定位策略（一）学习目标与学习方法指导本章要点市场定位，市场定位的方式。学习要求掌握市场定位的方法，掌握市场定位的步骤，认识市场定位的形式。（二）内容概要一、市场定位策略的概述。（三）各节重点难点提示第一节营销策划准备工作概述（一）重要观点1、市场定位策划的方法根据产品实体的属性定位、根据产品的利益定位、根据产品或服务的质量与价格定位、根据产品的不同用途定位、根据产品使用人定位、根据产品使用场合定位、根据文化象征定位、根据竞争地位定位2、如何体现差异化优势3、初次定位4、重新定位5、避强定位6、对抗定位（二）主要概念1、成本优势2、差异化优势3、市场定位第六章营销战略策划学习目标与学习方法指导本章要点营销战略，企业生命周期、市场竞争战略。学习要求了解战略策划的定义与特点，掌握战略策划的步骤，认识企业生命周期阶段与营销战略的关系，认识不同的竞争策略。（一）内容概要一、营销战略策划概述。（二）各节重点难点提示第一节营销调研的组织与管理（一）重要观点1、营销战略策划的特征及地位及特征2、市场营销战略策划的步骤3、战略环境及内部条件分析4、营销战略策划的制定5、转型期特征和营销战略选择6、市场竞争战略策划（二）主要概念1、营销战略策划的定义第七章产品策划（一）学习目标与学习方法指导本章要点产品整体概念，产品策划，产品组合，产品线延伸。学习要求认识产品策划的主要内容，了解产品策划的意义，掌握产品策划的一般步骤、掌握产品策划的过程，认识产品组合策划，认识商标策划，认识包装策划。（二）内容概要一、产品策划概述。（三）各节重点难点提示第一节产品策划概述（一）重要观点1、产品策划的意义有利于企业产品的适销对路和利润的实现；减轻市场竞争压力，增强企业竞争压力，增强竞争实力；提高企业营销水平。2、新产品策划的过程3、产品组合策略4、产品包装策划（二）主要概念1、产品策划的概念2、产品组合3、商标策划营销案例茶爽上市策划攻略倡导了一种潮流茶爽是安徽福康集团生产的一种休闲食品，是绿茶清口醇、也是无胶基口香糖，在上市策划过程中，对其进行了准确的定位，采取了合适的方式切入市场，倡导了一种潮流。一、口香糖市场现状及发展趋势随着生活水平的提高，人们对于口香糖的要求也在逐渐变化。消费者把注意力从追求口味的多样化转移到了健齿防蛀等附加功能上来，促成了口香糖由“口味型”向“功能型”的蜕变。目前，市场上的乐天“功能型”口香糖不仅有能防治蛀牙的乐天“木糖醇”和“益达”、“魄力”；能清新口气、抑制口臭的“清雅”；还有能提神醒脑、防止瞌睡的“超醒”。同时还有“蓝莓”、“洋梨”、“劲浪”、“绿箭”等多种特点的口香糖。以日本为例，早在上世纪70年代，就在全球同行业中率先冲入“功能型”口香糖研发领域的乐天拥有多款功能性口香糖，如“清雅”、“超醒”以及“木糖醇”；如今它旗下的这些品牌已经牢牢占据了日本口香糖销售额的70。上海某食品企业生产的一种美胸口香糖,可以延缓衰老、改善睡眠、缓解压力、清口护齿，很受女士欢迎；另一种贝它糖，其主原料天然胡萝卜素，提取自深海杜氏藻，可缓解视觉疲劳，解决E族人眼睛“渴了”，补充眼睛营养，营养眼睛、滋润喉咙，大受网虫追捧，销量一路上扬。然而这些功能性食品一般都会含有胶基，食用后易污染环境，所以无污染的功能性口香糖必将取代传统的口香糖。如“舒心凉”爽口片在市场上就大受欢迎，环保口香糖的问世，又将大战推向新高潮，在这种背景下，“茶爽”上市。作为一种休闲食品，近年来，中国的口香糖市场以每年10的速度增长，目前的市场规模已超过20亿元。二、产品定位由于茶爽是富含绿茶精华茶多酚的绿茶清口醇，是新一代功能型糖果，富含天然绿茶精华茶多酚，能有效清除自由基，有清新口气、降脂减肥、润肤养颜等神奇功效。在生产上采用真空低温分级萃取，超滤提纯及全套膜分离技术，充分获取绿茶精华提炼成的绿茶清口醇，其口气净化效果为口香糖的20倍，一颗口香糖，一天香满腔。是口香糖的革命性换代产品。因此，我们将其定位为中国人自己的“环保口香糖”，一方面是功能性糖果，一方面是口香糖，因而提出“每一粒，每一天，口气都新鲜”的诉求，倡导潮流和时尚。三、上市策划在上市过程中，一方面是招商，一方面是打造样板市场。首先将整个全国市场划分为ABC类不同的市场，然后进行分类管理，让经销商选茶爽，赚得爽有“钱程”，更有前程其次是样板市场的塑造，辅助经销商对产品进行市场的深度分销，不仅把握传统的商超，而且关注网吧、报亭、小卖部、火车上等终端，将产品铺到每个角落；最后是培育和引导市场，以高校周边为切入点，因为年轻的大中专学生群体能够形成和引导潮流，针对这个特定的群体进行分众营销，进而引爆市场。四、整合营销传播为了配合招商和快速切入市场，整合营销传播成为了必然。一面是功能性诉求，如“茶爽，亮剑”篇突出是全新换代产品，可含化，不含胶基，无论你在何种场合，皆可以随心所欲享用，避免无处可吐的尴尬；含有茶多酚、绿豆精华、100木糖醇，三元合一，口味独特，具有多重保健功能；提取天然绿茶中的精华“茶多酚”，可以清除由胃湿热引起的口气，清新口气更彻底突出五大功效，人群广适，可以清新口气、清火杀菌、清除厚舌苔、清除体内自由基、缓解各种烟毒、酒毒等毒素等等。二是道义劝告。通过一些相关的报道来告知消费者胶基口香糖正在被古迹胜地拒绝，正在被街道社区拒绝，正在被公园学校拒绝，正在被现代城市拒绝，正在被文明国度拒绝，面对国际化的环保大潮，胶基口香糖已然沦为市场竞争中的末路残花，正陷入没落的夕阳产业而新型的环保口香糖成为发展趋势。三是立体营销。利用事件营销，热点炒作，通过关注环保事件，挑起社会话题，引导公众讨论，新闻热点炒作，专家点评解说，卸下消费者对广告的戒备，让产品品牌、功能悄悄渗透到消费者的心里；通过终端活动，营造热潮，生动终端，活化陈列，展示大品牌、大气派；活动形式多种多样，门店促销、免费派送、有奖特卖、临门踢球、直接诱动消费者购买。活动环环相扣，诱惑引人入胜，营造挡不住的茶爽时尚；主题路演，锦上添花，组织路演，以“环保先行，时尚流行”为主题，将现代、文明、时尚、清新等元素巧妙嫁接到品牌上，将茶爽树立为城市的流行风向标，延续产品品牌的影响力，提升附加价值，一举撕开消费者心中防守最严密的那块传统阵地。四是软文炒作，全线引爆。结合网络、电视、报纸、杂志、广播等广告宣传主题，设置话题，利用软文炒作来巧妙呼应，瞬间引爆市场。如“一份惊人的口香糖报告”；“还吃胶基口香糖老土”；“口香糖革命，刻不容缓”；“买口香糖，选茶爽的十大理由”；“XX超市，10分钟抢购1000盒茶爽的理由”；“无胶基口香糖引领时尚新潮流”等，充