营销公司策划方案

第1页/共13页营销公司策划方案科目市场营销专业人力资源管理公司名称广州宝马第2页/共13页一、企业简介03二、目标市场描述报告04三、产品描述报告05四、财务可行性分析05五、渠道建设方案和管理责任划分07六、销售策划方案08目录第3页/共13页一、企业简介广州汽车集团股份有限公司（简称广汽集团），创立于2005年6月28日，是由广州汽车工业集团有限公司、万向集团公司、中国机械工业集团公司、广州钢铁企业集团有限公司、广州市长隆酒店有限公司作为发起人，以发起设立的方式，将广州汽车集团有限公司整体变更为广汽集团。广汽集团主要业务有面向国内外市场的汽车整车制造、销售及服务业务，汽车商贸及物流业务、汽车零部件业务、汽车金融业务及相关服务业务，具有真正意义上独立完整的产、供、销及研发体系。目前旗下拥有广州宝马、广州本田、广州丰田、本田汽车（中国）有限公司、广州五十铃、骏威客车、羊城汽车、广汽丰田发动机有限公司、零部件公司、中隆投资、商贸公司、广汽产业发展等十多家著名企业。产品包括多种型号的乘用车、商用车及其发动机和主要零部件等。面向未来，广汽集团将进一步强化主业，面向国内外两个市场，加快发展，主动融入汽车工业全球化发展进程，积极参与国际汽车工业体系分工，在与国际著名汽车公司的合作中求生存、共发展，在不断超越自我的过程中谋求新一轮的飞跃。力争到2010年，轿车板块，年产能达110万辆；商用车板块，通过引进轻、中、重型卡车、轻型载客车和大中型客车等商用车产品，年产能达到23万辆；同时实现零部件板块与整车板块同步发展；不断提高自主技术研发能力，形成较强的核心竞争力，将广汽集团缔造成为卓越的富有竞争力的国际化大型现代企业。广州宝马汽车有限公司成立于2010年5月，是宝马集团和广州汽车集团股份有限公司共同设立的合资企业，业务涵盖BMW品牌汽车的生产、销售和售后服务。公司的生产厂位于工业基础雄厚、经济发达的广东省广州市，在北京设有分公司，销售和服务网络遍及全国。公司拥有3900名员工。目前，广州宝马汽车有限公司生产轿车、跑车、SUV三类车型，包括有1、3、5、6和7系列（轿车）、宝马M系列（轿车中的高性能版本）、宝马X系列（SUV车型）数十个车型的汽车，预计年产销量均超过5万辆。这些产品全面应用BMWEFFICIENTDYNAMICS高效动力技术，是高性能和高环保性的典范。为了满足快速增长的客户需求，广州宝马汽车有限公司于2013年11月扩建，长远的计划是逐步把产能提高到每年30万辆。在保持高速增长的同时，广州宝马还始终坚持客户导向，给予经销商强大的支持，将在全国设立了150家授权经销商及服务网点，在北京、上海和佛山建立了三个大型零部件配送中心，在北京和上海拥有两个BMW培训中心，以及在沈阳、广州、南京、成都4个培训基地。广州宝马汽车有限公司将长期贯彻本地化战略，专门为中国市场推出符合中国人生活习惯和审美要的轿车；并将拓展的本地零部件供应商体系，为中国汽车工业的发展做出了重要贡献。广州宝马汽车有限公司致力于成为中国最成功的高档汽车制造商，引领中国高档车市场的发展。公司将坚持把最新的产品和最先进的技术引进到中国市第4页/共13页场。二、目标市场描述报告1产品现在所面对的目标市场宝马汽车现在主要针对2540岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。从目前的市场占有率来看，它已达到55，占据了本行业高端的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。2现有市场观点的评价机会与挑战汽车市场的发展潜力仍然很大，但与此同时其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。优势与劣势产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这是它的优势；而产品不突出，是它的不足。3主要问题点本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，确保其霸主地位。三、产品描述报告宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。宝马的产品定位是最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。这几个车型的共同特点是节能。1、宝马三系列定位是年轻，运动。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化四门房车、双座跑车、敞棚车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。宝马三系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。2、宝马五系列定位商务，运动。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。第5页/共13页3、宝马七系列定位豪华商务。七系列无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。七系列房车的特点包括了优艮品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。七系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。宝马新七系手动模式下，取代自动排档杆的是位于方向盘右上角，一个精巧的“变速柄”。换档时，双手可不离方向盘，使驾驶更简便，更有乐趣。宝马新七系采用全新造型设计理念均衡的动感、古典式的优雅、跑车的轮廓和完美的线条组合，尽显豪华气派而不失流畅和动感。4、宝马八系列定位超级豪华跑车。八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。停产后，但又有“宝马CS概念车BMW8系复活”四、财务可行性分析本次销售具体财务状况，目标中国广州市场1、投资总额其中固定资产投资；700万元，流动资金500万元。固定资产投资万元1土地300万元场地清理5万元2建筑工程208万元报建费10万元设计费10万元工程结构100万元展厅50万元新车场8万元第6页/共13页办公楼30万元3装修工程123万元展厅玻璃、地面、柱、天花、楼道等70万元各功能室、办公室55万元厕所、更衣室8万元4设备投入113万元维修设备80万元防火设备10万元培训设施、音响设施4万元厕所设施4万元5CI制作35万元店名招牌20万元店外标牌10万元各标示牌、标识5万元6水、电报装10万元7冷气设施安装，10万元空调机10万元8办公用品14万元电话安装1万元电脑设施5万元桌椅家具4万元第7页/共13页办公文具2万元服装2万元9保安设施、包括保安厅、拉闸门等万元10开办费1万元11不可预见费用10万元资金筹措1、固定资产700万元由BMW中国分公司以货币资金直接投入；2、流动资金500万元渠道为银行贷款。3、销售额（单位万元）第一年第二年第三年第四年第五年销售量60辆65辆70辆75辆80辆销售额4，9605，4356，1006，5757，2404、销售成本A，经营成本表（单位万元）第一年第二年第三年第四年第五年第8页/共13页市场费用5055606570差旅1510101215工资7072758082其他89101215合计143146155169182B，管理费（单位万元）第一年第二年第三年第四年第五年业务费2530354045水电费568910办公费2020202225低值易耗品88101010保险1516171820折旧2020252525其他杂费2022253035合计113122140154170C，财务费用表（单位万元）第一年第二年第三年第四年第五年财务费用第9页/共13页6、回本期静态计算34个月（二年十个月）五、渠道建设方案和管理责任划分宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区，负责新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马在亚洲直销的两个主要目标是一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。1、公司组织机构框架略2、责任中心划分销售责任中心负责公司的销售管理、销售策划、对公司的销售投资、销售利润负责；市场责任中心负责市场的宣传推广效果、市场开发、对公司的市场成本进行管理；第10页/共13页客户服务责任中心对客户售后服务诸如咨询、法律、保险、客户档案数据管理等业务负责，并负责顾客意见的反馈；财务责任中心对有关对外财务结算，对内财务管理负责；公司总务部责任中心主要责任是对销售的辅助管理和公司人力资源的管理。六、销售策划方案销售观念为了达到预期的销售目的，我们进行了策划研讨，目前BMW促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标成功地把宝马的品牌定位融入潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；向顾客提供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，使用广告传达一致信息是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广第11页/共13页告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时借助各地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。BMW竞争状态企业在竞争中的地位1市场占有率产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。2消费者认识在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。3企业自身的目标在汽车方面，求新、求异，拓展市场。竞争对手分析奔驰、奥迪、大众、保时捷，是汽车市场的主要竞争者，另外，丰田本田等等也相继推出新型轿跑。他们短期内虽不会对宝马构成威胁，但是也为宝马敲醒了警钟。第12页/共13页竞争态势总结现阶段宝马汽车应该以奔驰、奥迪、雷克萨斯为主要的竞争对手，但同时也应该看到丰田本田等品牌的介入是一股不可忽视的力量。目前定位为高端乘用车，大致对手为AUDI，BENZ宝马采用了多种促销方式，包括广告、直销、公共关系活动。我们在销售宝马汽车时，还可以通过以下的几个渠道建立网络销售随着时代的进步，科技的不断发展和网络交易越来越成为一种重要的销售方式，因此我们可以建立一个网上主页来进行汽车的销售。结合现有开发的项目来进行销售现在，我们可以看到很多的房产商会和汽车销售公司联合来进行项目的宣传，所以，汽车房产的模式是我们不错的选择。大型的展览活动。借着各种房展、车展给这些行业带来了无限的商机，这样的活动可以吸引很多不同类型的顾客。重视家庭汽车市场。虽然现阶段我国的汽车销售还是集中在一个比较小的市场上，但是随着国内的发展，经济向好，国家