农业企业营销管理

农业企业营销管理重点提示本章的任务是介绍市场营销的基本原理，主要内容包括农业企业营销管理的特征、农业企业营销战略管理和农业企业营销策略等问题。通过本章的学习，要求在准确理解市场营销涵义的基础上，重点掌握如何进行目标市场选择、营销组合策略和品牌管理等问题。第一节农业企业营销管理的特征（一）农产品特征农业企业营销管理的特征取决于农产品的特征。分析农业企业营销管理的特征就必须搞清农产品生产、价格、供给与消费等方面的特征。（1）商品特性农产品的商品特征主要体现在非标准性。农产品实质上是生物产品，生物产品受自身基因和环境的决定与影响较大，即使是同一品种的农产品，甚至是一棵树上结出的果实，其品质、采摘时间等都存在较大差异，不像工业品那样容易进行标准化生产管理，农产品多属于非标准化的产品。易腐性、易变性。作为生物产品的农产品很容易腐烂变质、不易储存，大大缩短了农产品的货架期，而且农产品的体积一般较大，价格较低，单位（或容量）的产品运输费用较高。（2）供给特征农产品供给具有较大的波动性，其原因是农产品生产受自然条件影响大，生产的季节性，年度差异性和地区性十分明显。丰年农产品增产，供给量增加会导致市场价格下降；反之，歉收年会出现供给量不足，引起市场价格上升。农产品生产周期较长，不能随时根据需求的变化来调整供给量，事后调整又容易导致激烈的价格波动。由于农业生产主体具有规模小、经营零散、组织化程度差的特点，适应市场的能力无论在时间上、地区上，还是在生产规模上都叫工业品为差。（3）消费特性农产品大多数直接满足人类的基本生活需要，其消费需求具有普遍性、大量性和连续性等特点，需求弹性一般较小。农产品消费受气候的影响比较明显。在炎热的夏季，西瓜、冷饮等销量大；阴雨天商店顾客少，生鲜农产品会降价出售。另外，从消费者的购买行为看，农产品属于典型的便利品，居民习惯于就近购买，一次购买量少、品种多，购买频率高。农产品的消费主要是以家庭为单位，是一种多数、分散型的消费结构。（4）安全性俗话说“病从口入”。农产品为人们每日所不可缺少的，由此导致疾病、中毒甚至死亡的情况很多。因此，农产品从生产到消费的各个环节中，对卫生的要求极为严格。许多国家都颁布了农产品卫生法，以限制农产品中之有害病菌和有害物质，防止被污染，而且由有关部门严加执行，以确保消费者的身体健康。（二）农产品价格特征一般来说，农产品市场有大量的买者和卖者，比较接近完全竞争市场，其价格具有如下特征（1）非垄断性对大多数农产品而言，无论是买方和卖方，一般都无法控制农产品的价格，都是市场价格的接受者，正因为如此，农业企业必须注重对市场走向的判断，准确预测农产品市场价格变化，才能降低经营风险。（2）基准价格影响显著在国际市场上，一些重要的农产品的价格都严重受农产品期货市场的影响，如谷物的价格通常以芝加哥谷物交易期货价格为基准，其它的如茶叶、棉花、食用油等都有期货市场。在我国已经建立了一些中心农产品批发市场，这些市场对特定农产品的价格走向起着指示作用。（3）波动性明显农产品生产的季节性决定了其价格变化带有突出的季节性，收获季节一般要价格下跌，非收获季节，特别是超过农产品的贮存期的时候，农产品价格上扬。另外，其周期性变化的特征也比较突出，即一般在若干年内，特定农产品价格要经历复苏、上涨、稳定、下跌的过程，而且这种变化往往循环进行，这与农产品生产周期长，生产者滞后反应有关，如生猪、茧丝、中药材等产品价格变化就具有上述特征。（4）受突发事件影响大农产品是基本生活用品，因而受社会、经济、政治、自然等领域突发事件影响极大。例如，重大自然灾害的发生可能使某些农产品严重减产而导致价格暴涨，政治局势不稳造成居民抢购粮食、中间商囤积居奇。2003年的“非典”导致了某些中药材价格暴涨就是典型的例证。（三）农产品促销特征农产品是一种传统产品，以前用的促销手段较少，也比较原始，随着农业现代化水平提高，其促销工作正在发生深刻变化，具有如下特征（1）人员推销的作用仍然很大人员推销是一种传统的农产品促销手段，即利用推销人员销售农产品，一般比较适合产业市场和团体市场。（2）广告的应用越来越广泛近年来，广告在农产品的促销中应用越来越多，很多农业产业化企业通过大量的广告宣传铸造就一大批新的农产品知名品牌，如伊利牛奶、双汇火腿肠、鲜橙多果汁等。（3）公共关系手段得到重视公共关系是一种重要的促销手段，随着农业生产经营者营销意识的增强，利用新闻发布会、新闻报道政府扶持等手段来加强农产品促销的情况越来越常见。（4）营业推广手段不断创新在农产品的促销上，农业正在向工业、商业学习中间商、消费者的营业推广工作，如免费品尝、折扣售、征文比赛等手段方法的应用越来越多。（四）农产品销售渠道特征传统上，农产品采用直接销售的方法比较普遍，即自己生产、自己销售，在一家一厂小规模生产这种方式可以降低成本，但是，农业现代化的发展，这种方式必须作一定改善，对于农产品经营来说，找到一批合格的中间商，建立稳定、畅通、灵活的销售渠道，对解决“卖难”问题至关重要。一般而言，农产品销售价格渠道有如下特征（1）销售渠道相对较短因为农产品易腐易烂，因而其销售渠道中经历中间商环节不应太多，大多采取“批发零售或代理零售”的方式。（2）中间商作用重要在农产品的流通中，批发商和代理商非常关键，一般来说，大的农产品批发商、代理商都控制着一个地区某种特定农产品的市场，对消费者需求信息把握地较准确，对他们开展营销工作对于解决销路问题特别重要。（3）渠道控制关键由于消费者对农产品价格比较敏感，对农产品质量要求较高，加强对中间商的控制就显得较为关键，其目的主要是防止中间商相互杀价，难以保证质量，影响生产者的利益。例如一家种子公司为了控制代理商，对销售的袋装种子统一编号，每个区域的代理商都经营特定号码段的产品，这样做，有效控制了不同区域代理商之间的竞争，维护了种子公司的利益。第二节农产品市场特征与农业企业营销战略一、农产品市场特征（一）农产品市场特征农产品与消费者的生活息息相关，大多数农产品（包括加工农产品）是作为人们的日常生活用品，如粮食、水果、花卉、中药材、肉、蛋、禽、奶等产品。我们把这一市场称作生活消费品市场。这一市场具有如下基本特点（1）消费者数量众多每个人都必须消费农产品，特别是像我们这样的人口大国，每天消费的农产品数量是相当惊人的。因此，从总体上讲，农产品具有非常广阔的市场。（2）市场需求比较稳定相当一部分农产品是满足人们的基本生活需要的，因此，这部分市场要求是比较稳定，经营这类农产品市场风险相对较少，收益也相对稳定。（3）购买频繁农产品大多属于非耐用商品，特别是农产品属于生物产品，贮存比较困难，消费者对农产品的新鲜度要求较高，因而农产品的购买频率比较高。人们通常所说的开门七件事“柴米油盐酱醋茶”中，绝大部分都属于农产品（加工品），再比如水果、蔬菜等，人们经常购买，这就要求生产者尽量贴近消费者。（4）季节波动大绝大多数农产品带有明显的季节性，但需求却往往是常年性的，因此，农产品市场供求的季节性矛盾比较突出，收获季节往往滥市，非收获季节却十分畅销。因此，要求企业作好生产技术和贮藏技术的创新，调节季节供求矛盾。农产品生产的地域性强。农产品的生产要受气候、土壤、光照、物种等因素制约，因而特定农产品的生产一般都具有非常强的地域性，如水果就有热带水果、亚热带水果、温带水果，但人们的消费往往又不分地域，比如近年来热带水果在我国比较畅销就是一个例证。如此，如何解决农产品生产的地域性和消费的非地域性之间的矛盾要求企业作好市场调研，开拓新的区域市场，同时也要做好运输工作。（二）农产品国际市场特征随着我国加入WTO，农产品市场进一步开放，农产品国际市场必须引起我们的重视。目前，农产品国际市场具有如下特征（1）竞争激烈农业和农产品关系到一个国家的稳定问题，因此无论是发达国家，还是发展中国家，对农业一般都进行高度保护，因而在现行的WTO体制下，农产品的市场开放程度仍然比工业制成品市场低，各国都在千方百计保护本国农产品市场，又想方设法打入别国市场。农产品国际贸易壁垒仍然较高。（2）供大于求农产品是初级产品，其出口国大多数是发展中国家，而进口国由主要集中在发达国家，供大于求的情况比较突出，在国际市场上，一些大宗农产品，如稻米、小麦、咖啡、蔗糖等供大于求的情况比较严重，很多农产品的价格低迷，给广大发展中国家的相关产业造成巨大冲击。（3）波动性大相对国内市场，农产品国际市场的供求关系更不稳定，价格波动较大，风险比较高。例如，我国的蚕丝业受国际茧丝市场波动影响很大，茧丝畅销时，国内各地都有缫丝厂，现在大多数都已经倒闭破产了。（4）技术壁垒高农产品关系到人的身体健康，近年来，一些主要农产品进口国（主要是发达国家）不断提高技术标准，使得我国的一些农产品很难进入他国市场。例如，欧盟2002年以氯霉素超标禁止中国蜂蜜的进入几乎使我们完全丧失欧盟市场；日本对我国出口的蔬菜实施更高的检验标准，使山东的蔬菜出口受到很大影响。由于以保护健康为借口的技术壁垒是符合世贸组织的有关规定的，这要求我们今后加强农产品生产规范工作和生产环境的保护工作，尽快提高我国农产品的品质，减少污染，才能使我们的农产品更好地开拓国际市场。二、农业企业营销战略（一）企业营销战略的概念企业营销战略是企业为生存和发展而制定的未来某种特定的营销目标以及为实现这一目标而设计的营销发展策略。它涉及到企业市场营销活动中带有全局性、长远性、超前性的问题。企业处在一个经常变化的环境之中，企业必须根据环境变化所带来的市场机会和威胁因素，结合自己的条件，确定自己所要达到的营销目标。在一定时期，企业营销活动往往不止一个目标，企业必须把环境因素与自身条件结合起来考虑，确定这一时期对自身来说最有利的目标。目标的选择与确定，也是企业营销战略的一部分。面对确定的市场营销目标，往往不止一种方法、一条路线实现这一目标，影响目标实现的因素也各有不同。要从中选择最适宜、最恰当的实现目标的途径，找出影响目标实现的关键因素，通过这种有点、有面的分析，从全局上围绕着既定的市场营销目标，统筹解决重点问题和一般问题，选择最有效的方法，实现企业的市场营销目标。有效的企业市场营销战略应该能够适应不断变化的环境，并对变化着的环境作出合理、系统、动态的反应，趋利避害，充分利用环境变化所带来的新的市场机会，以保证企业的健康发展。因此，企业市场营销战略应具有很强的动态适应性，能够主动应变。企业市场营销战略的实质是，预计和分析评价市场营销环境可能发生的变化及其趋势，积极、能动地在事前采取有效的措施，适应这种变化，从而在这种变化中取得尽可能多的利益。总之，要求企业多动脑子，多想问题，经常想着“如果出现某种情况，我们应该怎么办应该采取什么对策”（二）市场营销战略的影响因素市场营销战略是适应市场环境变化，力图使企业内部因素与环境协调起来而产生的。因此，制定企业市场营销战略，就需要认真分析影响市场营销活动的因素。（1）环境因素外部的环境因素是企业不可控制的，包括政治和法律因素、经济因素、自然或物质因素、人口因素、居民收入和消费心理、社会和文化因素等。这些因素既会给企业市场营销带来机会，也会形成“环境威胁”，企业要取得市场营销活动的成功，必须认真分析这些不可控制的外部环境因素，并结合本企业的实际灵活运用，落实到企业的实处。（2）顾客因素企业必须以顾客为中心，调查顾客的需要，研究顾客的需要，以便更好地为顾客服务。（3）竞争者要了解竞争者的产品、目标市场、研究开发能力，并逐项同企业自身比较，一一找出差距。是企业营销能扬长避短，注意别人没有想到的，更要注意别人容易忽视的。（4）企业内部条件企业必须了解自身的优势和劣势，包括过去的历史特点，自身的资源情况，企业自身的特有能力。要从企业本身的实际出发，始终抓住企业自身的关键因素，把自己的优势充分体现出来。（三）市场营销战略的意义使企业市场营销活动有一个统一规划，从而协调企业内部各种活动，合理、充分地利用企业内部的各种资源。促使企业主动地、详细地、预见性地分析、研究环境的变化，正确确定企业的市场营销目标，并为达到既定目标，从多种道路中选择于企业市场营销最优的道路，使企业明确未来的行动方向，从而减轻甚至消除环境的意外波动对企业造成的困难，避免大的波动和损失，避免企业市场营销活动的盲目性和波动性，使企业能适应环境的变化，保证企业能稳步发展。促使企业改进管理，提高自身的素质，提高企业的应变能力。之后，而应是一个经常的活动，对不利环境因素的出现有预防、引导作用。（四）农业企业营销管理过程营销管理过程就是根据企业经营战略，发现、分析和选择市场机会，运用管理的各种职能和手段，使企业的营销活动与复杂多变的市场环境相适应，以实现农业企业的任务和目标的过程。其具体包括分析市场机会、选择目标市场、确定营销组合、制定营销计划、建立营销组织和计划的实施和控制等步骤。（1）分析市场机会企业市场机会就是对企业的营销具有吸引力的、拥有竞争优势的环境机会。为了发掘市场营销机会，企业不仅要对自己的微观环境和宏观环境进行分析，还要具体分析各类市场的需求特征，以及消费者行为。这就要求企业建立科学的营销管理信息系统，展开营销调研工作，掌握市场动态和供需状况，为生产经营者决策提供可靠的资料。（2）选择目标市场在分析市场机会之后，企业要对某行业或某农产品的市场容量和市场结构作进一步分析，找准本企业准备为之服务的目标市场。该过程包括市场预测、市场细分、目标市场选择和市场定位等。（3）确定营销组合这一步骤主要是研究和制定占领市场、开拓市场的策略，并加以组合实施。企业可控制的营销因素很多，通常把营销因素归纳为产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、分销（PLACE）、促销（PROMOTION）。因这4个词的英文字首都是“P”,故简称为“4P”策略。企业要针对选定的目标市场对自己可以控制的营销因素进行优化组合和综合运用，并矢志于不可控制的环境因素相适应，已达到企业营销目标。（4）制定营销计划营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化。营销计划是在营销调研与分析的基础之上制定的，营销计划的制定只是营销管理的开始。营销计划主要解决两个基本问题干什么和如何干。首先，营销管理人员应根据组织的宗旨、总体战略和环境提供的市场机会，确立目标市场和营销目标。在此基础上，还必须提出实现目标的行动方案，包括营销策略，营销政策，具体的程序、规则、预算等。（5）建立营销组织销售计划仅仅是一种设想、一种文字性的东西。要将这种设想和文字性的东西变成现实，需要做一系列艰苦细致的工作。其中，最重要的是营销组织工作。所谓营销组织工作，就是将企业所拥有的各种资源按最有利于实现营销目标的方式组合起来。具体来讲，营销组织工作主要涉及到四个方面的问题为完成销售计划需要做哪些工作；如何对这些工作进行分类，并建立相应的部门和工作群体；确定完成各项工作的部门和人员，并明确其职责；把完成有关工作所需的相应权力授予有关部门和人员。（6）营销计划的实施和控制销售计划虽然为整个组织的营销工作提供了一个蓝图，但在执行计划的过程中，由于受到突然变化的外部环境的影响，或原来在制定计划时有的问题考虑不周，实际工作的情况与原计划可能发生种种偏离，因此，需要对销售计划执行的情况随时加以监控，及时发现偏差，并采取相应的纠偏措施。营销控制是销售管理中必不可少的职能，离开了营销控制，就难以保证组织营销目标的实现。第三节农业企业营销策略营销策略是生产经营者为实现营销目标，针对特定的市场环境所做出的反应与对策。市场营销策略种类繁多，其中基本策略是将产品、价格、分销、促销等营销可控因素有效地结合起来的策略，即市场营销组合策略。一、农业企业的目标市场策略（一）农产品市场细分的含义所谓市场细分就是根据消费者需求的差异性，把一种农产品的消费市场划分成若干消费者群，进而选择、确定自己目标市场的过程。例如，经营花卉的企业可以将消费者对花的需求分为赏花、观叶、观茎、观根、观动如跳舞草、含羞草等，则市场可细分为赏花的消费者，观叶的消费者、观茎的消费者、观棍的消费者、观动的消费者，而一般经营者可能把注意力都放到了满足赏花、观叶的消费者上去了，观茎、观根的消费者需求没有得到满足，市场上也很少有这样的花卉品种。没有被满足的需求就是市场机会，企业可先于其他对手开发这些品种，取得良好经济效益。（二）选择目标市场目标市场是指企业营销活动所要满足的市场需求，即企业的服务对象。目标市场确定后，企业的一切营销活动都要围绕目标市场进行。选择和确定目标市场是企业制定市场营销战略的起点。选择目标市场的步骤如下分析评价各个细分市场，即对各细分市场的规模和增长率、结构性吸引力等方面的情况进行详细评估，在综合比较分析的基础上，选择出最佳目标市场。评估目标市场的规模和增长率，首先是根据本企业的实力选择市场。大公司有相当的实力，可能偏好销售量很大的细分市场，对小市场不感兴趣；而一些小企业可能会避开大的细分市场，选择能操作的市场。对于增长率高的市场，竞争者也会迅速进入，反而使利润率下降。企业还需要考虑它自己在该细分市场的目标和所具有的资源。如果一些有吸引力的细分市场与企业的长期目标不相适应，那么只能放弃。而对一些适合企业目标的细分市场，企业必须考虑它是否具有在该市场获得成功所需要的各种技能和资源。确定目标市场。在评价分析各细分市场特性的基础上，企业应确定哪个或哪些细分市场最适宜作为本企业的目标市场。一般来说，企业所选择的目标市场应符合四个准则第一，目标市场必须与企业的目标和形象相吻合，一家出售高档花卉的公司不适宜通过折扣商店的渠道，进入大众商品市场。第二，目标市场必须与企业所拥有的资源相匹配，花卉公司的人员构成要有种花与养花的专业技术人员、掌握花卉市场行情的销售人员。第三，目标市场必须有潜在效益，寻找那些销售收入能覆盖成本，能盈利的市场；不要只注重销售量，而忽略利润。第四，目标市场必须具有结构性吸引力。如果某细分市场内竞争者很多，而且规模相当，一般不宜再选其为目标市场；除非企业有独特的竞争优势，有足够的力量将顾客从现有的竞争者那里争夺过来。（三）目标市场选择的策略企业选择目标市场的范围不同，制定的策略也不同。可供农业企业选择的目标市场覆盖策略主要有三种（1）无差异性策略企业不对市场进行细分和选择，认定所有消费者对某种需求完全相同，把整个市场看成是一个无差异的整体。企业一般只向市场投放单一的商品，设计一套营销组合策略，开展无差异性的营销活动。无差异性策略具有易于组织大批量生产，降低生产经营成本等优点，其缺点是由于经营方式单一，在激烈的市场竞争中适应领域狭窄，具有较大的经营风险。这一策略适用于少数优质农产品。（2）差异性策略企业通过市场细分，从中选择两个或两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并针对不同细分市场，制定不同的市场营销组合，分别进行有针对性的营销活动，提供相应的商品，以满足不同分市场的不同需求。例如，某花卉公司为不同性别、不同年龄段、不同收入水平，不同生活方式的消费者，提供不同品种、不同规格、不同颜色、不同档次的花卉。这种营销策略可使企业充分地满足不同消费者的需求，扩大销售量，并且提高企业的经营领域，从而提高企业对市场的适应能力和竞争能力，被广泛地采用。其缺点主要在于小批量、多品种的生产经营方式会导致生产成本和销售费用的增加。（3）集中性策略集中性策略又称“密集性营销”，是指企业在市场细分基础上，选择一个或几个很相似的细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，进行密集性开发，实现专业化的生产和经营。这种策略不是寻求在整个市场上占有多大比重，而是追求在目标市场上占有大量份额，甚至占有绝对优势。这种策略可以提高投资收益率，提高市场占有率。其适合于实力有限的中小企业。其缺点主要在于目标市场狭窄，当市场需求发生剧变或出现强大竞争者时，企业如果不能随机应变，会有巨大损失，这种集中性策略的风险性较大。二、农业企业的营销策略（一）农业企业的产品策略（1）农产品的整体观市场营销中的产品是指产品的整体概念，它包括核心产品、形式产品和延伸产品等三个层次。核心产品是指产品所具备的使用价值和功能，即产品能够提供给消费者的基本效用。形式产品是指产品中可见的、可感觉的要素，如外观、款式、花色、品牌、包装等。延伸产品是指伴随产品销售提供给顾客的额外利益，如服务、融资、保险等。了解产品的整体概念的三个层次，对于农业企业营销具有极其重要的意义。在人们的生活有温饱进入小康的新阶段，人们不仅要吃饱，更要吃好，对农产品品质的要求越来越高，只有树立农产品的整体观，才能满足不断变化的消费者需要。但是，我国农产品销售仍处于相当落后的局面，由于长期把农产品作为初级产品，往往是卖农产品就卖其本身，即只提供核心产品，缺乏形式产品与延伸产品，农产品是不完整的，以营销意义上说，这样的产品是缺陷产品，不合格产品。（2）农产品市场生命周期农产品市场生命周期是指一种农产品品种由投放市场到最终被市场所淘汰的时间周期。农产品的生命周期可分为四个阶段导入期，即农产品投放市场的初期；成长期是农产品销量迅速增长的时期；成熟期是农产品销量达到高水平的时期；衰退期是农产品销量迅速衰减的时期。（3）产品策略由于不同阶段有不同特征，应采取不同营销策略导入期策略，这一时期的特点是成本高、费用大、售价高、销量小，可供采取的策略有高价格高促销策略、高价格低促销策略、低价格高促销策略和低价格低促销策略等。成长期策略，这一时期的重点是促进销量迅速增加，其主要策略包括树立品牌优势，增加消费者的信任度；拓展产品销售市场；重新评价并完善销售渠道；改良产品品质和增加花色品种等。成熟期策略，这一时期的重点是尽量延长成熟期，营销策略包括寻求新的市场；提高产品质量；完善营销组合等。衰退期策略，重点是选择适当时机的适当方式退出。可供选择的策略有第一，撤退策略；第二，维持策略；第三，缩减策略。（二）农业企业的价格策略美国著名营销专家托马斯克尼尔曾指出“近年来迅速变化的市场营销环境，不断增强了价格决策的重要性，研究表明，许多人都觉得定价策略应居于市场营销最重要的位置。”这就要求农业企业经营者要运用制定的定价策略，才能促进农产品的销售。1新产品定价策略一种新产品能否占领市场，定价因素起着重要作用。它不仅关系到商品能否进入市场，而且定价的高低将直接会引起竞争格局的变化。新产品的定价策略通常有三种撇脂定价策略。这是一种形象的说法，意思是把牛奶上面的那一层奶油撇取出来，即先取掉其精华部分。即在新产品上市初期，就将价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大化的利润。这种策略的着眼点在于尽快收回垫付资金，补偿企业的消耗；产品技术较复杂，难以仿制，竞争者较难进入，企业可以保持垄断地位；如果确有竞争者进人，产品适当地降价比较从容。但是这种策略凤险比较大，当新产品刚刚进入市场，尚未在消费者心目中建立声誉是不易采用。因此，作为一种短期的价格策略，适用于具有独特技术、有专利保护的农产品。渗透定价策略。这是一种与撇脂策略相反的低价格策略。即企业在新产品投入市场时，将价格定得低于预期价格，以利于为市场所接受，迅速打开销路，抢占更多的市场份额。它以企业的长远获利为着眼点。这种策略的优点是一方面可以利用低价迅速打开产品销路，占领市场，从多销中增加企业获利，另一方面又可以较好地建立价格壁垒，阻止竞争者进入，有利于控制市场。但是，运用这种定价策略，企业的资金收回较慢，而且，如果企业以后想对产品提价，也往往容易遭到消费者的反对。这种策略的适合于能够大批量生产、技术简单的农产品。2心理定价策略心理定价策略是根据消费者购买商品时的心理变化需要，所采用的定价策略。它包括数值定价策略、声望定价策略和折扣定价策略数值定价策略。这是利用消费者对不同的价格数值产生的不同影响，进而调整、确定产品价格的种技巧。通常有两种形式一是整数定价，即在定价时，把商品的价格定成整数，不带尾数，从而使消费者产生货真价实的感觉。一般适用于高档农产品或消费者不太了解的农产品；需求弹性较小的农产品。二是尾数定价。这是指在商品定价时，保留尾数而不取整数的定价方法，使消费者购买时在心理上产生较为便宜的感觉。如本应定价10元的某一农产品，定为99元，虽然只低01元，但可给买者价廉的感觉。声望定价策略。如果某个企业或某种农产品，在长期的经营过程中，保持过硬的质量和完善的服务，从而在消费者心目中形成了较高的声望，消费者在购买此类农产品时就会有更大的信任感和享受感，即使多花些钱也会觉得物有所值。因此，对于那些长期以来声望高的名牌企业、名牌农产品来说，价格可以定得比一般水平高一些。折扣定价策略。所谓折扣，是指销售者在向购买者出售商品时，愿意以目录价格的百分比出售，这种百分比就叫折扣。折扣定价策略实质上是一种优惠策略，即按照正常情况已经将价格定好，然后根据各种优惠条件给购买者以不同的优惠以刺激或鼓励购买者大屋购买或连续购买。通常有两种方式一为现金折扣。即在允许买主延期付款的情况下，如果买主提前交付现金，可按原价格给与一定的折扣，这种办法有利于鼓励顾客不拖欠货款。二为数量折扣。即为了鼓励买方多购商品，根据其所购商品数量达到的标准，给予不同的折扣。（3）组合定价策略组合定价策略包括主、附产品组合定价策略和配套定价策略。主、附产品组合定价策略。这是指当企业在制定互有连带关系的产品价格是，可以选择不同的取值，达到促进销售、弥补损失的目的。大多数企业采用这种策略，都将主要产品定价较低，而连带的附属产品定价较高，通过附属产品的获利，补偿主要产品因低价造成的损失。配套定价策略。企业将经营的农产品，按不同标准组合成套，并分别制定单件农产品价和成套农产品价的做法。例如，农贸市场可将各种鸡、鱼、大葱等产品配套出售；某一厂家可将大米分别组成精品系列包装和普通型系列包装进行销售。一般来说，配套农产品价格应略低于各单件农产品的价格之和。（三）农业企业的销售渠道策略销售渠道是指农产品从农业企业向消费者转移的通道。这一通道具体指农产品从生产领域进入消费领域所经过的途径、环节和采取的产销形式。（1）农产品销售渠道的类型销售渠道是指农产品及其加工品向消费者转移过程中个销售主体串连的系统，没有中间商的销售渠道都称直接渠道。经过一个或两个中间商环节的称为间接渠道。农产品销售渠道一般有以下几种生产者消费者。生产者直接将商品出售给消费者，不经过任何中间环节，没有中间商介入的简单结构。例如，农户把自产的产品（鸡、鸭、蛋等）运到农贸市场自行销售。这种销售渠道的环节最少，费用最小。生产者零售商消费者。生产者将农产品先出售给零售商，再由零售商出售给消费者。这种销售渠道环节较少，适用于鲜活农牧产品（如草莓、活鱼等）销售。生产者批发商零售商消费者。生产者将产品先出售给批发商，再转卖给零售商，最后出售给消费者。这种销售渠道是和储存期较长的畜产加工品（如罐头类食品、皮毛类制品）。生产者代理商批发商零售商消费者。这种销售渠道通过代理商卖给批发商，再转卖给零售商，最后出售给消费者。由于代理商了解市场行情，销售经验丰富，因而推销成功率高。生产者加工商批发商零售商消费者。这种渠道主要适用于那些需要加工后才能销售的农畜产品。例如生猪、菜牛等需要先运到肉联厂屠宰、加工，然后才能进一步销售。（2）农产品销售渠道的选择农产品在选择销售渠道时，会受到各种因素的影响，因此，必须认真研究并根据具体情况来确定销售渠道。一般应考虑如下因素政策因素。国家政策的变化决定着农产品销售渠道的变更。例如，历史上我国绝大部分农产品实行计划渠道，以后又放开经营，这就从政策上规定了农产品商品流通的新渠道。目前，国家对烟叶、蚕茧、棉花等仍实行专营。所以，生产这些农产品的企业只能按国家的政策规定，选择计划渠道，将这些农产品卖给国家指定的收购站，而不能进入其他渠道。市场因素。主要根据市场的特点进行选择对于目标市场比较近的农产品，可利用短渠道直接销售；对于市场需求量大、购买频率高的农产品，可选宽的销售渠道，多设网点，使消费者随时随地可以购买；对于比较分散的市场，可通过众多零售商或小商贩转销等。产品因素。根据产品性质和特点选择销售渠道易腐、易损的农产品应选短而宽的渠道，而耐贮、耐运的农产品则可选长而宽的渠道如茶叶；生产量大的农产品，需通过中间商经销，而数量少、生产者有能力自己销售的农产品可选择直接渠道；单价高的产品选择短一些的渠道，最好直接销售，而单价低的农产品则宜选择长而宽的间接渠道；对于新产品，为使消费者尽快接受，最好组织强有力的推销队伍直接推销，即选择短而窄的销售渠道。企业自身的因素。企业离市场近，就可不用中间商；企业规模大，资源雄厚，经营能力强，则可在外地自设分销机构，从而缩短与最终市场的距离；反过来，规模很小，无力分设销售点，则应依赖中间商经销。（3）农产品销售渠道的策略在确定销售渠道类型之后，还要考虑生产者、经营者批发商、零售商如何有效结合，以取得更好的销售效果。普遍性销售渠道策略。即企业通过所有合格的中间商，广泛销售自己产品的策略。由于大多数农产品及其加工品是人们日常的生活必需品，具有同质性特点，因此绝大多数农业企业普遍采取这种策略。采取这种策略，可以加宽市场面，便利消费者购买。选择性销售渠道策略。就是指在一定地区或市场内，农业企业有选择地确定少数几家中间商销售自己的产品，而不是把所有愿意经营这种产品的中间商都纳入自己的销售渠道中来。这种策略虽然也适用于一般加工品，但更适宜于一些名牌产品的销售。这样做，有利于调动中间商的积极性，同时能使生产者集中力量与之建立较密切的业务关系。专营性销售渠道策略。指在特定的市场内，农业企业只使用一个声誉好的批发商或零售商推销自己的产品。这种策略多适用于高档的加工品或试销新产品。由于只给一个中间商经营特权，所以既能避免中间商之间的相互竞争，又能使之专心一致，推销自己的产品。（四）农业企业的促销策略促销组合策略就是综合地研究和应用人员销售、广告宣传、营业推广和公共关系等促销手段，寻求和选择其最佳组合，以达到用较少的经营费用取得最好的销售效果。一般包括人员推销、广告、公共关系和营业推广等四种策略人员推销。人员推销是指通过推销员与消费者的直接对话和沟通，传达产品或服务的信息，促使消费者进行购买。搞好人员推销，关键是选择培训销售人员，提高销售人员素质。广告推销。广告推销是指通过各种宣传媒介，如电视、广播、杂志和报纸等将产品或服务信息传递给接受者。公共关系。公共关系是指通过在一定宣传媒介上刊登介绍性的文章或召开新闻发布会等形式，对企业的产品或服务进行有利的宣，从而扩大知名度，达到促销的目的。搞好公共关系，可以为企业树立良好形象，博得社会公众的信任和支持，有利于企业扩大销售。公共关系的主要活动方式有一是同有关的社会团体建立联系，并提供有关咨询服务，通过他们的各种宣传报导，使社会公众对企业产生良好影响；二是培训专职公共关系人员，及时处理社会公众的来信、来访，并尽快解决他们提出的不同问题；三是与政府机构、中间商和社会有影响的专家、学者等建立信息联系，取得他们的支持。营业推广。营业推广是指是通过短期的刺激性手段，说服和鼓励消费者，激发他们的购买欲望。营业推广的对象是消费者、中间商，通过营业推广，企业向顾客提供特殊的优惠条件，能够引起他们的兴趣和注意，影响他们的购买决策，在短期内达成交易。营业推广的形式有通过交易会、展销会、订货会等形式展示产品，洽谈业务、达成交易；产品陈列和现场表演；向顾客发放优待券，顾客可凭证购买减价商品或凭券领取赠品；向顾客赠送样品、奖券，提供试用、试饮等。第四节农业企业品牌管理一、品牌及其作用（一）品牌品牌是整体产品概念的重要组成部分，是一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个企业或某行业的产品或服务，并使之同竞争对手的同类产品和服务区别开来。品牌表面上理解就是农产品的牌子，是生产者对其产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成，用作产品标识，与竞争者同类产品相区别。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌包括品牌名称、品牌标识和商标等内容。品牌名称是指商品中可以用语言称谓的部分。例如，可口可乐、麦当劳等都是品牌名称。品牌标识是指品牌中不能用语言表达的部分，如符号、图案、设计或颜色，如绿色食品的标志。商标是经过有关部分注册并受法律保护的品牌。商标是一种法律名词，是指已获得专用权并受到法律保护的品牌或者品牌的一个部分，具有排他性。（二）品牌的作用营销学者LARRYLIGHT在对营销趋势进行预测时指出“未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要许多，而唯一拥有市场的途径是先拥有市场优势的品牌。”因此，品牌在农业企业发展中具有重要的作用。（1）体现企业经营理念周恩来总理曾经这样诠释“全聚德”三字“全而无缺，聚而不散，仁德至上。”一语道出了全聚德特有的经营理念、精神内涵和文化精髓。因此，知名品牌不仅注入企业的经营理念和服务理念，并依靠这样的口碑有效的传播了企业的理念和促进了营销。（2）创造差异，维护消费者的利益企业品牌代表了企业的价值取向，向消费者传递了企业的价值标准和文化底蕴，也是企业区别于其他企业的显著性标志。农产品特别是种植业的农产品，非常重要的特性即地域性，含有不同的品质特征与文化特色因此，品牌在消费者购买时起着极为重要的作用。极端说来，不借助于商标，消费者甚至很难认出最普通的商品。（3）维护企业正当权益，保护企业声誉商标能把本企业生产的优质产品同其他产品区别开来，避免鱼目混珠，防止本企业的声誉和产品销售受到低劣产品的影响。商标享有专用权，受法律保护，维护了企业的声誉和正当权益。（4）推进关系营销企业创立了品牌，就意味着拥有一批品牌偏好的忠实顾客。首先，品牌可以提醒老顾客保持对企业的忠实度；第二，知名品牌便于口碑宣传，这对发展新顾客是有利的。第三，知名品牌便于传播企业形象，有利于企业与供应商、中间商、金融市场、顾客群和社区等各方面关系。（5）扩大市场份额，减少价格弹性商标是消费者识别产品特性的重要标志，尤其在功能相似、价格差别不大的同类产品中。质量好的名牌商标对消费者具有很大的吸引力，能增加消费者的购买欲望和重复购买的决心。名牌商标已成为产品差异化的一种手段，据研究，著名商标的产品比其它产品的价格弹性要小。（6）促进企业提高产品质量促进企业提高产品质量。商标信誉是企业的宝贵财富，是无形资产。它能使企业在竞争中处于优势，而商标信誉又同产品质量密切相关。企业的产品质量好，其商标信誉才会高。名牌商标不是自封的，是由消费者公认的，因此企业必须长期保持产品质量并努力采取措施不断提高产品质量，才能维持名牌商标信誉。二、农业企业品牌管理策略（一）品牌提供者策略企业运用品牌策略，决定使用品牌以后，就需要决定是用自己的品牌还是别人的品牌。企业可有几种选择生产企业可以决定使用自己的商标，称为“生产者品牌”、“制造商品牌”或“全国性品牌”。生产企业决定将自己的产品大批量卖给中间商，这些中间商再用自己的品牌转卖出去，称为“中间商品牌”或“私人品牌”。生产企业决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。一般产品都采取生产者品牌策略，良好的生产者品牌有利于提升企业形象，增强企业自身的市场竞争能力。品牌还是一种知识产权，是一种无形资产，企业当然应该首先选用自己的商标。但是，在经济发达国家，“中间商商标”有上升的趋势。一般说来，在企业实力比较弱时，尤其是那些新进入某些市场的中小企业，新市场不熟悉本企业产品，企业缺乏开拓新市场的经验、渠道；或者在市场上本企业的声誉远远不及中间商的声誉，则可以采用“中间商品牌”。这种做法的另一个好处是可以节省广告费用。（二）品牌名称策略生产者选择使用自己的品牌后，还可以采取以下的具体策略（1）差别品牌策略企业将自己生产或提供的各种产品分别使用不同的品牌，如宝洁公司的日化用品就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等同类产品的多种品牌。这一品牌策略最大优势在于能满足消费者求新求异的心理需求。但是，差别品牌策略的宣传成本昂贵，并且品牌繁多，使顾客不易记忆企业的形象。（2）统一品牌策略企业将自己生产的所有产品统一使用一种品牌。这种策略经常用于家电、服装、汽车制造等行业。统一品牌策略优势在于企业将所有资源都集中在某一品牌上，有利于培植该品牌的知名度，并可降低宣传成本。其不利一面是个别产品声誉不好，会使整个品牌名誉受损。（3）个别分类品牌这是企业在产品组合中，对产品项目依据一定标准分类，并分别使用不同品牌。如健力宝集团，饮料使用“健力宝”，服装类使用“李宁”牌。这样可以避免不同类型的产品因使用同一个品牌名称而产生混淆。同时，根据不同的产品特点使用不同的品牌名称，比较容易引起消费者的兴趣，刺激其消费欲望。（4）个别品牌与企业名称相结合通常是在个别品牌前冠以企业的统一品牌。既可以使产品享受企业已有的声誉，又能体现产品的个性化，使他们自己各具特色。例如“娃哈哈”的“非常可乐”。（5）企业名称与产品品牌合一这是统一品牌的另外一种方式。采用这种方式，不会为使企业和产品同时出名而必须花双倍的广告费，能提高企业的经营效率，更重要的是，它有助于企业识别战略CIS的导人、推广和应用；使得企业及其产品的标志更简明扼要，易于识别。例如，索尼公司创业之初，公司的名称是东京通信工业株式会社，在设计出“SONY”品牌后，公司改名为“索尼公司”，公司名称和产品品牌合二为一。（6）多品牌策略就是一种产品用多个不同的，毫无联系但相互竞争的商标。采用多商标策略有利于树立企业多品牌经营，实力雄厚的形象；有利于对竞争者的同类产品形成强有力的包围，提高市场占有率；有利于形成商标储备；有利于品牌拓展；有利于企业推出新产品。（三）品牌拓展策略假若企业的原有品牌已经很成功，在市场上有很大的影响，如果开发新产品，是否还需要再用这个品牌换句话说，开发新产品时，是用原有品牌，还是再创造出一个新品牌品牌拓展策略包括延伸品牌策略和品牌创新策略。（1）延伸品牌策略如果原有的品牌市场情况很好，推出的新产品就可采用原有品牌。即企业利用市场上已有一定声誉的品牌，增加新产品或革新产品，也可以是延伸出不同功能特点、不同质量水平、不向规格、甚至不同包装和造型的产品的策略，以满足顾客多元化的需求。采用这种策略既能节约宣传成本，又能迅速打开新产品的销售，但要求延伸产品的品质，必须符合在市场上已有较高声誉的品牌要求。如美国的坎贝尔汤公司提供常规坎贝尔汤，家庭风味类、浓缩型和保健型等，超过100种风味，包装也有不同的规格。（2）品牌创新策略企业通过改进或合并原有品牌而设立新品牌的策略。品牌创新可以渐变也可突变。渐变就是指新品牌与旧品牌设计接近，随市场发展而逐渐进行改变，逐步适应消费者心理需求变化。这种方法更换成本较低，可保持原有品牌声誉，但难以尽快推陈出新。突变就是舍弃原有品牌，采用重新设计的全新，能给消费者耳目一新的感觉，但宣传推广费用将会很高。如果原有产品的市场情况很不好，老品牌声誉日下或不佳；或新产品使用原有品牌会影响原有产品的形象甚至争夺原有产品的市场；或新老产品的特点不适宜采用同一品牌，采用原有品牌会形成对新产品的误解、影响销售。此时，新产品不宜采用原有产品的品牌。例如，我国湖北沙市日化生产的“活力28”洗衣粉已成为名牌洗衣粉，只要一提“活力28”，人人都知道是指沙市日化的洗衣粉。“活力28”已成了洗衣粉的象征，此时，沙市日化如果实行多角化经营，准备开发食品和饮料，如果开发的这些新产品采用“活力28”商标，效果肯定不好，会使消费者联想起洗衣粉而不是食品和饮料。（四）品牌设计策略农产品的品牌设计应做好如下几个方面工作符合国家有关商标法的规定。商标的文字、图案不可与我国及外国的国旗、国徽、军旗、勋章、国际组织的标记相同或相近，以维护国家尊严，避免引起不良的政治影响。要有一个好的品牌名称和醒目易识的品牌标志，应该体现在几个方面要与农产品特性相符，具有产品联想功能，如“珍珠米”、“金牛”畜牧；要具有独特性；能够清楚地传达产品；易读、醒目易记，给人印象深刻；尽量少用笼统的产地品牌。商标设计要独具特色，造型优美别致。一个独具特色、优美别致的商标，能在消费者心目当中留下深刻的印象，使消费者产生信任和偏爱，能激发消费者的购买欲望，促进销售。例如无锡“小天鹅”商标，一只向上展翅飞翔的天蓝色小天鹅，象征着小天鹅公司奋发、向上，在市场经济的海洋中展翅翱翔，永不停息。提示产品特色。品牌名称应与产品有某种联系，能暗示产品的某些特色。“阿香婆”系列酱品很容易使人联想到该食品是一个勤劳、精于烹饪的老阿婆流传下来的美味。注意各种禁忌。在品牌命名时要做周密考虑，特别是如果产品是面对国际市场时，要考虑到各国，各地不同的文化和风俗习惯以及读音在别国语言中是否会引起歧义。案例长沙“秀龙生态米”上市推广方案实录在湖南省第四届（国际）农博会上，长沙市民每天排长队抢购“秀龙生态米”的场景，不知感动了多少中外农业科技专家、从事米业的商家和一年四季泡在农田里的农民。在物质充分供应的今天，在号称鱼米之乡的湖南长沙，难道米也会供不应求农博会结束后，在湖南很多地区出现了这样一种现象在大超市可以买到的本地生产的“秀龙生态米”的价格比泰国米还贵。要弄清这一奇怪的抢购事件,还得从两年前说起2000年10月底，长沙安盛企业管理顾问有限公司（AMC）接受长沙秀龙公司的委托，全面负责策划和执行长沙秀龙第二届湖南省农博会期间的所有活动策划工作，由此拉开了为期二年与秀龙、秀龙生态米上市推广的合作序幕。此时离第二届农博会召开只有十五天时间，而企业为这次农博会活动做宣传的资金预算只有捌万元人民币。（大米生产厂家利润也确实相当微薄）。针对有限的费用，项目组做出了有关利用政府公关和新闻策划进行炒作和在农博会现场进行促销的布置，具体如下在农博会开幕前三天召开“秀龙生态系列产品开发与农业高效发展报告会”有效利用政府资源和媒体资源，用尽量少的费用，争取更大的曝光率，这样来保证农博会召开前三天预热期里市民听到的、看到的都是关于秀龙生态产品（生态米、生态鸭、生态蛋）的新闻，吸引市民的注意力。在开业前二天内向全市社区有选择地段放1000张购买凭证，每人每证限购一只生态鸭（价格为每只十元），因为该项目刚投入运行，只有一千只野鸭可以供应。展览会召开当日，在展馆门口，煮鸭汤一锅及生态香米饭二锅提供给消费者免费品尝试吃。准备二万伍仟只80CM60CM的加厚塑料袋，便于市民购物时包装和携带方便。至于为什么做那么大，作用有两个一是方便市民，二是农博会期间，各个厂家使用的包装各异，做这么大的作用是让自己的品牌与包装更醒目，让其他企业和产品的包装只能放在秀龙的包装内，让其他人只看见秀龙的包装。首开农产品博览会启用礼仪小姐的先例。农博会通过媒体进行总结，加深报道力度。展览会召开前一天就出现市民抢购风波，开展当日，媒体与省市有关领导全部莅临秀龙展馆。二万只包装袋更是让秀龙公司和“秀龙生态米”品牌出尽风头，成为展会会场与长沙全城的一道移动的靓丽风景，会场街上、车上，到处看到均是秀龙的LOGE和“秀龙生态米”的标志；据媒体记者后来与秀龙公司的梁总开玩笑说“不清楚的，还以为这次农博会是你们开的。”农博会后，湖南经视当时的经济半小时栏目，现在的经济视野更是以连续三档的节目，对长沙秀龙的生态农业产业化持续发展