快速消费品行业的营销渠道管理研究

快速消费品行业的营销渠道管理研究13文章结构安排第1章绪论2000字。11研究的背景和意义第2章快速消费品行业分销渠道的概述5000字。21快速消费品的概念22快速消费品的行业特点23营销渠道的定义24快速消费品行业营销渠道的发展趋势第3章快速消费品营销渠道管理的必要性4000字。第4章快速消费品营销渠道的管理策略13000字。21营销渠道目标及原则22渠道渠道的选择与激励23渠道整合策略、构建渠道合作关系、营销渠道中关系营销的实施24深度分销25营销渠道的评价第四章营销渠道冲突的管理及对策5000字。41营销渠道冲突的成因42营销渠道冲突的影响43解决营销渠道冲突的对策第五章结论2000字本文的总结、局限性、展望、以后的研究方向快速消费品行业的营销渠道管理研究摘要如何建立和管理分销渠道已成为众多快速消费品企业面临的现实课题。为解决这一现实课题，本文提出建立分销渠道精细化策略的初步构想对企业分销渠道结构实施变革、与经销商建立利益共同体、注重零售终端管理和加强业务人员管理等策略。经过20多年的市场经济发展，我国许多消费品市场已经进入了成熟阶段。尤其是快速消费品行业，成为发展速度最快的一个行业。然而比起家电等其他行业，快速消费品行业的销售渠道培养起步较晚，经销商平均规模较小，渠道体系较为混乱，难以控制。分销渠道作为企业最重要的资源之一，其不稳定性和不适应性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁正逐渐显现，因此对销售渠道的重新整合与创新，成为企业面临的重大战略课题。作为消费者，总是希望在某种需要发生的任何时候，能够及时、方便地买到喜欢的产品。作为生产产品的企业，也总是希望在消费者的需要发生的时候，企业的产品能够被作为首选的对象，并且让消费者能够方便地买到他们的产品。在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间组织执行不同的功能，这些中介机构组成了分销渠道。随着企业获取可持续竞争优势越来越困难，中间商的权力日益强大，节约流通费用的压力越来越大，互联网的应用与普及等方面的变化，使得营销渠道的设计与管理在企业营销中的地位变得越来越重要。面对新的营销环境，快速消费品企业要在激烈的市场竞争中发展壮大，不仅要凭借自身的经济实力，更要注重建立和保持一个顺畅而高效的营销渠道系统，通过渠道策略获得竞争优势，为企业的可持续发展奠定基础。第1章绪论3000字。美国学者尤金麦卡锡将市场营销策略组合概括为四个基本要素，即现在常说的“4P”，包括渠道PLAEE、产品PRODUT、价格PRICE、促销PROMOTION，而渠道作为市场营销的4P组合之一，越来越受到国内生产企业的重视。公平竞争，优胜劣汰，企业要想在激烈的市场竞争中获胜，必须努力完善自己的营销渠道。商品从生产到消费基本经历以下过程产品研发、产品生产、产品分销、产品购买、产品消费，快速消费品也同样有着这样的过程。在这样的一种过程中，产品营销过程是非常重要的一个环节。对于任何产品而言，不论它多么先进、多么完美，如果没有很好的营销渠道，没有很好的流通途径，都不能最终被消费者所购买，都可能影响到企业的发展甚至关系到企业的生死存亡，可谓“触一发而动全身”。在当今的市场环境下，随着获取可持续的竞争优势越来越困难，中间商的权力日益强大以及互联网的应用与普及，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要，渠道越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略因素。于是，渠道成了企业的生命线。但是，有些企业在渠道上的管理缺乏战略眼光，缺少战术规划，缺少实效执行，导致渠道百孔千疮，带来了许多渠道管理的问题，如跨区窜货、经销商之间相互杀价、渠道网络成员忠诚度下降、信用度恶化，以及渠道网络信息流管理的落后等。这些渠道危机使得企业难于进入新的市场领域，无法适时提升自己的营销绩效以及难以逾越自己的发展阶段，渠道问题已成为很多企业发展中的瓶颈问题。众所周知快速消费品的营销一贯以竞争激烈、渠道复杂而著称，一方面因为快速消费品行业进入壁垒相对较低无论哪类产品都是品牌林立另一方面。又因为快速消费品面对的是无所不在的终端消费者。因而快销品的销售渠道也相对的显得复杂而难于管理。快速消费品与人们的生活息息相关，是普通消费者购买最多、使用量最大、购买频次比较高、消费速度较快的消费品。一般说来，快速消费品的生产并不复杂，同类产品的差异较小。因此表现为产品很容易仿制，产品的品牌多。快速消费品行业是目前消费品市场发展速度最快的一个行业，但其营销渠道的不稳定性和不适应性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁正逐渐显现。因此对其营销渠道的管理，成为企业面临的重大战略课题。随着全球经济的不断发展，世界上的所有企业几乎都在不停地尝试着运用各种方法来提高自己的竞争力，从加强研发能力、提高产品性能到运用各种管理手段来整合内部资源。但是随着科学技术的迅猛发展、全球经济一体化进程的加快以及企业学习能力的增强，同类产品之间的性能差异越来越小，试图依靠产品的独立优势赢得竞争变得越来越困难；同时，在经过大规模的资产并购、重组以及内部资源的重新整合以后，许多公司的运作效率长期处于均衡状态。但是就在这种情况下，一些公司却获得了超常的发展为什么他们获得如此巨大的增长关键的原因就在于他们在产品营销渠道上进行了与众不同的创新，从而获得了一种超越对手的新优势渠道差异优势。许许多多这样的事例表明，在经济一体化、产品同质化的今天，渠道优势正成为决定企业成功的关键。这也正如整合营销传播理论创始人、美国西北大学教授DONSCHULTZ所说在产品同质化的背景下，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。因此，营销渠道已成为企业关注的重心，而如何创造渠道优势成为了众多企业决策者共同关注的问题。中国市场经济二十多年的发展是举世瞩目的，而营销是市场经济发展的关键，以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品营销又是最具代表性的，由于快消品市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈，因而，快速消费品成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业，其20年的营销发展与变革也是中国改革开发、市场化进程的缩影。目前，中国的企业在渠道建设上正面临着一系列的难题和挑战。近几年来，随着中国改革开放步伐的加快和经济的不断发展，国内的市场环境发生了极大的变化在充满变革的新经济时代，营销渠道的变革创新成为众多中国企业必须认真面对的问题。在这种背景下，谁能率先创造性地构建出符合企业实际、低成本、高效率的营销渠道系统，谁就掌握了竞争的主动权，具备了竞争中获胜的更大可能。纵观中国快速消费品20年的营销发展与变革，大致可分为三个阶段第一个阶段是从20世纪80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，营销手段主要依靠产品和广告，销售渠道以传统渠道和批发市场为主。第二个阶段是从20世纪90年代中期至2001年，属于市场营销成长期，营销手段主要依靠规模与销售渠道，销售渠道以网络建设和终端连锁超市为主。第三个阶段是从2001年至今，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与品牌，销售渠道以个性化建设和协同推进为主。一个快速消费品的持久力是以不断推出新意为支点的。中国的快速消费品市场竞争己经进入了一个空前激烈的阶段，市场手段的使用也出现了从简单的要素竞争向比拼实力的系统竞争迈进快速消费品领域的营销渠道管理已占据越来越重要的地位。然而与IT或者电子产品不同的是，快速消费品无法快速实现新技术的提升、新功能的附加，产品本质上看没有太大的革新。快速消费品行业在产品创新收效往往没有营销创新的收效明显。因为产品创新难以短期收效，所以快速消费品每天都在尝试更为新鲜的营销方式，也正因此，快速消费品营销一直走在市场营销的前列。但国内快速消费品是高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大。在这种背景下，对于快速消费品营销渠道管理的研究，有着非常重要的意义。因此，对销售渠道理论知识的理解很重要，而如何将理论与实践结合起来尤为重要。如今，快速消费品是在商业包括工业当中非常活跃的一块。无论是品牌、产品、资金、规模以及人才等方面都不乏优势，但在渠道管理和运作上正面临着一系列新的矛盾和问题，并且受到了竞争对手新的分销模式的冲击和挑战。因此，构建一个适应新形势的高效通畅的渠道系统，打造营销渠道的竞争优势，是摆在快速消费品行业面前的一项紧迫任务，也是决定其今后发展的关键所在。本文旨在结合营销渠道管理方面的理论，以快速消费品的特殊性为基点，针对快速消费品行业面临的营销环境，进行对快速消费品行业渠道管理的现状分析，在对快速消费品行业渠道设计系统的分析基础上，明确快速消费品行业营销渠道设计的重心和定位，确定快速消费品行业营销渠道设计原则，建立快速消费品行业营销渠道设计的方法，并在快速消费品企业的渠道设计中进行了具体应用。笔者希望通过本文让更多的人了解营销渠道的理论知识及相应的管理策略，从而能提升快速消费品在分销领域的竞争优势。第2章快速消费品行业营销渠道的基本内容5000字。21快速消费品的概述快速消费品FASTMOVINGCONSUMERGOODS指使用周期相对较短、消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品。典型的快速消费品包括食品、饮料、奶制品、个人洗护用品等等。快速消费品有时也被称为包装消费品PACKAGEDMASSCONSUMPTIONGOODS，顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。而快速消费品之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。与快速消费品概念相对应的是耐用消费品，通常是指一次性投资较大、使用周期较长的产品，例如家用电器、家具、汽车等等。快速消费品行业主要分为四个子行业一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；二是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四是烟酒行业。快速消费品行业不同于机械、制造、能源等其他行业，有其特有的特点快速消费品一般具有以下特点1周转周期短。由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期短，特别是日化类用品属于消费者的生活必需品消耗量大。所以引导消费者购买有助于加快产品的周转周期，实现企业产品销售量的快速提升。2保鲜期限短、购买便利。快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度快，产品在制作时对产品的保鲜要求也较高，一般从生产到消费掉只有一个较短的保质期，因此对分销速度要求很高。消费者购买商品时以方便、快捷为准，同时购买呈现多次、小批量的特点。不具有资源或行业垄断性行业自身不具有资源或行业垄断性，进入门槛相对较低，后入竞争者不断进入，行业内产品趋于同质化，竞争非常激烈。从而使消费者可以有很多的选择，造成快速消费品的品牌忠诚度不高，产品的可替代性大，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。快速消费品产品面向广大消费者，市场广阔，潜力巨大。产品更新换代很快，市场瞬息万变，渠道成员必须对市场环境反应灵敏，高效运作。快速消费品的种类繁多，并随着经济的发展，生活节奏的加快，还在继续不断地扩展到新的领域。本身价值不高快速消费品产品本身价值不高，对销售成本控制很严，消费者购买频率高，要实现产品尽可能多的面向消费者，传销和直销的方式都不可取，只有通过零售商店来实现销售。怎样才能使消费者十分方便地买到和买得起产品，就需要企业根据具体情况来建立自己的渠道网络，以低成本最大范围的将产品呈现在顾客面前。快速消费品是高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大。快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。同时品牌知名度对于销售是非常重要的因素。1消费者分布分散、习惯就近购买。快速消费品消费者没有特定的群体，几乎人人都可以成为快速消费品的目标或潜在消费者，因此其分布较为分散。消费者购买频率较高，不会像购买耐用品一样货比三家、反复挑选，一般会选择随手就近购买。2消费者知识程度低，易从众购买。消费者对快速消费品产品认识和理解程度不高，产品力和品牌力的大小对消费者购买量的影响并不大，为了买得放心，消费者一般会选择购买者比较多的产品，易从众购买。3感性因素强、品牌忠诚度不高、易形成冲动购买。快速消费品消费者易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响进而形成冲动购买。消费者对快速消费品的购买决策都是凭感觉做出来的，跟消费者一时的情趣和兴致关系很大，因此很容易在同类产品中转换不同的品牌。综观整个快速消费品行业，影响竞争成功因素主要有L通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率。2合理的分销模式和有效的渠道控制和管理。3以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同。4品牌知度的提升和营销效率的提升和正确的市场拓展策略。22营销渠道的相关理论211菲利普科特勒的最新著作提出营销渠道MARKETINGCHANNELS是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道TRADECHANNELS或分销渠道DISTRIBUTIONCHANNELS。肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。菲利普科特勒认为“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商因为他们取得所有权和代理中间商因为他们帮助转移所有权。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”科特勒认为，严格地讲，市场营销渠道MARKETINGCHANNELS和分销渠道DISTRIBUTIONEHANNELS是两个不同的概念。他说“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商SUPPLIER、生产者PRODUEER、商人中间商MEREHANTMIDDLEMAN、代理中间商AGENTMIDDLEMAN、辅助商FAEILITATOR又译作“便利交换和实体分销者”，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等以及最后消费者或用户ULTIMATECUSTOMERORUSER等。现在营销渠道和分销渠道两概念多混用。这就说明营销渠道是一个组织，是一个相互关联的个体的集合。既然它是一个集合，它就要求成员在同一个方向上发挥自己的作用，这样才能有效的达成目标实现“双赢”或“多赢”。所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者或用户转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。狭义的分销渠道就是指介于厂家和最终消费者之间的中间商环节，包括批发商和零售商。分销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。分销渠道也被称为“分销通路”。简而言之，就是产品或服务所有权转移过程中所经历的各个环节连接起来所形成的通道，是促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者用户消费使用的一整套相互依存的组织。分销过程是一种具有进行信息沟通、促成协议、实现物权转移、回收贷款等多种功能的企业活动。进行信息沟通，即通过供销双方在共享信息资源的基础上，相互协调和进一步改善和参与消费的关系促成协议，即让买卖双方尽快达成有关产品的类型、价格等条件的最终协议，以实现所有权或持有权的转移实现物权转移，即产品的所有权的转移，也就是说产品别消费者或者其他客户所购买通过贷款的回收，企业可以进一步进行产品的生产或研发。一个企业的分销渠道的成员包括产品服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。其中既有商人分销商他们取得所有权，也有代理分销商他们帮助转移所有权，还有处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。分销渠道对产品从生产者转移到消费者的过程中所必须完成的工作加以组织，目的在于解决产品或服务与使用者之间分离的矛盾。伴随着销售渠道的是物流、信息流、资金流等，这些资源的流动对产品制造商、销售商，以及消费者都有着重要的影响。因而，销售渠道是分销渠道的重要组成部分。虽然销售渠道与分销渠道的内容有交叉，但并不完全相同，前者范围较窄，不包括供应商以及起辅助作用的分销商。分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一系列相互依存的组织的集合,其任务是把商品从生产者转移到消费者或用户手中,使消费者或用户可以在适当的时间、适当的地点买到自己需要的商品。分销渠道所涉及的是商品实体和商品所有权从生产者向消费者转移的整个过程。在这个过程中,起点是生产者出售商品,终点为消费者或用户购进商品,位于起点和终点之间的是中间环节,包括批发商、零售商等参与商品流通活动的机构和个人。一般来说,一个分销渠道系统涉及多个的实体。这些构成分销渠道的企业有着各自的利益与目标,做出各自的决策同时,它们又是相互依存的,每一个渠道成员都要依赖其他成员展开工作,而且一个渠道成员的决策也会影响其他成员的决策行为。23营销渠道的相关概念渠道结构营销渠道结构，指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式，它是渠道设计的主要内容，包括三个基本方面的问题渠道的长度、渠道的宽度和渠道中中间商的类型。营销渠道的长度，也称为营销渠道的级数，指营销渠道中处于生产制造商和消费者或最终用户之间的中间商的层次数。常见的有零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。一般说来，渠道层次越多，渠道行为越复杂，产生冲突的可能性就越大。渠道的宽度也称为渠道的密度，是指营销渠道同一环节或同一层次中间商的数量。有密集分销、独家分销和选择性分销三种形式。其中密集分销是指使用尽可能多的中间商，以达到最大的市场覆盖率。日用品和食品分销经常选用这种方式，这种渠道结构分销商之间冲突的可能性最大。独家分销是指在相对较大的地理范围内只选用一家中间商。采用这种方式的生产商对中间商的依赖性最强，风险较大，与中间商冲突的可能性也最大。选择性分销，是指在特定地理范围内，企业选择部分中间商经销其产品。这是比较常见的一种分销方式，由于同品牌的竞争对手有限，所以有利于渠道合作，发生冲突的可能性较小。各层次的中间商类型是指渠道各个层次中具体使用何种分销商，比如选择商人中间商还是代理中间商。就渠道冲突管理而言，选择中间商不仅要注意经济因素，还要注意中间商的企业文化和冲突处理风格等问题。渠道类型营销渠道的具体形态很多，根据渠道成员之间的关系，可以将其归结为三种渠道系统垂直营销渠道，是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，企业营销渠道冲突的理论研究每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功，可以由生产商支配，也可由批发商或零售商支配。麦克康门认为其主要特征是“专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达到的经营经济和最高市场效果”。垂直营销渠道的三种类型是公司型、契约型、管理型。公司型垂直渠道是所有垂直渠道系统中最紧密的渠道安排。在公司型的渠道系统中，渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。公司型垂直渠道系统的建立主要是通过生产制造商和中间商之间的控股、参股的形式，加强对对方公司的控制。契约型垂直渠道是指独立的渠道成员通过正式的合同形式联系起来，组成一个联合体，分为三种形式特许经营组织、批发商创办的自愿连锁组织和零售商合作社。管理型营销渠道是指渠道成员之一通常为厂商相对于其它渠道成员处于绝对的统治地位。该渠道成员通常被称为“渠道领袖”因垄断供货，或具有特殊技术，或者消费者特别青睐其产品而具有统治地位，这种地位又使其获得了可以支配其他成员的权力。水平营销渠道，是由处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势和资源而进行的横向联合。这种联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的。联合行动可以共享资源、分散风险或获得协同效果。多渠道，是指一个企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。多渠道营销可以扩大市场覆盖与销售量，降低成本，更好的适应顾客需求的变化，获得更多、更准确的信息。但是如果设计不合理，引进新的渠道容易造成渠道冲突。渠道冲突在现实的渠道管理过程中，渠道冲突是渠道管理人员经常要面对的问题，也是最令渠道管理人员感到头疼的问题，因而也成为渠道管理中一个重要的方面。由于冲突常常带来显而易见的破坏性影响，人们对冲突一般都是避而远之，尽力去遏止冲突而不是管理冲突。但是随着社会学家对冲突研究的加深，人们对冲突的认识也趋于平衡，不再只关注于其负面影响，也注意到了它所能带来的积极影响。另外，人们也认识到冲突只是社会系统中一种不可避免的社会现象，它究竟会带来什么样的影响，关键取决于管理冲突的方法。渠道冲突也是这样，它不仅能够给渠道关系带来破坏性影响，也有可能给渠道关系带来建设性的影响，这关键取决于对渠道冲突如何进行管理。对于渠道冲突，ANSARY和STERN1992认为渠道冲突指的是这样一种状态，即某个渠道成员发现其它某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。41营销渠道冲突的概念我们知道，渠道成员是构成分销渠道的一整套相互依存的组织。渠道成员之间的这种相互依存关系是通过各种各样的渠道结构体现出来的。渠道成员享受分工合作带来的利益的同时，也因分销渠道职能的分化而受到冲突的威胁。由于角色模糊、沟通渠道不健全。目标分歧。稀缺资源。快速消费品分销渠道由众多的渠道成员组成，每个渠道成员从各自不同的角度，来判断同一事件对自身利益的影响，就会产生截然不同的感知，就成为渠道冲突的起因。同样，每个渠道成员也对其他成员的行为存在预期，当预期与自身期望不相符合时，也会引发冲突。由于研究的角度和侧重点不同，冲突在不同学科中被赋予了不同的含义。而具体到分销渠道中的冲突，市场营销领域的学者们的定义也有差异。STERN和ANDERSON等人认为渠道冲突就是这样一种情况一个渠道成员认为另一个渠道成员参与了阻止或妨碍它达到目标的行为。ROSONB10OM引用STERN和GORMAN的解释，认为在任一社会体系中，当某一组成部分认为另一组成部分的行为妨碍其目标的实现或妨碍其有效行为模式的成功展现，受挫的气氛就产生了。所以，当任一给定的，诸如分销渠道这样的行为系统中，两个或两个以上的组成部分互相成为对方挫败的目标时，冲突的状态就出现了。我国学者庄贵军总结西方冲突理论时指出，渠道冲突是这样一种状态一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作或一个渠道成员意一识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。渠道关系随着市场经济的竞争越来越激烈，渠道关系问题将日益突出。如何处理渠道关系问题，既是一个渠道模式的选择问题也是一个对既定渠道模式的管理问题。国内外的经验证明成功企业的分销渠道管理得益于成功的渠道关系管理，其结构往往相对稳定不成功企业的分销渠道管理则由于不当的渠道关系管理，其结构相对不稳定。对于业界人士和渠道研究人员来说，如今感兴趣的不仅仅是一个企业如何在渠道系统中协调、控制渠道活动的问题，而是渠道系统中的独立的渠道成员相互之间如何通过构建相互关系来同时协调渠道活动的问题。麦克峡尔指出，商业交换中那种纯粹的，单独的交易是很少的，几乎所有的渠道交易都涉及到关系要素。这些关系要素可以用来协调渠道活动，管理渠道成员之间的各种关系。渠道关系指渠道中各相互依赖的独立机构为促使产品或服务被消费所构成的联系。渠道关系中的主要关系要素包括权力、依赖、冲突、信任、承诺等等，渠道关系管理就是对这些关系要素及其相互作用进行管理。多年来，学者们从不同的角度对这些关系要素进行了大量的理论与实证研究，研究主要是从制造商的角度，探讨如何通过对这些关系要素的控制来实现企业的交易目标，随着业界交易行为由交易营销向关系营销的转化趋势日益明显，越来越多的研究者开始将这些关系要素置于某种双边或多边关系结构的框架中进行研究。各种关系要素在公司渠道，常规渠道，半一体化渠道等不同的渠道结构中具有不同的成因，表现方式与作用特点，对这些关系要素的管理形成了不同的关系治理机制，在不同的关系治理机制下，产生了相应的管理策略。渠道成员三快速消费品的基本渠道特征产品的渠道特征是与产品特点和消费者的购买特征密切相关的，由上述分析可对快速消费品的基本渠道特征总结如下1快速消费品多采用中间商的分销模式。由于快速消费品消费者数量多，分布范围广，故企业不可能像工业品那样采用一对一的渠道建设模式，一般都会用中间商的分销模式见图1。层级较多的渠道对产品的分销能力也较强，但产生渠道冲突的可能性也较大。因此，如何设计渠道层级并制定合理的利差分割体系往往成为快速消费品企业的营销难点。2快速消费品渠道终端生动化陈列很重要。快速消费品的购买者往往是凭感觉和冲动购买，因此企业在建设渠道时往往伴随着大量形象广告和卖场内的现场演示、促销、折价销售等活动，并通过终端的生动化陈列和堆头给消费者形成强烈的视觉冲击，以促成销售。快速消费品主要是便利性购买，因此分布在居民区以方便居民购买的零售商小卖部、便民店等成为分销快速消费品的主要渠道。3快速消费品一般是多种渠道并存。在快速消费品的营销渠道中呈现出多种模式并存的现象，它既有长渠道又有短而宽的渠道，颇具实力的企业还可以设立直销渠道。第3章快速消费品营销渠道管理的必要性5000字。渠道优势是决定竞争胜负的关键因素受市场环境和资源的限制，中国大多数快速消费品企业不可能一步到位地建立全国性的营销网络，而必须选择一个具有重要战略意义的区域作为样板市场并逐步向全国市场辐射。以白酒为例，湖南市场消费量高，竞争激烈，夺下湖南市场将是白酒业成功进军全国市场的重要保障，因此湖南成为“金六福”、“金剑南”等白酒生产企业首选之地，他们斥巨资打造湖南样板市场，终于夺得全国市场的营销成功。同类品牌多，终端竞争异常激烈。由于中国快速消费品市场容量大，极小的市场份额也能给厂家带来超额利润。因此进入厂家多，终端竞争白热化，对推广策略、促销策略和品牌策略的要求很高，这是很多厂家推行渠道扁平化、深度分销的原因。这种状况导致中国快速消费品的营销渠道建设出现了既要求长渠道分销又要求段渠道控制的矛盾，从而使得快速消费品企业对渠道的选择陷入盲从。部分公司通过对销售渠道的创造性应用，快速发展业务，降低销售成本，并建立起一支令人满意的忠诚的顾客群体。对企业而言，最难的是发现和保持一个可持续的竞争优势，而渠道优势正是这样一种在竞争中有持久力的优势。通过渠道策略获得竞争优势，其他企业就难以在短期内模仿。因此，它比产品、价格和促销等要素更能提供可持续的竞争优势。节约流通费用的压力企业在削减制造成本和内部运营成本方面已经花费了大量的精力，在节约制造成本和内部运营成本方面效果越显著，说明在这些方面进一步节约成本与费用企业营销渠道冲突的理论研究的潜力就越小。另一方面，随着市场竞争越来越激烈，营销渠道费用越来越大。这两个方面的共同作用，使得企业越来越重视节减流通费用和营销渠道的设计和管理。企业增长的压力组织重组、流程再造、柔性生产等方法已经使企业内部削减成本和增值的空间越来越小，企业必将寻求外部资源的协同效应。在激烈竞争的市场上，企业增长的压力越来越大，也越来越困难。企业常常面临这样的问题如何在成熟的市场上或增长缓慢的市场上迅速成长这时，企业除了争夺竞争对手的市场，别无他途。这就要求企业，一方面自己少犯或不犯错误，另一方面要有中间商的支持与合作。有人给出这样一个公式零售货架的份额市场份额增长。互联网的应用与普及技术进步对营销渠道结构的演变与管理行为的变化都有重要影响。互联网的应用与普及，是20世纪末21世纪初最重要的一项技术进步。它通过一张巨大无比的信息网络，将全世界联在一起。互联网的应用与普及等于为企业构建营销渠道提供了一个新的选项。这不仅会影响到营销渠道的构成结构，也会影响营销渠道的权力结构和管理方式。将互联网用作一种渠道资源,与之相伴出现的是人们对可能引起的渠道冲突的担忧。当一个渠道成员对互联网的作用、能力和效果的观点与其它渠道成员表现出的观点不一致时,渠道冲突往往就出现了。例如,当互联网使得一渠道成员能够完成早先由另一渠道成员完成的工作时,就有可能产生渠道冲突。当制造商新建了一个网站来直接销售产品就可能触怒现有的渠道成员,譬如传统的批发商和零售商等。在线网站可能被看作是对传统中介的经济利益的威胁。然而渠道冲突同时也可能会阻碍网络营销的有效实施。危机冲突的频现。企业急功近利，简化产品市场销售关系，为了使其产品在短时间内达到较高的市场占有率，往往不惜大幅度让利以刺激中间商。而中间商为追求利润则把产品仅仅看成是一种能增值的商品，很少去考虑产品市场的长期开发。这样就带来了许多渠道冲突和管理的问题，如跨区窜货、经销商之间相互杀价、渠道网络成员忠诚度下降、信用度恶化，以及渠道网络信息流管理的落后等。这些渠道危机使得企业难于进入新的市场领域，无法适时提升自己的营销绩效以及难以逾越自己的发展阶段，渠道问题已成为某些企业发展中的瓶颈问题。分销效率低下。分销效率低下、网络建设不足、分销深度不够、产品分销距离短等等这一系列难题一直困扰着我国制造业。我国企业渠道管理现状令人担忧渠道结构不合理、渠道管理成本上升、销售机构臃肿而效率低下。某些企业的渠道网络还只注重于一级经销网络，对一级经销网络中的大户依赖性较强，对二、三级网络的管理相对薄弱，这一切都决定了这些企业的网络还处于较粗放的经营和管理阶段，从而削弱了它们的综合竞争力，难以适应进一步的发展和市场竞争愈加激化的需要。终端失效危机出现。现今我国本土营销实践再一次走到了十字路口。上一次十字路口发生在20世纪90年代中后期，本土企业在经历了一轮盲目火热的“广告烧钱”之后，开始冷静思考，开始由“广告主导的营销”转向“终端主导的营销”，并因此有了“渠道制胜、终端为主”的说法。然而，终端费用在营销预算中所占比重越来越大，供应商地位越来越被动，竞争陷于胶着状态，投入产出失衡甚至“赔本赚吆喝”。终端的做与不做成了摆在本土企业面前的两难选择。经销商自身结构失调。在许多成熟行业，那些不愿主动适应新市场却收入颇丰且贪图安逸、不思进取的经销商会成为企业的最大障碍。经销商不能全力扩大销量，企业的任何努力都将付诸东流。目前市场上最不可思议的现象就是一方面企业必须面对竞争对手的强大冲击，另一方面不得不花大量时间去说服那些永远也说不服的中间商。这一点在经销大户身上尤为明显。经销商安于现状是以企业的损失和不利于最终用户为代价的，如何调整这种现状是企业面临的又一难题。第一，快速消费品的渠道结构过长，延长了产品的上市时间。在快速消费品行业，传统的渠道结构为多级批发形式，它的基本模式是制造商批经销商一二批经销商一三批经销商一零售终端一消费者。在这样的经销代理制模式中，渠道链过长，企业对二、三级和终端渠道的掌控能力差，渠道成员利润保障性不强，渠道成员对企业和产品的忠诚度不高，企业往往受到总经销或一级经销商的牵制。对拥有这么多环节的渠道来说，毫无速度可言，更谈不上“领先一步，决胜终端”。速度是快速消费品成功的主要因素，没有速度就没有成功，但是这样的渠道结构则严重地影响了产品到达终端的速度，也就是说延迟了产品的上架时间。例如，长期以来健力宝绝大部分饮料是通过传统的多级经销商代理制运行的，产品要达到消费者至少要经过3个中介机构，加大了企业对产品的控制难度，使信息的传递和反馈十分困难。此外，由于存在多级经销商，层层加价。削弱了健力宝在市场上与同类产品的竞争力。随着软饮料行业的飞速发展，国内饮料行业出现“百家争鸣”的局面，健力宝陷入“内忧外患”的境地，从1998年开始，健力宝产销量不断下跌，市场占有率也在逐年递减，最终嫁作他人妇。当然，或许还有其他的原因，但是渠道过长不能不说是一个主要的因素。第二，渠道冲突增加。目前快速消费品分销渠道的冲突主要体现在企业和经销商的关系不协调。一方面企业希望通过经销商来提高产品的销量和扩大品牌的影响力，并最终形成消费者对品牌忠诚度；但另一方面企业也在考虑到自己的一些利益，只是将经销商作为一个跳板，最终还是想甩开经销商直接做终端。同时，经销商也在考虑企业会做渠道终端，和自己争夺消费者以至于对自己的利益产生影响。第三，终端管理执行不力。终端是分销渠道的最后一个环节，也是一个无法忽视的环节。现有渠道的终端主要是由经销商，二批经销商或零售商来经营与管理，企业制造商很少参与。对于经销商来说，企业的“鞭长莫及”使得他们拥有了相当大的自由空间，在其经营区域内出现了价格变更，上下浮动频繁，使企业的产品在不同的销售区域价格存在很大的差别，最终使市场经营体系紊乱。同时，企业对渠道的掌控不力也导致了其对终端信息欠缺。企业面临的市场是瞬息万变的，消费者的需求也在不断地改变，企业需要了解消费者对产品的喜好、需求、意见等信息，但是由于企业和经销商的分离，使得企业和经销商的信息不能够及时贯通地传达。企业不能真实、准确地获知消费者对产品的反馈信息，以至于不能对市场作出快速的反应，导致了终端的竞争失利。第4章快速消费品营销渠道的管理策略15000字。21渠道成员的选择渠道成员的选择是渠道管理的起点，也是影响产品市场营销效果的重要因素，因为好的中间商及零售商是企业成功的保证。通常情况下只要产品好，价格公道，能迎合消费者需要，能给经销商带来合理利润，就能找到经销商，但是要找到能配合公司政策，符合公司需要，真正具有推销能力，能成为和公司长期合作的战略伙伴并不容易，所以渠道成员的选择一定要慎重。一般情况下，快速消费品选择渠道成员应坚持以下两个原则1、目标市场原则。快速消费品渠道的选择必须考虑到目标市场的特点，主要包括消费者的消费和购买习惯，对中间商的依赖程度。目标市场是快速消费品最终被消耗的终点站。当目标顾客人数众多，需求量大并且分布广泛时，企业应与多环节、多数目的中间商协作销售；如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大时，企业可选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功能。因此对企业选择的渠道模式到底如何提高顾客满意度，如何提升产品价值和品牌知名度等方面要设计合理的作用机制。快速消费品企业进行渠道建设，最基本的目标就是要把自己的产品打入目标市场，让那些需要企业产品的最终用户能就近、方便购买，所以在选择渠道成员时，不应以公司产品性质为考虑的唯一因素，而应以消费者潜在顾客为前提，分析产品的目标市场潜在顾客以及他们的购买习惯与购物场所，以方便他们的购买为目的，使产品能以最快的速度，在最方便的场合，满足消费者的需要。传统上，罐头食品都是由食品店与杂货店经销，但台湾牛津食品公司除了通过上述两种商店经销外，更在各地渔港通过五金店销售。因为企业通过调查发现，渔业的发达引起渔船数目激增，每船少者有五、六人，多者达二、三十人，出海作业期多为一至两星期，对生产肉类、果汁等罐头食品的本公司来说这是一个巨大的潜在市场，但是渔船出海受天气情况影响较大，且往返无定时，虽需求量大，却不方便派推销员推销，当地的五金店所销的虽是五金材料，但销售对象是渔民，他们是渔船补给品的供应中心，而该公司的产品对渔民来说，也是必需的补给品，通过五金店经销不仅能将产品推销给渔民，又方便渔民在同时同地一并解决渔船补给品的采购。他们分析了消费者的购买习惯与购物场所，方便了消费者的购买，所以能大获全胜。2、效率原则。营销渠道的运行效率是指通过营销渠道的商品数量与该渠道的流通费用之比。对快速消费品而言，竞争激烈，行业利润本来就不高，如果渠道运行效率低，成本上升，必然会降低终端价格竞争优势，或者使渠道成员的利益得不到满足而丧失推广激情，两种情况都会对产品的快速流通和销售产生极大阻力，所以在选择渠道成员时，一定要保证有利于提高渠道运行效率的原则。营销渠道的运行效率在很大程度上取决于渠道成员的经营管理水平、对产品销售的努力程度及中间商的“商圈”O渠道成员的经营管理水平直接影响到它的资源利用效率和人员士气，进而影响每一项工作的效率；渠道成员能否全力以赴地配合制造商推广产品，对产品的销售起着决定性作用，它不能全力扩大销量，企业的任何努力都将付诸东流；“商圈”是指一家商店能够有效吸引顾客前来购买的顾客分布范围或数量，商圈大小与其地理位置、信誉、实力人员素质、仓储、运输能力、资金状况等有关。内蒙古蒙牛乳业股份有限公司从1999年夏天成立，从一个“无奶源、无工厂、无市场”的“三无”企业，仅用3年多时间，发展成为全国知名的乳品企业。其成功原因固然是多方面的，但成功的选择渠道成员，对其发展起了不可磨灭的作用。“蒙牛”在客户选择上采用的原则就是选择适合蒙牛发展的中型客户，即具备一定的实力资金实力、网络、配送能力、具备开发、管控市场能力，能全面推广蒙牛系列产品，并紧跟公司发展步伐长期协作的客户。实践证明，它的选择是成功的。22渠道成员的激励通常，渠道成员并不认为自己是制造商雇用的一条供应链中的一员，他们首先是客户的采购代理商，其次才是供应商的销售代理商，它关心的是销售客户需要的产品。可见，渠道成员和制造商的关系不是上令下行的关系，维系相互之间关系的纽带是对利益的追求。因此，对制造商而言，为使整个系统高效运作，渠道管理中很重要的一部分就是不断增强维系双方关系的利益纽带，针对渠道成员的需求，持续提供激励，激发他们推广的热情，提高服务水平，保证不仅让消费者买得到而且乐得买。对渠道成员的激励方式分为直接和间接激励直接激励是指通过给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在销量和市场规范操作方面的成绩。实践中，公司多采用返利的形式奖励成员的业绩。主要有以下三种形式1、销售竞赛对于在规定的区域和时段内销量是第一的成员给予丰厚的奖励。2、等级进货奖励对于进货达到不同等级批量的成员，给予一定的返利。3、定额返利若成员达到一定数量的累计进货，给予一定的奖励。间接激励是指通过帮助渠道成员提高服务水平、提高销售效率和效果来扩大其利益，从而激发他们的积极性。通常采用以下几种方式1、对经销商日常工作的支持保证供货及时，减少因订货环节出现失误而引起发货不畅；妥善处理销售过程中出现的产品损坏、变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商利益不受无谓的损害；减少因制造商政策不合理而造成的渠道冲突等。2、协助经销商开发下一级新客户，获取订单。中国流通行业从整体上落后于制造业的发展，从业人员素质不高，市场开发能力和推销能力不足，而且许多经销商是坐商，因此单纯依靠他们开发市场，提高产品铺货率是不可靠的，而对快速消费品来说，铺货率是一个关键的营销效果指标，高的市场占有率必须有高的铺货率作保证，如果消费者不能方便买到，即使品牌知名度再高，销量的提升也会很困难。所以制造企业必须派驻业务员，协助他们开发市场，扩大销量，使销量的上升成为经销商利润的源泉，从而激发他们的积极性。3、加强对经销商的培训，由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法。我国现有经销商大多是以个体户为基础发展起来的，整体素质不高，管理能力和自我提高能力不足，在他们发展到一定时期以后，很有必要接受管理、营销、人力资源等方面的指导，所以制造企业必须加强对他们的培训，提高他们的管理能力和营销能力，并针对发展中遇到的具体问题，给予相应的解决方案，这样不仅能解决经销商目前的赢利问题，也能解决他长远的赢利问题。使经销商与厂家共同进步，成为能和企业长期合作的战略伙伴，在合作中实现双赢。4、加强对经销商的广告和促销的支持，减少流通阻力，提高商品的销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。制造商必须在整个市场塑造自己产品的形象，提高品牌的知名度，分销商在自己区域内进行促销时，制造商应给予大力支持，为分销商提供各种补贴措施，达成利益统一体，既提高自己品牌知名度，又帮助分销商赚取利润，激发他们推广产品的热情。5、建立合理的级差价格体系，保证利益在各层次渠道成员间的有序分配。级差价格体系是指在将销售商网络内的经销商分为总经销商、二级批发商、三级零售商等的基础上，由制造商销售网络管理者制定的包括总经销价、出厂价、批发价、团体批发价和零售价等在内的综合价格体系。只有建立合理的级差价格体系，才能保证每一层次的经销商都能通过销售产品取得合理的利润，调动每一层次人员的积极性，渠道才能顺畅，效率才能提高。当然，在企业发展的不同时间、不同阶段每一层次所起的作用不同，级差价格体系也应作相应的调整。6、加强终端零售商的管理，提高他们服务水平，从终端拉动销售。在快速消费品领域，产品的功能差异性不大，消费者的购买往往是感性购买，高的铺货率不一定导致高的市场占有率，零售商的服务水平是影响消费者是否重复购买某企业产品的重要力量。而现有的经销商受自身水平的限制，对零售商提供的服务很难达到规范化、标准化。所以，厂家有必要派业务人员协助零售商的工作，并加强对店员的培训，增强他们对企业及产品的认同，全面了解产品的性能和指标，以增加销售技巧，提高他们的服务质量，树立企业品牌，把产品真正铺到消费者心中。23构建渠道合作关系。关系营销的在不断地磨合制造商和零售商之间已经具有了良好的合作关系但真正将这种良好关系转化为利益增值则需要双方战略层面的合作。通常双方战略合作的方式主要有合资共建渠道、战略联盟等，这些合作表现形式并没有改变传统的渠道结构但本质上却将渠道成员中的制造商和零售商由松散的、利益相对的关系变为紧密的、利益融为一体的关系。通过渠道合作产生地整体利润将高于各自为政的单个成员的利润并且可以更好地应对日益加剧的竞争，满足消费者对优质、全面、具有价格优势产品的需求。这样对于制造商而言通过与零售商的战略合作可以谋求在利益分配中得到更好的利润分成而且通过双方利益共同体的建立可以无形中建立起阻碍或延缓竞争对手进入该渠道的壁垒延长企业获利的周期延缓产品向衰退期的滑落。宝洁公司和沃尔玛连锁建立的自动补货战略联盟充分说明了这种合作给双方带来的增值宝洁公司为了满足沃尔玛提出的产品每日低价与沃尔玛之间建成了自动补货联网系统。这种自动补货联网系统降低了库存成本和因断货带来的利益损失使双方利润提高，实现了共赢这种共赢进而优化了彼此的关系使宝洁公司的产品在全球沃尔玛系统都占据最好的展售位置在竞争中占得先机产品的生命周期也因此而得到延长。关系营销是20世纪80年代由美国市场营销学权威菲利普科特勒提出来的，它是指为建立、发展和维护成功的交易型交易