广告策划学习绪论

广告策划学习绪论本课程是广告学科的一门十分重要的课程。它不仅在广告策划的理论上作了较深入的研究和探讨，而且特别重视对于实践的指导，具有很强的实用性。事实上本课程是对广告专业其它各门课程的综合和融会贯通，其目的是使之能够综合性地运用广告学科的知识和技能。通过本课程的学习，应该对广告策划的原理，技巧，程序与具体运作应有全面而深刻的了解，并能较熟练地结合企业广告活动进行广告策划与策划书撰写。本课程学习活动要求1在本课程的学习中应尽力开拓知识面，不仅学习与广告专业相关的知识，而且还要尽可能多地涉猎社会学、文学、历史、艺术，美学以及交际学、市场营销学、计算机等方面的知识。广告策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。学习时应经常检查自己平时的知识积累够不够份量。2本课程特别重视对广告策划案例的研究分析。这些案例包括世界广告策划中百年以来的著名案例以及我国改革开放以来企业营销的案例。学习对于这些案例的分析和研究，不仅是对前人财富的积累和储备，包括其经验教训的掌握，而且更为重要的是要学会分析的方式方法和研究的方式方法，以提高分析问题的能力和解决问题的能力。平时除了要掌握文字和音像教材中讲到的重点案例掌握，还要注意收集新发生的广告策划案例，随时随地加以分析研究，实践已掌握的广告策划理论。3本课程非常强调实践性学习环节。要求学会如何进行实际的广告策划，掌握一般地操作程序和方式方法。在本课程的学习过程中，还要求学生找一家企业，参与其广告策划活动，根据其具体情况，撰写出一篇具有实际意义的广告策划书。4为自己制定一个具体的切实可行的学习计划，要有明确的内容、目标、方法和时限，要强迫自己完成它。【学会学习】远程学习策略“远程学习“主要包括四个方面远程学习观念，远程学习内容，远程学习环境和远程学习方法。1“远程学习观念“是一种信息时代的学习观念，“学习“在这里已不再是“少男少女背着书包上学去“，而是终身地利用信息化多种媒体进行跨时空的自主、自由、自助学习；如果还没有这种远程学习的观念，还在传统的学习樊篱中自拔，依赖教室，依赖教师，必定会影响学业。应该切实转变观念，强化优化自主学习的意识和观念，确立学习由自己安排的观念，正确了解自己，有意识地培养自己、锻炼自己，尽快进入自主学习状态。2“远程学习内容“当然是指学科知识和技能，但是，这里的学科知识和技能，并非传统教育的“面对面“的“一课一师“一言堂“，而是一组一流学科专家、媒体专家和编制人员共同制作的；是通过多种媒体组合传授的。所以，应该树立信心，虽然是“远程学习“，但仍旧是学从名师，师从名家；甚至从某种意义上说较之传统教育传授的内容更新、更完美、更可靠，因为它具有独特的“组合效应“。3“远程学习环境“是脱离了教室的环境，是师生异地的环境，是“自主“自助“自由“的环境。这种环境有有利的一面，也有不利的因素；不利的因素有非学习因素的干扰，以及媒体利用不当导致沟通或反馈的阻碍等。要建立适合于自己的学习环境，排除不利因素，制定“强硬“的学习策略；确定可行的学习计划和学习方式，集中精力，强化学习。4“远程学习方法“是指一种不同于传统的坐在教室听课，回家做作业的学习，它除了要摆脱和改变传统教育遗留在学生身上一套“应试“的“死记硬背“方法外，更主要的是指利用多种媒体尤其是电子媒体进行高效率的跨时空的“自主“自助“自由“的学习方法；在学习过程中实现自我控制，自我评价，扬长避短，还要自觉地、主动地、争取教师和学校地指导和帮助。画你自己的脑图你的大脑有1亿个活动细胞，美国细胞都能建立起2万个像树枝一样的联结点。每一分支存储相关主题的信息，良好的记忆力就基于关联。如果你存储信息的技巧和信息的技巧和大脑存储信息的方法一样，你就能更轻松地将信息回忆起来。因此，不要一行行地记笔记，画脑图吧。脑图（MINDMAP），为作形象化纪录提供极好的方法。用一张A3纸，将你想记住的信息画成脑图。如果你不熟悉这一技巧，将这张图放大，用作样本。复印几张A3纸大小的脑图样本，一个章节用一张。脑图可以向任何方向伸展。弯形的线易于将每个文字写上。（摘者注这些提炼出来的代表大量信息的文字，仅仅是一个词或短语，也可以是简单的有意义的图形，它们应分别挂在延伸线末端。）南希玛居里斯勾画内在空间摘自学习的革命上海三联书店第一章第一篇广告策划原理第一章广告策划概述学习目的和要求通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、CI策划随之兴起。在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则，并掌握广告策划与企业营销之间的关系。1了解策划的历史渊源，广告策划的概念与作用；2理解广告策划的类型与原则，广告策划与企业营销；3重点策划与广告策划的关系，以及广告策划与企业营销的关系。本章知识点1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况；3、广告策划的概念与作用；4、各种广告策划类型的特点比较；5、广告策划的原则；6、广告策划与企业营销的关系。预习思考1我国古代有哪些含有策划思想的重要典籍2公关策划、广告策划、CI策划的渊源3广告策划的含义及概念4广告策划的作用5广告策划有哪几种类型6广告策划必须遵循哪些原则重点难点提示第一节策划的历史渊源1古人云“凡事预则立，不预则废。“预，实际上就是事先做好充分准备，并进行必要的策划。2周易是儒家重要经典之一，相传系周人所作。有人认为“周“是周密、周遍之义；“易“有变易穷究事物变化、简易执简驭繁、不易永恒不变三义。周易通过八卦形式象征天、地、雷、风、水、火、山、泽八种自然现象，推测自然和社会的变化。由于这本书的外在形式是一部算卦书，给其蒙上了一层神秘的色彩，但其内容十分丰富，蕴含着大量的有价值的策划思想。3孙子兵法，是中国古代最早的军事名著。孙子计篇指出“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎“意谓战前要有充分准备，策划周密，取胜的机会就大；而策划不周或根本不做策划，就不可能获胜。4史记高祖本纪更明确总结了策划的作用“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。“这句话说的是在营帐中进行事先的策划，可以使千里之外的决战取得胜利。可见高明的统帅能预见事物的发展，以智胜人。5古代兵书三十六计最早见于南齐书王敬则传，真正积累成册，约在明、清之际。该书集兵家谋略之精华，是古往今来各种竞争获胜奇术的汇编，被称为中国谋略学、策划学的渊源之一。6特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作。在希腊人与特洛伊人的战争中，特洛伊城久攻不克。最后，希腊人就精心策划了“木马计“，先佯作撤军，但在城外留下了一匹巨大的木马。特洛伊人见希腊人撤军，大喜过望，将木马拉入城中，欢庆胜利。孰知，木马中藏匿着大量的希腊士兵，趁特洛伊人麻痹之时，打开城门，内应外合，攻陷了这座城池。第二节广告策划的概念与作用一、广告策划的含义广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是系统性的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。单个广告策划，可以使个别的广告活动或设计增强说服力，提高广告效果。但是，要从总体上实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在市场中占据应有位置，只有个别的广告策划就不够了，而需要一个系统、全面、周密的广告策划，这种广告策划也称为整体广告策划。广告策划要服从企业整体营销目标，只有站在企业整体经营的高度，从整体广告活动出发，对其进行全面、系统的规划和部才能有效地达到广告预期目的。从某种意义上讲，广告策划生产的不是物质产品，而是一种科学化的知识成果。它对企业具有不同程度的增值作用。在广告策划活动中，人是策划的主体。由于广告策划活动是众多学科知识渗透交叉的产物，必须充分发挥集体智慧的作用。因此，一个企业要想进行成功的广告宣传，就必须依靠各方面素质良好的广告策划人。广告策划一般是委托拥有众多专业人才的广告公司承担。广告公司围绕广告主委托的任务，以取得最好的经济效益和社会效益为目标进行广告策划，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的科学的广告策划书。广告策划方案一旦得到广告客户的认可，就成为未来广告活动的蓝图。二广告策划的概念（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的市场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。（2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的凭空设想和缺乏章法的随心所欲。（3）广告策划应该提出广告运动活动的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划“并不是广告策划。（4）广告策划以市场调查为依据和开端虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。（5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。进程的合理化，就是广告运动活动要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。三广告策划的作用广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽最大可能使广告能“准确、独特、及时、有效、经济“地传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市场。广告策划的优劣，是决定广告运动成败的关键。任何一个广告运动，首先都要明确广告为什么目的而做，要达到什么目标，应该如何预算，怎样做，向谁做，何时何地以何种方式做，如何测定效果等，这些基本的原则和策略都要通过广告策划来确定。第三节广告策划的类型与原则一、广告策划的类型商业广告策划可以分为以下几种类型1广告运动策划和广告活动策划2为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划（1）促销广告运动（活动）（2）形象广告运动（活动）（3）观念广告运动（活动）（4）解决问题广告运动（活动）3针对不同对象的广告运动（活动）及其策划二广告策划的原则；1指导原则；2整体原则；3差异原则；4调试原则；5效益原则；6团队原则。自测练习一填空题1广告策划这一战略思想最早由伦敦的博厄斯马西来波利特广告公司的创始人之一、广告专家_于60年代提出的。2在本世纪_年代，曾对公共关系理论的形成、发展有开创之功的爱德华L伯纳斯开始将“策划“的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可。3_在80年代中期最早在国内广告界提出“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司“的口号。4广告策划具有两方面的特征，一是_，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。5广告策划在整个广告活动中处于_地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。6广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是_的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。7从某种意义上讲，广告策划生产的不是_产品，而是一种科学化的知识成果。它对企业具有不同程度的增值作用。二名词解释1广告策划2CI3广告运动4广告活动5指导原则6整体原则7差异原则8调试原则9效益原则10团队原则三问答题1实行广告代理制要解决的核心问题是什么2广告策划的核心与枢纽作用表现在哪几个方面3以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动（活动）的区别是什么参考答案一填空题1斯坦利波利坦2503北京广告公司4事前的行为5指导6系统性7物质二名词解释1广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。2CI也叫CIS，是英文CORPORATEIDENTITYSYSTEM的缩写，般译为“企业形象识别系统“。CI是通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。3广告运动，指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。它虽然往往由多个广告活动组成，但是所有的广告活动都由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。4广告活动，指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。5指导原则广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。无论具体的单项广告活动是由本企业承担，还是委托广告公司或媒介单位承担，都应遵循广告策划所制定的统一的指导性方案去行动，而不能有其他的依据。6整体原则把企业的广告活动视为一个整体。策划工作是对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化，并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。根据系统论的基本思想，这种系统化的整体功能不等于各个子系统的功能的简单相加，它能保持系统整体性的最优状态。7差异原则创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突出广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。在广告策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异，而且要使广告作品的设计也具有差异性，才能令人注目。这两者的差异才能构成对消费者购物行为的引导，并改变广告宣传中的弱性与被动性质。8调适原则任何事物都处于动态、变化的环境之中。社会生活方式在变，市场环境在变，人们的心态也在变。如果客观情况发生了变化，广告宣传的策略不随之变化，我们就可能犯主观主义的错误。9效益原则任何一个广告活动都应讲究投入产出，讲究实际效果；要杜绝那些人情广告，杜绝大少爷作风，杜绝毫无价值的广告活动，避免广告中的浪费。广告策划既要讲求广告对产品销售的效果，又要讲求对树立产品和企业形象的效果；既讲求近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。讲效益是广告策划的基本特征，我们要把宏观效益与微观效益统一起来，把经济效益和社会效益统一起来，使广告策划对企业、消费者和社会都带来实际的益处。10团队原则随着现代广告事业的发展，广告策划活动已由经验性转向科学化、决策化方向发展，由个人策划为主转向团队集体策划为主。在广告策划中，一般需要一个无形或有形的广告策划小组，集中集体的智慧来完成广告策划工作。在专业广告公司里，广告策划小组由下列几种人员组成客户主管、策划人员、文案撰写人员、美术设计人员、广告调查人员、媒介安排与联络人员及公关人员等。三问答题1随着广告业的发展，1993年国家工商局开始在国内部分城市推行“广告代理制“试点，而广告代理制的核心问题是提高专业广告公司的全面策划与代理能力。广告策划的提出，进一步把现代广告活动引向科学化、规范化的发展轨道。2在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。这主要表现在以下方面（1）使广告活动目标明确广告策划方案是按照目标制定的。它运用科学的方法，集中丰富的经验，在事先将各项活动都作了安排。各项活动又紧紧围绕最终的总体目标而展开，具有共同的指向性。专业广告公司可与企业密切配合，按既定方针保证广告活动有条不紊地进行，使广告活动符合客观实际，有效地避免广告活动的盲目性。（2）使广告活动效益显著广告策划将企业的长远计划和短期计划相衔接，使广告活动的重点更为突出。在策划中根据产品生命周期的不同阶段，采用不同的广告战略，兼顾眼前目标与长远利益，使整个广告活动的宣传效果更为显著。同时广告策划在统筹广告主的广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面也具有重要意义。广告策划通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织以树立品牌形象为中心的广告活动，可以较迅速地树立商品品牌，从而开拓市场、占领市场。此外，通过广告策划对广告活动的统一运筹，可以合理配置和使用广告客户支付的广告费用，提高广告的经济效益，对企业的生产和产品开发具有促进作用。（3）使广告活动更具竞争性广告策划能够发现企业的优势和劣势，据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争能力。在策划中可以分析竞争对手状况，可以知道在什么条件下可以与对手竞争，什么条件下不能与对手竞争。比如广告产品总是具有某些优点和不尽如意的地方，经过广告策划可使广告产品扬长避短，使其长处得到充分的宣扬，而在不足的方面避开竞争对手的锋芒，仍然能化劣势为优势。从某种意义上来说，市场竞争就是策划的竞争。谁的策划更高明，谁就能赢得市场，在市场竞争中立于不败之地。（4）提高广告业的服务水平广告策划是现代商品经济发展的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。西方许多商品经济发达的国家先后都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。80年代中期，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念，这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上为客户提供全面服务的新阶段。（5）要提高我国广告业的水平，要使我国的广告从传统型走向现代型，赶上时代潮流，关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规划，担任广告总体设计的专业广告公司。通过广告策划，运用科学的方法，集中丰富经验，精心安排各项广告活动，可以改变当前广告活动中许多无序和混乱的现象。专业广告公司在广告策划过程中，可以不断提高自身的管理水平和服务能力，并在客户中树立良好的信誉。（6）综上所述，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节广告活动成为有机统一的整体，在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。3根据对象的不同，广告运动活动还可以分为以消费者为对象的广告运动活动和以经销商为对象的广告运动活动。二者的区别在于（1）前者注重产品优势的传达和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺；后者注重产品市场前景和获利可能的承诺。（2）前者比较注重声势；后者更注重信息传播渠道的选择。（3）前者通常采用大众媒介来进行；后者常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介、直接邮寄广告来进行。除此之外，广告运动活动还可以分为开拓性广告运动活动、劝服性广告运动活动、提醒性广告运动活动等类型。广告策划者首先要明确广告运动活动的类型，才能够根据它们的特性规划不同的策略。第二章学习目的和要求正确的思维方法是人类认识世界和改造世界的武器，也是广告策划取得成功的重要保证。学习本章要把握广告策划中的一般思维方法及特殊思维方法，并了解思维方法的新发展。通过学习，为广告策划的科学化提供思想武器。1识记系统思维，创造性思维，开放参与性思维，艺术性思维，发散思维，集中思维，广义灵感论，系统方法。2掌握（1）广告策划中一般思维方法的特点；（2）广告策划中发散思维与集中思维的特点。3重点掌握广义灵感论与系统方法在实践中的运用。4了解各类思维方法对广告策划的影响。本章知识点1广告策划中系统思维、创造性思维、开放参与性思维、艺术性思维的特点；2发散思维、集中思维的含义；3广义灵感论，系统方法。预习思考1系统思维、创造性思维、开放参与性思维及艺术性思维的含义2发散思维的含义及其两种主要运用形式发散思维与集中思维有何关系3如何在广告策划中运用广义灵感论4系统论方法如何在广告策划中得到运用重点难点提示第一节广告策划中的思维方法一系统思维在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义1静态上充分认识到广告工作的整体性广告工作的整体性，主要表现在以下四个方面（1）广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它与组织的工作总体是局部与整体的关系。广告宣传隶属于社会组织的工作网络，促进社会组织的整体发展，这是广告宣传整体性的重要表现。（2）广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确的有机整体现代广告宣传工作的目标就是促使组织的决策方针和工作程序符合社会利益和公众利益，促进社会组织与公众需求、利益上的一致性。（3）广告宣传的运行是一个完整的动态过程。这种动态过程的整体性是广告宣传工作整体性的具体表现。广告宣传的基本程序应该是一个紧密相接的完整过程，呈现出动态的有序性和整体的有机性。（4）广告宣传工作不满足于获得分散、孤立的宣传效应，而是执着地追求整合效益。2动态上自觉谋求广告工作的规模效应谋求广告工作的规模效应，主要表现在以下四个方面（1）注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间的互补性和衬托性，创造广告内容上的规模效应广告内容如果过于分散，没有主题，就等于失去了广告作品之间的纽带，彼此没有关联，都是孤立地发挥作用，那么就会大大降低广告作品的影响力。反之，如果广告作品具有鲜明的主题内容，并有演绎开来的衬托内容，那么就能形成强大的冲击力。（2）注意各种广告媒介的协调性和配合性，力求整体作战，实现媒介上的规模效应我们知道，任何广告媒介都有自己独特的宣传优势和局限，一种媒介的宣传优势可以弥补另外一种媒介宣传上的局限性。因此在广告媒介策划中，我们要树立组合意识、善于有计划，有步骤地调动各种广告媒介，创造出强大的媒介集合冲击力。（3）注意各种广告宣传活动的系列性与多样性，创造活动上的规模效应一般而言，人们对于系列活动的印象比单个活动的印象要深刻。在广告策划中，如果我们能在广告经费许可的条件下，有计划分阶段地开展不同形式的系列性广告宣传活动，就可以高层次地影响不同类型的公众，形成社会轰动效应，创造出新的社会时尚，实现广告的理想境界。（4）注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性，创造出时间上的规模效应在广告宣传中，有些内容我们只需开个新闻发布会，登个启示就可以宣传出去，但是这种“简单事情简单办“的做法，很可能没有真正影响力。因为现代社会信息流动量大，公众时刻都受到不同信息的影响，一般对一个简单的信息符号不可能留下深刻印象。在这种情况下，我们就应该“简单事情复杂办“，根据宣传主题，策划多个宣传作品，然后有计划地推出每个宣传作品，这不仅可以扩大广告的影响范围，而且可以树立良好的产品形象和企业形象。二创造性思维创造性思维在广告工作中的基本要求1策划广告宣传活动要讲究谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众注意。2策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖形式上的新颖。在广告策划中谋求新颖，可以从三个方面进行（1）超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色。（2）超越自我，以崭新的面孔吸引公众。（3）根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同。3策划广告宣传活动要力求“奇特“4策划广告宣传活动要善于“嫁接“三开放参与性思维四艺术思维艺术性思维在广告策划中的具体要求是1把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的“计划“；2在广告作品表现手法上，力求实现艺术化要求广告作品表现手法上的艺术化，涉及的指标有审美化、具有文化内涵、剧情化和拟人化。第二节广告策划中的发散思维和集中思维发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。在发散的过程中，可以把得到的各类信息重新组合，产生新的信息。发散思维时要消除思维定势的影响。思维定势使人形成的某种重复习惯严重束缚了思维的灵活性与创新价值，泯灭了思想的火花。发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。第三节广告策划中的广义灵感论与系统方法一广义灵感论把知识、信息组合成灵感，这就是广义灵感产生最通俗、最简洁的表述。广义灵感论的掌握与运用，重点要把握以下两个方面（一）灵感组合的出发点灵感总是由两个或两个以上的信息组合而成的。一般来说，策划思维者总是从某一个信息出发，去与相应的信息组合。一旦组合成功，灵感也就立即产生。那么，为什么从某一个信息出发，总能组合出富有新意的灵感来呢这是因为，任何一个信息均能与多个信息建立某种联系。这样，在人的头脑中，信息之间就形成了网络，一个信息就可能与多种信息组合出灵感来。1从目标出发目标扫瞄法2从有价值的信息出发信息开掘法（二）灵感组合的思路1类比组合类比是从两种事物之间有某些相似之处，从而推出它们的其他属性也相似的认识、思维方法。2矛盾组合“矛盾“是一种普遍存在的现象，指的是两个事物具有对立的、相辅相成的状态。相应地，反映事物的信息间也就有了矛盾关系。在策划中，利用信息间的矛盾关系组合出创意灵感，也是常见的一种方法。3因果组合客观世界各种现象的相互依存性、联系性和制约性，也就构成了它们之间的因果关系。某个和某些现象的发生，引起另一个和另一些现象的发生，这种联系就是因与果的关系。成功的策划往往就在这种因果组合中产生创意灵感。4嫁接组合所谓“嫁接“，即将两种富有较大差异的事物予以结合，从而产生新的事物。同理在策划思维中，当策划者让两种不同的信息在自己的头脑中得到嫁接组合，新颖的创意灵感势必马上产生。5形意组合“形“指的是具体事物，比如具体项目、具体产品、具体问题等，“意“指的是较抽象的思想、观念、概念等。当“形“、“意“两种信息得以巧妙而有机的组合，新颖的策划灵感往往随之产生。同样，一种管理方法，一种新的思潮，抑或很平常的一句话、一个概念，均可能使陷入具体困境的策划者茅塞顿开、灵感涌动。6多因组合多因组合，即策划者头脑中的灵感产生是由多种信息因素组合而成。二系统论方法系统论方法就是按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方法。即从系统的观点出发，始终着重从整体与部分之间，整体与外部环境之间的相互联系、相互制约、相互作用的关系中，综合地、精确地考察对象，以达到最优化地处理问题的方法。与“广义灵感论“相比较，系统方法更偏重于“广义灵感“产生后的深思熟虑，偏重于对众多“灵感“的优选与再组合，偏重对优选后的诸多“灵感“进行有序的集合以最优化的配备。总之，讲究创造性的“广义灵感论“方法与讲究有序与最优化的“系统论“方法，两者结合，便成为策划的根本思维方法。系统论的方法运用到策划中来，则需从以下三个方面予以把握1策划的整体性2策划的综合性3策划的最优化自测练习一填空题1策划，归根结底是人_活动。2现代广告策划需要新境界、新火花、新观念、新思想，而这又取决于广告工作者的_。3广告策划中主要的思维方法有系统思维、创造性思维、_、艺术性思维等。4广告工作者树立了科学的策划思维，就能够从宏观上准确把握广告策划背景，制定出富有_的广告策划方案。5在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义一是静态上充分认识到广告工作的整体性；二是动态上自觉谋求广告工作的_。6艺术性思维在广告策划中的具体要求是把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的“_“。二问答题1在广告策划的创造性思维中如何谋求新颖2何谓广告工作四步法三案例分析1分析下列一则图书发行销售广告策划过程中运用的思维方式。美国有一家印刷厂印刷装订一本本公司出版的心事有谁知一书时，将一千美元夹在其中的一本书中。然后刊登出一条这样的广告“一位技工不慎将一张一千元美钞，夹在书中忘了拿出来，这位技工心急如焚，发现它的人，请您做好事还给他，我们将会奉送给您500美元作为报酬，并登报致谢。“广告发出后，该公司印的十几万册书，几天后便销售一空，印刷厂仅花了一千美元便赚回了一大笔钱，之后这个公司又刊登了一个致谢广告，结果该公司信誉大增2分析下列“荷兰城市垃圾桶改造“的广告策划中运用的思维方式。荷兰的某城市，由于人们不愿意把垃圾倒进垃圾桶里，搞得满城都是垃圾。卫生局的策划者们便把录音机嫁接到垃圾桶上，组合出“生产会说笑话的垃圾桶“的策划灵感。付诸实施后，每当垃圾丢进这种桶内，录音机就播出一则事先录制好的笑话。每个垃圾桶的笑话都不一样，而且笑话两个星期换一次。自然，人们都愿意把垃圾丢进桶内听上一则笑话，城市又恢复了清洁。策划广告宣传活动要善于“嫁接“。3析下列一则报纸推广发行的广告策划中运用的思维方式。美国检查者报曾经在电视上做了这样一则广告电视画面推出旧金山电报大楼塔顶的特写，画外音“我们正在重复伽俐略的试验，以证明究竟是这台电视机重，还是这份报纸检查者报重。“接着，一位著名的报纸出版商将一台电视机和一份报纸同时从塔顶扔下。报纸落下时，竟把人行道撞出个大洞，而电视机仅仅跳了几下。反常的试验结果马上引起人们的争论。一家电台就试验结果发表了一篇措辞激烈的评论，要求让记者重复这个试验，以证事实。这件事在美国引起不小反响，不仅地方电视台给予报道，连纽约时报和国家广播电台也报道了此事。结果，检查者报被广泛认识，发行量一升再升。4析美国“拍立得“相机入市广告策划中所运用的思维方式。美国著名“拍立得“公司瞬时显像机问世后，除了在国内每个大城市选定一个百货公司推销“拍立得“相机外；还专门