麦肯锡公司战略规划模板

特定产品在特定市场占有占据率及其变化趋势分析1999年XXX酒北京市场销售的主要产品020406080100大陶大陶乳白家酒乳白家酒XXX酒二代XXX酒二代其他其他销售量销售额北京白酒市场各个价位主要品牌竞争态势（示意图）资料来源访谈与分析特定市场竞争态势图零售价格（元）市场份额五粮液酒鬼酒1050京酒郎酒红星御茅台乳白大陶30北京醇尖庄二锅头XXX酒二代茅台老猎头特定区域消费者购买行为分析品牌至上不计价格品牌好,价格适中价格低廉,质量好02040608010010元以下1020元2050元50元以上口味偏好促销吸引消费者选择酒的标准示意图特定产品推广渠道分析02040608010010元以下1020元2050元50元以上电视广告购买点推荐北京市消费者了解酒的渠道示意图口碑传播电视广告户外广告报纸广告口碑传播电视广告购买点推荐报纸广告电视广告口碑传播购买点推荐户外广告报纸广告口碑传播特定产品销售者行为分析10元以下1020元2050元50元以上北京市消费者购买动机示意图家庭饮用家庭饮用家庭饮用送礼朋友聚会朋友聚会朋友聚会朋友聚会业务招待业务招待业务招待业务招待送礼020406080100特定产品在某特定区域市场的机会和威胁北京市场已经成为白酒厂家的必争之地，竞争十分激烈北京市场的地方品牌形象好，地位稳固以川酒为代表的各类名酒促销力度很大，气势凶猛XXX酒主销的1020元价格段的产品竞争最为激烈XXX酒在北京有良好的品牌基础北京市场包容力强，各个档次酒的潜在消费很大北京作为全国的政治、经济、文化中心，可以辐射全国市场北京消费者受广告宣传的影响大国家机关众多，招待和礼品消费很大机会威胁中国酒类信息网自94年以来伴随着电信的发展，XX公司取得了自己的成功19941995199619971998199920002001管理层的希望电信公司挂牌电信每年增长超过过20成功上市信息产业部的组建市场价值客户满意运作效率市场占有率国外竞争者市场开放，起步发展信息服务种类、业务增加国内竞争者崛起业务背景法规/行业的变化随着中国电信公司的挂牌成立，电信市场的成长和相关产业政策的改变，中国的电信行业及市场将会发生很大的变化，竞争和服务将成为主导。信息产业部行业经济/公共政策技术一致性完整性先进性民营化（国内）自由化（国外）国家形象价格政策建立国家网络确立技术领先地位促进资源的合理配置在市场对外开放的过程中，保证网络和信息安全创造公平有序的竞争环境确立国家或产业的竞争优势，为国家经济建设服务进一步开放，保持国际投资者的充分信心，迎接WTO鼓励民营企业的发展，提高中国计算机通信业技术水平促进电话普及率和信息提供量的提高为社会提供高质量、价格合理的电信信息服务确立有利于中国电信产业和信息服务业发展的公众舆论市场法规/行业的变化但XX公司的技术优势由于种种原因未能充分体现出来XX公司技术水平本身客户得到的服务客户得到的信息客户认可水平软性指标信息散失对手挤压技术水平缩水认同的缩水过程系统稳定性新功能要求电信内部信息交流客户沟通竞争对手宣传竞争对手品牌效应销售工作中还存在可发掘的更多的销售机会初步想法技术部讨论制作方案上报批准外部协商招标提供想法技术交流参与促成参与参与竞标电信业务流程集成公司参与XX公司参与程度深入参与参与一般参与极少或没有主动参与被动参与业务流程中各部门参与与责任总裁室总裁办财务中心技术开发中心营运支持中心工程服务中心企划部资讯部邮电事业部通信事业部信息科技事业部大客户电子商务部代理产品部销售部门接触售前方案竞标中标设计开发安装调试中验交工生产付款售后业绩责任执行责任协调责任业务实现单位业务流程中各部门信息流动接触售前方案竞标中标设计开发安装调试交工生产付款售后总裁室总裁办财务中心技术开发中心营运支持中心工程服务中心企划部资讯部邮电事业部通信事业部信息科技事业部大客户电子商务部代理产品部销售部门获得信息充分获得信息一般获得信息很少或没有XX公司售后服务体系技术中心公司领导客户维护要求协商解决严重问题营运支持中心维护要求销售人员提出维护要求沟通反馈工程服务中心维护要求抱怨维护协调协调协调远程维护现场维护要求支持现场支持申请维护报告维护报告尤其是电话与INTERNET的使用使人类具有了除面对面交流之外满足人们个性化需求的信息传递途径电视广播报刊INTERNET对面交流电影杂志公告牌互动程度高低实现成本高低信函书籍电报电话XX公司是提供特殊到一般的电子化信息传递系统的集成解决方案信息产业部供应商XX公司XX公司长期以电信为主要市场，以电信企业客户的需求为导向，提供解决方案，确立了相当的市场份额和行业地位。电信客户市场股东市场服务解决方案信息消费者行业管制思及创思及创思及创最终用户即信息消费者户的需求决定市场的最终变化信息产业部供应商XX公司XX公司长期以电信为主要市场，以电信企业客户的需求为导向，提供产品和服务，确立了相当的市场份额和行业地位。但是，在市场与行业发生变化时，XX公司要做哪些转变以适应这些变化，要取得什么样的长期竞争优势，并且羸得客户客户及潜在客户客户要求市场股东思及创华为竞争压力市场服务解决方案信息消费者国外竞争者最终用户要求4749411633598932141419竞争对手调查公司发展史（人员数、销售额历年），发展战略，企业文化，宗旨使命组织结构（总部，营销网络），分权、集权，重要事项协调方式员工队伍按营销人员（销售与市场）、技术人员（专门研发与运作分开），教育结构产品和服务构成，市场定位主要市场（主要客户，主要产品，最大的盈利点在哪）政府关系，客户关系（有无特殊共同利益结合）形象推广（投入，方式）售后服务口号，机构，人员，方式，客户评价）财务能力（盈利能力，资金渠道，财务管理水平）薪酬激励构成（固定与浮动，年终，员工持股方式），如何考核，大致水平，各级之间的差别，技术人员、销售人员激励人员流动率技术合作核心优势（为保持核心优势而采取的政策）问题树分析示意图整体战略规划面向客户的“全面客户满意”市场消费者分析销售经销商管理销售队伍管理提高销售额提高市场份额提高综合竞争力售后服务经销商支持服务执行内部管理消费者服务投诉反馈竞争对手分析广告宣传目的产品研发生产成本控制以一个中心向另一个中心转移的过程，并不是仅仅一方面的变化，而是要对整个体系进行相应的调整，如此才能做到中心的转移人力资源HR财务管理生产制造新业务发展BD物流公关PR营销M总公司全球网络的支持大项目多但分散,阶段性客户多需要信息共享做工程为主,阶段性客户多考评应考虑的主要方面侧重于销售人员的工作态度侧重于成本控制侧重于个人努力侧重于成本控制和个人努力指标的分解，并未能体现出控制公司各部门总经理部门主管一般员工只有大概的要求并无严格的控制没有完善的考核基本凭总经理的主管判断具体不利于计划控制，也不利于改进提高随意性大和为贵从人员流动看，流动率虽不高，但从结构上可看到危机的存在技术人员、销售人员、中层管理人员等企业中坚力量流失率高于其他人员。技术人员销售人员特殊职能人员生产管理人员一般管理人员经理层人员流动率低流动快且多工作时间短相对稳定主管层管理人员营销中心制定营销策略的权限不够完整营销中心高层营销中心中层基层受总公司制约较大；不能完整地扮演营销中心决策者的角色；营销策略不够完整；营销决策方面没有支持部门帮助开发论证；操作和管理意识强于市场竞争意识；营销战略给经销商较低的扣点表明采取弱推动型销售策略，需要通过高广告、高促销投入来配合拉动销售020406080100812A公司大户二三级零售商12销售渠道对于不同的市场，要以不同的系统去主攻营销市场系统为主售后服务系统为主研发系统为主销售系统为主现有潜在客户市场新二三级城市旧一级城市用户服务中心缺乏系统的激励机制管理1管理2管理3管理4部门1部门2部门3部门4小组1小组2小组3小组4人员1人员2广州上门维修人员人员4在各个部门和层级中，只有广州上门服务组维修员有简单的激励政策即在完成定额之上，多维修一台奖励20元。这种激励政策提高了维修员的工作积极性和效率，但也存在着不足，如偏重于数量等。管理观念、服务理念、服务规范及技巧的培训严重不足管理观念服务理念服务规范及技巧维修技术管理人员缺乏缺乏操作人员缺乏缺乏各层人员大部分所认识的培训，只停留在技术上；根据调查，93的上门服务人员认为有必要进行服务规范的培训。问题总结服务中心定位不当、组织机构和职能设置混乱；与销售中心和总公司的沟通不顺畅服务中心的定位于维修而非服务管理服务中心的组织机构和职能设置不合理与销售中心和总公司的沟通缓慢，效率低沟通的效果也不好全国维修网点达282个，分布在广东等五大区域华北片27华东片59广东片93西南片60华中片4327圆圈直径表示网点数量大小服务中心的信息管理问题收集不全面、加工粗糙、利用不充分电脑系统还很简单，信息的收集和积累工作还不完善中心无明确的信息需求目标收集到的信息未进行综合分析加工，只是简单地输入电脑或手工保存未充分利用得到的信息作为管理和服务的参考，中雪也不重视中心传递的信息信息收集信息加工信息利用集团与子公司发展目标各不相同，在原有的薪酬设计下必然产生不同的激励效果组织目标组织激励因素个人因素分配制度行为规范信息沟通大体相同个人需要、价值观、能力、素质、潜力有差异三部分各有差异集团整体效益A公司扭转局面B公司加快发展引入期成长期成熟期衰退期增长率缓慢增长加速增长水平衰退销售额低上升顶峰衰退成本每客户高一般低低产品线很短增长多样化缩减平均利润率负增加可以很高衰减竞争对手很少增加更多但稳定减少典型定价方式成本加成价格渗透竞争价格减价进入障碍技术竞争对手竞争对手产量过剩典型广告方式认知和教育大众市场认知产品歧义和市场细分减少从产品生命周期理论看，冰箱行业在中国已经进入供大于求的成熟期营销战略资料来源XXX对家电行业经验生产厂家产量分布资料来源全国酿酒行业信息020406080100四川60万吨山东83万吨安徽40万吨河南36万吨五粮液沱牌剑南春泸州老窑全兴其它泰山生力源兰陵景芝山东温和XXX酒其它仰韶张弓赊店宝丰豫坡其它种子古井高炉明光其它沙河王山东泰山销售量生产厂家销售额分布资料来源全国酿酒行业信息020406080100四川山东安徽河南其它五粮液沱牌剑南春泸州老窑全兴种子古井高炉沙河王明光其它仰韶张弓赊店宝丰豫坡其它销售额兰陵景芝山东金贵其它泰山生力源XXX酒生产企业销售趋势分析高档中档低档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额资料来源全国酿酒行业信息19961999低档中档高档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量亿元万吨19961997199819991996199719981999年年目标消费群细分（酒类）效用消费支出低高自得其乐型自我享受型例如下岗工人民工农村消费者例如公司高级雇员离退休干部高级技术人员美满生活型例如企业一般职员事业单位员工普通军官成功人生型例如公司管理人员私营业主高干基本效用延伸效用消费群基本特征总结分析自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点中高档为主家中个人或群体饮用低、中档为主家中饮用经常喝酒个人饮用较多高档为主社交商务应酬饭店、酒楼豪华服务送礼中高档为主亲朋好友聚会饭店、酒楼或家中优质服务欢庆气氛节假日为主送礼品牌良好品位高雅价格适当价廉物美品牌知名品牌至上不计价格品牌知名价格适中体面实惠怡然自得的享受高品味电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊电视连续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报豪爽悠闲轻松的生活感受高品位身份体现幸福人生欢庆气氛美满家庭电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊电视连续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报4749411633598932141419SHEET3SHEET2图表3图表2图表1SHEET1城镇白酒人均消费量城镇人均酒和饮料消费额城镇人口农村酒人均消费量农村白酒人均消费量农村人口99年沱牌五粮液山东兰陵河南仰韶种子酒古井贡安徽高炉剑南春北京牛栏山江苏分金亭广东九江山东景芝江苏洋河佛山石湾酒厂江苏双沟江苏汤沟北京红星泸州老叫河南张弓四川全兴山东温和湖北稻花香山东泰山生力源顺德酒厂四川丰谷安徽沙河王山东福瑞杏花村河南赊店邯郸丛台销售额产量销售量库存平均价格15以上量额0796年泸州孔府宴全兴高炉种子汾酒孔府家秦池陀牌洋河景芝泰山双沟牛栏山红星坊子宋河汤沟赊店明光泗洪九江二峨高沟日照兰陵莱芜湖北黄鹤楼97年沱牌曲酒泗洪酒厂仰韶张弓石湾温和衡水老白干沙河坊子酒湘泉泸州老窖江苏凤鸣销售收入VS98年四川五粮液山东兰陵四川沱牌安徽种子河南仰韶安徽高炉安徽古井江苏泗洪北京牛栏山广东九江四川剑南春河南张弓山东景芝江苏洋河北京红星江苏双沟佛山石湾山东温和河南林河四川全兴江苏汤沟山东生力源山东寿光江苏凤鸣顺德酒厂黑龙江玉泉山东坊子河南赊店山西杏花村泸州老窖销售收入产量销量库存平均价格V1996VOLUME1998VSALES19961997V1997S1998S1999V1999S00000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000020007150000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000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