xx公司_昆仑_车用润滑油在上海市营销方案设计

XX公司_昆仑_车用润滑油在上海市营销方案设计二）“昆仑“润滑油与主要竞品在上海营销的对比分析1、“昆仑“与“长城“的对比1商务政策“长城“主要通过中石化上海石油公司自行销售，以通过大批发对外销售，对大型经销商一般都有不同程度的优惠政策，作价相对灵活。以及在终端大型客户的价格下降幅度较大。2网络状况上海是中石化长城润滑油的成熟销售区域，其在该地区因历史传承的因素有着很深远的影响力，客户群也较多，终端的忠诚度也较高，虽然近几年其市场占有率有所下滑，但其仍然是该地区的润滑油销量最高的品牌。3销售情况按照市场容量分析车用油市场年销量约6500吨。随着在上海本地35万吨/年润滑油生产厂的建成，中石化更加重视长城润滑油在上海以及周边地区的销售量和品牌传播力。大型经销商的优惠政策，导致外地窜货现象尤为严重。销售品种以柴机油为主，汽油机油比例小。4SWOT分析优势昆仑目前的价格透明度没有长城高，窜货率低，经销商毛利率较高；长城其应变能力差，而且窜货现象比较严重。劣势昆仑相比与长城，在市场占有率来讲，相对比较低，而长城较早进入市场，有相对稳固的消费基础，从2010年幵始，昆仑的涨价一直是最先提价，从市场角度来说，比较被动，之前昆仑主要是依靠价格和促销抢夺市场，获得渠道认可，近期的持续两张市场价格，而长城涨价迟缓，促销不断，确实给昆仑的增长带来很大压力。威胁近几年长城经营战略也有所改变，更加重视经销商的作用，更加重视中间环节的销售工作；目前的销售政策非常灵活，同样是涨价但长城的库存较大，其库存延缓涨价的时间和幅度，昆仑目前的发货周期导致部分终端网络丢失；加油站比较多，加油站的销售上升的很快。机会安全、环保和节能要求，对用油的级别越来越高，长城在中高端CH4、SJ以上销售非常薄弱，我们应该借助价格略有优势、返利高，开发终端用户。在OEM上，昆仑有了很大的增长空间，比如上汽、三一重工等，也可以很好的带动市场零售市场的销售。2、“昆仑“与“美孚“的对比1商务政策美孚对于大型终端企业拥有很强的开发能力，并且美孚润滑油在业界内的口碑一向是名列前茅的。在于车用油返利政策较少，但是促销和涨价对市场的反应非常快，而且市场对美孚的价格调整都比较接受。其经销商也都比较稳定。2网络状况美孚在上海市场有10家经销商，其中有6家主要经营工业油，4家主要经营车用油。3销售情况对于车用油市场，美孚采用多渠道销售，全年销量在8000吨左右。4SWOT分析优势美孚的假货较多，昆仑目前的中低端产品价格比美孚有优势，尤其是低端产品美孚没有此级别的油品；美孚很早就进入中国市场，价格较高，主要占据高端市场的份额，中、低端产品存在短板，昆仑较高的性价比也是美孚所惧怕的。昆仑根据市场需求设置产品线，满足不同的客户群，加大了渠道的广度和深度，便于迅速提髙市场份额。劣势昆仑的中高端产品一直销售的很少，美孚的经销商忠诚度非常高，与美孚公司合作多年，网络非常健全；其品牌优势尤其是在上海位于第一品牌，品牌运作成熟，接受程度相对来讲非常高。威胁美孚的市场投入非常大，持续不断的促销品促销，美孚对终端的门头制作费用投入大；机会借助中档油的价格优势抢占终端网络，美孚的价格透明度高，终端利润透明，昆仑目前的价格透明度低。利用美孚产品短板，围堵美孚，阻碍其向下延伸市场份额；加大市场开发力度，重点高档油的市场销售力度，提高产品质量，让渠道、分销、用户真正觉得优质优价。3、“昆仑“与“壳牌“的对比1商务政策壳牌公司在上海地区，乘用车渠道比较稳定，但商用车经销渠道调整比较多。壳牌公司年度促销计划有套路而完善，他们和美孚一样，每年有安排地对经销商进行培训一般两次以上，到经销商的所在地的更多的用户进行培训与现场宣传，会根据经销商所在地的实际情况实行不同的促销支持和对用户的培训，其反响最好，效果也最好。最重要的全年的积分奖励计划，非常有用。2网络状况壳牌的主要销售对象是快修店、修理厂和大型企业。在上海来说，壳牌的批发和零售的网络是最全的。3销售情况在上海有两家经销商。其中乘用车产品经销商年销售吨数为6000吨左右，公司销售网络遍布全上海地区。另一家商用车产品经销商，年销售量4000吨。经销商的利润源于销量20的高端产品。4STOT分析优势壳牌也是较早就进入中国市场的国外品牌之一，主要占据高端市场的份额，中、低端产品存在短板。昆仑较壳牌而言，具有高的性价比产品。劣势壳牌对于广告的宣传力度很大，在物流集中的区域，壳牌拥有大量的汽修店门头昆仑的中低端产品的价格接近于壳牌，在和竞争对手竞争中处于劣势，并且壳牌的终端掌控力较强，通过和修理厂签订三方协议，排斥竞争对手。威胁壳牌经销商在渠道推广上力度非常大，尤其是汽机油的销售非常强势，持续不断的促销品促销，壳牌的终端的门头制作费用投入大，终端店面形象差，整个上海市场昆仑的门头甚少，降低了昆仑的美誉度，影响了消费者对昆仑品牌的认知；机会昆仑在中档油的价格优势、品质优势，在一些大型终端渠道上，如在出租车市场争夺，将会显现比较优势。4、“昆仑“与“统一“的对比1商务政策统一作为一家被壳牌收购的民营企业，依靠低价格、高返利、灵活的促销牢牢控制了大量经销商，锁定目标市场。另外统一的一些销售理念也比较超前，2011年统一对经销商的支持力度有所减少。2网络状况统一网络以周边郊县为主，中低端产品面市率较高，在高端产品上也开始显现出增长的趋势。3销售情况其中唯一一家乘用车经销商，年销量在1000吨左右，为统一乘用车产品全国经销商销量第一，其它另外两家经销商年销售量不到2000吨。4SWOT分析优势统一产品品质不可靠，资源无优势统一的市场在业界中是出名的乱，销售渠道乱，产品品种乱，市场价格乱。其对于上海整片市场的把握性不好，只对上海某一区域的市场进行主要操控，譬如在宝山和嘉定区域的空白网络就比较多。劣势统一的经销商忠诚度高，统一的价格比较有优势，统一的销售网络在中低端市场的占有率比较高；统一的低价一直能紧紧的抓住市场，而且统一拥有对于当前市场做出超前的、灵活的动作。统一与壳牌的整合，在一定程度提升了统一的整体品质形象。威胁价格变化太快，导致渠道、终端利润水平低，直接影响终端的忠诚度，昆仑的发货周期长，依靠资金周转率的经销商在目前的发货状况下资金无法周转，增加了经销商的运营成本；机会随着高油价的到来，统一的价格优势会逐步消弱，以及用油的升级，统一的品质不高，在中高端市场份额降低。三）上海车用润滑油终端客户问卷调查根据终端客户的类型（修理厂、汽配店和零售店），从上海东西南北四个方向，延主干道，剔除汽配城批发客户，分别在浦东、杨浦、宝山、嘉定、青浦、普陀和阅行等七个行政区作为统计区域，共收集调研样本客户64家。我们按照行政区、终端类型和终端月润滑油销售额的条件，所统计样本客户情况如下的与终端客户所最注重因素相吻合。3、从月润滑油销售额在5000元以下即每个月销售在20件以下的终端客户来看，其对供应商的要求也比较全和高，而月销售在20件以上的终端客户更对品牌的质量比较偏重。4、在走访的如64家终端中，其中有47家经销过昆仑，占走访总数的73。目前还在使用昆仑的客户是31家，客户的流失率是34。而在终端客户对昆仑的评价得分率方面偏低。造成上述的原因有很多，根本说明昆仑对终端客户的掌控程度还比较低。5、终端客户对昆仑的认知，除过广告，通过经销商的拜访与推荐也是一个很重要的因素。即经销商在开发终端市场的业务开拓的能力要很强，表现在业务人员的数量，所销售涉及区域和适时的区域营销方式。6、如果厂商能够很好的将昆仑的品质有效的传达到终端客户，并通过贴近终端的营销，在保证及时配送的情况下，那么将会有85的终端客户有很大可能使用昆仑。四）“昆仑“润滑油上海区域营销方案调整的必要性分析运用4RS营销理论，结合上海润滑油市场消费量大且产品需求性深度相对较深，品牌消费意识相对比较强，产品价格竞争相对比较激烈等特点，即要着眼于XX公司与顾客建立互动与双赢的关系，其不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把XX公司与顾客联系在一起，其如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是“昆仑“润滑油在上海市场突出重围，由激烈红海竞争向蓝海转移的关键点，而其以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚，则是“昆仑“润滑油突破困境的良药。那么围绕这些来调整“昆仑“润滑油上海区域营销方案是非常有必要的，具体如下分析1、XX公司必须紧密联系顾客与客户。“昆仑“润滑油广告促销对于消费者已不是件新鲜事。许多品牌和竞争者都在做促销和广告宣传，虽名目繁多，其实大同小异。因而，这种办法也就不那么灵验了。其实和顾客的距离实际是比较远的。作为整顿经销渠道，加强市场管理，是加强联系顾客的手段。而从现有的经销渠道来看，问题较多的集中在经销商之间的恶性竞争，导致竟相压价和跨区倾销现象泛滥；当然还存在假冒伪劣产品扰乱市场，伤害客户的利益发生。这主要是在市场发展的初级阶段，跨国公司往往采用销量阶段递增奖励比率递增的促进政策，促使各经销部全力开拓市场，让有能力的经销商脱颖而出。利益最大化又其中的中小经销商归并到有能力的、销量大的经销商门下。当市场发展到一定阶段，单位收益下降，经销商之间的竞争加剧。随着市场网络的全面铺开，价格透明度增大，客户利益受到威胁，使得市场由有序变为无序。因而，从品牌长远考虑，必须整顿经销渠道，对于批发层级配以明确而有效的市场分销网络政策，辅之以相适应的价格政策和支持措施。在上述问卷调査中，顾客非常信任产品的品质，而XX公司必须要把产品的品质可靠性传递给消费者。市场因素包括目标市场范围及消费者水平、顾客的消费习惯、需求的季节性及市场竞争状况等，都是企业选择分销渠道的重要依据。一般说来，目标市场范围大，潜在市场需求旺盛，消费水平较高，消费习惯要求购买方便的日用消费品，常年生产季节消费的商品，销量定单分散而定单量又少的市场，都需要中间商提供服务，选择较长的分销渠道为宜；反之，选择较短的分销渠道为宜。除此之外，XX公司必须通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。2XX公司需要提高对市场的反应速度XX公司在上海地区一直是以授权经销制运营市场，也一直是更倾向于把公司的产品、促销活动、商务政策等说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。而长的销售层级，客户管理系统的不完善，不能及时的把客户的需求即改变传递上来，市场应变速度降低。而作为国内竞争对手的一直以高品质润滑油形象宣传的跨国石油公司利用自身巨大的资金财力、优秀人才和完整的管理结构、先进的技术和优异的质量、著名的品牌和完善的服务，在市场反应速度方面远远在XX公司之上，原有的在在产品、定价以及促销方面的优势将变的越来越小，因此，XX公司客户关系管理系统的建立已经成为上海市场营销战略的重点。3、XX公司必须要重视与顾客的互动关系。今天，上海润滑油市场在面对激烈的竞争，抢占市场的关键已转变成厂商必须承担建立长期和稳定的客户责任，与消费者建立良好的互动关系在与客户交易中。而沟通是建立这种互动关系的一个重要手段。随着市场环境的变化和产品市场的不断细分，原有的渠道已不再是能够达到的供应商的市场占有率和覆盖要求。经销商盈利较低是其积极性下降的直接结果。而消费者的购物喜好也在发生变化，他们需要更方便的购买物超所值的产品。为了顺应相应的渠道变化的调整，以符合渠道的变化，必须要尝试新的渠道。从一个区域转移到零售网点，如换油中心，零售商店，修理店，汽车维修等服务网点上，是新尝试的重点，即对销售渠道建设从全面撒网阶段转移到向网络建设的纵深发展。另一方面，从市场营销的角度来讲，加强零售网点建设品牌经理采取直接建立一个为客户服务的沟通要求的信息平台。而这个可以让客户与品牌互动的平台决速换油中心即将成为产品的体验平台。车用润滑油是一种商品，数以千计的司机使用它，但很少有人知道它，甚至不知道这个品牌，更不用提如何去选择一个品牌。这势必给他们直接购买造成困难。油品的更换需要一定的技术和设备，在正常情况下的水平，很难为消费者更换。快速换油中心可能会成为消费者选择自己的汽车维修和保养的地方，因为这里有完备的机械和设备，训练有素的工人和严格的维修管理制度，可以为汽车提供最好的服务与保证。对于消费者来说，为什么他们购买的产品，而不是因为他们喜欢他们所购买的物品，而是因为他们能够满足一定的他们的需求。买车的人，不是仅仅为了一个便捷的出行方式，而是有一个新的生活方式。人们不仅仅只是购买一台电脑，而是购买电脑后还可以打印文件，发送电子邮件，玩电子游戏。同样的，消费者来购买润滑油，是为了保持汽车的性能更优越，使他的车更方便和安全。让他们体验在卖服务，而不是卖产品。所以，相对来说，更能体现服务价值的零售终端如快速换油中心更能符合上海客户的快速发展需求。4、XX公司长期稳定发展的必然要求一方面从XX公司自身发展来讲，追求销售回报是营销的动力，也就是说营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力，那么在短期来看由于市场的竞争，单位产品利润越来越低的情况下，企业盈利能力越来越弱；从长期来看，终端市场，中高端产品巳经成为企业最根本的发展源泉。另一方面由于XX公司不改变现有的营销模式，产品结构和盈利的下降是必然的趋势，那么在根本上也会伤害消费者的利益，因为企业越来越没有能力与动力去满足客户需求，去为客户提供价值，最终恶性循环。故，考虑到市场的发展，企业的发展和客户需求的改变，顾客愿意支付的成本方面，实现成本的最小化与在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益和有效的渠道通路效率上取得均衡发展，最终达到双赢的目的，采取调整渠道结构，勇于尝试新渠道，是企业长期稳定发展的必然要求。四、XX公司“昆仑“润滑油上海营销方案设计一）直营混合销售平台的设计1、直接营销的概念直接营销渠道，是由生产者直接销售给最终顾客。主要方式是电话营销、互联网销售、厂商直销、和上门推销。一级渠道包括一个销售中间商，如零售商。二级渠道包括两个中间商。在消费者市场，一般是一个批发商和一个零售商。三级渠道包括三个中间商。从生产者的观点来看，渠道级数越多，获得最终用户信息和进行控制也越困难。2、上海XX公司直营混合销售平台的设计是通过完整供应链体系、客户关系管理系统链接的，由XX公司在上海以直营店的载体直接将“昆仑“润滑油销售给最终的顾客。这个载体承担了向大客户的幵发销售，向中等客户的销售以及小客户的零售的角色。而这个载体也可以具有小批量批发商的功能。更主要的是它可以成为产品体验中心，为周边驾乘者提供汽车养护服务。故这种直营零售加终端换油体验的模式称为直营混合销售平台。形成客户订单，由直营店制作销货、销货确认、出库通知和发货，最终交付客户。直营店依据订单管理系统和库存管理系统，向XX公司发出要货计划，并将产品入直营店库。在结算方式是直营店独立XX公司进行独立结算。3、直营混合销售体的供应链分析直营销售混合模式利用信息技术，通过改造和集成业务流程、使生产厂、与渠道成员建立协同的业务伙伴联盟、实施电子商务，从而大大提高了企业的竞争力。有助于建立新型的客户关系，充分的了解顾客和市场的需求，尤其是上海；有助于进一步拓宽和开发高效率的营销渠道，使得商流和物流达到统一，重新构建企业与顾客之间的价值链。在供应链的构造中，该设计为响应型供应链。主要体现在供应链在对市场需求的响应功能，即把产品分配到满足用户需求的市场，对未预知的需求做出快速的反应。4、直营混合销售平台的特征以直营零售加小批量批发搭建的渠道销售设计结合以体验式营销为核心的终端换油中心设计，然后通过以客户关系数据库建立的CRM系统的设计完成反映的市场需求构成整体“昆仑“润滑油产品在上海地区的供应链即直营混合销售体得设计。二）直营混合销售平台的通路渠道设计1、XX公司“昆仑“润滑油现有通路渠道模式授权经销占主导地位，带动批发、零售和终端的通路渠道模式。XX公司在各个销售大区设立了自己的销售分公司，在省市地区建立的办事处，在各销售区域市场内，销售分公司和办事处一般通过当地的授权经销商来管控、开发授权区域的二级批发商、零售商和终端企业，批发商可以在授权区域内，向下级批发商、零售商以及终端修理厂提供授权经销产品。当地所有一级经销商必须从销售公司进货，严禁跨省市窜货。这种渠道模式的形成，基本上符合在大部分地区大部分品牌采取的渠道模式，从渠道融资，吸引经销商的预付款，缓解资金压力，市场占有率的快速提升等都有优势。渠道之间作出选择。这一策划过程通常要经过分析消费者需要，建立渠道目标，确立可供选择的主要渠道以及对其进行评估等几个阶段。1XX公司要分析顾客对渠道服务提出的要求。比如批量大的客户，可能产品价格弹性大，所经销油品消费级别偏低，单品利润偏低，但希望产品周转周期短，供货要求及时性强。而零售客户注重品牌效应，价格相对不是很敏感，是利润的主要来源，但同时看重体验效应，购买方便，希望厂家能够提供更多的服务。2XX公司要建立渠道目标。即达成的服务产出目标。XX公司可以根据用户需求和产品差异，提出不同服务和产出要求，如对批发与零售的类型，不同区域特点，然后决定哪些产品是属于批发类主销品种，哪些是以零售为主的产品，为之选择和使用最佳渠道。3XX公司对渠道价格区间的控制。相对应制定产品的零售价格，以此根据不同产品的定位，确定批发层级价格，保障批发商的一部分合理利润，零售价格也即对市场终端价格的引导并规定渠道成员的条件和责任。3上海“昆仑“润滑油通路渠道的设计根据上海不同地区润滑油消费习惯不同，购买习惯不同，地区销售辐射面的差异化等因素，划分具体几块区域，XX公司组建直营区域的中心店，缩减渠道层级，减少批发层级，增加渠道成员，即面向该区域的零售商、修理厂、4S店等，并通过直营店进行零售和换油终端服务。XX公司销售渠道系统策略的设计主要是从以下两方面来考虑第一，销售渠道系统的确定策略决定釆用直接营销渠道，而不采用间接销售渠道，这主要从上海地区“昆仑“润滑油XX公司的销售业绩和经济效果两个方面来考虑。销售业绩就是销售额的大小，一般说来是越大越好；经济效果就是利润额的多少，当然是越多越好。但这两个方面并非总是一致的，目前上海地区“昆仑“润滑油的市场占有率增长瓶颈比较大，且销售利润也越来越低，故从市场营销的战略上也要采用直营渠道。确定渠道成员的数量。层级缩减，但是采取宽渠第二、销售渠道系统的管理策略源于对销售渠道的激励、评估和调整。XX公司向中间商提供物美价廉、适销对路的产品，在市场竞争中已经越来越难。由于这几年原油价格的不断上涨，导致成本越来越高，中低端油品的性价比也越来越低，而相应要求中间商的资金占用却逐渐增大，但是促销支持的减少，中间商运营成本的增加，中间商原有的利润空间已经难以调动其对“昆仑“润滑油经销的积极性。而调整销售渠道，主要是为了适应纷繁复杂、瞬息万变的市场情况。增加直营零售商、修理终端和换油中心，会增加经济效益分析，而对渠道其他成员的反映也会比较小。三）直营混合销售平台的体验式营销终端店的设计1、体验式营销的概念站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种突破传统上“理性消费者“的假设的思维方式，认为客户消费时是感性与理性兼备的，消费者在消费前、中、后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。所谓体验，通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，体验会涉及到消费者的情绪、情感、观感和感官等因素，也会包括智力、思考及知识等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验通常是诱发的而不是自发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是必须采取体验媒介或者体验的空间。而在一段特定的媒介及空间内注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，同时也把自己的产品和服务传递给消费者。2、体验式营销终端店的概念摆脱孤立的去思考润滑油的品牌涵盖（产品质量、包装、功能、美誉度、销售价格、渠道商务政策等），而是通过娱乐、店面、人员等手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验，不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量思考消费所表达的内在的汽车消费文化、汽车后生活的意义以及价值观念。体验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的汽车社会文化背景中提升其内涵。从而使顾客购物前、中、后的体验成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。也即以购买润滑油并尝试换油体验为导向设计、制作和销售昆仑润滑油的产品，逐渐降低尤其是在外资品牌的溢价优势。那么顾客既是理性的又是情感的，一般情况下，消费者在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对换了、感情和狂想的追求。在体验式营销终端不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。即给消费者传递一个体验的主题就是昆仑润滑油是专业的油品护车专家，紧贴于世界汽车时尚文化，关注于中国汽车消费的文化。那么终端店所有服务都围绕这主题，且这些“体验“和“主题“并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的，体验式营销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。比如终端体验可以推出换油套餐中独特的免费28点检査，给客户带来的增值服务，非常具有亲和力。3、体验式终端设计快速换油中心快速换油中心模式XX润滑油公司利用自己的品牌、技术和管理的优势，在上海选择合适地段，通过投资、合作的方式建立形象统一的零售服务终端，其作为零售店，它不仅直接零售润滑油产品，而且还为购买了产品的顾客提供换油服务、为所有顾客提供与车相关的保养建议等服务。它通过所提供的优质、专业的服务吸引顾客购润滑油产品，并增加客户的满意度和忠诚度，以此促进产品销售，最终获取利润。其本质是产销一体化，即由XX润滑油公司在上海自建换油中心。其实质就在于把降低交易费用，使市场交易内部化，使终端销售完全掌握在XX润滑油公司手中，在联合生产、销售过程中达到最大的效率。一个换油中心需要针对各种档次的汽车，提供不同品牌、不同规格的机油。同时，通过建立完整的客户档案，完备的客户服务体系，为客户提供全方位的个性化服务，改变传统的等待客户上门服务为主动联络客户以建立稳定的客户群。再提供快速、便利的换机油服务。这种换油中心模式需要大量先期投资和日常运行费用，但是对于上海地区市场纵身度深的特殊市场内，选择产销一体化模式可以产生规模经济效益。作为换油中心的设计，主要要是有以下几个特点1充足满足消费者的感官感受，经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，引发顾客购买动机与增加产品的附加价值，抓住诉求目标是创造知觉体验的感觉。那么通过店内设计，物品摆设，要让消费者强烈感觉到XX润滑油对汽车发动机的呵护，并使之产生澎湃的动力的冲击力。2营造一种情感体验。即营造一个专业的换油体验与展示。让消费者自然融入到机车、润滑的情境中。制定严格的标准，要求工人如何在多长有效时间内做出标准的车况检测，如何标准化的换用分解动作，提供出色的顾客服务，使得XX润滑油品牌摆脱生硬的国企品牌形象。3以创意的方式引起顾客的兴趣、对机车润滑的了解，以及理性的看待进口润滑油品和国产润滑油品的品质，为顾客创造认知昆仑润滑油品牌，并把它优异解决润滑问题的体验传达给消费者，与之进行良性的互动。4、在上海建立快速换油中心的意义1纵向合并体现价值链增值，确立竞争优势，降低了渠道的成本。2由于缩短了渠道的长度，更有利于公司对直接消费者的跟踪服务3采用了整体的形象设计，具有统一的标志，增强了客户的认知度，提高公司品牌的知名度。4杜绝假冒伪劣润滑油产品扰乱市场，损害公司形象和坑害消费者。5促销活动更有效地传递到直接消费者及保持价格体系的稳定性。四）直营混合销售平台客户关系管理的设计客户关系管理CRM是一个不断了解顾客需求，不断加强与顾客交流，并不断对服务及产品进行提高和改进，来满足顾客的需求的过程。其内含是企业利用信息技术（IT和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。而相对于XX公司上海直营销售体的客户关系设计，是在直营销售的平台上，使用客户模块集中管理上海的润滑油客户，来完成客户的汇总和客户资源的共享。其客户数据分类外批发类客户数据导入，店面零售客户数据导入以及换油中心客户数据导入。并使用销售模块对销售人员进行跟踪量化管理。对上海地区车用润滑油的市场分析和销售业绩分析，以及进行数据汇总全局的市场分析。客户服务模块帮助直营销售体完成客户资料的共享，通过价格及商务政策提高批发商的积极性以及通过积分奖励计划等提高零售可户的忠诚度。注册客户可在网站上直接生成网络订单，制成要货计划，进行结算生成销售单据，最后仓库配送，客户签收。在进行各种促销活动时，业务或者客服人员通过电子邮件、传真服务对客户进行邮件群发或者传真群发。1、业务流程的设计在XX公司直营销售平台的客户关系管理中在业务流程改进中将会出现很多的问题，如易造成重复销售和服务，服务流程缺乏差异化和多样化，流程的时间会因人员的效率而增长，因此必须对业务流程进行设计，使其达到快捷服务的目的。方案如图业务流程描述直营终端平台通过换油中心客户预约换油服务信息或现场换油信息，存储其换油信息及其对该换油中心的意见、建议，并根据其以前的换油习惯对其换油进行分析、在通过对讲机告知客服接待和维修工人，服务人员通过平台得知的信息，进行对客户服务，客户在接受服务后进行评价，通过客户机反馈给了平台人员中，平台将其存储使得下次服务做出正确科学的分析、决策。相应在批发和零售端，客户通过网络，由数据库转入直营销售平台，平台销售人员通过得知客户的需求进行分析、判断、决策，最后下订单，完成仓库配送，从而使得客户满意。再根据客户的跟踪管理，得知客户的潜在需求，从而使得客户对昆仑润滑油产生一种亲切感，以达到继续合作的目的。2、销售自动化模块设计销售自动化模块设计是XX公司直营销售体的销售人员、销售管理人员和客服人员每天所从事的各种销售活动尽可能的“信息化“、“标准化“。通过对客户信息、后台业务信息的高度共享以及销售流程的规范化来提高整个直营销售体的销售业绩。其主要功能模块包括1客户联系人管理。客户联系人数据是客户描述数据中很重要的一项。客户联系人管理信息主要包括了客户的姓名、公司地址、办公电话、电子邮件和发货地址等信息。2活动管理。活动管理是销售人员计划、执行以及存储各个日常销售活动的主要工具。活动信息包括销售活动类型、名称、负责人和优先级别等内容。3销售机会管理。销售人员根据市场批发、零售等渠道了解的各种市场讯息，包括在换油体验中的销售机会，都要在整个平台层面上加以管理，否则，很容易产生冲突或者某个很重要的机会被忽视等。销售机会信息主要包括机会名称、潜在的生意额、获得机会的可能性大小和计划采取的销售方法等。4销售预测管理。销售预测功能指对未来的销售收入或产品需求做出预测在各种销售机会的基础上，以便为物料库存、资金周转等后台功能提供参考。5竞争管理。竞争管理是指除昆仑润滑油品牌外，将外资和国内润滑油品牌的主要竞争对手的信息输入到数据库，并适吋进行更新。比如，竞争对手最近的促销活动、涨跌价讯息、产品的优缺点、油品供应周期等。直营销售体可以用预先设定的比较参数比较双方的优劣势，以便做到知己知彼，提高销售的成功率。3、营销自动化模块的设计营销自动化模块作为对销售自动化的补充，它为营销提供了独特的能力。营销自动化模块功能是建立在多个营销战役交叉的基础上的，能够对客户的活动及时作出反应，因而能够更好的抓住各种商业机遇。主要功能模块包括1价格管理模块。直营混合销售平台可以从事批发和零售，其主要功能负责制订产品的批发、零售的价格，对于不同档次的产品价格变动，以及在不断变化的经济环境和竞争对手的价格变化，那么对于产品促销和产品价格的价格政策，最终要由上海的市场营销部门做出必要的调整。价格管理工具，能够使营销人员能够有更改产品的基本价格和相应的调整折扣幅度的途径。2市场分块管理模块。主要目的是在进行促销活动时可以做到有的放矢，最大限度的减少营销预算的浪费。市场分段管理可以对昆仑润滑油产品的用户群体进行细分，如按经销产品系列、销售渠道的性质和类型、销售地域、销售量、针对客户的性质、行业特性等进行定量分析。3销售建议管理模块。该模块可以对销售建议的内容、折扣率、促销礼品、促销积分奖励等其他刺激购买的措施集中管理，并与各促销活动发生联系，营销人员在面对客户的促销回应时，可以很容易的获得各个建议的细节，并对客户做出准确的回复。4促销项目管理模块。制定销售建议、选用促销渠道、定义促销对象、促销预算的报批、促销活动人员分工、促销活动的目标制定、促销活动的起始日期等管理内容，是整个促销过程的第一个环节。5促销活动管理模块。促销项目计划得到批准后，营销人员要计划安排促销活动的整个工作流程。促销活动管理提供工作流程设计软件，对各个促销实施环节的活动进行协调与分工。6促销活动回应管理模块。促销活动得到执行以后，促销信息通过所选择的促销渠道抵达促销对象，销售人员收集对促销的销售建议感兴趣的客户的需求，并按照平台要求订货或者换油的流程走下去。7促销评估管理模块。在促销项目进行之中以及基本完成之后，必须对促销结果进行有效评估才能使营销人员及时调整和修改促销计划，以免促销预算的浪费。从而有效评估促销活动的整体效果，找出各种活动的优缺点，为以后的促销活动提供借鉴。8潜在客户管理模块。直营销售平台从各种渠道获得的潜在客户资料是各类促销活动的基本依据，是新客户的主要来源。营销人员利用该模块可以对潜在客户的进一步联系进行分配，对销售机会的大小进行有效分析。4、客户服务管理模块设计客户服务管理的目标是提高那些与客户支持、促销活动、现场换油服务、仓库配送相关的业务流程的自动化并加以优化服务。可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理等。在与企业资源计划（ERP的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。在目前竞争激烈的润滑油车用市场，XX公司必须要以更快的速度和更高的效率来满足客户的各种需求，从而更好地维护客户关系，提高客户利润贡献率。具体模块设计如下1客户基本信息模块。主要是指直营销售平台的客户基本信息特征，包括姓名、性别、职位、年龄、住址、联系方式、电子邮件等信息。通过客户基本信息的录入和整理，平台可以对自己的客户资料有初步的了解和掌握。2客户历史购买记录模块。“昆仑“润滑油上海直营销售平台需要记录批发客户、零售客户和换油服务客户在平台的销售情况，也就是客户的历史购买记录，比如客户消费的周期、频率、方式、购货品种、产品规格、曾享受的促销活动和积分奖励以及客户要求的其它服务等等。客户历史购买记录可以帮助平台更进一步的认识客户，以便在客户在下次购买之前就做好准备。3客户消费习惯偏好管理模块。客户购买“昆仑“润滑油以及享受换油服务后，会在发动机声噪、加速、低温启动等环节上和其它润滑油品牌有对比，且对润滑油基础油是否是合成还是矿物油，油品的粘温性能，油品质量级别，外部工况和车况条件等方面提出自己的要求，对于这些细微的要求，平台要及时记录在客户信息数据库中，这样才能针对具体的客户提供让他满意的服务，才能提升客户的忠诚度，增加品牌的竞争力。4客户投诉抱怨管理模块。客户投诉抱怨是“昆仑“上海直营销售平台客户关系管理的一个很重要的方面，其主要包括客户投诉的时间、内容，投诉客户的信息，投诉抱怨解决结果的记录和管理、抱怨级别管理、抱怨补偿管理等。在客户抱怨情绪升级以前就及时快速的解决并给予补偿，才不至于造成客户的流失和对品牌的负面宣传。5、客户智能模块设计上海“昆仑“润滑油直营销售平台利用客户智能可以收集和分析市场、销售、服务和整个平台的相关信息，并对客户进行全方位的了解，强化客户的忠诚度和满意度，实现新客户的不断增加、使老客户群体比较稳定、并发现重点客户、支持面向特定客户的个性化服务等目标，从而理顺平台资源与客户需求之间的关系，提高平台的盈利能力，也最终强化“昆仑“品牌。其具体功能模块包括1客户动态分析模块。包括新客户数量的统计，新客户选择尝试购买“昆仑“润滑油的原因分析，新客户的来源统计，新客户的类型，客户与平台达成的交易量，交易量占总量的比例分析等，可以通过时间、客户类别、交易量、地理位置等参数对客户进行统计和分析。2客户利润贡献度分析模块。通过此功能帮助“昆仑“润滑油直营销售平台了解哪些客户是使平台赚钱、哪些是使品牌的市场占有率得以提升，哪些会导致平台利润一般化或是亏损。平台在了解了客户利润贡献度后就可以将有限的资源更多的分配到那些为平台贡献利润最多的客户身上，以及对市场占有率的增加有贡献的客户身上，而减少在利润贡献度低的客户身上的投入。最终可以使平台的资源利用达到最优化。3客户流失分析模块。主要功能包括流失客户数量、流失客户所占总体客户比例统计，按月、季度、年或任意时间段等不同时间单元，通过消费区域、消费者年龄、性别、消费层次与水平、消费客户的类型等分析角度对流失客户的数量、比例进行分析统计。流失客户类型分析，按区域、客户类型、客户性质等分析角度对流失客户进行分析，寻找流失客户的基本特征。客户流失原因分析，客户流失预测，建立客户流失模型，预测平台的客户流失趋势以及可能带来的影响。4客户满意度和忠诚度分析模块。“昆仑“直营销售平台可以通过订单数量、购买频率、购买周期、支付方式、业务往来年限、客户历史购买记录等参数计算客户的满意度和忠诚度指数，从而帮助平台提高客户的满意度，并帮助平台分辨哪些是“昆仑“品牌的忠诚客户，哪些不是，进而分别采取不同的市场营销策略。5个性化客户服务模块。“昆仑“上海直营销售平台的数据库，通过不断调整客户档案的服务与内容，在充分了解“昆仑“客户的个人喜好、消费习惯和购买习惯的基础上组建“昆仑“上海直营销售平台的运营体系，进而以一个整合的、相互联系的形式将内容展示给客户，进而达到根据客户喜好或行为来确定客户兴趣的目的。五直营混合销售平台的市场推广设计1、会员制模式的设计在直营店建好的同时，安排制作养护中心会员卡，派专业的办卡团队至城市中的写字楼、停车场办理汽车养护会员卡，会员持卡可享受专业的汽车检测与养护的优惠政策。此方式是从市场拉动的思维入手，先解决前期对消费客户群的顾虑。所派发的会员卡要得到用户重视，必须具备独有的附加值，前期可以与5家以上的洗车店、救援中心进行联盟，会员持卡可享受到同等的会员折扣及专属待遇，以此增加私家车主的兴趣，使其重视会员卡的使用价值。1XX公司“昆仑“会员卡的功能功能一包含会员姓名、卡号、卡类型、消费积分、时间、地点、金额、经办人员、折扣信息、证件号码、消费备注等信息；功能二包含记录会员历史消费记录管理，汽车保养记录，汽车检测记录，产品购买记录以及会员在各网点服务记录；功能三全面、详细的查询与汇总，后台管理可按日、按月、按时间段进行销售总额、折扣前销售总额统计、实际消费总额统计；可以按照消费者卡号、卡类型、消费地点、证件号码、消费金额、余额、消费时间、折扣等关键字段对会员进行査询、统计；功能四XX公司可以统一制订积分制度，积分促销如限时促销、商品促销、转介绍多重积分、消费多级积分、积分兑换奖品等营销方式。功能五权限管理，操作人员帐户密码管理，系统为每一位操作人员建立对应的帐户密码，系统为每一位操作人员设置分级别的权限，每一位员工只能在权限允许的范围内对计算机操作，帐单打印功能，实现客户消费、积分等业务帐单打印、客户签字等。功能六多重的营销手段的复合，即“昆仑“会员卡可以支持XX公司产品的折扣（根据会员的价值及充值的金额，卡可以设置不同的折扣率，顾客消费的时候自动根据折扣率打折）；限吋（可以设置会员卡的使用期限）；信用额度（支持会员消费的时候，由于各种原因不得已赊帐，在收银的时候就可根据信用额度进行记帐操作）。2XX公司“昆仑“会员卡积分制管理可根据购买的产品设置不同的相对应的积分，在一定的时间周期被给予兑现礼品。可设置不同会员卡的不同积分系数，主要是针对鼓励消费者购买油品在终端体验店尝试汽车保养等服务，这样可以设置会员等级管理，刺激会员更多消费。如银卡会员为基础积分12倍，金卡会员积分为基础积分15倍，钻石卡会员积分为基础积分2倍。可设置在一段时间区间里进行积分促销。例如圣诞节期间。12月2412月5日，进行促销活动，可设置这段时间的积分为原有的几倍，来促进顾客消费。对于一些特殊商品，进行促销，设置购买某商品，赠送一定的积分。例如某公司推出新产品，购买该产品，获得应得积分外，另额外赠送100积分。这样达到对该商品进行促销的目的，扩大销量。积分转换会员获得积分到一定量的时候，可以设置将会员的会员卡升级到更高级别。例如会员积分在1000分至2000分，将普通会员转至银卡会员；会员积分在20016000，转至金卡会员；会员积分在6001以上，升级为钻石卡。介绍人积分系统可设置每推荐一名会员，赠送推荐人积分。并且是可设置多级介绍人积分。2、媒介推广设计1网络推广百度推广等的搜索市场推广，XX公司在百度上申请百度推广，然后付费开通百度推广，并提交关键词一“上海、昆仑润滑油“，网民只要在百度中输入润滑油的时候就会出现公司的官方网站和一系列关于昆仑润滑油的上海相关新闻，消费者还可以直接在网站上了解相关信息并且联系公司订单购买产品。微博、社区网站的推广，XX公司可以通过在新浪、QQ等微波社区，发布上海“昆仑“营销混合平台的消息，比如换油服务中心的体验项目，促销活动，客户体验感受等，在微博粉丝群中快速扩散，达到免费的市场调査目的，且直观的反应了产品是否能畅销，吸引消费者的注意，后期的产品如何改进等信息。同时也可以对于消费者对产品的异议给予正面的答复，对于消费者了解产品以及加强对品牌的信任都能起到直接的作用，使用这种方式可以面对面的了解顾客，最终形成厂家与消费者的良性互动。2宣传品单页。单页是低成本灵活多样的广告宣传，在不同的时期阶段企业可以印制侧重点不同的单页，内容可以是对产品或者服务做宣传，或是门店各类促销以及幵张或店庆等活动。宣传册。置在快速换油中心店内的宣传册必须制作精美，内容的逻辑感要强，加强产品的记忆，提炼产品广告词，比方说“国M重卡发动机专用一专为国M重卡车辆量身打造“昆仑SM5W30上汽通用君越的选择“就有很强的消费者记忆，牢牢占据消费者的头脑。能派发给顾客的宣传册的初步设想我们忠于服务顾客，方便顾客的原则，将宣传册制作成记事本的形式，记事本的封面中除了简单大方的图案外，当然还应包括“昆仑“的LOGO和名称的全称，免费咨询电话和邮件地址以及传真号码。在记事本的里面，在每张纸上印有换油保养小常识，润滑油油品的小知识，油品与机车的故事等，但是绝不妨碍顾客记事之用，在每张底部都印有黑色宋体的小字，内容是关于一些汽车使用的小窍门。3电台广告。上海东方广播交通电台是上海有车族上下班或者在途中大部分都听得频率，XX公司可以采用整点报时，交通路况信息，汽车润滑技术现场互动等环节，很好的引起人们的注意并激发他们潜在的消费兴致，并对“昆仑“润滑油直营终端平台有一个了解和宣传。4社区推广“昆仑“直营换油终端体验店，附近选址都有大型生活社区，可以针对私家车社区人群，开展“打造昆仑爱车护车“日活动，在周末，前五辆私家车主可以享受免费28项爱车检测项目，和免费换油项目，并可现场办理会员卡有抽大奖的机会。同时也可以对不当选择润滑油品所引起的车辆损害等方面的知识，并使“昆仑“品牌更具亲和力，拉近与消费者的距离。五、XX公司“昆仑“润滑油上海营销方案的实施实施步骤与前期准备1、直营销售平台在上海的筹建从上海原有区域的“昆仑“润滑油消费者购买习惯，销售辐射服务平面，在整体布局上设立3家直营零售换油店，分别在北边的宝山、南边的闵行和东边的浦东。每个店面具体的地点都紧靠客流量集中区域（公司的利润是随着档次增高而增大。理想的客户群体应该是中髙档私家车和公车的客户，即该类客户相对集中的区域）“昆仑“终端换油体验的品牌服务受众面最大。为了保持XX公司“昆仑“品牌统一的品牌形象，公司采用统一的店面形象标准。由XX公司提供专用设备，负责店招，店面的标准设计和装修，设备、人员的制服、人员培训、产品培训、选择门店、人员、资金，负责日常的经营管理活动。换油中心的选址、经营者的选择，合理的产品和价格定位，前期投入宣传的广告计划,包括一些附加材料。直营混合平台的主要职能，首先是直营店的运营管理的职能部门，考核指标的起草；工作计划制定门店年度、季度、月工作计划，及时做好每月直营店工作进度拫表的汇总、统计工作；直营店经营情况的分析报告和主要经营者的业绩考核报告。按照公司的整体发展规划，制定相应的店面管理制度，包括工作职责、业务流程、考核办法等、使各项管理工作逐步纳入标准化、规范化管理轨道，并对门店的完成情况进行统计和检査；负责组织推行市场营销，全面质量管理等。组织拟订品牌的市场开发，销售开发计划和企业调整计划。1、直营销售平台目标管理必须获得XX公司的髙层支持，应立即成立目标管理项目小组以切实负责，而后所有的从引进到实施的具体事宜，该项目小组实际上是XX公司挂名的跨职能团队。小组人数以三至五人为佳，跨职能应包括直营销售平台、财务部、销售部。推行目标管理的最高负责人应是总经理。小组成员要有求新、求变、求好的观念，要有丰富管理经验和良好的为人处事能力。随着目标管理方式的改变，负责部门也可以迸行相应变动由于目标管理与企业整体体系密切相关，所以目标管理项目小组要动员多部门共同推行，分工负责。制定计划和预算的时候，要求协调销售部、财务部；调整组织架构的时候，要求协调直营团队小组、办公司和销售部；进行考核的时候，要求协调人事部、直营销售平台、财务部。1目标的制定及分解。目标的制定是自上至下的制定方式，目标从上到下层层分解、落实。目标分解就是将总体目标在纵向、横向或时序上分解到各层次、各部门以至具体人，形成目标体系的过程。目标分解是明确目标责任的前提，是使总体目标得以实现的基础。2进度检査门店选址、设计、装修、设备引进和安装、人员招聘与培训等等项目时间的进度检査。3质量检査检査交付质量和过程质量等。检査各项目标是否均衡的发展；有没有进度相差悬殊；某些目标被重视，而某些目标又被忽视。4协作检查检查部门之间是否有好的配合；个人之间是否有好的配合。5对策检查在目标不能按进度完成时，是否准备了相应的对策和解决办法。3、直营销售服务平台的建立通过提供全方位的个性化服务结合差异的技术来提供快速、便利的换机油服务具体表现为以下几个方面方便化、透明化、个性化的服务通过一系列看板流程告诉新客户如何选机油和滤芯，介绍推荐机油和滤芯的型号和品种并说明优缺点。在换油中心的二边把快速换机油的流程看板化，让客户一进来就很清楚很明确快速的流程。以及“昆仑“润滑油与国外润滑油品牌的对比，是著名汽车生产的装机用油的介绍，普及机油知识，比如粘度的划分，我国参照美国的SAE、API,标准来划分档次的油PPPO个性化