海天商业广场可行性研究报告

目目目录录录一、综合商场项目概况2二、综合商场项目背景分析4（一）经济迅速发展，蕴含巨大商机4（二）城市建设速度加快，但城市商贸功能结构不合理5（三）消费需求尚未满足，市场潜力和发展空间大6（四）零售业整体档次较低，商场之间竞争局面尚未形成13三、综合商场定位和业态选择17（一）海天商业广场整体定位17（二）综合商场的市场定位17（三）综合商场的业态选择18（四）综合商场的商品档次定位18（五）综合商场的楼层布局18四、综合商场投资方案18（一）综合商场的产权基本模式18（二）综合商场的租金标准19（三）综合商场投资的方案19五、综合商场营业额估算及财务分析19（一）综合商场的初始年营业额估算19（二）综合商场的财务分析20六、综合商场投资经营风险和敏感性分析23（一）综合商场的政治社会风险23（二）综合商场的投资风险23（三）综合商场的市场经营风险24（四）综合商场的敏感性分析24七、综合商场设立可行性研究的结论28重庆海天商业广场重庆海天商业广场重庆海天商业广场设立综合商场可行性研究报告设立综合商场可行性研究报告设立综合商场可行性研究报告在任何城市商圈设立大型综合商场，都应在广泛深入调研基础上，进行可行性研究，探索建设的必要性和可能性，分析长期发展的潜力及投资效益，明确投资意向，设计商场的规模、档次及资源配置的构想。本报告对海天商业广场设立大型综合商场的可行性进行了条理清晰、论据充分的阐述；对商圈在细致调查的基础之上作了全面深刻的分析，市场预测客观，可靠性强；对综合商场经营定位和业态选择的设想及论述充分反映了塑造特色和增强商场适应性和竞争能力的要求。该可行性报告可提供给有投资意向的大型知名零售企业作投资决策参考。一、综合商场项目概况海天商业广场位于巴南区鱼洞镇中心通往特大型工业企业大江厂的巴县大道新桥头。该区域地处城区主干道，交通四通八达，车流量大，行车便利，距鱼洞旧城区传统商业区新民街步行不足10分钟。环绕商业广场四周的有新建海天花园、斌鑫宏园、浩立城市花园等成熟时尚小区、滨江高级住宅区、大江厂家属区，以及巴县中学、新华书店、大江厂、区国土资源局、区国税局等大中型企事业单位和行政机关，并与巴南大道好吃街紧邻。如果以海天商业广场为轴心，以巴南大道为横轴画一不规则的椭圆圈，圈内的常住人海天商业广场鸟瞰图海天商业广场鸟瞰图海天商业广场鸟瞰图口超过10万人，而且在当地被称为是“富人”聚集区。海天商业广场占地70余亩，四面临街，临巴南大道的主街道长约100米，广场内两条步行街分别长达300米，广场中心是拟设的面积近1万平方米的大型综合商场。包括广场对面配套的临街两层商业门面在内，商业广场总建筑面积近56万平方米，为欧式及多层次立体商业步行街，集购物、餐饮、休闲、娱乐、商务等多功能于一体，结合巴南总体规划目标，本着满足消费者的多元需求，体现社会文化、经济发展与环境生态共生的最佳综合效益的原则，重现一个复合共存的城市生活与城市景观区，使该区域成为巴南区城市建设的典范，创造市民购物、休闲的理想环境，创造巴南商业的繁华。位于综合商场右侧的风情餐饮街位于综合商场右侧的风情餐饮街位于综合商场右侧的风情餐饮街综合商场正前方的休闲广场综合商场正前方的休闲广场综合商场正前方的休闲广场整个商业广场建筑群运用现代城市设计手法，以欧陆建筑风格和建筑符号，根据街区现状和发展要求，相互连贯，错落有致，中轴对称，局部灵活，形成包括主片区的集中区域和附片区的沿街区域的广场整体格局。主片区是左右基本对称的主力中心店和商业店铺，各部分之间通过局部二层人行过街天桥进行连接，形成即分又合的立体商业空间，并在中段形成相对热闹的内部购物庭院。附片区包括东区的15层的星级酒店、宴会厅、商务办公楼和西区的二层餐饮娱乐区。各广场和街道运用现代设计理念，适应功能要求，体现地方特色，结合绿化体系均衡设置形成有机的公共空间。广场之间过渡空间是街道或街区，结合绿化、历史名人雕塑、休闲设施、景观小品，形成疏密有致，有开有合，有进有退，具有可观赏性和趣味性的线性空间。拟设立的大型综合商场位于广场的中心位置，是整个商业广场的主力中心店，为三层加负一层的大型建筑，占地3300平方米左右，单层建筑面积约20002531平方米，建筑面积近10万平方米。二、综合商场项目背景分析（一）经济迅速发展，蕴含巨大商机巴南区位于重庆市主城区南部，全区幅员面积1827平方公里，辖2个街道、19个镇，总人口856万，是重庆市南部新兴工业大区、近郊短程特色旅游区、重要农副产品生产加工基地，属重庆都市经济发达圈。该区文化底蕴丰厚、历史悠久、人杰地灵。巴南区的前身是历史名邑巴县，1995年经国务院批准撤县建区。巴南区区位优势明显，山川秀美。区政府所在地渔洞镇距市政府驻地21公里。长江横贯区境，李家沱、马桑溪及即将建设的渔洞大桥三座长江大桥沟通南北，渝黔高速公路、上界高速公路和即将动工的重庆二环高速公路纵横交错，光纤通信、移动通信和有线电视网络覆盖全区，电力、自来水、天然气等基础设施充足完备。全区的森林覆盖率超过25，以“山、水、园、林、洞”为代表的旅游资源十分丰富，是“中国优秀旅游城区”。2003年，全区实现地区内生产总值7058亿元，增长140；外贸出口11053万美元，增长173；全社会固定资产投资3828亿元，增长3191；工业总产值1262亿元，增长3288；农业总产值2231亿元，增长164；全社会消费品零售总额1699亿元，增长131；地方财政预算内收入2272亿元，同比增长385。2003年，巴南区城市居民人均可支配收入7867元，比上年增长936；农村居民人均纯收入2715元，增长523。城乡居民储蓄存款余额5897亿元，较年初增长215。通电话村数已达9208。城市居民人均住房建筑面积达到2504平方米。巴南区工业基础雄厚，制造业发达，境内大中型企业众多，是重庆市重要的汽车、摩托车生产基地。近年来，正在形成中的巴南工业园区奠定了巴南新型工业全面提升竞争力，大江厂、宗申集团、长安铃木、建设集团等大中型企业在巴南的落户和即将入驻，是实现社会经济发展和腾飞的基础和重要载体。预计2004年全区工业总产值将达到151亿元，工业增加值增长20，工业增加值占地区生产总值的比重达到45。除了汽车、摩托车支柱产业外，建筑建材、医药化工、家具服装、数控机床、小水电设备等5个优势行业也正在加快发展，将成为巴南区新的经济增长点，华鼎药业、恒安纸业、光宇摩托、吉力电装、弘愿气动、川渝精工、麒龙服装加工等一批重点增长企业和“小巨人”企业正在成长壮大。一大批外资、渝台（港、澳）合资企业也纷纷落户巴南，全区目前已有中外、渝台（港、澳）合资企业45家。经济的快速发展，收入的持续增长，居民储蓄存款余额的扩大及快速增长，城乡居民生活水平的提高，意味着强大的购买力和市场潜在机会。工业基础的雄厚，大中型企业的集聚，给零售商业发展带来了具有稳定购买力的人口集聚。可以得出肯定的结论，海天商业广场具有强大的产业经济和人口购买力支撑。（二）城市建设速度加快，但城市商贸功能结构不合理巴南区作为重庆主城区的南部区域，伴随经济的快速发展和城市化速度的提升，近几年来城市建设的步伐不断加快，为零售商业的发展创造了良好的环境条件。近年来，巴南区确定了“一城五镇”的城镇化发展战略，带动全区城镇建设。以龙洲湾新区、巴南新干道地区的开发为龙头，经过10年努力，把渔洞、李家沱、花溪、南泉“两街两镇”主城核心区建设成为人口达60万，面积达80平方公里的重庆南部新城。同时，以一品、界石、接龙、东泉、木洞五个中心镇的发展为龙身，带动全区加快推进城镇化建设，提高城市化率（2004年达到523）。城市建设按照“大开放、大开发、大投资”的思路，大力抓好汽车、摩托车和高新技术产业、房地产业、旅游业的发展，加快特色专业市场和中心商业区建设，将其建设成为全区的发展前沿、经济高地和财源重点。海天商业广场项目所在的渔洞镇，是巴南区政治、经济、文化、商贸、金融中心。历史上，渔洞镇传统的商业区以巴南老桥头和新民街一带为中心，街道建筑密集，人口密度高，客流量大。80年代末期和90年代初期，城市沿巴南大道逐渐扩展开来，一直延伸到特大型企业大江厂家属区。经过10多年的建设和发展，到2003年，渔洞镇这一老板块的城市街道幅员面积达7454平方公里，人口密度提高到1610人，聚集的户籍人口达到156万人，居住人口达到26万多人，经济活动人口达1216万人，国内生产总值达到2168亿元，人均GDP13929元（合1678美元），城乡居民储蓄存款余额2538亿元。与此同时，渔洞镇的商业中心在规模范围上也得到了扩展，迄今，除新民街外，与之相连的新市街、解放街、渝轻路、欧洲街也发展成为了繁华热闹的商业街区。在该区域内聚集了大量的商业门面，各种临街专业（卖）店、专卖店星罗棋布，人群熙熙攘攘，支撑着整个巴南区的商业。从总体上看，渔洞镇作为巴南区的中心，城市功能结构不合理，商业发展很不充分，商业活动主要集中在老城区传统的商业区，而老城区由于交通拥挤、空间狭小、环境不佳，零售业态和规模非常有限，档次很低，没有一家像样的大型现代化商场。由于缺乏上规模上档次的购物环境，导致鱼洞客流和购买力大量外流。根据巴南区人口总数和经济总量及居民收入推算，巴南区的社会商品零售总额应该达到2530亿元，但目前实际才达到1699多亿元。这清楚地说明，建立在传统商业街区的巴南商业，没有聚集和辐射全区消费者的能力，大量客流和购买力外流。另一方面，新城区特别是巴南大道西端的新区，居住的人口达到12万多人，仅大江厂内就集聚了8万左右的人口，而且居民的文化程度、收入水平和购买力都超过老城区，有较强的消费欲望。海天花园、斌鑫宏园等时尚小区的居民和巴县中学老师及学生的消费能力都比较高。目前黑格集团又投资在其内修建小区，近期将有更多的人入住该区。但是，新区内既无一家百货商场，也无一家大型超市或一条特色专业街，消费服务业缺乏，居民购物区也只有位于大江厂家属区的一家占道经营的农贸市场和2家小超市。未来，随着已经启动的重庆主城区外环线及渔洞大桥的修建、重庆轻轨线的推出，巴南渔洞镇城市建设的重心将很快西移，长安铃木20万辆轿车扩能技改的完成，其它大型工业企业的迁入，将使新区的人口进一步快速增长，市场潜量进一步快速增加，但新区多功能的商业中心的缺乏将使城市功能的正常发挥遇到重大障碍。因此，在城市建设速度加快的情况下，完善城市功能，提升商贸服务功能，建设新商业区迫在眉睫。（三）消费需求尚未满足，市场潜力和发展空间大为了解巴南区消费者的需求情况和购物行为规律，我们于10月410日组织了一次针对消费者购物行为的调查。调查采用问卷的形式，共发出问卷180份（其中有效问卷150份），同时采用询问、交谈等方式，主要集中在渔洞镇三个地方进行问卷（老城区、海天花园附近新区、大江厂生活区），主要分析消费者的购买动机，掌握能够真正改变顾客购买倾向的外界因素，了解市场的现有潜力和发展空间。1、被调查者基本情况（1）被调查者性别和年龄分布在被调查者中，女性84人，占调查总数的56；男性66人，占调查总数的44。22岁以下的被调查者26位，占17；2235岁的被调查者98位，占65；3545岁的被调查者18位，占12；45岁以上的被调查者8位，占5。（2）消费者家庭住址分布住在渔洞镇中心的消费者占总人数的55；住在渔洞镇东边的消费者占总人数的6；住在大江厂及其附近的消费者占总人数的28；住在巴南其他镇的消费者占总人数的11。被调查者基本上以渔洞镇中心及西边大江厂附近为主，距离未来的海天商业广场都很近便。（3）职业分布本次调查的对象的职业分布为国企、集体单位雇员占10，个体户或私营企业主占39，商业或服务业人员占37，事业单位、机关单位人员占3，学生占7，其他占4。可以看出企业职工、个体户、私营业主和商业服务业人员所占比重也较大，基本上符合一个商业购物中心的主流顾客的构成情况。（4）文化程度分布35的调查对象为初中及以下文化程度；高中或中专文化程度占33；大专学历占25；本科以上占7。可以看出消费者的文化程度普遍不高，中等学历的消费者为主力，基本上符合渔洞镇消费者构成的实际情况。（5）家庭人均月收入分布月收入500元以下的被调查者占5；5001200元占49；12002000元占39；2000元以上7。可以很清楚地看出渔洞消费者的家庭人均月收入以5002000元的中等收入为主，占被调查者总数的88，这说明渔洞镇的消费能力存在很大的潜力。2、调查结果分析（1）消费者可任意支配收入的消费购买倾向有25的消费者每月用于购买衣服、鞋子、化妆品等生活用品的支出占当月家庭收入的40，21的消费者的相应支出占30，19的消费者的相应支出占19。说明多数消费者已经进入了“讲究穿戴和打扮”的消费阶段，具有较为前卫的消费意识。（2）消费者生活必需品购买行为在生活必需品方面，57的消费者选择新世纪超市，其次为小型超市/便利店有17的消费者会光顾。这一方面反映了消费者已经习惯或者更愿意选择到大型知名商场去购买生活必需品（另外有19的消费者会到南坪或解放碑步行街购买）；另一方面，目前渔洞还没有一家大型商场，规模并不算大的新世纪渔洞超市，几乎成为消费者本地购买的唯一选择。在个人生活用品（洗发水、化妆品、内衣等）方面，75的消费者选择新世纪超市，其次为11的消费者光顾小型超市/便利店。对这些商品的消费，更多的消费者会到大商场购买。调查中发现渔洞至少半数以上的消费者习惯于到大型超市购买各种生活用品。3消费者对渔洞整体购物消费环境的评价分析。在问到“渔洞是否能满足你所有的购物需求”时，62的消费者认为“不能”，30的消费者认为“能”，12的消费者“不清楚”。说明大部分消费者对渔洞的整体购物消费环境不满意。消费者生活必需品购买地分析新世纪超市57其他地方1没在意、方便就行3解放碑/南坪等步行街19小型超市/便利店17杂货店3消费者日用品购买地分析新世纪超市75小型超市/便利店11杂货店5没在意、方便就行9在问到“您认为渔洞目前的商品档次能否满足你的所有购物需求”时，49的消费者认为“不满意，档次太低了”，48的消费者认为“勉强可以”，3的消费者认为“正好合适”。说明相当部分的消费者认为渔洞的商品档次过低，这成为消费者对渔洞整体消费购物环境不满意的重要原因。（4）当渔洞的商场不能满足自己需求时，首选的购物场所分析为了调查消费者心中的理想的购物场所，我们设计了“当渔洞不能满足需求时候，首先选的购物地点”，“为什么喜欢到那个地方购物”，“一般你多久到一次那个地方”“你每次花多长时间在那里购物”，“你每次去那里购物，每次路上要花那么长的时间，会不会觉得很远”等五个问题。针对“当渔洞不能满足要求时，首选的购物地点”这个问题，调查结果显示53的消费者选择解放碑，24的消费者选择南坪，21的消费者选择沙坪坝。可见，作为长期以来一直作为重庆商业中心的解放碑，在渔洞消费者心中具有很重要的地位。在访谈中还发现，即使南坪步行街目前已经建成，但大部分的渔洞居民依然把解放碑作为渔洞之外的购物首选之地。在问到“为什么喜欢到那个地方购物”时（多项选择），69的消费者选择“商品种类多，选择余地大”，而43的消费者选择“购物环境舒适，又可以休闲娱乐，满足自己多方面的需求”，35的消费者选择“有很多打折的漂亮实用的商品”，19的消费者选择“那里有自己想要的品牌”。说明大部分的消费者都喜欢“品种丰富、休闲购物两不误、经常有促销打折”的购物场所。在问到“你多久去一次那里购物”时，58的消费者回答“不一定”，13的消费者回答“每两月一次”，12的消费者回答“每月去一次”，6的消费者回答“每周去一次”。在问到“你一般花多长时间去那里购物”时，37的消费者会花一天的时间，33的消费者会花半天的时间，19的消费者会花两到三个小时，18的消费者则回答“不一定”。说明大部分消费者带有休闲的目的去逛街，很接受购物步行街这种休闲和消磨时间的购物方式。在问到“你每次去那里购物，每次路上要花那么长的时间，会不会觉得很远”时，58的消费者选择“感觉有点远，但没有办法”，37的消费者认为“不会，反正没事”，5的消费者认为“很远”。说明超过半数的消费者对于漫长的车程感到厌烦和无奈。（5）相对高档消费品心理价位调查。为了解消费者的消费能力，我们特意针对两种商品“男士夹克”和“女士毛衣”设计了两个问题“如果你（男士）想买一件好的秋冬季节的夹克，多少钱的价格才能既符合您的品位，又真正符合您的保暖要求”，“如果你（女士）想买一件好秋冬季节的毛衣，多少钱价格才能既能符合您的品位，也真正符合您的保暖要求”，“这种较好的衣服你通常会到哪里购买”三个题目。调查结果显示在男士的“休闲夹克”的价格档次上，27的消费者选择“200300”，23的消费者选择“150200”，20的消费者选择“100150”，19的消费者选择“300以上”，只有11的消费者选择“50100”。说明在“休闲夹克”方面的，有超过一半的消费者的心理在150以上。消费者对区外购物路程远的感受感觉有点远，但没有办法58不会，反正没事37很远5为什么喜欢到那个地方购物986552291275020406080100120品种多可选余地大环境舒适可休闲娱乐很多打折的实用商品有想要的品牌出名大家去我也去其他逛街消磨时间女士毛衣心理价位4080780120131201604616020024200以上10男士夹克心理价位5010011100150201502002320030027300以上19在女士的“毛衣”价格档次上，46的消费者选择“100150”，24的消费者选择“150200”，13的消费者选择“80100”，10的消费者选择“200以上”，7的消费者选择“4080”。说明在“女士毛衣”方面，消费者心理的主流价格在120以上，其中80消费者的心理价格在120元以上之间。消费者潜力不可忽视。在问到“较好的衣服你通常会到哪里购买”时，57的消费者选择“解放碑”，17的消费者选择“渔洞”，16的消费者选择“南坪”，7的消费者选择“沙坪坝”。（6）对未来入驻渔洞的商场的预期。为了解消费者对未来入驻渔洞的重庆主流商场的预期，我们设置了两个问题“假如您希望知名大商场入驻渔洞，您希望是哪家商场”，“你对大商场入驻渔洞有何希望”。调查结果显示24的消费者选择“新世纪百货”，23的消费者选择“家乐福超市”，53的消费者选择“重庆百货”。说明在大部分的消费者心中，重百的大商场在消费者心目中的地位远远高于新世纪和家乐福。调查时明显感觉，消费者一方面是希望重百这样的大品牌入驻渔洞，另一方面，是希望渔洞有一家上档次的综合性商场，改变渔洞购物消费环境落后的局面。在“对入驻大商场有何希望”中，59的消费者选择“价格实在”，59的消费者选择“商品质量好”，58的消费者选择“商品齐全”，51的消费者选择“服务周到、热情”，32的消费者选择“是知名商家”。综上所述，我们可以得出渔洞消费者购物行为的一些关键结论1、消费者的家庭月收入普遍在5001200元，但有近40的消费者月收入在12002000元之间，消费购买能力较强；消费者心中首选的入驻大商场重庆百货（百货/超市/家电）53新世纪百货24家乐福超市23消费者对入驻渔洞的大商场的希望价格实在23商品质量好23商品齐全22服务周到、热情20是知名商家122、大部分消费者已经适应了步行街购物的习惯，不少人经常到解放碑、南坪等步行街购物，其中又以去解放碑的居多；3、大部分的消费者认为当地的商品档次偏低，品种太少，名牌太少，打折的商品太少，同时不能达到购物、休闲等多重目的；4、消费者已经习惯了到大型超市（如新世纪超市）购买各种生活用品；5、消费者对于大商场入驻充满期待，尤其是作为大型综合商场的重百是大部分消费者心中的首选入驻大商场。（四）零售业整体档次较低，商场之间竞争局面尚未形成随着经济的发展，消费需求的变化日益复杂，顾客不仅对商品选购十分严格，而且对在哪类商店购物也十分在意，市场竞争是不可避免的，选择商场店址及类型，也必然受到竞争因素的制约。最理想的选择是以竞争对手相对较弱而又有较强发展后劲的商场店址及类型作为目标。1、零售商业整体档次较低，饱和度不高，竞争不充分随着社会经济的发展和居民收入水平及消费能力的提高，巴南区零售服务业落后，整体档次较低，不能满足居民生活需要的局面日渐显露出来。主城区渔洞镇人口20多万，人均年收入在8000多元（2004年预估），居民储蓄存款近60亿元，按理足可以容纳错位经营、各有特色的大中型百货商场23家，大型综合超市34家，才能与渔洞的人口规模、消费需求和购买能力相适应。但是，迄今，整个渔洞镇仍然以传统商业区的沿街卷帘门专业（卖）店为主，除一家新世纪超市外，现代商业业态几乎等于零。数量不足，业态落后，不仅居民的多样化、时尚化和个性化需求得不到满足，而且日常生活的购物需要也难以实现。居民带着失望和抱怨，无可奈何地把购买能力投向区外市场。从商业竞争角度看，这种零售业整体档次较低，就意味着巴南区的现代商业业态发展和市场竞争不充分，零售市场饱和度不够，市场不繁荣。以至于新世纪百货在一年前抢先进入后“生意火爆”，占据“垄断地位”。近年来，巴南区政府和当地的开发商已经意识到这一问题，正在致力于改变零售商业整体档次较低的状况。2、老城区传统商业仍然是相对的最大的竞争源巴南区的传统商业区位于新民街、新市街、解放街、渝轻路、欧洲街及其相邻的巴南大道，区政府也在这附近。在这个区域内有正在建设的协信新天地，有大小不一、特色各异的特色商业街。在巴南区零售商业整体档次较低的情况下，对于正在全新打造的海天商业广场而言，老城传统商业区无疑是相对最大的竞争商业区域。换句话说，新的商业区或商业中心，必须设法将大量的消费群体从传统老商业区吸引到新区。老城传统商业区虽然整体档次低，但其先入为主的优势还是存在的。首先是人口密度高；其次是最大的汽车站和通往江津珞璜镇的汽车站及各路城内巴士都处在传统商业区边缘，可以强力吸引来自各乡镇的客流，增大商业区的人流量；第三，商业门面集中，新民街、新市街、解放街、渝轻路、欧洲街等，汇集了大量的卷帘门门面，虽然单个面积小，业态落后，但点多面广，人流量大，许多门店生意还算“兴隆”；第四，业种繁多，综合性强，不仅有吃穿住用行所需的购物场地，还有许多的传统餐饮、娱乐、银行及通讯等多种服务业，这是传统商业多年积累下来的“资本”；第五，几家大商场，如新世纪超市、立丹百货、蓉慧电器超市、移动电信营业厅等，是传统商业区的“亮点”，正在建设中的协信新天地，尽管困难重重，但一百多家门店对拉动传统商业区的继续繁荣将会发挥重要的作用；第六，多年的发展已经塑造了巴南区商业购物区在居民心目中的形象，居民购物养成了习惯，要改变这一传统形象和习惯，是商业新区的一道难题。另一方面，传统商业区在新的历史条件下，其劣势也十分明显。第一，狭窄的街道，陈旧的门面，使传统商业区的硬件环境差；第二，休闲等服务设施落后，与居民将购物、休闲、娱乐、餐饮集于一体的消费需求趋势不一致，影响和制约了居民的逛街和购买欲望；第三，街道上交通杂乱，各类车辆混杂，车流与人流交织，混乱不堪，安全性差，很大程度上影响了人们逛街购物的心情；第四，随着城市向西扩展，传统商业区与新区距离太远，新区居民购物十分不便，而这样的人口数量达到12万人以上；第五，商业业种布局混乱，业态落后，加上硬件环境差，整体档次较低，难以满足已经小康化居民的消费需要；第六，商品品种不全，假冒伪劣盛行，服务方式和服务态度差，整个商业区的软环境差，消费者很有意见；第七，传统商业区的核心区域居民的居住环境较差，收入有限，购买力远不及新区；第八，门面租金远高于新区，加上众多的专业（卖）店之间相互在低层次上重复和雷同，一方面因成本较高导致价格优势并不明显，另一方面竞争又迫使商家不得不尽力降低价格，以至低效益经营，投资回报率不高，惨淡经营，回天无力。国内外城市建设和商业发展的历史表明随着城市的扩展，传统商业区因自身的劣势将会出现“空心化”现象和趋势，新的城区和商业区将以便捷的交通、舒适优美的环境、雅致的现代商场布局和陈列、清晰的商场定位和形象、琳琅满目和适销对路的商品及优质的服务等明显优势，成为传统商业区难以抵御的竞争对象。3、主要竞争对手不能满足消费需求，劣势明显（1）新世纪超市分析作为最早进入渔洞的大型商家，是位于渝轻路和欧洲街之间的新世纪超市，一直扮演着渔洞零售市场领头羊的角色，经营面积约20002500平方米。在所访问的对象中，100的消费者有在渔洞新世纪超市的购物经历。经过我们调查队员的走访，发现渔洞新世纪超市具有如下优点A、秉承主城新世纪超市的一贯作风，在卖场商品陈列、人员服务方面均大大优于渔洞当地零售商场，给人感觉，走入渔洞新世纪超市和在解放碑主城的新世纪超市没有什么分别；B、醒目的价格标签，让消费者一目了然；C、商品种类的多样化，给了顾客较大的选择空间；D、店内工作人员统一规范的职业化的服务语言，给顾客带来温馨的购物感觉。但是，和主城区新世纪超市相比，渔洞新世纪超市也有相应的一些弱点A、部分商品价格相对主城偏高，使部分消费者感到不满；B、店内促销活动较少，没有为吸引客流而特意进行的时令性促销；C、店内陈列相对不是很好，POP设计相对主城也逊色不少；D、生鲜做得不是很好，商品品种不多；E、店堂面积有限，店堂空间低矮，给人压抑感。从上可以看出，在当地零售商业整体水平和档次较低，消费需求未能得到满足，新世纪超市处在垄断地位，生意非常兴隆的情况下，渔洞新世纪超市在经营中存在着一系列问题，导致消费者的不满，竞争劣势暴露明显。（2）立丹百货分析立丹百货位于新市街区政府的对面，两层楼，经营面积3000多平方米，采取招租方式，各自经营的方式进行经营。主要经营男女服装、儿童服装、鞋类、箱包等。因定位不清晰，商品结构不合理，品牌知名度不高，促销乏力，价格混乱，服务质量不高，因而生意冷清，甚至不及周边的品牌专卖店，在市场竞争中的劣势十分明显。立丹百货渔洞店实际上就是一家店内商业街，很难说得上是一家百货商场。（3）沿街专业（卖）店分析沿街专业（卖）店存在的问题主要是在店面整体环境和商品陈列方面A、59的商店没有全新而醒目的店牌；B、78的商店没有明显的POP张贴和陈列；C、89的商店没有明显的商品促销打折信息；D、62的商店没有明显的价格标签；E、81的商店没有主打商品信息；F、38的商店灯光不够明亮。在店内工作人员服务水平方面A、70的商店的工作人员没有职业化的工作语言，比如没有用“请”；B、100的商店的工作人员没有微笑服务。在所经营的商品方面存在品种较少，档次较低的问题。为了调查当地专业（卖）店商品的主流价位，我们针对这些专业（卖）店进行了“男士夹克”和“女士毛衣”的价格调查。调查发现A、52的服装店的男士夹克主流价格在“100150”，11的服装店主流价格在“50100”，150元以上的只占37，明显低于我们前面调查的“超过一半的消费者的男士夹克主流心理价格在150元以上”。B、32的专业（卖）店的女士毛衣的主流价格在“80120”，14的在“4080”，说明接近50的零售店的主流价格在120元以下，明显与前述的消费者调查部分的“80以上的消费者的主流心理价位在120元以上”相矛盾。现有专业（卖）服装店的商品档次明显不能满足消费者的需求。综上，我们可以得出目前渔洞零售商业的一些问题和矛盾1、渔洞的零售业以传统的临街专业（卖）店为主，现代商业业态发展滞后，店面装修、商品陈列、服务水平和意识均远远低于主城区，整体的商业环境、气氛、视觉效果与消费者日渐挑剔的购物环境需求产生矛盾。许多消费者视解放碑购物广场为理想的购物天地，解放碑集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的购物环境让他们流连忘返。但渔洞目前散乱、陈旧、单一的购物功能显然不能满足他们立体的购物需求。2、商品低档次、结构单一与不断增长和提高的消费需求产生矛盾，导致消费者纷纷前往解放碑、南坪等商业中心去购买消费的问题。商品结构单一，品种偏少，与消费者多专业店女士毛衣主流价格40801480120321201602916020011200以上14专业店男士夹克主流价格5010011100150521502001920030011300以上7样化的需求产生矛盾。不断提高的购买力和消费水平，使得渔洞的消费者的眼光变得更加挑剔，与主城区的消费者一样，也追求个性，追求时尚化和多样化的商品，但渔洞零售市场单一的商品结构显然不能满足他们的要求。三、综合商场定位和业态选择（一）海天商业广场整体定位海天商业广场是一个集购物、餐饮、休闲、娱乐、商务于一体的综合性商业区，开发商的目标是要充分利用各方面的有利条件，发挥自身各方面的优势，挑战新民街传统商业区，将这片渔洞镇最后一块黄金宝地打造为巴南区新兴的现代化商业中心、城市建设的典范、市民购物休闲的好去处，满足社会的多元需求，体现社会文化、经济发展与环境生态共生的最佳综合效益，重现一个复合共存的城市生活与城市景观区域，创造巴南商业的繁荣。在商业广场，开发商和有关合作伙伴要有序设置百货商场、大型超市、电器专业店、男女时装店、儿童用品店、文化用品等等，还要设置餐饮业，包括高级酒店、餐厅、饭店、风情小吃，也要有休闲娱乐、商务金融、文化交流，并且是各业全面配套，均以中档为主，以高档引领时尚，以低档保必需。要科学规划，确保设置全面，分区明显，有机联动，整体优势配合，形成共生共存的生态商业格局。（二）综合商场的市场定位商场的市场定位，是在认真分析项目内外条件，研究潜在消费群体构成和市场竞争格局的基础上，找出商业项目在整个同行中的准确位置。也就是要确定为谁服务，以及通过选择何种商业业态、哪些商品种类、什么样的商场环境、何种价格位置等去满足服务对象的问题，以便将拟设商业项目与竞争对手明显地区别开来，在消费者心目中留下鲜明的、生动的印象，形成特色和竞争优势。根据海天商业广场商圈内的人均收入、购买能力、消费模式、城市结构、居民分布、竞争状况，该综合商场的目标市场应该是圈内以产业工人为主，包括机关公务员、学生、商业职工等城镇居民。这些消费群体家庭人均月收入一般在8001500元之间，其日常生活基本消费约占收入的3545，追求品牌化、时尚化、多样化和个性化的享受型和发展型消费呈快速增长的趋势。特别要重视针对大型工业企业的技术工人、工程师、管理人员、机关公务员（包括周边各乡镇）、知名学校的学生和教师的服务。这些消费群体是品牌消费、时尚消费的主体，对在大型百货商场、现代超市购物消费格外钟情。也要高度重视针对核心商圈和边缘商圈内居住的大量居民的日常生活所需食品和日常生活用品的经营，加强引导，满足其提高生活质量的需要。（三）综合商场的业态选择目前，各地零售商业的业态一般仍然以大型综合百货商场为龙头，领导消费潮流，但超市作为新生力量发展迅速，各种类型的专业商店和精品专卖店，也日益显示出自身的经营特色。海天商业广场是未来巴南区的商业中心，但又是典型的商业和住宅结合的商业地带，同时考虑到整个巴南缺少现代化电器专业店的实际，因此，拟设的综合商场既要有现代百货业态，满足消费者对时尚性、品牌化挑选性商品的需要，如化妆品、黄金珠宝、男女服饰等，也要有与周边居民日常生活息息相关的超市业态，还要有专业电器业态。百货、食品超市、电器专卖三种业态有机结合，满足消费者综合购物需要，彼此为对方吸引顾客，形成强有力的综合购物吸引力，有利于形成大量客流和人气。（四）综合商场的商品档次定位根据海天商业广场商圈内的居民的群体特征和商圈内市场竞争的特征，综合商场要以大量个性各异的中档商品满足大众需要，以适量时尚、品牌商品引导消费潮流，以多变的优质特色低价商品保证必需并吸引更多的顾客。尤其要防止过度时尚高档和过度中低档两种倾向。（五）综合商场的楼层布局根据该综合商场的定位，为有效利用场地资源，方便顾客浏览购物，营造良好的购物环境，该综合商场负一楼的2300平方米拟设为以各类食品为主的超市；一楼平街层2400平方米主要经营化妆品、钟表、照相器材、精品电器、通讯器材、黄金珠宝、玻陶工艺品等；二楼2400平方米主要经营男女时尚品牌服装服饰；三楼2400平方米，以约1500平方米经营针织、床上用品和文体用品，以900平方米经营电器。四、综合商场投资方案（一）综合商场的产权基本模式该商场的土木工程和基础设施由开发商根据商场经营者的物业要求进行建设，拥有所有权。开发商愿将该商场的经营权以“完善的设施，极低的租金”出租给市内外知名零售企业经营，租赁期限1015年。租赁期满，原租赁者有优先续租的权利。（二）综合商场的租金标准开发商根据“放低门槛，放水养鱼，共存共荣”的原则，寄希望于知名零售企业和大量知名品牌进入，让租赁者或经营者拥有低成本的竞争优势并能为市场提供物美价廉的商品和服务，获得理想的经营效益和投资回报。为此，开发商以“底线”的租金报价，确定的10年租赁期租金标准及租金额如下。综合商场的租金标准及租金（底线）单位元/M2万元年份第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年单位租金24242428313335373737年租金240240240280310330350370370370（三）综合商场投资的方案根据该综合商场的定位、商品结构和楼层布局，需要商场经营者投资约1190万元进行装饰、购置必要的经营设备，并有足够的流动资金确保经营流转。综合商场投资预算单位万元项目名称估算价值说明一直接工程费7301装饰工程费5002经营设备费210收银设施50万元，运输设备30万元，冷冻设备80万元，其他设施50万元3其他费用20二工程间接费601工程监理费102开办费403预备费20三流动资金400投资总额1190五、综合商场营业额估算及财务分析（一）综合商场的初始年营业额估算1、核心商圈居民消费额估算按照核心商圈内顾客光顾本商场的可能性约为90，核心圈人口包括商场西边大江厂折算为7万人、东边500米范围内折算为5万人，共计约12万人以上，按每3人为一户每月购物3次，每次60元计算60元/次3次/月12个月12万38640万元（）2、次级商圈居民消费额估算按照次级商圈内顾客光顾本商场的可能性约为50，次级商圈居民包括渔洞镇东边、周边郊区的人口折算为7万人，按每3人为一户每月购物2次，每次50元计算50元/次2次/月12个月7万32800万元（）3、边缘商圈顾客消费额估算。按照边缘商圈内顾客光顾本商场的可能性约为30，边缘商圈包括南泉、一品等区内各镇和江津的珞璜等地的顾客总算约为4万人，按每3人为一户每月购物1次，每次40元计算40元/次1次/月12个月4万3640万元（）合计（1）（2）（3）1208亿元。以上比较乐观的估算分析表明，海天商业广场综合商场的年营业额将是比较理想的。如果能够采取措施强力吸引传统商业区内的居民，使其圈内顾客光顾本商场的可能性约为80，则该大型综合商场年营业额还将至少增加2000万元以上。如果按照行业一般水平即年单位平方米营业额应达到13万元的标准来进行估算，商场的建筑面积为96300平方米，那么，该综合商场初始年营业额应达到125亿元。两种估算方法误差不足500万元。因此，该综合商场初始年营业额估算值确定为12亿元。（二）综合商场的财务分析综合商场的全部投资由设立综合商场的投资者负责。开发商本着“放低门槛，放水养鱼，共存共荣”的宗旨与原则，给予积极扶持。1、计算期。以上项目合同经营期10年，各年按财务年度计算。2、收入及税金测算（1）10年营业额估算该综合商场初始年营业额估算值确定为12亿元。之后第23年在通过优化结构并适应当地市场消费需求的基础上，采取市场渗透战略，营业额按照8的速度增长，此后第46年各年按6的速度增长，710年各年按5的速度增长。（2）销售税金和所得税估算销售税金以销售税金占营业额的038推算。所得税按15税率计算。3、成本费用的估算（1）主营业务成本的估算该项目的主营业务成本按照行业平均综合价差率14，根据各年的营业额估算各年的业务成本。（2）营业费用的估算营业费用主要包括运输、仓储保管、经营人员工资福利、广告宣传等费用。这些费用一般与商场商品营业规模成正相关关系，因此可根据商场营业额作适当的估算。按照行业一般水平，营业费用中的工资占营业额的12；非工资性支出其他的费用约占营业额的14；工资性支出中相关费用的估算依据为工会经费按工资额的2计算；福利经费按工资额的14计算；住房公积金按工资总额的15计算；职工养老保险金按工资总额的20计算；职工失业保险金按工资总额的2计算。（3）管理费用的估算管理费用包括管理人员工资性支出、折旧费、递延资产摊销假、修理费、低值易耗品摊销、业务拓展费等等。主要的预测依据如下机器设备折旧年限取10年；递延资产（主要包括装修费）摊销年限年；管理人员工资按照2万元人年估算；其他如工会经费、福利费、职教费、职工养老保险金、职工失业保险金等计提比例与前述经营费用相同。4、财务评价（1）评价参数项目计算期为10年，社会收益率为10。（2）指标计算与评价根据前述数据情况，计算的项目财务效益如下年均投资利润率63，投资回收期22年。结论从效益指标可以看出，该项目投资利润率较高，投资回收期短，说明该项目具有较好的财务盈利能力，项目从财务上分析是可行的。综合商场日营业额为33万元下的损益预算表单位万元第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年886665555营业额12000129601399714837157271667017504183791929820262业务成本10320111461203712760135251433615053158061659617425税金46495356606367707377营业费用571581591688571757828857866923管理费用521521525525527409412412415415财务费用40404040404040404040利润总额50262375176884810651104119413081382所得税7593113115128160166179196207税后利润428530638653720905938101511121175综合商场日营业额为33万元下的费用预算表单位万元第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年一业务成本10320111461203712760135251433615053158061659617425二营业费用5715815916885717578288578669231工资1441441441781781782102102102432工会经费33344444453福利费用202020252525292929344养老保险292929363636424242495失业保险33344444446房积金费121212131313141414157租赁费用2402402402803103303503703703708其他费用120130140148157167175184193203三管理费用5215215255255274094124124154151工资424244444646484850502工会经费11111111113福利费用66666677774失业保险22222222225养老保险8899999910106房积金费33444444447折旧费用212121212121212121218递延摊销1181181181181189物管费用2020202020202020202010其他管费300300300300300300300300300300四财务费用40404040404040404040成本费用合计11498123371324614069148791560516400171851799018880综合商场日营业额为33万元下的现金流量表预算表单位万元0第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年一现金流入1营业收入120001296013997148371572716670175041837919298202622资金回收400流入小计12000129601399714837157271667017504183791929820662二现金流出1建设投入7902流动资金4003经营成本113591219813107139301474015584163791716417969188594销售税金464953566063677073775所得税7593113115128160166179196207流出小计119011480123401327314101149281580716612174131823819143三净现金流量119052062072473679986389296610601519四累计净现金流量1190670506741410220930723964493059907509六、综合商场投资经营风险和敏感性分析任何投资项目都是风险与利益并存，对在海天商业广场设立大型综合商场的具体经营风险做如下分析（一）综合商场的政治社会风险该综合商场的设立充分表现了巴南区政府发展规划和招商引资的形象，能导入先进的经营理念及管理水平，促进巴南商业经营管理模式的变革，能有效提高居民就业率，增强社会的稳定性，能有效解决居民购物不便，提高居民生活品质，对政府工作起到一定积极作用，能得到政府的大力支持。因此，政治社会风险等于零。（二）综合商场的投资风险开发商拟在重庆市乃至全国优惠招商，采取租赁商业用房引入知名大型零售企业。开发商根据现代商业业态对商业基础设施的要求进行规划设计和建设，并完善其室外的精装修、绿化、灯饰、休闲设施和室内的空调、电梯、扶梯、消防、给排水、排油烟道、天然气、供电、供水等设施和条件，让商场投资经营者作装修布置后即可投入营运，其建设准备过程简单，投资金额较小，投资建设周期短。此外，为联手打造海天商业广场作为巴南区商业中心和该综合商场作为巴南最佳购物商场的良好形象，开发商将采取初期低租金逐年递增到位，或采取正常租金反扣，或采取前两年部分楼层免租金等办法。因此，项目的投资风险较小。（三）综合商场的市场经营风险在渔洞镇的中心部位设立海天商业广场综合商场，依托具有潜在价值的地理位置优势和项目本身所具有的综合优势，面对尚未满足的市场消费需求和竞争尚不够激烈的格局，而且所在核心圈人口规模可观，居民购买力较强，应该说其市场风险是不大的。但是，由于海天商业广场是要在渔洞打造一个新型的现代购物、餐饮、休闲、娱乐、商务中心，实属一个宏伟的创新工程，必然面临创新的风险。其中，综合商场要达到每日约33万元这一理想的日销售额，必须吸引60008000以上的顾客购买商品。因此，海天商业广场将把作为现代化的巴南区的新型商业中心的形象塑造，改善交通条件，加强物业管理，优化整个广场的硬件软件环境等作为战略重点工作，切实抓好，使商业广场人气鼎盛，商机无限。只要综合商场投资经营者本身的市场定位和特色形象鲜明、提供适销对路和物美价廉的商品及优质的服务，并加强促销，吸引更多的顾客光顾商场并顺利实现购买和消费，最大限度降低市场风险，