绿地大兴中央广场第一阶段研究策划报告(标准完整版)

绿地大兴中央广场第一阶段研究策划报告COPYRIGHT2010BYJLCRE此份文件是我司为绿地所准备，如随意传播，被竞争对手所得，将会造成贵司不可估量的经济损失CHAPTER1CHAPTER2CHAPTER3CHAPTER4项目综述宏观经济分析项目分析商业市场供给分析1、区位特征1、城市宏观经济分析2、项目经济指标1、城市商业市场整体分1、项目位臵3、项目四至析2、项目经济指标2、城市发展规划3、当地独有文化习惯4、可视性2、商圈内商业分析3、项目远景4、当地的消费特征5、项目现状3、区域未来商业供应6、交通条件4、竞争项目比较关系7、项目周边规划目录CHAPTER5CHAPTER6CHAPTER7CHAPTER8商圈内消费者研究零售商需求项目策划定位专题研究1、国际品牌1、SWOT分析2、国内正装休闲品牌2、项目整体发展建议1、轨道交通对大兴绿地1、商圈人口数量及构成3、主力店品牌3、项目整体商业定位零售商业发展影响简析2、消费者需求分析4、餐饮品牌4、目标顾客群定位2、大兴绿地项目儿童业5、家电品牌态定位可行性简析6、娱乐品牌8、项目档次定位项目综述项目综述项目位臵宏观经济分析项目经济指标项目分析项目愿景商业市场供给分析商圈内消费者研究零售商需求项目策划定位项目专题研究项目综述项目位臵位臵理解该项目位于南五环外，东临京开高速，北至后高路，西接兴丰大街，南靠金星路；项目位臵与城市核心商业相比，属于典型的郊区商业，但位于大兴新城重要发展区域；本案项目综述项目经济指标优势地铁连接项目，有利于人流引导A地块位于兴华大街与金星西路交界处，商业的展示性强A地块呈长条状，有打造香港购物中心模式的潜质劣势项目B段不临主路，展示性较差，不利于商业的招商泄洪渠将AB段割裂，不利于项目的布局编号用地面积规划指标要求（平方米）用途使用年限限高地上建筑面积总建筑面积容积率建筑密度绿地率（平方米）商业A号地16698金融35453040年60米用地局部80米89771123,631B号地21959混合用地35453050年60米局部80米5132599,687合计141096223318项目综述项目愿景对社会贡献引入新的消费理念改变落后的消费观念更多社区和人群的活动场所创造更多就业机会对城市贡献企业的收益完善城市载体功能开发商理想的收益城市的标志性建筑打造绿地集团的商业品牌卫星城的城市客厅获取更多的商业地产经验改变大兴传统商业面貌未来商业资产上市包中的优良资产新城标志性商业宏观经济分析区域宏观经济分析项目综述宏观经济分析区域发展规划项目分析当地独有的文化习惯商业市场供给分析当地的消费特征商圈内消费者研究小结零售商需求项目策划定位项目专题研究宏观经济分析城市宏观经济分析一、经济发展总量大兴、顺义、昌平、房山、通州国内生产总值大兴、顺义、昌平、房山、通州人均国内生产总值2008年大兴GDP达到2135亿元，经济发展速度较慢，人均GDP达到195533元，与北京其他卫星城相比，GDP总量仅比房山区略高，而人均GDP最低，大兴经济发展处于中低水平；顺义区拥有众多企业，产业基础雄厚，所以GDP远超其他卫星城；从发展速度上来看，大兴与通州、昌平、房山处于同一个梯度，增速平稳，总体变化不大，顺义区发展速度远超其余四个区县，发展速度较快。宏观经济分析城市宏观经济分析二、社会消费潜力大兴、顺义、昌平、房山、通州社会消费品零售总额大兴、顺义、昌平、房山、通州人均消费支出2008年，大兴区社会消费品零售总额达到1097亿元，但是相比其他卫星城，依然处于相对劣势；在五个卫星城中，大兴人均消费支出处于中等水平，但发展速度最快，在2008年，大兴人均消费支出已经与通州、顺义持平，但是低于昌平和房山。宏观经济分析城市宏观经济分析大兴、顺义、昌平、房山、通州人均可支配收入大兴、昌平、房山、通州恩格尔系数在五个卫星城中，大兴区人均可支配收入处于中等水平，但大兴人均可支配收入增长较快，在2008年人均可支配收入已经与通州、昌平持平，拥有较强的潜在消费能力；大兴恩格尔系数不断增长，根据国际标准本数值越小证明居民在餐饮领域的消费越低，生活水平越高，但是中国国情有所差异，经济最好的区域，餐饮比例反而更大，证明卫星城在餐饮娱乐方面的需求有着较强的需求。宏观经济分析城市宏观经济分析三、同级别区县的横向比较（2008）经济指标大兴通州顺义昌平房山人口（万）10971039725942886GDP（人民币，亿元）2145213400312231GDP增长率107141262095零售总额（人民币，亿元）109714612991147901零售额增长率22197199333188人均可支配收入（人民币，元）20707207082200020834203289人均可支配收入增长率1569610810386人均消费支出（人民币，元）12872127411257314108137252人均消费支出增长率1582578556相比其他卫星城，大兴的经济总量偏低，发展速度较慢，总体经济发展水平较低，这是由于大兴的产业相对较弱的原因，地铁开通后大兴房地产收益将会大幅度增长，直接会影响GDP，外来人口的迁入会大幅度提升消费力，另外首都第二机场如顺利开工，则大兴经济发展将要产生质的提速；人均可支配收入、人均消费支出与通州、房山、昌平基本相同，但增长速度远超其他区县，大兴具有较大的消费潜力，对于商业地产开发是一个利好；资料来源各区县统计公报宏观经济分析城市宏观经济分析四、城市化进程大兴常住人口发展大兴流动人口发展大兴常住人口（单位万）大兴流动人口（单位万）1401227064001206010091899788650804030403220349060304020201000年年年年年年年年截至2008年底，大兴户籍人口达到58万，常住人口超过122万（根据大兴统计年鉴及统计公报），城市人口不断增加。2008年大兴区流动人口达到64万，按年迁移人口10计算，预计2012年大兴区流动人口将要达到93万。大兴户籍人口出生率为千分之四可以忽略不计。理论值2012年（项目开业）大兴人口将达到150万（以住宅土地供应与人口增长相适应为前提）。随着大兴房地产的开发，地铁的开通，未来城市人口将迅速增加，初步形成一个中等发展规模的城市，商业发展空间逐步增大。20082007200620052008200720062005宏观经济分析城市宏观经济分析大兴人口密度大兴人口数量区域分布在五个卫星城中，大兴区人口密度处于第二位，未来随着房地产项目容积率的提高，年轻人口的迁入，密度将逐渐提高，对于商业地产来说是典型的利好消息；大兴区人口密度不断加大，增长速度也不断加快，未来较长时间内，将会持续此种状况。大兴区人口分布主要集中在青云店、旧宫、西红门、黄村，占据大兴区总人口比重为50，本项目位于黄村，目前人口数量达到13万人，约占大兴总人口数的10，对于本项目是一个很好的支撑。宏观经济分析城市发展规划二、城市功能布局规划（项目所在区域的功能定位与发展计划）城市发展总目标北京未来面向区域发展的战略性节点，是北京重要的物流中心，也是现代制造业和文化创意产业的重点培育地区。依托大兴新城的建设基础与重大基础设施，积极承接中心城的人口与功能疏解，引导新型产业集聚，实施高标准的跨越式发展，形成新的城市增长极。大兴新城规划1新城功能定位北京南部具有生态特色的宜居新城，是北京重要的物流中心，是现代制造业和文化创意的重点培育地区。本案2新城规划空间布局一核心区是新城的行政中心和文化中心；六片区东片区为区域综合功能区，东北片区为综合功能承接区，西片区为文教先导综合区，东南片区为物流先导综合产业区，西南片区为生物医药先导综合产业区；三组团；西红门组团为综合承接居住区，孙村组团为发展控制区，狼垡组团为综合生活服务区。备注新城用地规划范围包括现大兴新城兴丰街道办事处、林校街道办事处、清源街道办事处、黄村镇、西红门镇、北臧村镇、团河农场、天堂河农场的部分用地，土地总面积16303平方公里。宏观经济分析城市发展规划三、城市交通规划1新城核心区轨道总规划2010年底，4号地铁线延长线大兴地铁线将要开通，地铁的修建通车，将加强北京中心城区与大兴新城之间的联系，使大兴成为北京城市扩展的桥头堡，并承接着北京中心城区的人口的运载，成为北京移民人口的新兴区域。本案2新城核心区道路总规划公共交通枢纽与换乘结合轨道交通车站规划，在客流集中的区域建设公共交通枢纽。名称规模位臵接驳方式站点级别西红门枢纽2HA五环北侧公交普线、快线，自行车，M4可综合枢纽以在此换乘宜家所在区域项目分析城市发展规划3新城核心区道路总规划轨道交通系统大兴新城人口规划近期M4线南延北起马家楼，南至大兴新城南部生物医药基地，全长21公里，平均站间距2公里。大兴新城规划（2005年2020年）中远期M9支线由世界公园向南经京良路出五环后折向大兴新城西明确指出部，经芦求路至生物医药基地，M9支线全长18公里，设臵8座车站。S6支东起亦庄，途经大兴新城至房山，在大兴新城内部沿清源2020年大兴新城人口规模应当控制在60万路由东向西穿越大兴新城东、中、西三区。（根据我司统计目前人口基本上已经达到本数远景南中轴M8南延，M9支线南延。值）。规划期内，2020年新城户籍人口将达到快速公交32万，外来常住人口将控制在20万。近期兴华大街京开高速公路快速公交线路远景南中轴路延长线。备注可以看出政府规划具有明显的滞后性，根据我司的预计（按照人口年增长10计算）2020年大兴新城人口规模不会少于150万4用地布局规划（最终人口取决于住宅类用地供应量）。城市用地布局规划规划居住用地面积总计1686452公顷，占城市建设用地比例2593，人均2811平方米。现状大部分居住用地予以保留，在相应的位臵增加符合新城建设需求的配套设施。新增居住用地主要分布在西片区南部、核心区。新居住区的建设应与环境、配套公共服务设施的建设同步。根据分析，未来大兴新城的居住类用地供应处于缓慢发展态势，对于人口的增长不利。宏观经济分析城市发展规划四、城市学校分布A中国公安大学1大兴区兴达中学B北京印刷学院2中建一局子弟中学A9C中央财经大学继续教育学院3大兴一中11D北京大学软件与微电子学院4大兴区芦城中学10E北京石油化工学院5大兴区三中DC6北京市市政管理学校6747大兴区兴华学校B158大兴区四中E9大兴区君谊中学1321611北京兴涛学校1412大兴区星星学校8513大兴区五中314大兴区七中1215大兴区第二职业高中116兴才育华学校项目周围分布大学较少，在校学生约30000人，但学生素质一般，潜在消费能力不大；项目周边分布众多中学，对于教育培训等服务，有一定的需求。宏观经济分析当地独有的文化习惯，参考意义京派文化移民文化1强烈的政治热情，长于务虚1长于创新性，具有冒险精神北京达官贵人云集，造就了北京人关注政治来北京闯荡的年轻人，具有很强的创新热情，同时带着贵族气息。性，天性喜欢冒险。2爱面子，爱摆谱2较强0行动力，不安全感作为皇城脚下的子民，北京人骨子里带着优“京漂”一族，具有较强的行动力，同越感，爱面子，爱摆谱。时也有强烈的不安全感。3消费方面比较务实3个性，追随时尚潮流大兴属于北京传统的穷人区，本地人不是非常注重身份，在品牌消费上，不追求时尚。具有较强的个性，紧跟时尚潮流，轻视传统，蔑视常规，注重个人生活体验。鉴于大兴兼有两种文化的融合，在未来的商业品牌引进方面，既要充分考虑品牌知名度，也要考虑价格的承受力。宏观经济分析当地的消费特征大兴居民总消费呈现出逐年增长的态势，用于餐饮娱乐方面的消费增长较快；大兴居民主要有两部分构成，一部分是当地生活水平较低老北京居民，一部分是新移民，其中移民已经占到整个大兴常住人口的一半以上，具有较强消费能力的年轻人不断增加，更加关注娱乐休闲方面的需求；大兴居民人均可支配收入相对处于较低水平，所以大兴居民更加注重实惠，讲究物有所值；由于大兴居民由新旧两个群体组成，故消费特征充满了矛盾，一方面对于时尚的潮流不是太在乎，另一方面又比较关注新生事物；由于大兴处于房地产的高速发展阶段，故未来家庭设备用品及服务方面，耐用消费品、家具材料等方面的消费持续上升，进而会分流商场方面的花费；文化娱乐服务的消费未来会逐年提升，大兴居民越来越重视娱乐活动的特点将被凸现。随着大兴居民生活水平的提高，城市居民的消费能力也不断上涨，并带动了其对生活品质的要求也不断上升，影响并带动了其消费结构、消费偏好的不断改变，未来年轻化，时尚化的趋势愈发明显。宏观经济分析小结宏观经济城市发展当地独有的文化习惯当地消费习惯目前，项目所在大兴区项目紧邻将要开通的大区域人群主要由北京当区域人群由新旧两个群经济发展水平处于北京远兴地铁线，交通便利，将地居民与京漂人群组成，体组成，故消费特征充满郊区县中低水平，但经济加强北京中心城区与大兴当地文化由京派文化与移了矛盾对于品牌的概念很发展速度较快，人均收入新城之间的联系，使大兴民文化融合而成，所以会模糊，一方面对于时尚的增长较快，人均可支配收成为北京城市扩展的桥头有传统与前卫之间的碰潮流不是太在乎，另一方入增长也较为迅速。堡，并承接着北京中心城撞，呈现的特点是老居民面又比较关注新生事物区的部分产业及人口，成大兴作为北京未来的卫的保守消费与新移民的超星城，未来的发展空间较为北京移民人口的新兴区前消费的特点。大兴居民人均可支配收入相对处于较低水平，所大，随着人口的迅速增域。以大兴居民更加注重实加，大兴的经济发展速度地铁开通，会吸引大批惠，讲究物有所值，对品会越来越快。臵业者，能为项目未来带牌不敏感。来一定客流。项目分析项目综述区位特征宏观经济分析项目经济指标项目分析商业市场供给分析项目四至商圈内消费者研究项目现状零售商需求交通条件项目策划定位项目布局规划项目产品规划租金预测招商管理运营管理项目分析区位特征一、本项目地块区域在城市的位臵绿地中央广场坐落于北京大兴区的中部，位于南五环外机场奥林匹克公园中关村西单王府井绿地中央广场项目分析区位特征二、区域特征项目拥有良好的景观，地块东侧紧邻高米店公园，金星路口处为一片集中绿地，能够为顾客提供良好的休憩空间，地铁站位于地块内，对于项目住宅部分是极大的利好；地块中包含一条泄洪渠将19号地块割裂及大规模绿化的建设将严重降低项目周边的人口密度，对于商业部分有着负面影响，为打造成集购物、休闲、娱乐于一体的一站式消费场所的目标设臵了硬件上的障碍，无形中增大商业部分的规划难度。大兴经济重点发展区域，如大兴经济开发区大学，如中国公安大学、北京印刷学院、北京石油化工学院等居住，如枣园小区、首邑上城、翡翠城，那尔水晶城等地块紧邻着医院、学校、法院、检察院等公共服务机构，随着项目建成，将形成一个良好的氛围，是商业项目一个良好的外部支撑。但是大兴整体建筑风格及年代呈现出典型的远郊区特点，未来很长一段时间无法给人以高素质区域的印象。项目分析项目经济指标项目集商业、商住公寓，写字楼，居住为一体的大型综合项目。总占地2434亩，规划总建筑面积457959平米。具体指标如下基地面积40086地上建筑面积141096其中A地块89771B地块51325地下建筑面积82222其中A地块33860B地块48362办公63633总建筑面积公寓12376223318其中商业88424停车及其他58885容积率35建筑覆盖率4427绿化率30商业总面积在10万平方米以内实土绿化率15停车数1193辆备注由甲方设计院提供，非最终数据项目分析项目四至一、地块四至1）项目东侧项目西侧为兴丰大街，为双向六车道，贯通大兴黄村镇南北，是进入大兴黄村镇北部居住新社区的交通干线，项目建成后，周边居民可以方便到达项目。项目东侧的兴丰大街项目北侧的金星路口2）项目北侧项目北侧是金星路口路，双向两车道，未来无法承载大量车流，路北是一块平整土地（医院规划中）。项目分析项目四至3项目西侧项目东侧兴华大街，为双向六车道，项目紧邻大兴新城北区18号地商业金融地块项目南城邑站。兴华大街南城邑站项目分析项目四至4项目南侧项目南侧紧邻金星西路，双向六车道，交通便捷，项目南侧居住区，可方便到达项目。项目南侧的金星西路项目南侧中国邮政储蓄储银行项目分析项目现状一、地块地理条件项目南北狭长，紧邻兴华大街、兴丰大街，具有良好的展示面；项目南侧紧邻金星公园，具有良好的景观，对于项目未来聚集客流有积极的影响。项目分析项目现状二、各相邻道路的可视性项目紧邻金星西路、兴丰大街，周边没有高层建筑物与树木遮挡，项目展示性极佳。本项目辐射的主力人群基本上为京开高速以西区域，故商业A段符合人流，车流的方向，西侧与南侧两面临街，展示面为100，商业价值最大，建议首选持有；商业B段只有南侧临街，并且被自身设计的公寓所遮挡，只有人流在离开大兴，由金星桥进入京开高速时才有展示面价值，展示面为50，非时尚品牌商家的必选之地，适合主力店。项目分析项目现状三、地块地理条件310米208米项目地块完整，局部临街展示面较好，适合商业地产项目的开发，这些特点有利于未来购物中心的设计。项目分析项目现状四、地块周边环境124本案132234编号项目名称编号项目名称1高米店公园3大兴人民法院2金星公园4北京兴涛学校项目分析项目现状五、拆迁状况根据实地考察，售楼处部分已经开始建设，但项目实体部分还未建设。项目分析交通条件一、干道系统地块与城市主干道联接性交通方面主干道南五环本案铁路京九铁路线12建设中地铁4号线延长线高速公路京开高速项目地块公共设施1大兴区人民法院32金星公园3大兴黄村火车站项目分析交通条件二、周边道路交通分析1兴丰大街2兴华业街2133兴业大街44双高路本案55金星西路6康庄路6华堂商场本案主干道次干道人流密集区项目分析交通条件三、周边相邻道路121双向两车道单向三车道254本3案634本双向六车道双向六车道案56双向六车道双向四车道项目分析交通条件四、公交系统项目红线100M范围内的公交路线距离线路起点站终点站经过站点50米937路（支7）刘村郁花园大兴新城1路北臧村客运站郁花园954路大兴一职马甸桥西957路（快1）北京站东埝坛工业开发区957路（快2）海子角回民公墓300米968路大兴长途站温泉937路南礼士路西胡林937路（支2）南礼士路北京野生动物园937路（支6）南礼士路锦华园小区新城本954、957（快）、957（快2）、1路、937案968、937（支7）、631、937、631路航天桥南黄村火车站（支7）937（支2）、937（支6）366路木樨园桥北站林校路站21366路（快速）木樨园站黄村火车站410路汇源路北京西站南广场高米店434路福苑小区北京东站610路黄村火车站崇文门东631路航天桥南黄村火车站631路（快）航天桥南黄村火车站500米679路木樨园桂村937路支1南礼士路星湖园度假村937路支4南礼士路礼贤943路永定门长途汽车站霸州火车站943区间固安汽车站永定门长途汽车站943路区间（快）永定门长途汽车站固安汽车站968路大兴长途站温泉大兴14路大兴吴庄温泉10条城市级公交线路，1条大兴区本地小公共途径项目，目前的公交线路可以携带部分中低层次人流到本项目，但是无法形成覆盖全区的交通网络。项目分析交通条件五、其他交通方式项目周边轨道交通目前周边轨道交通建设进度4号线大兴段将于2010年底通车，暂时无法与4号线连通。本项目未来周边1公里范围内案地铁线路地铁线4号线3KM互通式交汇站0座1KM项目未来周边3公里范围内地铁线路地铁4号线互通式交汇站0座地铁线的开通将会为项目带来一定人流，同时也会产生部分客户乘坐地铁去西单，英特宜家购物中心消费的现象，加剧项目目标客户的分流。项目分析交通条件六、交通小结公交线路能为项目带来直接人流的公交线路有954、957（快）、957（快2）、968、937（支7）、631、937、937（支2）、937（支6）、新城1路，区域客流带动性较明显。次干道周边的次干道有兴华大街、金星路、兴丰大街，是将客户引导至本项目的主要交通方式。快速路周边的快速速公路有五环路，六环路，京开高速，但无法为项目带来客流。轨道交通区域内的地铁城铁规划是地铁4号线大兴段将于项目开业前开通，但是地铁为项目带来的客流不会超过10（根据卫星城轨道交通对商业影响研究）。经过对项目周边交通深入分析项目周边虽然干道发达，但是由于高速路与城市环路的阻碍，反而成为项目的劣势，最终可以为项目带来直接客流的，只有公交线路及次干道。项目分析小结居住环境商务环境商业环境其他环境项目周边有大量新建住宅，项目东边紧邻大兴经济开发大兴区的商业集中在大兴黄大兴区内有一定数量的高供应量较大，临近大兴区规区，随着大兴经济的发展，村西大街商圈，吸引了整个校，但学生群体没有收入，划公园高米店公园，拥有良未来将成为大兴的经济发展大兴区的消费人群。主要商消费能力十分有限，因此不好居住环境；的中心，成为卫星城的经济业项目都位于这个商圈内。是商业的目标消费群体，但中心；其余商业仅起到满足周边居高校内的教职人员是项目的新开发楼盘主流客户群是拥有较高层次文化和中高等收开发区现有少量企业，这些住人群基本生活需要的作目标消费人群；入人群，这部份人群具备开企业的员工，也是本项目未用；本区域无旅游资源，故本类放的思维，易于接受新事来的潜在消费人群。目前大兴区的商业发展较落型无法吸引此部分消费群物；后，以地段百货和大卖场为体。主，尚未出现真正意义上的随着新建住宅的入住率提高，未来居住人群逐渐增购物中心；多；市场的不成熟，造成商户对当地市场观望氛围浓郁，商目前来看，由于大部分小区正在建设之中，形成良好的户资源有限；商业环境，还需要一定的时消费者收入有限，中低消费间。场所仍是市场主流，中高端商业市场还需培养。商业市场供给分析项目综述区域商业市场整体分析宏观经济分析区域未来商业供应分析项目分析商业市场供给分析商圈内商业分析商圈内消费者研究竞争项目比较关系零售商需求小结项目策划定位项目布局规划项目产品规划租金预测招商管理运营管理商业市场供给分析区域商业市场整体分析一、辐射范围界定新城北部中心新城次级核心商业中心现代大型购物中心区域型3KM之内跨区域3KM之外兴丰街道全部区域优势西红门南部清源街道全部区域影响力林校街道北部黄村区域全部万达广场重庆市，南岸中心区域，次级核心商业中心南坪核心区域，大型城市综合体中的购物中心龙德广场北京市，北部中心区域，次级核心商业中心亚奥新商圈，超大规模都市时尚购物中心华润橡树湾购物中心北京市，北部中心区域，副中心商业中心硅谷商圈，大型多主题家庭娱乐生活城（LIVINGMALL百联西郊上海市，西部中心区域，次级核心商业中心大虹桥泛古北新城，全新的商业中心和社区中心商业市场供给分析区域商业市场整体分析不同的交通工具将会影响商圈的辐射范围。A右图以本项目为核心，不同交通工具（步行，自行车，公区域宜家交，地铁，电动车，自驾车）在20分钟内所达到的区域范围，从而获知本项目预期的商业辐射范围。根据右图描绘，东至京开高速，西至火车道沿线，南本案至黄村大街南侧，北至南五环，上述区域将是本项目未来消费者主要来源区域。由于A区辐射区域有英特宜家购物中心，故几乎所有消费者均会被截留，故项目的实际辐射范围及调研范围在红色区域内。注上述范围已经考虑到因交通堵塞等造成的影响商业市场供给分析区域商业市场整体分析三、黄村区域内商圈分布及特征分析现有商圈商圈类型名称商圈内代表项目区域级核心商圈星城商圈星城商厦、帝园商城、物美大卖场本案百联清城商圈百联清城购物中心及社区底商新兴商圈华堂商圈华堂商场、吉星德亿商业中心华堂商圈大兴黄村由于房地产发展的滞后性直接导致区域内的零售商业市场发展较慢，成规模的商圈仅有1个星城商圈；大兴黄村区域内核心商圈为以星城商厦、帝园商城、物美大卖场为代表项目的星城商厦商圈，处于招商阶段地火神庙商业中心也属于本商圈，星城商圈属于大兴传统商圈，周边人口密集，交通方便，消费者与商家均认可的商百联商圈；圈百联清城及华堂商圈属于裙房被品牌商家租赁后而形成的新兴商圈，主要星城商厦辐射人群为周边人口及大兴黄村中高收入人群，本项目距离华堂商圈距离较商圈近。商业市场供给分析区域商业市场整体分析四、黄村区域内商圈比较分析星城商圈华堂商圈百联清城商圈商圈定位中档中档中档目标市场黄村区域内核心区域常住居民黄村北部常住居民以清城及彩虹新城为代表的黄村新建住宅区的常住居民业态组合百货、大卖场、专业市场、社区底商百货、超市、专业市场、社区底商购物中心、超市、社区底商通达性位于黄村核心区域，周边道路多为双向2车道的区项目两侧临街，交通状况明显好于传统商圈，周域次干道，堵车现象严重边多为双向4车道，由于商圈周边人口密度较低，项目东侧为区域主干道兴丰大街，交通便捷，故暂时属于交通顺畅区域，可达性较佳但现阶段受地铁施工影响商圈为新兴商圈，但代表华堂为北京知名的商百联清城商圈为新兴商圈，目前商圈内只有星城商厦属于该商圈内规模最大，档次最高的商业品牌，在消费者心中知名度、影响力较高，主百联清城购物中心，但内装品质感较差，依场之一，开业时间早，经营时间长，在黄村区域内要面对区域内素质较高人群；然无法给黄村消费者提供更为舒适的消费体优势影响力、辐射力最大；华堂商场内品牌组合较好；验；商圈内各商业距离较近，形成了集中的商业街区，黄村北部区域商业市场相对空白，商家间的竞世纪联华超市依附于百联清城，面对的也是使区域内形成良好的商业氛围。争较弱，华堂经营状况良好，但是吉星德亿由于区域内的低收入者，为商圈聚集一定消费人定位不清，品牌商家极少，造成经营状况较差。群。物业设施老旧，无法提供舒适的购物环境；劣势缺乏娱乐设施，导致消费时段集中、延续性不够；体量较小，商圈内商业氛围不浓，周边人口密度商圈内商业氛围一般，百联内的品牌组合无由于交通的过分集中，导致该商圈拥堵状况严重，无法与传统商圈相比。法与星城商厦相抗衡。不利于及时导入和导出大量的人流、车流。该商圈在大兴消费者心中影响力一般。商业市场供给分析区域商业市场整体分析五、黄村区域内已开业大型商业面积商圈项目名称地理位臵入市时间建筑形式建筑面积（）营业面积（）星城商厦黄村西大街南侧1994独体3300023000黄村大街帝园商城黄村东大街北侧1985独体18200物美大卖场黄村东大街南侧2005地下商业12000百联清城购物中心兴华大街2006商业裙楼50000清城社区底商兴华大街2006社区商业24000清城商圈玫瑰城商业中心兴华大街与枣园路交汇处2008独体80000彩虹新城社区商业兴华大街2008社区商业62000原生墅配套商业康庄路2008社区商业6000华堂商圈那尔水晶城（包含华堂）康庄路南侧2005商业裙楼24000吉星德亿商业中心兴华大街与康庄路交汇处2009商业裙楼25000合计（）33万平方米（部分为营业面积数据）调研区域范围内仅大型零售商业物业存量已经达到33平方米（注老旧社区商业商业、临建商业、批发市场对本项目不存在竞争，故不纳入本次统计范围）；2009年仅有吉星德亿商业中心一个项目入市。市场上现有大量商业物业入市时间不长，尚处于养商期，赢利性一般，且尚未对消费者产生消费惯性。商业市场供给分析区域商业市场整体分析六、黄村区域内商圈发展过程解析随着消费者消费力随着区域内高品质住宅的增强，通过引进的陆续面世，大量外来凭借星城商厦在黄村的巨大影知名度较高的华堂高素质人群入住本区域，响力，使得黄村大街商圈在消商场，使黄村商业此部分人追求高品质的费者心中的地位不可动摇。市场升级，形成华消费体验。但是良好的未来堂商圈，但是依然物业条件、舒适的购物无法与星城商圈抗环境，较多停车位的现衡。代购物中心依然缺失。根据嘉亿引领对大兴各零售业态发展的研究，认为黄村商业发展正处于典型的二、三线城市的阶段，也就是传统商业向现代商业变革阶段，由传统型百货、大卖场向综合购物中心开始发展。目前黄村还没有出现真正意义的购物中心，预计黄村将在未来出现娱乐休闲型购物中心（绿地中央广场）及主题性购物中心（英特宜家购物中心）。商业市场供给分析区域商业市场整体分析七、黄村区域内商业市场租金情况分析金星路以北商业以社区配套商业为主，目前租金为235元/天左右。区域内商业已由社区配套商业实现升级，区域内现阶段租金为2555元/天。该区域租该区域金为1为黄村513元/天。区域商黄村区域内现阶段租金水平参差不齐，南部租金明显高于北部，但随着金星路以北大量土地其中清城业核心社区商业区，租入市，未来将有大量商业物业供应。随着住宅的大批量入住，人口将迅速增加，而商业租金为3金水平4元/天。为415元上涨潜力同样巨大；/天。清源路至黄村大街之间沿街商铺租金达到较高水平，个别核心商圈的小型店铺租金达到15元/天；从业态角度讲，区域内零售业态的租金水平最高，而社区底商部分小超市及大型主力店租金水平较低，1525元/天水平居多。注租金按使用面积计算。商业市场供给分析区域商业市场整体分析八、黄村区域内商业市场业态比例分析黄村区域现有商业业态以百货及专业市场为主，所占比例分别为41、黄村区域现有商业业态比例37；百货休闲娱乐大卖场餐饮专业市场专卖店专业店黄村目前没有真正意义的购物中心，整体商业业态单一，品牌同质化较1严重，区域内长期以星城商厦消费为主，商业缺少特色；641大卖场业态所占比例为7，从常规商业业态比例来看，大卖场业态所占37比例不高，区域内对大卖场依然存在需求；区域内现有餐饮及休闲娱乐业态所占比例较低且分布分散，消费者在精57神层面的消费区域内尚很难实现；未出现真正意义上的综合业态购物中心，商业消费水平相对滞后。3品牌同质化消费习惯保守，消费力不能完全释放品牌趋于丰富休闲娱乐比例少品牌丰富促进实物类消费增加实物性消费的同时，休闲增加垄断性强，缺乏竞争激励业态丰富促进娱乐/休闲类消费增加娱乐等精神层面消费消费力得到释放，商业与消费匹配商业市场透明、健康发展业态比例统计备注按现有在营业商业面积计算，部分项目空臵部分不纳入统计范围。商业市场供给分析区域未来商业供应分析五、黄村主要知名零售品牌主力店品牌男装品牌女装品牌化妆品珠宝钟表餐饮娱乐休闲运动品牌儿童及其他品牌物美大卖场红都ONLY屈臣氏西铁城肯德基耐克波亚米特世纪联华雅戈尔可人欧莱雅依波表麦当劳阿迪达斯今童王华堂杰克琼斯海瑟薇旁氏天王表必胜客班尼路王府井罗西尼呷哺呷哺真维斯小数点圣大保罗乐购英伟羽西依文康王可香儿佰草集周大福吉野家生活几何迪信通鳄鱼依梦园英纳格好伦哥KAMA鹿王苏宁电器白大夫九牧王天意卡西欧金汉斯美特斯邦威小石头国美电器AUPRES五木黛丝丽北京同仁堂化妆品瑞士纳顿迪欧咖啡袋鼠运动扬帆菜百首饰杉杉娅丽达眉州东坡骆驼户外鄂绒王胜道运动城OLAY费罗伦莎曼君园刚记海鲜探路者户外小顽皮法雅体育ZA利郎威佳丽金汉斯IPZONEOPERA嘉尔曼恒源祥有型女人面爱面李宁LANSURABC雅鹿梦舒雅九头鸟乔丹SHUGLIA青年餐厅茵宝丽家宝贝红豆影儿AERAJO三耳兔柒牌渔公渔婆彪马诺姿天宝CAMENAE鑫巴蜀安踏小甜果马莱特EBASEREGENERIST小肥羊特步青蛙王子罗蒙桑逛RAD大鸭梨贵人鸟博婴相思鸟威鹏雅芳玉林烤鸭霸狮腾铜牛老人头VEROMODA东氏东天外天361度贝贝狗花花公子M2拿渡麻辣香锅HN孔乙己恒源祥啄木鸟金利来ELAND嘉和一品粥卡尔菲特尼诺里拉E福华绅贝尔TAMEEKEND老爷车阿依莲福成婴派皮尔卡丹诺曼琦小肥羊米拉熊梦特娇米奇黄记煌韦氏贝贝银马头丹迪兰老诚一锅圣夫味多美普顿老莫李先生加州牛肉面庆丰包子铺商业市场供给分析区域未来商业供应分析一、区域未来5年供应商业2009年大兴主要居住用地成交信息表地名代号开发商拿地时间规划建筑面积火神庙商业金色时枫06220000（纯商）西红门商业综合区一期项目春光、西澳09722128000（纯商）西红门商业综合区二期项目英特宜家09722300000（纯商）地铁大兴线枣园路站居住及多功能（一期、三期）项目中建0912242820675（居住配套）地铁大兴线枣园路站居住及多功能（二期）项目用地新城0912241468642（居住配套）黄村镇（枣园）商业项目智地、创智0963075000（纯商）2号地保利090708224884（居住配套）10号地旭辉090701133559（居住配套）16号地金地090703275774（居住配套）17号地华润071210227322（居住配套）22号地春光、西澳090626190304（居住配套）酒厂改造宇丰0972856822（居住配套）康庄（四期）东亚096301884855（居住）电信局线路局改造长信达0933023642564（居住配套）23号地旭辉09062639505（居住配套）合计1789229（不含纯商）根据新增土地分析，由于每个地块总面积体量不大，故通常开发商不会大面积开发商业，估计商业比例10为属于合理范围，预计项目半径3公里范围内新供应配套型商业近18万平方米，加多个纯商业项目（72万），初步统计绿地10万平方米商业未来的新增竞争面积为90万平方米。商业市场供给分析区域未来商业供应分析二、未来供应典型商业英特宜家购物中心项目名称英特宜家购物中心开业时间2014出租面积（）200000商户数量（个）450停车位（个）7000经营模式只租不售主力店宜家，欧尚商业概念区域购物中心北京英特宜家购物中心，总占地面积约公司网站HTTP/IICGASIA172万平方米。具有国际化标准的超级区域性购物中心，该购物中心将拥有宜家家居、大型超市、数码电器城、体育用品专业超市、时尚服饰，多样化餐饮、国际影院及家庭娱乐中心等商业元素。英特宜家购物中心集团将联合国内外450个知名零售品牌，共同打造都市新地标，购物新体验。在英特宜家购物中心中，不会出现高端奢侈品的概念。大型零售超市、娱乐休闲设施、电影院和一些在欧洲广受欢迎的中档品牌，比如ZARA、HM、CA，欧尚则是英特宜家购物中心的主力店。英特宜家购物集团中心此次在中国的招商品牌主要以中档为主，像ZARA、ONLY等中档年轻类品牌，主打中产阶层消费。商业市场供给分析区域未来商业供应分析二、未来供应典型商业火神庙商业中心项目名称火神庙商业中心建筑面积（）340000，商业部分230000（地上150000，地下80000）商业形式街区型购物中心主要商家王府井、乐购，新华角川，便宜坊，浩沙冰场，权金城、呷哺呷哺经营模式部分持有，部分散售销售价格业态设想（元/）均价29000，首层60000，二层45000A座餐饮休闲馆中式餐饮王府井百货（签约47万平米，签约价1元/天/平米）部分租金英国TESCO（乐购）（签约2万平米左右，签约价22B座时尚精品馆14层精品商业街56层康体中心元/天/平米）鹿港小镇等品牌餐饮入驻A栋C座靓丽青春馆14层精品商业街56层KTVD座都市白领馆地下一层健身中心13层国际美餐总汇413层酒店式公寓E座运动天地、儿童乐园、先锋影院小主力店1层运动超市2层精品折扣3层儿童乐园4层电子竞技馆5层6层数码影院F座购物中心、美食广场、真冰冰场、大型主力店（15层百货67层冰场、美食广场此项目前期为了实现快速资金回笼而采取部分散售的经营方式，未来除主力店外，散售商家由于高售价造成的心里预期必将提升租金价格，最终无法正常经营，散售部分空臵率将会很高，按照王府井百货以往的定位，时尚性不强，与绿地中央广场竞争可以形成错位。商业市场供给分析区域未来商业供应分析三、区域商业市场饱和度解析区域商业面积需求分析（根据北京市商委的商业发展规划，人均商业面积将达到09平方米。按照北京市平均水平和区域内常住人口数，我们可以指导性地测算出区域商业物业发展空间大小。理想商业建筑面积345000人09平方米/人31万平方米小结1根据以上测算结果，本区域合理的商业建筑面积应为31万平米左右；2项目半径3公里已开业大型零售商业（不包含老旧社区商业、住宅内商业、临建商业、批发市场业态）建筑面积为33万平方米；3项目半径3公里未来新增大型零售商业建筑面积为100万平方米；4如按照大兴项目3年后总人口计算（亦庄新城除外）大约为115万53万1203万人，人均大型零售商业面积为11平方米，但根据我司统计目前大兴典型零售商业均聚集在黄村区域，如按照项目辐射区域人口计算，则人均大型零售商业面积为38平方米，严重供大于求。根据大兴商务局公布的调查结果发现大兴新城地区人均商业营业面积高达26平方米，是十一五商业规划要求的2倍，且已经达到上海3年后的水平。官方认为，网点不足与局部过剩问题同时存在，新城现空臵面积10万平方米，占新城商业总营业面积的1427。说明按照国际标准，人均占有商业面积在12平方米是一个比较合量的参照值。由于中国的社会经济和商业展尚未成熟，居民消费能力水平较低，因此对于商业面积的需求也相对较少。根据行业测算，城市发展程度的不同，对于商业面积的需求也不一样，合理的人均商业面积一线城市应为1平方米，二线城市075平方米，三线城市05平方米。在全国大中型城市中，上海人均占有商业面积遥遥领先，为23平方米。未来3年内，上海人均面积达到261平方米。商业市场供给分析区域未来商业供应分析四、大兴零售人均商业面积（以大于4000以上的大卖场和超过10000万以上的百货，购物中心等业态为计算对象）大型零售商业人均商业面积（平方米/人）4353252338152325115051080北京上海东京纽约黄村目前黄村2012年相对于上海和国外成熟城市，仅计算大体量零售商业，黄村未来严重供大于求，前景并不乐观，如在大兴区商务局公布的大兴新城人均商业面积26平方米的基础上，累计未来供应量，则届时大兴新城人均商业面积必然超过5平方米，未来大量空臵率无法避免。商业市场供给分析区域未来商业供应分析六、小结本项目所在黄村区域商业成熟度及人口素质明显落后于北京市平均水平，与通州，昌平卫星城相比也不占有优势；区域商业市场未来供应面积约100万平方米，严重供大于求，且均分布在项目所在地黄村北部区域；从项目周边区域未来入市项目时间看，大部分项目尚处于空地状况，本项目占有入市时机的优势；未来新增项目与本项目均属于近身博弈状态，但从可达性、方便性来讲，本项目占有地理位臵优势；大型综合性购物中心及社区配套商业将是未来几年内商业供应的主要类型。商业市场供给分析商圈内商业分析一、商圈内主要零售型商场分布现有竞争项目编号项目名称1吉星德亿12华堂商场53帝园商城4物美大卖场5玫瑰城商业中心6百联清城购物中心27星城商厦6半径4公里范围内现有大型商业以中端百货、中低端购物中心为主3商业物业竞争激烈程度一般水平7多数项目定位为区域居民型传统星城商圈吸附力强、辐射范围广4商业市场供给分析商圈内商业分析二、商圈内典型项目各楼层经营主题解析楼层星城商厦华堂商场吉星德亿商业中心百联清城购物中心B1胜道运动城、团购服务中心超市1F化妆品、珠宝首饰大卖场、餐饮、珠宝首饰珠宝首饰、化妆品、男女化妆品、男女鞋、淑女装、鞋、箱包皮具、钟表眼镜钟表眼镜、餐饮2F少女装、淑女装、女士配饰男女服装、男女鞋、体育用品少淑女装、女士正装、内男装、时尚女装、运动休衣闲、箱包皮具、饰品3F男装、男鞋、女鞋、男士配饰床上用品、家居家具、家电用品、儿童广场、健身器材男装、运动品牌儿童服装、玩具、儿童娱乐城、餐饮4F儿童用品、床上用品、办公用品、小家电床上用品、儿童用品、办公用品、家电5F国美电器、诗婷美容院以上重点分析的四个项目楼层普遍不高，商业楼层数最高的为星城商厦，达到地上五层，而华堂商场及百联清城购物中心两个项目仅为地上三层；从典型项目的经营主题来看，以上四个项目均为传统的商业形式，无新颖的商业概念，且餐饮及休闲娱乐的比例过低，无法使消费者在项目内长时间逗留，仅能实现购物的需求。商业市场供给分析商圈内商业分析三、商圈内典型项目租金收取情况及经营情况解析项目名称经营方式租金收取方式租金情况（元/天）空臵率华堂商场只租不售保底流水倒扣1525（手机，服装业态）流水倒扣（520万保底销售额）01525（化妆品，鞋，服装）流水倒扣（5吉星德亿商业中心只租不售固定租金、保底10万保底销售额）与固定租金结合，F1、固定租金F245259元；F3、F458元呷哺呷埔首层租金4元家居广场，F168元；F247元；F346元玫瑰城商业中心只租不售固定租金小商品市场，B135元；F1、F269元；F3、10F458元，餐饮联营20扣点1525（化妆品，鞋，服装）流水倒扣（5百联清城购物中心只租不售固定租金、保底10万保底销售额）与固定租金结合，F1、F26固定租金8元；F3、F447元，主力店租金1525元0国美电器1元星城商厦只租不售保底流水倒扣1735（化妆品，鞋，服装，家电，健身器材）流水倒扣（部分保底销售额）0黄村已开业大型商业项目大部分采用只租不售的经营方式，由于区域商业发展阶段比较落后，采用固定租金的形式较难取得商家的认可，故大部分商家均采用流水倒扣与固定租金相结合的原则，根据分析大兴成熟商家的平均业态的扣点率在20左右，故绿地项目在开业初期的租金收取形式采用保底扣点两者取其高，且租金水平不能超过区域内成熟商家，才能吸引品牌商家进驻；从空臵率情况来看，除吉星德亿商业中心及玫瑰城商业中心由于定位，招商的原因造成的经营不善外，其它成熟项目空臵率极低，经营情况较好。商业市场供给分析商圈内商业分析四、商圈内商业项目营业额及客流量区域内重点项目营业额研究项目名称节假日日均客流量项目节假日日均销售额节假日客单价（RMB万元）（RMB元）备注2009年10月13日星城5202009年清明节3天星城1972009年春节前8天星城3002010年1月13日物美16272009年5月13日帝园1082009年5月13日8290区内10家规模以上商业零售企业和5家市场不完全统计2503节假日数值通常为平日的23倍2009年清明节3天7180全区12家规模以上商业企业1092009年春节腊月二十三至正月初六8000全区规模12家以上商场、超市、市场15172010年元旦4天11505世纪联华、物美、星城、帝园、华堂等几家万平米以上的商场、超市22852009年端午节3天883513家规模以上商场、超市96节假日小计876225754440平日预计2920438185129146220根据初步统计，预测绿地中央广场在招商运营水平与典型商业一致的情况下，估值如下以上数据来自于大兴区商务局年客流量在106159万之间，销售额在3147亿之间。商业市场供给分析商圈内商业分析五、重点竞争项目基本信息列表竞争项目选择标准考察已形成商业氛围的重点区域在黄村市场具有影响力的项目目前区域内消费人口主要外流的项目与本项目地块能形成竞争关系的项目选取星城商厦、华堂商场、百联清城购物中心三个项目作为本案竞争性项目进行分析（英特宜家目前无中国开业案例，暂时无法分析）。区域建筑面积（平方米）开业时间商业类型档次空臵率华堂商场210002005百货中档0星城商厦330001994百货中档0百联清城购物中心50000（营业面积）2006类购物中心中档0从体量分析，目前绿地中央广场持有部分体量较少，无竞争优势，面临无法打造独立商圈的尴尬，建议考虑AB段全部持有，则竞争优势立显。商业市场供给分析商圈内商业分析竞争对手分析华堂商场基础信息项目名称华堂商场大兴店地理位臵