doc-《金霞米业湖南市场调研分析报告》(56页)-市场调研

目录前言4一、营销环境调查分析6（一）宏观环境调查分析61、PEST分析62、产品需求及预测8（二）行业分析101、行业参与者情况102、行业利润趋势113、行业竞争环境分析（五力模型）134、行业机会与威胁13（三）未来5年行业发展及经营环境的变化141、市场供应的三大变化142、大米消费中的三大变化153、大米市场走势16二、目标市场调查分析17（一）湖南市场消费者整体需求现状171、购买大米的影响因素整体分析172、不同年龄消费者对于选购大米的首选因素分析183、不同学历水平对于选购大米的首选因素分析184、不同职业对于选购大米的首选因素分析195、家庭收入水平对于选购大米的首选因素分析206、湖南市场消费者收入水平与消费倾向交叉分析20（二）湖南市场消费者消费习惯现状22（三）湖南市场消费者需求变化趋势25（四）组织市场购买行为分析281、组织购买者分类282、组织购买者购买行为分析28（五）区域市场需求差别分析291、省内市场292、省外市场30三、竞争对手分析32（一）行业领先者分析321、北大荒米业公司322、金健米业公司343、领先者品牌战略对比分析35（二）中小竞争对手的分析37（三）潜在竞争对手分析隆平米业381、优势392、可能存在的问题393、未来核心竞争力39四、金霞营销体系现状分析40（一）营销职能分析401、组织架构及主要职能分布402、营销职能分析42（二）营销队伍分析421、公司整体人员现状422、营销队伍现状分析453、企业文化分析45（三）公司大米产品分析491、产品强度分析492、产品质量分析50（四）营销渠道及促销分析521、营销渠道分析522、促销分析54（五）营销业绩551、业务收入构成552、营销业绩分析55（六）主要优劣势561、主要优势562、主要劣势56前言市场调研是系统地设计、收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果，也是我们从事市场营销与品牌经营的先决条件。为了把金霞粮食产业有限公司米业市场营销与品牌经营工作做到扎实并可操作，湖南远景管理咨询有限公司特成立金霞米业专题调查小组，于2007年5月至7月就米业市场现状，产品市场前景和发展趋势以及消费者对米业的需求现状等展开了全方位、深层次、多领域的调查研究。同时还邀请了政府职能部门、农业、粮食、科研、大专院校的有关专家、米业经销商，以及金霞企业内部有关人员进行了座谈。使我们的调查更具真实性、科学性、权威性。在前期大量的调研工作基础上，远景金霞项目组经过了初稿、讨论、内部评审等环节，最后形成了金霞米业市场调研报告。现将此报告提交给湖南金霞粮食产业有限公司供决策参考。本次调研主要涉及湖南、广东两个湖南米的主销区。在省内，选择了四个地区经济较发达的长沙、株洲地区；湖南粮食主产区岳阳；大米加工相对较多的常德地区，并分别对其超市、粮油店、经销商进行走访，对消费者进行问卷调查。在广东也选择了四个地区粮食集散地东莞和广州；广东省的工业重镇佛山；高端米消费市场深圳，并重点对其经销商和零售终端进行了调查。本次调研对消费者的调查共发放1284份问卷，收回1284份问卷，其中有效问卷为1269份，调查形式采用一对一的访问形式。选择调研的地点主要为大超市、小超市、粮油店以及社区。本次调研对金霞公司内部，共发放300份问卷，收回230份问卷，其中有效问卷为210份。同时与金霞公司9个高层领导，21个中层领导进行了为期3天的深度访谈。本调研报告共分为四大部分，主要内容如下第一部分为宏观环境分析。主要着眼宏观，对行业发展和经营环境的特点及未来变化进行分析。第二部分为目标市场调查分析。从消费者入手，以湖南市场为主体，主要了解不同年龄、学历、收入水平、职业，以及不同地域的消费者，在大米消费中表现出的倾向和爱好进行分析，并针对不同市场和不同消费者的特点进行分析。第三部分为竞争对手分析。分别从行业领先者、中小竞争对手和潜在竞争对手三个方面对其品牌经营的状况、产品以及存在的优劣势进行分析。第四部分为金霞营销体系现状分析。通过对金霞营销职能、营销管理、营销队伍、产品特点等进行分析。此次调研报告能顺利完成，离不开金霞对我们工作的配合与支持。在此深表感谢。金霞米业市场调研报告一、营销环境调查分析（一）宏观环境调查分析1、PEST分析（1）政策法规（P）在农业方面，国家为促进国家农业发展，于2006年中央1号文中提出32条支农、惠农的措施。国家要求提高农业科技创新和转化能力。加快建设国家农业科技创新基地和区域性农业科研中心。培育和推广超级杂交水稻等优良品种。加强物种资源保护和合理开发利用。积极发展品种优良、特色明显、附加值高的优势农产品。延长农业产业链条，使农民在农业功能拓展中获得更多收益。发展农产品加工、保鲜、储运和其他服务。支持发展农业产业化经营，培育带动力强的龙头企业，健全企业与农户利益共享、风险共担的机制。扩大养殖、园艺等劳动密集型产品和绿色食品生产。鼓励优势农产品出口。发展休闲观光农业。完善农村流通体系，推进农产品批发市场建设和改造，促进农产品质量等级化、包装规格化。我们认为，在十一五期间，大米的生产加工行业在政策方面有着巨大的利好。（2）经济（E）根据国家十一五发展规划的要求，在未来5年内，国内生产总值年均增长75，实现人均国内生产总值比2000年翻一番。城镇居民可支配收入水平年增长率为5，从10493元提高到13990元。随着人民可支配收入的增加，购买力大大增强，同时也必然引起大米消费结构的升级。（3）社会文化（S）十一五期间，国家关于农村城镇化提出了要求。城镇化的加快，必然会引起农民阶层的分化，相当一部分进入城镇的农民居民将成为社会的中层，进行农业生产的土地以及人口会进一步减少，为解决供需矛盾，国家将进一步加强粮食收储工作的支持，以稳定大米市场的价格。同时，城市化进程的加快，生活质量的不断提高，使得品牌消费倾向进一步加强。（4）技术（T）我国稻谷加工技术的发展历程和现状稻谷加工工艺包括初清、清理、砻谷、谷糙分离、碾米、白米分级和副产品整理等工序。由于我国供应的大米基本上是标二米，含碎米一般在1530。因此，稻谷加工工艺流程较短，全国大部分地区长期采用“一机出白”，少数地区采用“双机出白”。由于我国原粮含杂多，因此清理工段一贯得到重视，一般都配备初清、筛选、去石、磁选、风选和除稗等工序。20世纪80年代中期至90年代中期，加工工艺中逐步增加了大米抛光等工序。20世纪90年代中期以来，市场对大米产品的质量要求更高。加工工艺中逐步增加了糙米精选、白米精选、大米色选和配米以及保鲜包装等工序。部分企业配备有糙米调质工序，特大型企业还增设了稻谷分级加工等工序。清理工序继续得到重视，但由于稻谷中稗子很少，因此，清理工段中不再设除稗工序、大米精加工及米质调理技术。稻谷加工业的现状和存在的问题目前，粮油加工业虽然发展势头良好，但其总体水平仍然偏低，特别是与发达国家相比，产业集中度不够、现代化水平不高，与粮食生产、消费、流通等产业的关联度仍然不够紧密。部分企业盲目发展，存在资源、能源浪费、低水平重复建设等问题。除了粮油加工业存在的上述共性问题之外，稻谷加工业存在的特殊问题还有A低水平重复建设，发展带有一定盲目性20世纪90年代中期以来，企业盲目上项目、铺摊子倾向突出。据中国粮食行业协会统计，稻谷的加工能力大大超出市场需要，连续几年的平均开工率低于30。B稻谷加工企业规模小，管理粗放小时加工能力小于1吨的农村小型加工机组的加工量占稻谷总量的50以上。企业规模小且管理粗放，初加工能力严重过剩，加工产品含杂多、质量差，出米率低，资源浪费严重。C产品标准和监控体系不健全我国大米产品品种和档次甚少，现有的大米国家标准产品仅一种，等级仅特等、标准一等、标准二等、标准三等4种，消费者选择的余地不大。高等级大米产品的名称不规范，不统一，如精洁米、免淘米、精米等等。泰国大米国家产品标准有11个等级，美国大米产品标准有7个等级。日本的大米产品品种较多，从用途上分为米饭用米、粥用米、酒米（清酒专用米）、炒饭用米等等，从加工精度上分有普通米、免洗米等等。D大米产品的品牌集中度极小我国稻谷加工企业（含农村加工专业户）有几十万家，仅有少数区域性的品牌，缺乏全国性的著名商标。2004年9月1日公布共有7家企业的产品被确定为2004年度中国名牌产品，但数量与中国第一大粮食和口粮的地位不符，如小麦粉评选出13个中国名牌产品，糖类就同时评选出了17个中国名牌产品。E缺乏稻谷综合利用技术，造成资源浪费和环境污染我国每年大约可产出稻壳3700多万吨，碎米3000多万吨，米糠1000多万吨。由于资源分散和缺乏必要的技术和装备，不仅这些资源没有得到很好的利用，部分企业因稻壳还造成环境污染。目前大米生产面临品种与产量之间的矛盾。中国大米需求量大，杂交稻是解决吃饱的好办法。但消费结构的变化使得优质稻需求量上升，如何解决优质稻的产量将是一个技术问题。大米加工行业目前基本都在低层次上重复建设，技术同质化程度高，如何进行深加工是值得研究的发展方向。2、产品需求及预测（1）国际市场需求增加，中国大米出口连续上升根据海关数据显示，2006年12月我国共出口大米167万吨，同比增幅高达153，这也是自2003年以来的最好水平，与2004年相比明显上升了138。112月份累计出口大米1237万吨，同比增长84。一些市场人士预测，目前我国大米供需仍处于紧平衡状态，但据市场观察，自去年9月份开始，我国大米出口连续三个月保持强劲增长势头。近期，国产大米出口连续攀升既有国际市场需求的拉动，更为重要的是国内大米市场结构失衡才是导致该局面出现的根本动力。（2）国内需求持续增加大米作为中国人的传统主食已经有5000多年历史，超过6亿人口把大米作为主食或经常食用，中国年均消费量在12亿吨以上。尽管人平均大米消费量在下降（近5年来，由1075公斤左右减少到了975公斤左右，平均每年减少2公斤），但随着中国人口基数的增加以及大米消费人口比例的增加，大米的需求量还在持续增加。（3）国内大米生产总体产不需足国家统计局发布的2006年国民经济和社会发展统计公报显示，2004年至2006年中国粮食年产量分别为46947万吨、48402万吨和49746万吨，同比增长90、31和28。我国水稻常年种植面积47亿亩，总产量近2亿吨，占全国粮食作物种植面积的30和总产量的40。全国有60以上人口以大米为主食。权威专家指出，这是中国粮食产量自1985年以来首次实现连续三年增长。然而中国粮食产量持续增长的基础并不牢固，总体上仍产不足需，属于恢复性增长。对此，2007年年初下发的中央一号文件确定，继续坚持立足国内保障粮食基本自给的方针，逐步构建供给稳定、调控有力、运转高效的粮食安全保障体系。为促进粮食生产稳定发展，国家将继续对重点地区、重点粮食品种实行最低收购价政策。这样的政策环境对于我们这样有着储备库背景大米加工企业是相当有利的。（4）大米需求结构在变化“民以食为天，食以粮为先”，正是这个巨大而又寻常的产品市场，长期以来没有引起消费者的重视，大米市场及其品牌运作也一直被营销界所遗忘。我国在相当长的一段时期，为了解决粮食不足的问题，偏重提高产量，忽略了大米的品质要求，随着我国人民温饱问题的解决，人们已经不满足吃饱而要求吃好，优质大米备受青睐，劣质大米普遍滞销。所以目前我国不是大米供应过度充裕，而是结构不合理。品质优良的大米还是很受市场青睐的。近年来，随着一批全国性品牌大米企业的崛起，这块市场的角逐已经进入了品牌竞争的新时代，行业领导者即将确立，竞争格局正在形成。我国在大米生产中，粳稻生产不断发展，目前全国粳稻种植面积近13亿亩，总产量约054亿吨，占全国水稻种植面积的27和总产量的30。我国粳稻种植区域主要集中在东北的黑、吉、辽和长江中下游的苏、浙、皖及西南的云南等省。从城乡居民膳食结构看，大米消费总体水平已趋于稳定，但消费结构却发生了明显的变化，即粳米消费量上升较快，特别是近三年来，长江中下游地区居民大米消费出现了由籼米向粳米转变的趋势，粳米消费区域由原来的东北、华北、江浙沪一带迅速扩大到中南、华南、西南等地，粳米以其口感好、饭味香赢得了越来越多的市场份额。与籼米相比，粳米价格上具有比较优势，特别是加入世贸组织后，东北大米及苏皖粳米在品质、价格上均具有较大的国际竞争优势，粳稻与常规籼稻价格已拉开差距。我国粳大米市场方兴未艾，具有很大的发展空间。另外，在国内市场，泰国香米在南方地区的需求量大增，目前达到每年20万吨，占泰国香米产量的十分之一，当然它的价格也是相当的昂贵。由于粳米南调的路途遥远，以及泰国香米的价格昂贵，就给南方本地的优质籼米品种提供了相当的生存空间，目前南方各省都在大力发展自己的优质稻以满足市场的需要。（二）行业分析1、行业参与者情况稻谷加工是粮食生产的内涵深化和外延的扩大，就生产方式而言，它是独立于农业之外的一个产业部门，但就生产内容来说，它是农业生产的继续和延伸，是联结初级产品与消费市场的中介环节，属于食品工业范畴，关系到国计民生以及农业、工业、流通等流域的产业，作为农产品面向市场的主要后续加工产业，在农产品加工业中占有很大比重。中国加入WTO后，中国的稻谷市场、产业政策均发生了相当大的变化，中国稻谷加工企业面临着较好的发展机遇。因此，中国稻谷加工能力大量增加，许多投资者纷纷挤入稻谷加工行业。2001年2002年2003年2004年2005年企业数（个）27638991781556667260加工能力（万吨）5760732469709463124475生产大米（万吨）14751878213122572915开工率（）256257306239234表112001年至2005年中国稻谷行业加工能力对比表注A资料来源中国粮食行业协会历年粮油统计资料；B由于统计覆盖面扩大，填报企业增加，因此2002年的企业数比2001年有较大幅度的增加；C20032005年度为纳入统计的规模以上企业个数，规模以上加工企业指稻谷加工厂日加工稻谷能力30吨以上（含30吨）；2004年入统粮油加工企业数较2003年大幅减少，主要原因是从2004年开始，统计报表的报送和汇总采用计算机软件进行，一些规模以下企业不再能够进入汇总表，使企业数量下降，但统计数据的准确性有所提高；从表11看出，随着市场竞争的加剧和企业结构的调整优化，稻谷加工企业数量有所减少，但加工能力却不断增长，2005年加工能力达到124476万吨。大量加工企业无法按生产需要购进原料导致加工能力得不到充分发挥，企业生产能力过剩，如20032005年期间企业的开工率从306下降到234。20032005年稻谷的产量虽有增长，但增长速度逊于稻谷加工行业能力扩张的速度。每年新增的稻谷供给远不能满足稻谷加工行业，其巨大需求不断推动稻谷价格的上扬；同时，稻谷最低收购价格政策也对稻谷市场价格起着有力的托市支撑作用。2、行业利润趋势虽然无法获得每个稻谷加工企业收购稻谷价格、销售大米价格的具体数据，但从近些年稻谷和大米价格指数的趋势，我们可以大致感受到稻谷加工行业遭遇的市场困境。20012003年大米价格指数高于稻谷价格指数平均6个百分点，2004为39个百分点，2004为39个百分点，2005年仅为11个百分点。稻谷生产者价格指数、大米零售价格指数虽不同于绝对的价格数据，但其反映了稻谷、大米价格变动趋势的一种经济指数。稻谷收购价格与大米销售价格之间的价差越来越小，致使许多稻谷加工企业处于微利甚至亏损状态。图122000年至2005年稻谷、大米价格指数表注A单位；B资料来源中国农产品价格调查年鉴2005，中国农业发展报告2005、2005年数据来源于ERSUSDA。实际上，将稻谷加工成大米，即使是精加工，本质上仍属于农产品初加工范畴，产品附加值低，盈利空间小，同时，大米又是居民极重要的主食消费品，价格备受关注，也是政府重点调控的商品，价格上行空间极其有限，因此，大米加工行业的微利现状也是理所当然。8095110125140200020012002200320042005年份价格指数稻谷生产者价格指数大米零售价格指数3、行业竞争环境分析（五力模型）大米加工销售行业替代品基本没有供应商讨家还价能力较强虽然供应商较为分散，但目前由于收购主体多，供应商履约信用较差，使得供应商讨价还价能力较强顾客讨价还价能力较强顾客选择余地较大，价格敏感度比较高现有竞争者（具有一定强度）没有全国性品牌基本都是区域性品牌，在区域市场开发程度较高产品差异化小，模仿速度快中小规模加工厂具有一定的价格优势潜在竞争者（具有一定强度）小厂进入门坎低品牌厂家进入门坎较高，随着市场消费结构的转变，也存在相当的有实力的潜在进入者4、行业机会与威胁（1）机会分析无论是国家的宏观经济环境还是行业政策，在未来5年内都非常有利，本行业在未来5年内将有较大的发展机会。本行业发展还处在成熟初期，竞争态势尤其是区域市场比较激烈，但由于还没有居市场统治地位的企业和品牌的出现，因此对于品牌经营商，又存在相当大的机会。对于有实力的新进入者是比较有利的。大米消费市场结构性的变化，使得大部分的中小规模企业只能聚集在中低端市场进行惨烈的搏杀，而中高端市场是大企业决胜负的关键细分市场。当前大米加工行业在旧的经营理念的影响下，各地遍地开花，建小厂小作坊与建大厂同时并进，形成行业内产能大量过剩，开工严重不足。大米加工行业“大洗牌”山雨欲来。大米加工企业乃至整个大米加工行业必须摒弃“以量取胜”的传统思路，树立“以优取胜”、理性经营、整合提升的新理念。如何引导大米加工业健康、协调、快速地发展，是全行业面临的重大课题。在这轮洗牌中，行业内的领先者或有实力的新进入者将获得绝佳的发展壮大机会。（2）威胁分析在行业“洗牌”整合中，在存在大量机会的同时，对每个企业来讲，同时存在致命的威胁。主要体现在以下几个方面对每个企业来讲，不进则退。在这轮洗牌中，最后的结果是在每个区域市场涌现23个大型骨干企业，另外还有一定量的小型企业，中型企业的生存空间会越来越小。目前市场大部分的大型骨干企业都脱胎于原国有粮食企业，无论是经营理念还是管理水平，离现代化的企业都有很大的距离，目前都靠吃政策饭来维持发展，缺乏真正面对市场的勇气与实力。在自身能力不够的情况下，盲目做大必然会导致做弱。在做大过程中，必然需要强强联合，但目前大部分骨干企业都和当地的政府有着一定的利益关系，联合不一定能找着利益结合点，存在一定的区域保护壁垒。（三）未来5年行业发展及经营环境的变化1、市场供应的三大变化大米是我国种植面积最大、总产最多、单产最高的粮食品种。以2004年为例，稻谷产量占三大谷物类粮食总量的435。在我国大米生产过程中，有这样三大变化一是产量变化。大米一直是我国当家的粮食品种。种子改良使得1970年粮食生产突破亿吨大关，产量比建国初期翻了一番。2003年水稻种植面积降至39亿亩，总量降至16亿吨，供求关系紧张。2004年国家加大支农力度，实施许多扶持政策，2005年稻谷产量回升到18亿吨以上，缓解了供求紧张局面。二是区域变化。我国南方雨水充沛，有着种植水稻的天然条件。南方稻区种植面积约占全国水稻种植面积的94。近二十年，由于经济结构调整和水利条件的改善，水稻生产向工业不发达而具水稻生产优势的长江流域和黑龙江三江区域以及东北水资源较好的区域集中，黑龙江省的大米产量由三十年前的几十万吨发展至现在过千万吨。从而改变了大米的区域格局，即三十年前是南粮北调，近二十年是北粮南调，沿海广东、浙江等省份的大米自给率在80或90以上，现在有的不到50。三是品种、品质变化。随着经济的发展，人们生活的条件不断改善，对直接食用的大米品种品质要求攀高，反映在市场上便是劣质品种滞销，优质品种走俏。南方籼稻品质差价率高达50甚至一倍，这便从两个方面拉动了生产。一方面是品种的改良。三十年前以高产为“良”种，近二十年则以优质高产为良种。另一方面是大米加工业标准的转变，三十年前以出米率和纯度为标准，近二十年以纯度和精度为标准。2、大米消费中的三大变化我国历来以大米为主食的人口占60。近年来，北方大米生产发展很快，以大米为主食的人口不断扩大，也引起了粮食消费结构的变化。一是粮食消费总量中，大米比例下降，二十年前，在粮食消费总量中大米占50以上，2004年只占3855。大米在消费总量中所占的比重还是处于一个下降趋势。二是在直接用粮中，大米比例不断上升；有关部门统计资料表明，近二十年城市销量增长83，城乡总销量上升约10，稻谷的86用于口粮。随着北方农村食用大米面扩大和人口增长，直接食用的大米比例还将上升。三是大米消费总量中，优质米、粳米比例上升。有一份调查资料显示，近年来，农民收入增长10，粳米需求量增加13。随着北米南调，许多原来以籼米为惯食的南方人，逐渐接受粳米，有的还把粳籼混煮，改善柔软度。粳米市场呈现出扩大趋势。随着人们对高品质大米消费需求不断增加，带动了种植结构的不断调整和优化，优质稻谷的比例持续上升，有些县市优质稻谷的比例已经过半。预计稻谷市场上“放心大米”、“绿色米”、“有机米”和“营养强化大米”等标志产品的比例将逐年上升。3、大米市场走势大米是我国粮食的重要品种，是多数人的主食。我国近期大米年度消费总量在18亿吨至2亿吨之间。在2000年前十年间，基本上都是产大于销，还可以利用一部分大米在国际市场进行品种交换。十年间纯出口大米1000多万吨，此后年产不抵销，年缺额都在200万吨至300万吨，以至2004年春节前后，大米市场大幅波动，国家及时抛售库存大米，才使得价格很快平抑。我国是世界上最大的大米需求国,而国际市场年度总交易量也只有2000多万吨，不及我国需求的15，况且那2000余万吨大米应付着近150个国家和地区的需求。可见，我们对国内市场大米的需求只能自力更生。确切地说，决定我国大米市场走势的还是大米的生产。当前直接影响大米生产的有三个要素一是国家粮食产业政策，二是国家宏观调控政策，三是自然条件对大米生产的影响。从近二十年我国大米生产、消费变化轨迹看，其走势大致是生产区域集中化、品种品质优良化、直接食用范围扩大化。就大米市场而言，其走势是既稳又不稳。就今后一个时期大米生产总量而言，大米市场的波动是不可避免的这是因为第一，近三年全国稻谷生产总量都低于总消费量。近年年度总消费在18亿吨19亿吨之间，而近三年年平均产量只有17L亿吨，2005年也只有18亿吨左右，基本上是靠挖库存采平衡的。第二，国有粮食企业收购总量低于销售总量。近三个粮食年度收购大米6437万吨，销9922万吨，逆差3485万吨。第三，至2005年11月底，国有企业大米库存虽比上年略增，但近几年连续动用库存。第四，不论是我国还是全球，大米年度总产量和总销量大都在临界点上，回旋余地小，调节空间有限。加之大米生产又是受气候影响较大的粮食品种，也增加了不稳定性。所以说，大米市场走势的稳定是相对的，除有赖生产稳定增长外，还必须借助专储粮及进口大米予以调节。从大米生产、消费区域布局和品种、品质结构看，大米市场价格将是一个走高的趋势这是因为第一，大米生产向优势区域集中。近十年来，广东、浙江、江苏因发展工业调减稻田每年减少稻谷产量1000多万吨，而黑龙江一个省就增加近千万吨，这符合商品经济发展规律，是好事。但长距离运输的不确定性和大米运输成本增加，势必带来市场的不稳定性；第二，据有关资料显示，约86的大米用于口粮，但当前大米总量中有近25因品种欠优而难以应市，不论从数量和品种品质方面，都扩大了供不应求的矛盾。从区域和品种品质看，即使总量供求平衡，但也会因区域和品种的不济，而造成市场阶段性季节性或局部性的不稳定。二、目标市场调查分析（一）湖南市场消费者整体需求现状为了解湖南消费者需求层次，我们首先对消费者购买大米的考虑因素进行了分析，其次按照年龄、学历、职业、收入水平等因素对此产生的影响进行了分析。1、购买大米的影响因素整体分析020406080100消费者购买大米的考虑因素系列18259473927854口感价格安全营养购买方便品种包装产地图21湖南市场消费者购买大米考虑因素评价表从上图我们可以看到，对于消费者而言，购买大米的考虑因素最主要的是口感、价格、食品安全和营养。大米作为人们日常的必需消费品，随着生活水平的提高，人们的要求已经从吃饱向吃好转变，口感、食品安全以及营养都是人们对食品越来越普遍的要求，同时，由于大米是人们的主要口粮，消费量比较大，对价格的关心也是理所当然。2、不同年龄消费者对于选购大米的首选因素分析不同年龄层次消费者购买大米时的首要考虑因素0102030405060口感144148454843价格141413242017食品安全43282211171720岁及以下2130岁3140岁4150岁5160岁60岁及以上图22湖南市场不同年龄层次消费者购买大米考虑因素评价表从对上面分结果析我们可以得出成年人对口感都比较看重的；而年龄与对价格的关心程度成反比；越是年轻越是看重食品安全。这说明消费者衡量好大米的标准是不同的，年纪大一点的关注重点是口感，好吃；而年轻人关注重点却是食品安全，是健康。3、不同学历水平对于选购大米的首选因素分析01020304050不同学历消费者购买大米时的首要考虑因素口感4049475036价格271411614食品安全1419222827初中及以下高中/职中中专/技校大专/本科本科以上图23湖南市场不同水平层次消费者购买大米考虑因素评价表从上图我们可以看出，就口感而言，与学历没有明显的相关性；而价格与学历则大致呈负相关，即学历越低对价格越敏感；食品安全和学历成严格正相关，学历越高对食品安全越敏感。4、不同职业对于选购大米的首选因素分析020406080100不同工作性质消费者购买大米时的首要考虑因素食品安全1016162334171756295037价格1072182252011182521口感8051474646443933291732工人公司职员退休人员进城务工人员事业单位人员家庭主妇经商公务员自由职业者待业其他图24湖南市场不同职业消费者购买大米考虑因素评价表从上图可以看出，口感与职业没有明显相关性；公务员、事业单位、工人等有固定工作的人群对价格不敏感，相反待业人员、商人、家庭主妇等无工作或工作不稳定人群对价格比较敏感；不同职业人群对食品安全没有明显的倾向，只是公务员和待业人员比较敏感。5、家庭收入水平对于选购大米的首选因素分析0102030405060不同家庭收入水平消费者购买大米时的首要考虑因素口感3846533631价格19281176食品安全24191827341000元及以下10012000元20014000元40016000元6000元以上图25湖南市场不同家庭收入消费者购买大米考虑因素评价表从上图来看，口感与家庭收入基本呈正态分布，但差别不大；价格与家庭收入大致呈正相关；食品安全与家庭收入呈严格的正相关。综合以上，我们得到这样的结论大米消费市场针对于不同层次的消费者，口感的要求是普遍的，而对于价格、食品安全，不同层次的消费者有着不同的关注度。不同年龄、不同学历、不同职业、不同收入的人群，有着不同的需求层次。6、湖南市场消费者收入水平与消费倾向交叉分析对于不同的目标市场，消费者的消费行为、消费习惯还是具有一定的差别，其中，以家庭收入水平作为划分目标细分市场的指标与消费习惯进行交叉分析，其结果的倾向性较强。121220455301020304050601000元及以下10012000元20014000元40016000元6000元以上不同家庭收入水平对泰国米的喜好图219湖南市场不同收入水平消费者对泰国米喜好倾向表010203040506070不同家庭收入对大米包装风格的喜好乡村气息4941323123明快简洁36405151701000元及以下10012000元20014000元40016000元6000元以上图220湖南市场不同收入消费者对大米包装风格喜好倾向表通过上面的两个图表可以得知，收入高的家庭对泰国香米的消费倾向比较强，同时喜欢明快简洁的包装，而低收入的家庭对乡村气息的包装感兴趣，低收入的家庭基本消费的是中低档产品，因此在包装设计上，可以从设计风格来区别产品的层次。（二）湖南市场消费者消费习惯现状大米属于快速消费品，尤其在南方，是每个家庭的必需品，在频繁的购买行为中，很多消费者都形成了一定的习惯。每次购米，您一般购买多大的包装份量10KG445KG85KG以下0210KG以上48图26湖南市场消费者购买大米包装分量倾向表生活节奏的加快，使得每次人们的购买量逐渐加大，10公斤及以上的包装逐渐获得了人们的青睐。您一般是购买什么形式的米缺失值1一般散装米10品牌散装米5一般袋装米29品牌袋装米55图27湖南市场消费者购买大米形式倾向表由于袋装米携带方便，因此获得了90的消费者的选择，由于对食品安全以及质量的要求，使得对品牌米的需求量占了绝大多数份额，并且在不同的地区选择比例基本相同，基本没有地域差别。882229364301020304050不清楚，我很少买不固定大型批发市场粮油店菜市场社区旁的小米店大型超市家附近的超市消费者购买大米的渠道图28湖南市场消费者购买大米渠道倾向表在现有大米零售终端中，超市作为一个强大的零售业态，在大米的销售中也扮演着统治的角色，绝大多数消费者选择了超市作为大米的购买地点，这可以看出，超市的一站式购买起了相当大的作用，同时也证明，人们很少去单独购买大米。当然，粮油店以及社区的小米店是大米零售业态很好的补充。消费者购买大米的时间间隔半个月46一个月39一个月以上11一周及以下4图29湖南市场消费者购买大米时间间隔倾向表由于袋装米的出现，购买数量的提高，平均每人大米消费量的下降，使得购买大米的时间间隔较长，半个月到一个月的购买频度占了绝大多数。13341113560102030405060缺失值下午晚上周末及节假日上午没有了就去买消费者购买大米的时间习惯图210湖南市场消费者购买大米时间习惯倾向表大米的购买冲动绝大多数是没有米才去买，基本不会有冲动消费的可能，反过来讲，光临大米专区的顾客一般都能成交。消费者参加大米促销活动意愿会33不确定45不会22图211湖南市场消费者参加大米促销意向表对于大米消费者而言，促销活动只能影响大约一半的消费者。综合以上，我们得到这样的结论消费者购买渠道向大型超市和中小型超市集中，普遍喜欢购买袋装米，份量偏重10KG及以上的，时间间隔以半个月和一个月居多，购买大米不属于冲动型消费，光临大米专区的顾客一般都能成交，大米促销只能影响一半左右的消费者。（三）湖南市场消费者需求变化趋势随着经济的发展，消费能力的提高，人口素质的提高等诸多因素的影响，大米消费者的需求悄悄地发生变化。消费者对大米口感偏好偏硬12糯一点24粘一点14偏软50图212湖南市场消费者大米口感喜好倾向表以前由于大米供给不足，基本都是本地区产本地区消化，因此南方一般喜好食用籼米，北方喜好粳米，但随着北米南运，也改变着人们的口感喜好，偏软的粳米逐渐也获得了南方人的认可和喜好。051015202530消费者最喜欢吃的大米品种系列129252516127333香米泰国米猫牙米软米东北大米糙米粘米贡米其他图213湖南市场消费者大米品种喜好倾向表在湖南本地，作为高档米的泰国米、香米以及本地产猫牙米获得了市场的认可。人们想食用高档米的愿望是非常强烈的。4331135701020304050明快简洁乡村气息温馨喜庆时尚现代缺失值消费者喜欢的大米包装风格图214湖南市场消费者大米包装风格喜好倾向表随着简约审美主义的泛滥以及回归大自然运动的开展，人们对大米包装风格的要求也迎合了这种时尚潮流。31320273305101520253035缺失值真空包装编织袋装完全透明部分透明消费者喜欢的包装形式图215湖南市场消费者大米包装形式喜好倾向表同时，人们对精美的透明或半透明的包装青睐有加。110151617254201020304050其他实惠的营养的安全的有稳定质量的绿色的健康的消费者喜欢的大米品牌形象图216湖南市场消费者大米形象喜好倾向表由于人们对生活品质要求的提高，对身体健康的关注，健康、绿色、安全、质量稳定是人们对大米品牌内涵的期望。消费者最有可能消费的大米新品种营养米46生态米19糙米12保胚米8营养强化米5调和米1有机米8免洗米1图217湖南市场消费者大米新品种消费喜好倾向表营养米、生态米、糙米也成为人们所期待的新品种。05101520253035消费者认识大米品牌的途径系列133241712128754实物促销电视广告促销人员现场讲解发放试用装卖场广告其他农博会报纸户外广告图218湖南市场消费者认识大米品牌途径倾向表作为日常快速消费品，在终端现场的实物促销对消费者的影响最大，当然，电视作为我们这个时代的第一媒体，对大米品牌的宣传推广的作用也是非常重要的。（四）组织市场购买行为分析1、组织购买者分类在大米市场组织购买者中，有政府组织、学校、大企业、酒店、高档饭店、大米深度加工者、低档饭店及盒饭加工者。其中，酒店、高档饭店是显著的高端购买者，学校、大米深度加工者、低档饭店及盒饭加工者是显著的低端购买者，而政府组织、大企业等则就其自身条件而定，基本覆盖了高中低档的产品市场。2、组织购买者购买行为分析对于大米深度加工者、低档饭店以及盒饭加工者一般是个体经营者，其购买行为类似于个人消费者，在满足质量要求的条件下，一般是价格因素是首要的购买决策因素。对于学校、企业等购买者，一般决策权在后勤机构或食堂，如果是承包性质，则购买行为类似于上面分析结果；反之，则需考虑决策者或执行者的个人利益，一般购买点都相对固定。而高档酒店及高档饭店，由于其客户都是高端客户，因此购买大米首要考虑的是产品品质，其次是品质稳定性，再次是价格因素。当然作为组织购买者，考虑决策者和执行者的利益是很有必要的，一般他们的购买点都比较固定，并且一般需要送货上门。组织购买者由于购买量大，并且需求量比较稳定，因此是各个厂家积极争取的对象，组织购买者的议价能力比普通消费者强得多，除了价格上的要求外，还要求有一定的账期。在长沙，学校的食堂最长的账期长达半年，对企业的资金实力也要有相当的要求。（五）区域市场需求差别分析1、省内市场在省内，我们选取了长沙、株洲、岳阳三个地区，分别对当地的消费者就产品、价格、促销、渠道等要素进行了调查。区域市场市场因素长沙岳阳株洲大米品种猫牙米30香米28泰国米27丝苗米14香米24东北米21泰国米21猫牙米19香米35泰国米24猫牙米15丝苗米14包装规格10KG4410KG以上4110KG5310KG以上3710KG2710KG以上66包装风格明快简洁50乡村气息33明快简洁32喜庆气息26明快简洁44乡村气息27产品新品种生态22糙米12有机米9营养米41生态米19保坯米13营养米40糙米19生态米18价格162052101519212514162054101526212516101542162033212520购买渠道就近超市42大型超市34就近超市50大型超市31大型超市38就近32促销31会参加35会参加39会参加广告感知实物促销37广告20电视广告35试用装32电视广告28实物促销28表21各区域市场产品、价格、促销、渠道等要素对比表通过以上对比我们可以看到，尽管同是湖南，在不同的地区市场，消费行为习惯还是有不同，我们可以根据这些信息来制定更有针对性的营销策略组合，以求以最小的代价来寻求最大的市场效果。各细分市场详细调查情况见附件。2、省外市场省外市场主要考察了广东省的深圳、东莞、广州、佛山四地的经销商市场和终端市场情况。（1）深圳在深圳主要考察的是新一佳超市、梅林农贸市场、布吉批发市场以及南洋货仓大米加工批发基地。通过调查分析，在深圳，大米的市场有如下特点深圳大米消费市场整体档次较高。从终端调研的情况看，大米的整体单价都比湖南长沙高0304元。袋装米多，散装米少。超市基本都是袋装米，包装规格从5KG到50KG不等；而散装米基本只有一两个品种。从品种上讲，基本让泰国香米和东北大米占据了全部的市场，主要以袋装米为主，东北米主要是原产品品牌，主要有金泉、北大荒等。而泰国香米以本地品牌为多，基本都是本地加工企业从泰国进口原米后加工，而后打本地的品牌，其中，也有泰国原产地品牌香米占据了高端市场。在农贸批发市场，主要也是泰国香米和东北占据了大部分的市场。其他产地的米只占领很小的市场份额，并且基本是由本地企业进行加工后以本地品牌的形势来进行销售。在农贸市场，除东北米和泰国米外，其他产地的米有江西米、湖南米。在南洋货仓大米加工市场，主要是本地的加工企业，基本经营模式都是从湖南、江西、泰国进口大米进行加工，其中，湖南米只有一家益阳人所经营的“阿徐米业”在市场内稍有名气，所经营的米主要是猫牙米和晚优，同时也经营湖南的早米卖给米粉加工厂。通过对经营户的访谈基本得知，湖南米以前在深圳还是有一定的市场，但随着本地加工企业的发展以及泰国香米、东北米的进入，湖南米由于口感、价格以及含水量过大不易保存等原因湖南的品牌基本退出了市场，目前湖南米在深圳市场主要以本地品牌的形式进行销售。（2）东莞在东莞主要考察了樟木头大米批发市场和常平批发市场。作为中南最大的大米批发市场，樟木头大米批发市场有东北、江苏、江西、安徽、湖北、河南、广西等地的米在批发市场内都有交易，湖南米在市场内只有两个牌子“天龙”和“神农”。整个市场只有两袋样品，经营户基本对湖南米兴趣不大，主要原因就是湖南米在加工技术以及包装上跟别的产地的米差距较大。而在常平，基本情况和樟木头差不多。东莞大米市场主要是中档以及中低档产品为主，湖南的产品在解决了加工工艺以及包装设计后应该还是大有作为的，在常平，湖南的一般晚优批发价格也卖到144元。（3）广州广州消费习惯和上述两地略有不同，广州人喜好本地的油粘米，外地米除了泰国香米，其他品种有东北米（主要是珍珠米）、江西香米、湖北米等。在好又多以及易初莲花等大型超市，主要销售本地的油粘米、小农粘、泰国香米等高档米，也有江西香米价格卖到了189元，低档米比较少。在社区粮油店和小超市，主要以中低档米为主，品种主要有江西米、湖北米、河南米等等，价格也是基本在16元以下。（4）佛山佛山的情况大致和广州相似，但中低档米的来源比较杂，像河北等地的米都能在小超市找到踪迹。经过访谈经销商和小超市业主得知，外地米的进入广东市场主要和经销商的供应及推荐有关，在佛山、深圳、东莞这样不产粮地区，只要是产品质量（外观、含水量等指标合格）、包装设计过关，能让经销商有利润空间，就可以借助经销商的力度在当地拥有一席之地。三、竞争对手分析（一）行业领先者分析1、北大荒米业公司（1）公司概况北大荒米业公司是国家农业产业化重点龙头企业，公司下辖31个制米厂，控股7个子公司。北大荒米业配置水稻基地1000万亩，拥有精制米生产线58条，年加工水稻能力265万吨，年产精制大米170万吨，是中国最大的米业公司。（2）公司战略北大荒米业公司提出的发展战略是以生态、规模创造品牌优势。（3）公司产品北大荒公司开发了精制米、免淘米、营养配方米、富硒米、富锌米、高钙米、多B米、香米、黑米等系列产品，实施了母子品牌战略，“北大荒”为母品牌，“年轮”、“御绿”、“兴凯湖”、“北珠”、“查哈阳”等为子品牌，组成了10大系列、5个等级、40多个品种、160多个包装规格的产品。北大荒进入湖南超市的产品主要是珍珠米和长粒香两个类别，10公斤包装，价格分别是4720和4950元，合236元/斤、248元/斤。北大荒进入国际市场的米品主要是有机米，先后通过了欧盟ECOCERT、日本JAS、瑞士SGS认证。北大荒通过与中粮进出口公司合作，产品已远销20多个国家和地区。（4）公司现阶段财务状况根据北大荒公司2004、2005、2006年的财务报告，大米加工和销售的主要数据，如下表所示2004年2005年2006年主营业务收入（万元）122584166871204670毛利润万元237051963119583利润率19451176957表32北大荒米业04至06年主要财务指标对比表（5）公司优势品牌优势建立了“北大荒”品牌系列；政策优势原属国家副省级企业，易于获得国家相关政策的扶持；资金优势上市公司子公司，有雄厚的资金实力；产地优势拥有耕地624万公顷，可垦荒地24万公顷。其所控制的友谊农场等16家农场分布在世界上仅存的土质最肥沃的三大黑土带之一的三江平原上，土壤有机质含量高，水资源丰富，无任何污染；历史优势有多年的粮食种植、生产和加工经验，有多年淀积的资源网络；成本优势规模化的集约种植降低了产品成本（水稻种植成本仅为030元），同时使订单农业成为可能；地域优势地处我国寒温带地区，日照时间长、昼夜温差大、农产品品质好，同时气候干燥、低温对仓储有很大的帮助。基地优势是国家最重要的粮食储备基地之一。（6）公司现阶段存在的问题根据财务数据可知，总体业务收入呈现逐年上升趋势，增长率远高于大米消费市场的增长水平，市场占有率在增加。但毛利润和利润率下降较快，说明企业的盈利能力在下降。同时根据调查得知，与国内其他同类产品的差异化不明显也是北大荒公司的重要问题，尽管公司加大了新技术的研发，但新技术的产业化进程受到了行业特点的限制；渠道策略致使产品售价较高，减弱了产品的竞争力，并为中小企业留下了机会；今年银行加息和人民币升值将会使出口产品受到影响。整体上来说，北大荒当前在国内可以说尽管不是统治者，但绝对是独树一帜的领先者。北大荒仅用了短短的数年时间就占有了全国大米消费市场1的市场份额，成为粮食类企业的标杆和旗帜。2、金健米业公司（1）公司概况湖南金健米业股份有限公司是我国粮食系统第一家上市公司，是首批农业产业化国家重点龙头企业。主导产品有“金健”牌系列精米、专用面粉、面条、食用油、乳品及“金健”牌鲜湿米粉、即食米粉等，年产精制大米67万吨。（2）公司战略公司的竞争战略是以技术化优势为主的品牌战略。（3）公司产品公司的大米类产品如下表所示品种重量（KG）价格（元）（长沙）价格（元）（株洲）天然香米84545桃花香米10418418芙蓉香米103838贡米105858香米10499499银针米10499499泰香米5398398泰国香米5428428金健原汁原味05149放心米10238稻花香米10398百味米1032洞庭香米10388表33金健米业在长沙株洲市场的主要产品表（4）公司现阶段财务状况根据金健米业公司2004、2005、2006年的财务报告，大米加工和销售的主要数据，如下表所示2004年2005年2006年主营业务收入（万元）254802496134385毛利润万元180612841765利润率709515513表34金健米业04至06年主要财务指标对比表（5）公司现阶段优势资金优势上市公司，有雄厚的资金实力；品牌优势经过八年的努力，品牌有一定的知名度；加工优势采用了进口设备，加工能力较好；技术优势有一定的深加工能力。（6）公司现阶段存在的问题经验不足原不是粮食企业；品牌无核心优势产品技术含量不高，无自己独特的产品；生产成本高收购、储备无优势；管理成本较高多元化经营分散了企业的专业能力的提高；根据财务数据可知，总体业务收入增长不稳定，但有增长，说明