南浔旅游旅游广告策划(doc 6)

中国管理资讯网HTTP/WWW21ASKCOM中国管理资讯网HTTP/WWW21ASKCOM南浔古镇旅游广告策划一、前言中国历史悠久，古镇之古，上至汉唐，宋元亦存，明清颇丰。然而因历史原因得以留存下来的许多古镇，却很难保存旧时人们日出而作、日落而息的生活习性和特有的民风民俗，而江南古镇不仅保存了那份小桥流水、与世无争的安逸与舒适，更因为独特的地理位置，使其与大都市形成互补功能，产生了巨大的旅游商业价值，为历史研究提供了宝贵的参考。许多的商家也看到了其中的商机，所以都纷纷前来投资。而“江南古镇游”经过多年火爆之后，正面临新的问题一方面，内容雷同的古镇层出不穷，使得竞争日趋激烈；另一方面，传统的集体所有制模式又使得经营难有新的突破。在这种背景下，如何跨越阻碍，走向市场化，走向品牌化，就成为我们这次广告策划要解决的重点问题。二、环境的调查分析毛主席说没有调查就没有发言权。所以我们为了获得这个发言权，做了以下四个方面的调查和分析。（市场背景调查、竞争分析、自身分析、消费者分析）（一）、市场背景调查1从全国来看2005年旅游行业景气继续高涨。2005年1至2月，我国入境人数和国际旅游外汇收入再创历史新高，分别达到856万人次和42亿美元，同比分别增长1484和236。尽管2005年政府有意通过宏观调控放缓国民经济增长速度，但我们认为，在居民可支配收入增加、休闲时间增多等预期下，未来中国旅游行业市场继续保持两位数以上的增长应是可以期待的。2从湖州来看2005年，全市地区生产总值完成640亿元，五年年均增长131，人均生产总值突破3000美元；财政总收入达到742亿元，其中地方财政收入达到397亿元，按可比口径年均分别增长297和389。2005年湖州市入境旅游市场快速增长，2005年，依托成功的入境旅游营销奖励政策,湖州市入境旅游市场继续保持快速增长的发展势头，全年入境旅游人数1021万人次，比上年同期增长4481。根据2005年浙江省入境游客花费抽样调查结果测算，2005年，全市旅游外汇收入为368778万美元，比上年同期增长8534。从上面数据所示，南浔要想在旅游业中突破是完全有机会的。所以我们要抓住现今旅游业景气高涨的机遇，树立起南浔古镇旅游的品牌，提高其知名度。（二）、竞争分析江南六大古镇的地位位置比较接近，一个澄湖边，就有三个知名水乡；余下三个，也集中在嘉兴和湖州。而且，各古镇都打江南水乡牌，竞争十分激烈。江南六大古镇都在江南，都有浓厚的江南气息。对于南浔它想在六大古镇中受到越来越多顾客的青眯，周庄、乌镇无疑是南浔最大的竞争对手。（1）周庄神州第一水乡位于江苏省苏州市。在央视“旅游预报”的景点中赫然其上。旅游旺季，这个小镇每天接待游客高达上万人。周庄独特的魅力在于徜徉了900多年后，依然俏立于画家陈逸飞的笔下，亭亭玉立地走到了人前，水乡风景如画，游客如涌，成为江南古镇之典范。2003年，周庄获得联合国教科文组织亚太部授予的“文化遗产保护奖”，同年荣获中国首批“历史文化名镇”称号。在2005年，周庄被选为“中国十大魅力名镇”之一，而且近年来因为媒体炒做周庄小有名气，慕名前往的游客很多，这使得它名声大震。中国管理资讯网HTTP/WWW21ASKCOM中国管理资讯网HTTP/WWW21ASKCOM优势1许多名人给予周庄极高的评价。著名建筑学家罗哲文盛赞周庄“不但是江苏省的一个宝而且是国家的一个宝”。而周庄在近来的发迹，得益于著名画家陈逸飞的国画“周庄双桥”。所以周庄政府及百姓将其视为恩人。2一直沿用打折的套路周庄为拉动散客市场，宣称只要达到20人就可以优惠劣势太商业化,商业气息太浓（2）乌镇最具文化气息的水乡古镇位于浙江省嘉兴市。提起茅盾，几乎尽人皆知，提起乌镇，名头也不小。因为这里除了小桥、流水、人家的水乡风情和精巧雅致的民居建筑之外，更多地飘逸着一股浓郁的历史和文化气息。乌镇依河道而建的廊棚极富水乡韵味，是古镇上典型的建筑。镇东的立志书院是茅盾少年时的读书处，现辟为茅盾纪念馆，为国家级重点文物保护单位。镇上的西栅老街是我国保存最完好的明清建筑群之一。此外，还有修真观戏台、双桥风情、梁苑胜迹、唐代银杏等众多景点。优势1交通便利是水陆交通要地。乌镇位于浙江省北部，京杭大运河西侧。被称为两省（浙江，江苏）、三府（嘉兴，湖州，苏州）、七县（乌程，归安，崇德，桐乡，秀水，吴江，震泽）交界之地。乌镇是嘉兴所属的桐乡市下辖的一个镇，距嘉兴市区36公里。2历史悠久具有浓厚的文化气息。3有一个完整、独立的管理模式劣势商业气息太浓。开发的太完全了商业味道已冲淡了原有的那股小镇特有的恬静。三自身分析鉴于乌镇、周庄的成功，南浔首先所要做的是找到自己与其它古镇所不同的地方，然后突出自己的特色。对于南浔的话，它位于浙江和江苏的交界处，是江南地区知名度极高的古镇，但与其它古镇有所不同，这里少有老屋长廊、石桥深巷。南浔的卖点在于有众多的江南名园，而且这些园子多有中西合璧的风格。其中最著名的是江南名园小莲庄和嘉业藏书楼。江南水乡的南浔不单外美，而且内秀，富有浓郁的文化气息，这是吸引游客的重头戏。财富与文化，使南浔拥有了浓得难以化解的历史积淀和厚重的人文气息。南浔位于浙江湖州与江苏吴江交界处，距上海或杭州均只有120余公里路程。两地汽车站有各类大巴、中巴车可达。如自驾车，则走318国道，沿途有指示牌。交通非常方便。而且南浔乌镇之间也只有两小时的车行，这也有利于增大南浔消费人群。（四）消费者分析（1）现有消费群体的构成对于旅游我们对它并没有定一个具体的消费群体，那是因为它并没有规定那些人不能去旅游。所以无论是儿童、青少年、成年人还是老人都可以去享受旅游给自己带来的快乐。从年龄来说，它是没有界定的。从职业来说，上班族、教师、工薪阶层、学生等都是南浔中国管理资讯网HTTP/WWW21ASKCOM中国管理资讯网HTTP/WWW21ASKCOM旅游的现有消费者。从地区分布来说，主要是浙江周边的旅客占多数，以湖州为圆心向外辐射，分布点越来越稀。（2）现有消费者的消费行为消费的动机为了缓解自己工作的压力，感受一下江南水乡的独特韵味；为了享受南浔特殊的历史文化风景消费的时间南浔位于湖州地处江南，属亚热带季风气候，四季分明，每个季节都有自己独特的自然风光。但是总的来说还是春、夏的南浔比较值得去走走。消费的频率一般的消费者都会选择在五一、十一这样一个黄金周去旅游，因为毕竟时间充裕，这主要是对于那些离南浔较远的旅客，这样的旅客最多也是一年来两次。对于周边的旅客自架车的话，周末就可以来旅游非常方便，他们的频率就会高一些。（3）潜在消费者1周边地区学校的师生们，对于这个群体如果能抓住的话市场是非常大的。就如春游，学校和南浔就可以合作组织春游活动。2城市社区老人，这部分群体也是非常大的。三产品的认识与定位、产品的认识旅游景区应该属于一种特殊的产品，它的价值一般分为自然景观价值和人文景观价值。南浔古镇的旅游价值主要在于其人文景观价值。去南浔古镇旅游是一次对传统文化的品赏，是一次对古镇独特人文景观的探寻。南浔古镇的人文价值这一卖点主要包括，几大园林胜景、豪门巨宅的古镇风光，古镇丝贾名儒的历史背景，以及古镇的建筑艺术和嘉业藏书楼的研究价值，还有古镇历史的研究价值。先来看一下古镇的几处胜景。百间楼，位镇东北侧,沿老运河东、西两岸建造，是至今为止保存得最为完整，并留有传统风貌的沿河居民群落,全长400余米,以门面百五十四,距今已有400多年历史。小莲庄,又称“刘园”。是南浔五大名园之一。这是晚清南浔“四象”之首，清末光禄大夫刘铺的私家花园及家庙所在。嘉业堂藏书楼，是我国近代著名的私家藏书楼。嘉业堂藏书楼“亦称嘉业藏书楼”因清朝溥仪皇帝题赠”钦若嘉业”九龙金匾额而名。整座建筑总体设计为园林式布局,寓肃穆的书楼于幽雅的园林之中。1981年4月,被列为浙江省重点文物保护单位。南浔史馆位于南浔西街79号，原为南浔商会旧址，始建于1926年，为三进中西合壁建筑风格的建筑物。求恕里，位于宋代古桥兴福桥南首，与刘梯号“崇德堂”隔河相对，是嘉业堂藏书楼主人刘氏承干别墅。广惠宫是南浔古镇一处源远流长富有地域文化色彩的道教建筑遗存。始建于北宋治平年间（公元10651068年）的广惠宫，迄今已有上千年的历史。殿内祀奉道教最高神“三清”神像，始称广惠宫。张静江故居，位于南浔镇东大街108号，系其父张宝善于清光绪24年1898年而建。故居建筑为典型的江南宏门豪宅风格。孙中山与他初遇时即称他为奇人,后称他为革命圣人,曾题“丹心侠骨”相赠。他先后担任国民党中央执行委员,中央政治会议主席，代理中央执行委员会主席,浙江省政府主席等职。张石铭旧宅，是江南巨富,南浔四象之一张颂贤之孙张均衡所建。大宅内厅、堂、楼、捕、轩、房约数百间，各具特色,融汇贯通。宅内的门楼、墙、壁、柱、架、椽、檩、门、中国管理资讯网HTTP/WWW21ASKCOM中国管理资讯网HTTP/WWW21ASKCOM窗有数以千计的石雕、木雕、砖雕,且刀法浑园,工艺精湛，构图巧妙，风格高雅,无论是飞禽走兽,人物花卉都呼之欲出,栩栩如生,体现了晚清中国雕刻艺术的精华。特别是宅内装饰采用的花格门窗,彩色玻璃,法国地砖,工艺之精更令人叫绝,这些艺术品为整座大宅增添了中西文化艺术的色彩。崇德堂（又称刘梯号，俗称红房子），是南浔“四象”之首富刘镛的三子刘安泩，（字渊叔，号梯青）的居处。据史料记载，元至正时由承事郎华宏纲在此建一园林，名“小桃源”。崇德堂整座建筑由南、中、北三部分组成。中部建筑以传统儒家文化思想理念的厅、堂、楼、厢为主体；南、北部中式建筑融入西欧罗马式建筑，其中北部欧式建筑立面尤为壮观。大宅高敞恢宏，以精美的砖雕、木雕、石雕见胜。这九处景区点，是目前南浔旅游的招牌菜。根据我们上次去南浔旅游的过程来看，目前这九个景区是南浔旅游公司向市场推出的一个经典组合。因此如何做好这个组合的宣传也是我们这次广告策划的重点。、产品的定位品牌的建立从某种意义上说，品牌之所以成为品牌，一定具有极其鲜明的“个性”，把消费者牢牢吸引，使人过目不忘、印象深刻。南浔古镇旅游做的是文化，不是有形的产品，也不是娱乐场所。游客来古镇是为了感受古镇的独特文化。南浔古镇区别于其他古镇的主要特点在于其历史名人，豪门巨宅的中西合壁式建筑风格，因此要进行南浔古镇旅游的品牌化，就先要从古镇特点入手。南浔虽然是一个江南水乡古镇,尽管它有小河流水,但它的精髓却在她的园林和故居里。例如，刘镛的小莲庄、张石铭的旧宅，嘉业堂藏书楼，里面的书画、美景、建筑群无不让人叹为观之，充满着丰富的文化内涵和底蕴。目前，在南浔旅游网站上的宣传口号是“千年古镇，世纪商埠。”门票上的宣传口号是“历史文化名镇南浔”。从这两句口号来看，都表现出了古镇的文化性和历史性。而针对南浔旅游的品牌化，我们觉得还是要抓住对南浔古典园林和名宅大院的宣传，突出南浔古镇的大家风范。所以我们提出以“南浔水乡中的名门望族。”为广告主题。四广告目标根据以上的调查、分析、认识、定位，我们提出以下广告目标建立品牌目标南浔有众多名胜古迹，与自然风光和谐融化，既充满着浓郁的历史文化底蕴和灵气，又洋溢着江南水乡古镇诗画一般的神韵。挖掘南浔的深厚文化内涵和潜在资源，打造区别于其他古镇的全方位魅力古镇是我们的主要目标，所以我们以“南浔水乡中的名门望族。”为广告主题。以南浔九大景点为主要宣传卖点，提高南浔古镇的知名度，建立南浔旅游品牌化。品牌化之路我们大家都可以看到，现在的南浔景点还很乱，居民区和景点区又交杂在一起，并没有形成一个完整的旅游区，所以南浔必须先建立起一个明确的旅游品牌，才能让星罗棋布的旅游景点有机统一起来，解决游客最关心的“看什么怎么看”这个问题，然后有目标地引导游客去游览，从而达到旅游增值的效果。由于现在的都市居民生活节奏比较快，空暇时间比较少，所以我们可以抓住周末这个旅游时间段，推出“南浔古镇一日游”，这样我们就可以以南浔的悠久历史为龙头，以特色的建筑为宣传重点，让游客在目标明确的旅游品牌指导下，以最少的时间与金钱的投入，实现最大的观光旅游收益，就是一种成功的旅游品牌概念的打造。打造整体旅游新形象中国管理资讯网HTTP/WWW21ASKCOM中国管理资讯网HTTP/WWW21ASKCOM南浔是浙江省历史文化名镇，我们必须对南浔古镇的优势进行有效的整合，最终塑造起南浔整体旅游的新形象。所以应该从公关的角度出发，策划一系列相关的活动及媒体的报道，多角度、多层次地配合，有步骤地把南浔的各种优势资源向外推出，最终达到打造南浔旅游新形象的目的。（比如发起南浔古镇文化节，或者与电视台的节目合作，在古镇的一些风俗节日时，请一些名人或明星，参与到古镇的风俗节日中去。这样既是对媒体资源的整合，也是对南浔古镇文化的宣传。）五、广告媒体从媒体选择的角度上说，南浔的旅游推广策划主要除了报纸、杂志、广播、电视、网络五个主要方面外，还有小众媒体的选择，如户外广告、交通等。以下是对主要媒体的分析。媒体类型表现形式优点缺点报纸全版、半版、跨版、通栏、报眼、报花、分类等理性信赖、顺时寻在、主动利用、阅读方便、地区选择、稳定说服、制作经济质量差、注目率低、受众构成不明确杂志封面、封二、封三、封四、插页、夹页等编辑精细，保存期长、传阅丰富、专业性强、对象明确、受众参与度高时效性不强，发行量有限、广告效果不均衡、缺乏形象可感性广播广告短片、冠名、特约、片花等性价比最高、速度快、听众明确、具有良好的亲近性、易于编辑支持生命周期短、缺少形象支持、服务性差、收听绿难以保证、被注意率低电视广告短片、冠名、特约、片花等视听兼具的说服、真实的信赖、被动的强制、娱乐基础上的广泛、大众话题中的接触生命周期短、信息容量小、以感性为主、收视率难以保证、编辑支持差、费用高网络随时使用、多向交互、主动选择、定点投放强加性丧失、利用观念的差距、受众测控不准确、广告方式我们的广告目标是为了提高南浔的知名度，突出其旅游特色，所以我们选择多种媒体组合的方法。我们这次广告媒体的主要投放点是在杂志，报纸，电视以及户外广告上。杂志可以选择中国青年出版社创办的旅行家，和北京旅游局创办的旅游等旅游杂志。报纸方面，可以选择钱江晚报，青年快报，嘉兴日报，南湖晚报湖州日报，湖州晚报。电视方面，可以选择浙江卫视，浙江影视娱乐频道，教育科技频道，湖州电视台等。由于浙江卫是浙江面向全国、面向世界的信息发布窗口，信号能覆盖全国及周边四十多个国家和地区，信息的受众数巨大。所以我们以浙江卫视为例，利用一个媒体资源整合，来做一个软性电视广告。浙江卫视有一个男生女生的娱乐节目，它是国内唯一的外景交友节目，它打破了以往电视栏目局限在演播厅交友节目的格局，节目为男孩女孩们创造一个在路上，在旅途中的环境，通过各种兼具看点和悬念的男女交往情节，创造健康阳光、中国管理资讯网HTTP/WWW21