南昌移动公司高校市场营销渠道体系设计

南昌移动公司高校市场营销渠道体系设计3南昌移动公司市场营销环境分析31宏观营销环境分析311政策环境（POLITICAL）政策和法律法规对企业的行为和市场营销决策起到非常重要的约束作用，通信业作为关系国计民生的重要产业，一直受到的高度关注。2012年5月讨论通过的十二五国家战略性新兴产业发展规划中，提出了七大战略型新兴产业，即节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新材料、新能源汽车。其中对新一代信息技术产业发展的目标，就是要建设下一代信息网络建设，普及高速光纤和发展无线通信。通信业被提升到国家发展战略的重要层面，作为国家技术储备和国家竞争力，对整个行业带来了巨大的发展空间。2013年十八大提出全面深化改革，将经济改革作为重点，强调市场在资源分配中所起的作用，提出加快完善现代市场体系，建立市场机制的价格体系。加速混合所有制经济的发展。这对于长期处于寡头垄断的通信运营市场来说则意味着巨大的挑战。首先是从价格垄断到市场定价，行业内的竞争趋于透明化，消费者将从价格、产品、服务、网络质量多角度考察运营商综合运营管理能力。其次是民间资本引入通信运营，移动业务转售启动，虚拟运营商营蜂拥而至。2014年工信部先后两次发放25家虚拟运营商牌照，另有超过200家企业正在申请，其中不乏电商行业翘楚的阿里、京东，也有聚焦电器O2O的国美、苏宁，以及专注于综合通信服务的天音通信等等。虽然牌照发放的3个月内虚拟运营商放号总量仅20万，低于预期，但假以时日，待虚拟运营商完成业务资源整合，其在资源调度、用户需求响应、系统支撑的灵活性将释放巨大杀伤力。因此，作为传统运营商，亟需转型，实现自我提升。除了行业内政策因素以外，高校通信运营市场还受到教育监管部门关于对高校消费者通信服务规范性的约束。2011年工信部下发的关于规范基础电信运营企业校园电信业务市场经营行为的意见中明确要求，通信运营商不得与学校签订排他协议，同时禁止运营商在录取通知书内夹击SIM卡，不得采取任何强制学生选择某一运营商号卡的营销行为。从2012年开始，江西省教育厅和通信管理局启动了关于高校市场通信服务规范性的联合巡检制度，在每年的秋季新生入学期间针对通信业务市场启动重点监察。政策的改变直接导致移动原有的垄断型高校用户发展模式被叫停，代理商无法再依靠开卡、寄卡和激活赚取大量利润。312经济环境（ECONOMY）2008年爆发的全球性金融危机让发达国家长时期处于经济寒冬，虽然我国在20092011年仍然保持了GDP增幅9个百分点以上的高速经济增长，但从2012年开始GDP增幅首次出现低于8的50年新低，整个经济增长放缓已成大趋势。根据联合国2014年12月发布的预测，2014年全球经济增长率预计达到26，其中发展中经济体的经济增长率为43，同比放缓05个百分点，低于上一次预测值08个百分点。经济增长低迷的环境下，以互联网为首的技术密集型产业将成为新的增长突破口，而通信行业作为互联网发展的基础，仍然存有一定的发展空间。国家统计局的数据显示，2013年全国邮电业务总量184万亿元，其中电信业务总量157万亿元，同比增幅21。移动电话用户总数1229亿，同比增幅105。3G移动电话用户数突破4亿，较2012年底增加17亿户，增幅高达7391。由此可见，在2008年牌照发放的5年间，已经初步完成了3G网络通信服务的迅速普及，进入从通信服务向信息服务的全业务深度运营阶段。伴随着4G网络建设和商用，通信行业还将迎来更多的机遇和挑战。从消费者的经济能力来看，2013年全国城镇居民家庭人均可支配收入269551元，上一年度增长23904元，增幅97。在消费总量增长的同时，通信类的消费价格指数则长期处于缓慢下降。其中对通信工具的消费价格指数自2009年开始逐年增加，但通信服务消费价格指数则基本持平。这个趋势与互联网和智能手机普及是基本保持一致的。说明消费者更倾向于在通信工具（手机、平板电脑等智能终端）上进行投入，而对通信服务本身（语音、短信、流量费用）则希望投入越少越好。本地的消费倾向也是如此。根据2013年南昌国民经济和社会发展统计公报披露，当年南昌全年居民消费价格总水平同比提升23，其中消费品价格同比提升22，服务价格提升26，商品零售价格上涨13。电信业务总量5448亿元，同比增长75个百分点，移动电话用户数629万，同比增幅12，互联网接入用户数8915万，同比增长73。与CPI、电信业务总量、移动通信用户数量的增长相反的是，南昌居民在通信和交通消费却同比下降02个百分点。消费者倾向的变化，意味着运营商的市场空间和盈利情况不容乐观，在传统业务上降低成本，提高效益的同时，在新型业务、新型渠道的发展势在必行。313社会环境（SOCIAL）社会意识形态，人口年龄结构，消费者行为变化和消费倾向等环境因素，对通信运营产生着复杂的影响。经济快速发展使得人民群众生活水平逐渐提高，对外开放程度加大让国人能够与世界同步接触到最先进理念的同时，也一定程度上受到了外来文化和价值观的影响。青年人处于极易受到外界影响的年龄阶段，在引导不足的情况下，部分青年体现出了冲动、追随、浪费，甚至攀比的消费行为特征，而这种特征在大学生群体中体现得尤为明显。一方面，大学生追求个性，与众不同，在消费品选择上坚持自己的主张。另一方面，在对潮流的追随上体现出盲目性，由于经济上不独立，对自身财力的支配缺乏理性，追求高端、大气、上档次等现象尤为普遍。手机作为日常生活的必需品，也是大学生之间相互比较的对象。从运营商的角度来说，一方面要满足学生对高端手机的需求，另一方面在价格补贴上又无法承受原有的高补贴带来的巨额成本，因此在营销和促销的方式和手段上都需要重新思考。第二个对消费者行为产生巨大影响的社会环境因素则是由于互联网爆炸式发展带来的。从中国互联网信息中心发布的第34次中国互联网络发展统计报告中可见，截至2014年6月我国的手机网民数量达到574亿，半年内增加2699万人。用手机上网的网民占比834，半年内提升23个百分点，手机已经完全替代PC机成为最主要的上网终端。移动互联网的迅速普及和发展，手机成为人们生活中不可缺少的必需品，给运营商带来了新的机遇，但同时网络感知、上网体验、营销体验等成为用户选择运营商的关键标准，对运营商的营销体系带来新的考验。第三个对高校通信市场产生影响的因素则是我国近年来高等教育事业的发展和变化。近年来高校毕业生数量屡创新高，史上最难就业年接踵而至，2014年的高校毕业人数达到727万人，较2013年增长28万人。高校生的就业形势日趋紧张，直接导致了部分应届高中生选择放弃接受专业性和结构性较强的高等教育，转而投向职业技能性的教育，甚至直接参加工作。从南昌本地的数据来看，2013年南昌普通高校招生14万，在校生5058万，毕业生1435万，而2012年普通高校招生1436万，2010年招生1484万人。大一新生是每年运营商抢夺最激烈的，也是最有价值的市场。招生数量的逐年下降意味着运营商的新增市场逐渐萎缩，也导致竞争日益激烈。314技术环境（TECHNOLOGY）通信运营的基础是网络技术，网络制式决定了服务内容，网络质量就是服务质量，直接决定了客户感知和运营商品牌满意度。在传统的2G时代，GSM网络主要承载简单的语音需求，用户只需要获得便利的通话和清晰的信号就可以得到满足。进入3G时代以后，由于网络速度的提升，网络传输内容也从简单的语音增加到语音和数据内容。伴随着智能手机的迅速普及，手机已经摆脱了简单的通话工具，手机上网、手机电视、手机游戏、手机购物等等逐渐成为人们生活中的必须。而在2G时代移动凭借强大的网络覆盖优势在全国占据了75以上的市场份额，形成了绝对的垄断。3G时代的来临，网络制式的全面升级，运营内容的推陈出新，使移动在市场发展上遭遇瓶颈。2013年12月，工信部正式向三家运营商发放4G网络运营牌照，意味着又一次的网络升级。4G网络拥有峰值100M的网速，是3G网速的20倍，可以支撑更复杂的多媒体数据交互需求，给用户带来更优质的网络感受。虽然从整体产业链外部形态来说，4G时代与3G时代并没有太大的差别。但是，随着网络承载能力的提升，意味着用户可以通过移动互联网开展更丰富的应用，为了满足末梢用户需求，终端性能势必强化，并进入快速迭代。终端厂商将成为终端硬件之战的主角，这对传统运营商，从3G时代就开始的控制住终端就是控制住用户的思维带来致命一击。虽然2010年开始的IPHONE热潮确实帮助中国联通抢夺了中国移动大量的高端客户。但在未来，伴随着全网通手机、多模手机的出现，用户的手机制式将不再决定他使用哪一家运营商的服务了。基础运营商的竞争，又将逐渐回到2G时代，网络、服务、质量、渠道的最本质的竞争形态。3G时代对中国移动来说是伴随着巨大的挫折感和转型阵痛的，但经历过这次磨练和成长的中国移动在4G时代拥有更成熟的体系，以用户为中心的理念，更强大的抗压能力，在新的时代下必然有新的作为。32微观营销环境分析下面将从南昌移动公司自身、代理商、高校消费者群体，以及竞争对手四个方面近几年来的变化对高校市场营销环境进行分析。企业自身因素包括对南昌移动公司高校市场产品结构变化以及企业成本效益管理要求的变化；代理商因素包括渠道商在市场变化后营销能力、营销资源以及心态上的变化；消费者因素包括对今年来大学生在的通信需求和通信消费行为方面的变化；竞争对手因素包括对南昌电信和南昌联通近年来在高校市场产品、策略、营销渠道的变化。通过对四个因素的变化情况，综合分析微观营销环境对营销渠道的影响。321企业自身南昌移动公司，是中国移动通信集团江西有限公司的省会分公司，拥有员工2432人，拥有本科及以上学历的员工占比超过74，其中研究生占比38。机关管理部门的组织分为14部门1室5中心，生产单位根据南昌市内地理位置划分为4县8片区。截至2013年底，南昌移动公司拥有手机号码用户387万，市场份额7543，全年通信运营收入27亿，占全省收入的235。企业内部对营销渠道产生最大影响的因素主要有两方面，首先是产品，从单一产品到全业务融合的复杂产品，其次是内部营销成本的压力。1产品的变化从单一到复杂南昌移动公司当前针对高校市场的产品可分为基础类和合约类。基础类产品满足用户基本的通信需求，主要包括手机号码、缴费充值、资源包（话费/流量）的销售。此类产品种类相对固定，业务类型简单，销售难度低，且基本为一次性消费品，销售此类产品后用户粘性较低（即用户可随时选择停用号码或更换运营商），属于低价值产品，因此销售激励也相对较低。合约类产品价值较高，需要用户缴存费用为门槛，给予一定比例的回报，同时设置半年以上的合约期，通过签订协议完成一次性用户在网的维系，主要包括存送合约（预存话费送话费、礼品或积分等），手机合约，宽带合约等。此类产品的销售过程较为复杂，需要进行销售，体验引导技巧，经营效益较高，因此销售酬劳也较高。而在2009年以前，高校市场的产品则只有简单产品和存送合约，不需要进行宽带试用和终端体验，对厅店环境和销售人员的能力要求较低。由于当时的移动通信运营商仅有移动和联通，在移动用户占比超过80的市场环境下，由于需求量大，简单产品的销售也能带来丰厚的利润。2内部管理的要求营销成本逐年下降从2010年开始，南昌移动公司出于内部管理提升的要求提出了低成本，高效益的理念，对营销成本进行压缩。为了聚焦资源，提升业务发展效益，南昌移动在营销管理方面进行了三方面调整。第一是产品的调整，通过设置保底消费等方式提升用户价值，同时降低存话费送话费等促销活动的回报比例，降低成本投入。第二是酬金的调整，除号码销售、手机合约、宽带合约以外的产品酬金降低60，简单产品的销售带来的收入减少，渠道商必须销售复杂度高，成功率低的产品；第三十管理的调整，对实体渠道分层分级制度进行调整，对渠道商的盈利能力要求更高。322中间商对于南昌移动来说，下游代理商主要指的是以加盟的形式开设实体厅店的渠道商，这些厅店提供用户入网，话费收缴的服务，以及代销南昌移动的其他产品，如宽带、手机合约、流量包、话务包等等。近年来，这些渠道商也发生了很大的变化，主要体现在市场掌控力的下降，对复杂产品营销的能力下降，以及心态上的转变，投资转移，对移动厅店经营的关注度降低。1市场掌控能力下降由于高校市场的特殊性，要在校园中开展经营活动，开设厅店，与校园管理部门建立关系是成为高校市场代理商的必要条件。在垄断经营时代，代理商同时也是移动公司与学校开展合作的重要渠道。通过代理商的关系资源与校方合作进行号卡寄送，在学生到校前提前抢占市场。在这种模式下，代理商对市场具有高掌控力，同时也能通过集中性的用户发展赚取利润。但随着号卡寄送禁令的推行，经销商无法再通过号卡寄送一次性集中发展用户，对市场的掌控力急剧下降。2营销能力下降随着产品从单一专项复杂，行业内产品优势逐渐缩小，营销难度加大，代理商必须从以前的等客上门转变为出门寻客。而随着终端和宽带融入高校营销，代理商还必须熟悉各种手机终端的特性、价格、卖点、应用体验，以及宽带的基本故障处理，以往只需要了解资费构成和促销产品活动规则的代理商在融合运营时代的营销能力下降。3经营理念的转变从2003年动感地带品牌正式进入高校市场到2009年跨入3G全业务运营时代，南昌移动公司经历了用户从无到有的爆发式增长，而广大高校代理商也借此赚取丰厚利润。随着经营难度加大，厅店盈利降低，经销商也转变理念，利用前期积累的资金进行其他投资，对移动厅店的管理关注度降低。除了下游代理商以外，南昌移动还需要与手机终端的供应商合作，才能实现手机合约的分销。这个变化是从3G时代开始的，在此之前，南昌移动销售的业务只有号码、资费套餐、语音话务包等虚拟产品，并不涉及到实物商品，也就不存在供应商。随着手机终端对运营商的影响日益加深，加之中国移动运营的TDSCDMA制式在2008年以前并没有现成的产业链，因此手机厂商作为新的中间商角色加入到南昌移动的产业链体系当中来。对手机厂商的选择、供应商和大型供货平台的合作、手机终端的选型、热门手机和稀缺机型的资源保障、物资的进销存管理、组织渠道代理商进行终端采购，南昌移动原有的生产体系和流程也发生了巨大的变化，流程更为复杂。323消费者消费者群体的变化主要体现在对通信消费的习惯上，通信普及率提升，用户对通信产品和服务信息了解更多，运营商与用户之间的信息不对称逐渐消弭，同时由于互联网的发展，用户在通信相关的咨询获取，和业务办理上更倾向于便捷的电子化网络渠道，对传统渠道体系产生诸多影响。1通信产品普及率高通过2014年7月对南昌本地中小学生进行手机号码和手机终端需求摸底，初中生和高中生的手机用户占比分别为56和82，高中生的手机需求高达88，流量需求高达95。2014年11月开展的一次针对1117名南昌高校大学一年级学生的电话问卷调研显示，8854的大一新生当前在用手机并非自己的第一个手机（进入大学前已经使用手机）。在传统发展模式下，高校通信市场实现快速、规模化发展的最有效方式是借助每年秋季大学新生入学，与学校合作，随录取通知书将号码寄送给大学新生，通过嵌入报到通知、本地生活、大学生活指导等信息服务内容，提升号码的实用性和官方性，吸引用户使用号码。随着大学新生入学前手机号码普及率的提升，用户选择更换使用运营商寄送号码的意愿降低，激活使用的成功率下降，传统模式的发展效果减弱。2通信消费行为习惯改变消费者在通信服务和相关产品上需求的变化影响了运营商的产品结构，进而影响到渠道的销售内容不同的产品在推广方式，用户体验又各有不同。从过去单一产品到现在复杂产品和体验式销售的模式转变，势必对渠道体系和营销人员能力提出新的要求。同时用户在产品信息获取和购买的渠道选择倾向上的特征，则对我们渠道布局产生影响。通信服务需求用户更关注上网和流量，传统语音需求下降2013年是小流量用户向大流量用户发展的一年，流量的需求增加，与网络技术发展、终端智能化升级、互联网应用发展都是息息相关的，用户行为已经发生颠覆。从表31对比可知，2013年话音收入较2012年下降1306，流量收入比例增加638。说明由于微信和互联网应用产品的竞争导致传统语音业务受到冲击，随之而来的是对流量需求的增加。数据业务替代话音成为无法转移的新趋势，从话音时代进入数据时代。手机需求品牌敏感度高，用户日益专业，销售牵引难度加大伴随着3G时代三家运营商在网络制式上的差异化，终端已经替代号码成为了通信服务的核心产品。终端网络制式（TD、WCDMA、CDMA）直接决定用户选择哪一家运营商（TD终端选择移动、WCDMA选择联通、CDMA选择电信，否则用户将无法享受3G网速）。通过对29万高校摸底学生用户在用手机进行分析，用户数排名前十的手机品牌主要集中在三星、苹果、小米等价格在20004000元的中高档次手机品牌，且该十个品牌的手机用户总数21297户，占摸底用户总数的76，可见学生用户在手机终端品牌的偏好上高度集中。3449的大学生表示在用手机与上一个手机是同一品牌，5771的用户对自己的下一个手机有明确的品牌需求，苹果、小米、三星品牌的用户忠诚度最高，下一部手机仍然选择在用同品牌的占比将均在25以上。由此可以看出，学生用户对手机产品相关的信息有清晰的了解，也有明确的品牌倾向。运营商在设计终端合约的时候必须挑选热门品牌以迎合用户，而2013年以前主要由运营商选择终端机型，通过低价合约规模销售的3G时代快速普及模式已经不再适用。面对用户多样化的需求，营销渠道的推荐能力受到考验，必须从以前了解单一产品并主推，变化为熟悉多种手机产品，并能根据用户的偏好进行推荐。3信息来源与渠道选择倾向变化在高校学生对于手机终端选择、咨询获取来源、手机购买渠道、通信合约选择倾向上的研究，是通过开展电话问卷调研的方式进行的，调查活动随机抽取了300名高校学生。通过问卷了解到，大学生获取手机相关信息的来源主要是互联网（微信、微博、品牌官网、电商平台），购买手机的主要渠道则集中在手机卖场，而对运营商的合约政策关注度不高，对运营商推出的各种学生购机送费合约以及存话费送手机合约兴趣度不高。详细的调查结果如下关于获得手机相关资讯的信息来源微信、微博、电商是学生了解到关于手机信息的主要来源，68的用户通过互联网了解手机相关资讯，15的学生从同学等社交圈了解手机相关资讯，仅有12的用户从运营商、卖场了解手机资讯。随着在校时间增长，学生通过互联网获取手机相关资讯的比例不断提高，75毕业班学生是通过互联网渠道了解手机相关资讯的。更换手机时的信息参考来源需要更换手机时，43的用户会选择去实体卖场，35的用户会优先考虑电商，仅有93的用户优先考虑运营商合约机。从分年龄情况来看，新生购机对线下渠道的参考更多（48的先去卖场、13的先看运营商合约），而老生、毕业班学生对电商、卖场的偏好更高，对运营商合约机的倾向最低。手机购买的渠道实体卖场是用户购买手机的主要来源，544的用户手机是实体渠道购买的，32的用户是通过网购购买手机，而运营商合约机用户仅为57。从分年龄的情况来看，随着年龄增长网购手机的比例提高，毕业班学生41网购手机，而新生仅为19。相反，58的新生在卖场购买手机，而毕业班学生进位367。调查结果显示，虽然大学生受互联网影响程度高，互联网成为资讯来源，且年龄越大对互联网的依赖越强75的毕业班学生通过互联网获取相关信息，但是购买行为仍主要发生在线下（544的用户手机是实体渠道购买的）。运营商合约机用户仅为57，可见虽然运营商在高校市场推出了价格低、补贴大、送费多的购机合约，但学生并不接受。综上所述，从营销渠道的角度来看，消费者变化产生的影响主要体现两方面。第一是线下实体渠道的上客率变少，用户更难以接触，线上的电子渠道为用户在业务办理上提供便利，开学高峰期后学生到店数量骤减，实体厅店必须从坐商转变为行商。第二是学生用户对于智能机的了解和关注度提高，运营商在对用户进行引导时需要更多地考虑用户的需求，而非手机厂商的供应情况，实体渠道在销售时也需要更多地了解手机参数、卖点、受欢迎程度以及相关手机应用的安装和推荐技巧，对专业服务能力要求较高。324竞争对手1南昌电信2008年电信业重组之前，南昌电信的经营范围以固定电话、宽带、小灵通为主，在集团单位市场产品丰富，包括集团固话、专线，以及基于网络通信的集团信息化产品，在此阶段，电信针对个人用户移动通信需求的产品只有小灵通，而在固网宽带接入、集团信息化产品方面，相较移动和联通则具有很大优势。2009年3G拍照发放开启全业务运营时代，南昌电信正式推出针对高校市场个人用户的移动通信需求的产品，并于2012年正式推出了针对年轻群体的品牌飞YOUNG。在高校市场，南昌电信采取的策略是依托固网宽带的绝对优势以及大学生用户上网的刚性需求，将校园宽带和终端进行组合。2010年秋季，南昌电信首次推出了学生手机0元购的低价产品，打开市场，同时也将高校市场拉入终端战、低价战。2012年秋季开学，南昌电信推出了购电信手机送三年校园宽带的组合政策，当年秋季开学后份额猛增5个百分点，超越南昌联通，成为南昌高校市场第二大运营商。2南昌联通从2G时代开始，联通和移动就是割据高校学生移动通信服务的两大运营商，由于网络质量和感知差异，在语音通信时代联通处于市场竞争弱势。2009年初3G牌照正式发放，获得WCDMA网络运营牌照的联通借助网络技术的成熟和智能手机的发展取得新优势，2009年4月发布3G专属品牌沃，2011年8月发布年轻群体专属品牌沃派。在产品策略上，联通一直以来采取的是低价策略，吸引低端用户。全面进入3G时代后，联通则是放大网络感知，利用WCDMA制式3G手机终端丰富的优势，进一步压低语音资费，增加套餐中的流量配置，创新产品包装，推出随意打、随意玩等低价资费，同时与时俱进，积极与互联网企业合作，包装微信定向流量，在2013年推出微信卡。竞争环境的变化，给营销渠道管理带来的影响首先是营销对抗性的增强，2G时代的一家独大到3G时代的三分天下，营销压力的巨变给实体厅店带来巨大冲击，一方面是用户被抢夺，销售量下降，盈利率降低，另一方面是应对对手在厅店形象上的提升而进行的厅店装修成本投入。综上所述，微观营销环境的变化对南昌移动高校市场营销渠道的营销体现在三方面。第一是营销渠道的对抗性要求提升，从一家独大到三家争霸，竞争对手也在几年的市场竞争中积累经验，从摸索到成熟，随着产品趋于同质化，营销渠道能力成为通信运营商的核心竞争力。第二是渠道的营销能力要求提升，随着通信服务的普及，用户与运营商之间的信息不对称逐渐消失，用户需求更明确、更复杂，营销难度加大，对营销渠道的布局和销售人员的能力提出新要求。伴随着互联网的发展，用户获取资讯，消费，办理业务等续期也向互联网转移，传统渠道体系的接触点减少。第三是渠道体系管理难度加大，一方面是内部低成本高效益的经营管理需求导致的渠道销售利润下降，另一方面是传统代理商经营理念逐渐从通信运营转移，渠道质量把控和提升难度加大，激励和牵引体系需要进行优化。4南昌移动公司高校市场营销渠道体系现状与问题41南昌移动公司高校市场现状411南昌高校数量和区域分布南昌移动公司下属共十二个分公司，其中四个为城区营销中心，分别为东湖区、西湖区、青山湖区、青云谱区，另外四个为校园营销中心，属于高校数量、学生用户规模高度集中的区域，分别为昌北区、红谷滩区、昌东区、湾里区，剩余四个县级分公司以农村市场为主，分别为南昌县、新建县、进贤县、安义县。南昌移动公司高校市场运营管理范围内共有高校（包含本科、专科、高职）共87所（本科院校二级学院作为单独校园进行管理），在校生总计6008万。2万人以上的超大型高校共10所，集中在昌北、昌东、红谷滩三个区县；12万人高校共9所；500010000人的高校共18所；20005000人的高校22所，2000人以下的高校共30所。全市高校十二个区县分公司的分布情况如表41所示根据高校的分布和学生规模，各区域市场呈现出一定的特征1昌北区全市校园数量最多、用户规模最大的区县，学校类型从2000人以下的小型高职院校到2万人以上的超大型院校全面覆盖，江西财经大学、江西农业大学、华东交通大学等省内知名公办院校都集中在昌北区，管理复杂程度最高，市场压力最大；2昌东区、红谷滩区学校数量较少，但集中在1万人以上的大型校园，其中红谷滩区的南昌大学、南昌航空大学、江西科技师范大学，昌东区的江西师范大学、江西科技学院均为重点大型高校；3青山湖区、东湖区、西湖区地理位置属于南昌传统主城区，多所高校的老校区坐落在此，如南昌大学（现为南昌大学科技学院，归属青山湖区）、江西师范大学（现为江西师范大学科技学院，归属东湖区），此类院校作为二级学院在校方管理上需要与本部校区通盘考虑，因此在区域校园市场管理上存在一定协同需求；4南昌县、新建县、安义县该类区域市场的高校以民办院校为主，其中南昌县情况较为特殊，学校数量多，地域分布广，管理人力资源投入的需求较大，但由于高校并非该区县的主营市场，对高校市场管理的资源投入和需求存在矛盾。412南昌高校通信运营市场概况1市场总体情况全市高校学生手机号码用户总数为71万，手机号码普及率119，属于高度饱和的市场，其中持有南昌移动手机号码的学生用户528万（市场份额737），南昌电信手机号码用户数921万（市场份额1287），南昌联通手机号码用户数962万（市场份额1343），南昌移动当前在高校市场处于份额优势。从图41来看，南昌移动的份额从86逐年下滑至72，降幅14个百分点，其中2009年2012年市场份额下滑幅度最大。南昌电信的市场份额在2009年2013年间则保持稳定提升，尤其是在20102012年，在此期间南昌电信利用自身在高校市场固网宽带资源的优势，将校园宽带与手机进行组合销售，针对高校用户上网的刚性需求，设计了买手机送三年校园宽带的长期合约活动，吸引用户办理电信的手机号码，市场规模迅速扩大。南昌联通在校园市场则通过放大WCDMA制式的3G网络速度，着重资费产品设计，通过设计随意玩，随意打等资费产品，以低消费，高流量的特征吸引用户，在2009年2011年3G用户发展高峰期实现了市场份额增长。2区域市场发展情况如表42所示，学生用户占区域内有效用户比例最高的四个区县分别为红谷滩区、昌东区、湾里区、昌北区，从高校和学生用户分布情况来看，全市的大规模重点公办本科院校也分布在这四个区县，属于核心高校市场。但从手机用户份额来看，除红谷滩区有效份额7391，略高于全市整体份额以外，其余三个区县的高校市场份额均低于全市平均，其中高校数量最多，市场规模最大的昌北区市场份额仅6948。市场规模大，学校数量多，区域分布广，移动号码普及率高，市场竞争压力大，诸多因素要求高校市场的运营管理和营销开展需要精准投放资源，体系化运营，精细化管理，在通信产品高度同质化的环境下，渠道体系的能力就成为运营商的核心竞争力。42高校市场的营销渠道现状421营销渠道结构如图42所示，根据与用户接触的方式将营销渠道区分为实体渠道和电子渠道两大类，实体渠道指用户接触点在线下，与用户通过面对面沟通的方式开展营销活动，产品销售操作的执行人通常是厅店营业员或直销员，电子渠道指用户接触点在线上，通过远程通信交互完成产品销售和业务办理，电子渠道完成产品销售时的实际操作人员为用户本人。实体渠道根据渠道流动性又分为实体厅店（固定渠道）和直销队（流动渠道），实体厅店根据经营模式又分为自办厅（直营渠道）和合作厅（代理渠道）。电子渠道根据所承载的通路不同又分为网上营业厅（承载在江西移动官方网站）、短信营业厅（承载在10086）、掌上营业厅承载在江西移动官方WAP营业厅、手机客户端（独立开发的手机应用程序）、自助终端（承载在自助业务受理机上，安装在各个实体厅店内）。1各分类渠道发展现状自办厅南昌移动公司共有高校自办厅25家。自办厅的所有权归属南昌公司，管理团队（包括厅经理、营业员）均为南昌公司自有人员。在对厅店运营状况的考核方面，自办厅采取单独的标准，在营销人员激励方面，自办厅人员采取基本工资销售计件的模式，厅经理不直接参与销售，销售激励取当月厅店人员销售计件平均值。合作厅南昌移动公司共有高校合作厅店111家。合作厅即南昌移动的特许经销商，厅店所有权归合作商，移动公司根据市场营销任务对渠道进行评估考核，并根据渠道销售能力将渠道进行分层分级管理制。合作厅店的营业人员由合作商聘请，移动公司根据营业人员管理规范进行考核，通过测试的人员即可上台席进行服务，所有前台人员可参加南昌移动定期组织的星级考试。合作厅的销售奖励发放模式为厅店补贴销售酬金，厅店补贴标准与厅店评级挂钩，评级越高，补贴越高。销售奖励包括直接销售奖励，即单笔产品销售的酬金；分成奖励，即根据用户缴费，号码销售后用户实际话费使用情况按照比例发放的酬金；阶段性奖励，根据阶段性的营销任务完成情况，对全区渠道进行排名，业绩优秀的厅店可以获得奖金奖励。从实体厅店总数量（包括自办厅和合作厅）来看，截至2014年7月，南昌全市高校校园及周边地区共有移动厅店136家，电信厅店77家，联通厅店79家，南昌移动的实体渠道份额465，对比73的用户份额，单位用户的营销服务能力与对手相比是不足的。而从服务体验环境来看，竞争对手近两年来启用了全新的VI设计，对厅店进行翻新改造，而南昌移动的厅店则保持多年前动感地带的橙黄色品牌标志色彩。虽然在地理位置和单厅规模上，南昌移动拥有如南昌大学商业街动感旗舰店这样的优秀示范厅店，但总体水平和品牌形象与对手也已经形成一定差距。直销团队南昌移动高校市场的直销团队又称之为动感社团，直销员又称为动感火种（或直接简称为火种）。成员均为南昌地区高校的在校学生，以勤工俭学和营销实践的形式加入高校市场直销。截至2014年底，系统注册的动感火种共有550人。直销模式销售的产品都为用户需求量大、业务简单、办理流程短、业务发展质量易于控制的产品，主要以号码和话务产品（校园V网）销售为主，近几年来随着手机终端竞争的日益加剧，手机销售也逐渐成为直销团队的重点任务。直销员的销售奖励主要由底薪销售酬金构成，完成基本销售目标即可获得底薪，同时没完成一笔销售，可根据相应标准忽地销售酬金。与实体厅店相比，直销团队具有人员流动性高，团队规模弹性大的特征。在每年春季、秋季开学期间，对直销人员的需求较大，高峰期直销团队规模多达3000人，是全年平均系统注册成员数量（500人）的6倍。电子渠道南昌移动的电子化渠道经历多年的发展，已经形成了多样化的类型。网上营业厅WWW10086CN，用户通过登陆官网，了解促销活动信息，进行业务查询、话费充值、业务开通等。短信营业厅，用户通过发送制定的短信指令到10086，可实现基本查询（如话费、流量、业务开通情况），业务开通（话务包订购、流量产品订购等）。掌上营业厅（WAP营业厅），用户通过手机访问WAP网站（WAP10086CN），功能与网上营业厅类似，但承载的功能相对较少。10086手机客户端，手机APP应用，功能类似于掌上营业厅，用户使用率较低。自助终端，主要安装在各实体厅店中，在业务高峰期完成缴费、业务开通、非实物类促销业务办理等简单业务的分流。2各分类营销渠道职能定位“渠道职能”对应表营销渠道职能可分为销售职能和服务职能，南昌移动高校各类型营销渠道的职能梳理见表43。渠道职能可分为三种销售职能、服务职能、宣传职能。实体厅店的职能最全面，是高校市场最主要的营销渠道，完成销售获得酬金是其盈利的主要来源自办厅管理归属为南昌移动公司，在厅店形象、硬件设施、管理要求、人员素质等各方面相对合作厅更高。合作厅由代理商经营，由于必须开设在校园，代理商均掌握一定校方合作资源且在校园内采取排他经营的模式，因此部分校园为代理商垄断。火种团队主要采取渗透到寝室，通过上门营销的方式完成零散销售量，所销售的产品类型简单，同时散发传单等进行宣传，不承担客户服务职能。电子渠道定位在实体渠道分流，聚焦在低价值的简单产品（如缴费、话费包、流量包订购等）。422营销渠道管理职责划分由于公司经营发展和内部组织架构变化产生的一些历史原因，各类营销渠道的管理职责归属于不同管理线条，营销渠道类型和管理职责的对应关系如图43所示业务培训、属地化火种社团活动的组织。电子渠道的运营采取集中化的策略，由市公司渠道运营管理中心电子渠道室负责，包括电子渠道平台的搭建，全市统一活动的设计和策划。为了弥补电子渠道在高校市场运营针对性的不足，校园管理中心负责高校市场产品在电子渠道的承载需求设计，由电子渠道小组协同实现。由此可知，南昌移动高校营销渠道共有两个线条（校园中心、渠道中心），三个组织（校园中心、渠道中心、各区县）共同管理，多线条导致无法统一管理，各类渠道争抢客户资源，产生冲突。423营销渠道激励体系1自办厅由于自办厅属于直营渠道，经营场所为南昌公司自有或者直接与校方签订租赁协议，营业人员属于南昌移动公司自有员工，在2014年以前，校内自办厅店由高校所在地的区县分公司经营部管理。2014年由于公司营销渠道管理体系调整，统一归为市公司渠道管理中心自办厅运营小组管理，原先属于各区县分公司的营业厅员工也统一收编至市公司管理。自办厅采取的是集中统筹规划的管理模式，不存在优胜劣汰的机制，对自办厅的盈利状况不作考核，尤其是在高校市场，为了牵制对手，形象好，服务佳的自办厅具有一定的战略意义，虽然建设投入大，租赁费用高，管理成本高，仍需要保持万人以上高校必须有自办厅的配置。与自办厅的经营质量直接挂钩的是厅经理的月度绩效考核，而营业员的激励则主要是销售计件，根据缴费、放号、终端、宽带等不同类型的业务价值制定计件单价，根据受理单的操作工号给相应的员工核发计件薪酬。由于高校市场存在独特的季节性特征，在每个学期开学的业务高峰期厅店人员收入高，但开学过后尤其是放假期间则客流稀少甚至闭店。2合作厅合作厅属于授权经营，除厅店装修费用由南昌移动支付以外，店租、水电费、营业员工资均由代理商支付，南昌移动为代理商提供营业设备（电脑、票据、打印机、扫描仪等）、营业系统接入专线、操作员工号及配置相应权限、营促销物料，同时配置渠道经理，负责合作厅的督导。代理商的主要经营收入则由各类酬金组成销售酬金、常客维系酬金、缴费分成等。其中销售酬金是牵引经销商调整销售重心的杠杆，例如放号、终端合约、宽带等价值高，用户维系时间长的产品销售酬金较高（通常在20100元不等），而简单的存送促销、话费包销售等则酬金较低（通常在155元之间）。另外，为了在合作厅店内引入优胜劣汰的机制，渠道管理中心通过制定分层分级的考核办法，将实体渠道划分为35星的三个等级，根据等级确定每月保底销售目标，对未完成任务的渠道进行考评和淘汰，对优质渠道予以级别提升和专项补贴的激励。3直销渠道高校市场的直销员又称火种，主要由在校学生组成，参与移动号码、校园网等简单产品的销售，收入由保底工资和销售提成两部分组成。普通火种成员的保底工资每月400元，必须完成10个以上的放号才能获得。由于南昌高校数量多，分布区域广，火种人数多，流动性大，因此市公司主要制定基本规则，对火种工资成本切块下发至各区县，而实际的团队管理，人员招募、组织培训、团队活动、任务下发等，则由各区县实施。43问题分析在现状说明部分，本文从营销渠道的结构、管理模式、激励机制三方面进行了描述。在问题分析部分，也将从以上角度，逐一分析，查找问题，探讨原因。431渠道管理模式存在的问题1多线条管理，权责无法落实通过422对当前高校营销渠道的管理体系的描述可知，自办厅、合作厅、电子渠道、直销渠道分别属于不同层级，不同部门在管理，各自线条有单独的考核政策，不同管理部门分别下发营销要求。在实际工作中，经常出现校园管理中心和自办厅运营中心对校园厅店同时下发不同业务的宣传布置，渠道代理商向高校客户经理抱怨火种的上门营销导致没有顾客上门的冲突现象。营销渠道资源无法整合，不是合作互补争取营销效果的最大化而是互相争抢有限的客户资源。此外，多线条，跨部门的管理直接导致了区域市场权责无法落实，例如对高校客户经理的工作考核包括一项指标，客户维系率，即指校园用户办理合约活动的比例，而由于合约活动多为厅店办理，而对厅店的管理又通常由制定的渠道经理负责，客户经理无法通过对厅店的管理而提升营销能力，实现市场稳定。2各区域市场的管理模式不统一在2010年以前，南昌移动高校市场的运营是基于个人用户单产品，即动感地带品牌的运营，而非规范的细分市场运营，无独立的管理体系。市公司和区县公司的管理机制和职责落实情况缺乏规范化管理，导致不同区域市场的管理模式不一。区县公司将自身的高校市场作为区域内细分市场管理，根据团队规模、人员能力对自身高校市场管理体系可进行自由调整，无需经过市公司高校管理组织审批。从营销渠道管理角度来说，主要存在两种管理模式。第一种模式是分网格管理模式，此管理模式下的区县，根据学校规模、所在地、人员能力情况，将区域内的高校市场划分为若干网格，每个网格由一个团队负责运营，团队成员的基本构成包括客户经理和渠道经理，有自办厅的高校还有自办厅营业经理。客户经理负责所辖高校的客情关系，校领导及关键联络人日常走访和服务，教职工通信服务和维系，信息化合作项目洽谈，日常网络测试，网络故障上报及问题处理跟进，直销渠道管理。渠道经理负责网格区域内校园合作厅的管理，完成业务培训，物料配发，宣传布置，以及相关的督导帮扶。营业经理负责所辖自办厅店的日常管理，人员排班，考勤，业务知识培训，厅店布置。客户经理挂点高校，按照5000人以上高校每校1名客户经理，5000人以下高校每两所学校1名客户经理进行配置，客户经理工作内容复杂，工作项目涉及客情、项目管理、团队管理、网络等多线条，对人员素质要求很高。渠道经理根据合作厅的数量进行配置，每56各厅店配一名渠道经理，可能多所学校共同为1名渠道经理管理。第二种模式是分线条管理模式，对于学校数量较少的区县（如红谷滩，共4所高校）或者是区域分布大的区县（如南昌县），难以进行区块划分，则将高校工作划分为客情、项目、网络、火种、合作厅、自办厅等线条。客户经理负责所辖高校的客情、项目合作、网络测试，一个客户经理负责多所学校。渠道经理负责区县所有高校的合作厅店；火种管理员负责区县所有高校的直销队员（火种），与第一种模式的不同在于，该模式下全区直销火种的管理有专人负责，更细致专业。自办厅营业经理负责所辖自办厅的管理。不同的模式带来的最直接问题就是对人员无法进行统一考核，例如市公司校园运营中心定义高校客户经理的职责包括直销渠道管理，但对实行模式二的区县来说，火种由专门的人员集中管理。而多种模式并存产生的原因，一方面是区县根据人员能力和市场竞争需要不断调整优化，另一方面则说明市公司在管理规范性上存在漏洞，区县可以随意对高校人员及职责进行变动，而无需经过市公司的审核批准。432实体渠道存在的问题1实体渠道营销能力、管理能力和规范性需要提升当前行业占比465的实体厅店要覆盖到市场份额73的用户，而新增厅店无疑要带来巨大的建设成本，在区域布局难以调整的情况下，唯有提升厅店的营销能力来满足服务客户的需求。由于缺乏对厅店经营能力的综合评估标准，仅依靠根据公司经营业绩要求制定和下发的指标完成情况决定厅店盈利，盈利微薄的渠道经销商缺乏热情，勉强维持直至退出。另有一些厅店，为了完成任务，不惜违规经营，通过变化解释口径引诱用户变相办理，再通过终端拆包、套利等方式赚取利润，严重损害用户利益，影响公司形象，使公司投入的成本无法为客户带来实惠，造成极大的资源浪费。在管理牵引上同样存在不足，渠道经理综合素质不高，对厅店的帮扶仅限于保姆式的物料配发、物资配送、业务通知送达和宣讲，而非教练式的指导，根据厅店实际经营情况和市场特点，给厅店老板给予针对性的改善措施建议。系统支撑方面，在经销商最关心的酬金核算、展示和分析功能上有欠缺，酬金科目多达30余重，描述方式均为公司内部专业化口径，不利于经销商理解和掌握，也直接导致了经销商对酬金感知弱，甚至有得过且过，不求盈利，只求不亏本等消极心态。2直销渠道缺乏统一组织，激励不足南昌移动的直销管理缺乏统一组织，团队内部只有天然形成的火种创业社，由能力较强的火种担任社长，人数较多的社团会再细分为小组并指派组长。对单个火种来说，没有明确的提升通道，缺乏组织归属感，从春、秋季开学人数高峰的3000人，到常规稳定的火种团队500人，流动性极大。此外，由于缺乏统一管理，对火种团队管理缺乏明确的规定要求，如例会和培训的频次，团队活动、节日慰问、生日关怀等，都是各区县公司自行组织，效果良莠不齐。433电子渠道存在的问题首先是产品销售功能需要扩充。电子渠道长期以来在整个渠道体系的定位就是作为实体渠道的补充同时完成一部分的服务职能，其中营销方面主要是承载简单的业务开通，例如通过发送短信至10086完成话务包和流量包订购、开通增值业务、查询当前余额和当月账单、缴费等，所承载业务的发展价值较低，不具备维系性产品（例如手机合约、存送合约等）的受理功能。其次是电子渠道和实体厅店、直销渠道存在冲突。厅店和直销员需要依靠销售产品盈利，电子渠道通过销售产品实现分流，为了节约酬金成本，市公司有意识地牵引用户在线上办理业务，加大了线上渠道办理促销活动的反补力度（在线下政策基础上额外增加1020元的促销补贴）。电子渠道的分流直接造成线下渠道的损失，导致厅店不满，营业员抱怨，直销火种陆续离职。第三是电子渠道类型需要丰富。当前基于语音、短信、WAP网站的电子渠道已经逐渐被手机应用、微信服务号等互联网新模式所替代。微信公众平台是腾讯公司面向企业推出的合作推广业务，作为一种互联网渠道向微信用户推广服务，于2012年08月23日正式上线，在短短两年时间内全国微信公众号总数就到达580万。通过微信公众号，可以实现信息推送，线上完成产品宣传，节约线下物料投放、配发的财力和人力成本；结合二维码和微信支付，可以完成促销产品的销售；而微信群、朋友圈的转发，可以实现产品的社交圈营销，将微信打造成营业厅，纳入营销渠道体系，是一项亟待完成的工作。综上所述，高校市场营销渠道主要问题归纳为四点。第一是多线条、多种模式管理，缺乏统一性，渠道相互冲突，效率低下。第二是实体厅店营销能力缺乏量化评估标准，管理人员能力不足，经销商对经营质量感知度弱，同时缺乏规范化管理，违规现象控制手段不足。第三是直销渠道与对手相比缺乏结构性，物质激励和文化激励不足。第四是电子渠道定位需要从服务向销售调整，同时丰富电子渠道类型，与其他渠道互补。44竞争对手营销渠道策略及经验借鉴1南昌电信高校营销渠道策略电信是在2009年才开始运营个人移动通信业务，是三家运营商中份额最低、用户量最少的一家。而2009年之前，南昌电信在高校的运营范围为校园宽带，因此南昌高校校园内100设有电信营业点，基本上自营厅店，有很多设置在学校信息中心等学生人流量较大的热门地段，从覆盖上来说是三家运营商中最好的。进入全业务时代后，由于用户数量不多，借助前期高覆盖的优势，电信的实体渠道基本可以满足用户服务的需求，南昌电信高校市场营销渠道的整体策略，也是围绕实体厅店为中心展开的。电信以自由渠道为主的实体渠道存在一个不足，就是业务发展的主动性和竞争意识不足。由于以往学生对宽带续费是刚性需求，厅店只需要等客上门，厅店人员自身在市场竞争、抢夺客户、业务推荐能力、促销宣传手段等方面能力较弱。为了弥补这个不足。提升实体渠道的竞争力，南昌电信开展了员工承包厅店的活动让员工认领厅店，员工