[doc]-《新亚文具公司国内市场调研报告doc》(31页)-市场调研

新亚文具公司国内市场调研报告第一部分概述根据慧泉国际管理咨询公司与新亚文具有限公司较长时间的沟通和协商，基于双方开展的全作项目工作进程式的需要，慧泉国际管理咨询公司在XX年X月对温州新亚文具有限公司现有市场情况做了详细的调研的工作，其基础部分说明如下一、调研目的1、了解温州新亚文具有限公司现有代理商的状况2、了解文具市场基本格局和各分市场基本情况3、接触和洽谈一些新的文具代理商，为新亚文具下一步的招商工作建立客户档案我们认为，通过这次的调研，上述3个目标已全部达到二、本次调研自2004年12月24日2005年1月11日结束总共历时17天。GLOBRANDCOM三、调研区域为了保证调研工作的系统一大和有效开展，本次调研分2组（共4人）进行分别对武汉、长沙、南宁（路怀边贸）、重庆、石家庄7市场进行了贴身式调研。四、调研人员五、调研对象1、新亚文具现有代理商（即代理商部分分销商）2、各市场主要代理商（分大户、新兴商户、中间状况3类）3、主要厂家下设代理商或驻外机构4、部分厂家营销机构六、调研产品主要针对自动铅笔和塑料笔七、调研身份1、厂家销售人员身份2、行业经销人员身份3、行业调研人员身份4、一般购买人员身份八、调研方法1、上门访谈2、电话调查3、虚拟洽谈九、调研记录本次被调查访谈人员总计划成120人次，其中新亚经销商9人，其它公司产品经总销商约50人，收集竞品资料5本，样品6支，形成调研记录约15000字。通过上述市场调查，我们初步撑握并了解了文具产品在上述所调研的市场的销售、网络、广告、品牌、管理等诸多方面的现状。在此基础上，我们对文具行业（主要是自动铅笔我塑料笔）的市场状况、营销网络、分销渠道、价格体系、品牌管理、销售管理、广告促销、技术支持等方面的现状及政策有了全面又系统的了解，为项目目组有针对的开展咨询工作提供了较为真实、全面、客观、深入的第一手资料；为项目组下一步的建立新亚文具正确及可行性营销体系奠定了坚实的基础。第二部分具体情况一、自动铅笔的市场状况民企治理咨询专家曾水良经过对相关行业资料的收集和分析以及对市场子的访谈了解到自动铅笔的市场整体容量在笔市场的总量约占10，主要的消费群体是学生，基本上从小学四年级到初中为主曲购买群体。调研中，除了边贸市场经营户数量单一外，其他市场基本都是90商户有铅笔销售，其中专门以笔为主要经营品种的约有10，以笔为主肖产品的商户中铅笔全是其核心产品之一。从市场形成的规模来看，文具行业已民用工业相当历史，在调研中，我们甚至发现有些商户做文具批发已有20多年的历史，这部分商户大多数有自已的代理品牌和核心产品，是市场上的中坚力量，他们的年销售量基本上都在1000万以上，个别年销售量甚至能达到达3000万。这些大户随着市场的规范，他们在经营理念上也做了适当的调整，最具体的做法是区分经营类别，要么主做某一档次的产品，要么增加店面区分类别。市场上总体品牌数量约有30个，几乎全部来自几个主产地主要产地基本档次代表品牌温州中低档次美达、天娇、爱好义乌低档次宠儿、天毫、劲风小子常熟低档次天昊、苗苗、酷仔宁波中低档次超时上海高、中档次晨光、金万年广州高、中、低档次真彩、多咪尼大连高、低档次铭恩、微亚达青岛低档次无品牌名上述品牌除晨光和真彩外属强势品牌外，其他基本上是在一个或几个市场占据强势地位，如多咪尼在郑州市场上市还不到一年，但在部分市场销量可观，而在其他省级市场却见之甚少。同时，我们发现几乎所有的品牌在国内市场都是有备而来，市场运作手段都已极其成熟和先进，在产品宣传、研发、市场管理等等方面都形成了完善的思路和表现，并有其长期经营目标和战略规划，比如真彩计划3年内在国内市场做到20个亿，并谋求上市；晨光下一阶段的主要目标是圆珠笔和中性笔和延伸产品等等。二、南北市场基本差异这次调研中，调查发现南方和北方市场在一些基本状况（如产品结构、消费档次、消费观念等方面）上有非常明显的区别，如下市场分类具体市场产品结构消费档次消费观念南方市场武汉、长沙、重庆、成都以塑料笔为主05型号处绝对地位以中低档次为主注重产品外观,讲究大方和协调北方市场郑州、石家庄以金属外观为主07产品占领导地位以低档次为主注重产品外观，追求鲜艳和花哨备注1、此表所分的南方和北方市场公是对此次调研的区域做粗放划分2、边贸市场由于其特殊性，因此不列入比较范围其中重订地区的綦江又是一个特例，该市场是以07产品占多数。在北方市场，如果从量上对，基本上07产品的销量是05产品的23倍。针对南北方市场的独特性，调查组发现一些中小品牌在适应市场的需求上做得非常好，他们主攻抵挡市场，产品结构和价格上适应地市场要求，虽然形不成全面开花之势，但也小有成效，除此之外，晨光在此方面表现的也非常好，成为所调研市场中最强势品牌也就顺理成章，而真彩与之相比则稍逊色，如真彩的全部产品中只有一款07自动铅笔。三、市场主要品牌分级先用下列表格作对比基本层级代表品牌价位（出厂价）主导产品主消费群高端市场三菱、斑马3元以上铅笔、圆珠笔、中性笔高中生；办公中档市场晨光、真彩0618铅笔、圆珠笔、中性笔高、初中生；办公中低档市场美达、苗苗0308铅笔、圆珠笔小学、初中生低档市场宠儿、酷仔0205铅笔农村市场在国内市场，高端品牌完全被日、韩垄断，产品全部进口，这类产品在风格上大众化，一般以基本色彩搭配为主，产品生合周期长，做工精良，材料上乘，不花哨，利润空间大，产品以自主开发为主。以晨光和真彩为代表的中档品牌在市场上表现强劲，既有国外品牌的大众化，又有特有的个性化，在产品开发上以模仿和自主创新相结合，产品线非常丰富，无论从做工还是材料的选择上，与国外品牌都差距不大。中低档产品则全部以模仿和产品跟进为主，靠价格取胜，产品线丰富。在上述品牌中，铅笔都是他们的基础产品，比如晨光，5年前上市时，晨光主打铅笔市场，5年后的今天，铅笔仍是其核心产品之一（据了解，日薄西山前晨光以将生心转向圆珠笔和中性笔市场，因为其在铅笔市场已取得领先地位）；而义乌和常熟一些低档品则只做铅笔。四、影响品牌市场销售的因素分析在调研中，项目组按事先设定好的因素范围对60个代理商进行了访谈和征询意见（其中有一项指标是产地，但在访谈中没有一个代理商认为这是促进产品销售的因素或障碍，因此因素未列入考察指标）。得出的结论如下以上各因素是以客户的首选因素作为参考指标来进行分析和对比的。从上表中可以看出基本上各因素对产品市场表现结果影响的差距不是很大，项目组针对这个部题时起先也很难下结论，后来我们又仔细分析了几个强势品牌在市场的表现，我们无一例外的发现凡是这些表现显眼的品牌，他们不是依靠那一个方面的突出表现才有今天的市场地位的，而是依靠上述各因素的综合表现稳步发展的，这也更好的应证了文具行业的市场竞争已上升到综合实力的竞争，就象我们和新亚相关负责人在前期沟通中所阐述的一样；国内文具市场进入的时间越晚，难度越大。五、关于文具产品经销商调研活动一始前，我们对市场上的商户做了基本分类大类、新兴商户和中间状况三类，最终的市场状况和表现基本与我们设想的一致辞，从所占的数量比较来看，基本上是20、60、20。调研中对这三类商户都做了详尽的了解。市场上所有的知名品牌或成熟品牌基本都是一些大户在操作，实际上据这部分代理商反映，他们能取得今天的地位，很大一部分原因是这此成熟品牌刚上市时凭着直觉进行了了合作，随着品牌的成熟和销量的稳步增长，代理商的实力也随之得到较大的提高。这类代理在于他们接触并探讨合作的可能性时，他们一般对企业的经营思路、样品开发、市场管理、扣点等等细节方面比较关心，而对货款政策倒没有提出大多要求，认为双方都就该投入。换言之，基于他们成功的经验，他们乐于寻找一些有增长潜力的新品牌，希望独家经营，从产品成长的第一步中都能收获回报。在调研中，项目组也奇怪的发现所有的中间状况的代理商基本都是有很长经营背景的，但他们现在的现状都是处于不上不下的境地，项目组经过和他们的交流和总结，认为基本原因是他们没有核心产品，要么什么都做，要么什品牌的独家代理也不做，我们认为这是造成如今现关的根本原因，比如项目组这次在重庆认识的一个代理商，以自动铅笔为主，做了17年的批发经营，现如今仍没有一个代理品牌，我们在其店里看到诚文的产品，有6款，该代理商2年多来一直从义乌进货，据说销量不是很大，但一直舍不得放弃。在我们与他的交流中，他自已也坦率的承认了这是一个经营失误，并且在着物改进现状，同时也对诚文达了密切合作的意向。至于第三类代理商，他们一般经营的年头有限，在5年上下的比较多，年总销量一般在1000万以内，经营者一般较年轻，具备良好的经营理念和投入精神，对品牌的忠诚度高，是未来的中坚力量。这次调研中对代理商的类型做详细分析和了解的出发点是希望能根据新亚下一阶段的营销定位找到适合自已的代理商。六、关于销售渠道这次调研中我们明显的感到传统产品的销售渠道有象宽度延伸，象深度回收之势，实际上在其他很多日用品行业早已呈现这种趋势。上述特征从销售渠道的选择来看一目了然，基本上每个市场上的大户在渠道的选择上已不完全依赖于传统的批销方式，在一些中性城市和公司所在地，基本上都有一批专供商超渠道的贸易公司和他们合作，有的甚至有自已的销售团队，如新亚公司重庆代理商就有二个专职销售人员，一个负责批销渠道，一个负责市内商超渠道，包括成都代理商在内的很多客户都提出或准备实行这种经营方式。最典型的莫过于晨光和真彩代理商，每个店都有专职人员，并且晨光除安排自已销售人员协助代理商外，还要求代理商必须有专人负责市场开拓和客户维护。其经营的完善程度也让我们深感吃惊和压力。这种销售渠道的扁平化趋势项目组认为和现今零售渠道的发展趋附势和强势地位是一致辞的，是大势所趋。而客户自已对这种变化莫测的说不准介则比较简单他们认为一旦建立了零售网络后，对品牌的快速树立将起到巨大的推动作用，同时也使处理和消化库存多了一种选择空间，并且在和厂家的接触和洽谈中将辖渠道优势拥有更多的主动权。七、产品开发先从客户地新亚的评价谈起，我们多数客户都江堰市认为新亚的新品不多，周期太长。我们很多代理商在坦言业绩有限的情况下也都江堰市抱怨新品不够，认为这是造成销售不力的原因之一。而且前市场表现强劲的晨光、真彩、美达、超时等品牌在产品开发上基本上遵循这样的规则月月出新款每月13支新款是他们通行的做法。代理商认为根本原因是市场模仿和跟进的速度太快，而市场需求又具有多样性和变化的快速性，因此他们认为要做国内市场，产品开发是每个企业都要做到位的。从风格来看，市场上自动铅笔基本上可分以下几类1、日、韩风格风格上跟日、韩特征是简洁，大众化，产品不花哨，生命周期长，日、韩文艺思想了或符号为主。2、仿日、韩风格风格上跟日、韩产品接近，但价位明显有优势，基本是全中文字符。3、纯国产型以真彩为代表风格，以暖包为主，艳丽多彩，有些趋于花哨。4、假日、韩风格以天桌为代表，在产品包装和识别上以日、韩风格为主，但产品却档次有限，与真正的日、韩产品风格相去甚远。代理商普遍反映是第二种风格的产品市场表现最佳，排列其次的是第三类产品风格。八、主要品牌市场操作品牌名称铺底促销渠道政策二级政策广告宣传返点（）备注上海晨光无特价、堆头、买赠设办事处或分公司，23家经销由代理商确定店头、POP、货架等免费提供351、表内所列均为一些常规做法2、上述品牌天桌外均有形象店装修支持（2050）3、基本每个厂家都会根据代理商和厂家关系区分经销政策（包括晨光）上海金万年1020万特价、堆头、买赠、旅游奖设分公司独家代理由代理商确定店头、POP、货架等免费提供5广州真彩300万以上10；500万以上30万特价、堆头、买赠、抽奖设办事处或分公司，12家经销或独家代理由代理商确定店头、POP、货架等免费提供，部分地区有户外广告57温州美达月结特价、买赠、独家经销月结POP、货架等根据代理商要求提供5温州天桌月结特价、堆头、买赠自设或由人理商设形象店，独家代理首次现款、以后月结店头、POP、货架等免费提供5宁波超时1030万特价、买赠独家代理月结店头、POP、货架等免费提供57在此对有关未涉及的几个部分作具体说明1、关于温州2个领导品牌爱好和天娇是温州笔行业领导品牌，但遗憾的是这次市场调研中我们惊讶的发现这二个品牌市场上的表现极不起眼（除了爱好在南宁边贸表现良好外）这一点我们也详细问讯了新老客户，他们普遍认为爱好和天娇以前的主导产品是自动铅笔，但是自03年开始，这二家企业都不无例外的转向以圆珠笔和中性笔为主，而这块市场的粗放式经营老路，没有从分销渠道、价格体系、品牌管理、销售管理、广告促销等方面综合提高，加之在原不基础产品铅笔上推陈出机关新和重视不够，造成如今现状就在所难免了。2、关于天桌虽然天娇今年的整体市场不尽如人意，但不能不说天娇没有称霸市场的野心，这点从天桌这个品牌的诞生和发展就表露无遗，项目组认为天桌品牌无论从产品构思和市场运作层面工业基来看都有其独到之处，也寄予了天娇企业莫大的期望，可惜的是其市场表现并未如企业所期望的那样步前进。我们认为其什得肯定的地方是他充分分析了市场基本态势，尤其是表现出色的品牌（晨光）的成功经验和做法，在市场推广中充分运用了整合营销经营理念，在企业形象、渠道规范、价格管控、终端促进、广告宣伟上都做了细致又到位的计划，实际上据代理商反映，2003年天桌刚上市时也确实给市场以眼睛一亮的感觉，在前期货款条件不具有相对优惠条件下，发展的经销商和回款都江堰市是极其可观的，以武汉为例，代理商反映天桌在武汉上市3个月后就发展了近20家地级代理商，回款额超过100万，然而1年过后，武汉市场天桌形象店已处于入不敷出境地；其次如长少市场，天桌曾数次找长少晨光代理商谈合作，其开出的条件是店面装修全部由天桌承担，并承诺铺底30万，晨光代理商没有下定决心做，其它市场的情况基本于上述市场大同小异。还是让我们先啪啪客户对天桌表现不佳的看法一种普遍的看法是天桌产口与以前的天娇在产品款式和次上基本处于同一水平，但在价格上却相差近2毛，这不公是很多一级代理商的看，在项目组问讯上些二级代理商时得到的同样是这样的结论，给客户造成了价格和价值不对等到的认识另一种看法是由于天桌以品牌专营店形象出现（晨光和真彩也基本如此），介其产品组合和款式远远没有晨光和真彩丰富（天桌店内所有榈总和在40款上下），而晨光和真彩店内样品一般都超过200款），造成天桌志营店成本压力极其大，加之前期政策比较苛刻，因此他们认为如此而已结果是在所难免的。为什么会造成如此现状项目进行了了长时间表的脑力风暴和对比分析，除了赞同上述2个原因外，我们认为深层次的原因是天桌的产品和品牌定位伏特加不成功，首先日、韩产品由于其高价位和高品质，决定了其定位于商务用户类型，而这类用户是很难接受从几块生到几毛钱的巨大落差；其次是天桌产品的消费群体仍然与天娇的目标顾客群一致，也即仍是以学生尤其是初中生为主，如果要说韩国味是一种个性的话，它比不上晨光，更比不上真彩，而其价位并不比这二个品牌低多少，加上初中生年龄段的学生也不是韩、日文化的主流认同群体，因此，无论从文化内涵和产品类别上它是不到位的。我们认为天桌应该是项目组和新亚在探讨下一步营销体系和市场策略时应时时警醒的样本。3、关于真彩做所有的品牌中，最具中国特色的莫过于真彩，这一点在产品开发上最为明显，其有很大一部分产品据说都是自主开发，在色彩上都是以传统的灿烂和艳丽为主格调，我们又同时发觉，真彩是一一家始终坚持这种格调的企业，并且在产品组合时加入出了很多概念因素，充分抓住了学生消费群的喜好。其次在广告上投入上真彩是有品牌中最大气的，在重庆我们到了位于金朝阳市场（文化用品批发专营点）斜对面的路牌广告，在郑州金林市场相距50米的一幢商务楼顶层约80平方米的户外广告（据说一年费用需30多万）在石家庄，我们同样看到了真彩的路牌广告，而在上述市场，仅有石家庄有晨光路牌广告。4、关天温州美达由于新来的产品定位和价格与美达极其相近，因此在这次市场调研中，我们同样给予了这个新兴品牌极大的关注。如果把美达和晨光真彩等品牌放一起做的话，我们发现美达从市场管理、营销网络、广告宣传等到方面来看都不具备比较优势，但它的市场表现和前景却极其广阔，项目组信为原因同样是在产品定位上，在美达所在的况争层次的品牌上它的产品线是最宽的，综合涵盖铅笔、圆珠笔、中性笔、橡皮、笔芯等文化用品，而且是其产品开发速度极快（以模仿为主），可以在中低档价尚没有与它对等到的况争对手，同时在市场操作上它采用独家代理和相对较大的市场支持力度，充分保证了代理商利益，因此才有如此表现5关于市场促销在这次调研过程中，基本上每个专一市场品牌在估相关促销，如习赠、特价、但无一例外都是针对二级批发商的，客户的观点是促销期间一般都江堰市是现款进货，有利于同回笼资金，其次厂家对总代理人或经销商做了支持，必须把相关优惠落实下去，最终下级批发商或零售商进的货越多就越是增大了产品销售机会。这其中有一些厂家（如晨光、真彩、金万年）的做法更加高明在销售淡季时以较低的价格或高的折扣或促销鼓励经销商现款进货，而经销商的资金总是有限和有重点的，这样一来，无形削弱了其它品牌的库存和资金投放量，从而增大自已产品销售份额。而在零售环节的促销则无一例外都是针对商超渠道，方式无外乎是堆头、特价或打折。5、关于销售返点在返点的利用上，多数品牌只是针对总代理或总经销商而设，其中也有少数品牌把返点在二级代理商身上也有使用，如金万年、晨光和超时，在达到一定量后都江堰市能从一级分销商那里获得返点（一般是12个点）。在返点的结算上基本都是一年结一次，以5个点为最常见，以产品形式返还为主要方式，这其中晨光和真彩在每年年终都要给其代理商一个红包，表达一年结束的合作气氛，对其中一些达到公司设定的量的代理商，公司仍以红包形式给予另行奖励。6、关于营销理念和行为在武汉、长沙、重庆和成都市场，我们都江堰市和晨光、金万年和真彩总经销商做了深度沟通（其中重庆和成都晨光经销商也是新押客户），从他们那里我们知道这些品牌能有今天的表现是自上而下贯彻下来的，比如真彩，据重庆代理商反映，目前其营销总监是2003年从法国欧莱雅公司引进过来的，而晨光早在3年前就请了上海当地知名的营销咨询公司做了专一的市场规划。第三部分新亚现状一、新亚现有客户基本状况客户客户类型主导品牌笔年总量经营历史渠道类型近期目标武汉陈洁大户晨光近600万15年批销想进入终端增加笔品种和销量长沙杨中间状况美达约250万8年批销为主美达为主，增加品牌数和增开新店南宁杨正行大户爱好不详4年完全批销增加品牌数量重庆徐其妹大户晨光、真彩近1500万17年批销、终端直营主打中低档产品市场成都焦本丰大户晨光、真彩、美达1000万以上9年批零结合把现有品牌做好，做精郑州刘鸿杰新兴商户超时近400万7年批销想进入终端以中低档品牌为主，计划加强终端姜振彬中间状况爱好500万左右6年批销为主6月有80平方新店，规范现有品牌石家庄仝惠敏中间状况诚文100多万12年批销为主不确定这次调研中感受较深的一点是几乎所有的客户对新亚都表达了强烈的认同感和继续合作的愿望，也坦率的分析了市场现状和下一步对新亚产品的规划，让项目组深感欣慰，我们认为，这是新亚在前期发展中良好的企业定位（产品）和经营者自身的人格魅力所形成的，在此状况下，如果进行全面的规范和精耕细作，在量上会有大幅度的提升。二、客户对新亚的评价1、客户认好的方面我们所有的客户对新亚的产品开发实力都给予了充分的肯定，原因大多数客户都是通过在各类展销会上认识的，看到了我们品种齐全的样品，重庆和成都代理人商的观点我们认为具有代表性，他们在谈到为什么和新亚合作时都认为在中低价位新亚的自动铅笔款式多，极其有竞争力，是帝一档次品牌中很少有人能及的，并且能填补其店里中低档价位产品空白。其次是对我们产品的价格的价格和价值基本相符。2、客户认为需改进方面几乎所有客户都首先提到的是新产品推出速度不快，快远远落后于强势品牌，换言之就是产品开发周期较长，因为此，武汉和重庆客户认为不敢也没有必要进更多的货做库存，因为一旦新产品接不上老产品的库存将很难消化。其次是企业支持力度不够，主要反映在货款政策上他们认为比较苛刻，不利一进行产品深工分销，更不敢加大资金投入。再次是对新亚的内部管理提出批评，这以重庆和成都代理商最为激烈，他们反映没有对口的人员或部门可以联系，有了问题不知该找谁，造成日常沟通不畅。第四是物流疑问，他们认为新亚出货速度有些偏慢，据他们反映，一般品牌订货后57天基本都能到货，有些甚至35天即能到货，而新亚却常常需1015天，因为物流原因，往往延误了市场机会，影响销售。第五、武汉、重庆、成都客户基本一致认为新亚产品的总体外观有些花哨，他们建议最好简洁、大众化，并且对产品的包装盒也提出了不同样的看法和建议。不过这个问题在郑州和石家庄市场却没有出现，我们认为原因是这二地的市场普遍比较能接受外观鲜艳的产品。第六、郑州和石家庄客户反映新亚的0。7产品不够丰富，他们建议应该做些针对性改进和开发。第四部分客户建议一、关于义乌市场义乌市场的重要性和辐射性不言而喻，为此，客户对他是又爱又怕，如今，客户对义乌市场对当地的冲击和副面影响的重视度越来越高，更有很多大户远离义乌的市场供给，通过自已的产品特色和独家代理，打造自己的网络链条。几乎所有的客户都提到了如果要做好国内市场对主乌市场规范的必要性，不能让义乌市场冲击国内其他市场。晨光是其他的规范得最好的厂家之一，据武汉晨光代理商反映，02年义乌和广州市场对晨光全国市场影响非常大，年底晨光经过痛苦抉择，于03年初一举换掉义乌和广州代理商（据说当时广州代理商是晨光经营者妻舅），正因为有如此魄力，目前，在市场规范性上，晨光是首屈一指的。郑州客户刘鸿杰则经我们提了一个更具有可操作性的方案让人国市场同时上货，换言之，可以推迟义乌市场的发货时间，其他市场已到货后自然减少了从义乌进货的可能性，这种方法权宜之计，他在新品刚上市时能减少冲击，一旦新品取得了成功，市场有返单，如果没有根本性措施，又将回复从前状况。项目组认为关健要看企业决心。二、产品系列化还是专一化此次市场调研出发前，项目组在进行调研准务时就把这个问题列作核心之一，我们有目的性的征询了20家客户意见，基本上分三类，并分别代表3个地域首先是华中市场，以武汉为代表代理商建议应加大产品的宽度和深度，原因是只有产品线宽了，才能增加销售机会，其中比较典型和接近的案例有温州美达，而在产品开发过程中如果进行系列化无形中将节约成本，因为在款式和模具上可以共享，将大大节约单位产品成本，另一个原因是自动铅笔的市场容量仅约占整个笔市场的10，如果公做自动铅笔，即使市场业绩再好，决量也有限，何况还有其他况争对手，并且眼下在市场上表现强势的品牌无不是在产品线的丰富上尽可能最大化的。西部重庆和成都代理商的代表观点是专一化，理由是定位应尽可能准确和细化，他们认为目前市场自动铅笔做的好的不多，优秀者莫强与于晨光，而晨光在依靠自动铅笔取得应有的市场地位后，以将重心转向圆珠笔和中性笔，除此之外再无强者，正是挑战其铅笔核心地位的时候，更为重要的是新亚产品和品牌定位明显低于晨光，而在这一层次除了美达稍显风头外，再无强手，他们建议我们应该抓住时机，打造出中低档领域自动铅笔的核心竞争优势，到那时再进行产品延伸和品牌提升也不迟，至于市场容量，虽然总量小，如果能居于垄断地位，其回报将远远大于投身主流市场的激烈竞争中。郑州和石家庄客户的观点则带有折衷性，他们认为应该以自动铅笔为核心，但同时兼顾圆珠笔市场，等到条件成熟时再全面扩大，这样一来又有重点又有规划，远近和长远能很好的结合。应该采用那种方式的产品和市场定位，项目组的看法是在调研报告提交后专门安排时间与新亚相关人员共同探讨。第五部分总体评价通过这次市场调查，我们感到，在文化用品适销区域广阔、市场容量巨大的大环境下，我们这次所调研的几个市场都是市场。品牌的作用在未来的销售中所占据的进位将越来越为重要，据调查，晨光和真彩凭借在批销和终端形成的强大品牌影响力拉动下，其价格比同类型、同功能、同材质的其他产品价格普遍贵0。2无左右，且销售状况良好。所有的被调研的经销商和厂家在产品销售上几乎都采用过类型丰富的促销、宣传活动，店内的商品陈列和宣传道具都非常齐全和专一，对新亚下一步的市场推广与宣传活动提出了较大的要求和挑战。厂家销售人员的表现与区域市场的表现息息相关，在我们调查的品牌中，经营状况较好的品牌都有专职的市场销售人员对经销商进行支持与管理，而经销商也极其乐于接受这种相互扶持的合作方式。非常高兴能够彼此深度合作之事与新亚公司协商，并愿我们的合作能够给新亚文具的市场营销工作带来实质性的帮助与完善。通过与新亚公司领导人前期数次面谈与沟通，我们对新亚文具的市场营销状态有了一个基本的了解，现就合作块面等问题与新亚文具进一步协商。首先，非常感谢新亚文具公司与高层领导对我们的信任同时也殷切地希望通过再次接触与交流，能使贵公司领导和我们在合作领域的层面上能够达成一个较为充分的共识和认可。虽然目前我们双方彼此间资讯交换还相对有限，但是通过上次与XX、XX的沟通与交流，以及凭借XX咨询公司主要成员多年来为客户所提供服务的经验积累，结合XX咨询的专业服务特色，我们认为与新亚文具第一阶段的项目合作能够有针对地在以下几个层面为贵公司提供专业化的服务；对新亚文具有效及潜在代理商的界定及现有资源分布现状评估。（含专业市场调研代理商）对企业内部及外部有效的资源和要素进行全面、深入、切实的了解和评估是开展咨询作业的最基本也是最重要的前提。只有对企业营销资源、运行实态以及市场势态进行充分地了解和认定，才能明确办公室企业问题所在以及解决问题的方向与序列，确保下一步方案设计的可行性和实效性从目前情况看，新亚文具公司领导对于企业的整体战略发展与发展目标有较为清晰的思考和定位；凭借现有资源，集中资金，在做好外销的同时利用产品差异化竞争优势快速启动国内大众文具市场，而这一点为公司的健康、可持续性发展提供重要保证。但是同时我们也十分清楚，任何战略决策的实效实施都少不了相应的策略与战术来作为支撑和保障手段，尤其对于新亚文具这样一家在温州文具行业举足轻重的民营企业来讲，完成对企业自身营销资源的客观认识与评价，对整合企业内、外环境的优势资源，健全、完善市场开发工作，并在管理、帮助、控制和激励代理商及终端等方面也显得十分重要。因此科学地界定企业内、外环境的有效资源与营销所关联的一切要素是作为展开各项资源咨询服务的前提。对新亚文具分销渠道模式与市场竞争策略的判断与分析（含国内部分重点市场调研代理终端）渠道是营销体系中一项十分重要和必不可少的环节，企业为了把自己的产品和服务更快的推销给消费者，（大多数企业）会利用中间商构筑一个快速的行销网络通道，来实现自己的产品价值，这里除了有利用中间商本身的资源、经验、专业知识和实际操作能力外，同时还可以更大程度的减少和占有自己的有效资金，规避资金风险。因此渠道建设、管理、维护的好与坏，对新亚文具产品在市场销售中的表现有着直接影响。近来来由于文具市场竞争的日益激烈，迅速建立起差异化的竞争优势，减少和避免由于盲目规划、疏于管理而引起的通路危机对企业所造成的伤害，是提高市场竞争，抵抗关键因素之一。市场拓展策略与渠道（代理商）扩张、帮控方案的拟定与实施与适用于传统通路分销的日常生活用品等民用消费品相比，文具行业的适销，产品开发时间较长，投入较大，而生命相对较短。往往在塑料笔领域表现得更是尤为突出，但与其它日用品相比，文具及对应的网络服务的分销对代理商质量无论是“硬件”还是“软件”的要求却高出许多在竞争对后产品样式、功能、价格、品牌影响力相似或接近的情况下，代理商及终端宣传物的展示与或终端人员的推介就起到了决定性的作用，“决胜代理商（终端）”对于国内塑料笔市场启动及推广来讲是市场前期开发与拓展的关键点所在。这就要求我们在拟订市场拓展策略与渠道（代理商）扩张方案、选择拓展区域和选择区域代理商或其它代理商时必须十分谨慎既要考虑到各区域市场适应性、消费者成熟度、投入产出比等区域内的“宏观”因素，也要考虑到区域内代理商（或其它全作者/经销者）的经济实力、信誉度、品牌偏好程度、实际经营和管理能力等诸多“微观”因素。开发时力度不够或欠缺对代理商的帮助与控制或执行过程的细节把握，都会造成未来市场开发和的种种沿海弊端和隐患我们都非常清楚，市场“夹生饭”是较难处理的。在此方面，咨询亦有着成熟的操作方法案例，相信定会对新亚文具公司带来实质性的帮助。新亚文具产品价格与产品组合策略随着文具产品同质化现象的进一步加剧，如何建立产品的差异化况争优势则成为日益紧迫却又不得不去面对的一个问题，特别是在当前文具市场多数厂商比拼价格与成本的前提下，如何让新亚文具能够走出待业怪圈更成为我们目前思考的重中之重。通过对目标市场的进一步科学细会，制订符合新亚产品结构的产品组合策略，在目标群体中树立符合新亚定位的品牌形象无疑是走出困难的最有效的捷径。对于代理商或经销商而言，其产品价格与产品纵使策略既对如何顺利地启动代理商市场从而利用寒假、春节、元宵节、学生开学等重大节假日的楔机在学生市场进行事件促销着重大影响，又对新亚文具公司未来的市场拓展及竞争着直接的关联效应。合理地制订价格与产品组合策略是我们启动代理商市场和进行事件促销前提和基础，亦是新亚文具公司必须予以重视的问题。在此方面咨询亦将予以专业和及时的策划与全程辅导。公关、宣传、事件促销、危机处理等活动的策划、参与并协助实施事实上，在学生市场上，历年的寒假、暑假与春节都为新亚文具提供了极其丰富的造势资源。我们清醒地认识到代理商市场的启动就目前的时机来说，是一个难得的楔机，这就是要求我们必须在新亚公司现有的政策、纲要与制度下，盘整现有资源，在最短的时间内迅速启动代理商市场，利用寒假、学生开会等事件进行促销，与此同时，谨慎处理和面对新亚文具的每一次公开亮相与言论，始终保持新亚文具公司专业、严谨、时尚的品牌形象。诚然，达到上述的期望值一方面源自于新亚文具公司领导固有的品格和个性，另一方面也需要较为科学和精到的策划与“包装”。这一点对于新亚文具这样一家立足在文化行业打造强势品牌的企业是十分重要且必要的。在此方面，咨询将给予全程的辅导与协助并将充分调动自身资源，予以全方面的配合与支持。日常营销工作辅导与相关问题顾问由于目前新亚文具公主要靠国内重点派驻人员进行销售，而代理商、经销商与零售店市场基本未进行大规模的一发和拓展，因此我们建议本次即第一阶段咨询服务的周期为四个月，并在前期的调查研究（约15天，具体调研区域协商）、方案设计取得一致认可后，采取“贴身顾问服务”的方式，以确保设计方案的实效落实与动态调整，另外，在服务期内，一定还会有许许多多目前还无法预测的工作和事件会发生，作为全程深入“相伴”的顾服务公司，我们理所应当承担力所能及的工作与责任。一、咨询顾问服务目标通过以上几方面的规划与设计，我们期望能够瞧帮助新亚文具达到如下几方面的目标科学、理性地规划目标区域市场，“因地制宜”地制定区域市场拓展与况争策略，在部分重点城市与区域范围内构建新亚文具代理人商网络，扩张实效终端，抢占市场份额加强终端管控，提升新亚文具产品的文化附加什，从而大大提升其获利能力，为新亚文艺工作者具2005年工作的陆续展开打下坚实的市场基础；使整体管控与运作能力得到较大提升，即市场运作、人员管理、代理商管控、促销执行等。在上述的各个方面，慧泉国际管理咨询公司组成员将进行全程深入的指导与协助总结、规整、提升、充实新亚文具企业与产品的品牌内涵、个性与优势，制定切实可行的推广与传播策略，开展各类具有创意和冲击力的促销、宣传与公关活动（促销整合），极力张扬新亚文具企业与产品的品牌个性，巩固和拉升新亚文具企业及产品的口碑与地位，同时积极控讨品牌延（副品牌、子品牌等）与品牌组合策略，增强新亚文具品牌储备，以及应对区域竞争的能力；深入市场一线（委派专门人员），协助开发与维护重点（或样板）市场、树立新亚文具公司区域市场典范，总结、提炼和推广竞争模式，培养和提升新亚文具公司一线营销队伍，动态调整区域市场开发与管理模式，进而为2006年度全国市场的通盘运作提供了宝贵的实践经验；科学规划新亚文个产品价格体系与组合策略，措清代理人商需求及潜在需求，全面、切实地了解竞争品动态，依据新亚文具现有的政策及纲要，提供产品价格与组全策略与依据，延展和丰富新亚文具公司产品销售途径，为参与竞争、抢占市场打下良好的基础；。当然，目前以上目标因尚无准确依据，所以实际作业内容与目标还需彼此进一步协商确定。另外，即便确定了以上核心目标，还将有一些非常明确的阶段性的目标和具体实施方案来保障和支持整个核心目标的实现。在此暂不赘述。总之、一旦进入营销咨询的规划、创意、设计与执行阶段，我们所需提供的服务内容将十分系统而具体，尤其是在方案的可行性与实效性方面，一直是我公司以及所有专家组成员一贯坚持的基本原则。二服务形式企业与行业的主要资料及数据由新亚文具公司提（我方可补充收集），我方作业人员主要通过资源共享料研读、对新亚文具公司内部相关人中（包括分支机构）及重点客户和部分用户、国内重点成熟市场进行深度访谈以及对部分竞争品的探访，获取作业资讯与设计依据。期间我们项目击者组主要成员需要多次往返新亚文具公司总部，走访若干个样板区域市场（双方共同商定），与各类相关人员进行深入接角和访谈。然后我们会将收集到的各类资源共享讯汇总，如开各类专题讨论与创意会议，形成各类作业文案与设计表现，经与新亚文具公司高层的商讨后达成共识，随后进入实质性执行与落阶段，此阶段我们将视贵公司要求提供贴身的顾问指导与实操演练。作业期间，我公司将免费为贵公司提供相关的人员培训服务。三作业时间安排由于本次作业时间短，作业量极大，且为跟单式服务，故，我们建议本次服务可摒弃按部就班的教条做法，而是以实际、实效为原则，在不违反基本作业原则、确保咨询作业完整性、连贯性的前提下，以新亚文具急需顺序为作业时间安排的主要依据，逐步完成全案咨询与设计任务。在此我们暂且仅给出作业开始初期的具体时间安排2004年12月10日（假设，以下类推）双方正式签约2004年12月20日至2005年元月5日内，作业组主要成员划分为三至五个小组，对全国部分重点市场的代理商、经销商及相关促销活动进行深度访谈，2005年元月6日进驻新亚文具公司，开始内部相关人员调研、访谈、资料收集与研读工作，大约需要23天的时间。然后根据新亚文具建议，专家组成员分头到代表性市场与新亚文具公司区域负责人、业务人员、代理人商、终端管理人员、导购员等进行深度访谈。此部分工作大约需要23天完成，随后便是专家组内部的资料汇总、研读、讨论、成文、修正等工作。力争在作业正式开始的30天内完成新亚文具代理商市场开发基本策力拟定以及其它必须和急需的作业设计内容以便利用春节、元宵节事件地行市场启动与相关促销活动的开展，随后进入各块面方案的设计、落实、执行、调整阶段。总计服务周期我们初步认为需要4个月。四、作业成果作业期间，慧泉国际专家组成员将随、及时保持与新亚文具公司主要领导的深入沟通与探讨，并可按贵方要求，对企业相关人员提供企业战略规划、核心竞争优势与企业可持续发展、营销组合与策略执行、渠道开工与维护、销售实战技巧等系列课程培训（具体培训对象与培训时间由双方商定）。作业完成时，提交各类相关作业文案与设计成果。并据此进入实质性操作与指导阶段。五、参与作业人员参与本次作业的人数大约为34人，为确保本项目质量，首席咨询师由我公司负责人张思成先生担任，其余均为专业技术人员，新亚文具公司亦需组建临时性作业小组，并指派一名中、高级管理人员具体负责与慧泉国际项目组成员的对接与交流。六、咨询作业服务费用及支付方式本次咨询作业服务费用总计为人民币，其中不包含作业人员往返温州市区与新亚公司的交通费用和按照作业要求到其它区域进行市场调研、考察的车为我所用的车旅食宿费用。若此方面费用均由我公司负担，则作业费用需另行协商。支付方式双方正式签订合同三日内支付首期服务费；从第三个月起，每月支付服务费用现将我们部分全程深度服务作业的项目内容进行列举，以供参考。新亚文具营销体系规划与设计第一阶段区域市场开发咨询顾问服务作业清单第一部分新亚文具市场基础策略1、新亚文具现有代理商资源评估2、新亚文具有效代理商界定标准3、新亚文具潜在代理商界定标准4、新亚文具运行实态评估与诊断5、新亚文具市场态势评估6、主要竞争者分类与威胁度、威胁点分析7、新亚文具SWOT（优势、劣势、机会、危机）分析8、新亚文具2005年第一季度市场目标及实现进程规划9、新亚文具2005年综合市场目标及实现进程规划第二部分新亚文具市场开发与代理人商策略10、新亚文具目前市场（代理商、购卖者、使用者、况争者）认可与口碑实态分析11、新亚文具核心竞争力分析与描述12、新亚文具品牌构成与实态分析（包括企业品牌及产品品牌）13、新亚文具基本品牌策略（品牌组合、定位、区隔与互动）14、新亚文具区域市场选择及开发进程设计15、新亚文具产品与服务销售实现过程式与现行流程式分析16、新亚文具分销通路模式及区域适应性设计17、新亚文具代理商招募标准流程设计18、新亚文具标准代理商合同设计19、新亚文具代理商开发策划方案设计20、新亚文具代理商政策与运伯模式标准设计21、新亚文具代理商考评标准与开发流程设计院22、新亚文具代理商档案管理办法设计23、新亚文具代理商帮控体系及执行细则设计24、新亚文具主要产品（类别）的独特销售主张（USP）25、新亚文具区域开发手册设计26、新亚文具代理商激励机制设计27、新亚文具价格掌控与调整细则设计28、新亚文具广告及促销费用计划与投放29、新亚文具代理商管控、调整及更换准则设计30、新亚文具代理商开发、维护与导购标准化手册31、新亚文具营销人员巡访制度与流程设计32、新亚文具市场督导机制与实施细则设计33、新亚文具公关、谈判原则与技巧34、新亚文具客情关系维护原则与技巧第三部分新亚文具产品价格与产品组合（建议）35、新亚文具产品目标消费群研究与确定36、新亚文具产品价格体系与管控方法设计37、新亚文具产品组合基本策略设计38、新亚文具产品储备方案建议39、新亚文具产品领先策略建议第四部分新亚文具营销体系40、新亚文具营销部门岗位职责设计41、新亚文具营销体系规范服务流程设计42、新亚文具顾客（经销商、代理商）服务体系设计43、新亚文具客户及用户投诉处理流程与注意事项44、新亚文具用户及客户资料库（数据库）建设与实际运用45、新亚文具市场危机事件处理原则与方法设计第七部分全程顾问与辅导46方案解读及动态调整47、相关的各类培训48、突发事件处理49、协助个案实施重点市场代理商开发50、协助个案实施重点代理商洽谈51、协助个案实施事件促销活动全程协助52、协助个案实施临时及机动任务协助53、参与营销例会慧泉国际管理咨询公司2004年12月10日新亚文具访谈录我们每月可以做六百万支。前八个月大概六百万，这二个月有三、四百万支。量是少了一些（材料涨价了）。内销的比例大概在四分之一，其余是外销。营销之类基本是以前的一些客户，没有专门的人员，在几个大的市场有一些公司派出的人员长驻。国内市场义乌、广州、福建蒲田、北京、山东临沂、石家庄、成都、长春、沈阳，除沈阳地二家代理商外，其余者是一家在做。广州和福建做得比较好，义乌量也比较大，其他的地方就一般了。北京和沈阳也是我们的重点，哈尔汇聚滨是刚开始做。多数都江堰市是代理商主动找到我们（通过展览会）。模具开发周期比较长，一般半年出一批，在四月份和十月份。新亚文具公司营销咨询作业工作计划书一、作业目的1、建立一套规范营销体系；2、组建一个完善的内销网络；3、确立内销样板市场，并作为新亚营销模式进行推广；二、作业时间安排1、5月到6月为方案提交阶段；2、7月为新亚内销重点市场确立及相关营销人员到岗；3、8月到9月为内销重点市场营销战术运用指导；三、方案提交时间表1、新亚现有代理商资源评估；2、新亚有效代理商界定标准；3、新亚潜在代理商界定标准；4、新亚招商策划；5、新亚代一商管理办法；6、新亚代理商动态信息收集办法；（以上方案提交是时间为5月10号前）7、新亚内销产品定位与品牌策略；8、新亚内销产品目标群体的确立与诉求（USP）；9、新亚市场态势评估；10、新亚核心竞争力分析与竞争者分析；（以上方案提交时间为5月20日前）11、新亚2005年内销市场目标及实现进程规划；12、新亚区域市场选择及开发进程；13、新亚产品与服务销售实现过程与现行流程分析；14、新亚分销通路及区域适应性设计；15、新亚文具区域开发手册设计（以上方案提交时间为5月30号之前）16、新亚价格掌控与调整细则；17、新亚文具广告及促销费用计划与投放；18、新亚营销人员巡访制度与流程设计；19、新亚市场督导机制与实施细则；（以上方案提交时间为6月10号之前）20新亚文具代理商激励机制；21、新亚文具客情关系维护原则与技巧；22、新亚文具公关、谈判原则及技巧；（以上方案提交时间为6月20号之前）23、新亚产品价格体系与管控方法设计；24、新亚产品组合基本策略设计；25、新亚产品储备方案建议；26、新亚产品领先策略建议；（以上方案提交时间为6月30号之前）四、7月份工作安排1、前期所有方案解读；2、内销人员的招聘；3、内销人中的专业培训；4、突发事件处理；五、8、9月份工作重点安1、重点市场代理商开发与辅导；2、重点市场代理商洽谈；3、事件促销活动全程协助；4、临时及机动任务协助；5、营销例会；6、全案总结。慧泉国际管理咨询公司2005/04/18新亚文具2005年度营销目标由于具本的营销方案尚未涉及到，因此本营销目标的具体指标在实施过程中可能会与实际进程有一定的浮动性。在具体进入营销计划实施期后，我们会根据具体的战略目标制定每季度详细的营销目标和预算，使整个项目在进行过程中有充分的把控性。假设这次进行市场调研的市场全部作为05年度国内市场的重点来进行操作，再次制定如下营销目标一、新亚3年目标我们设想新亚要在国内市场取得理想业绩，按3年时间作为一个进程对目标进行细分1、三年目标使新亚文具成为炽低档产品（自动铅笔、圆珠笔）的领导品牌，成为该档次产品国内市场综合竞争斩前3位企业之一。2、第一年目标500万元人民币总销量（义乌、广州市场除外）我们建议把第一年作为打基础年，主要目标责是建立立体分销体系，为第二、第三年从量上大力提升，最终达到3年目标。在此基础上，05年度应尽可能提长升产品销售量；扩大单位产品毛利率。下面对指标进行了分解区域总经销数二级分销商超点数销售目标工作进程武汉1个10个5个80万1、3月底前确定好经销商2、3月底前销售人员下市场3、老经销商愿做的建议继续保留4、郑州市场建议在刘鸿杰和姜振彬二者中选一个长沙1个6个3个50万重庆2个10个5个70万成都2个14个5个100万郑州1个6个4个50万石家庄1个10个2个70万广西、云南1个80万备注1、上述二级分销数指有效分销商，也即平均每月批销量不小于5000元标准2、商超点数可鼓励经销商自建，也可由专一贸易公司来建立，每个点数月均销量不低于2000元为有效，且商超点数包括分销商所建立的3、以上分解指标为初步设想，在制定具体营销计划时可能会有适度调整二收入项预算根据制笔行业现状及新亚文具2004年度整体利润情况，我们假设2005年度企业国内