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文档简介

1西二区项目MIC计划2目录第一部分项目背景一、地位二、北欧印象的目标三、开发理念3四、品牌资源第二部分乐山市场综合概述一、城市格局乐山的城市定位乐山崛起于成都平原南部城市群二、乐山组团城市发展新趋势乐山城市各组团的定位乐山其他城市的职能乐山中心城区的变革三、乐山区域板块分析城西板块肖坝板块城南板块4柏杨板块(新广场版块)通江板块城东板块四、市场调查及竞争格局1、房地产基本面乐山房地产市场现状主要房地产指标2008年乐山房产市场运行分析2008年商品房价格走势情况2、乐山房产市场研判政策走向及预测现有竞争格局及走势1)、总体态势52)、版块态势3)、市场容量4)、市场机会3、嘉州新城莱茵水岸61号楼认购客户分析第三部分项目分析一项目概况1经济技术指标2地块现状3规划布局4园林景观5建筑形态6配套现状7户型解析一竞争对手分析1竞争对手概况(包括现状和对竞争对手总结与点评)2与竞争对手的比较6一项目SWOT总结一项目定位1项目卖点提炼2产品定位3客户定位第四部分市场营销策划一一市场营销总体目标一一营销策划运营思路一一项目整合推广1推广定位2全程推广脉络主线3项目整体营销推广策略价格定位包装定位营销推广手段4项目整体阶段划分及阶段工作重点阶段划分7阶段工作布局一一市场预热期运营工作1指导方针2入市时机3入市价格建议4推广主题5媒介宣传8项目名称“北欧印象”理由1、强调综合协调片区城市开发概念2、“借势”北欧印象以高出同期在售价格一倍的情况下,以高优产品形象,得到市场的认可,并且在市场的知名度较高高。3、“借景”“北欧印象”与“北欧印象”所在项目属于同一区域的,“北欧印象”的小区景观在市场是有一定的美誉度,在北欧印象的景观还没有呈现之前,我们可以把“北欧印象”的小区景观作为示范单位。第一部分项目背景一、地位;北欧印象是一个策略性项目A北欧印象坐落于成熟的嘉州新城西侧,80000平米的用地规模,处于新乐山最生态最具成长性的肖坝板块。B北欧印象是提升区域板块价值、创造最优性价比、营造较高品质生活方式的示范性项目。C北欧印象是实现立事达企业在宏观调控政策下实现平稳发展的重要载体,是抛离竞争对手从而奠定乐山地产领头羊地位的策略性项目。二、北欧印象的目标目标1快速销售。能够于08年年底开始销售,快速占领市场,快速回收资金,实现充沛的现金流目标2合理利润。能够迅速打响市场,成功实现销售,获取合理利润,充分考量合理利润与快速销售的平衡目标强化品牌。借此契机迅速树立企业品牌形象,为下一步的扩张打好基础。9三、开发理念1)跟随式开发可以有效降低风险,但短期缺乏口碑和经济效益;2)走精品和高端战略是许多开发商的初衷,然而走着走着就力不从心;3)创新式开发在目前宏观调控形势下风险性和收益的平衡难度较大。主导思想1)在收益与风险的权衡中,以稳求快求生存,求发展,求效益2)在短期收益与长期收益的权衡中,追求长期收益和满足集团长远目标3)在经济效益与社会效益(口碑)的比较中,并重考虑。第二部分乐山市场综合概述一、城市格局乐山的城市定位乐山是四川省城镇体系中二级中心。四川省将形成“一核三区四轴”的城镇格局,以成都市为核心,发展成都平原城镇连绵区、攀西城镇发展区、川南城镇密集区,形成宝成、成昆、成达、成渝四条交通干线为轴线的城市群体。乐山正位于主轴线的中部,是9个大城市之一,起着区域性经济中心,岷江中游的经济中心作用,北对眉山、南对宜宾的屏山筠连等地,东对自贡内江部分地区、西对雅安西昌的周边地区有一定的辐射作用,对贵州北部偏远地区也有一定辐射力。乐山崛起于成都平原南部城市群经济全球化与区域经济一体化的时代,房地产的竞争将以城市群或城市组团为单位展开,成都平原经济的发展需要“重量级城市群”的支撑。乐山“一心两翼三轴”的点轴式城镇空间结构格局也正在悄悄形成,区域一体化的特点也开始呈现。“一心”是指以乐山组团城市为核心;10“两翼”是指市域东南、西南部地区,依托峨边、犍为这两个市域二级经济中心城市;“三轴”是指沿成昆铁路、岷江发展的主要城镇轴线和沿马边河发展的次要城镇轴线。“三轴”是指沿成昆铁路、岷江发展的主要城镇轴线和沿马边河发展的次要城镇轴线。乐山组团城市发展新趋势乐山组团城市的城镇化建设进程在逐渐加速,乐山市现有的经济发展水平、其综合实力及其基础设施与其需要辐射的广大行政区是不相符的。组团经济的特点就是组团经济市场化和一体化,组团经济市场将会自动配置城市资源。在组团经济一体化的影响下,房地产刚性需求居住市场也在发生变化,半小时、45分钟、或1小时生活圈正在形成,人们由原来的“蜗居”市中心时代,开始转变成“扩散化”居住,区域组团化生活方式也将浮出水面,对相应组团的配套需求也在逐渐提升,刚性需求的地理区位概念在扩展乐山城市各组团的定位中心城区以旅游、金融商贸、机电、高新技术、医药轻化为主的城区;峨眉山以峨眉山风景旅游为依托,发展旅游、硅研制、轻工、机电、商贸为主的组团城区;五通桥以盐化、机械、纺织、旅游为主的工业基地;沙湾以商贸、旅游、机械、冶金、建材为主的工业基地;夹江以机电、建材、轻工为主,兼具旅游、商贸的城区;井研以农副产品深加工、商贸服务为主的城区;乐山其他城市的职能峨边乐山市西南部以建材、冶金、农副产品加工、旅游为主的次中心城市;犍为乐山市南部以机械、医药、建材为主的次中心城市;金口河以核能矿产开发和加工、农副产品加工为主的小城市;马边以农林副产品加工、磷矿加工为主的小城市;沐川以造纸和农副产品加工为主的小城市乐山中心城区的变革乐山中心城区随着城市经济和区域格局的变化,城市片区功能逐渐强化。11乐山中心城区的乐山组团城市客厅、城市能量聚集地、城市休闲区等概念已逐渐形成。中心城区西部及西南区域(含肖坝板块)是整个乐山提升发展最具可行的一个区域,这里在未来最有可能成为展现城市形象、打造人居环境的生活中心,这是城市发展的需要,也是人们生活品质提升的需求。乐山的刚性居住需求趋向城市边缘化随着乐山城市生活圈的不断发展扩大,人们对居住地所处的地理位置不再集中关注于闹市中心区,由于市中心的喧闹和拥挤,反而导致刚性需求者将目光长远投向城市近边的生态大盘,这是一座城市房地产处于上升阶段的标志和契机。交通已经不再是人们居住过分关注的的瓶颈,人们的居住和工作开始分离,大量投资者和刚性需求者开始从城市中心向城市周边迁移,乐山城市周边开始出现各类完善的大型楼盘乐山区域板块分析城西板块1)、基本情况也称苏稽板块,主要指苏稽大道两侧、青衣江以西地区。2)、经济情况苏稽版块主要的以沿路特色餐饮为主,2003年命名的全省重点示范镇,是国家级农业科技生态园区所在地,列入了“全省乡镇经济综合实力500强”3)、自然环境该版块水资源丰富,青衣江、峨眉河、临江河穿流而过,4)、产业布局苏稽版块的产业主要以旅游和餐饮为主的第三产业和以铸造和水泥生产为首的工业经济。5)、人文环境苏稽镇有着深厚的民间文化底蕴和悠久的历史积淀,素有嘉州“鱼米之乡”、龙灯之乡”的美誉;这里曾是佛教徒朝拜峨眉山的起点,这里寺庙密集。126)、规划发展依托“一山一江二河”自然资源,乐山已把苏稽纳入中心城区规划建设范围。拓展为城市综合新区。力争到2010年把苏稽建设成为乐山的西城区。板块优劣分析1、优势分析苏稽版块有着非常优越的自然和人文环境,是乐山出入峨眉、夹江、沙湾等周边区县的重要出口,与城乐高速出口相邻,交通便利,未来规划为在现有镇区的基础上发展教育以及相关高新产业,逐步形成一个内部功能齐备的综合新区。2、劣势分析目前,该地块离乐山中心城区较远,除镇内的基础配套外,版块区域内的交通配套还不完善,未来城市发展后,虽然具有一定的优势,但未来规划其是集高新产业一起的综合新区,对生活居住而言不算理想。小结该片区未来的发展潜力很大,在投资上无疑是一个机会,但纵观乐山人的居住理念及其规划的理念,目前乐山人意向迁居该区域的人并不多。2、城西板块房产发展分析一区域整体市场概述房地产发展该片区的城市化发展较慢,因此出现的房地产项目并不多,此前已销售完的有“蝶恋花”、“禹家大市场”,目前该版块正在开发的“西岸第一城”,其开发进程较缓慢,销售情况一般。产品类型13该区域主要以多层住宅为主,配有部分别墅,楼盘基本信息表项目名称西岸第一城项目地址青衣江徐浩大桥旁市场类别多层、带观光电梯的叠拼别墅项目档次中高档开发商乐山新城房地产营销代理公司成都三明占地面积200亩总建筑面积233万总户数共1935户,一期一批100多户,一期二批160套。容积率172建筑密度27绿化率45物业管理费08元/月车位车库待定施工进度一期一批次已封顶,一期二批次正在施工交房日期2009年6月30日开盘日期一期一批次于2008年1月16日开盘,一期二批次2008年5月10日开盘目前销售率一期一批次100多套房源已经全部销售完,一期二批次已销售75左右。付款方式一次性,按揭优惠政策一次性2,按揭1。户型面积89,119,140180。花园洋房是89和119的户型,89约占10,119约占10,院落叠墅面积范围是140180,140约占30,150约占30,160约占10,170约占5,180约占5。肖坝板块1)、基本情况乐山城市规划科研文教区,绿心以南,青衣江、大渡河所包容的范围,以现状高校和科研院所为基础,建设大学园区。2)、经济情况14肖坝以前主要为河滩地带,南于新建成的车子工业高新区相连,再加上肖坝旅游车站修建完成及嘉州新城入驻后,其商业优势遂渐成熟,加上政府对社区经济的信念,首个省级商业示范社区即将挂牌嘉州新城,目前其满庭芳商业已招商完毕。初步形成以高新产业为主,校园经济为辅的商业经济圈。3)、自然环境与大渡河、青衣江相邻,紧挨城市绿心,离尘不离城,与乐山大佛隔河相望,拥有优厚的原生态资源,城市绿心在规划中有一条绿心路贯穿,绿心已俨然成为其环境的一部分,自然条件无可比例。4)、产业布局周边主要以学校为主的校园商业,而沿河对面高新区则以工业为主。5)、人文环境成都理工大学、乐山职业技术学院、乐山师范学院、成都电子机械高等专科学校、乐山市外国语小学、乐山外国语学校等林立肖坝,有着浓厚的人文气息。6)、规划发展乐山城市的发展格局为东抑、南控、西进、北拓,肖坝片区和通江片区都属于城市下一步发展的重点区域。根据“西进”战略,苏稽被纳入乐山中心城区规划,肖坝是乐山“西进”的咽喉要冲,起到挑起中心城区与苏嵇片区和峨眉旅游经济圈的桥梁作用,这为肖坝提供了发展的机遇。横穿肖坝的大件路是外界进入乐山和乐山连接世界的主要通道,大渡河大桥则是连接城区和高新区的纽带。板块优劣势分析优势分析自然环境得天独厚,依山傍水,周边高校林立,外国语小学、外国语学校增加了该区域的人文气息,另千亩大盘嘉州新城的入驻和满庭芳的省级示范商业示范社区,使得整个版块商业日趋成熟,加上年底城市绿心的动工打造,将是名副其实的乐山城市副中心,优势的自然环境意味着宜居,而城市副中心则意味着繁华。同时旅游车站的起用也意示着其交通的便利。15劣势分析目前该地块仅有肖坝路可通往中心城区,虽然公车云集,但该版块还处于发展阶段部分配套都还不成熟,与城区的心理距离较远;同时其对面的多金硅企业也会对其造成一定的影响。2、该板块房产发展分析肖坝片区现只有嘉州新城一千亩大盘,加之绿心的保护性开发、车子高新区基本为工业用地和通往成乐高速的绿化工程,肖坝片区基本无大规模的商住用地,嘉州新城将可能是该片区的最后一个大盘。其产品类型别墅,多层洋房、高层电梯公寓和市政地产。目前销售形势在目前房地产市场形势不景气、客户购房趋于理性的情况下,嘉州新城在今年近两次开盘都实现50以上的销售成绩,是乐山目前为止最为畅销的地块。楼盘基本信息表嘉州新城开发商乐山新业置地发展有限公司项目位置中国乐山肖坝全程营销代理开发商自行销售物业管理公司乐山花城物业服务有限公司占地面积1800余亩总建筑面积约200万平米户型面积区间60378产品形态别墅,多层、小高层、高层绿地率大于30容积率18物业形态一期别墅;莱茵为多层、小高层;学府为多层;北欧印象一期为多层;新城五期为高层;物管乐山花城物业服务有限公司开发模式总户数预计1万户开发周期预计810年开发节奏目前已推出的盘销售情况推盘节奏开始蓄客时间2004年9月分四大版块开发,分别为东、西、北区和江心岛,目前东区已基本开发完,有佛伦堡水岸别墅、莱茵水岸、学府花园、新城五期及西区的北欧印象一期,目前西二区年底即将对外销售。总销售率整体9516项目配套交通状况周边配套车站、学校、码头、及省级商业示范社区交通1、2、6、10、13路小区配套约3000米滨河景观、泛会所、游泳池、蓝球场、网球场、建身器主要卖点及推广语卖点千亩临江大盘,城市绿心,外校,小区环境推广语发现新乐山之美城南板块1)、基本情况北以竹公溪张公桥段为界,东南各以岷江、大渡河为界,西至绿心,是乐山市传统的城市中心,是目前最繁华的地段。2)、经济情况该片区是乐山目前最繁华的地段,是乐山历史悠久的商业中心。3)、自然环境三江汇合之处,滨江路沿大度河及岷江修建,在这里除了观江之外还可以遥望大佛,与其相邻的凤洲岛每年夏天都会吸引众多市民到此休闲。销售周期目前销售周期为4年销售速度平均每月销售50套左右销售价格历史情况17005080元平方米推广核心前期为享受一座城市的未来,近期为发现新乐山之美目前住宅平均单价均价2500元/左右单价范围21002800元/平米总价范围一般住宅1630万元/套左右主力住宅总价25万左右/套折扣率36左右174)、产业布局该片区是乐山市民购物的必然之处,商业、贸易、旅游业等第三产业为龙头的产业形态,无工业。5)、人文环境地道的老乐山人居住地,以师范学院为依托,佛文化气息和传统文化(书法、川剧等)非常浓厚。6)、规划发展未来的该片区的规划为以服务业、居住为主。实施疏解政策,逐步降低人口密度,提高环境品质;板块优势地处繁华,拥有乐山最优的休闲的旅游环境,交通十分便利,配套非常完善。劣势该片区为老城区,部分建筑都已较为陈旧,街道较窄,难以改造升级,且人流较为拥挤。该片区也是乐山城噪音和灰尘最重的区域。房产发展分析该片区受乐山城市规划政策的限制,大规模的商品住宅开发已不大可能,以后主要以旧城改造和商业地产的开发为主。楼盘基本信息表世纪城项目名称世纪城1期2批次项目地址人民东路50号市场类别商住项目档次中高档开发商乐山泛华置业有限公司营销代理公司里程创奇置业有限公司18占地面积56亩总建筑面积12万总户数2批次156套容积率274建筑密度27绿化率35施工进度3号楼已主体封顶交房日期预计09年9月30日付款方式一次性、按揭、分期公摊率148户型配比1号楼(2梯4户)二室两厅单卫83(342套)4号楼(2梯4户)三室两厅双卫113(171套)1号楼119(171套)3号楼1梯2户三室两厅双卫141(644套)8套顶楼主销户型3号楼三室两厅双卫141和1号楼83周边环境周边商业和生活配套都很成熟,邻张公桥市场、泌水院步行街、阳光广场、市骨伤科医院;通1、4、6、9路公交。物业配套商业配套(超市、娱乐、休闲),会所。项目卖点生活主题城,交通方便,周围有成熟的商业区,生活居家方便。广告情况广告方式户外广告,车体,短信(较少),报版。广告宣传语言ONECITYONECENTER,一个城市只有一个中心,乐山首座MALL生活主题城。不足之处地理位置欠佳位于张公桥到新村广场的山坡。19最新动态1期2批次中3号楼1梯2户三室两厅双卫141644套已在6月28日对外销售,起价2880元/平方米,最高价格3200元/平方米,均价2950元/平方米优惠政策如下一次性3,按揭1,公积金无优惠,分期无优惠,若是排号客户额外增加1。销售人员讲截止8月28日销售了30套,本月世纪城在房管局基本无备案情况。该楼盘的商业建筑面积共约2万平方米,将会有专门的招商部,但现在都还没有进行销售和招商,具体的分户面积也没有明确。4)柏杨板块(新广场版块)基本情况东以牛耳桥为界,北临龙游路,南傍城市绿心,西到徐浩大桥东岸。1人口结构该区域人口结构多样,多为老乐山人移居为主,随着前期的开发,周边区县的人群也较多,此外就是租房人员。其经济能均为中上水平。2交通情况作为城市的新中心,在道路规划上以宽且多,分布合理,基本形成与周边其它区域四通八达的格局,交通十分便利,已形成乐山的交通枢纽。3基础设施按乐山规划,部分行政单位已迁址该片区,各类基础设施都十分到位。市政配套学校、医院、广场、车站和各大型酒店等,市场华联超市、平羌莱市,竹溪莱市、牛耳桥莱市及其它超市机关及企事业单位房管局、市中区法院、市法院、交通局、市委等机关及中国电信、中国联通、中国移动、客运中心等企事业单位。20金融机构农行、建行、中行、工行、商业银行市政广场时代广场、电信广场4、经济情况该地段自02年开始进入开发高峰期,目前是各大商家关注的焦点,目前已存在的大型商家有华联超市、三苏洒楼、红高梁海鲜酒楼等主要以商业贸易、服务、酒店等第三产业为主,逐渐取代老城区的中心地位。5、自然环境该地段地处繁华,除市政广场以外,周边有竹公溪和绿心相依。6、产业布局该地段主要以商业为主,集中体现在餐饮、娱乐、和生活配套。7、人文环境城市化,以休闲为主。8、规划发展由竹公溪、岷江、二环路所包容的范围。现状的新城区,逐步充实、提高,使之真正担当起乐山新城区的职能。板块优劣势分析优势分析21该地段最大的优势则是其完善的配套,地处非常繁华,政策的最大力度的扶持。劣势分析该区域的繁华也给人们的居住环境带来了一定的影响,主要表现为噪音、城市粉尘、绿化少。房产发展分析一区域整体市场概述房地产发展从2001年乐山广场修建完成后,依托乐山市整体的规划政策,新广场片区已经成为以后房地产开发的热土。从鸿瑞花园到现在的时代东安,现已出现包括时代广场、嘉州明珠在内的近二十个高档楼盘,乐山市的“地王”也出现在该地块。产品类型小高层和高层为主目前销售形势该地块整体销售情况一直久居乐山市的版块销售冠军的宝座,目前销售价格一直高于中心城区的平均水平。楼盘基本信息表(1)凤凰城项目名称凤凰城项目地址新广场东侧茶坊路市场类别电梯91,181,221项目档次中档开发商华庭房地产开发公司营销策划瑞琪置业有限公司占地面积33亩左右总建筑面积9万多平米总户数724户容积率392绿化率30施工进度1号楼地上10层,3号楼地上16层,2号楼贴外墙砖,4号楼主体完工。交房日期2009年12月30日开盘日期一批次格林馆128户,12月8日开盘,目前已全部售完。二批次骏豪馆240户,1月19日开盘。22付款方式按揭、一次性优惠政策一次性3,银行按揭2,公积金1。老带新成交,新老业主均可获赠1年物管。销售情况已销售近350套。价格情况二批次开盘时起价2858元/,最高价3400元/,均价2900元/。从4月29日起每平米上涨60元。开盘方式二批次共240套,于1月19日开盘,一次性4,按揭2,排号额外优惠1。开盘当天认购120套,之后截止1月28日又认购2套。2月份春节没有额外优惠,共认购20套左右。3月份没有额外优惠,共认购30余套。4月份没有额外优惠,从4月29日起每平米上涨60元,共认购20余套。5月份调整了优惠方式,一次性优惠3,商贷优惠2,公积金优惠1,五一期间51525优惠1一年物管费,共认购近30套,三批次本来计划5月中旬开盘,但由于地震原因推迟,未开盘。6月份的正常优惠与5月份的正常优惠相同,增加了一项老带新政策,即老客户带新客户购房,双方均可获赠1年物管费。截止6月15日共认购3套。户型面积52168,其中二批次户型面积为78165物业配套临街有12层商铺,会所,游泳池,篮球场,羽毛球场。项目卖点1、周边配套齐全,位置较好,紧临新广场。2、将交房标准呈现于客户,让客户买的放心,安心。项目不足之处地处闹市区,户型大多都临街。周边多为换房人员素质不高。最新动态每天来访客户在35组,上月销售20套。凤凰城推出将交房标准的使用物料,包括型号全部呈现给客户,让所有业主都清楚的了解到自己买的产品的构成情况,章显了品质楼盘的大气。(2)时代东安项目名称时代东安项目地址新广场北侧市场类别电梯公寓项目档次中高档开发商东安房产营销代理公司创展作为23占地面积15亩总建筑面积770000总户数共3栋楼,2栋高32层,1栋高28层的。共654户,为两梯三户或四户容积率/建筑密度/绿地率35施工进度10月份动工,08年5月封顶交房日期未定开盘日期一批次;二批次开盘日期2008年6月14日目前销售率开盘房源为2栋1单元130层,1层前面两套还未确定怎样来做单元门厅因此只开了临街那两套,而3132还未确定修建平层还是复式因此未开这几套。共销售118套,开盘当天销售约42套左右,销售率为35。付款方式一次性、按揭、分期优惠政策二批次排号费2000元(可以退);排号即可享受3的优惠。付款方式优惠为一次性5;按揭3优惠。如提供灾区户口还可额外享受1的优惠。总户型面积80左右(两室两厅一卫)90(三室两厅两卫)这次开盘90套比例为76左右120125(四室两厅两卫)这次开盘28套比例为24左右150(四室两厅两卫)价格一层开始起价为2768元/;最高价为3908元/;均价为3300元/;层差为2040元/周边环境时代广场,市中医院,中心站,乐中游乐园,市委,柏杨小学。项目卖点1、一河(竹公溪)二园(广场公园、城市绿心)三活水(社区水景、广场喷泉、竹公溪)。2、地段优势,邻新广场,交通方便。广告情况评论广告途径车体,报版,户外,夹报,站台。广告评论良好项目不足之处户型设计因为大量采用了可变空间,虽然为客户节约了很多面积,但显的不够人性化,不够合理。24最新动态本月共销售约35套,每天来访量约15组。付款方式优惠更改为一次性优惠7;按揭优惠5;分期优惠6。分期的付款方式改为签合同付50;3个月内付40;剩余10交房前付清。5)通江板块1、基本情况通江居住综合区包括二环路以北、岷江以西,江公路以东、外环路以南地区。主要是以生活服务为主。2、经济情况该地段主要居住人群为本地村民或者周边、外地务工人员,经济水平基本为中下水平。3、自然环境东侧为岷江,除此之外,基本无其它自然环境4、产业布局主要以日常生活配套和物流为主,主要表现为超市、莱市、小型餐饮。5、人文环境所居住的人群决定了该地段人员素质参差不齐,无浓厚的人文环境。6、版块优劣势分析优势与老城和新城的交通十分便利,生活配套便利,是乐山城市规划的重点开发片区。劣势该版块在未来虽然有一定的发展空间,但最终仍是以生活配套为主,原生态资源较差,且噪音、粉尘较重,人员结构复杂,整体素质偏低,是乐山典型的脏乱差的地方。25房产发展分析一区域整体市场概述房地产发展从2005年莱佛士帝景开始,乐山高档社区开始进入该地块,虽然莱佛士和置地新府楼盘定位为高档楼盘,但该地块的人群构成较为复杂且房地产项目只有少数正规楼盘,大多数为小产权(自建)房,整体品质难以提升,而且该地块定位为物流集散地,居住品质也难以提升。产品类型小高层、高层目前销售形势因该区域的外环境的脏乱差已深入乐山人民的心中,且莱佛士等楼盘的整体规划的不合理,除金城大厦以价格优势销量良好外其余三个楼盘的销售情况都不乐观。销售价格18803000元/楼盘信息表莱佛士帝景、新天国际、金城大厦楼盘基本信息分析1莱佛士基础资料表开发商领地集团项目位置乐山市龙游路北段(联运车站对面)全程营销代理旺地发展顾问物业管理公司四川汇丰物业管理公司占地面积145亩总建筑面积300000户型面积区间40401产品形态多层、高层绿地率30容积率32物业形态一期为多层,二、三、四、五期为高层物管四川汇丰物业管理公司开发模式总户数2332户26开发周期预计5年开发节奏14期已完成,5期及小区景观接近尾声总销售率60销售周期目前销售周期为3年销售速度平均每月销售38套销售价格25003700元/优惠前历史情况前期多层和临江电梯公寓销售情况较好,但项目的整体效果呈现后,销售情况一路下滑。推盘节奏开始蓄客时间2005年分五开盘推广核心源于新加坡的岛居传奇目前住宅平均单价多层2600元/左右(优惠后)单价范围25003700元/平米总价范围一般住宅40万元/套左右主力住宅总价4065万左右/套折扣率20左右项目配套交通状况周边配套菜市、滨江路水岸风景、车站、酒店、学校、医院交通车站、1、2路小区配套集中会所,300米滨江风情公园,游泳池主要卖点及推广语卖点滨江公园,江景,90、70政策后大户型的稀缺推广语宜居价值,大户型魅力所在临江美居,大家风范高品质决定高升值销售情况名称面积概况总套数销售套数销售率均价优惠政策27莱佛士帝景43401150180豪华电梯公寓和60左右小户型电梯公寓2332套1393套5972600元/左右二、三期限量特价房2288元/、临江一期2588元/且送双子座小户型公寓一套(2)金城大厦项目名称金城大厦项目地址龙游路与乐青路交汇处(联运站斜对面,毗邻莱佛士、水晶城)市场类别商业、住宅项目档次中档开发商乐山筑城物业有限公司营销代理腾德营销占地面积约10亩总建筑面积33639容积率487建筑密度60绿化率30总户数186户开盘日期2008年7月19日优惠政策一次性2,按揭1,分期1。7月19日前入会额外2项目构成1幢18层。14层为临街商业和写字楼,24层局部住宅,518层为住宅,共三个单元两梯4户/单元。价格起价1886元/(优惠后价格,共6套),最高价不超过2400元/,均价2200元/。14层18861900元/平米左右(共16套),510层每层加15元/,1118层每层加10元/物业管理乐山乐和物业(管理筑城小区,青果嘉苑,海棠圣景)物管费7楼以下06元/,7楼(含)以上08元/28最新动态本月未做活动,也未推出新的优惠政策,继续销售剩余房源。本月销售房源约20套,现剩余房源24套(总186套)。剩余房源为133和143的两种户型,楼层在5层、6层、13层、14层。6)城东板块1)、基本情况又名牟子综合区,包括岷江以西,佛光路以北。2)、经济情况牟子区本身为乐山的郊区,该片区以农村为主,经济整体水平偏低。3)、自然环境与岷江、马儿山相依,周边多为农田,区内以街道及建筑较为陈旧。4)、产业布局主要以乡村经济为主。5)、人文环境该片区主要以农民为主,因此其人文素质亦错综复杂。6)、规划发展未来规划是以居住为主的综合型新区。板块优劣势分析优势拥有临江、马儿山自然资源,自身目前已有一定的生活配套设施,该版块在未来定位为综合新区,其人居环境将有一定的改善,未来有一定的发展潜力;品牌开发商的入驻对整个版块的品质的提高有一定的作用29劣势该片区目前仅有10路公车可以通往城心,交通不便利,在未来规划的东扩理念中,该片区距城市其它片区都较远,且就目前的现状,该地区的人文素质提升需要一定的时间。房产发展分析区域整体市场概述房地产发展该区域房地产行业起步晚,但起点高,从翡翠国际进驻该版块以来,该区域的房地产行业逐步发展,但房地产的发展还是“恒邦”一家独大。产品类型高层、别墅目前销售形势从翡翠国际的销售情况来看该片区的销售情况良好,市场普遍认同度高。但周边的大环境还是制约其销售的一个重要因素。销售价格18803000元/楼盘基本信息分析翡翠国际社区开发商乐山恒邦集团投资开发项目位置乐山市岷江二桥东岸全程营销代理无物业管理公司佳恒物业占地面积1080亩总建筑面积一期70000平米二期34000平米三期54000平米户型面积区间一期98200以上二期88200以上三期83167绿地率40产品形态独栋、联排别墅、多层、小高层和高层容积率24一期4栋多层4栋11层电梯二期一批次4栋多层1栋电梯二期二批次2栋多层2栋11层电梯2栋17层电梯二期三批次2栋11层电梯3栋17层电梯三期6栋28/32高层电梯少量别墅30物业形态层数7、11、17、28、32开发模式总户数一期三期5900户开发周期预计8年开发节奏一期开发住宅18号楼二期分三个批次开发住宅115号楼三期开发住宅6栋少量别墅总销售率94销售周期目前销售周期为4年销售速度平均每月销售5055套销售价格历史情况2007年26003800元(原价)2008年24003400元推盘节奏开始蓄客时间2004年底分五期开发一期开盘时间2004共推出285套二期一批次开盘时间2005年底共推出375套二期二批次开盘时间2006年初共推出285套二期三批次开盘时间2006年底共推出240套三期开盘时间2008年1月26日共推出4250套推广核心首席江岸生态社区价格信息目前住宅平均单价优惠后2900元/平米单价范围24003400元/平米总价范围一般住宅20万35万/套住宅主力总价34万左右/套折扣率8左右项目配套交通状况周边配套很少菜市、小型医院、中国移动客户中心交通比较方便4路、10路小区配套集中会所(健身、茶楼、咖啡吧、书吧)、游泳池、1300米临江公园、高尔夫球场、羽毛球场、乒乓球场卖点1300米临江公园、临江生活文化推广语31主要卖点及推广语一期1300米江岸居住文明二期城市中珍惜的自然境界,享受自然的生活。三期一江一翡翠一岸一生活认识肖坝肖坝有着显著的的自然地理优势,前临大渡河,背靠87平方公里的城市“绿心。肖坝有着浓厚的人文资源,成都理工大学、乐山职业技术学院、乐山师范学院、成都电子机械高等专科学校、乐山市外国语小学、乐山外国语学校等林立肖坝,有着浓厚的人文气息。由本土房地产品牌企业立事达实业重金打造的高品质、低密度社区,是目前市场最热捧的楼盘之一。近几年肖坝的持续发展,肖坝生活配套完善。由于肖坝的发展,起步较晚,城市化的进程也比较缓慢。肖坝在市场的心理距离较远。再认识肖坝随着乐山“西进”城市规划的步伐、绿心道路的开通、乐宜高速的开通、机场路的修建。肖坝将成为乐山迎接世界的第一门户。嘉州新城在不久的将来,随着开发节奏和各种配套商业的呈现,到时候能容纳常住人口3万,1/10的乐山人将在此入驻,流动人口约10万,1/3的乐山人将在此活动,工作或学习。正真的成为乐山城市副中心、乐山最具人居价值版块。过去、现在、未来的格局演变过去的肖坝是一片沼泽,更谈不上人居环境近几年,乐山中心城区城市化进程的脚步加快,形成“东抑、南控、西进、北拓”的建设用地发展方向让城市的格局向周边区域呈现圈状辐射。随着品牌开发商的入住,肖坝目前已经成为乐山中心城区九大版块之一。未来,随着城市化不断加剧,各种配套设施的完善,以及规划中的绿心道路开通。肖坝将以无以伦比的地理优势和自然资源将与老城区和新中心。呈三足鼎立的态势。也将形成乐山新一轮的发展格局肖坝板块的定位乐山最具人居的价值板块四、市场调查及竞争格局321、房地产基本面1)、乐山房地产市场现状主要房地产指标2008年2008年10月乐山地产开发相关指标指标数指商品房竣工面积(万平米)143万商品房施工面积(万平米)360万2008年乐山房产市场运行分析(1)2008年乐山商品房供应总图1供应面积、成交面积08、07年18月乐山商品房供应和销售面积万平米9459896856479020406080100供应销售供应销售08年18月07年18月08年1807年18住宅非住宅33图2住宅成交面积对比07、08年18月份住宅成交面积对比12649475309197404255523130258641046404484665884791464178411035907846713415917954411510901526122439461043614289250750200004000060000800001000001200001400001600001234567808年18月成交07年18月成交图3销售套数34127248376756963186366363572710577189029738516435285985770200400600800100012001400一月二月三月四月五月六月七月八月九月2008年19月销售套数2007年19月销售套数(4)、商品房价格走势情况07、08年18月成交均价比较277027212932269726552640253524381968222723332263230424502501242505001000150020002500300035001234567808年18月成交07年18月成交总结在供应面积方面受乐山市场的整体低迷的影响,开发商放缓了开发节奏,今年18月份的供应面积较去年同期下降2万多,销售面积较去年同35期相比有很大幅度的下降为296。而且2008年18月平均面积为10164/套,2007年为12804/套,下降206;平均价格2008年18月为2655元/,2007年为2360元/,涨幅很大上涨111,但较去年1012月则下降100元/左右。而且9月平均价格较今年年初下降幅度很大约300元/,只相当于去年5月份的水平。2008年整体成交均价都较2007年高,但从2008年3月,也就是春节后4月的整体房价就出现拐点,房地产整体成交均价一直往下划,到8月份房地产整体成交均价只相当2007年4月左右的房地产均价水平,预计今年下半年到明年6月份。乐山房地产市场价格将维持在这一水平或者有小幅度的下降,上升和大幅度下降的可能性不大2、乐山房产市场研判政策走向及预测A受国际金融危机的影响,可能会降低银行存贷款利率,来刺激国内市场的消费需求;B国家政府在未来可能对房地产税率进行下调,来扶持房地产行业。C但是国家会对房地产企业的资金流进行严厉的监管。经济实用房随着政府对城市中低收入人群的住房保障制度的完善,各地采取了多种形式,组织经济适用房建设。随着经济适用房建设规模的扩大,其满足中低收入家庭住房需求、平抑大中城市住房价格的作用逐渐显露。国家将进一步加大对房地产的监管力度政府继续采取措施调控房地产市场,使之更加平稳健康的发展,但是不会实施针对企业的“拯救性行为”,但可能会出台扶持房地产行业的相关政策国家可能会出台一系列的土地监管政策,加大对土地的监管。现有竞争格局及走势1、总体态势36从房地产的宏观形势来看,局部地区供求失衡,产品过剩已是政府和业界的主流看法。乐山自8年上半年以来,整个商品市场不仅供过于求、竞争剧烈,而且销势疲软(莱佛士、尚城一品、世纪城等)从城市建设的角度讲,8年的最大热点是新广场片区。估计在2009年内会产生超过130亩左右的规划建设用地(土地等),这些新增用地的价值曾被买家所看好。但随着该片区各楼盘之间竞争加剧和其高价位的走势该片区的销售情况只属一般。(时代东安)从市场人气的角度讲,主要是肖坝片区和城东片区。其原因为1、临江的自然优势;2、楼盘品质高;3、两项目在乐山的口碑不错。从新开楼盘的销售状况来看,低迷的市场不被价格所动,只有具有较强的资金实力和品牌实力的开发商,才能在当前激烈竞争的市场中存活下来,并逐步壮大。由此可见,资金和品牌是当前房地产的核心竞争力。从房地产企业来看,随着市场环境的低迷,中小型房地产开发公司的资金链将出现重大问题,导致房地产行业的优胜劣汰,企业破产、兼并现象将日益加剧。2、版块态势新城区板块乐山新中心。新城区已经逐步取代旧城区成为乐山市民置业首选区域的趋势。新城区07年新建商品房成交量增长率居全市之首。新城区地处乐山市的将来中心地带,是乐山市未来政治、经济、商业、商务中心区,地理位置优越,周边配套设施建全。房地产市场发展较为迅速,有多家实力雄厚的开发商在此进行开发。区域目标购买客户群主要集中在乐山市中心城区,还有来自周边区县的外来客户和一小部分的本地投资客户。根据乐山市整体规划,区域内未来的发展方向将向乐山的北部和西部倾斜。其区域代表项目是时代东安、凤凰城、春华逸都、尚城一品。肖坝板块肖坝板块由于其独特的自然生态环境和立事达公司长期的开发,近几年来发展迅速,居住环境优越,是乐山市的新兴的居住生活区。周边教育、医疗、娱乐、休闲、购物服务设施逐步完善,是乐山市新兴的旅游、教育、商业区域,是未来乐山最具人居价值的版块。其区域代表项目是嘉州新城通江板块它是乐山新发展城区之一,位于乐山市北郊区,区位升值潜力优势明显,交通通讯日趋便利,伴随乐山市的经济发展以及城市规划落实,市政府的规划、商务配套的完善、新城区的建设,通江板块已成为乐山市最具发展潜力、最具活力的城区。其区域代表项目是莱佛士帝景、水晶城37等。城东版块是乐山新兴的房地产开发热土,随着恒邦“翡翠国际”的开发,该区域将在以后继续成为乐山购房者追捧的对象,虽然现阶段该区域配套不够完善,但其发展潜力不可忽视。代表项目翡翠国际社区总结乐山各区域版块的竞争相对概念比较模糊,各区域的优势相对明显,不存在版块形态的近似,乐山版块之间的竞争,很大是取决于各楼盘之间的竞争。1市场容量乐山下半年市场竞争更加激烈和残酷。从目前乐山商品房消化状况来看,市场形势并非乐观,而且未来1年内,乐山整体市场的供应仍将继续放量,市场需求空间仍在不断的挤压中。但我们认为,下半年的市场竞争更加激烈,价格战是房地产行业当前乃至未来较长一段时间的主要竞争策略,理由如下数字推测08年19月分,商品房竣工面积共计143万万平米、商品房施工面积360万万平米。供应面积为94万平方米。而成交面积才594万平方米。整个市场剩余体量很大,从目前整个市场的消费力度来看对剩余房源的消化至少需要3年时间(按现在剩余面积和平均月消化面积得出)。项目推测项目一世纪城于国庆期间开盘,当天放量89套,认购9套项目二新天国际9月13日开盘,当天放量216套,认购23套项目三莱佛士帝景在“买一送一”的情况下,每月平均销售20套由此可见各楼盘压盘现象很严重,资金问题是下半年乃至明天急需解决的问题38理性消费、观望情绪将继续高涨房产市场近几年消费心理发生三次改变第一阶段2004年2007年11月前,非理性购房;第二阶段2007年底2008年之间理性购房第三阶段2008年底,非理性不买房,受市场降价风波的影响市场的观望更加浓厚,。2市场机会从版块优势来看,肖坝版块以优美的自然环境和无限的升值潜力,市场的认可度较高,在加上2008年底绿心道的开工,本案可以借势。从市场反应来看,受512地震的影响,市场对高层住宅的接受度明显降低,对多层的需求增加。在目前的市场背景下,针对消费群体进一步细分,征对目标消费群体度身定造是项目成功的保证。从价格来看,三房总价26万是一个临界点,两房在18万是临界点,市场的接受度比较高。从城市化进程来看,乐山市目前总人口347万人,中心城区现状总人口307万人。其中非农业人口209万人,农业人口67万人,暂住人口31万人。根据人口专题报告预测的结果2010年中心城区人口为50万人,2020年中心城区人口为100万人,潜在客户增加。嘉州新城莱茵水岸61号楼认购客户分析1、家庭结构3984064121人2人3人3人以上注明3人家庭比例占了将近6成,2人及以下家庭比例为30,4人及以上家庭比例为17,即乐山市目前购房需求家庭平均人口约为318人。2、家庭收入3078151010203040506070805万以下510万1015万15万以上家庭年收入40注明510万是目前的主要客户群,占60以上,其次是5万以下,占27以上3、文化水平225540070102030405060高中及以下大专本科本科以上不详文化程度注明主要以大专为主,占50以上,本科占37以上4、购房目的982自住投资41图标说明98的客户还是选择自住5、购房次数5637611次2次3次3次以上注明一次置业占50以上,二次置业占306、职业42112016182762公务员教师事业单位个体职员退休不详说明新城目前认购的客户的职业分布比较广泛,其中企业员工、事业职工、个体经营者、教师是我们的主要购房群体。7区域分布8455136231140102030405060708090市中区成都五通马边犍为井研沙湾峨眉沐川其他区域分布43注明从区域来看,乐山中心城区占80以上。其次是周遍区县。8年龄结构2443171152030岁3040岁4050岁5060岁60岁以上说明新城的客户主要年龄段为3040之间,占43以上,其次是4050岁占17、2030岁占24小结1他们都还比较年青,主要集中在3040岁左右,其次是2330岁。2他们主要来自乐山中心城区。3他们的文化档次较高,大专以上占了绝大多数4他们当中以公司员工、事业职工、公务员、教师居多5置业目的主要是以居住为主6基本上是二次置业或以上44八、品牌资源认识企业完成原始的积累立事达10年的开发投资积累;企业品牌形象好企业实力、信誉得到政府和社会的肯定和认同;专业资源丰富注重房地产开发中相关规划、建筑、环境、设计专业资源的积累;学习型团队长于学习、努力超越的团队精神;企业战略目标立事达不仅是在做项目,更是在做一项事业。开创地产模式打造生活典范树立企业品牌企业及所开发项目发展历程立事达发展经历几个阶段企业及所开发项目发展历程立事达发展经历几个阶段一是为最初项目为代表的;该项段时间为2003年以前,立事达所开发楼盘为嘉州花园、嘉州福地、立事达广场,从这几个楼盘也反映当初乐山房地产的状况,单位分房已成为历史,房屋开始商品房化,在户型设计上主要满足居住功能,对采光、布局均没有太深的研究,同时也开始形成了具有物业管理的小区化,但物业管理还不是很专业化。二是以;为打造公司品牌,公司注重务实的精神,一切从住户需求着想,以服务为主。2003年2005年,这段时间内,是房地产的发展期,人们对居住的环境要求越来越高,以前传统的围合式小区已经不能满足客户的需求,立事达推出的嘉州新城率先容进的小区内景观化、户型舒适化、物管专业化的新型住宅小区,受到广大客户的青睐,立事达知名度一路飚升,成为乐山房产界的领导羊。三是嘉州新城是立事达的新作,作为乐山的领头羊,立事达开始推出造城概念,以乐山的规划发展密切相连,依借肖坝强势的原生态资源,打造成为人人向往的宜居区。同时,公司仍坚持以人为本的原则,在房地产不景气时期,根据客户需求规划户型开发,在乐山的销售率一直是佼佼者。45第三部分项目分析该部分主要阐述以下方面多角度、全面审视本项目,分析自身的现状。了解主要竞争对手概况,并与之比较发现我们的优劣势明确产品“是什么”与“卖什么”以及“卖给谁”项目概况技术经济指标总用地面积80700平方米(约121亩)总建筑面积155136平方米46容积率186(住宅181,商业004)绿化率40总户数1598户,一期总户数482户停车位机动车数量640辆(地面492辆,半地下148辆)非机动车数量800辆建筑形态一梯两户一梯四户一梯六户带电梯的多层小高层高层。地块现状1区位本项目位于乐山肖坝居住区,南临青衣江与大渡河交汇处,北靠城市绿心,东临大渡河大桥引桥,西侧为规划居住区。2地块价值地块价值排序阶梯三阶梯二阶梯一阶梯一紧靠大渡河大桥,噪音影响大阶梯二紧靠肖坝路、小

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