东风日产-201403-c-东风日产2014年经销商大会报告-数字营销部(郭伟)

东风日产201403C东风日产2014年经销商大会报告数字营销部郭伟数字营销部部长郭伟2014年数字营销战略东风日产2014年经销商大会数字营销部看案例看差距三看看形势定目标三定定策略定政策先看个真实的案例这个故事发生在美国圣莫尼卡市（时间2014年1月20日）THISISAREALCASE这是家4S店，位于美国圣莫尼卡市THE4SSHOP,LOCATEDINTHECITYOFSANTAMONICA它拥有近百年历史，现为雷克萨斯4S店，其前身为别克，然后是三菱ITHASNEARLYHUNDREDYEARSOFHISTORY,PRESENTLYFORLEXUS4SSHOP,ITSPREDECESSORFORBUICK,ANDTHENTHEMITSUBISHI它有10个人的数字营销部门，专门跟踪从8个网站过来的销售线索月均处理650条销售线索，获得20的成交，即130台成交量ITHAS10DIGITALMARKETINGDEPARTMENT,TRACKINGSALESLEADSFROM8SITES,AVERAGEMONTHLYPROCESSING650SALESLEADS,CLINCHADEALWITH20,OR130VOLUMES圣莫尼卡市雷克萨斯店的基本情况8家650条/月293批/月130台/月45到店率44成交率10年前每个买车的客户平均逛4家4S店现在每个买车的客户平均逛13家4S店购车客户平均花费27小时研究车型，对车已十分熟悉那种逛街顺便光顾4S店的潜客越来越少也就是说，再也不要寄希望于有人出来买鸡蛋时，顺便看看车了再来看看我们所处的环境ENVIRONMENTALANALYSIS2014年汽车营销大趋势CY14MARKETINGTRENDS1网络线上营销进一步向O2O模式发展2网络线上营销向“微营销”“社区运营”模式发展4大营销趋势3更多的品牌会试水汽车电商大数据、移动化帮助厂商实现品牌与客户的零距离4沟通和服务，建立客户关系比单向推广更重要想要持续成功，必须改变汽车投资人要考虑什么要有互联网思维要真实无伪地“以客户为中心”建立你的管理、服务和营销体系再来看看我们自己SELFANALYSIS2013年东风日产数字营销表现行业首家ONLINE2OFFLINE全面完成厂家到专营店的O2O系统建立东风日产2013年数字营销业务总结破百万团队成长2013年新增2003万条线索，同比增长63，销售97万，领跑行业大声势网络声量也在大家共同努力下首次超越上海大众，进入行业前三提升销售转化力潜客贡献占12保客贡献占19策略一提升网络品牌影响力策略STRATEGY屏布局，构建DFLDLR客全生命周期的大数据平台建网络口碑营销体系专营店要做的三项工作建圈子每家店至少发展50个，覆盖5000人的微信、QQ群养粉丝挖掘和培养当地车主成为日产铁杆粉丝，鼓励粉丝创作、分享设激励设定口碑业务清晰KPI策略二销售转化力策略STRATEGY任务一持续深化数字营销业务总经理任务线索量206条/店/月300条/店/月（增长46）两个率到店率1520成交率3235支持政策持续深化数字营销业务集采和地区优化采购双轨运行的网络平台机制家集采媒体家地方优势媒体全面推动集体采购和地方优势资源的有机结合持续深化数字营销业务天网运营提升奖励元全面提升通过天网战略合作媒体获取意向客户的能力持续深化数字营销业务针对网络O2O专案和转化率业务制定优秀店季度评比和奖励计划全面提升运用互联网增加当地知名度和助力销售能力任务二全面发力保客营销业务总经理任务保客销售量14台/店/月18台/店/月（增长29）制定全面而清晰的保客销售政策科学运营车主俱乐部，大力发展粉丝，着重培养俱乐部铁杆粉丝，并鼓励粉丝在社区分享用车体验支持政策全面发力保客营销业务保客销售促进奖励每双月制定不同政策以支持专营店保客销售活动全面发力保客营销业务专营店优秀员工奖励每双月奖励为保客销售做出特别贡献的优秀个人全面发力保客营销业务RMP城市营销基金双月RMP城市营销基金首次增加保客营销大类，其占比至少为20进入行业前三潜客贡献占12保客贡献占19数字营销的5个拜托AFEWIMPORTANTTHINGS保证专营店数字营销人员组织架构、清晰KPI保证网络投入，做好O2O专案，建圈子，发展粉丝密切关注“数字营销线索量”、“保客营销销售量”、“到店率”和“成交率”搭建并科学运营车主俱乐部关注本店基础数据管理，车主信息准确度达90以上一起来，拥抱未来HANKST售后服务部副部长杜霖2014年售后服务战略东风日产2014年经销商大会售后服务部目录PART1垒金山服务大数据到来PART2铸金铲打造长远服务战略PART3挖金矿推出最强商务政策PART4拜托事项垒金山PART1服务大数据到来客户数据正以年百万级增长万台FC13CY14东风日产保客基盘新车销量保有量13年已达500万17年可突破CY15CY16CY17CY181100万回厂数据呈年16线性增长1100万2000万万台次回厂台次FC13CY14CY15CY16CY17CY18经营数据服务产值以年10增长服务产值首次突破100亿元，达到108亿元售后收益占比52亿元售后服务产值东风南方144亿裕隆集团25亿中升英和61亿广汇集团48亿威佳集团38亿利泰集团23亿浩物集团20亿元通集团16亿FC13CY14CY18汇京投资29亿庞大集团16亿但数据质量在恶化回厂频次急剧下降3322012年流失率居高不下2013年第1年的客户流失率达到历史18最高峰数据质量在恶化56回厂频次同比情况分析同比提升同比下降占比10以上10以上占比26同比介于64是年产值1500万以上店占比10之间185670大店均在其中数据质量在恶化3定保频次下滑，单店产值损失88万，总损失近6亿万元900060003000损失定保产值定保频次同比0东风南方中升英和裕隆广汇威佳庞大利泰元通浩物汇京投资网络风险月均产值150万以下专营店占比达63，经营风险大63月均售后服务产值150万以下，经营困难铸金铲PART2长远服务战略一个三大20万2014年战略规划总视图战略方针重基础提业绩重基础锻“弓”战略创一流服务品牌满意度提业绩铸“箭”战略售后业绩提升回厂保客销售经销商收益1锻好“弓”创一流服务品牌通过三步走战略，打造行业NO1服务品牌形象造品牌CSI进入TOP3促回厂定保500万台次11服务品质提升夯实基础，用技术与服务提升客户信任，维系客户满意度管理弱项因子改善严控服务TP新车交付品质强化（落实接车、库存、交付等环节的品质管理）关注一次修好率维修品质提升服务品质客户信赖体验净化备件市场备件市场净化拒绝市场件，用品质赢得长远口碑与利益市场件采购短期利益2014年长期隐患1234安全隐患风险干部腐蚀风险长远口碑受损净化备件市场市场件侵蚀查处加大外部专业公司打假渠道堵截（自销/海外件）备件毛利提升正面激励，最高460万12保客口碑管控携手合作，共同打造良好口碑环境建圈子、养粉丝传播正面口碑网络负面舆情应对总部/地区/专营店分工应对全国论坛13五“心”品牌打造规划2铸好“箭”售后业绩提升从整车、服务、精品全面提升专营店业绩服务产值118亿元保客销售17万台精品业务转型强化21保客营销落地成立虚拟“保客营销部”，达成保客销售17万台我来了服务品质提升客户沟通与口碑管理客户说你好客户愿意对别人说你好客户愿意再买你的车保客销售商务政策整合5700万政策激励营销活动落地20RMP费用22“金色浪潮”强化支援110家专营店，额外提升产值3000万元以上截止13年，“金色浪潮”已支援240多家店仅占3，且待支援店比例达97占46，待支援店比例为48占51，待支援店比例仅23发展期（3年以内）成熟期（48年）稳定期（9年及以上）2014年策略优化支援项目，新增满意度支援，提升维系客户的能力优先发展中小店已支援店比未支援店产值增幅高出7323精品事业转型提升产品竞争力，促进整车销售DOP专营店选装DOP专营店选装MOP工厂选装企划平台ASPPDDNTC精品与整车联合企划，通过精品提升车辆生AS独立开发装饰件产品涯中商品活动的竞争力。开发平台AS采购DNTC整车供应商纳入精品供应商体系。营销平台SM快速市场开发应对机制和营销机制，灵活对应市场需求跟我走不吃亏3经销商收益提升产值32亿元挖金矿PART3史上最强商务政策商务政策总纲方向以客户满意度为核心，加强客户维系分两条主线（基础管理、业绩激励），互不干涉，相辅相成奖励规模历史最大大店组最高460万中小店组最高220万目标设定基础UIO调整为有效客户数强化专员现场考核管理与考核频次基础线11NSSW售后考核政策奖励关注客户维系，关注基础管理基础线12客户之声CSI政策目的减少客户抱怨，提升客户满意度按专员双月满意度检核成绩分档按满意度、客诉处理结果系评价评定奖励奖励覆盖40店，年度最高60万基础线13IQS新车交付品质强化政策目的提高新车客户满意度，提升口碑双月小区前3年度最高15万双月小区第1选前3年度最高54万基础线14精品严管政策缩小严管品范围，加强严管检核落实6种3种2013年2014年着装率50（13年42）地毯着装率50（13年52）防爆膜导航着装率10（13年6）业绩线21备件订货贡献金奖目标导向，奖励备件订货贡献突出店奖励金额高单店年度最高奖励100万大集中奖励优秀大店，年度共80名达成高者上分两档，按目标达成店达成率排名获奖机率业绩线22售后服务标杆奖树立标杆，激励专营店注重客户维系奖励金额高单店年度最高奖励金额46万叠加奖励多连续获奖4次额外奖励6万奖励覆盖广季度产值300万即有机会入围业绩线23精益求精奖使用纯正精品，增强客户体验，提升品牌形象小结460万180万63万280万157万收金果PART4拜托事项拜托事项1注重客户维系，提升定保回厂收金矿啦2关注客户口碑管理，尤其是网络口碑3与总部携手净化备件市场维护施肥浇水HANKST经销商支持部郭春部长城经销商支持部报告东风日产2014年经销商大会经销商支持部目录一、二、三、重要事项提醒2013年简要回顾2014年事业计划一、年简要回顾2013客户满意度SSI排名排名2010201120122013124816年，重点改变弱项因子，“65”活动改善年，实施销售、服务、客户满意度三统一的SSS战略年，强化“客户接触点”，落实“最后一公里”三年努力，终成正果2011201220132013年JDP排名勇夺全国第一超越所有品牌，众志成城，造就传奇SSI网络发展NISSAN品牌城市覆盖率行业第一二、年事业计划20142014年事业计划概要网络运营质量提升网络发展支持2014年事业计划背景2014年事业计划运营店运营店基础管理提升强化基础激励先进2014年事业计划运营店【提升思路】2014年事业计划运营店方法延续“客户接触点”管理；发挥7大接触点和2大成交率工具的现场提升能力；目的客户接触点优化，提升销量2014年事业计划运营店为加强专营店基础管理改善工作及提升专营店综合能力，特设立三项奖励2014年事业计划运营店2013年部分店在NSSW方面获得了良好评价及奖励；今年仍希望，专营店在基础管理方面有更多创新和提升，希望更多专营店获得此奖励，同时也请奖励突出的团队及个人2014年事业计划运营店为提高客户忠诚度，保持SSI行业第一，2014年公司将拿出专项资金，对满意度管理工作的提升进行专项评价，并奖励成绩优良的专营店。重点关注新车交付品质、客户关怀等重要因子。2014年事业计划运营店2014年事业计划新建店新建店指导前移全程管控2014年事业计划新建店总部指导前移，全程管控，开业即达高标准2014年事业计划新建店经销商完善管理团队，提升人员战斗力2014年事业计划未达标店未达标店短板提升简化预警重点提升2014年事业计划新建店网络运营质量提升逻辑整合总部资源、组成专家团队、专项提升“销售版”金色浪潮对经销商的期待希望专营店做到了解自身短板寻找改善方向找对提升标杆只有自己站起来，才能真正赢2014年事业计划网络发展支持网络发展支持2014年事业计划网络发展支持渠道优化聚焦重点2014年事业计划网络发展支持【渠道优化】成本高投资现状土地少回报慢一网轻量化2014年事业计划网络发展支持【渠道优化】二网整合简化类型强化品牌管理导入城市展厅实现营销功能组合导入触点式网点提升品牌形象2014年事业计划网络发展支持【启辰渠道战略】构建4S营销中心2S店触点式网络的三级网络覆盖体系2014年事业计划网络发展支持2014年招商计划NISSAN102城市113家启辰39城市40家重要提示1、招商计划已在官网（）发布2、请于2014年3月31日前向网络发展科提交申请计划书三、重要事项提醒重要事项提醒关注培训增加收益赢在起跑线上结束语网络外拓内强运营质量提升激励百强争先2014马到成功HANKST水平事业部部长徐川可持续发展的盈利模式东风日产2014年经销商大会水平事业开发部目录PART1从经销商收益结构说起PARTPARTPART2水平事业，十年磨一剑3可持续发展的盈利模式4报告总结2013年经销商收益现状2013年经销商收益现状从经销商收益结构说起中美2012年单一网点平均对比单位百万人民币24111371964营业额毛利润毛利率82331美国161中国数据来源美国NADA2012年汽车行业年报。数据来源中国汽车流通协会2012年百强汽车经销商集团分析报告从经销商收益结构说起2012年营业规模、营业毛利率率对比经销商集团国家营业额（百万人民币）毛利润（百万人民币）毛利润率（）收益结构从经销商收益结构说起如今的成熟市场是这样走过来的（营业毛利结构）1991年2011年后市场后市场5562从经销商收益结构说起“后市场预计十年内，二手车”营业毛利将达到752004年后市场年年F252013年数据来源DMS数据、经销商经营信息系统（DOIS）目录PART1从经销商收益结构说起PARTPARTPART2水平事业，十年磨一剑3可持续发展的盈利模式4报告总结水平事业，十年磨一剑十年磨一剑，东风日产已经成为行业内价值链最完整的品牌厂家水平事业，十年磨一剑各水平业务规模逐渐扩大，2013年店均水平毛利达到360万水平事业，十年磨一剑水平事业各项业务日臻成熟，得到行业和社会媒体的广泛好评。“金扳手”奖优秀品牌二手车（10/11/13年）品牌年度商城之星东风日产二手车（12年）“车市之星”年度二手车畅销品牌（10/11/12年）年度最佳二手车综合业务品牌（08年）“金扳手”奖优秀品牌保险（12/13年）“金引擎”奖最佳汽车金融服务品牌12年“金引擎”奖最佳汽车租赁创新模式13年中国汽车最具创新商业模式奖易租车13年年度汽车总评榜汽车租赁最优品质奖13年中国车联网好T企业CARWINGS（12年）目录PART1从经销商收益结构说起PARTPARTPART2水平事业，十年磨一剑3可持续发展的盈利模式4报告总结新事业优秀案例东莞易租车中心累计促进新车销售408台155台，722万197台1143万116台，286万纯利超30019台28万万，净利润率26其中出险代步新事业优秀案例东莞易租车中心全价值链新业务导入计划2014年多项全价值链新业务将导入，你愿意做先吃螃蟹的人吗2014年培训支持作为投资人、总经理，您是否意识到投保额的六成将会转化成事故车出险代步可带来每月数万的收入置换在销售新车的同时获得车源认证二手车每台平均可多卖三千元延保业务可捆绑客户在店保修两年租赁业务车队规模做得越大越赚钱零售金融将成为利润重要组成部分2014年培训支持作为投资人、总经理，您是否也和他们一样租赁业务的风险如何管控保险是否应该选择和电销合作怎么选择合适的水平事业人才为什么业务开展了，效果出不来二手车业务桌底交易怎么管理亏本做续保业务到底值不值得现在才起步去做还来得及吗2014年培训支持您的疑问，2014年我们已经有了阶段性解决方案2014年，培训辅导定制化名额有限，自愿报名2014年商务政策支持全年营销支持政策，供经销商灵活使用2014年商务政策支持2014，总部、经销商合力，充分用好支持政策经销商做什么总部做什么1、操作人员专职2、双月主题营销3、销售工具植入1、双月政策2、操作培训3、弱店改善2014年融资保障2014年融资保障经销商融资支持平台立体式提升目录PART1从经销商收益结构说起PARTPARTPART2水平事业，十年磨一剑3可持续发展的盈利模式4报告总结有品牌有钱有土地就能盈利必须形成全价值链的业务操作和整合能力基于后市场能力的可持续盈利模式整合能力基础能力平台以客户终身价值为导向打造一站式的客户体验水平事业2014年支持方向全力支持打造百万销售平台店均水平收益提升至400万HANKST进口车事业室副部长陆舰2014年进口车事业报告东风日产2014年经销商大会进口车事业室目录PART1解析进口车事业现状进口车市场增长快，升级潜力大13年进口车销量超110万保持12的较高增速500万保客,中高端保客超80万升级潜力大嫁接现有体系，抢滩高端市场约300万保客近约200万约10万数据来源13年北京某店实绩现状两极分化贫富不均销量集中提升潜力大TOP10销量50区域不均衡北京销量占28有进口车专员专营店销量是整体的5倍以上104121北京284945062810TOP10专营店其他专营店东区南区西区北区2平均交车数有专职CA店交车数以上为贵士上市后三个月交车数先行者的成功之道优秀店单店月均返利达2075万13年贵士上市期榜样的“利量”备注以上为4家榜样店贵士13年返利实绩PART2解开成功的达芬奇密码密码政策先行，开启成功之门史上空前政策超