广州赤岗塔时代天骄项目可行性研究报告

赤岗塔时代天骄项目可行性研究报告广东中原地产代理有限公司2006年9月14日中原CENTALINE1目录第一篇前言5第二篇房地产市场分析61宏观房地产市场分析611社会经济环境612房地产投资环境6121完成开发投资6122土地开发与购置7123商品房建设7124商品房交易8125商品房空置913商品房市场消化系数914小结102海珠区市场发展状况1021番禺、天河、海珠为购房热点1022海珠区发展规划11221“东部创业、西部宜居”的发展模式11222构筑两个市级中心11223重心东移4公里1223客户特征12231外地人购房比例呈上升趋势12232中、高档收入人士居多，年龄层次稍高13233购房倾向中高档1324小结133项目区域市场状况1431赤岗塔房地产发展状况1432周边项目简介14泓景花园14中原CENTALINE2珠江帝景15帝景华苑15滨江怡苑（芭堤水岸）1633小结16第三篇项目分析174项目情况分析1741经济指标分析1742开发条件分析17421环境17422配套17423交通条件1843项目SWOT分析18431优势分析18422劣势分析19423机会分析19424威胁分析2043小结205市场定位216目标客户群分析237项目命名258产品优化建议2581对手情况2582地下室建议2683架空层花园建议2784售楼部设置建议3085智能社区建议3186智能化家居建议3187样板房建议3388带装修出售建议33中原CENTALINE389物业管理建议34810社区商铺优化建议35第四篇销售篇369项目定价3691价格厘定标准3692定价原则3693价格走势策略3694定价方式3695小结3710前期筹备阶段37101前期筹备阶段时间划分37102前期宣传策略371021前期宣传目的371022实地宣传手段、途径38103销售物料准备401031模型制作401032展板的制作411033楼书411034宣传单张421035其它销售资料421036施工现场配合421037样板房配合421038付款方式建议4311总体营销思路43111第一阶段认知期（前期铺垫）441111时间安排441112推广目的441113推广策略451114费用预算46中原CENTALINE4112第二阶段公开发售期461121时间安排461122推广目的461123推广策略461124费用预算51113第三阶段清货期511131时间安排511132推广目的511133推广策略521134费用预算52中原CENTALINE5第一篇前言经贵司介绍项目的有关情况及敝司对项目现场考察和市场调查研究，现已初步了解项目之基本情况。敝司凭借过往成功代理数百楼盘的经验与广泛的社会网络，配合贵司项目特点，双方精诚合作，使本项目取得良好的销售业绩。令发展商获得最大利润，是敝司代理每个项目的信念。本建议书内容主要针对现今市场状况及项目特点加以分析，提出项目的市场定位，并扼要叙述项目的价格定位及初步的销售推广策略，随着与贵司的沟通之深入，将会有更为详尽的计划呈上，敝司将十分珍惜这次合作机会，定必全力以赴务求使本项目销售达至成功。中原CENTALINE6第二篇房地产市场分析1宏观房地产市场分析11社会经济环境上半年广东经济运行呈现较快增长态势，完成国内生产总值11416亿元，比上年同期增长144，增幅同比提高05个百分点。完成全社会固定资产投资3231亿元，同比增长2047，增幅比上年同期提高43个百分点。城镇居民人均可支配收入8531元，同比增长90；扣除物价因素，实际增长73。全省经济环境发展趋势良好。12房地产投资环境121完成开发投资2006年上半年广东房地产完成开发投资75784亿元，同比增长2326，比全国增长低近1个百分点；增幅同比上升129个百分点。房地产开发投资占固定资产投资比重为2346,略高于全国平均水平（见表1）。表1完成开发投资增长数据表单位亿元地区数据国内生产总值固定资产投资房地产开发投资房地产投资占固定资产比重2005年上半年8245532643619618982006年上半年914434237176951816全国同比增长1092982420822005年上半年9979722681946148422932006年上半年114168323089757842346广东同比增长14420472326054数据来源广东省建设厅中原CENTALINE7122土地开发与购置土地开发投资成倍增长，达12342，土地开发投资面积增长3692，反映开发商对土地投资信心增强。土地购置投资增长558，土地购置投资面积下降1815，同比反差强烈，显示购置土地成本增幅较大，未来土地开发面积会减少（见表2）。表2土地开发与购置数据表土地开发土地购置投资万元面积万平方米投资万元面积万平方米2005年上半年2026501006499109861202382006年上半年45276813781196184198414同比增长1234236925581815数据来源广东省建设厅123商品房建设广东省商品房施工面积同比增长1281，新开工面积同比增长1124。竣工面积增长4468，与去年同期下降1256形成强烈对比，其中住宅施工面积、新开工面积和竣工面积分别增长1432、1470、4714主要原因是由住宅竣工面积、商业竣工面积和其他竣工面积增长拉动，表明开发商对市场销售乐观。表3商品房建设数据表单位万平方米面积总数住宅写字楼商业其他施工面积1154951866608605981344693284新开工面积25251420305354324756192752005年上半年竣工面积1076788687128112026806施工面积130290599073653168147894111112新开工面积28089323290752721435212812006年上半年竣工面积15578512782226221523210109施工面积1281143212279991911新开工面积112414729513411041同比增长竣工面积4468471463635984853中原CENTALINE8数据来源广东省建设厅124商品房交易广东省商品房销售额109607亿元，销售面积219855万平方米。其中，第二季度销售额64215亿元，环比增长4147；销售面积123290万平方米，环比增长2767。上半年商品房加权平均均价是5160元/平方米，同比增长9（见表4）。表4广东省商品房交易数据表销售额万元销售面积平方米2006年1季度453916196565532006年2季度642149512328994环比增长41472767数据来源广东省建设厅第二季度广州商品房销售额为2010195万元，环比分别增长8349；商品房销售面积为31647万平方米，环比分别增长6808。算术平均均价是6352元/平方米，环比增长为916。（见表5）。表5广州商品房交易数据表销售额万元销售面积平方米算术平均均价元/平方米2006年1季度1095544188280058192006年2季度201019531646526352环比增长83496808916数据来源广东省建设厅第二季度广州二手房交易增长放慢，交易额为777897万元，环比增长1406；销售面积为22760万平方米，环比增长22。算术平均均价是3418元/平方米，环比增长幅度是1159（见表6）。中原CENTALINE9表6广州二手交易数据表销售额万元销售面积平方米算术平均均价元/平方米2006年1季度682026222730632006年2季度77789722763418环比增长1406221159数据来源广东省建设厅125商品房空置空置现象得到进一步改善，空置面积同比减少566。待销部分（小于1年的空置）从去年同期的62239万M2减少到45405万M2，继去年下降2185后再大幅下降2705。各类型物业的空置面积同比除其他用房略为增加外，住宅、商业分别下降651和564，办公楼空置面积大幅度下降了1362。13商品房市场消化系数试建立商品房市场消化系数作为市场衡量指标。商品房市场消化系数X销售面积/（K竣工面积待销面积以月为单位的时段数/12）。表7房地产市场评价指标名称计算公式市场消化系数1X1销售面积/K竣工面积市场消化系数2X2销售面积/K竣工面积待销面积以月为单位的时段数/12市场消化系数2X3销售面积/K竣工面积空置面积以月为单位的时段数/13该系数的一般公式定义为市场实现吸纳量/市场有效供应量。以销售面积（包含现楼和预售）作为系数的分子；分母是新竣工面积（有约两成的竣工面积是公建配套、回迁补偿等，因此可销比例K取为08）加上待销面积（假设满足待销面积将在本年度被均匀地吸纳的条件）。该系数越大，说明市场越活跃，市场消化能力越强。中原CENTALINE10与去年同期相比，今年上半年市场整体消化系数有较大增长，销售活跃，消化能力增强（见表8）。表8生成指标数据表名称2005年上半年2006年上半年总体增长市场消化系数1X1147291764102912市场消化系数2X218021492304103市场消化系数2X306871101040323314小结2006年上半年全省经济环境发展趋势良好。房地产开发投资占固定资产投资比重略高于全国平均水平。土地开发投资成倍增长，反映开发商对土地投资信心增强。但在土地购置投资增长的同时，土地购置投资面积返而下降了，同比反差强烈，显示购置土地成本增幅较大，未来土地开发面积会减少。全省商品房施工面积、新开工面积、竣工面积均比去年同期有所增长，与去年同期的下降形成强烈对比，表明开发商对市场销售乐观。销售方面，广东省与广州市第二季度商品房的销售面积、销售总额、销售均价都有不同幅度的增长。由于新政的影响，第二季度广州二手房交易增长放慢。算术平均均价却比一手的增幅要大。空置现象得到进一步改善，空置面积与待销面积进一步下降。与去年同期相比，今年上半年市场整体消化系数有较大增长，销售活跃，市场消化能力增强2海珠区市场发展状况21番禺、天河、海珠为购房热点近年番禺、天河、海珠的房地产市场从供给与需求量来看属于主力区域，无论一手还是二手交投都非常活跃，售房价上升幅度十分快。主要原因是（1）老城区开发用地紧张，供应量小，且楼价居高；（2）花都区、黄埔区远离市中心，不利于频繁活动于市区的市民；中原CENTALINE11（3）市政建设不足，缺乏配套支持；（4）海珠区和番禺区有较多的开发用地，而且得到较多市政建设的支持，如地铁线路的陆续开通、CBD及亚运会体育馆的设立等等，引来众多的房地产商投资，使区域具有升值空间与生活氛围。22海珠区发展规划221“东部创业、西部宜居”的发展模式配合广州市城市建设总体发展概念规划提出的“南拓”发展策略，海珠区提出了建设广州“南部商圈”、“信息之港”、“生态之岛”的都市理想，“东部创业、西部宜居”的发展模式。通过对发展机遇的分析，海珠区发展定位为广州中心组团的重要组成部分，广州城市空间南拓的桥头堡，广州中心城市南部的生态岛、智慧岛、信息岛，面向21世纪的广州信息港；宜商宜居、适宜创业的现代化生态型城区；以“江、涌、围、园”的生态格局为基础，以果树生态保护区为特色的广州中心城区东南部城市绿色开放空间的重要组成部分；以自然景观、岭南风情与滨水城区为亮点的城市景观。222构筑两个市级中心海珠区未来的城市结构为以江、涌、围、园的生态格局为基础，沿以轨道交通为主要发展轴的“东部创业、西部居住”的城区结构。空间布局上，提出了“东部创业、西部宜居”及“抑制房产、完善配套”的用地布局思想，东部布局重点在产业用地的预留与调整，西部布局关键在宜居环境的营造与商业及配套设施的完善。海珠区将构筑两个市级中心，其中在江南大道、昌岗中路、宝岗大道、江南西路围合地段构建海珠西部旧城中心；在广州新城中轴线赤岗段形成海珠区东部新的城市中心。中原CENTALINE12223重心东移4公里以前海珠区的中心在人民桥下来的那一带，但现在中心已移到江南大道一带，今后，作为广州南拓的重要承接点，海珠区的中心轴还将继续东移至广州大道赤岗一带，这里也是广州的新城市中轴线。“以此为界，西部将成为传统商业区，而东部将逐步发展成为规划合理、生态优先的现代商业区，告别老城区的狭小拥挤。目前琶洲地区的建设进展顺利，两大五星级酒店均已动工，“珠江游”也已延伸过来。23客户特征231外地人购房比例呈上升趋势在海珠区置业者，本地人与外地人所占的份额差不多。购房者以原居住地为海珠，其次是一江之隔的荔湾、越秀、东山三个老城区，而在海珠购房者也有三分之一左右的客户工作所在地也在海珠。越秀、东山、天河，各占15左右。随着河南与河北交通的日益完善，以往广州人流传的“宁要河北一张床，不要河南一间房”的说法已不复存在。中原CENTALINE13232中、高档收入人士居多，年龄层次稍高由于海珠存在着江景楼盘（豪宅盘）与非江景楼盘之分，二者定位层次差别较大，因此海珠区购房者的收入水平以高水入和中档收入人士居多，与天河相比，中高收入所占的比例相对较小。而购房者的学历也以大专与本科为主，购房者年龄层次稍高。233购房倾向中高档消费者可以接受的单价以800010000元/平方米为主，总价集中在80150万元之间。户型基本上以80100平方米的三房二厅一卫为主，其次是100120平方米的三房二厅二卫和6080平方米的二房二厅。24小结海珠区长久以来都以发展工业为重心的，随着广州市城市建设总体发展概念规划的“南拓”发展策略的提出，海珠区逐步转型为“宜居宜商”的中心区。由于发展的历史原因，海珠区西部地区无论是居住还是商业都繁荣于东部地区。后来，由于城市中轴线、琶洲会展、大学城等规划的带动，海珠区的中心向东偏移。住宅、商业地产均在赤岗周边蓬勃发展。现时海珠区楼市状况良好，求略大于供，楼价平稳上涨，前景向好。购房者多为海珠区人士，以中高收入水平为主，学历多为大专或本科，根据成交统计，三房单位为较受欢迎户型。从近年海珠区购房成交统计可看出，区内楼盘质素不断提升，售价也随之而升高，从另一角度也反映购房者的要求以及购买力比以往有所上升。中原CENTALINE143项目区域市场状况31赤岗塔房地产发展状况赤岗塔历史悠久，自从新领事馆规划在此以来，房地产发展一路绿灯。从2004年崛起以来，一直保持稳定的供货量。现已有多个发展成熟的楼盘扎根在此。赤岗塔临近滨江东路豪宅区，一直都有稳定的客户群支撑，是滨江东路豪宅的一个延续。该区楼宇的素质并不逊色于一些江景楼盘，如帝景华苑、珠江帝景等知名楼盘就在周围。另外，该区域也不乏中高档楼盘，如泓景花园等。从楼价方面说，滨江东赤岗塔一带已成为海珠区著名的豪宅集中地，成为海珠楼价的领头羊。部份优质的江景豪宅售价超越15000元/平方米，与珠江新城的房价有得比。地铁三号线开通以后，楼价的走势处于平稳上升势头。所谓路通财通，没有红灯的地铁交通使赤岗塔的楼价水涨船高。楼盘售价普遍超过7000元/平方米。32周边项目简介泓景花园位置赤岗北路18号开发商广州天地房地产开发有限公司规模占地47万平方米，总建20万平方米主力户型88110平方米的三房实用率84配套幼儿园、小学、会所、商业街价格8700元/平方米装修标准1000元/平方米交楼日期2007年4月点评项目地处地铁二、三号线交汇点，而且靠近公路，交通优势明显；在设计方面有部分单位带双阳台、空中花园等特色；楼盘实用率高，间隔也中原CENTALINE15方正。但由于小区建筑较为密集，个别单位私密性差，通风采光也受到一定影响。另外，临近路边的单位受噪音干扰较大，且周边的厂房对小区亦造成不良影响。珠江帝景位置新港东路艺苑路99号开发商广州市珠江侨都房地产开发有限公司规模占地65万平方米，总建1456万平方米主力户型四房二厅二卫实用率83配套国际酒店式会所、餐厅、会议厅、室内游泳池、篮球场、商务套房和总统套房、商业街价格12000元/平方米装修标准1500元/平方米交楼日期2007年2月和8月点评由于项目的规模大，产品选择多样，早期较多中小户型的，到现在以大户型为主。经过多年的发展与经营，已在人民心目中树立起一个豪宅的鲜明形象。楼盘一直以来都引领着海珠区的楼市，从2001年推出倚泓轩时均价5800元/平方米上升到最近推出的克莱公寓和鸣泉大宅售价飙升到15000元/平方米。售价均比同边同期推出的楼盘高出一大截，但同样受到追捧。帝景华苑位置海珠区新港中路艺苑路289号开发商合生（广州）实业有限公司规模占地3万平方米，总建10万平方米主力户型四房二厅三卫实用率84中原CENTALINE16配套小区配套齐全，有会所、游泳池、12000平方米皇家园林。价格11000元/平方米装修标准1000元/平方米交楼日期2006年11月点评整个小区以大户型单位为主，最少的单位是140平方米带双套房的四房单位。所以整个小区以高尚显著。项目交楼在即，正在推尾货。滨江怡苑（芭堤水岸）位置海珠区滨江东路南侧开发商广州市城市建设开发集团有限公司规模占地22万平方米，总建12万平方米主力户型8897平方米的二房与133135平方米的四房配套中山大学、中大附中；岛内价、新南方购物中心、广百、百佳、新一佳等；河南医院、海员医院；小区内有会所价格待定交楼日期待定点评楼盘外立面已出，但还没有拿到预售证，公开发售的时间未定。该盘周边的豪宅林立，与二沙岛、珠江新城一桥之隔，交通等条件也比较便捷。33小结总结前面楼盘的情况，本案周边楼盘主要以发展商品牌、区位升值潜力、景观优势、户型的实用性和高质素产品分别组合作为主要卖点。户型上除珠江帝景早期的产品和泓景花园、滨江怡苑（芭堤水岸）有部分中小户型的单位外，大多楼盘偏向于开发大户型，如帝景华苑的单位面积最小也达到140平方米的四房，是一个纯大户型的社区。周边在售项目基本以自住为主，居住人群素质相对较高，形成了高尚住宅区的氛围。虽然周边楼盘具有较高性价比和升值潜力，但由于缺乏中小户型的单位，所以投资客相对较少。中原CENTALINE17第三篇项目分析4项目情况分析41经济指标分析本项目用地性质为商住楼，占地面积11729平方米，总建面积约66344平方米，容积率566，绿化率33。在规模来看比较小，容积率也较高。由于现时项目东塔主体建筑已建成，全为复式单位。户型只有80平方米、120平方米、160平方米的二房到三房单位。户型不够多样化，而且全为复式，客户的选择性较小。42开发条件分析421环境项目临近新领事馆选址，赤岗塔早在十年前已被划为领事馆区，政府花了巨大的人才与财力发展该地段的设施与交通。周围环境相当清静，领事馆区的草坪尽收眼底。但由于楼盘的另一面靠近广州大道南，来往车量较多，所以有较大的噪音影响。422配套本案与广东教育学院仅一墙之隔，离中山大学也不远，教育配套齐全。而商业方面有天河商圈与赤岗商圈支持，高、中、低档商品一应俱全。而项目室内停车场只有180多个车位，只能在未来满足西塔的需要。而已建成的东塔并没有地下停车场的规划。中原CENTALINE18423交通条件项目由于临近广州大道、新港中路、滨江东路等主干道，多路公交车汇集，地铁二、三号线贯穿于地下。乘坐地铁三号线到天河珠江新城仅一江之隔一站之距，而转乘地铁二号线也相当方便。43项目SWOT分析431优势分析（1）区域优势项目位于广州大道中点和广州新城市中轴线的交汇处，距离赤岗塔仅有300米路程。周边大盘林立，房地产发展已具规模。（2）交通便利项目西临广州大道，北临滨江东路，南临新港大道，陆路交通四能八达。而现已开通的地铁三号线赤岗塔站也在项目举步之遥，往天河珠江新城仅一站之距。（3）配套齐全虽然，项目的规模不算大，但麻雀虽小，五脏俱全。会所等到设施一应俱全。（4）户型设计特别项目充分利用了错层、复式的建筑工艺，在一定的体积和容积里创造出别墅才具备的功能和空间。中空、上跃在项目里充分表现出来。而这类产品在广州现时的房地产市场中比较缺乏。在项目周边楼盘中更少之又少，因此可做到错位经营，竞争力大大提升。（5）实用率高由于采用了复式的结构，隔层是不算面积的，所以实用率达到150。在常规楼盘的80的实用率对比，项目明显具有优势。中原CENTALINE19422劣势分析（1）规模小，建筑密度高项目地块面积仅有11729平方米，不可能与同区10多万平方米的楼盘相对比。区内配套不够完善。而项目是四栋楼相连的，建筑密度高，部分单位存在视线的死角。（2）南北景观差别大由于新领事馆地块位于项目东北面，虽然现时只是一个大草坪，但当领事馆建成后，也将是一大景观。但项目与领事馆地块的视角过于小，景观不一定太好。而西南面靠近公路，噪音影响大，周围楼房林立，没有景观可言。（3）开发周期过长项目已开发了很长时间了，由于资金问题进展十分缓慢。开发的周期过长，反过来增大资金压力，所以资金回拢十分迫切。（4）形象已损由于项目曾一度停工，在周边的市民心目中已形成一个不良的印象。重新形成一个良好的新形象与改变市民看法为项目销售造成一定的影响。（5）产品成形，可塑空间减少由于项目已出了外立面，室内的结构等方面难以进行改动。部分户型不合理的单位有一定的销售困难。（6）东塔缺少地下停车场项目虽有180个车位，但都规划在还未动工的西塔。东塔没有室内车位的配置，这对一个高尚社区来说无疑是一大缺陷，对入住的业主造成停车困难。423机会分析（1）海珠区发展的重心转移配合“南拓”发展策略，通过对发展机遇的分析，海珠区发展定位为广州中心组团的重要组成部分，广州城市空间南拓的桥头堡。海珠区将构筑两个市级中心，其中一个是在广州新城中轴线赤岗段形成海珠区东部新的城市中心。中原CENTALINE20发展重心的转移为项目带来发展的契机。（2）新政限制大户型开发2006年的“国六条”和“国十五条”的出台，其中“90平方米以下住房面积要占开发总面积的70以上”的硬性规定，令市场上大户型面积的商品房骤然变得买少见少，导致大户型的单位售价一路走高。（3）税费较少由于项目报建时间较长，当时政府还没规定高于22米夹层的税费问题。所以与新建的复式楼盘相比，购买本项目将少缴纳一定数额的税费。（4）周边高品质楼盘增多赤岗塔一带在近年来有不少新盘面世，如合生创展的帝景华苑、珠江帝景等。项目周边已形成一定的高尚住宅氛围。而新中国造船厂项目也名花有主。424威胁分析（1）周边大盘多由于赤岗塔附近的楼盘已发展了一段较长的时间，一些如帝景华苑、珠江帝景等楼盘都发展成熟。居住环境比本项目要好，而且已拥有一定的口碑。本项目大面积的单位在竞争时存在一定的劣势。（2）规划的变动虽然项目的东北面的地块原规划为领事馆用地，但规划多年以后房地产是发展起来了，但领事馆还没见动工。领事馆的重新选址也已经提上议程，政府有意将其迁往琶洲东部。这些规划的变动与不确定性将给楼盘原来的定位带来一定的影响。43小结项目由于开发的时间已经有几年了，产品基本成形，可塑性较小。另外，规划已发生改变，新领事馆的炒作已不可再用了。在规划未明的情况下，项目开发存在较大的风险。由于先天条件的制约与外部环境的改变，项目的优势并不明显。但新城市中轴线的确定后，又为项目带来了新的发展契机。随着户型中原CENTALINE21限制等政策的落实，可预见未来大户型必将成为炽手之物，现时大户型单位的销售畅旺与售价高企为本项目打了一支“强心针”。我们只要扬长避短地进行包装与销售，相信仍能达到畅销的目的。5市场定位新城市中轴线上拉阔生活科技领寓“新城市中轴线”现时赤岗塔板块范围逐渐形成了一个高尚住宅圈，而买家也逐渐开始认同“精品地产”的概念，他们都认为临近珠江新城的地产项目都有较高的质素。与周边其他项目相比，本项目在规模、知名度、地理位置都并不突出，而且如果要从中塑造项目的“唯一性”将会花费较高的宣传成本，所以敝司认为既然不能突出其“唯一性”，不如充分利用其“同质性”。利用“新城市轴线”这一概念，让买家认同“在赤岗塔板块内的项目都是高质素的项目”这一理念，从而淡化项目的劣势，拉近与买家对周边项目和本项目之间的心理拉距。“拉阔生活”即拓展生活空间、丰富生活内涵、突破地域界限的意思，寓意“我拓展空间，你创造生活”的产品理念。这种生活的“拉阔”也是超越购房者心中的居住标准和心理期望值，而非仅仅“满足”。项目能为住户提供53米楼高的生活空间，倡导一种21世纪的新生活模式在这里，生活不再是简单的日常起居饮食，项目还将营造舒适优美的居住环境、构筑健康生态居住空间、在社区文化中注入自由自我、热情、积极进取的元素。让住户不仅在硬件上享受到理想的现代居家生活；还在精神上得到社区文化的熏陶，中原CENTALINE22享有一个提升个人质素和生活理念的平台。“科技精品”目前，地产市场上很多在售的楼盘都以豪宅自居，“豪”只能作为一种生活的表现，在特定的时期吸引有限的高消费群体；而“精品”则是更富内涵的，属于时尚意义的风雅和生活品味的个性表达，所迎合的客户层面更广。无论客户群的消费力和文化水平如何参差，他们都有对美的追求和鉴赏力。至于要吸引区域以外的客户群，更需以打造“精品”来创造更高的性价比取得竞争优势，占领最大的跨区市场份额。因此，我们仍要以“科技精品”为开发标准，要以一丝不苟的态度去开发经营。体现在项目的规划布局、园林、建筑风格、户型设计等各方面都要精益求精，首先要在硬件上经得起购房者挑剔的眼光，同时，在控制成本的前提下，项目应着力于开发楼盘的软件资源，通过提高楼盘的科技含量（如智能化）及提供高质素的物业管理服务等，不断增加楼盘的附加值，并于宣传推广中充份渗透，让购房者产生一种非价格所能体现的优越感和成就感，自然会对楼盘有物超所值的认同与口碑。因此，敝司认为项目的档次应为中高档的产品。“领袖汇聚”天河区是各区中发展得比较快的区域，在这几年里天河区在政治、经济、文化、教育等方面都有着突出的发展。在发展的过程中逐渐吸引了各行各业的精英，而且这些人也慢慢地在天河区定居下来，他们在工作稳定之后开始对生活有所追求。由于这些人一般都处于单位的领导层，收入稳定，所以他们在改善了生活环境后更会向别人标榜自己“与荣做伴，择贵为邻”的思想,希望得到别人的认同。加上本项目临近天河区区府，因此我们定义为“领袖汇聚”恰恰利用了他们的这种思想，提高这些人的优越感，让买家觉得和自己住在一起的都是高层中原CENTALINE23次的人，激发他们购买的欲望。6目标客户群分析A、主要客户群天河的新贵人士、长线投者、经商人士、外资及合资企业领导层等高端的客户群体。年龄3550岁之间购房目的自住、投资特征分析这部分客户的主要活动区域在海珠和天河两区，他们都在本地生活或者工作了一段较长的时间，对该区十分熟悉，在购房时会以舒适、便利为首选。这部分客户处于事业的相对稳定期。但是由于上有高堂，下有子女。他们会为父母的晚年生活作打算，而且他们也会考虑到自己的晚年阶段，子女也逐渐独立开，所以他们也为自己将来退休后的生活作打算。因此，他们在选购商品时会更看中其性价比，尤其在购买大件商品时会作较多的对比。这样导致他们购房时会综合各方面因素，购买时会比较计较，有时对单价比较敏感。这部分客户一般是管理层人员，有较丰富的社会阅历。这类人群不追求过于华丽的住宅，而是考虑到居住在此能否给他们带来便捷的生活，是否适合他们以及家人的生活习惯。同时，他们也希望由于居住在一些领导者附近而可以为他们的工作带来晋升的契机。中原CENTALINE24这部分客户家里都有子女，为给儿女一个良好的教育环境和成长氛围，他们会认真衡量项目附近的生活和教育配套等。在广州有稳定的工作，家庭月收入在30000元以上。B、次要客户群公务员、医生、教师等国企职工，个体经营、IT、企业高层等以天河区为主要活动区域的中高收入人群。年龄4560岁购房目的自住特征分析区别于主要客户群，次要客户群由于年龄稍高，购买行为受经济或者家庭影响较大。在选购时他们的意见将受到家庭中属于本项目主要客户群定位的成员的影响。小结我们的目标客户在整个消费金字塔中处于中上层位置，而由于他们为中高层以上管理人员，所以对生活有一定追求，从而在选购住处的时候要求比较严格。同时，他们会在别人面前标榜自己的生活方式和态度，因此，住所将成为他们标榜自己的主要话题。也希望借居住在别的领导层附近而得到别人标榜，甚至为他们的工作带来晋升的契机。在这个情况下，他们会更看重项目的品牌和定位。但是他们并非一些高收入人士，所以不能承担如珠江新城这一类高定位的产品，而本项目的定位刚好满足了这部分客户的生活需求，并且符合他们的经济环境。中原CENTALINE257项目命名由于项目曾受过工程滞后带来的负面影响，楼盘原来的名称已被部分人所认识，印象不好，所以建成议对项目重新命名。根据对项目的定位及目标客户群的购买行为研究，敝司对项目的命名提出了以下建议“领寓”“领寓”当中包含有三层意思A、这里是领袖们居住的寓所，这里的高档生活受成功人士们的青睐。给人的感觉是，这里是领导们专属的地方，这些专利是他们独享的，他们有这样的特权选择这里。B、寓取其谐音“遇”。意为领袖们的聚居地，在这个地方，都是成功人士们相遇、旷大社交范围，发展更多商机的地方。他们可以在这里互相交流更多的成功经验、探讨人生的哲理、扩大自己的知识面。C、寓取其谐音“域”。意为私人的领域，这里都是领袖们的私人领地。不会受到外界的骚扰，完全属于个人的，有较完整的私密性。8产品优化建议81对手情况如今人们都希望有一个良好居住空间的同时，还追求一个感性的、悦目的、安全的生活环境，因此，很多发展商均努力营造各种类型的小区环境，希望在取悦市场的同时更可提升项目形象。为符合本项目定位，拉近客户心中对本项目与竞争对手之间的心理差距，铸造与周边住宅项目同质性的精品地产，敝司中原CENTALINE26建议在对比对手楼盘的硬件设施之后，对产品现时的硬件进行一定的升级。楼盘名称对比项帝景华苑珠江帝景本案发展商品牌全国知名全国知名中小型地理位置较好好一般物业管理费28元/平方米28元/平方米待定园林设计12000平方米皇家园林十大欧式经典庭院，25万平方米中央湖景区森林式园林配套设施会所、游泳池会所、游泳池架空层会所户型大户型、复式大户型、复式中大户型、小复式小结根据市场调查数据可知，周边的在售项目的主要买点是发展商品牌和地理位置，而在硬件配套上是通过物业管理，西式园林、运动会所作为产品的附加值（即基本销售均价发展商品牌地理位置物业管理园林设计会所户型设计）。本项目在销售均价上要与周边项目看齐的同时，必须针对对手的劣势为本项目找出与别不同的亮点。鉴于本项目的大体规划已尘埃落定，故下面仅就项目的硬件配套提出初步的优化建议，为产品增加其附加值。82地下室建议由于汽车行业的迅速发展，现时广州市内的许多小区都面临着停车难的问题。而本项目的目标消费群体都是高薪一族，基本上都拥有私家车。虽然，项目规划已有180个车位，但只能在未来满足西塔的需要。而已建成的东塔并没有地下停车场，在业主入住以后会造成停车困难。而且，由于产品都是复式单位，车位的配比应相应提高。中原CENTALINE27在之前的规划中，东塔的地下部份是作超市之用。但从现场情况来看，柱位过多、层高不足等都不适合作超市。建议将其改作停车场，以增加项目的车位作为一个卖点，项目将达到广州罕见的11的车位配比。因此更能吸引有车一族的目标消费群前往置业，使项目达到畅销的目的。83架空层花园建议架空层花园设计作为项目的“灵魂”，是“希望给每一栋楼的业主提供一个不受气候影响的健身、休闲平台，平台周边和外围又有绿化环抱，营造的是绿色、蓝色的健身、休闲空间。结合本项目的实际情况，项目位处赤岗塔板块，为形成强烈的对比及突出项目的市场鲜有特色，敝司建议架空层设计中应引入了特殊点设计的概念，按年龄层设置特殊活动区，分别定义为“中老年活动区”、“青少年活动区”、“儿童活动区”。比如中老年活动空间，强调的是健康主题，设有健康足底按摩步道，健身器材，水吧，以及休息座等设施作为整个社区最重要的“建筑语言”进行设计和表达，作为整个小区的灵魂和一条主线，一个统领全局的制高点，整个开发都围绕这个中心来完成。再将水与绿色植物、雕塑作品有机融合，在享受人与自然的和谐之音时，展现对生活的热爱，对生命的尊重，住宅小区便有了回归自然的感觉，才会感受到“生活与健康同在”。真正做到了步步有景，心随景动，敝司亦会在目标方向确立后，及项目资料帮助下提供更完善的设计方案中原CENTALINE28局部灯光加强中原CENTALINE29电梯大堂入口对景的设计中原CENTALINE3084售楼部设置建议建议贵司将售楼部设置于项目架空层花园北面的靠东一侧。针对本项目的定位，建议将售楼部作为一个项目的标志，是为买家提供一个良好的洽谈及展示的现场环境，务必做到宽敞明亮，气派典雅，功能明确。同时也应与架空层花园设计结合考虑。柱身建议运用反光材料作装饰为了给买家深刻的印象，售楼部风格需要大胆创新，具备全面的展示功能，舒适的环境能使买家延长停留时间。建议在入口处安装新型的“互动感应投影系统”。该系统由投影机和控制计算机及音响等组成，可直接向地面和墙面投射影像，其投影分为两层影像效果，第一层为处于静态时的影像，而第二层则是运用红外线感应技术，使影像随着进入画面观众的移动而变化，产生与观众互动的影像效果。当项目销售完毕后，此系统还可以安装在会所里供业主平时使用。中原CENTALINE31互动感应投影系统鱼在地上游85智能社区建议近年来由于计算机、网络和通讯技术的高速发展，人们对家居的要求已不仅仅是好的户型、好的地段和优美的绿化环境，对于生活的安全性、舒适性以及文化氛围也提出了更高的要求，于是智能小区的概念便应运而生。在智能小区内，开发商通过电子设备建立小区内部的多功能智能化网站，小区住户可利用网络满足以下需求防火防盗、煤气泄露、自动报警、小区监控、可视门铃门禁、紧急呼叫、信息查询、视频点播、多媒体通讯等，不仅缩短了人们物理上的距离，而且给用户带来了许多方便。增加相应的智能系统也是在提高项目的附加值，也可突出项目的买点。86智能化家居建议随着人们对生活质量越来越重视，家居智能化的安装是日后高质素住宅潮流的大势所趋，同时亦是确立产品差异化，表现产品特色的重要手段。由于本项目是复式结构的，有时可能会因一盏灯而上下楼梯，带来一定程度的麻烦。所以建议在每个单位装设一套智能化的家居系统。使无论到哪个角落都能将室内的其它设备开关掌握在手，为大家带来更方便、舒适的家庭生活。中原CENTALINE32中原CENTALINE3387样板房建议客户在看楼的时候，装修别致、美轮美奂的样板房经常能激起消费者的购房欲望，所以敝司建议样板房装修时应巧用灯光、家具摆件，使样板房焕然一新。88带装修出售建议经过敝司对广州房地产市场的研究发现，现时广州的商品房基本上都是带装修出售的，所以敝司也建议本案也带装修出售。其优点有三个（1）顾客可以更省时省心。在购买一手商品房时，买家通常会反映自己装修太麻烦。而且在交楼后各户的装修时间不统一，造成噪音、尘土等污染，影响先入住的业主正常生活。而带装修出售能减少这些目标消费群体的担忧。（2）扩大目标消费群。带装修出售虽然首期要多付一些，但其余部分都可以做中原CENTALINE34银行按揭。免去业主在购买物业后还要准备一大笔钱来装修。可降低购房前的资金预算，使流动资金较少的客户群也能成为本案的目标客户群。（3）扩大发展商利润空间。带装修出售的楼盘在大批量采购装修材料与进行装修施工时，发展商都能从中赚到一部分利润，其表现是销售均价的提高。因此，能使发展商获取最大的利润空间。89物业管理建议物业管理以前一直被人们所忽视，而经过市场的发展，人们已经认识到物业管理的重要性。因此，著名的物管公司参与项目的物业管理，能够增加投资者入市的信心。优质的物业管理服务不仅保证住户良好的生活质素，更提高了项目的档次、增加项目的附加值，是体现项目综合质素的重要环节。我们建议物业管理需提供的服务有封闭式管理24小时保安公共设施的清洁、绿化维护24小时管理热线开展社区活动等除了以上传统的服务项目之外，针对周边项目的物业管理特点，本项目的物业管理应更多地倡导一种尊重性服务理念“家政服务”，以区别于其它项目。物业管理与家政服务以前基本是各管一摊，物业管理主要提供小区保安、维护、清洁等服务，而家政主要为住户提供保姆、清洁等服务，两者井水不犯河水。其实，物管公司介入家政服务在国际化公寓出现，其提供的酒店式管理已经是物业管理介入家政的表现，但大多数集中在高端物业。而一些大型楼盘，物业管理也提供一些清洁等服务，但内容有限。现在，物业管理介入清洁等原来家政的领域范围已经越来越成为一种趋势。中原CENTALINE35810社区商铺优化建议在现售楼部旁的商铺可作外观装饰或引入商家经营，营造一定的社区商业氛围，为商铺销售作铺垫。社区商铺的外观包装中原CENTALINE36第四篇销售篇9项目定价91价格厘定标准项目定价策略，指如何根据产品的生产成本和使用价值，应对市场竞争及反应，进行合理的价格组合，在利于销售的前提下，使发展商的利润尽可能的增加，这个平衡点也是项目价格定位的关键。而且价格将受到各方面因素的影响，因此将根据实际情况而适当调整。92定价原则对于竞争激烈的房地产市场而言，能不能一炮而红，定价至关重要。项目定价应遵循市场原则，具体来说是根据整体市场均价及区域均价结合各影响因素来定价（如产品因素、景观因素、交通因素、环境因素等）。93价格走势策略为了本项目能打响第一炮，使其成为市场追捧项目，建议按以下价格走势策略平开高走，小步快跑，稳步攀升。94定价方式比较法本案销售均价周边楼盘毛坯均价产品系数景观系数交通系数环境系数中原CENTALINE3795小结经过敝司对项目现场考察和深入的市场调查研究分析发现，本案周边优质物业的毛坯均价只能在8000元/平方米以上。而因为本案的户型设计相当于其它楼盘顶层的复式单位，售价会比平层单位高。再经过上篇阐述的产品优化，增加装修、安装家居智能化系统、引入完善的物业管理后，以智能化社区、优质物业管理社区等包装面市。项目住宅部分的整体销售均价建议是10800元/平方米。因为项目的目标客户群是高收入人群，从现时广州中心区的房价来看，这个价位算是中等合理水平。而且在字面上看也比较能让人接受。10前期筹备阶段101前期筹备阶段时间划分前期筹备阶段是整个销售过程的准备时期，为其所需的所有销售物料作好准备，并做好前期宣传的铺垫，这段前期筹备阶段时间为2006年9月2006年11月，届时，本项目的筹备阶段工作将全面完成，为营销阶段的各方面铺排奠定基础。这段期间的工作内容较多，须制定一系列工作计划，按所定时间严格执行。其工作内容包括前期宣传样板房售楼部投入使用完成部份园林景观，所需销售资料的完成102前期宣传策略1021前期宣传目的本项目能够在市场上顺利建立形象品牌，有赖于在各个时期的宣传推广。在市场竞争日益激烈的今天，市场供给量大，宣传手段推陈出新，买家购买心中原CENTALINE38理日益成熟，不会因一时的广告轰炸而冲动购买，其必然会经过深思熟虑及楼盘的潜移默化作用方能促使其进行购买。因此，希望在前期宣传阶段能让市场对本项目具初步的印象，令目标买家对本项目产生好奇和兴趣，并了解项目的强烈欲望。1022实地宣传手段、途径前期的宣传应注意持续性和成本节约性，建议在工地围墙、施工现场、工作用品、指示牌等形式对项目、开发商作形象宣传。工地围墙突破传统的砖围墙及塑料板的工地围墙模式，从造型和颜色上作特别设计，以显示本项目的特色。宣传内容图画生活场景内容（1）项目宣传主题（2）开发商宣传（3）本项目名称（4）开发商、建筑商、监理方、质检单位、设计单位、园林设计单位（5）销售电话中原CENTALINE39指示牌设计统一路牌，标识本项目的地址，须带本项目LOGO。中原CENTALINE40施工现场于施工网上挂设宣传竖幅。工作用品员工证、信封、信签等用品上有项目或开发公司之LOGO，具统一性和识别性。103销售物料准备1031模型制作项目模型作为销售模型的制作，体现了一个楼盘的公众形象，对楼盘的销售起到至关重要的作用。故本项目的制作必须做到精益求精，制作美仑美换的销售模型。1）总体规划模型制作要求A因本项目占地面积不大，为显示楼盘的气势，提高楼盘的档次，建议模型的制作比例为1100，该比例还适合制作灯光效果及绿化环境；B模型制作规模，本项目周边配套较差，为体现以上优势，建议项目模中原CENTALINE41型除以小区为主外，应将总体规划及周边区域按一定比例纳入模型制作范围内。C环境设计根据本项目的园林图纸进行立体化的，符合模型制作要求的辅助设计，使架空层绿化达到优美、雅致、明快、典雅的效果，保证模型的整体效果达到精美、逼真、生动的要求。D艺术体现为增强空间感，建议适当拉大楼距及扩大人行道宽度，增加绿地，提交视觉效果。E灯光效果为提高楼盘的档次形象，建议制作灯光模型，建议制作万家灯火相互辉映的灯光效果，营造一种夜景效果。如此制作亦可为本项目的夜间售楼做准备。2）项目户型间隔模型本项目的户型间隔有多种户型，为给买家直观印象，建议制作户型间隔模型，因有现场样板房无须将各种户型都作间隔模型，具体建议待设计方案确定后，敝司再提交建议。1032展板的制作风格方向现代、前卫、精致形式传统型有机玻璃展板前卫型创作不同形状的展板内容（1）发展商简介（2）建筑立面（3）物业管理（4）项目特色（建筑、配套）创新建议制作三块较大面积的屏风，每两块展板挂一块屏风。于两块展板间设计垂直水流，营造特色动态效果。1033楼书楼书是楼盘形象档次的体现，建议本项目设计精美楼书，制作质料可带有金属感的质材。楼书设计风格可因应本项目的主题风格而制作进行诠释，全面中原CENTALINE42展现本项目的个性特色、花园、建筑、间隔、新颖科技、配套等内容。1034宣传单张宣传单张能及时清晰地传达楼盘信息，建议设计制作别出心裁的宣传单张，有效传达楼盘信息同时，令买家感受到本项目与众不同，具有强烈个性色彩。如设计成折叠形状或飞碟形状等。1035其它销售资料包括平面间隔、价目表、付款方式、认购须知、利率表、税费明细、装修标准。以上物料的设计亦须具有个性色彩，如从色彩的运用上突破常用的白、蓝、粉红等色调，考虑采用玫瑰金为基调。1036施工现场配合从销售角度来看，施工现场须保持物料的摆放整齐，干劲冲天的施工气氛，使看楼客户对楼宇的施工质量和工程进度有信心。建议开辟现场看楼通道，开放整层作为买家感受现场气氛的场所，如此可构成售楼部现场样板间施工现场的看楼路线。延长买家的停留时间。等买家感受到现场气氛，增强买家信心。1037样板房配合除样板房的装修外，还应增加适当的包装以配合销售；A、于看楼通道添加指示标志；B、播放与售楼部一样的背景音乐；C、于样板房门口挂设说明牌，包括风格说