优派克思-南京铂领项目企划推广报告

铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789铂领项目企划推广报告铂领项目组20061铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789前言市场如战场，瞬息万变。在这战场上，关键在于时刻保持着清醒的头脑，密切跟踪市场，细分市场，发掘市场，我们才可能发现市场机会，通过缜密论证和科学分析，制订出“上兵伐谋”的营销策略，才可能立于不败之地。而科学的策划是项目成功的基石之一。因此，拒绝平凡，敢于创新，科学策划，出奇制胜，是我们永远不懈的追求，也是我们永远恪守的策划观。我们坚信只有导入全新的整合营销概念和专业的整合营销模式，为项目实施全程整合营销策划运作，我们的项目才能获得圆满的成功，才能获得项目效益的最大化与风险的最小化。我公司将凭着创意性的策划理念、专业的代理经验、敏锐的市场触觉及对市场的深入掌握，结合市场动向及销售情况、供求关系，为本项目制定营销策略，旨在通过整合营销策划和手段，强化本项目的优势，提高本项目的总体素质和市场竞争力，令本项目推出市场，夺取最大的销售业绩，获得最大的经济效益。我们认为本策略的执行将随时根据市场的变化做出调整,而铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789专业、创意、实效正是我们的追求。藉此，我司根据市场调研分析，紧紧围绕发展商关注的问题以及疑虑问题，展开策略研究，进一步拟定整合推广策划方案，整合所有资源，扬长避短，努力实现本项目的成功与强势营销。铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789第一章分析篇铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789让视线穿行于市场的过去与未来，用理性与感性的双重视角再度审慎发现一群人，定义一个产品。一区域市场简述在各项利好促动下，河西板块腾飞，成为南京楼市的“焦点”奥体中心选址河西、南京政府进行河西新城的开发规划以及全国房地产市场的快速发展这三大因素作为河西板块发展的机遇、合力推动了河西板块的起步、飞腾，使河西从2002年至今的短短4年内从偏离南京主城区的荒凉、落后地区一步步发展成为环境优美、配套齐备、宜居区域。至今，河西房地产市场板块已成熟形成了龙江、莫愁湖、长虹路南湖以及奥体四大片区。龙江片区的成功建设、莫愁湖片区的崛起使得河西板块成为2003年南京市各板块最耀眼的新星，也同时将消费者的目光拉向河西这一片新开发领域；而2003年底金马骊城打响的“奥体第一枪”则使得整个南京楼市为之震惊，虽然届时区域内房地产市场仍处于初步发展阶段，区域内各项配套建设或在规划中，或在起步建设阶段，但在政府的规划引导、区域未来的发展前景等各项利好的拉动下，河西尤其是奥体片区一度成为置业者的“焦点”。铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789河西板块土地多在2003年集中供应，因此2003年的区域商品房市场供应相对较少，出现供不应求的市场局面。2003年南京市各大板块的商品房价格均有大幅提升，河西整体板块销售均价达到4959元/，增长23，位居南京各板块房价涨幅之首。新政下，河西板块从容面对，促销活动层出不穷，目前市场区域稳定随着各项目开发进度的逼近，近两年来，河西供应量加大，竞争日趋激烈，2004年二季度以后，板块整体供需状况出现逆转，由原先持续的供不应求转变为供过于求，至2004年三季度河西板块的整体供需比已升至182。同时，2004年作为房地产市场的政策年，为确保房地产的正常稳定发展。政府各部门针对快速发展的房地产业开出了各种处方，包括金融、土地、房地产交易等各类政策，尤其是2005年6月新政的出台，无疑对南京房地产市场带来巨大的冲击，买方市场的持币观望，买卖双方的对峙，房地产市场竞争格局越发激烈，区域内各开发商开始谨言慎微，小幅推盘，步步为营。并采用了各式各样的促销手段如万科光明城市，推出“全面家居解决方案”，变相降价，由原先的毛坯均价6500元/平方米，转换成精装修6500元/平方米；铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789金浦海德卫城在项目解析会上推出的以“产品升级、家装援助”为主题的“增值大行动”，对购房者提供600800元平方米的优惠；等等，至2005年三季度，借助传统“金九银十”的销售旺季，同时区域内各项配套的建设完成以及区域房价的理性回落，河西板块再次升温，成为消费者购房的重点区域，同时各项目的精彩迭出的促销活动，包括奥体七家地产商的结盟，也再次拉回消费者的目光。长虹路南湖片区发展迅猛，未来发展潜力可观。在这样的市场大势下，项目所处的长虹路南湖片区也得到了相应的发展，南湖区域开发时间虽早，但起点较低，自上世纪80年代起，一度是南京城墙外第一批由政府规划建设的四大小区之一，区域内原住民主要是七、八十年代的返乡知青和八、九十年代的拆迁户，房地产的升温，区域也吸引了大批中、低收入的本地和外地人，以及一些来宁打工和做小生意的暂居者，区域有着二十多年“脏乱差”的代名词。区域内住宅供应品质不高，配套较为落后，居民成分复杂，层次较低，区域在置业者中的口碑较差，不仅不能吸引外来客户，甚至导致过区域内高端客户的外流。随着区域整体规划的完善，秦淮河的改造，交通体系的完铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789善，区域内出现了一批品质较高的产品，大大改变了在人们心目中的形象，区域住宅商品房价格也从2003年的4800元/平方米上升至目前的5600元/平方米左右，一个全新的“城西南板块”出现了，并成为河西板块的重要组成部分，区域内代表项目有云锦美地、香缇丽舍、润花园等。值得一提的是，在售楼盘除云锦美地、苏建豪庭、润花园体量超过10万平方米外，其余在售楼盘规模相对均不大，体量均为10万平方米以下，体量最小的供应项目仅有2万平方米。且区域内供应产品本身无甚特色，形象塑造、主题提炼、产品品质打造等均较为普通。区域内在售楼盘普通住宅上市时间集中在0405年，总供应量约在45万平方米左右，其中05年为区域各大楼盘的集中上市期。2005年以来，区域房价上升幅度较小，受赛虹桥立交市政施工的影响，区域内楼盘在销售上受到一定的滞碍。但随着可以预测到，随着区域各项配套的完善，区域各项生活指标直线上升，区域房价将稳步上升。（市场分析报告详见附件）铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789二铂领的三大威胁1、项目所处区域中端产品供应量极大区域内在售楼盘普通住宅0405年，总供应量约在45万平方米左右，其中05年为区域各大楼盘的集中上市期，总体量在5277万平方米左右，整个区域进入到“消化能力下降，缺少购买热情”的市场阶段，市场只能接受5000元左右的价格，而新百花园、苏建豪庭、苏建艳阳居、天成苑等项目都曾出现销售期内慢慢卖的尴尬局面，这对于视“资金产业链”为生命的地产开发商而言，是最不愿意接受的威胁之一。2、本区域内消化力有限，而吸引外区购房者信心不足应天西路毗邻南湖板块，周边是从80年代逐渐形成的居住群落，长期以来在大家心里形成的“脏、乱、差”的形象，让许多区域以外的购房者对于这块区域的环境、配套望而生畏，塑造“高尚居所”的城市公寓概念，是非常困难的。3、铂领最大的威胁在应天西路做高价产品铂领成本比较高，定价5650元不但开发商利润微薄，甚铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789至还会造成和一群中档项目展开激烈价格战的危险，这是开发商和代理公司都不愿意看到的结果。最终，铂领将会把价格定在住宅6000元、SOHO7000元。希望通过市场细分，获得局部市场的最大化利益，而真正威胁也随之来临；市场是否能够认可来自应天西路的高端产品，如果一旦不被接受，铂领将面临定位失误，甚至突然死亡的危险结论在明确铂领威胁和竞争压力后，UPCS也明确了铂领操盘的基本原则第一必须彻底摆脱低层面的价格竞争战第二必须吸引认同铂领这种产品的成熟购买者，快速解决销售压力第三必须走出应天西路潜在阴影，增加买家信心UPCS正是在这种操盘原则下，制定了铂领的品牌远景（BRANDVISION）规划一个有意识引导市场潮流的创新楼盘一个关注生活品位及生活哲学的人文社区一个具备生活质感与高舒适度、享受度的超值物业一个集合高端产品特征的“阶层社区”一个个性鲜明、风格独特的经典建筑群落铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789第二章策略篇铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789关于产品区位、规模、高价位等等不足与劣势，在本案中已不需要重复的去分析去说明，我们要做的是找出解决问题的方法，去实现既定的价格目标和品牌远景。胜局在开战之前已了然于胸了一、策略制定产品层面在可实现的基础上，倡导“产品创新、细节制胜”具体实现产品局部升级，提高产品的创新感与价值感；外立面采用大面积的铝塑板，强调产品的金属质感，给客户带来心灵的震撼。提高产品的交房标准，针对面临高架的影响，采用双层中空玻璃、新风系统，彻底解决噪音与空气的污染，注重生活中的健康与环保，让客户最大限度享受住宅的舒适性。市场竞争“打破度量衡，改变参照系”强调“以我为主”进入无人竞争领域铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789将竞争范围从周边的区域放大到整个市场，不去考虑市场中规中矩的平常做法，而是强调“以我为主”。依然是南湖片区，依然是紧靠高架，“铂领”要用自已的轻盈而独特舞步，最大程度去改变南湖地区略带几份萧索的楼市形象。进而使人们用更加良性的心态，去刻意找到这一地区更积极的一面。铂领从项目产品定位、客群定位开始，最大的弱化区位而强化本案地块的利益点，打扰市场竞争的习惯方式，强调自我个性的独特定位。客群锁定特殊的“阶层语言”和精准的心理对位锁定策略在狭小的市场缝隙里发掘最大的营销空间现在大部数项目都在对着所有的购房者说着同样的话，最终的结果只能是消费者视听麻木，那些有着特殊需求的阶层也同样距离广告越来越远。我们要做的找到那部分人，然后说他们想听也原意听的话，这就是铂领传播的语境。我们对这个特殊阶层的心理和习惯进行了细致的思考与发掘，如他们习惯晚间活动，讲究“人以类聚”的所谓“圈子”意识，他们的理性消费仍会受到非理性因素的影响，这些将是“铂领”推广出刀所要思考的重点。精准锁定的定位目标完全实现，找准说话对象，采用特定铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789的沟通语汇是“铂领”锁定目标人群的真正手段，这直接决定了产品定位、推广定位、战术制定等各个重要推广环节。品牌构建快速创建精品楼盘的品牌形象由于价格和广告费用的双重压力，使铂领不得既采用高举高打又要小快灵的推广策略，快速缓解销售压力，保证资金的顺利运转。核心要素1产品形象具备冲击力，能够取得标新立异的引领性。2发展商的开发理想能够通过坚决的执行力向消费者传达。3真正让一群人产生归属感，甚至于难以割舍的亲切感和认同感。4强势有效的媒体组合，立体攻击市场，强迫式的接受。案名解析（项目定位）利用“社会稀缺资源”词汇，冲击市场传播案名PTU铂领注册案名缤纷时代从蓝领、白领、金领等已经为人所熟知的阶层称谓，升级铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789到重为注重物质与精神生活质量的“铂领”。铂是比黄金更为珍贵的金属，它拥有便内敛的外观和格调感，“铂领”不仅仅是物质与名称的升值，更是一种全新的人生境界。PTU一方面是PRETTYUNION的简称，PRETTY在英文里是“小而精致的意思，与项目的定位是吻合的，另一方面，PT是铂金的专业简称，UNION的英文解释是阶层、联盟的意思。PTU既能体现项目定位，同时又可以与“铂领”成为一个整体体现出专属感。充分表达的“铂领”的精英身份与精神气质。策略核心实施精确目标的整合打击策略整全策略“品牌构建产品优势阶层语境竞争力战术”“品牌构建”风格鲜明的构建知名度和附加值。“产品优势”利益驱动，产品力理性与感性整合诉求。“阶层语境”分众传播，情感式心理对位，建立区隔。“竞争力战术”真正实现针对目标的不间断多接触点连续攻击。策略解析地产整合营销的“四大支点”，即通过品牌高度支撑产品优势，再由阶层语境和竞争力战术贯彻，让“地产整全营销”不再只是通过执行力层面形成简单的“形整合”，而是铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789具备“指导产品方向，实现品牌理想”的真正策略组合方式，最终形成针对细分后的目标市场实现由物质到精神层面的神形兼备的全方位整合打击。铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789二目标人群再定位目标客户LATTE一族我们把这些正处于成长期中的具有个性化的未来成功人士描述为LATTE源自意大利文，指牛奶。拿铁咖啡CAFELATTE便是由牛奶和咖啡调配而生，没有对苦味的亵渎，却注入纯粹的奶香。搅乱咖啡的枯燥，在流动的黑与白之间游走，凝结甜与苦的孤单。LATTE一族，新兴的社会群体。LATTE看上去与LATE相近，这恰好意味着对于LATTE一族，什么都来得更LATE一些。在成人世界，LATTE更是一种精神，没有与传统的格格不入，却颠覆成人世界的游戏规则。结婚生子，立业成家不再是“成人”的符号，个性与品位，坚持与独立才是对“成人”的解读。融合与独立，是他们共通的态度。年龄30岁左右性别男女不限职业收入在5000元以上特点不是“不婚主义”、“丁克”族，但晚结婚晚生子；不是叛逆者，但坚持自己的生活准则；铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789不是腰缠万贯，但注重享受，及时行乐；不是夜夜笙歌，但喜欢社交、约会、呼朋唤友。有人问“是你们害怕长大吗”他们说“不，这才是成人的LOGO”。他们是即将成功的成功者他们有令人羡慕的学历与职位他们的收入稳定、薪金丰厚是社会的支柱消费群体有足够的物质基础来构建精神堡垒梦想着有一块属于自己的领地，一处最自我的空间他们不事张扬，生活自然、从容随意讲究品位，讲究格调，讲究身份他们认为品牌是身份的象征代表着实力和影响力品牌带来的安全感是他们消费的心理动因在他们周围，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相当，趣味相投这些未来的成功人群，对应本案的住宅产品铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789而选择本案SOHO产品的人群，我们把他们描述为城市梦想家这群人的特征与本项目的客户群比较接近，但“追求梦想”的色彩更浓重链接LATTE一族代言人美国乔伊FRIENDS完结篇中，一干人等或者已经安定或者正走向安定，只有乔伊要到好莱坞继续圆明星梦，继续自在的生活，他害怕婚姻。这个被人称为“好色没大脑却傻得可爱”的青年就是LATTE一族在美国最典型的代表了追求单纯，充满童真。法国芳芳在郁金香芳芳中，他为了逃避父母包办的婚姻离家出走，经过一系列的磨难，虽然像预言说的那样爱上了波西米亚女郎阿德丽娜，但不同的是，这是自己实践的结果。这就是LATTE一族的典型心态有主见，但不固执。英国丹尼尔克里弗BJ单身日记里，休格兰特的角色几近完美的“英伦情人”。他疯狂地爱上女主角，但不能为一段感情安定下来。分手后发现还在爱着女主角时，又毫不犹豫地返回。这是“LATTE”的又一符号忠于自我，敢于争取。铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789面对一群对生活有着独特解读的未来成功者，面对他们的需求，如何在本案的先天不足情况下，实现华丽转身，构建个性十足却不过分张扬，精致中略带一分酷炫的梦想空间。我们从颠覆思路开始铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789逆向思维打造我们的产品线一个纯粹的、感性的、自我的生活乐园关键词精准/打破/独特/人性化三产品定位1精确定位的楼盘设计现在人们追求的现代、丰富的人生和自然、亲和的楼盘设计。因此铂领在建筑设计中摒弃了目前流行的欧陆风格等繁复的设计，在立面设计强调金属的质感，力求以简约的手法体现出速度和效率的现代风格，清新、通透、动感是铂领的建筑语汇，而造型上运用了构架、跳板、灯塔、玻璃栏板等建筑手法。在户型定位上以单身公寓、80平米两房、110平米三房为主体，面积分布体现的实用性、紧凑性和高利用率。铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ690317892打破小空间的束缚地块的狭小，靠近高架是我们先天的弱点，小区环境的塑造却有其为难之处，而铂领偏偏要在这里做出精彩，让精致的环境营造将周边的嘈杂与社区的生活区隔开来。环境的需求是目前我们目标客群购房的侧重点之一。这里的环境设计充分考虑了现代都市人的工作压力和心理压力大的特点，利用底层架空，空中花园，多层次绿化来缓解压力，强调通透、清爽的感觉。一是整体环境设计经“翠”为主题没有太大的空间去创造大面积集中绿地，因而从细节和色彩入手，强调与都市环境和楼盘调性相的一致。虽然没有规模，但是可以在层次的丰富和多变性上出彩，把“翠”的意境融汇于居住的功能之上。二是塑造立体绿化系这代表了国内现代建筑设计的一种新潮流。突破了普通小区单一的平面绿化框框，充分利用架空层所营造的空间感，对环境及绿化精雕细琢，将绿色“涂抹”于空中，丰富了绿化系统的层次感和空间感，以树引路，给人以强列的视觉冲击。三风雨连廊的贴心设计这里充分考虑南京多雨水的气候特征，在小区内入口和楼宇之间设计一条“风雨连廊”。蜿延的铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789连廊直达各栋楼宇的入口，人们可以从容地在小区中穿梭往来，享受“斜风细雨不须归”的乐趣。3独特构思的配套设施“铂领商业街”铂领是小规模的社区，而我们的目标客群多为工作繁忙无暇兼顾家务的职场中人，因此小区的配套注重的是最大限度地为业主生活提供方便。铂领商业街经过统一的业态规划，以社区服务为主旨，业种设置以业主提供舒适便捷的生活配套服务为目标，其主要经营范围包括了“24小时便利店、快餐厅、洗衣房、美容美发、面包房、咖啡店、网吧等”并提供多项上门服务。4人性化的服务模式广泛引入“环保住宅”概念铂领给予业主的是“关怀与呵护”，户户装有新风系统，并对小区的绿化率、垃圾处理、嗓声处理等采取一系列的环保措施。建立即时性的洁化系统使垃圾污物在小区内存留时间保持最短。构建小生态环境在小区放养鸽子、青蛙、金鱼等小动物，让铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789鸟叫虫鸣成为铂领生活中生气勃勃的一部分。实施业主满意战略铂领一切的目标消费群的需求出发，举办定期业主接待日，广泛沟通，解决问题，满足需求。铂领不满足于一般意义上的“24小时保安、24小时维修”，铂领给予的是生活上体贴和情感上的抚慰，并倾力解决业主的后顾之忧，提供诸如儿童托管、旧物托存、代订机票、寄送邮件等一系列便民服务，心滴之处，爱心无限。铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789第三章推广篇铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789“文化”为一个看似平淡项目注入丰富并可以不断品味的内涵，小盘的优势在于“小”，我们需要的不是全部的人，而是那一小部分属于铂领，可以理解铂领文化的人。铂领的推广策略正是建立在这个基础之上一项目推广定位关键词认同认同这个产品认同这种生活方式购买这种人居文化房地产作为一种特殊的商品，购房者从认知到购买，基本上遵循着“由大到小、由粗到细、由物质到精神”的一种过程1认同这个产品产品是第一位的，项目规模的大小，项目的建筑规划设计，项目的外立面效果，项目园林设计和实施，项目的户型结构、户型实用率，面种大小目标消费群者都会根据以上指标结合销售价格审视整个项目的性价比，然后做出自已的判断。本案在体量规模、产品品牌、园林景观、商业配套等硬性指标上均无优势，因此正是鉴于此，本案需要整合营销和传播从二个方面入手一，抓住产品最核心的特点和优势加以引导；二，采用各种手段，提铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789高项目的文化附加值，整合出一个物超所值的物业形象。2认同这种生活方式作为购房者，特别是年轻的购房者，他们在选择自已房子的同时，越来越注意对自已左邻右舍的选择，都渴望与高素质的人群生活在一起，追求一种生活的品味，远离平庸粗糙的氛围。因此我们的整合营销就是要向深度发展，深化传播的结果，就是要把“志趣相仿、品味相近、频率相同”的一群人召唤到一块；他们拥有共同的语言和爱好，拥有相近的财富，他们生活的调性一致，他们能够和谐的相处最终真正做到“一方天地聚一方人气”，这就要求我们在本案的营销与传播时，注重的是生活方式的引导，加大力度进行精神领域的渗透。3购买这种人居文化一个眼界开阔的人，有价值的期待是能够从生活开始，又回到生活。两种生活环境形成的落差，恰恰构成一个观察世界的支点，换一种活法，也许就换一种脑子，换一种思考问题的方式，这种交叉换位，会给我们的生活带来惊喜，带来厚度，同样也会带来包容，因此人的精神家园，永远在别处。MILANKUNDRA生活在别处铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789没有文化的东西是缺乏生命力的，当今住宅的文化内涵和文化意境不但代表了楼盘的档次和人们的生活品味，同时使楼盘具有保值、增值的潜力。现代人购房不仅仅追求居住本身的物质环境，更追求居住的文化氛围，追求生活品味和内涵。购房其实就是在购买一种人居文化。本案要创造是一种独特而温馨的居住文化，给那些不安而漂泊的灵魂一个稳定的归宿，将关爱、和谐、积极、成长等元素沉淀为一种楼盘的文化，引入到目标客群未来的生活之中。我们的营销推广要让消费者通过体验文化的形式、文化的语言使冷冰冰的楼盘拥有温暖的灵魂，具有了价值的倾向、生活方式、个性特征。提炼和赋予产品独有的价值文化，然后用它去和消费者进行沟通，形成共同的价值观。从而取得营销的成功。铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789二针对性推广策略关键词侵略性/瞬间强度/创新性/时间节点1传播的侵略性和瞬间强度一个相对高价位，广告费用又是十分有限的楼盘，营销传播的方案必须具有侵略性大到组织活动，小到一句广告语，涉及到传播的内容和形式，如果不具备市场的侵略性，肯定不能产生强烈的效果。不管如何文化味十足，它的背后一定蕴藏着杀机，因此我们的目的只有一个快速抢占市场份额侵略性是市场竞争的显著特征，也是我们要采取的有效方式。“瞬间强度”是实现市场入侵点的优质武器，它会以“迅雷不及掩耳”之势，抢占公众的“眼球”，抢夺市场的“注意力”。一方面它可以弱化或抑制竞争对手的推广势头，侵占他们的市场份额；另一方面，它可以在短时间内，提高本案的知名度和美誉度，实现良好销售业绩。2过度传播时代创新的必要性信息的爆炸早已使公众出现了视觉疲劳，广告的纷至沓来又使消费者莫衷一是，在这种情况下，“蜻蜓点水”式的传播计划、“轻描淡写”式的媒体推广，无异于隔靴搔痒，因此做到营销和传播的创新理念以及表现形式就显得十分重要，同时铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789还要保证媒体阶段性强度及传达内容的单纯性诉求的完美结合。3房地产商品的特殊性房子是一种特殊的商品，房地产的营销有其特殊的运作方式和规律。房地产整合营销与传播的时间节点预热蓄水期，开盘期、热销期和尾盘期，甚至还有样板房公开、产品发布期等这些都是营销中重要时间节点，这些时间节点划分并兼顾销售传统意义上的淡旺季，这一切决定其营销与传播必然形成有起伏的媒体投放势态，与时间节点相应配合推出PR活动和SP活动以及媒体投放力度合理性，也决定了推广的成败。4营销文化全方位的文化营销方式它的特点是文化营销不仅仅是从产品销售开始，而是从产品的规划和打造出发，文化营销也不仅仅止于产品销售的结束，而是延伸到产品交付后服务的方方面面。文化需要积累，文化营销同样需要积累。全方位的文化营销主要体现1文化产品2文化活动3文化包装铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ690317894文化服务5整合营销的附加值提升价格与提升价值在本案的营销传播过程中，不仅要为开发商卖的好，也要让消费者买的值。这两个方面统一在一个整体营销传播的过程中。其实，价格只是现象，价值才是根本。房地产在整合营销传播过程中，赋予了产品一种附加值，这种附加值满足的人们各种需要审美的需求、文化的需求、身份的需求、服务的需求这些附加值在我们对本案的整合营销过程中通过对产品设计的建议、产品形象的包装、传播活动的设计一步一步的得以实现。住宅本身的使用价值整合营销的附加值房子的价值。铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789三媒体界定根据目标市场所处的区域、铂领的产品特征以及目标客群的特性，将南京主城区也作为宣传推广的重点，再对地周边地区进行有效辐射。前期以品牌形象树立为主，中期事件营销和促销活动为主，后期以销售手段以及功能诉求为主。媒体是项目信息和广告发布的平台，结合目前角度转换抗性明显增强的市场变化，同时也针对目标客户的引导和形成的最主要通道。户外媒体并结合大众媒体为主导，针对目标客户，引起市场广泛关注，增加客户的参与度和购买的积极性。铂领作为有特色的小盘，目标客群也是一部分有品味的小众人群，因此兼顾小众媒体的配合也是宣传的另一主要手段以有针对性结促销活动。事件营销也作为铂领推广主要手段贯穿始终。以人文的、互动的、高品味的活动作为锁定目标客群，并有效提升品牌价格，从而有力支持较高的市场价格，促进产品销售。大众媒体将主流报纸和电视等大众媒体运用于推盘前期及强销期的推广过程以期广泛地吸引公众注意力并提升项目价值感为主要目的，通过电视媒体的传播，扩大知名度，延伸铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789项目的影响力，深化项目的优势和气质。通过报纸媒体，推出促销活动优化项目资源，进一步引起市场持续性的关注，促进和保持产品热销。直邮平面媒体和杂志将小众媒体作为宣传项目的辅助方式，用渲染性的图片体现项目形象和内在气质并可以更具体将促销活动内活进行展示。直邮平面媒体因各个媒体的受众不同，在广告宣传投放上使其受众更有针对性，而本案的部分客群来自于本区域及周边区域，因此直邮往往可以起到更直接的宣传效果。杂志广告有效针对目标客群的生活和品味，从而既有利用产品形象的提升，也可以使广告更有的放矢，因此在项目销售周期内根据销售情况和销售手段，进行频繁运用。户外媒体是一种具有强制性强烈视觉冲击力的传播通道，不仅能够简洁明确引导目标客户，而且能够营造良好的现场氛围，展开以项目所在区域为中心的销售市场，特别针对以河西区域为主的目标客群，更可以起到提升项目的形象，引起认同感，促进产品销售的作用。在区域主要进出入路口，以广告大牌的形式进行产品宣传推广，并根据销售进度及促销活动进行定期的更换，力求树立产品新形象，引起市场关注，推出产品热销。铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789事件营销组合是以公关活动的推广形式作为辅助的推广手段,有助于引起社会的广泛关注和美誉度的提升将生活形态和品牌的树立进行深化和强化,开发、吸纳、维系客户关系，展示产品形象，积累推动销售等方面。特别是“铂领”与星巴克、哈根达斯、必胜客、宜家、1912等著名的极具小资气息的品牌相联系，有利于塑造“铂领”的楼盘气质，树立“铂领”的个性品牌的形象。根据“铂领”的具体情况，公关活动主要围绕铂领生活文化及形象代言人为主线，结合销售情况与市场动态，配合推出阶段性的系列活动。保持持续性的市场关注和热点。1形象代言人的重要作用铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789目前本项目正处于入市初期，尤其是项目的品牌，非常需要一支催化剂，使得项目在有限的推广费用和短期内，做出骄人的成绩。因此，我们想通过形象代言人这个桥梁，使品牌的美誉度大大提升，让强大的品牌感染力，使消费者迅速增加对品牌的忠诚度，从而实现快速增长的消费目标。一、快速提升品牌知名度。二、塑造突出项目的品牌形象。三、提升品牌的美誉度和忠诚度。2形象代言人的正确选择因为形象代言人有很高的社会知名度，所以在选择他们代言项目时一定要慎重。既要考虑到经济效益，又要使他们的形象符合项目本身的气质。只有这样才会事半功倍，收到最好的宣传效果。（1）产品要气味相投（2）有一定的影响力和知名度（3）有很强的亲和力3几个标准（评级五星）目前的人气。大众的形象。个性的外表。铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789独特的气质。成长的事业。价格的预计。铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ690317894选择孔祥东做本项目形象代言人的理由个人荣耀当今国际乐坛最优秀、最活跃的当代中国青年钢琴艺术家之一。1986年莫斯科国际钢琴大赛与1987年西班牙桑坦德尔国际大赛中，两度成为最年轻的获奖者。1998年与1992年荣获美国吉娜巴考尔国际大赛金奖。西方媒体盛赞他为“一个世纪只能出一到两个，真正能激动人心的天才钢琴家“和“一代天之骄子“可以挖掘的内涵孔祥东代言内涵他的音乐之旅一直炫出炫耀般的色彩。既沉浸在古典音乐里，又感受非常多样的音乐形式，寻求音乐平台的延伸。并希望能够涉足一些与古典相仿，但更具有个性化的演奏内容和风格，孔祥东观点首先我希望能够在感情上表达思想、感悟，在掌握音乐钢琴技能乐器之后，能够在里面显示出自己的风格，或者把音乐刻上孔祥东的烙印，从一个演奏家逐渐参与一些创作、甚至创意，把音乐变得更加有趣，让钢琴音乐、古典音乐铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789在一个新的时代更加焕发时代的气息。铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789五包装策略产品吸引力的优势整合包装是整个营销推广的基础和始发点。产品包装主要目的在于通过对有效地包装手段和方式影响目标客户的生活观、消费观和价值观，进而使项目和客户产生共鸣。因此，形象包装不仅是项目核心理念的具象表现，更是产品与客户之间情感沟通的桥梁。现场包装引导进入工地的感染力实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场。第一阶段在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线第二阶段通过楼体作为核心点进行纵向围杀。通过对铂领的工地现场及看房通道的包装，将现代居住艺术的真切感受进行展示和还原，将产品设计和建造中的细节用真实的方式呈现在目标客群面前。用互动与参与的体验进一步展示“铂领”所倡导人文精神以及实用主义的生活态度。现场包装的主要内容外路牌铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789导示牌立柱挂旗工地路牌围板售楼处导示牌售楼处标牌停车场标牌欢迎标牌看楼专车取出彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）楼层进度牌铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789售楼处包装多元价值的新都会生活铂领售楼处运用了现代、年轻、自然、奢华的四种设计语汇来表达一种具有多元价值的新都会文明生活态度，这直接代表了今天所谓的“铂领文化”。在售楼处的空间区隔上强调材料的质感和光影转换的效果，以此来营造独具匠心的氛围。在空间的虚实变化上，将今天与未来、时尚与怀旧、新锐与优雅的不同气质融汇于铂领的文化之中。在售楼处内包括色彩、道具、服装、楼书等处处洋溢铂领时尚生活的元素和理念，同时将各种流行的元素和符号运用到售楼处的氛围中来，让每一个来售楼处的客户在这里充分感受与众不同的视觉冲击，产生心灵的冲动与共鸣。卖场包装主要内容形象墙模型售楼书折页铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789价格单页付款方式清单手袋设计销售人员名片信纸、信封销售人员工作牌销售人员服装及门卫服装建议样板房包装样板房的诱惑力一个好的样板房是一种生活的营造，是一个本案所推崇的现代人居生活的呈现。铂领依照现代生活的理念可以进行通过样板房来还原，真实的生活品质和产品气质往往最能打动人心。重视样板房细节的处理，重视陈列配套道具的使用，在小节处渗透着现代小资生活追求的品味，我们面对是一群对生活充满激情的人群，他们往往会为点滴的心仪而共鸣而冲动。样板房正是成为本案最深入人心的地方，一点心动会转化为一次冲动，一次冲动会成为一次销售的成功。铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789第四章营销篇铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789风从铂领来，将铂领引伸为一种生活的风尚，通过情感定位和具有差异化的传播方式，将铂领的境界渗透到营销的每个阶段我们挖掘的不是广度，而是深度一定价策略1目前竞争区域市场供应从目前竞争区域内在售楼盘情况来看，区域内住宅上市项目普通公寓住宅总体量在4197万平方米左右，目前已去化1827万平方米左右，后续供应为237万平方米，将在未来的一年内放量消化。从土地市场来看，区域内住宅用地较少，从现有情况来看，未来新增住宅供应约573万平方米，新增单身公寓供应约06万平方米，新增商业供应约07万平方米，这些项目的上市时间可能与本案同步，或滞后于本项目。由此从供应来看，区域未来两年内，普通公寓商品房供应至少在2933万平方米以上。依据目前各项目月平均去化量，我们预测在售项目至2006年5月剩余后续供应1516万平方铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789米，外加新上市项目供应，届时，区域普通公寓商品房供应至少在2089万平方米以上，单身公寓313万平方米以上，商业商品房供应676万平方米以上。表1普通住宅供应情况一览项目名称普通住宅总建面积（平方米）已售面积（平方米）后续供应面积（万平方米）至2006年5月后续供应面积（万平方米）预估新百花园首府2019181134润花园514803云河湾535249286129城开怡家419053366301苏建艳阳居696118578536苏建豪庭817203614544云锦美地1020705315006合计419718272371516表2各物业未来供应情况物业类型项目类别未来两年内供应2006年5月竞争项目后续供应2371516普通住宅新增项目新增573573合计29432089竞争项目新增253253SOHO新增项目新增0606合计313313商业竞争项目后续供应11209合计112112铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ690317892未来价格预估从目前在售项目体量及销售价格来看，目前区域内在售均价为5791元/平方米。表3目前普通住宅销售价格一览项目名称供应量（万平方米）销售均价（万/平方米）新百花园首府25000润花园286200云河湾2756300城开怡家45600苏建艳阳居4285500苏建豪庭735700云锦美地176800合计24835791（加权均价）依据竞争区域内各项目推盘体量和价格，采用我司推盘均价的计算方法，推算各楼盘整体推盘均价及与开盘均价相比变动幅度，推算至2006年5月，各项目后续供应推盘均价。本司推盘均价的计算选用加权平均值的方法，选取当期推出的供应体量，和前期推出的供应体量的单价进行计算，以当期供应面积为权数进行平均值的计算。以云河湾为例该项目2005年4月推出26万方，均价6100元/平方米，2005年5月推出195万方，均价6100元/平方米，2005年9月推出08万方，均价6350元/平方米。铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789运用加权平均值的方法算出该项目的当前平均值为2661001956100086350（2619508）6137元/平方米与开盘均价相比增长22,由此我们推算，至2006年5月，云河湾后续供应推盘均价为613710066174表4至2006年5月，后续供应预估价格楼盘名称开盘时间推出体量均价推盘均价变动幅度至2006年5月后续供应价格预估041120165800润花园053122861005991336188无后续供应5042661005051956100云河湾0509100863506137066174新百花园首府05102500050005000050812275520城开怡家51135600554604755724083485800苏建豪庭509735700573211756650408014515800苏建艳阳居0506214285500565425155120411063156800云锦美地0593017680068006800铂领项目企划推广报告2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789表5至2006年5月普通住宅销售价格项目名称至2006年5月后续供应面积（万平方米）预估销售均价（元/平方米）新百花园首府1345000润花园云河湾1296174城开怡家3015572苏建艳阳居5365512苏建豪庭5445665云锦美地0066800新增项目新增5735791合计22235641（加权均价）由此，我们结合表1我们预计至2006年，区域均价约为5641元/平方米，同时考虑区域内市政的各项利好，未来市场价格将有一定幅度的提升在此，我们用2的增幅比例对以上区域未来销售均