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文档简介

广告策划MM通信品牌规划纲要方案某通信品牌规划纲要通信市场部目录理论借鉴与营销趋势2理论借鉴与营销趋势2理理论论借借鉴鉴与与营营销销趋趋势势22主要竞争对手品牌策略分析5主要竞争对手品牌策略分析5主主要要竞竞争争对对手手品品牌牌策策略略分分析析55手机市场环境分析9手机市场环境分析9手手机机市市场场环环境境分分析析99某通信SWOT分析12某通信SWOT分析12某某通通信信SSWWOOTT分分析析1122某通信品牌该往何处走14某通信品牌该往何处走14某某通通信信品品牌牌该该往往何何处处走走1144某通信品牌重塑的目的与挑战15某通信品牌重塑的目的与挑战15某某通通信信品品牌牌重重塑塑的的目目的的与与挑挑战战1155消费者需求是某通信品牌腾飞的机会18消费者需求是某通信品牌腾飞的机会18消消费费者者需需求求是是某某通通信信品品牌牌腾腾飞飞的的机机会会1188某通信品牌定位19某通信品牌定位19某某通通信信品品牌牌定定位位1199某通信品牌广告语21某通信品牌广告语21某某通通信信品品牌牌广广告告语语2211某通信品牌宣传推广策略25某通信品牌宣传推广策略25某某通通信信品品牌牌宣宣传传推推广广策策略略2255某通信2001年第四季度品牌宣传推广计划29某通信2001年第四季度品牌宣传推广计划29某某通通信信22000011年年第第四四季季度度品品牌牌宣宣传传推推广广计计划划2299共33页,第1页理论借鉴与营销趋势现在的市场竞争,实质上是品牌的竞争(BRANDCOMPETITION。可口可乐与百事可乐之间的竞争,早已不在产品的功能上做文章,而是双可口可乐与百事可乐之间的竞争,早已不在产品的功能上做文章,而是双可可口口可可乐乐与与百百事事可可乐乐之之间间的的竞竞争争,早早已已不不在在产产品品的的功功能能上上做做文文章章,而而是是双双方品牌以及品牌理念、所体现的文化的较量。方品牌以及品牌理念、所体现的文化的较量。方方品品牌牌以以及及品品牌牌理理念念、所所体体现现的的文文化化的的较较量量。营造品牌,为产品创造附加价值(VALUEADDED。通过持续一致的推广,塑造鲜明的品牌个性,体现企业一贯而执着的追求,通过持续一致的推广,塑造鲜明的品牌个性,体现企业一贯而执着的追求,通通过过持持续续一一致致的的推推广广,塑塑造造鲜鲜明明的的品品牌牌个个性性,体体现现企企业业一一贯贯而而执执着着的的追追求求,从而,为产品创造出超越功能之上的附加价值。从而,为产品创造出超越功能之上的附加价值。从从而而,为为产产品品创创造造出出超超越越功功能能之之上上的的附附加加价价值值。可口可乐,已经不再只是饮料可口可乐,已经不再只是饮料可可口口可可乐乐,已已经经不不再再只只是是饮饮料料耐克,已经不再只是运动鞋耐克,已经不再只是运动鞋耐耐克克,已已经经不不再再只只是是运运动动鞋鞋奔驰,已经不再只是汽车奔驰,已经不再只是汽车奔奔驰驰,已已经经不不再再只只是是汽汽车车有了附加值,产品便有了文化含量,产品也才能成为品牌。有了附加值,产品便有了文化含量,产品也才能成为品牌。有有了了附附加加值值,产产品品便便有有了了文文化化含含量量,产产品品也也才才能能成成为为品品牌牌。共33页,第2页理论借鉴与营销趋势没有百年的产品,却可以有百年的品牌。技术发展日新月异,建立在产品技术之上的竞争力是短期的和不确定的,只技术发展日新月异,建立在产品技术之上的竞争力是短期的和不确定的,只技技术术发发展展日日新新月月异异,建建立立在在产产品品技技术术之之上上的的竞竞争争力力是是短短期期的的和和不不确确定定的的,只只有持续的营建品牌,建立一个具有广泛影响号召力并富有活力的品牌,是“百年有持续的营建品牌,建立一个具有广泛影响号召力并富有活力的品牌,是“百年有有持持续续的的营营建建品品牌牌,建建立立一一个个具具有有广广泛泛影影响响号号召召力力并并富富有有活活力力的的品品牌牌,是是“百百年年企业”的根基。企业”的根基。企企业业”的的根根基基。目前已进入了一个品牌营销的时代企业间的竞争,竞争力集中体现为品牌,营销策略也围绕品牌而开展,某通企业间的竞争,竞争力集中体现为品牌,营销策略也围绕品牌而开展,某通企企业业间间的的竞竞争争,竞竞争争力力集集中中体体现现为为品品牌牌,营营销销策策略略也也围围绕绕品品牌牌而而开开展展,某某通通信如何在品牌营销时代有所作为信如何在品牌营销时代有所作为信信如如何何在在品品牌牌营营销销时时代代有有所所作作为为共33页,第3页理论借鉴与营销趋势一个活生生的案例某3238VS摩托罗拉心语2688光杆产品不敌光环产品“”“”某3238与摩托罗拉心语2688几乎是一模一样的产品,由同一家公司生产,某3238与摩托罗拉心语2688几乎是一模一样的产品,由同一家公司生产,某某33223388与与摩摩托托罗罗拉拉心心语语22668888几几乎乎是是一一模模一一样样的的产产品品,由由同同一一家家公公司司生生产产,为什么销售会有极大的差距呢为什么销售会有极大的差距呢为为什什么么销销售售会会有有极极大大的的差差距距呢呢关键的原因是某3238被作为仅仅是“手机”来销售,因此称其为“光杆产关键的原因是某3238被作为仅仅是“手机”来销售,因此称其为“光杆产关关键键的的原原因因是是某某33223388被被作作为为仅仅仅仅是是“手手机机”来来销销售售,因因此此称称其其为为“光光杆杆产产品”。而与摩托罗拉心语2688却罩着一层光环,这便是摩托罗拉的形象,它是企品”。而与摩托罗拉心语2688却罩着一层光环,这便是摩托罗拉的形象,它是企品品”。而而与与摩摩托托罗罗拉拉心心语语22668888却却罩罩着着一一层层光光环环,这这便便是是摩摩托托罗罗拉拉的的形形象象,它它是是企企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品业业理理念念、文文化化背背景景、企企业业行行为为、店店铺铺氛氛围围、视视觉觉形形象象所所构构成成的的企企业业形形象象与与产产品品形象在消费者心目中的综合反映。消费者购买的不仅仅是与摩托罗拉的手机,形象在消费者心目中的综合反映。消费者购买的不仅仅是与摩托罗拉的手机,形形象象在在消消费费者者心心目目中中的的综综合合反反映映。消消费费者者购购买买的的不不仅仅仅仅是是与与摩摩托托罗罗拉拉的的手手机机,而是一个以“手机”为核心的系统,是一个价值取向与审美情趣的认同。而是一个以“手机”为核心的系统,是一个价值取向与审美情趣的认同。而而是是一一个个以以“手手机机”为为核核心心的的系系统统,是是一一个个价价值值取取向向与与审审美美情情趣趣的的认认同同。共33页,第4页主要竞争对手品牌策略分析诺基亚NOKIA诺基亚一直以“科技以人为本”为理念,致力塑造科技与诺基亚一直以“科技以人为本”为理念,致力塑造科技与诺诺基基亚亚一一直直以以“科科技技以以人人为为本本”为为理理念念,致致力力塑塑造造科科技技与与人性化的品牌内涵,通过不断传播与积累,取得了极大成功,人性化的品牌内涵,通过不断传播与积累,取得了极大成功,人人性性化化的的品品牌牌内内涵涵,通通过过不不断断传传播播与与积积累累,取取得得了了极极大大成成功功,“科技以人为本”的口号已成为目前最脍炙人口的广告语之一。“科技以人为本”的口号已成为目前最脍炙人口的广告语之一。“科科技技以以人人为为本本”的的口口号号已已成成为为目目前前最最脍脍炙炙人人口口的的广广告告语语之之一一。2001年6月,诺基亚在亚太区全面启动题为“联系生活、实现可能”的全新品2001年6月,诺基亚在亚太区全面启动题为“联系生活、实现可能”的全新品22000011年年66月月,诺诺基基亚亚在在亚亚太太区区全全面面启启动动题题为为“联联系系生生活活、实实现现可可能能”的的全全新新品品牌推广攻势。新的品牌诠释旨在为人们揭示诺基亚倡导的全新生活理念,并以牌推广攻势。新的品牌诠释旨在为人们揭示诺基亚倡导的全新生活理念,并以牌牌推推广广攻攻势势。新新的的品品牌牌诠诠释释旨旨在在为为人人们们揭揭示示诺诺基基亚亚倡倡导导的的全全新新生生活活理理念念,并并以以“现在,你可以去享受真正的生活”为结语,激励人们全情投入并尽情享受丰富“现在,你可以去享受真正的生活”为结语,激励人们全情投入并尽情享受丰富“现现在在,你你可可以以去去享享受受真真正正的的生生活活”为为结结语语,激激励励人人们们全全情情投投入入并并尽尽情情享享受受丰丰富富多彩的生活。此次新的品牌诠释是诺基亚科技以人为本理念的自然延伸。科“”“多彩的生活。此次新的品牌诠释是诺基亚科技以人为本理念的自然延伸。科“”“多多彩彩的的生生活活。此此次次新新的的品品牌牌诠诠释释是是诺诺基基亚亚科科技技以以人人为为本本理理念念的的自自然然延延伸伸。科科“”“技以人为本”理念是诺基亚哲学的重要组成部分,新的品牌诠释提升和延展了技以人为本”理念是诺基亚哲学的重要组成部分,新的品牌诠释提升和延展了技技以以人人为为本本”理理念念是是诺诺基基亚亚哲哲学学的的重重要要组组成成部部分分,新新的的品品牌牌诠诠释释提提升升和和延延展展了了“科技以人为本”的内涵,言简意赅地阐释了诺基亚产品所创造的广泛价值,借“科技以人为本”的内涵,言简意赅地阐释了诺基亚产品所创造的广泛价值,借“科科技技以以人人为为本本”的的内内涵涵,言言简简意意赅赅地地阐阐释释了了诺诺基基亚亚产产品品所所创创造造的的广广泛泛价价值值,借借助诺基亚的人性化科技,消费者不仅能够享受沟通的便利,消费者可以由此获助诺基亚的人性化科技,消费者不仅能够享受沟通的便利,消费者可以由此获助助诺诺基基亚亚的的人人性性化化科科技技,消消费费者者不不仅仅能能够够享享受受沟沟通通的的便便利利,消消费费者者可可以以由由此此获获得全新的生活感受和体验,为生活增添更精彩的内容。得全新的生活感受和体验,为生活增添更精彩的内容。得得全全新新的的生生活活感感受受和和体体验验,为为生生活活增增添添更更精精彩彩的的内内容容。共33页,第5页主要竞争对手品牌策略分析摩托罗拉MOTOROLA摩托罗拉在品牌策略具有鲜明的“阶段性”特点,从中国市场来看,摩托罗拉摩托罗拉在品牌策略具有鲜明的“阶段性”特点,从中国市场来看,摩托罗拉摩摩托托罗罗拉拉在在品品牌牌策策略略具具有有鲜鲜明明的的“阶阶段段性性”特特点点,从从中中国国市市场场来来看看,摩摩托托罗罗拉拉的品牌口号经历了四个阶段的品牌口号经历了四个阶段的的品品牌牌口口号号经经历历了了四四个个阶阶段段创造无止境飞越无限创造无止境飞越无限创创造造无无止止境境飞飞越越无无限限无线网络无限人生无线网络无限人生无无线线网网络络无无限限人人生生2001年上半月,摩托罗拉起用“智慧演绎,无处不在”为新的品牌口号,寓意2001年上半月,摩托罗拉起用“智慧演绎,无处不在”为新的品牌口号,寓意22000011年年上上半半月月,摩摩托托罗罗拉拉起起用用“智智慧慧演演绎绎,无无处处不不在在”为为新新的的品品牌牌口口号号,寓寓意意为人类被赋予了更多的智慧,这种智慧无处不在,在您家中,在您办公室里,为人类被赋予了更多的智慧,这种智慧无处不在,在您家中,在您办公室里,为为人人类类被被赋赋予予了了更更多多的的智智慧慧,这这种种智智慧慧无无处处不不在在,在在您您家家中中,在在您您办办公公室室里里,在您行驶的汽车里,在天空中人们的生活变得更加丰富,更加美好。新的标在您行驶的汽车里,在天空中人们的生活变得更加丰富,更加美好。新的标在在您您行行驶驶的的汽汽车车里里,在在天天空空中中人人们们的的生生活活变变得得更更加加丰丰富富,更更加加美美好好。新新的的标标志融合了摩托罗拉所有业务的精髓,重申摩托罗拉通过提供令人激动的技术革新、志融合了摩托罗拉所有业务的精髓,重申摩托罗拉通过提供令人激动的技术革新、志志融融合合了了摩摩托托罗罗拉拉所所有有业业务务的的精精髓髓,重重申申摩摩托托罗罗拉拉通通过过提提供供令令人人激激动动的的技技术术革革新新、全面的通信解决方案和嵌入式电子解决方案,在人们工作、生活和娱乐的各个环全面的通信解决方案和嵌入式电子解决方案,在人们工作、生活和娱乐的各个环全全面面的的通通信信解解决决方方案案和和嵌嵌入入式式电电子子解解决决方方案案,在在人人们们工工作作、生生活活和和娱娱乐乐的的各各个个环环境里使事物变得更简单、更聪明、更安全、更同步。境里使事物变得更简单、更聪明、更安全、更同步。境境里里使使事事物物变变得得更更简简单单、更更聪聪明明、更更安安全全、更更同同步步。共33页,第6页主要竞争对手品牌策略分析TCLTCL手机是今年手机市场的一批黑马,到底“黑”在何处TCL手机是今年手机市场的一批黑马,到底“黑”在何处TTCCLL手手机机是是今今年年手手机机市市场场的的一一批批黑黑马马,到到底底“黑黑”在在何何处处TCL手机的品牌策略是通过“产品”来体现的,推出独特的“宝石手机”,彰显TCL手机的品牌策略是通过“产品”来体现的,推出独特的“宝石手机”,彰显TTCCLL手手机机的的品品牌牌策策略略是是通通过过“产产品品”来来体体现现的的,推推出出独独特特的的“宝宝石石手手机机”,彰彰显显了TCL手机“走高端路线,打文化牌”的策略,在手机市场中独树一帜。了TCL手机“走高端路线,打文化牌”的策略,在手机市场中独树一帜。了了TTCCLL手手机机“走走高高端端路路线线,打打文文化化牌牌”的的策策略略,在在手手机机市市场场中中独独树树一一帜帜。待宝石手机取得成功,企业实力有一定增强后,TCL手机则进行了一系列大待宝石手机取得成功,企业实力有一定增强后,TCL手机则进行了一系列大待待宝宝石石手手机机取取得得成成功功,企企业业实实力力有有一一定定增增强强后后,TTCCLL手手机机则则进进行行了了一一系系列列大大张旗鼓的品牌塑造计划张旗鼓的品牌塑造计划张张旗旗鼓鼓的的品品牌牌塑塑造造计计划划2001年7月,在东岳泰山举行新品发布会,明确提出要做国产手机一哥;2001年7月,在东岳泰山举行新品发布会,明确提出要做国产手机一哥;22000011年年77月月,在在东东岳岳泰泰山山举举行行新新品品发发布布会会,明明确确提提出出要要做做国国产产手手机机一一哥哥;重金聘请韩国影星金喜善为形象代言人,风风火火开展广告宣传;重金聘请韩国影星金喜善为形象代言人,风风火火开展广告宣传;重重金金聘聘请请韩韩国国影影星星金金喜喜善善为为形形象象代代言言人人,风风风风火火火火开开展展广广告告宣宣传传;多款999D的延伸产品顺势推出。多款999D的延伸产品顺势推出。多多款款999999DD的的延延伸伸产产品品顺顺势势推推出出。TCL手机将品牌路线正式包装成“用价值竞争全面打造中国手机新形象”,品TCL手机将品牌路线正式包装成“用价值竞争全面打造中国手机新形象”,品TTCCLL手手机机将将品品牌牌路路线线正正式式包包装装成成“用用价价值值竞竞争争全全面面打打造造中中国国手手机机新新形形象象”,品品牌广告语统一为牌广告语统一为牌牌广广告告语语统统一一为为TCL手机中国手机新形象TCL手机中国手机新形象TTCCLL手手机机中中国国手手机机新新形形象象共33页,第7页主要竞争对手品牌策略分析波导BIRD波导与其它国产手机相比,在品牌资源上具有先天基础差的弱点。波导手波导与其它国产手机相比,在品牌资源上具有先天基础差的弱点。波导手波波导导与与其其它它国国产产手手机机相相比比,在在品品牌牌资资源源上上具具有有先先天天基基础础差差的的弱弱点点。波波导导手手机的品牌塑造开展了“强行起飞”行动。1999年,波导将主导产品从寻呼机转到机的品牌塑造开展了“强行起飞”行动。1999年,波导将主导产品从寻呼机转到机机的的品品牌牌塑塑造造开开展展了了“强强行行起起飞飞”行行动动。11999999年年,波波导导将将主主导导产产品品从从寻寻呼呼机机转转到到手机上,当时国外品牌根基已经扎得很牢固。波导认为“品牌策略必须要有速手机上,当时国外品牌根基已经扎得很牢固。波导认为“品牌策略必须要有速手手机机上上,当当时时国国外外品品牌牌根根基基已已经经扎扎得得很很牢牢固固。波波导导认认为为“品品牌牌策策略略必必须须要要有有速速度,不能像烧开水那样,10度、20度没有人给你时间,我们一下子就把它度,不能像烧开水那样,10度、20度没有人给你时间,我们一下子就把它度度,不不能能像像烧烧开开水水那那样样,1100度度、2200度度没没有有人人给给你你时时间间,我我们们一一下下子子就就把把它它放飞。”。放飞。”。放放飞飞。”。波导避开了国外品牌在媒体方面的强大“噪声”。当时的媒体都在宣传手机波导避开了国外品牌在媒体方面的强大“噪声”。当时的媒体都在宣传手机波波导导避避开开了了国国外外品品牌牌在在媒媒体体方方面面的的强强大大“噪噪声声”。当当时时的的媒媒体体都都在在宣宣传传手手机机的时尚和功能,波导找到了和别人不一样的地方,于是就诞生了手机中的战斗的时尚和功能,波导找到了和别人不一样的地方,于是就诞生了手机中的战斗的的时时尚尚和和功功能能,波波导导找找到到了了和和别别人人不不一一样样的的地地方方,于于是是就就诞诞生生了了手手机机中中的的战战斗斗机。“战斗机”有两个含义,一是波导引进的是法国军工企业萨基姆公司的技机。“战斗机”有两个含义,一是波导引进的是法国军工企业萨基姆公司的技机机。“战战斗斗机机”有有两两个个含含义义,一一是是波波导导引引进进的的是是法法国国军军工工企企业业萨萨基基姆姆公公司司的的技技术,经过实际测试,信号的确是最强的;第二是强调战斗力和速度。“我们也希术,经过实际测试,信号的确是最强的;第二是强调战斗力和速度。“我们也希术术,经经过过实实际际测测试试,信信号号的的确确是是最最强强的的;第第二二是是强强调调战战斗斗力力和和速速度度。“我我们们也也希希望自己的企业成为一个具有战斗力的企业。有战斗力,然后才能做强做大。”望自己的企业成为一个具有战斗力的企业。有战斗力,然后才能做强做大。”望望自自己己的的企企业业成成为为一一个个具具有有战战斗斗力力的的企企业业。有有战战斗斗力力,然然后后才才能能做做强强做做大大。”共33页,第8页手机市场环境分析中国手机市场一枝独秀2001年,中国手机市场继续呈现高速增长趋势,预计全年手机销量可达到2001年,中国手机市场继续呈现高速增长趋势,预计全年手机销量可达到22000011年年,中中国国手手机机市市场场继继续续呈呈现现高高速速增增长长趋趋势势,预预计计全全年年手手机机销销量量可可达达到到4000万部,比2000年增长333。2001年8月,中国手机用户总数达到12亿,中4000万部,比2000年增长333。2001年8月,中国手机用户总数达到12亿,中44000000万万部部,比比22000000年年增增长长333333。22000011年年88月月,中中国国手手机机用用户户总总数数达达到到1122亿亿,中中国已超过美国而成为世界第一大移动通信市场。国已超过美国而成为世界第一大移动通信市场。国国已已超超过过美美国国而而成成为为世世界界第第一一大大移移动动通通信信市市场场。国外品牌仍占绝对优势去年国外品牌手机在中国手机市场上的占有率超过95,国产手机的占有率去年国外品牌手机在中国手机市场上的占有率超过95,国产手机的占有率去去年年国国外外品品牌牌手手机机在在中中国国手手机机市市场场上上的的占占有有率率超超过过9955,国国产产手手机机的的占占有有率率不足5。从2001年上半年的竞争结果来看,今年中国手机市场结构不可能有大不足5。从2001年上半年的竞争结果来看,今年中国手机市场结构不可能有大不不足足55。从从22000011年年上上半半年年的的竞竞争争结结果果来来看看,今今年年中中国国手手机机市市场场结结构构不不可可能能有有大大的变化。虽然国产手机上半年的绝对销量有大幅度的增长,但仍未解决生存问的变化。虽然国产手机上半年的绝对销量有大幅度的增长,但仍未解决生存问的的变变化化。虽虽然然国国产产手手机机上上半半年年的的绝绝对对销销量量有有大大幅幅度度的的增增长长,但但仍仍未未解解决决生生存存问问题,其技术、营销和品牌明显处于劣势地位。预计2001年国产手机的市场占有题,其技术、营销和品牌明显处于劣势地位。预计2001年国产手机的市场占有题题,其其技技术术、营营销销和和品品牌牌明明显显处处于于劣劣势势地地位位。预预计计22000011年年国国产产手手机机的的市市场场占占有有率很难突破10。率很难突破10。率率很很难难突突破破1100。共33页,第9页手机市场环境分析国外品牌之间的竞争加剧,二线品牌迅速崛起爱立信的市场占有率继续下降,西门子和三星的市场占有率增长幅度较大。爱立信的市场占有率继续下降,西门子和三星的市场占有率增长幅度较大。爱爱立立信信的的市市场场占占有有率率继继续续下下降降,西西门门子子和和三三星星的的市市场场占占有有率率增增长长幅幅度度较较大大。摩托罗拉和诺基亚的市场占有率虽然领先,但由于受到第二军团和第三军团的摩托罗拉和诺基亚的市场占有率虽然领先,但由于受到第二军团和第三军团的摩摩托托罗罗拉拉和和诺诺基基亚亚的的市市场场占占有有率率虽虽然然领领先先,但但由由于于受受到到第第二二军军团团和和第第三三军军团团的的竞争,正在不断下降。竞争,正在不断下降。竞竞争争,正正在在不不断断下下降降。中国手机市场呈现更为多元的竞争格局台湾第一大OEM手机厂商计划在半年内投资12亿元人民币在中国大陆打造其台湾第一大OEM手机厂商计划在半年内投资12亿元人民币在中国大陆打造其台台湾湾第第一一大大OOEEMM手手机机厂厂商商计计划划在在半半年年内内投投资资1122亿亿元元人人民民币币在在中中国国大大陆陆打打造造其其自有手机品牌“迪比特”。软件巨头托普、全国最大的手机代理商中邮普泰,自有手机品牌“迪比特”。软件巨头托普、全国最大的手机代理商中邮普泰,自自有有手手机机品品牌牌“迪迪比比特特”。软软件件巨巨头头托托普普、全全国国最最大大的的手手机机代代理理商商中中邮邮普普泰泰,大连显象管公司均已经强势推出手机产品,广告宣传力度不小,产品起点不低大连显象管公司均已经强势推出手机产品,广告宣传力度不小,产品起点不低大大连连显显象象管管公公司司均均已已经经强强势势推推出出手手机机产产品品,广广告告宣宣传传力力度度不不小小,产产品品起起点点不不低低(大显、中邮普泰的产品均为折叠双屏),这表明手机组装业、大型经销商业(大显、中邮普泰的产品均为折叠双屏),这表明手机组装业、大型经销商业(大大显显、中中邮邮普普泰泰的的产产品品均均为为折折叠叠双双屏屏),这这表表明明手手机机组组装装业业、大大型型经经销销商商业业开始从后台走向前台。开始从后台走向前台。开开始始从从后后台台走走向向前前台台。共33页,第10页手机市场环境分析中国手机的市场营销模式正发生深刻变化以国美、大中、苏宁等为代表的家电连锁经销商对手机传统分销体制中的代理以国美、大中、苏宁等为代表的家电连锁经销商对手机传统分销体制中的代理以以国国美美、大大中中、苏苏宁宁等等为为代代表表的的家家电电连连锁锁经经销销商商对对手手机机传传统统分分销销体体制制中中的的代代理理商、零售商和专营店发起挑战。海尔、科健等企业已开始缩短战线,转而求助于商、零售商和专营店发起挑战。海尔、科健等企业已开始缩短战线,转而求助于商商、零零售售商商和和专专营营店店发发起起挑挑战战。海海尔尔、科科健健等等企企业业已已开开始始缩缩短短战战线线,转转而而求求助助于于专业的销售公司。专业的销售公司。专专业业的的销销售售公公司司。竞争对手品牌建设走向深化“第一军团”力求巩固和扩大其品牌优势。摩托罗拉更加强调科技的人文内涵,“第一军团”力求巩固和扩大其品牌优势。摩托罗拉更加强调科技的人文内涵,“第第一一军军团团”力力求求巩巩固固和和扩扩大大其其品品牌牌优优势势。摩摩托托罗罗拉拉更更加加强强调调科科技技的的人人文文内内涵涵,并把本土化策略延伸到品牌宣传(比如聘请中国著名企业家王石出任形象代言并把本土化策略延伸到品牌宣传(比如聘请中国著名企业家王石出任形象代言并并把把本本土土化化策策略略延延伸伸到到品品牌牌宣宣传传(比比如如聘聘请请中中国国著著名名企企业业家家王王石石出出任任形形象象代代言言人,以进一步突出其高端产品的形象),将原品牌广告语“飞越无限”调整为“智慧人,以进一步突出其高端产品的形象),将原品牌广告语“飞越无限”调整为“智慧人人,以以进进一一步步突突出出其其高高端端产产品品的的形形象象),将将原原品品牌牌广广告告语语“飞飞越越无无限限”调调整整为为“智智慧慧演绎,无所不在”。诺基亚开始全面提升“科技以人为本”的品牌内涵,提出全新的演绎,无所不在”。诺基亚开始全面提升“科技以人为本”的品牌内涵,提出全新的演演绎绎,无无所所不不在在”。诺诺基基亚亚开开始始全全面面提提升升“科科技技以以人人为为本本”的的品品牌牌内内涵涵,提提出出全全新新的的品牌诠释“联系生活,实现可能”和“现在,你可以去享受真正的生活”。这表明品牌诠释“联系生活,实现可能”和“现在,你可以去享受真正的生活”。这表明品品牌牌诠诠释释“联联系系生生活活,实实现现可可能能”和和“现现在在,你你可可以以去去享享受受真真正正的的生生活活”。这这表表明明诺基亚谋求从世界一流手机制造商到移动信息社会的领导者的飞跃。国产TCL则诺基亚谋求从世界一流手机制造商到移动信息社会的领导者的飞跃。国产TCL则诺诺基基亚亚谋谋求求从从世世界界一一流流手手机机制制造造商商到到移移动动信信息息社社会会的的领领导导者者的的飞飞跃跃。国国产产TTCCLL则则打出“中国手机新形象“的口号。打出“中国手机新形象“的口号。打打出出“中中国国手手机机新新形形象象“的的口口号号。共33页,第11页某通信SWOT分析S优势1、具有销售网络和服务的相对优势;1、具有销售网络和服务的相对优势;11、具具有有销销售售网网络络和和服服务务的的相相对对优优势势;2、研发能力在国内厂商中处以领先;2、研发能力在国内厂商中处以领先;22、研研发发能能力力在在国国内内厂厂商商中中处处以以领领先先;3、对本土市场有更深刻、透彻的理解,更能洞察消费者心理;3、对本土市场有更深刻、透彻的理解,更能洞察消费者心理;33、对对本本土土市市场场有有更更深深刻刻、透透彻彻的的理理解解,更更能能洞洞察察消消费费者者心心理理;4、受益于某彩电品牌的强大影响力。4、受益于某彩电品牌的强大影响力。44、受受益益于于某某彩彩电电品品牌牌的的强强大大影影响响力力。W劣势1、缺乏通信核心技术,研发能力与速度受到限制;1、缺乏通信核心技术,研发能力与速度受到限制;11、缺缺乏乏通通信信核核心心技技术术,研研发发能能力力与与速速度度受受到到限限制制;2、产品线不丰富,市场细分不够,产品依赖性强;2、产品线不丰富,市场细分不够,产品依赖性强;22、产产品品线线不不丰丰富富,市市场场细细分分不不够够,产产品品依依赖赖性性强强;3、市场占有率低,品牌形象尚处于弱势;3、市场占有率低,品牌形象尚处于弱势;33、市市场场占占有有率率低低,品品牌牌形形象象尚尚处处于于弱弱势势;4、企业品牌影响力低于海尔,广告投入不及TCL、波导等国内厂家。4、企业品牌影响力低于海尔,广告投入不及TCL、波导等国内厂家。44、企企业业品品牌牌影影响响力力低低于于海海尔尔,广广告告投投入入不不及及TTCCLL、波波导导等等国国内内厂厂家家。共33页,第12页某通信SWOT分析O机会1、国内移动通信潜力巨大,国家产业政策的扶持;1、国内移动通信潜力巨大,国家产业政策的扶持;11、国国内内移移动动通通信信潜潜力力巨巨大大,国国家家产产业业政政策策的的扶扶持持;2、技术换代快,有利于抓住契机实现技术跨越;2、技术换代快,有利于抓住契机实现技术跨越;22、技技术术换换代代快快,有有利利于于抓抓住住契契机机实实现现技技术术跨跨越越;3、有较丰富的网络建设、营销及服务经验;3、有较丰富的网络建设、营销及服务经验;33、有有较较丰丰富富的的网网络络建建设设、营营销销及及服服务务经经验验;4、集团将手机作为第二个拳头产品,企业品牌在国内消费者中享有盛誉。4、集团将手机作为第二个拳头产品,企业品牌在国内消费者中享有盛誉。44、集集团团将将手手机机作作为为第第二二个个拳拳头头产产品品,企企业业品品牌牌在在国国内内消消费费者者中中享享有有盛盛誉誉。T威胁1、国外手机厂家进一步扩大技术优势,并通过生产转移降低成本;1、国外手机厂家进一步扩大技术优势,并通过生产转移降低成本;11、国国外外手手机机厂厂家家进进一一步步扩扩大大技技术术优优势势,并并通通过过生生产产转转移移降降低低成成本本;2、国外手机对国产手机进行价格打击,价格形成不了优势;2、国外手机对国产手机进行价格打击,价格形成不了优势;22、国国外外手手机机对对国国产产手手机机进进行行价价格格打打击击,价价格格形形成成不不了了优优势势;3、集团公司处以战略转型时期;手机在探索中发展,缺乏成熟的战略;3、集团公司处以战略转型时期;手机在探索中发展,缺乏成熟的战略;33、集集团团公公司司处处以以战战略略转转型型时时期期;手手机机在在探探索索中中发发展展,缺缺乏乏成成熟熟的的战战略略;4、面临资金与人才的”瓶颈“。4、面临资金与人才的”瓶颈“。44、面面临临资资金金与与人人才才的的”瓶瓶颈颈“。共33页,第13页某通信品牌该往何处走某手机面市初期,聘请了国际影星周润发为形象代言人,并以“倾听世界的某手机面市初期,聘请了国际影星周润发为形象代言人,并以“倾听世界的某某手手机机面面市市初初期期,聘聘请请了了国国际际影影星星周周润润发发为为形形象象代代言言人人,并并以以“倾倾听听世世界界的的声音”为广告语。此一强势出击,对迅速提高某手机的知名度起到了很好的声音”为广告语。此一强势出击,对迅速提高某手机的知名度起到了很好的声声音音”为为广广告告语语。此此一一强强势势出出击击,对对迅迅速速提提高高某某手手机机的的知知名名度度起起到到了了很很好好的的作用,更为重要的是表明了某进军手机的决心与姿态。作用,更为重要的是表明了某进军手机的决心与姿态。作作用用,更更为为重重要要的的是是表表明明了了某某进进军军手手机机的的决决心心与与姿姿态态。某手机经过两年左右的推广,品牌已在消费者中形成一定的印象,消费者某手机经过两年左右的推广,品牌已在消费者中形成一定的印象,消费者某某手手机机经经过过两两年年左左右右的的推推广广,品品牌牌已已在在消消费费者者中中形形成成一一定定的的印印象象,消消费费者者对其宣传上的时尚、亲情等风格有一定认识。这正是我们在将来的品牌宣传对其宣传上的时尚、亲情等风格有一定认识。这正是我们在将来的品牌宣传对对其其宣宣传传上上的的时时尚尚、亲亲情情等等风风格格有有一一定定认认识识。这这正正是是我我们们在在将将来来的的品品牌牌宣宣传传上拥有的有利资产。上拥有的有利资产。上上拥拥有有的的有有利利资资产产。随着某手机市场的开拓、品牌形象建设走向深入,“倾听世界的声音”作为随着某手机市场的开拓、品牌形象建设走向深入,“倾听世界的声音”作为随随着着某某手手机机市市场场的的开开拓拓、品品牌牌形形象象建建设设走走向向深深入入,“倾倾听听世世界界的的声声音音”作作为为某手机的初期品牌形象定位达到了预定目的。根据国外手机巨头的品牌建某手机的初期品牌形象定位达到了预定目的。根据国外手机巨头的品牌建某某手手机机的的初初期期品品牌牌形形象象定定位位达达到到了了预预定定目目的的。根根据据国国外外手手机机巨巨头头的的品品牌牌建建设惯例,品牌形象应根据市场的情况和品牌的新内涵进行阶段性调整,大约设惯例,品牌形象应根据市场的情况和品牌的新内涵进行阶段性调整,大约设设惯惯例例,品品牌牌形形象象应应根根据据市市场场的的情情况况和和品品牌牌的的新新内内涵涵进进行行阶阶段段性性调调整整,大大约约为每两年调整一次。随着某手机产品线的不断丰富,以及品牌内涵的深化,为每两年调整一次。随着某手机产品线的不断丰富,以及品牌内涵的深化,为为每每两两年年调调整整一一次次。随随着着某某手手机机产产品品线线的的不不断断丰丰富富,以以及及品品牌牌内内涵涵的的深深化化,挖掘提炼品牌新内涵,调整、建立更为准确与明晰的某手机品牌形象定位挖掘提炼品牌新内涵,调整、建立更为准确与明晰的某手机品牌形象定位挖挖掘掘提提炼炼品品牌牌新新内内涵涵,调调整整、建建立立更更为为准准确确与与明明晰晰的的某某手手机机品品牌牌形形象象定定位位已经迫在眉睫。已经迫在眉睫。已已经经迫迫在在眉眉睫睫。共33页,第14页某通信品牌重塑的目的与挑战建立品牌建立品牌建建立立品品牌牌如何建立某手机的偏好度与忠诚度,即如何使得品牌长期赢得消费者的如何建立某手机的偏好度与忠诚度,即如何使得品牌长期赢得消费者的如如何何建建立立某某手手机机的的偏偏好好度度与与忠忠诚诚度度,即即如如何何使使得得品品牌牌长长期期赢赢得得消消费费者者的的“脑”和“心”“脑”和“心”“脑脑”和和“心心”如何通过品牌的威力寻求某手机新的突破,包括销量、市场占有率及新如何通过品牌的威力寻求某手机新的突破,包括销量、市场占有率及新如如何何通通过过品品牌牌的的威威力力寻寻求求某某手手机机新新的的突突破破,包包括括销销量量、市市场场占占有有率率及及新新业务的拓展业务的拓展业业务务的的拓拓展展管理品牌管理品牌管管理理品品牌牌确定品牌的核心价值确定品牌的核心价值确确定定品品牌牌的的核核心心价价值值确定品牌识别体系确定品牌识别体系确确定定品品牌牌识识别别体体系系如何体现品牌的长期统一性与阶段灵活性如何体现品牌的长期统一性与阶段灵活性如如何何体体现现品品牌牌的的长长期期统统一一性性与与阶阶段段灵灵活活性性共33页,第15页某通信如何赢得消费者的脑和心“”“”脑心脑心脑脑心心理性决策价值认同理性决策价值认同理理性性决决策策价价值值认认同同体现企业/产品/服务价品牌所代表的意义及其体现企业/产品/服务价品牌所代表的意义及其体体现现企企业业/产产品品/服服务务价价品品牌牌所所代代表表的的意意义义及及其其值个性的宣言值个性的宣言值值个个性性的的宣宣言言企业实力设管理、文化、荣誉品牌在消费者心中产生的印象产品产地、性能、包装、色泽品牌表现的主要个性之特征服务措施、设备、文化、方便、消费者在使用其产品过程中的感亲切觉体现品牌价值和竞争差异化体现品牌价值和竞争差异化长期来讲,趋向同质化体体现现品品牌牌价价值值和和竞竞争争差差异异化化长期来讲,趋向同质化长长期期来来讲讲,趋趋向向同同质质化化共33页,第16页某通信的核心价值是什么通信市场的机手机类别给消通信市场的机手机类别给消通通信信市市场场的的机机手手机机类类别别给给消消会与消费者的费者的印象会与消费者的费者的印象会会与与消消费费者者的的费费者者的的印印象象需求需求需需求求某手机某手机某某手手机机品牌个性品牌个性品品牌牌个个性性21世纪手机主21世纪手机主定位2211世世纪纪手手机机主主定位定定位位某通信品牌概某通信品牌概某某通通信信品品牌牌概概流消费趋势流消费趋势流流消消费费趋趋势势念目标的愿望念目标的愿望念念目目标标的的愿愿望望与价值观与价值观与与价价值值观观共33页,第17页消费者需求是某通信品牌腾飞的机会有关调查表明有关调查表明有有关关调调查查表表明明21世纪人们在消费方面更加注意追求健康、紧跟时尚潮流,渴望领略最新21世纪人们在消费方面更加注意追求健康、紧跟时尚潮流,渴望领略最新2211世世纪纪人人们们在在消消费费方方面面更更加加注注意意追追求求健健康康、紧紧跟跟时时尚尚潮潮流流,渴渴望望领领略略最最新新科技,手机作为个人用品,在此方面体现得尤为明显。科技,手机作为个人用品,在此方面体现得尤为明显。科科技技,手手机机作作为为个个人人用用品品,在在此此方方面面体体现现得得尤尤为为明明显显。紧贴时代脉搏,造型时尚具独特魅力,功能设置轻松、紧贴时代脉搏,造型时尚具独特魅力,功能设置轻松、紧紧贴贴时时代代脉脉搏搏,造造型型时时尚尚具具独独特特魅魅力力,功功能能设设置置轻轻松松、时尚时尚时时尚尚有趣,手机在手中成为注目的焦点,彰显主人得品位与有趣,手机在手中成为注目的焦点,彰显主人得品位与有有趣趣,手手机机在在手手中中成成为为注注目目的的焦焦点点,彰彰显显主主人人得得品品位位与与情趣。情趣。情情趣趣。以人的健康为本,处处关爱消费者健康,彰显“环保、以人的健康为本,处处关爱消费者健康,彰显“环保、以以人人的的健健康康为为本本,处处处处关关爱爱消消费费者者健健康康,彰彰显显“环环保保、健康健康健健康康自然”概念,在材料、功能设置上,为消费者健康着自然”概念,在材料、功能设置上,为消费者健康着自自然然”概概念念,在在材材料料、功功能能设设置置上上,为为消消费费者者健健康康着着想,让手机离消费者更近。想,让手机离消费者更近。想想,让让手手机机离离消消费费者者更更近近。结合最新科技,让消费者领略科技带来的激情与惊喜。结合最新科技,让消费者领略科技带来的激情与惊喜。科技结结合合最最新新科科技技,让让消消费费者者领领略略科科技技带带来来的的激激情情与与惊惊喜喜。科技科科技技产品是智慧且充满人性的的,某手机将产品研发与消费产品是智慧且充满人性的的,某手机将产品研发与消费产产品品是是智智慧慧且且充充满满人人性性的的的的,某某手手机机将将产产品品研研发发与与消消费费者的愿望相结合,把梦想变为现实。者的愿望相结合,把梦想变为现实。者者的的愿愿望望相相结结合合,把把梦梦想想变变为为现现实实。共33页,第18页某通信品牌定位某通信品牌核心元素的确认时尚健康时尚健康时时尚尚健健康康某手机科技科技科科技技时尚、健康、科技是某手机的品牌三角,三者互为整体,不可偏废,但依时尚、健康、科技是某手机的品牌三角,三者互为整体,不可偏废,但依时时尚尚、健健康康、科科技技是是某某手手机机的的品品牌牌三三角角,三三者者互互为为整整体体,不不可可偏偏废废,但但依依据企业与市场的特点可以表现出阶段性特征,即某个阶段主要推广一个或以上据企业与市场的特点可以表现出阶段性特征,即某个阶段主要推广一个或以上据据企企业业与与市市场场的的特特点点可可以以表表现现出出阶阶段段性性特特征征,即即某某个个阶阶段段主主要要推推广广一一个个或或以以上上的核心元素,坚持长期的统一性与阶段的灵活性。的核心元素,坚持长期的统一性与阶段的灵活性。的的核核心心元元素素,坚坚持持长长期期的的统统一一性性与与阶阶段段的的灵灵活活性性。共33页,第19页时尚健康科技呈现了某通信怎样的品牌个性“”时尚健康科技时尚健康科技时时尚尚健健康康科科技技具有时尚和创新的气质,关注大众健康,站在时代的科技高度并广受欢迎,兼具弄潮者的激情与智者的稳重共33页,第20页某通信品牌广告语根据制定的某通信品牌核心元素,及要体现的品牌个性,某通信品牌广告语根据制定的某通信品牌核心元素,及要体现的品牌个性,某通信品牌广告语根根据据制制定定的的某某通通信信品品牌牌核核心心元元素素,及及要要体体现现的的品品牌牌个个性性,某某通通信信品品牌牌广广告告语语拟定为拟定为拟拟定定为为时尚演绎科技魅力品牌广告语阐释时尚是某通信的外在也是内在,某手机的产品与组织行为、企业文化都时尚是某通信的外在也是内在,某手机的产品与组织行为、企业文化都时时尚尚是是某某通通信信的的外外在在也也是是内内在在,某某手手机机的的产产品品与与组组织织行行为为、企企业业文文化化都都通过“时尚”进行演绎,处处弥漫时尚气息。通过“时尚”进行演绎,处处弥漫时尚气息。通通过过“时时尚尚”进进行行演演绎绎,处处处处弥弥漫漫时时尚尚气气息息。某通信结合人性化需求,应用最新科技,将生活中的梦想变为现实,处处某通信结合人性化需求,应用最新科技,将生活中的梦想变为现实,处处某某通通信信结结合合人人性性化化需需求求,应应用用最最新新科科技技,将将生生活活中中的的梦梦想想变变为为现现实实,处处处处展现科技的非凡魅力。展现科技的非凡魅力。展展现现科科技技的的非非凡凡魅魅力力。让科技穿上时尚的外衣,关爱消费者健康,让沟通呈现无穷乐趣,带你进入让科技穿上时尚的外衣,关爱消费者健康,让沟通呈现无穷乐趣,带你进入让让科科技技穿穿上上时时尚尚的的外外衣衣,关关爱爱消消费费者者健健康康,让让沟沟通通呈呈现现无无穷穷乐乐趣趣,带带你你进进入入移动新世界。移动新世界。移移动动新新世世界界。共33页,第21页“时尚健康科技”呈现了某品牌怎样的品牌主张时尚健康科技时尚健康科技时时尚尚健健康康科科技技创新关注环保不断开拓新产创新关注环保不断开拓新产创创新新关关注注环环保保不不断断开开拓拓新新产产亲近亲近自然品亲近亲近自然品亲亲近近亲亲近近自自然然品品引领潮流处处为人健挑战未来引领潮流处处为人健挑战未来引引领领潮潮流流处处处处为为人人健健挑挑战战未未来来融合康着想永远保持自融合康着想永远保持自融融合合康康着着想想永永远远保保持持自自让产品与人更己求新、求异让产品与人更己求新、求异让让产产品品与与人人更更己己求求新新、求求异异近的企业特色近的企业特色近近的的企企业业特特色色时尚演绎科技魅力时尚演绎科技魅力共33页,第22页明日某通信的时尚演绎科技魅力意味着什么“”创新某通信不止挑战竞争对手,更不断挑战自我,超越自我,创造新科创新某通信不止挑战竞争对手,更不断挑战自我,超越自我,创造新科创创新新某某通通信信不不止止挑挑战战竞竞争争对对手手,更更不不断断挑挑战战自自我我,超超越越自自我我,创创造造新新科科技价值,创造新的沟通乐趣与新的生活方式。技价值,创造新的沟通乐趣与新的生活方式。技技价价值值,创创造造新新的的沟沟通通乐乐趣趣与与新新的的生生活活方方式式。融合科技融合时尚,科技融合人性与健康,时尚创新演绎科技与健康,拒融合科技融合时尚,科技融合人性与健康,时尚创新演绎科技与健康,拒融融合合科科技技融融合合时时尚尚,科科技技融融合合人人性性与与健健康康,时时尚尚创创新新演演绎绎科科技技与与健健康康,拒拒绝平庸,创造和谐新境界。绝平庸,创造和谐新境界。绝绝平平庸庸,创创造造和和谐谐新新境境界界。亲近让高科技及时造福与人,健康的产品与人走得更近,真正成为人实现亲近让高科技及时造福与人,健康的产品与人走得更近,真正成为人实

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