我国企业的公益战略营销管理模式研究

我国企业的公益战略营销管理模式研究武汉科技大学硕士学位论文我国企业的公益战略营销管理模式研究姓名华琦申请学位级别硕士专业企业管理指导教师王路遥20101028I武汉科技大学硕士论文第页摘要随着全球化经济的发展，我国企业面临重新的市场划分以及更大的营销挑战。如何在差异化竞争中，赢得广大消费者的信任和青睐，取得最大的市场份额，成为了摆在其面前的最大难题。公益营销是近年来活跃于市场营销中一个新鲜的概念。它通过将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。正是由于这种对品牌特殊的偏好，使得消费者找到了品牌之外的价值和“自我实现”，从而做出了选择，致使企业得到了新的认知和支持。本文先从战略营销的角度来分析我国企业公益营销的背景和意义，总结归纳该论题在国际国内的研究成果及不足，阐述本研究的研究目的、内容，提出研究的方法和采用的技术路线。然后在介绍完公益营销的定义和战略营销相关知识之后，引出文章的主体部分公益战略营销管理模式的构建。最后以乔丹体育股份有限公司的公益营销战略为例论证这种模式的实际应用能力。本文旨在为我国企业开展公益营销活动提供有效的理论框架支持，并为我国公益营销的理论发展以及我国公益事业的积极推动尽自己的绵薄之力。关键词公益营销战略营销管理模式II武汉科技大学硕士论文第页ABSTRACTWITHTHEDEVELOPMENTOFGLOBALECONOMY,CHINASENTERPRISESAREFACINGANEWMARKETPLANNINGANDGREATERCHALLENGESHOWTODIFFERENTIATETHECOMPETITION,WINTHETRUSTOFCONSUMERSFAVOR,ANDACHIEVETHELARGESTMARKETSHAREHAVEBECOMETHEBIGGESTCHALLENGESCAUSERELATEDMARKETINGISANEWCONCEPTACTIVEINMARKETINGINRECENTYEARSITISTHROUGHTHECORPORATEMARKETINGSTRATEGYANDNONPROFITORGANIZATIONSORPUBLICSERVICEACTIVITIES,COMMUNICATEWITHCONSUMERSTHROUGHPUBLICSERVICEACTIVITIES,WHILEGENERATINGPUBLICBENEFITS,SOTHATCONSUMERSHAVEAPRODUCTORSERVICEBUSINESSPREFERENCES,THEPREFERENCEFORTHEPURCHASEDECISIONSOFPRODUCTSTHECOMPANYAMARKETINGACTITISTHISPARTICULARBRANDPREFERENCE,CONSUMERSFOUNDTHEBRAND,BUTTHEVALUEANDSELFREALIZATION,WHICHMADEACHOICE,DUETOTHEFAILUREBYTHENEWAWARENESSANDSUPPORTTHISTHESISBEGINSWITHBACKGROUNDANDSIGNIFICANCEOFCAUSERELATEDMARKETINGTHROUGHTHEPERSPECTIVEOFSTRATEGICMARKETINGANALYSIS,SUMMARIZESRESEARCHRESULTSANDINSUFFICIENTOFTHISTOPICINTHEINTERNATIONALANDDOMESTICRESEARCHANDEXPLAINSRESEARCHPROPOSEANDCONTENTOFTHISPAPER,POINTSOUTRESEARCHMETHODSANDTECHNOLOGYROADMAPTHENAFTERINTRODUCTIONTOTHEDEFINITIONOFPUBLICMARKETINGKNOWLEDGEANDSTRATEGICMARKETING,THEPAPERLEADSTOTHEMAINPARTCONSTRUCTIONTOSTRATEGICMANAGEMENTMODELOFCAUSERELATEDMARKETING,ANDFINALLYTAKINGJORDANCOMMUNITYSPORTSCOSMARKETINGSTRATEGYASANEXAMPLEDEMONSTRATESTHEPRACTICALAPPLICATIONABILITYOFTHISMODELTHETHESISAIMSTODEVELOPATHEORETICALFRAMEWORKBYPROVIDINGEFFECTIVESUPPORTFORMARKETINGACTIVITIESOFPUBLICENTERPRISESIWILLMAKEMYOWNCONTRIBUTIONTOHELPINGACTIVELYTHEDEVELOPMENTOFTHETHEORYOFMARKETINGANDPUBLICWELFAREUNDERTAKINGSINCHINAKEYWORDSCAUSERELATEDMARKETINGSTRATEGICMARKETINGMANAGEMENTMODE1武汉科技大学硕士论文第页第一章绪论11研究背景及意义2009年底，我参加了湖北省希望工程20年慈善晚宴的全部策划及筹备工作。与众多的工作人员一起本着慈善出发的初衷的同时，我更多的关注了合作企业在一系列社会行为背后的商业动机和策略。在与德勤、青岛啤酒、乔丹体育、肯德基等众多慈善企业及捐赠者的接触中，我越来越多的接触到一个新的词汇公益营销。抱着求知和好奇的态度，我对它给予了比较多的研究和探索。研究发现，近年来，越来越多的国际国内知名企业在公益慈善方面的关注和投入非常之大。轰动一时的比尔与美琳达盖茨基金暂且不提，肯德基、德勤等国外企业将公益当作事业来做，国内王老吉、青岛啤酒等企业也频繁参与公益慈善活动。当听到某位企业家在谈话中对我说“公益营销是一种创新的营销模式，是基于企业社会责任下势在必行的营销趋势”，我对这一课题产生了浓厚的兴趣。我决定把论文的研究触角伸向“公益营销”这个年轻的领域。然而，实现利润最大化是企业生产经营的最大目标。如何将“公益”与“营销”完美的结合，如何实现“公益”与“利益”的双赢我进行了更多的实例研究。2010年的上半年，我在湖北省青少年发展基金会参与合作伙伴部的日常工作和联系。期间，不仅经历了“希望工程”常规的项目筹款，“西南干旱”和“玉树地震”的募集善款行动也接踵而至。从非营利性组织的营销管理去推断揣摩企业公益营销的心态，这条路走得并不容易。在筹措和募捐了大量的善款的过程中，我更直观的认识到我国公益慈善事业发展的困难以及我国企业实施公益营销的机会和误区。相比国外成熟的营销模式，国内大多企业对公益营销的认识还处在较为浅显的阶段。很多企业只会在出现重大事故灾难之时，为表现企业社会责任而做出相应的公益举动，“公益”仅仅成为了“事件”，而非营销。在查阅了大量的文献资料，将实际的案例结合到营销理论的深刻探索中，我对这个领域有了更深一层次的研究。1988年，VAREDARAJIAMENON在公益营销营销战略和企业慈善的调整中就已经为我们指明了未来公益营销的研究方向一是有关这个概念的理论的发展；二是了解消费者对公益营销的反应；三是企业和公益事业在合作中的收益和1风险。而国内相关学术研究，引进了国外的概念解析，涉及了公益营销的案例分析，阐述了公益营销的价值和适用性，也提及公益行为的系统性和长期性，然而，至今为止，公益营销仍未有系统性理论基础，从战略管理的长远角度来具体研究分析我国企业的公益营销的文献更是寥寥无几。至此，我最终把论文方向定为偏理论性的课题我国企业的公益战略营销管理模式研究。2武汉科技大学硕士论文第页探究过程中，我试图运用企业战略营销管理的有关理论，借鉴战略营销管理范式缩写为SMM，联系实证分析，从而为企业将公益营销付诸实施并构建出长远的发展目标提供参考，也希望能为国内企业公益营销策划及执行人员提供一定的理论指导。12国内外的研究状况121国外学者对公益营销理论的研究最早引起理论界和实务界对“公益营销”产生模糊概念和浓厚兴趣的是1983年美国运通公司对于修复自由女神像的资助活动。该公司面向全社会呼吁，凡公司顾客，每使用一次运通卡或每增加一名新的开卡客户，公司即向“爱丽丝岛基金会”捐赠一美分，用于修复“自由女神像”。这一举动引起了社会的高度赞扬，并为公司带来了巨大的商业利益。1988VAREDARAJIAMENON学术界在年首次对“公益营销”下了定义。在公益营销营销战略和企业慈善的调整中写道公益营销是“制定和实施市场营销活动的过,程这个过程以企业向特定的慈善事业捐赠为特征，消费者和组织同时参与这个活动达到1他们的目标”。这个定义界定了公益营销是一种营销行为，有其特定的特征以及目标。这使得它区别于一般的慈善行为。1992年，ROSSSTUTTS，PATTERSON在CONSUMERPERCEPTIONSOFORGANIZATIONSTHATUSECAUSERELATEDMARKETING提到“公益营销是顾客、企业、公益事业之间复杂的功利主义2的经济交换”，从根本上肯定了公益营销是商业行为的本质。1996VAREDARAJIAMENON到了年，关于公益营销概念的界定引起了一些学者的争议。ANDREAS认为，公益营销应该有更为广泛的含义，不一定与产品的销售或服务联系得那么紧密，只要企业和非营利组织所进行的营销活动对企业的营销目标能产生直接或间接的影响，则都可称之为公益营销。他进一步提出公益营销是基于交易的推销、联合议3题推销及特许授权方式来达到营销目标的营销联盟。2005年，美国声誉卓著的市场营销顾问JOEMARCONI出版了为数不多的公益营销研究专著中的经典书籍之一公益营销。该书系统的介绍了公益营销的定义、如何选择公益项目、企业的社会责任、公益活动应付危机以及部分案例分析，是为公益营销构建了大体框架，为后来的学者研究奠定了研究的方向和基调。书中指出“公益营销已经作为一种强有力的提高知名度、独特性、亲和力的营销方法突显出来，并可能与一个4标新立异并带有感情色彩的目标群体保持长期关系。”3武汉科技大学硕士论文第页同年，BERGLINDNAKATA2005将公益营销同营销大师科特勒的社会营销区分开来，指出社会营销致力于社会行为和意识的改变，并且社会营销通常仅靠非营利组织就可以5完成，而公益营销则需要企业与非营利组织通力合作达到目标。2006年，菲利普科特勒在企业的社会责任中指出“公益营销与产品销售额或交易额的联系是这类营销活动的最显著特征,并且其中包含着互利的共识和目标”。他这样描述公益营销“一项公益事业关联营销活动带来的大多数企业利益都是营销相关的。成功的活动能够支持企业吸引新客户、影响利基市场、增加产品销售额、强化积极的品牌认同等努力。另外，这样的活动可能还是为一项公益事业募集到大量资金的最佳策略6之一。”SUEADKINS2006英国女学者在其新书公益营销推动企业和公益事业共赢中则将公益营销延伸得更宽泛，她认为一切与公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动，都属于公益营销的范畴。广泛外延使得公益营销名称众多，如社会营销、慈善营销、公司策略性慈善事业，社会投资、社会行销、责任式营销、吸引力营销、公共目的营销、激情营销、激情品牌创立、事业制品牌创立、赞助、促销、公共关系等都是过去和现在对公益营销的不同叫法。她进一步精炼地概括了公益营销的内涵，即一切与公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动，但凡符合这一条件的，都可以称之为“公益营销”。这些公益营销方式的共同点在于一个企业与公益机构或公益7事业之间的商业关系，同时合作的双方都能够明确地从这种关系中获利。多年来，经过对公益营销理论的不断探索，国外公益营销理论已经形成了比较完整的系统，在诸多概念界定中，学者们也尝试用各种案例对其观点进行验证和分析，使得理论的实用性也不断加强。社会环境的演变，使得公益营销被赋予了更为丰富的内涵，各种媒介的加入，品牌与公益的相关联，势必要求对于公益营销的研究更加系统化和科学化。122国内学者对公益营销理论的研究相对于国外学者对公益营销的研究，国内有关理论研究起步较晚，并且大多以案例分20029析的杂志期刊论文为主。最早出现这一概念的是卢泰宏、李容伍教授发表在年月经济管理上的营销新策略事业关联营销，当时将“公益营销”称之为“事件关联营销”。文中认为事件关联营销“是将企业与非赢利性机构，特别是与慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠，资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业社会形象的目的”，应该“遵循基本原则和方法，借鉴国外企业的成功经验，并结合中国国情和企业的实际，创造性8地、富有成效地开展好各项工作”。4武汉科技大学硕士论文第页接下来的几年，学者们在事件关联营销方面发表了不少论点。高定基、范海峰2004指出事件关联营销是“在企业承担一定的社会责任如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫、设立公益基金的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加顾客忠诚度，最终增加销售额的92005营销形式”。强调了营销的目的是承担企业社会责任，目标是增加销售额。年，李VAREDARAJIAMENON静、裴蓉引进了关于公益营销的定义，但由于文化的差异，翻译过102005来的“公益营销”仍被称为“事业关联营销”。严莉（）认为，事件关联营销是“企业在保护和提高消费者及社会福利的前提下，将公益事业、市场销售任务与目标市场的需求挂钩，从而树立良好的美誉度，以获得顾客对其价值观的广泛认同和强烈共11鸣，巧妙突破用户的心理防线，最终增加销售额的营销形式”。她在探讨公益事业营销这种新兴的营销思路中引入了科特勒的整体市场概念，并从纵向企业、供应商、客户，横向竞争企业、政府、公众以及内部市场三个层面阐明了两者之间的联系。200611年月日，农夫山泉公司做出承诺，每卖一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助1000个水源地的贫困孩子。这一活动不仅在社会上引起了强烈反响，也给理论学者们的12研究予以强大的推力。曾朝晖以天下无贼影片推广中的慈善拍卖为例，将公益营销定义为“通过赞助、捐赠等公益手段对企业社会公众形象进行商业推广的营销方13式”，并指出“公益营销潜力无限，是企业长期的战略”。随后，唐锐在市场圈上发表了一篇从社会公益到公益营销。文中将摩托罗拉投身环保，救灾重建、社会14福利和扶贫事业等项目进行了详细分析，倡导要做“务实的公益营销”。遗憾的是却只是停留在分析案例本身，并未做太多的延伸。中国公益事业践行者魏涛先生在“公益CMS,THECAUSEMARKETINGSYSTEM营销”的基础上，倡导和发展了公益化营销系统理论。它从企业的实际需求出发，兼社会公益事业、企业营销目标双效益为一体，认真贯彻党和国家的政治、经济、文化方针和相关政策法规，宣传社会公益文化理念，协助企业实施公益文化营销、组织公益活动，发展社会公益大事业中更多的企业志愿者，最终帮助企业实现营利目标的同时，督促科学地履行商业伦理与企业道德，让更多的中国企业做15好有责任感的“企业公民”。2008年汶川地震后，在王老吉等大型企业的公益壮举下，我国公益营销事业得到了空前的发展。国内学者开始以赈灾中的众多捐赠企业为例，对公益营销的价值、发展策略等进行了归纳和总结，提出了符合我国企业现实状况的一些建议和想法，开辟了公益营销理论的新视角。然而，在借鉴国外国内成功案例的基础上，我国公益营销理论的重点似乎更多的停留在该不该进行公益营销、公益营销的价值、以及公益营销的发展，并没有对国内企业如何进行公益营销有一套系统可行的理论体系，导致我国公益营销的发展停滞不前，甚至在对概念的理解都存在很大的误区。这也正是我决定研究这方面课题的根本原因。5武汉科技大学硕士论文第页13研究方法与目标131研究方法本文主要采用调查法、观察法、文献研究、实例研究、模拟法、经验研究等方法，广泛查阅国内外的有关文献和资料，运用基本的战略营销、市场营销基础理论和其它领域的营销理论，将理论与实践结合起来进行分析。笔者通过访问业内从业人士并访问国内外各大非营利机构的主页、相关政府机构主页和在实际工作中研究企业的公益营销行为，收集到第一手资料和第二手资料，同时充分利用了网上数据库的资源。132研究目标运用实例分析及战略营销管理范式，最终能够使公益营销人员将公益营销的理论广泛合理的运用到现实领域的各项公益营销活动中。本文希望能够通过对概念的明确，对一般模式的建立，对实例的解析，对实施步骤的构建，探索出适合我国国内企业实行的程式化的公益战略营销模式。14论文的逻辑框架和基本内容在本文的撰写过程中，笔者一直抱着这样的观点，那就是，有没有一种通用的模式，是可以使公益营销人员将公益营销原理运用到任何一个领域的公益营销活动中的因此，本论文尝试借助战略营销管理模式的一般原理并结合实际案例具体说明企业在公益营销道路上的通用流程和应该注意到的问题。下面列出了本论文各章的基本内容。第一章绪论。主要从战略营销的角度来分析我国企业公益营销的背景和意义，总结归纳该论题在国际国内的研究成果及不足,阐述本研究的研究目的、内容，提出研究的方法和采用的技术路线。4P第二章理论基础。主要介绍营销理论、公益营销和战略营销相关的知识。包括4PS市场营销的内涵和观念演变、营销组合，公益营销概念和特征、公益营销的类型、公益营销的优势和有关问题以及战略营销理念、战略营销管理模式、战略营销的特征和公益战略营销的内涵及特征。第三章本文的主体部分公益战略营销管理模式的构建。借助战略营销管理范式，通过对营销环境分析、营销战略制定、营销战略实施和营销战略控制四个层次，构造出我国企业进行公益营销实施的一般模式。6武汉科技大学硕士论文第页第四章公益营销战略管理在实际操作中的应用。以乔丹体育股份有限公司为例，探求理论在实际中的可操作性以及相关问题建议。第五章结论、研究展望及建议。对前面的研究做概括性的总结，指出了本研究的局限以及进一步的研究方向。7武汉科技大学硕士论文第页第二章理论基础214P营销理论4P2060营销理论产生于世纪年代的美国，它随着营销组合理论的提出而出现。1953年，尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场16需求，获得最大利润。211市场营销的内涵美国市场营销协会为市场营销下了这样的定义营销是创造、沟通与传送价值给顾17客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。从管理的角度来说，营销一般被称为“推销产品的艺术”或者“推销产品的哲学”。企业的最终目的是利润的最大化，市场营销的唯一目的是赢利。理论上讲，这就意味18着营销应该服务于企业长期的利润的最高指标。具体到营销行为可以分为三个部分（1）创建有竞争吸引力的价值定位包括系统的研究消费者，按关键特点将消费者细分，精心设计公司对消费者的价值定位。（2）通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价来交付这一价值这就需要根据价值定位来设计和调整产品及生产的加工程序，管理销售队伍、分支机构和经销商，重点集中于优先性最高的活动，给整个产品组合定价以获取最大的价值。（3）向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值关键活动即是管理产品包装、管理广告活动和管理公共活动。212市场营销观念的演变营销是“企业推销产品的哲学”。各个企业的策略、战术，甚至于每一个细微的决定和行动，在一定程度上都反映出企业的营销观念。这些哲学理念有可能是企业主要领导人的企业理念以折射的结果,也可能是企业经过多年的经营逐步沉淀下来文化的一部分19。但对于任何企业来说，这种营销哲学一定是其在一定时间内的主导的经营理念。社会中存在六种竞争的营销观念，各种组织均是在其中某一个观念的指导下从事其营销活动。这六种营销观念根据其演变过程和目的性的不同又可分为三大类别（见表21）8武汉科技大学硕士论文第页表21市场营销观念类别名称生产观念以企业为中心产品观念推销观念市场营销观念以消费者为中心顾客观念以社会长远利益为中心社会营销观念1（）以企业为中心的观念这一营销观念是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的。包括生产观念、产品观念和推销观念。生产观念认为，消费者总是喜欢可以随处买到的和价格低廉的产品，企业应该集中精力提高生产效率，增加产量，降低成本。这一观念是在生产和科技较落后，市场供应不足，产品单一、不愁销路，消费者选择余地小，企业以生产为中心的背景下产生的。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此企业的中心是致力于生产优质产品并不断精益求精。这种观念起源于生产力和科技进一步发展，市场产品供应仍不足，但企业竞争已经出现，优质产品更吸引消费者。推销观念认为消费者普遍都有一种购买惰性和抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。这种观念的形成是由于生产力进一步发展，产品品种增多，供过于求，企业竞争加剧，企业不得不考虑产品销售问题。（2）以消费者为中心的观念随着生产力和科技的高速发展，市场产品日新月异、供过于求，由卖方市场变为买方市场，竞争非常激烈，企业必须满足顾客需求才能生存下去。“顾客就是上帝”、“一切从顾客出发”等口号代表了这一类观念的核心思想。它包括市场营销观念和顾客观念。市场营销观念认为企业的一切计划和策略应当以消费者为中心，正确确定目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。顾客观念认为成功经营的关键在于发现和识别顾客的需要，并提供恰当的产品来满足顾客的需要。即顾客需要什么，我们就生产什么。9武汉科技大学硕士论文第页（3）以社会长远利益为中心的观念市场营销观念使得企业满足了顾客需求，但与此同时，不自觉损害了社会利益，因此需要修正，综合考虑顾客、企业、社会三者的统一。于是，社会营销观念应运而生。这种观念认为，市场营销者在制定市场营销策略时，应当考虑到三个方面利益的平衡企20业利益、消费者利益、社会公共利益。其中最具代表性的营销方式就是“公益营销”。2134PS市场营销策略理论1960年，二十世纪著名的营销学大师，美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡8EJEROMEMCCARTHYBASICMARKETING（）在基础营销（）一书中第一次将企业的营销要PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION素归结成产品（）、价格（）、渠道（）、促销（）四个基本策略的组合，即著名的“4PS”理论。由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略21STRATEGY，所以简称为“4PS”。2219674PS22年，菲利普科特勒进一步确认了以为核心的营销组合方法见表表224PS营销组合名称内容产品（PRODUCT）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格PRICE根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量分销PLACE企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销PROMOTION企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。从某种意义上讲，企业的营销活动就是利用内部的可以控制的因素来适应外部环境的过程。对产品、价格、分销、促销的计划和实施，可以帮助企业在营销活动中对外部不可控因素做出积极动态的反应，使得交易成功，并达成个人与组织的目标。科特勒这样说到“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之22以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。所以制定并实施有效的市场营销组合是成功进行市场营销的关键。22公益营销理论公益营销是近年来活跃于市场营销中一个新鲜的概念。国外企业的成功案例以及国内企业的大胆尝试，致使大多数精明的商人在公益营销中看到了大量的商机。在获取企业利益的前提下，履行企业的社会责任，促使社会的良性发展，这不外乎给“公益营销”10武汉科技大学硕士论文第页23镀上了一层金色的光环。科学的对公益营销相关概念定位并对公益营销战略进行具体研究，将会极大的促进国内企业公益营销之路的顺利发展。221公益营销概念的提出公益营销源于1981年的美国。当时美国运通公司提出顾客每使用一次运通卡，运通公司就捐赠1美分，而每增加一位客户，公司就相应捐赠1美元，所有款项捐助于“艾丽斯岛基金会”用于修复“自由女神像”，活动期间共筹款项170万美元。这一成功案例的发生，为公益和营销同时打开了新的广阔视角，企业和非营利性组织意识到，可以利用社会责任作为诱饵，实现社会和社会组织的双赢。这种理念很快在社会上广泛传播开来。222公益营销的内涵和特征公益营销，是将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在24作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。公益营销作为一种新型的营销手段，兼社会公益事业、企业营销目标双效益为一体，不在于推销产品，而是向消费者推销企业，从某种意义上讲，应该属于一种企业文化的营销。英特尔全球副总裁简睿杰认为“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观念带给社会，提高25了社会道德水准”。如何实现“公益”与“利益”的共赢，正确理解公益营销的内涵，必须区分以下两组概念的关系。（1）公益活动与公益营销的关系。随着国民素质的整体提高和法制的不断健全，国内非营利性组织越发的完善，公益事业也逐步发展壮大，大大小小的公益活动层出不穷。近年来，重大灾难之时，施以援手的个人和单位无以计数。汶川地震、玉树地震等的爱心捐赠榜上，那些惊人的数字许多人都还历历在目。然而，企业在这些公益活动中的公益行为并不是真正意义上的公益营销。美国市场营销会为市场营销下了一个定义，认为市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的17一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。事实证明，从公益营销的角度来看，诚然公益营销必须以适当的公益活动作为载体和基础，但盲目无计划的进行捐赠和参加公益活动根本达不到营销的效果。公益活动与公益营销的区别（如表23所示）11武汉科技大学硕士论文第页表23公益活动与公益营销的区别公益活动公益营销突发性持久性公益性追求利润获得非日常性工作（参与）日常性，主动策划2（）事件营销与公益营销的关系。所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成26产品或服务的销售的手段和方式。事件营销不但能吸引目标群的眼球，更能触动他们的心，让他们一起参与。粗略看来，似乎事件营销与公益营销之间有着太多的相似之处，都是通过对活动的策划，引起关注，从而增强品牌形象，引得消费人群好感，促成产品或服务的销售。然而，这并不代表事件营销与公益营销是同一回事，甚至可以说，二者完全是不同的概念。其差异体现在以下几个方面特性不同。事件营销显著特点之一就是它的免费性。通过制作新闻达到宣传的目的。类似于娱乐界炒作的原理，引起媒体关注，进而节省宣传的开支。而公益营销的特点在于它的公益性。公益营销是通过公益活动向公众传递企业文化以及其人文精神，在潜移默化中赢得消费群体的好感和信赖。目的不同。策划一次轰动性的事件，会在一段时间内刺激消费人群。消费者会抱着新鲜感亲近该类品牌的产品或服务，这种趋向性的保持还需要不断的受到其他多方面的影响。慈善公益是长久以来亘古不变的主题，历久常新，它的运用得当将让该企业深入人心，受益人群也会成为企业未来潜在的客户群。涉及范围不同。相比之下，事件营销更有局限性。由于新闻法规、新闻传播者、新闻媒介等方面的制衡，事件营销顺利进行比较有难度。公益营销除了给企业带来利润之外，同时也给社会带来了效益，是在政策环境的激励下进行的营销，涉及的范围更为广阔，前景更为客观。223公益营销的主要形式用特定理论对公益营销作用机理进行分析的专门文献非常少，这里对我国企业公益行27为进行具体研究，根据营销形式的不同，可将公益营销分为以下六大类。1（）公益事业宣传从2004年开始，标致雪铁龙集团每年将总研发费用的10（即20亿人民币）用于道路安全的调研及宣传道路安全媒体俱乐部，与中国科协合作在广西举办道路安全巡12武汉科技大学硕士论文第页展，资助中国科研院校进行道路安全的课题研发，为企业免费提供道路安全知识培训讲座等极富创意的活动。企业即是通过这种形式，提供资金、物资、人力或者企业其他资源，对已经某项社会公益事业或某项公益项目进行宣传和扩大公众影响，促进社会公众对该项事业的了解和关心。（2）公益关联营销基于这一形式下，企业会做到“五个一”。即设置一个预先声明的时间段，针对一种产品，面向一个公益机构企业，向社会公众做出一个承诺将营销活动的部分收益用于资助一项公益项目。如“一厘钱精神，千万元奉献”北京申奥成功，蒙牛在每袋1000牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取万元，分期分批捐给“奥组1委”；使用“母亲水窖爱心信用卡”每消费一笔，光大银行将按照消费额的捐赠给“大地之爱母亲水窖”公益项目等都是其中的典型案例。（3）公益基金会运作企业出资，以企业或者个人的名义在某个基金会下或单独设立公益机构。设定相关管理办法和独立的法人机构，持续性的投入资金，统筹管理相应的公益项目，并对公益资QSL金进行统一分配。近来，这种形式被广泛运用李连杰成立的壹基金，青岛啤酒青少年体育发展基金，腾讯公益慈善基金会，李嘉诚基金会4（）公益社会营销企业通过对某种行为改善运动的策划或实施，支持和影响某种特定的公共行为或者行28动，吸引公众参与，意在改善公共卫生、安全、环境或社区发展。这一形式往往会与政府的政策方针相结合来实施。例如，现在社会的热点之一的促进青年学生就业创业问题，就引起了社会和企业的广泛关注。就业创业促进行动层出不穷。5（）公益慈善捐赠这是企业参与公益事业的传统方式之一，并且在面对灾害援助方面的捐赠力度是最大的。如汶川地震、玉树地震、西南旱灾等企业的大额捐款捐物。企业大都会针对某一特定人群，对某一慈善机构进行捐赠，并且指定资金的具体用途。6（）社区志愿者行动“地球一小时”、“义务献血”等是被公众所熟知的，这一形式以外企支持得较多。企业自主选择项目，通过支持、鼓励自己的员工、商业合作伙伴或者其他利益相关方，志愿奉献他们的业余时间来支持这些公益项目或者公益组织，从而获得企业和社会的共赢。13武汉科技大学硕士论文第页这六种不同形式的公益营销，虽然在目的、传播渠道等方面存在一定的共性，然而在实际操作中确有不同的侧重和效果。结合当前我国企业的公益现状不难发现，企业基本上都是多项并举的，但要涉及更深层次的应用，企业还必须有效的整合利用。233公益营销的误区和优势在公益营销普及我国社会的过程中产生了很多的曲解和误会，这对于实施公益也带来了诸多不便和不良影响。为了能够更简明的带领人们走出误区，需要将公益营销的误解与优势对比来了解（表24）。表24公益营销的误区和优势比较误区优势公益是无私的奉献增加销售额、市场份额做好事不留名提升企业形象、企业声誉企业太弱小不能做公益获得更多资源支持企业依法纳税、提供就业就是做公益吸引高素质人才公益投入增加生产成本降低运营成本公益是一场秀提高品牌知名度、美誉度、忠诚度（1）公益营销不是“无私奉献”，成功的公益营销可以增加企业的销售额和市场份额。在大灾大难面前，很多企业为支援灾区同胞，奉献爱心，体现企业社会责任感，都进行了巨额的捐赠，然而这种短期行为并不能为企业带来效益，没有利益获得的行为对于企业来说是没有意义的。相反，企业在增加销售额和市场份额的同时，也带来了社会利益，比起单纯做公益要有效果得多。2（）公益营销不是“做好事不留名”，而是应该加大宣传力度。传统“做好事不留名”的道德观念已经不适应现代社会的发展，企业要提高企业形象，企业声誉就必须做大量的宣传和报道。公益营销能为企业赢得消费者的好感，这对企业形象和声誉的打造大有益处。（3）有些企业认为，企业本身太过弱小，实力不够雄厚，暂时不能做公益，做公益是大企业才有余力所为。其实不然。做公益本身并非要大额的资金投入，而是一种精神和意识，是对社会和弱势群体的一种关怀。政府是负责维护公共利益，并且是终极资源的分配者。在资源的分配中，政府部门大多数会有限考虑为政府做过恭喜，为人民谋福祉的企业。因此，成功的公益营销可以为企业赢来政府以及公益机构的资源支持，对企业的发展很有帮助。小企业结合自身实际做公益，更能获取意外的回报。4（）企业的社会责任体现在依法纳税并为社会提供足够的就业岗位，这也是一种公益。这种想法在一些公司里广为流传。目前，来自内外部的压力，企业确实面临很多困难，有这些想法也无可厚非，可是真正体会到公益营销内涵的企业能够让员工感到骄傲14武汉科技大学硕士论文第页和自豪，更有归属感，从而能吸引到更多高素质人才的加盟。这些人才往往是企业发展到一定阶段能够更加繁盛的关键。5（）公益营销不会增加生产成本，反而会降低企业的运营成本。支持公益事业，势必需要一笔资金，甚至于这笔资金也不会是一笔小的数目，那么这样是不是就增加了公司产品的生产成本呢我们来算一笔账。某企业用100万用于公益事业。这笔钱如果作为企业利润所得，应按增值税率17缴纳税金，而公益款项是免税的，相当于企业在这次举措中已经节省下17万元。再加上公益活动可以得到一些免费宣传，甚至于缩短了与消费者的距离，节省了宣传促销开展，不但不增加成本，还大大促进企业发展。6SHOW（）公益营销不是一场，但是它能提高品牌知名度、美誉度、忠诚度。社会上有一些负面的说法在某种程度上影响了企业决策。他们担心故意的公益炒作会引来消费者的反感。这确实是一种社会现象，但企业更应该用行动去辟谣。可以看到的是，蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”，拜丽德的千万亿工程、海尔的战略“家”路线无不给这些品牌赢来了大量长期公众支持。23战略营销理论战略营销是随着市场、经济的发展逐渐衍生出来的。与传统市场营销相比，它更为注重消费者与竞争者之间的平衡关系。并通过在动态的环境变化中对这种平衡关系的把握29去实施新型的市场营销手段。了解战略营销的相关知识，有助于在公益营销实施过程中提供顾客满意的经营行动。231战略营销的内涵和特征有别于传统的市场营销，战略营销的核心在于从战略的角度上实施市场营销，并从战略的角度考虑企业在市场中所遭遇的营销问题，它的目的是在这种视角中通过有力的营30销活动保持企业在市场长期的竞争优势。（1）战略营销的内涵企业要通过营销活动塑造和保持企业的竞争优势，关键是要制定一套明确的营销战略，让营销战略充当企业战略和各种营销活动之间的桥梁，使企业各种营销活动的开展31能够体现企业战略，做到有据可依。这就是战略营销理论的核心思想所在。（2）战略营销的特征32对实际中的案例分析可以发现，战略营销具有以下特征15武汉科技大学硕士论文第页以市场为主导。战略营销旨在提供顾客满意的产品和服务，因此战略营销必须从市场需求出发，发掘潜在市场和新的竞争优势。考虑环境的多变性。市场环境是多变的，战略营销区别于传统营销的关键就在于对多变市场环境的把握。在战略规划的过程中，外部环境的变化就已经是战略营销的核心问题。追求顾客满意度。传统营销考虑消费者需求。战略营销扩充了这一概念，它的对象还包括竞争者、供应商、顾客等利益相关者。它的使命就是追求顾客满意度，将组织的相关计划与顾客的需求相结合。注重发挥竞争优势。传统营销是创造和发展需求，不同的是，战略营销在此基础上，还要求调节某些不规则需求，消灭某些不良需求，并且，战略营销会利用企业已有资源进行整合，注重发挥出其竞争优势。长期性和未来性。战略营销是站在战略的高度，对企业未来营销活动进行科学分析后盾规划。具有长期性、前瞻性和未来性，是企业长期占领市场有利地位过程中不可或缺的。232战略营销管理范式如何有效地制定企业的营销战略呢这可能是一个企业在进行战略营销管理的具体实施过程中立即就会遭遇的问题。战略营销理论针对这一问题提供了一套行之有效的具体33SMM方法，即是战略营销管理范式（）。所谓的SMM就是以营销战略为核心，包括从营销战略制定到营销战略实施的企业市34场营销全过程。它是基于战略的角度下，我国企业市场营销的一个重要特征。事实上,SMM整个战略营销理论就是在把一种抽象的核心思想转化为具体可操作的的技术和方法来向企业提供清晰的思路。战略营销管理范式为企业的进行营销活动和保持市场竞争力提高了清晰明确的思路，从而能够将战略营销的核心理念赋予行动。简单来说，企业想要通过市场营销活动树立企业形象，保持企业竞争优势，就必须以制定和实施营销战略为中心，对企业的市场营销活动进行战略管理。233公益战略营销的内涵及特征结合战略营销来分析公益战略营销的内涵和特征。首先，战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命必须相吻合。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的16武汉科技大学硕士论文第页35计划规划。因此，这样看来，公益战略营销就是通过对“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预36测、团队的培养和提升”等综合因素的整合考虑，最终确定出具有全局性、方向性、21对抗性、预见性和谋略性的公益性的营销谋划和有效控制（如图）。全局性方向性预见性公益战略营销谋略性对抗性图21公益战略营销的五大特征第一，全局性。企业对营销形式的选择与企业发展的阶段、生产经营状况等多重因素相关联。需不需要公益营销，需要长期还是短期的公益营销都应该结合企业既定的发展战略。第二，方向性。公益营销最终是为了实现企业利润的最大化。企业的目标市场、企业的核心文化、企业的生产目标直接制约了公益战略营销的公益主题、活动规模规划、合作伙伴等多方面的制定。第三，对抗性。制定和实施战略都要针对一定对象。通过对其各方面的情况进行分析判断，确定适当的战略目的，有针对性地营销。公益战略营销显然也不例外。在公益战略营销中的对抗性体现在公益主题的选取以及企业差异性竞争的体现。第四，预见性。公益战略营销受国内形势、文化氛围等影响，必须把握时代特征，明确机遇和挑战，科学预测未来过程中可能遇见的营销状况。第五，谋略性。公益战略营销是在一定的客观条件下，变被动为主动，运用营销谋略，制定深谋远虑，尊重公益事件特点和规律的长期活动方案。17武汉科技大学硕士论文第页第三章公益战略营销管理模式的构建近几年来，越来越多的国内知名企业在公益慈善方面的关注和投入非常之大。如在2008年的汶川地震，王老吉大手笔的捐赠就在众多企业中独霸鳌头。今年西南地区的旱灾、玉树的地震、南方的水灾，不少商家也争相出钱出力。然而，在公益营销方面，国内大多企业缺乏系统性和长期性的战略规划。企图以一件事、一个点来树立企业的公益形象势必是不会长久的。公益营销不是拿出一笔钱做公益活动，再拿出更大一笔钱来进行公益宣传，继而得到丰厚的收益。事实上，这种行为仅仅只能被称作事件营销。被放大的新闻爆发点，并不能达到营销效果的最大化。企业的公益活动想要给消费者留下深刻的印象，塑造良好的美誉度不是靠一次两次的活动就能够做到。要想真正做好公益营销，就必须着眼未来，放弃急功近利的思想，并做好周密的战略规划。公益战略营销管理模式阐述了公益营销过程中包含的营销因素以及整个营销过程，对31企业进行公益营销管理有一定的指导和帮助作用，具体逻辑框架（如图所示）图31公益战略营销管理模式流程图18武汉科技大学硕士论文第页31公益营销战略目标公益营销的产生，并不能产生有竞争优势的产品或服务，甚至于有竞争力的价格。然而，当两种同样质量和有同样竞争力的产品摆在消费者面前的时候，公益形象和成绩就将成为消费者做出最终选择的根据。这也就是公益营销为企业带来的极其重要的战略优势。根据国外学术界的研究和实务界的实践证明，公益营销不仅创造了社会价值使社会收益，对于企业来说，的确是在企业品牌形象、财务绩效、运营成本、资本渠道等方面创造了商业价值。基于这一点，企业进行公益营销的目的，应该是向公众传播企业的核心文化，使消费者对企业产生好感，认同该企业的存在价值，从而产生购买倾向。因此企业公益营销的361战略目标必须清晰明确，适应多变的战略环境，具有稳定的特征。例如企业理念“勇敢做自己”，于是其推出的公益活动“做件公益事，得份成年礼”点燃了众多青年人的热情，也拉近了他们与361的距离。微软的核心价值观之一即是为客户提供创新的平台。IMINITIATIVE通过WINDOWSLIVEMESSENGER或WINDOWSLIVEHOTMAIL的用户在昵称前加入所关心慈善机构的代码，在使用MSN或者HOTMAIL交流的时候，微软公司将捐助一部分此项活动的广告费用给您支持的慈善事业，而捐款数量的多少当然取决于加入此项活动的用户数量以及大家使用此两项交流工具的频率。32公益营销环境分析营销环境分为战略能力和市场环境两个部分。企业的营销环境有着来自各方面因素的营销，其中对突出的就是来自企业战略能力和市场的影响。一方面外部的政策格局直接作用于国内经济市场，另一方面企业本身规划、实力和目标市场的选择一样反作用于企37业本身。对环境情况的掌控，有助于企业做出正确的战略决策。321企业外部环境分析营销环境是企业进行市场营销的外部因素，是企业营销职能无法控制的力量。这些因素和力量，直接影响着企业的生存和发展。这种影响是通过其不断扩大内容及自身因素的不断演变来对企业的营销活动造成影响。当今世界格局的演变，使得人类社会也在经历前所未有的深刻变化。这样复杂的宏观环境对于我们企业来说不仅是挑战，更面临更多的机遇。中国的企业应针对营销环境变化所带来的市场挑战，进行市场营销再造，创新营销方式，积极应对营销环境的变化，以获得良好的营销收益。1（）我国公益事业的发展和相关政策19武汉科技大学硕士论文第页从公益营销的角度来看，首先应当了解来自我国公益事业发展所带来的影响和机遇。尤其是相关政策方针。,大力发展我国公益慈善事业是近年来党和国家站在构建社会主义和谐社会的高度提出的重大历史任务。截止到去年年底,我国城市还有低保线以下的群众2200多万，我国农村拥有低收入和贫困人口5700万。目前，我国65岁以上的老年人104亿。根据去年开展的第二次全国残疾人抽样调查，全国现有残疾人口8296万，每年因各类灾害需要救济的群众有7000万到8000万。我国慈善事业在新的历史条件下，在救助贫困群众、调节贫富差距、缓和社会矛