毕博-广东联通品牌战略—gdu report phase iii_strategy_final

毕博广东联通品牌战略GDUREPORTPHASEIII_STRATEGY_FINAL文档三20042005年经营战略规划方案毕博管理咨询，2004年4月20日目录背景广东联通20042005总体发展战略框架广东联通20042005市场营销策略框架战略实施的组织保障广东联通为自己制订了未来三年发展的目标20062005业务收入目标116亿元步骤调整、理顺、打好基础2003年1601202004总体战略以总部“24”字经营方针和“三个赶超”要求为指导，把加快发展作为第一要务，大幅提高网络通信质量和运行效率，凸现CDMA1X优势，塑造领先的业务品牌，提供有特色的通信内容，夯实管理基础，实现收入市场占有率突破性增长，成为广东通信市场强有力的竞争主体180收入人民币亿元业务收入目标150亿元步骤整合资源、初见成效140数据来源广东联通10080业务收入目标180亿元步骤全面提升、快速发展并在2004年布署了七项工作以实现2004年经营目标加速业务收入增长，进一步提升市场份额。实现业务收入11608亿元其中移动收入9668亿元（G网收入5541亿元，C网收入4127亿元）数据固定业务收入1544亿元互联网收入274亿元寻呼收入122亿元移动增值业务收入占移动业务收入比重达15以上大客户业务新增收入占总新增收入50以上全面提高赢利能力，利润率显著提升利润总额超过总部要求的1003亿元提高用户发展质量，进一步扩大用户市场占有率净增移动用户33433万户其中C网净增处长用户20433万户，G网净增用户130万户2004年经营目标加强通信能力建设，全力打造精品网络，为品牌提升创造网络保障关注客户需求，实施差异化经营，提升公司营销能力坚决做好省地两级客户营销中心组建工作和后续工作的推进力度以高价值用户为重点市场目标，深入推行分级服务模式继续深化体制、机制改革，建立快速响应市场、为客户提供满意服务的体制和机制狠抓基础管理工作，切实提高公司运营效率加强党的建设和精神文明建设数据来源广东联通2004年七项工作根据毕博对广东联通的内部访谈和诊断，毕博在本报告中就这三个层面的重点环节，提出广东联通20042005年的战略框架以及系统的思考方法本报告的范围和内容总体发展战略采取哪种增长战略和业务计划来保证企业向投资者交付最大的股东价值营销战略采取哪种营销思路和相关的营销组合，来实现业务增长战略支持和保障采取何种管控结构和组织架构保障业务战略的实施毕博公司战略制订的方法论和广东联通目前的思路提出广东联通总体发展战略的思考框架工作方法和内容工作范围基于广东联通的内部访谈、资料、毕博营销管理知识提出广东联通2005年营销战略的框架建议、思考方法基于内部访谈、毕博集团管控、组织架构管理相关知识提出广东联通组织管理的思考框架和方法目录背景广东联通20042005总体发展战略框架广东联通20042005市场营销策略框架战略实施的组织保障虽然总体发展战略需要联通总部的统筹考虑，广东联通依然需要根据广东市场情况细化总体战略三个方面的关键议题总体发展战略何处竞争怎样的业务组合提供最理想的增长和盈利机会战略目标通过哪些业务、客户群和区域市场实现广东联通在移动通信价值链上如何定位与价值链上哪些伙伴、如何进行联盟以弥补差距实现战略目标的阶段性举措是什么各业务按照何种情景发展如何竞争何时竞争议题一在业务组合的发展思路方面，广东联通已经有了比较明确的方向不论从收入绝对值还是从收入增长趋势看，移动业务都是广东联通的最核心的业务移动业务中CDMA业务的计划增长速度超过100，显然是移动业务增长的主要动力增值业务计划成为拉动移动业务增长的重要动力互联网业务将成为仅次于移动的快速发展业务而数据固定平稳增长，寻呼业务将逐渐萎缩CDMAGSM2004年收入目标亿元2004年收入增长目标数据来源广东联通这种发展方向和目标的制订主要是基于中国联通总部的经营方针和目标分解，以及广东联通对广东经济和通信市场的判断作出的构想“移动为主，综合发展；两网协调，差异经营；效益优先，做大做强”考虑目前广东经济环境和通信市场的总体状况考虑联通作为一个发展中公司应有的发展水平中国联通的经营方针广东市场判断广东联通现状数据来源广东联通基于以上因素，对广东联通业务方向和目标做出的简单构想为了保证未来三年业务目标和发展方向的科学性和执行性，毕博建议广东联通采取更系统的方法思考电信市场的发展机会和联通的相对竞争优势关键成功要素的能力关键成功要素网络政策品牌某项业务的竞争力定位市场份额竞争力定位业务组合分析市场吸引力41152253354455部分发展115225335收回投资全力发展规模和成长市场规模市场成长率技术水平竞争程度竞争对手数量潜在的竞争对手供应商能力客户能力竞争对手竞争力优势市场吸引力毕博业务组合战略分析矩阵首先，广东联通是否对以下关键问题有了清晰的答案，明确各业务领域的吸引力和潜在业务机会在联通目前的主要业务领域，整个国内行业的运行状况如何，整体盈利水平如何，是否有足够的回报空间吸引更多的投资在这些业务领域，广东市场的规模有多大未来三年将以多快的速度增长而驱动市场增长的主要因素有哪些这些因素的可持续性如何与中国其它市场相比，广东市场有哪些特别的发展机会各业务领域的竞争激烈程度有多大的差别未来的竞争格局将如何演变是否会因为越来越激烈的竞争导致该业务的吸引力很快下降中国电信政策的走向如何，广东联通将对不确定的政策做出何种判断，或者可以采取哪些措施影响政策而这些判断和举措将为广东联通带来哪些业务机会这些业务领域的全球发展趋势如何对广东联通的业务战略有何启发特别是技术的发展趋势如何将为广东联通带来哪些业务机会广东联通如何利用这些机会其次，广东联通是否做到知己知彼，清晰地看到在各业务领域竞争对手和自身的长处和短处，明确相对竞争力在联通目前的主要业务领域，有哪些主要的竞争对手，他们的业务战略是什么20042005年将会有哪些战略举措他们具备哪些核心能力实现战略目标主要竞争对手的市场表现如何财务状况如何例如盈利性、抗风险能力、资本实力、资产运营状况他们还具备哪些特殊资源例如政府关系、强有力的股东、融资渠道、关键技术、人才储备等主要竞争对手的业务系统、提供的产品/服务具备哪些优势和弱势广东联通目前各业务的运营状况如何市场份额多大，如何演变在各业务的关键成功要素上，与竞争对手相比处于什么位置各业务除了收入能力外，盈利能力如何占用的投资、资源和回报是否成比例广东联通业务的取舍和未来的资源投入将如何进行调整广东联通具有哪些核心资产利用状况如何其它资源情况怎样，包括人力资源、知识技能、政府关系、无形资产等，与竞争对手相比有什么差距此外，毕博建议广东联通与世界级的电信企业对标，一方面寻找差距，另一方面学习领先企业的最佳实践，提升业务战略的前瞻性在全球领先的电信企业中，广东联通将选择哪些企业作为对标企业，选择标准是什么对标的目标是什么与标杆企业相比，广东联通在哪些方面有较大差距这些企业的业务模式如何在哪些方面值得广东联通借鉴行业领先者的成长历史给广东联通有哪些启示他们在各职能领域具备哪些共同特征业务模式具备哪些相同的要素通过对标和最佳实践比照，广东联通的业务战略将进行哪些调整在客户战略方面，广东联通提出了大客户和细分市场思路，毕博建议广东联通采取以下方法进行更系统的分析作出决策集团大客户业务新增收入占业务新增总收入的50以上发展重点行业客户青少年群体和白领/商务群体是核心发展目标广东联通的客户战略新增收入占比50的目标是否经过了系统的论证重点行业客户的选择和发展思路是否经过系统的分析给出决策对不同客户群的发展目标是什么他们的优先次序如何对大客户进行更清晰的定义更系统地分析大客户需求，包括客户所处行业的发展趋势、电信支出、需求特点和趋势；关键客户的行业影响力分析竞争对手的大客户计划，从而制订合理的大客户目标和战略系统进行消费者客户细分，明确各细分市场的吸引力有多大通过消费者行为分析，挖掘不同消费者的购买决策因素结合广东联通和竞争对手的相对能力，确定广东联通优先选择的客户群和可能发展的目标毕博建议的方法集团客户个人客户问题数据来源广东联通在地域市场上，广东联通已经明确了“四龙五虎”地区的重要地位，毕博建议定期对各区域的主要指标进行评估以调整区域市场对策，并考虑核心市场的特殊性，提高决策的灵活性“四龙五虎”地区广州、深圳、佛山、东莞、珠海、中山、江门、惠州、汕头）列为重点市场大力发展同时重点抓好20个大显赫100个大乡镇的发展对重点市场，要明确发展目标、加强领导、给予重点支持广东联通的思路数据来源广东联通定期对区域市场的通信需求和表现进行评估，以确定每年的重点区域是否需要调整，可以参考以下指标用户数和增长率占总收入比重和比重增长率用户结构和变化资本费用占收入比重联通在当地收入占当地GDP比重对重点区域（例如广州）的市场需求特点、客户构成、竞争对手策略进行更全面的了解，以提高地域策略的灵活性毕博建议的方法议题二、在电信产业价值链上，广东联通目前的核心能力集中在网络规划和运维、市场营销、服务和计费营帐等环节设备供应增值服务市场销售服务解决方案开发计费和帐务服务网络规划/建设/运营/服务主要工作提供性能、质量和价格满意的硬件设备产品根据电信业务发展需求开发新设备产品针对用户开发端到端的全业务解决方案，例如多形式接入方案、多业务网络方案建设高质量的基础网络平台最大限度提高网络利用率、保障网络高效无故障运营针对终端用户需求开发和销售电信增值业务电信业务分类目录五大类增值服务代理基础电信服务和增值服务进行部分市场营销、客户服务和管理工作客户咨询、投诉、关怀、维护、技术支持等，以提高客户满意度进行产品的营销设计、推广实施和品牌建设等活动电信帐务的数据采集、数据处理、记帐、销帐、欠费管理、查询、统计分析、监督审查和维护如果从长远考虑，面对电信业价值链的演变，联通是否系统地考虑过纵向整合到哪些环节，或者外包哪些环节设备供应增值服务市场销售服务解决方案开发计费和帐务服务网络规划/建设/运营/服务联通的选择电信集成商宽带批发商网络运营商超级专家考虑因素价值链各环节的收入比重在未来将发生何种演变哪些环节占比将增大价值链各环节的盈利性如何还有哪些高盈利的环节可能渗透哪些环节是未来整个价值链的关键环节，将对整个行业的竞争力起控制作用哪些环节对联通提高未来竞争力起到关键作用，需要进行战略性的整合各环节的技能要求、外部提供者数量、能力如何，将如何演变对于重要但联通目前不具备能力的环节，毕博建议广东联通制订相应的战略收购或合作联盟策略设备供应增值服务市场销售服务解决方案开发计费和帐务服务网络规划/建设/运营/服务外部竞争者举例华为中兴通信CISCONOKIAEDSINFOSYS华胜天成N/A润迅鸿联95TOM数讯GLOBALCROSSING远东网络呼叫中心外包供应商N/AN/A技术研发资金规模项目管理软硬件集成人才电信专业知识许可网络资源资金规模网点用户群市场能力与基础运营商关系服务开发能力灵活性客户需求理解规模技术服务能力核心技能举例考虑因素需要通过收购或合作伙伴来弥补哪些方面的差距重点合作对象应具备何种条件选择标准是什么应在全球还是中国范围内寻找合作伙伴应给予合作伙伴何种让步如何制造双赢局面议题三、对于确定的业务组合、客户、地域以及合作战略，广东联通还需制订战略发展的时间表，明确业务目标实现的路径、需要的资源投入和主要的战略举措200620052004战略目标收入构成利润来源主要资金投入主要战略举措目录背景广东联通20042005总体发展战略框架广东联通20042005市场营销策略框架战略实施的组织保障毕博根据市场营销策略制定和执行的九个步骤对广东联通的市场策略进行了诊断和分析市场调研客户细分和目标市场选择价值定位品牌体系设计产品设计/定价促销管理广告和媒体管理客户选择和定位方案设计方案执行渠道管理选择对广东联通最有价值的客户，并根据广东联通自身竞争能力确定细分市场的价值定位通过有针对性的品牌设计和产品开发为目标客户提供价值通过广告媒体和促销活动等宣传并实现价值目的客户服务123456789结合广东联通需要考虑在近期解决的问题，毕博对广东联通04年市场营销战略作出了如下建议重点发展无限通和UP新势力两大目标市场，进一步明确客户群的定义和价值定位清理混乱的产品品牌，构筑较完整的客户品牌体系，保留“联通无限”和“新时空”品牌按品牌线的业务目标和战略地位分解宣传预算，并在全年中进行分配在省公司层面设置渠道管理岗位，对全省渠道资源进行统一规划管理集中资源发展重点行业客户，在省公司层面成立客户经理和开发团队整合的行业团队长远来看，整合的营销计划要根据年度总体营销规划所设定的方向和目标来制定市场营销策略规划制定市场营销策略方向和阶段性目标品牌策略产品体系（含定价策略）渠道策略宣传推广整合的营销计划整合的营销计划从产品概念出发，对产品、渠道、宣传推广和促销进行一体化的规划毕博认为，2005年总体营销策略将是04年一些重要策略方向的延续，策略目标的制定应根据05年业务发展目标的分解、细化形成总体策略方向关注客户需求，建立以市场为导向的客户品牌体系改变主要依靠价格竞争的经营方式，实施差异化经营实行C网自上而下的业务管理模式分阶段目标制定明确年度的业务发展目标将业务发展目标分解、细化，明确营销活动的关键指标，如分品牌/年度的营销发展目标明确分解后的营销发展目标所对应的资源投资规划，如广告预算、业务支持费用等汇总形成营销策略总体规划，作为未来营销业务的指导在品牌策略方面，毕博建议广东联通进一步完善以客户品牌为核心的营销体系，尤以建立完整的市场调研体系为重点广东联通计划在2004年推出以用户需求为导向的客户品牌虽然是营销策略上的一大突破，但目前“无限通”、“UP新势力”和“乡情通”这三个品牌的可行性和市场接受度都还未经充分论证，品牌的内涵和价值定位仍需进一步研究充实。对UP新势力、无限通等主推客户品牌进行周密的市场研究，进一步明确定位、充实内涵结合业务需求和市场竞争情况，推出具有针对性的客户品牌就品牌所针对的目标用户群体进行焦点小组访谈，深入了解和分析客户需求形成品牌的长期价值诉求建立完整、专业的市场调研体系从组织、流程、人力资源和工具上全面建立市场调研体系在建立市场调研体系的基础上，全面完善市场调研的内容，包括定期、不定期调研，各种类型用户需求调研、各种评估和监督调研等结合全面的用户调研进行市场细分针对进一步细分的市场确定各细分市场价值定位对客户品牌实行品牌线管理模式，由品牌经理对品牌、产品、营销预算和营销活动进行统一规划和管理制定品牌发展和营销计划管理品牌在省地市公司的运营负责品牌宣传1品牌经理对品牌线进行具体策划，对本品牌是否完成业务目标负责定义用户对产品的需求确定品牌定位规划具体的产品组合（需新增哪些产品，淘汰哪些产品）规划与内外部CP/SP的合作，建立合理的合作机制具体的产品定价（包括资费标准，分成比例等）拟定品牌营销计划的成本预算包括各项媒体活动费用计划进行产品营销活动的具体策划，整合广告和新闻的策划宣传，制定每日媒体投放计划维护与所有广告和新闻媒介的良好关系，配合广告公司进行广告的创意设计监督媒体广告的播放，调研媒体广告播出效果对全省范围的品牌营销计划实施统一运营和管理1、品牌宣传职能可以由品牌经理负责，也可设专门岗位负责，有待广东联通营销组织架构的确定对产品的定价要遵循目标客户群的购买特征，确定各品牌定价原则对价格敏感程度对差异化重视程度低高低高青少年白领/商务联通目标客户群的购买特征外来蓝领追求附加值的顾客追求价值的顾客追求方便的顾客追求合算的顾客本地通话低价神州行其他用户如意通乡情通无限通UP新势力品牌绑定对指定地区的优惠长途资费中低总价本地、指定长途打包定价神州行大众卡小灵通外来蓝领常用商务增值服务较低价新商务增值服务较高价中高总价本地、漫游、增值服务打包定价全球通白领/商务短信低价本地通话低价新游戏较高价中低总价本地、短信、游戏打包定价MZONE青少年定价原则举例竞争品牌客户群注可根据该品牌一个或数个定价原则设计产品套餐在执行定价原则的过程中，若需要对定价作出调整，应全面分析其可行性制定标准，测算价格调整后的平衡点测算定价底线估计在降低价格后的ARPU变化，并估算需要增加多少用户才能保证所需的收入或利润估计在提高价格后的ARPU变化，并估算可以承受多少用户损失才能保证所需的收入或利润判断价格调整会否提高长期收入或盈利性在确定了定价范围后，仅为了短期战术目标，如实现一定销售目标或市场份额目标，而进行价格调整是不可取的，特别是对于公司未来发展的战略性产品，如白领/商务品牌可考虑在广告、促销活动、销售支持等方面进行投入以拉动业务不排除出于战略考虑进行价格调整判断是否由于产品生命周期需要而进行价格调整对于具体产品，应随着其生命周期处于形成期、增长期、成熟期和下降期的不同阶段进行相应定价例如，对于“UP新势力”新推出的热门游戏，其定价可较高，待渡过成熟期，不再如此热门时，可降低游戏资费对产品套餐的价格调整，应根据自身的需要，而不能一味跟随、应付竞争对手的举措基于上述两点，毕博对广东联通的产品和定价策略提出以下建议按品牌线的规划对数量众多的套餐进行逐步清理对产品套餐和定价进行调整根据各品牌价值定位设计产品特性考虑用ABC方法估算分产品线的成本和利润情况估算广东联通争取客户成本的底线设法了解竞争对手的成本结构对用户接受度进行测试对于04年的渠道推广工作，广东联通已经具有初步的想法，但仍需要在渠道管理上进行突破才能满足未来业务发展的需求营业厅建立高校青少年品牌店自有营业厅参照代理商考核管理方法全省自有营业厅统一形象分销商对代理商进行清理取消一次佣金，实施3年无首付话费提成逐步实现代理商公司化其它联通网苑邮政系统银行建立大客户精英团队如何规划增量市场各种形式的渠道如何能解决存量市场上的渠道策略问题如何通过合适的渠道组合与合作方式更牢固地掌握特定市场渠道状况渠道现状目前的规划未来渠道策略思考2004年以前20042005时间渠道结构的重新设计和渠道中各级客户的分类管理是完成这一突破的关键省公司渠道管理职能较弱，渠道覆盖和深度的规划不完善，渠道政策较难贯彻佣金体系不合理造成管理漏洞大客户部对行业用户缺乏优先级排序省公司与地市大客户部界面不清晰没有系统地规划合作伙伴的联合销售渠道管理的核心在于各类客户群的选择以及营销资源在这些客户群上的分配商务白领用户青少年用户中低端个人用户集团大客户客户群分类和优先级排序渠道模式选择自身能力/结构调整定义客户分类分析各类客户的价值和特点收入利润增长潜力购买习惯忠诚度宣传促销渠道伙伴合作交付售后服务定义为各类客户服务的渠道模式计算客户价值/服务成本客户价值量化计算各环节服务手段成本确定制订针对各客户群体的销售政策从管控的角度建立渠道管理体系按品牌/客户群设置岗位和汇报关系按品牌/客户群设置管理/业务流程按客户价值实现和服务成本考核绩效设立相应岗位和汇报关系因此广东联通在重新调整渠道结构、设计渠道管理体系的过程中，必须充分重视这三方面的工作渠道管理评估渠道策略制定业务改进重新审视目前的销售渠道现状，明确需要实现的目标是什么对收集到的业务现状、数据及业务需求进行分类提炼、归纳整理分析广东联通在渠道管理方面的主要问题根源在哪里组织设计应如何配合市场营销计划在地市公司的推广和执行相应的管控方式和管理流程设计相应的绩效管理设计制订实施计划，并进行管理人员培训与国内主要竞争对手作比较，目前的差距在哪里是否对不同类型的终端客户以及集团客户进行区分，以实施有针对性的渠道策略不同产品的渠道类型和不同渠道的合作方式应如何规划工作关注点对品牌的宣传点也应从目标客户可感知的关注点出发电梯/办公楼/高速公路不掉话对方听不见背景声音第一时间手机炒股随时随地高速上网决不错过每一条短信最新最酷的互动游戏身份/态度的标志价格实惠质不差随时随地打回家有机会获取与家人共游机会宣传角度联通优势客户价值定位可靠、高质量的通信服务快速体验丰富精彩的资讯个性化、贴心的服务体验最新、最快、最新奇的信息和感受物超所值、明明白白一视同仁的通话质量保证拥有一群乐观、有主见、把握潮流的朋友将以最划算的价格给亲人打电话将随时随地感受亲人的关爱将更加密切地与老乡联系，并获得更多发展机会语音清晰辐射小覆盖率相当传输速率快资费低服务灵活商务/白领青少年外来蓝领宣传目的目标客户对于宣传推广的效果要针对特定客户群进行监测和评估评估指标每新用户广告成本广告支出/增加的新用户数量。用以衡量广告投放效率广告收入比例广告支出/总收入。用以衡量广告回报市场份额本公司销售额/市场总规模。监测广告前后市场份额的变化趋势，证明广告有效性各细分市场产品知名度知道产品人数/总被调查人数。在细分市场比较广告前后产品知名度的变化趋势，证明广告有效性目的保证宣传推广的成本有效性通过更高的市场细分和目标客户定位，提高宣传推广的针对性和效果提高市场份额建议可考虑制订以业务为导向型的媒体计划制订流程，保证媒体投放的投入产出比可考虑建立统一的专业品牌传播职能，统一负责广告创意管理可考虑建立统一的媒体管理职能，统一负责媒体管理目录背景广东联通20042005总体发展战略框架广东联通20042005市场营销策略框架战略实施的组织保障本阶段毕博对广东联通省公司的主要业务部门和三个地市分公司围绕营销工作的议题进行了访谈湛江云浮潮州深圳韶关移动通信部基础网络设施部运行监督与互联互通部数据固定业务部大客户部互联网与电子商务业务部清远市场营销部行政部人力资源部佛山汕头汕尾东莞广州珠海监察室计划财务部江门中山梅州河源计费与信息系统部惠州揭阳增值业务部茂名肇庆阳江寻呼事业部暨客服与呼叫中心业务部书记1人及副总经理4人党群工作部（工会）通过访谈和分析，毕博针对广东联通营销及相关业务存在的问题提出了组织上的初步建议缺乏系统的市场调研体系品牌体系混乱产品设计上总部统一规划与地市特殊性难以协调大客户部门难以针对行业需求提供服务缺乏全省统一的媒体计划和监管体系省公司渠道管理力度弱，渠道较混乱营销工作存在的问题强化市场调研职能设置品牌经理，按品牌线管理省公司按品牌体系设计产品，给予地市一定的自由度大客户部内整合行业开发团队和客户经理，实现一条龙服务设置媒体计划和监管职能省公司增设渠道经理，加强全省的渠道管理工作组织保障的建议基于目前的组织建议集中在营销部门，而且比较零散，建议广东联通在下阶段工作中采取以下方法考虑整个公司的组织结构设置组织设计的出发点业务战略的要求（例如鼓励新业务发展、建立客户品牌体系等）各部门间权利、沟通和协调的要求省公司对地市公司的管理、协调和服务的要求各地市公司间协调的要求公司文化的要求组织调