论文化语境对广告图像的限制作用

文献综述绪论随着时代的不断发展，图像逐渐代替了文字成为公共话语的核心模式，图片在广告中的大量应用改变了广告依赖文字所形成的理性传统。图像的入侵改变了印刷文字所形成的纯文字语境，它提供的是一种脱离语言语境的信息。广告图像在平面广告中越来越广泛的运用，引出了很多问题，如何选用正确的广告图像去传达信息，成为学界研究的焦点，也成为广告界关注的焦点。【关键词】广告图像文化语境限制现存观点首先要清楚文化语境指与语言交际相关的社会文化背景，它可以分为两方面一是文化习俗，指人民群众在社会生活中世代传承、相沿成习的生活模式。二是社会规范，指一个社会对语言交际活动作出的各种规定和限制。然后联系符号学相关知识，探究文化语境下广告的传播以及创意。我的选题是论文化语境对广告图像的限制作用为了做好论文，我通过查阅与分析相关文献资料，对撰写的论文起到了一定的作用，现对相关文献的有关内容作如下分析一、有关语境、文化语境的概念关于这放面的文献很多，书籍也很多，我主要选取了冉永平的语用学现象与分析以及何自然陈新仁的当代语用学进行了精读，理解了语境的概念，语境的分类，然后从中细分出文化语境，深刻理解文化语境的概念以及涉及范围。然后我阅读了一系列期刊文献，包括文化语境对科技英语翻译的制约语境与语义理解等等，我想通过对类似的文献的阅读，了解从文化语境的角度看问题的主要切入点，这些将对我的论文写作有很重要的指示作用，例如语境与语义理解一文，作者分析了语境对语义理解的重要作用。从他的分析中,我深刻理解了什么是文化语境,所谓文化语境不同地域的人有不同的生活方式。不同的国家的人们对现实生活中事物的认识也有很大的差异。因为不同国家的人们处于不同的社会文化语境之下,这些认识上的差异往往会阻碍不同区域的人们进行正常的交流和沟通。在我的论文中,我可以借鉴他阐述的文化语境对语义所起到的作用,去同样分析他对广告图象起到限制作用二、有关广告图像广告图像主要属于符号学范畴，符号学是一个很广泛的领域，我主要选取了李思屈广告符号学去理解广告图像的符号意义，从符号学的角度去认识它，然后结合一系列视觉符号在广告设计中的运用的文献去归纳总结，广告图像对于广告设计的重要性，以及它在广告设计中运用的一些发展趋势。如商业广告设计中形象符号化的运用一文作者黄志华、陈茹、王新政从符号学的角度出发，对现代平面商业广告中出现的大量的形象符号化的现象进行了系统的分析，通过这一现象的分析探求平面广告设计中视觉符号的发展趋势。通过引用NULL绝对伏特加NULL的典型案例，提出图像符号由于其传达的直观性和表现力极强的特性而成为现代平面设计之中最重要部分之一。伴随着经济全球化所带的文化一体化的浪潮以及读图时代的来临，在对商业广告设计提出了很多问题的同时也为平面广告设计中视觉语言的发展趋势提供了更多新的起点。其中他们特别指出NULL个性化NULL这一个大的趋势，将品牌个性化，然后在平面广告中将其个性化提炼为一种视觉符号，可以给受众以新的视觉体验，特别是在现代多层次交叉的信息环境中，更将有利于强化视觉冲击力，起到出奇制胜的传达效果。在当下，这种手法也吻合了现代人的文化心理和视觉环境，更加适合平面广告的表现。在这其中不仅仅是提炼品牌的个性，更多的还是提炼一种文化的氛围，即一种文化性的延伸。随着现代信息技术的迅猛发展，人们陷入了各种信息的交叉包围之中，在这样的大环境中，大量的信息都会被淹没。人们会更加渴望符合自己内心渴求的文化性的注入，于是强调设计的民族化、单纯化、个性化的呼声日益强烈。一些带有传统观念色彩的广告设计，重新受到人们的关注和喜爱，古老的人文精神又被注入了新的活力，不断从传统文化中汲取营养，将传统赋予现代人的思想意识，将其发扬成为一种时尚。许多敏锐的设计者便将创意的目光投向了设计的深层NULLNULL文化层面。由此，发掘民族文化的精华、反映时代的精神，已成为现代平面广告设计的基本追求和发展导向，相信它会成为在今后的一段时期内提炼平面广告设计视觉语言的基本发展趋向。通过对这一趋势的阅读分析，我了解到，我可以在我的论文中，结合图像符号发展的大趋势，并在这个大趋势中寻找文化语境对其起到限制作用的踪迹三、广告图像与文化语境的关联性1广告与大众文化广告是大众文化的一个重要的形式和文化现象。正是在这一认识基础上，当广告进入成熟期时，广告人直觉地与文化建立了NULL共谋NULL关系，一方面，文化丰富着广告的内容，日益失去耐心的受众在广告中重新找到趣味，因而，广告得以实现更持久的经济功能；另一方面，广告将一个个饱含文化的生活场景和态度传达给人们，潜移默化地改变着人们的审美感受、消费习惯和生活方式，凸显了他的社会文化功能。2广告与文化认同一个广告是否被认同、接纳，能否产生较好的效果，关键要看该广告是否符合受众的价值参照系统，即能否体现该民族共同的生活经验、价值取向和理想追求，能否折射出一种民族共同的价值目标。在消费者看来，广告倡导的价值观念，与自己的价值观念相符合、相一致，才能产生认同感，才会欣然接受。否则就会受到冷落，受到排斥。无论是广告形式的选择，还是各种因素的筛选和组合，都要以受众审美需求和审美情趣为中心，以人民大众喜闻乐见为准则，不能自以为是，孤芳自赏。已经有很多学者，对中国传统文化，以及西方文化等特定的文化模式作出了研究和探索，分析各自特点以及差异，分析广告的如何去适应特定的文化模式。我也参考了很多这方面的文献，做出了归纳总结，对于文化语境所指涉的范围有了清晰的轮廓。对于他对广告的作用有了把握。3广告的文化语境学者邵志华在广告的文化意蕴与文化语境一文中，提出审美文化作为广告的文化语境，它主要包括价值观念、风俗习惯、伦理道德、思维方式、审美情趣，从这五个方面他作出了具体的分析。由此可见广告创作要努力地寻找与产品与民族文化心理之间的沟通渠道和契合机缘，只有这样才能达到与受众达成有效的审美文化沟通，取得良好的经济效益和社会效益。4图像符号与文化语境学者李道国在阐释期待对图像符号阐释的影响一文中从符号的基本理论出发，将人们阐释期待的心理纳入到符号形式的研究中去，论述了阐释期待对视觉符号阐释的影响。各种视觉符号不仅是不同的形式类型，而且，也是阐释期待的不同认知背景。同样的视觉信息，在不同的符号形式中可能会产生不同的意义。其中我仔细研读了符号阐释语境假设部分，他指出符号认知的语境假设让我们理解了在多元化阐释语境中符号意义的生成过程。符号的语境假设首先承认一个前提，即在一个视觉形象信息交流的语境中，交流双方存在一组互有的知识。语境不仅指符号直接指涉的客体信息和符号元素相互关系所产生的语义信息，还包括交流双方各种阐释期待、信息传播的策略性构想，对某种客体对象的观念，以及人们对此阐释的记忆印痕等等。经验与知识结构相近的传播者与接受者在其认知图式中的共同点也相对比较多，因而在对意义阐释中遭遇的障碍也会少一些。其次，形象信息的交流本身就意味着双方认知经验与知识的交流，不同的认知经验与知识一旦被成功输入，就可以激活相应的阐释语境，为意义阐释的可理解性打下基础。相反，在传播和接受视觉形象过程中会因设计者与接受者的不同文化及共同经验的差异，对符号的意义阐释，有时可能会大大超出设计意图所赋予的含义，即收窄或者放宽了符号原有的含义，造成设计含义原义的损耗和意义的增值，出现含义的偏差。无论收窄和放宽都是阐释期待中可预见的事，不同的符号形式决定不同的阐释策略。最后，他也总结了，如果接受者并不处在设计者所期待的语境中接收、理解信息，而设计者又不处在接受者所期待的语境下传播信息，视觉符号的含义就不可避免地被误读了。通过对这些资料的研读，我可以借鉴以上语境阐释会不可避免地引起视觉符号的含义被误读的几点分析。四、总结这段时间我阅读了很多文献和书籍，我首先从定义入手，仔细研读语用学，符号学的书籍，搞清楚定义，然后阅读相关文献，理清思路，找出现有的研究结论，找到写作的突破点。上述举例提出的几篇文献只是截取我所参考文献的一部分,但是确实给我参考意义最大的五篇文章,他们给我的启示是当今图象符号已经成为广告设计的一个很重要的组成部分,研究它对广告设计具有很重要的意义其次,从受众对广告图象的接受,认知和理解受到很多方面的因素,其中心理因素是一个最重要的层面,选取从文化语境的角度切入深刻分析其对广告图象的限制作用,具有相当重要的意义总而,言之,通过查阅资料,和分析整理,让我收益匪浅,对我的论文写作方向和思路有很大的指导五、参考文献1何自然陈新仁当代语用学外语教学与研究出版社20022李思屈广告符号学四川大学出版社20043冉永平语用学现象与分析北京大学出版社20064尤瑟夫NULL库尔泰叙述与话语符号学天津社会科学院出版社20015文化语境对科技英语翻译的制约摘自中国科技翻译中国外语类核心期刊20076黄志华、陈茹、王新政论平面商业广告设计中形象符号化的运用包装工程PACKAGINGENGINEERINGVOL28NO62007067黄元甫论视觉符号与受众的关系湘潭师范学院学报（社会科学版）第27卷第3期8语境与语义理解侯永化中国科教创新导刊20089冷德彤符号及符号互动对平面设计的影响扬州职业大学学报第6卷第4期10李道国阐释期待对视觉符号阐释的影响南京艺术学院学报美术与设计版20070111邵志华广告的文化意蕴与文化语境南通师范学院学报（哲学社会科学版）2004。1212王进广告话语的语境探究郧阳师范高等专科学校学报2000413张红辉论中西广告文化语境的类特质现象14高桂贤论广告的社会文化语境企业家天地。理论版2008315吴克兰曾绪从顺应论角度看英语广告语言和文化语境西南科技大学学报（哲学社会科学版）20071216林吉视觉文化语境下的广告常州工学院学报（社科版）2005617蔡之国视觉文化语境下的广告传播求索2006618陈佳德蔡之国视觉文化语境下的电视广告理论观察2005519陈勇略论符号学分析的方法论实质解放军外国语学院学报2006120任绍辉解析平面视觉中的符号NULLNULL图形创意包装工程PACKAGINGENGINEERINGVOL28NO620051221米克。巴尔观看符号/解读绘画NULLNULL运用符号学理解视觉艺术世界美术2007122胡丹多模式话语的社会符号学分析NULLNULL则香水广告赏析华东交通大学学报2007623廖玲解读平面图形设计的视觉符号化湖北教育学院学报2005724范龙陈琳符号广告潜在意义的表述公共与传媒200712论文化语境对广告图像的限制作用摘要现代广告发展到今天，已经进入以图像消费为主导的视觉广告时代，广告图像中大量使用的符号，尤其是视觉符号，都被不同的文化赋予了不尽相同的意义。广告图像通过符号的运用来反映文化，文化也通过赋予符号不同的指涉意义来限制广告图像。本文拟从语用学和符号学的角度分析文化语境对广告图像的限制作用，通过研究文化语境中对广告图像其限制作用的主要因素，分析文化语境是如何通过这些因素限制广告图像创作者的广告创作以及广告图像接收者的广告认知。通过对这个问题的研究，引起人们重视广告图像创作中文化语境的地位，并且提出广告图像应伴随文化的细微变化而不断地作出调整和适应这一新的研究高度。关键词符号；语境；文化语境；广告图像；ABSTRACTMODERNADVERTISEMENTDEVELOPMENTTODAY,HASENTEREDASTAGEOFIMAGECONSUMPTIONTHEREARESOMANYSYMBOLSINTHEADVERTISEMENT,ESPECIALLYFORVISUALSYMBOL,CONTAININGDIFFERENTMEANINGSBASEDONTHEDIFFERENTCULTURESCULTUREISOFTENEMBODIEDINSYMBOLSTHAT,INTURN,CULTURECONSTRAINTSONTHEADVERTISEMENTIMAGEBYMEANINGFULSYMBOLSPROCEEDINGFROMPERFORMANCEANDSEMEIOLOGY,THISPAPERANALYSISTHECONSTRAINTHATTHECULTUREGIVESTOTHEADVERTISEMENTIMAGE,FINDSTHEMAINFACTORSANDPROBESINTOTHERESTRICTIONOFADVERTISEMENTCREATIVITYANDADAWARENESSBYTHEADVERTISEMENTIMAGERECIPIENTSTHROUGHTHESTUDYOFTHEQUESTION,THISISSUESHOULDDESERVEGREATERATTENTIONSONTHEPOSITIONOFCULTURALCONTEXTDURINGTHEADVERTISEMENTCREATIONIMAGEWILLCHANGEWITHTHECHANGEOFTHECULTURALCONTEXTANDADJUSTTOTHEMKEYWORDSYMBOL；CONTEXT；CULTURECONTEXTADIMAGE目录绪论NULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULL1一、广告图像受文化语境的限制NULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULL2关于语境和文化语境NULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULL2文化语境对广告图像具有限制作用NULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULL21文化语境对广告图像内容有限制作用NULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULL32文化语境对广告图像认知有限制作用NULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULL3二、文化语境限制广告图像的主要因素NULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULL4因素一价值观念NULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULL41民族心理意识NULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULL42风俗习惯NULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULL53伦理道德NULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULL64宗教文化NULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULL7因素二思维方式NULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULL7因素三审美情趣NULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULL8三、文化语境如何限制广告图像NULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULL91限制广告图像的创作思路NULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULL92限制广告图像的表现形式NULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULL93限制广告图像的认知心理NULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULL10四、结语NULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULL11致谢NULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULL12注释NULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULL13参考文献NULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULL14附录NULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULLNULL15绪论这是一个视觉传播时代，也就是麦克卢汉所说的NULL眼睛的社会NULL。视觉形象特别是以图像为中心的感性形象给人们带来了前所未有的视觉快感和感官愉悦。广告大师大卫奥格威一直强调的文案的地位在日益削弱，图像正在逐步支配着受众的心理。房产广告就是最显著的例子，偌大的宣传单上充斥眼球的都是图像，文案成了点缀。然而在广告作品之中，广告图像的创作并不只是艺术性的创作，而是为了更好地去传达预期的广告信息，它是带着任务而存在的一种艺术创作。任何一个广告图像都不可能脱离文化背景而存在，创作者在创作的过程中，受众在理解认同他的过程中也都不可避免地受到文化因素的制约和影响。广告图像要想很好地传达信息并引起受众共鸣必须要求设计者具有良好的文化语境识别能力，将图像置于特定的文化语境中，协调好二者的关系。研究文化语境对广告图像的限制作用，目的就是探索文化如何主导创作者对广告图像的选择和应用以及接受者对广告图像的认知和理解。从而帮助广告图像更好地实现它的传播目的NULLNULL说服受众来购买产品或服务。一、广告图像受文化语境的限制凡是限制我们，影响我们广告的因素都可以称之为语境，主要有客体方面和主体方面的，包括广告的目标、广告的刊播媒介、广告的主题、针对的人群、广告所处的文化背景等等。现代广告发展到今天，已经进入以图像消费为主导的视觉广告时代。视觉广告时代，一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着广告创作者以及消费者的心理、行为从而影响整个广告图像创作和传播的过程。所以在限制广告的因素中，文化语境占据有十分重要的作用，选择从文化语境的角度分析和研究限制广告图像的因素，不但有助于我们更好地进行广告图像的创作，更有利于实现广告信息的准确交流。（一）关于语境和文化语境语境是修辞学中一个重要的概念也是与语言学有关各学科诸如语言哲学、人类学、语义学、语用学、社会语言学等众多学科关注的对象。1关于语境的定义有很多，在语境研究史上，第一个提出语境概念的，是西方的波兰人类语言学家，他首先提出并解释了NULL语境NULL，提出了NULL文化语境NULL和NULL情景语境NULL两个概念。英国语言学家认为，语境应该包括话语、面部表情、手势、身体活动、参与话语活动的人及环境。所谓语境简单地说就说话语存在的环境。关于语境的分类，何兆熊先生将其分为语言语境和非语言语境两大类，也有的人将其主观语境和客观语境；还有人把它分为语言的环境、物理的环境、文化的语境。也许还有其他的分法。为了方便研究文化语境对广告图像的限制作用，在这里不妨选取最后一种分类方法。NULL文化语境NULL是指与言语交际相关的社会文化背景。不同的文化语境使人形成不同的知识表征，影响到人们对信息的理解。从符号学的角度来看，广告图像符号是由两个相关联的部分组成，即NULL所指NULL和NULL能指NULL。2当受众以其所处的文化背景和文化经验去解读图像符号所指时，由于文化背景和文化经验的不同，可能会解读出不同意义的NULL所指NULL。任何广告图像都存在于一定的文化语境下，只有符合特定文化语境的符号才能被接受和正确的解读。（二）文化语境对广告图像具有限制作用从根本上制约创作者广告表现、接受者广告认知的不仅是广告的制作技巧和广告的接受能力，而是广告创作者和接受者所处的文化语境。广告图像符号中NULL所指NULL和NULL能指NULL之间的对应关系是在长期的社会文化中约定俗成的，受文化语境的影响。1文化语境对广告图像内容有限制作用文化语境为广告创作提供了广阔而又深厚的背景，创作者在进行广告创意的时候，很大程度上会受自己所处的文化背景和文化经验的影响。不同的文化语境下，符号的NULL所指NULL对应的NULL能指NULL不完全相同，广告人在创作广告图像的时候会通过自己的文化经验和文化背景去过滤与特定文化语境不相适应的NULL所指NULL。广告图像符号的指涉意义只有在损耗较少即与之相适应的文化语境中才能得到有效的传播。以广告主题的选择为例，日前医药广告十分繁荣，尤其是女子医院的广告遍地开花，这是一个时代的趋势，表达了时代更多地关注女性的身体健康。我们不难发现往往这类型的广告图像出现的时候，鲜花代替了女人本身，成为广告的主题。鲜花它象征着祝福和健康。当前的大众文化还不适应过于开放和暴露的涉及性的话题。我们的社会在不停地前进，所处的文化也在不停地变化，进步着的文化不断地赋予事物新的含义，为了适应事物含义的变化，设计师也在不停地变幻着思维，变化着广告图像创作的内容，将符号进行重新的归纳整体，重新挑选、组合加以运用。以NULL注射器NULL为例，这一符号在毒品行业诞生之前，他单纯地指涉医学用具，然而吸毒产生以后，人们以其文化经验，将其可理解为吸毒的主要工具之一，于是创作者在创作过程中选择这一个符号来指涉毒品行业是顺应文化的，也只有在当前的文化下，图像内容才能被有效地解读。文化语境悄无声息地管理着广告图像的创意内容。2文化语境对广告图像认知有限制作用广告图像存在的价值就是向受众传达信息，受众理解和接受一则广告图像，通常会深入自己的文化、社会意识，这一点从受众对广告图像的认知层次理论可以看出来，认知第一层次离散要素层次。受众在这一层次的感觉是一种综合性的，先于思考而发生一种知觉，它同人的一定的生理机制相关联第二层次形象层次。这一层次指受众在接受视觉符号过程中，把第一层次中的离散要素具体化，产生可以辨认的形象层次第三层次受众在接受视觉符号中深入自己的文化、社会意识而产生的情调、气氛、意蕴。这一层次是一个心理层次。3我们说广告最终导致消费还是心理上的认可。当一则广告图像出现在受众面前的时候，它的色彩和线条等可能先于其主题和内容而起作用，但是色彩和创作的技巧这些只能起到吸引注意力的作用，这就是认知的第一层次和第二层次，当通过了这两个层次成功地吸引了注意力的时候，就会进入认知的第三层次，人们会根据自己所处的文化去解读广告图像中所包涵的信息。NULL卐NULL字符，是中国古代的一种符咒或宗教标志，通常被认为是火或太阳的象征。在佛教中，则是NULL万德吉祥NULL的标志。然而在近代的欧洲它却有着完全不同的含义。希特勒将NULL卐NULL用作纳粹党的党徽，认为它象征着NULL争取雅利安人的胜利和斗争的使命NULL，NULL卐NULL遂成为了法西斯统治，暴力和血腥恐怖的象征。在广告图像中如果试图引用这个符号的象征意义的话，受众在第三个层次会深入自己的文化去解读它，中国人和法西斯国家的解读会不同，严重影响受众对其认知效果。文化语境是认知第三层次的NULL把关人NULL，也是广告图像最终认知效果的NULL把关人NULL。二、文化语境限制广告图像的主要因素文化语境限制广告创作者广告图像表现、广告接受者广告图像认知，主要是通过文化的精神层面起作用。中国学者庞朴先生则将文化分为NULL物质的NULLNULL制度的NULLNULL心理的三个层面，这三个层面是贯通的。4文化的物质层面，是最表层的；心理层面即精神层面是最深层的，他包括价值观念、思维方式、审美情趣几个方面。（一）因素一价值观念不同文化群体的人们长期生活在一个环境中，逐渐形成自己的价值观念，每个人乃至每个民族，都是在价值观的支配下行事的。不同的价值取向，会使同一事物异化，并被拉开距离，使得事物有天壤之别。这些价值观念成为他们文化经验中的重要部分，左右着他们对世界的理解与表达。影响着人们的价值观念形成的因素主要有民族心理意识、伦理道德、风俗习惯以及宗教文化等等。1民族心理意识任何一个民族的人们都热爱本民族的历史和优良的文化传统，习惯于本民族的习俗、生活方式，并关切它们的存在和发展。民族心理意识的形成往往与民族的历史遭遇和所处地位有密切关系。一些处于受歧视和被压迫地位的民族，对其他民族存有隔阂和不信任心理，对于伤害本民族尊严和民族平等的行为颇为敏感。这种敏感的情绪就是它限制广告图像的根源。耐克公司曾推出一则名为NULL恐惧斗室NULL中的广告。广告图片内容为詹姆士打败中国老人。这则广告一时间引起了广泛的争议，据说广告中引用的图像符号含有隐射中国人的嫌疑，三个中国人先后被詹姆士打败。此前的耐克公司在中国有非常好的公众形象，他不可能故意去得罪中国消费者，他广告中出现的中国人形象显然是为了拉拢与中国人的距离而非加深矛盾。但这则广告的表现方式是通过美国文化战胜了中国文化表达主题，确实带有文化歧视的嫌疑，不能被中国的受众所接受。（参见附录图11）然后是立邦漆的一则广告画面中有一个中国古典凉亭，亭子的两根立柱上各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。在中国文化中，龙有着非常重要的地位和象征意义。龙是中国的象征、中华民族的象征、中国文化的象征。对每一个炎黄子孙来说，龙的形象是一种符号、一种意绪、一种血肉相联的情感中国的龙早已演变成了一种文化，在中华儿女的心中，占有不可取代的地位。因此，当国人看到中华民族的龙图腾遭到如此戏弄时，十分愤怒，尤其是这则广告是由一家日本企业发布，更让人们觉得民族自尊心受到极大的挫伤。人们从民族尊严的心理认知和意识形态的政治敏感性上都纷纷指斥其非，甚至挖掘其背后的深刻含意及狼子野心。这与广告创意欲把龙作为戏剧化的道具的意图大相径庭。我们不否认某些引起争议的广告图像他最后成功了，因为他最后吸引了受众的注意力，就如NULL脑白金NULL尽管庸俗，尽管被指责，却达到了广告传播效果，然而文化语境限制你去拿挑战文化而引起注意，因为违背了文化即使凝聚了注意力最终也不能让受众在心理上认同。我们运用本土元素的创意是好的，但是如果忽视了一个民族特有的心理意识，侵犯了他敏感的民族自尊心，这样的争议将足以将其灭亡。（参加附录图12）由上面的两个案例分析可知，广告图像是植根于民族文化的土壤之中的，民族文化对人的价值观念、思维方式等的影响有时候是潜移默化的，个人想摆脱也很难摆脱的，所以现代的广告不可避免的受其影响。当然任何一种民族文化，它都具有继承性和稳定性，同时也有流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性也会受到越来越强烈的冲击，也许只有更具有开放性才能在世界文明中占有一席之地，也许只有吸收本国文化的最新优秀成果和国外的先进思想才能把中国的广告带入更广阔的发展空间。2风俗习惯风俗习惯是各个民族约定俗成的礼尚往来的准则和规范，它规范甚至制约着人们的物质生活、精神生活，影响着人们的性格气质、思想感情，影响着人们对客观事物的审美观、功利评价。中华民族由于受几千年儒家思想的影响，崇尚协调和谐，注重等级秩序，多以夫妻恩爱、家庭温馨、邻里和睦为美德。那些注重营造家庭祥和、夫妻恩爱、邻里和睦的广告作品较易引起中国人的共鸣。美籍华裔杨朝阳教授认为NULL中国人注重广告的产品内容，讲实证。其文化背景是道佛儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上NULL。而西方人更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。中国国民稳固的心理结构，以NULL仁NULL、NULL务实NULL、NULL忍耐NULL为基本内容，形成中国人特有的文化心理。具体表现为大统一观念重权威、轻事实；从众心理重群体、轻个体；小农意识重实惠、轻意念；人情至上重道德、轻效果；平均主义重搭配、轻竞争。这些独特的风俗习惯将制约影响着广告图像的表意。可口可乐最新出的一则中国年的广告图片，这则广告图片充分结合了中国过年的习俗，运用了传统的代表喜庆的大红色，以及红灯笼，金童玉女等元素。显然这是一则成功的本土化广告。当一个品牌想在不同的文化背景下被人接受和认同时，其广告图片必须本土化，结合当地的风俗习惯，运用好当地的元素。NIKE和立邦漆也运用了中国的元素，然而，却不如可口可乐充分地顺应中国的文化语境，错误的运用挫伤了中国人民的民族自尊心。（参见附录13）有一个白酒生产企业，开发了两种品牌的白酒同时投放中国市场，一种以红色为其广告图像和宣传包装的主打色，代表喜庆，酒水取名为NULL百年喜庆NULL。另一种以黑白为其广告图像以及宣传包装的主打色，取名为NULL百年孤独NULL。其结果是，百年喜庆在中国的婚庆、节日市场上取得了成功，而百年孤独并不能被接纳。我们知道，NULL百年孤独NULL是西方的一本名著，这个形象代表着精致，典雅，然而，在中国人眼里，比起高贵、典雅，团团圆圆、红红火火更能引起他们对白酒的购买欲。中国人习惯大家族式生活，节假日聚集在一起饮酒气氛火热，人声嘈杂，同时也正好体现他们喜欢团团圆圆。他们不像西方人，喜欢独自端着高脚杯，听着音乐，搭配西餐优雅地品尝美酒。喜庆的白酒当然更能映衬这种风俗，更容易打动他们。NULL百年孤独NULL失败正反映了风俗习惯差异对广告形象的制约作用。在广告创作中，善于抓住风俗习惯中最具闪光点的地方，协调地配合商品的宣传，往往能起到事半功倍的效果。3伦理道德伦理道德是调整人与人之间以及个人与社会之间相互关系的行为准则和行为规范的总和。以中华名族为例，中华民族素称NULL礼仪之邦NULL，自古便形成了以儒家的NULL仁NULL、NULL礼NULL为核心的伦理道德规范，NULL父慈子孝NULL、NULL情同手足NULL、NULL尊师如父NULL、NULL四海之内皆兄弟NULL等，正是这种伦理道德的体现。直至现在，传统伦理道德的精华部分仍然被保留并发扬光大，如NULL尊老爱幼NULL、NULL一方有难，八方支援NULL、NULL勤俭持家NULL、NULL诚实守信NULL等等，并深刻影响着每一位中国广告受众的接受心理。在中国的领域上做广告就必须置自己的广告图片与这种伦理道德语境下考虑，伦理道德往往是最能影响受众对广告图像心理认知的因素。蒋雯丽为一化妆品所做的一则广告引起观众广泛批评就是这一方面很好的例子。广告中，蒋雯丽扮演一位中国式母亲，活泼可爱的儿子对母亲说长大后要娶妈妈，因为爸爸已经老了，而妈妈不会老。这则广告的题材本身是很温馨和谐的，通过这样一个情节也只是为了夸张地表达这个品牌的化妆品可以让女人保住青春，然而到了受众那里却产生了认知上的偏差。因为它涉及了伦理道德上的问题，受众对图像的认知和解读首先就受到伦理道德的制约和影响，潜意识觉得这是乱伦，而非广告图像本身意欲传达的信息。事实上我们也无法定论这样的广告是否属于乱伦，一个天真无邪和孩子口中说出这样的话并不稀奇，广告创作者的题材可能也正是取自于自己的家庭，但是这个画面出现在生活中它是和谐的，然而作为图像符号，通过媒介传播转达给受众的时候，它的意义又变了，伦理道德因素不允许它这么表达，这就是所谓文化语境对其的限制。违背了伦理道德的广告图像将会传递出负面的信息，不旦引起共鸣，相反会引起受众的反感与排斥。4宗教文化关于的宗教文化这一因素，这里有一个很典型的案例，肯德基鸡肉汉堡的一则广告画面，广告引用电影NULL七剑NULL的情节，想表达的主题是汉堡的美味将隐居修行的老道士都引下了山。创意的本身没有问题，然而图像中引用的NULL老道士NULL这一带有典型中国宗教色彩的元素，又刊播在中国的领域引起了广泛的争议。中国的道教文化十分盛行，在这样的语境下去表达他们本身的主题，引起了受众的不认同与反感。对其传播起了很大的限制作用。（参见附录图14）受众没有朝着预期的思路去理解广告的创意，而是先入为主地深入了自己的文化，去认知这一图像，这样就很大程度上限制了受众对广告图像的正确解读。（二）因素二思维方式所谓思维方法是指人们对具体的经验性问题的思考方式。各民族由于所处的生存环境和所面临的问题不同，对问题的反映方式也就不同。以大陆和香港为例大陆和香港采取的是截然不同的教育模式，从而导致人们的思维方式也有了很大的差异。首先大陆采取的是比较传统的教育方法，从小灌输孩子们读书要一心一意，不能三心二意。所以在大陆小猫钓鱼的寓言故事十分流传，它旨在告诉儿童三心二意是办不成事情的。在大陆望子成龙、望女成凤是家长普遍的思想，年青人被要求苦读书，以应付应试教育，甚至会被要求在上学阶段不准看电视等等。这种强压的教育方式使大陆学生们养成了阅读文字的习惯，训练了逻辑思维的能力。而香港却呈完全相反的模式，没有强压下的学习和教育，同年龄段的人相比较，大陆青年的逻辑思维能力和书写水平高于香港。所以与香港的广告相比，大陆的广告十分注意其画面的逻辑性，如果因为画面本身的说服力受到限制，影响叙述的逻辑性时，就用语言来说明。5NULL严迪NULL的那则电视广告就是很好的证明，下面是NULL严迪NULL抗生素的广告画面一位带眼镜，着西装的男士手拿教鞭指着身后写有NULL严迪NULL的药盒说感冒是由大肠内的支原体和依原体NULLNULL病毒引起的，严迪可以有效地消灭以上各种病毒NULLNULL这一条广告画面突出的有两点一是介绍药品的知识分子这种衣着在公共场合作为知识分子的符号，二是关于病菌的专业术语。这两点联系起来产生的意义是肯定知识分子在大陆知识领域的权威地位。涉及到专业问题时，知识分子有发言的权利，知识分子说的可信。知识分子又是以追根问底为特色的。这样的创作思路和主题，以及画面效果，希望传达的信息是这种药的疗效是可信的。这类广告如果离开了大陆的文化环境，将是令人费解的，在香港，以他们的思维模式，他们不可能很理性地去听别人灌输广告。由于思维模式的限制，香港和大陆在广告图像运用方面的差异其实是十分显著的香港一家电视台播放了一则广告出现了女鬼的形象，以女鬼吓煞人的效果形容手机产品价格骤跌给人们带来的惊讶程度。广告画面夜静时分，在一处停车场，一位司机正在发动汽车，突然一位身着红色衣裙的女鬼飘然而至，女鬼把脸贴在汽车的玻璃上，其恐怖的表情吓昏了司机。这时候，画面才出现与手机有关的内容。这一则广告完全符合NULL新潮、搞怪、难懂、无厘头NULL的后现代特点6，不过搞怪仍然是有一个延续的文化背景的支持的。以女鬼形象出现的效果表征广告图像中NULL价格低至吓死人的程度NULL的意义，符合香港人思维模式，他们相对于逻辑的重要性更在乎画面的冲击力；然后就NULL鬼NULL的形象而言，在香港的文化环镜中，NULL鬼NULL没有被人们的日常意识给予迷信的意义，于是香港人的思维中，鬼的象征意义与大陆有着极大的区别。这一区别就限制了这则广告只能在香港的文化背景下取得效果，在大陆很可能被拒绝接受。（三）因素三审美情趣人类的审美感受既有共同性又有差异性，不同的文化圈和文化区，由于价值理念、语言形式、思维方式等的不同，会在很大程度上影响到审美判断，使得审美情趣带有民族的差异性。法国有一则女士内衣的广告图片，它直接引用了一个桥梁，借桥梁类似内裤的形状来为内裤做宣传，充分体现了法国人最求浪漫之美的心理。然而这则广告如果放在中国的文化语境下传播，对于最求含蓄，典雅之美的中国人来说，可能并没有那么强烈的美感。反而会让大部分中国人觉得在亵渎建筑。（参见附录图15）还有很多西方的广告都以性为主题，吸引受众的注意，而这种形式在西方也是被普遍接受和认同。然而在中国，裸露是不适合在大众传播条件展示的，中国的审美取向决定了，他们不能接受裸露的美。广告中的性暗示和裸露，偏离了中国文化氛围中人们对中和、含蓄之美的追求，给人们带来了心理不适。广告图像面对的是不同层次的广大的消费者群体，它首先必须顾及受众的理解和接纳程度，保证信息准确地传播。忽视审美取向差异，广告图像将无法达到预期效果。三、文化语境如何限制广告图像文化语境通过其精神层面的意义左右广告的创作者和广告接受者的心理，从而限制广告图像创作与认知。（一）限制广告图像创作思路人们都生活在一定的文化氛围中，一个人赖以成长的社会文化背景会直接影响到他对广告图像所传达的广告信息的接受。社会文化语境所包含的社会规范、行为准则、价值观念、思维方式、道德情操、审美情趣等因素在广告图像诞生的初期就无形中制约着创作者的思维，这相当于它把的第一次关。很多时候，设计者要表达的意图很简单，创意也很新颖。但是置于一个不同的文化语境中，会引起争议，或者被受众拒绝，影响传播效果，于是他在创意的初期会自觉否定某些思路，这种限制是必要的，广告不同于一般的艺术创作，它是在NULL带着镣铐跳舞NULL，在好的创意思路在过不去文化语境这个关，也不能称之为好的广告创意。可口可乐公司的NULL中国金童玉女NULL广告，选用金童玉女作为广告符号，体现过年的喜庆，全家团聚的温情，绝对不是偶然，我们可以看到几年以前，可口可乐基本上是选用有活力的青年人来拍摄广告，广告内容也主要体现青春的活跃与热情奔放，然而随着中国不断的发展，社会不断地进步，目前中国青年一代更关注饮食健康，关注体型变化，而不仅仅是追求刺激和享受。所以可口可乐受众群出现了细微了变化，于是它赶紧转变风向，打起了家庭温馨牌，让主妇们会在家庭聚餐等时候选择它。这说明文化他不允许我们继续照搬旧的思路，旧的创意，文化语境发生细微的变化，我们都必须要转换思路去适应它。设计者只有充分理解文化语境的差异性，才能不被其锋刃刺伤，在顺应文化语境的前提下，改变思路，创作出好的广告图像。（二）限制广告图像表现形式文化语境中固定的因素，如习俗、习惯、行为模式等都会在社会发展过程中沉淀并形成一定的动态或静态特征，以一定的模式存在着。在做广告之前充分调研了解一个区域的文化氛围，合理运用本土文化元素，将广告图像置于当地的文化语境中创作。一个外资企业在中国生存，他可能需要聘请中国的策划公司为他考察市场，策划宣传方式。如果他直接沿用母公司在国外的宣传模式和广告方案，很可能做出违背本土文化的广告。例如对裸露美女的运用，如果母公司运用裸露美女作为形象宣传而且已经在国外很成功，已经打开了市场的话，在中国他直接沿用他成功的品牌效应，可能达不到预期效果，在中国，文化限制你对裸露美女的运用。这就是文化语境对广告图像表现形式的限制，他不让你以裸露的形式传播预期信息，他可能打破你统一的广告传播策略，这不仅包括跨国界，也包括跨区域，中国有很多少数民族都有着特殊的文化习惯，我们不能不考虑其对告图像的限制作用。旁氏曾经做过一则美白面霜的广告，选择的是一个黑人，在用过旁氏面霜以后，明显白皙美丽。这则广告在非洲等黑种人居住地区引起争议，遭到排斥，据称，这样的对比的形式涉嫌其实黑种人。这说明文化不接受我们的广告以这样的表现形式传播信息。耐克的NULL恐惧斗室NULL，也是同样的道理，文化语境在无形之中限制着广告图像的表现形式。（三）限制广告图像认知心理广告的创作思路和表现形式是否成功，最终必须要接受消费者的检验。以索尼影响广告NULL跳跃的大佛NULL为例，这则广告投放在美国。他的创意思路和表现形式上都不存在问题，音乐带动着屋