[硕士论文精品]山东沃华医药“心可舒”市场营销项目规划研究

摘要随着医药产业的高速发展，医药市场已成为买方市场，市场竞争R益激烈，医药市场销售J下面临变革。一方面国家针对医药市场的法律、法规闩益完善另一方面，我国药品消费市场潜力巨大，世界前50强的医药公司均已在我国设立合资公司或药品研究中心，并组建了自己的营销队伍；此外，消费者素质逐渐提高，消费心理和行为正同趋成熟。我国加入WTO之后，为了加强我国企业在国内及图际市场上的竞争力，我国于2002年起对所有药品生产企业进行了6MP认证，使许多不符合规定的中小药品生产企业逐步被淘汰，医药企业I日J的大规模并购、重组己成为大势所趋。巨大的发展潜力和R渐成熟的消费群体为医药行业带来了难得的发展机遇。本文在对相关理论进行梳理总结的基础上，针对目6仃国内中药企业普遍的以国内市场为主，不具备基_耷的竞争和创新意识，常年进行着低水平的重复生产，导致产品的技术含量和质量无法与发达国家进行竞争的现状。特别是中医药市场需求变化与外部环境对沃华医药主导产品“心可舒”片的机遇与威胁，以及该产品所拥有的优劣条件分析，运用需求理论分析、消费者分析、市场定位以及4PS4C的营销组合策略等现代营销理论，阐绕公司现有营销现状，发现其发展中存在的隐患，例如规模小、产品科技含量与附加价值低、营销手段匮乏、人J战略明显滞后等。最后提出一套系统且具有可操作件的营销组合方案，达到增加主导产品“心可舒”片销量，增强企业竞争力的目的。在结论部分本文对山东沃华医药如何在新的环境下发展和创新，在营销策略上增强其核心竞争力，提出了相应的对策。关键词医药市场；沃华药品营销对策；“心可舒”SHANDONGWOHUAPHARMACEUTICALXINKESHUMARKETINGPROJECTPROGRAMMINGRESEARCHABSTRACTALONGWITHTHEHIGHSPEEDDEVELOPMENTOFTHEMEDICINEINDUSTRY，THEMEDICINEMARKETHASBECOMETHEBUYERMARKET，THEMARKETCOMPETITIONISINCREASINGLYVIGOROUSTHEMEDICINEMARKETSALEFACESTHECHANGEFACETOFACEONTHEOTHERHANDNATIONALAIMATTHELAW，LAWSOFTHEMEDICINEMARKETINCREASINGLYPERFECT，THEOURCOUNTRYJOINSTHEWTOISAFTER，FORSTRENGTHENNINGTHEOURCOUNTRYTHEBUSINESSENTERPRISEISINTHEDOMESTICANDINTERNATIONALONTHEMARKETCOMPETITIONABILITY，OURCOUNTRYIN2002SINCEPRODUCEDTHEBUSINESSENTERPRISETOALLDRUGSATTESTATIONOFGPM，MAKEMANYSMALLDRUGSTHATNOTAGREEWITHTOMATCHPROVISIONPRODUCETHEBUSINESSENTERPRISEGRADUALLYDRIVEELIMINATE，THEMEDICINEBUSINESSENTERPRISEOFLARGESCALEBUY，REORGANIZETOHAVEBECOMETHEIRRESISTIBLEGENERALTRENDALSO”ONTHEOTHERHAND，THEOURCOUNTRYDRUGSCONSUMETHEMARKETPOTENTIALHUGE，EX一50STRONGMEDICINECOMPANIESINWORLDALLHAVEALREADYESTABLISHEDTHEJOINTVENTURECOMPANYORTHEDRUGSRESEARCHCENTERSINTHEOURCOUNTRY，ANDTHESETSETUPOWNMARKETINGTROOPSGRADUALEXALTATIONOFTHETHIRDCONSUMERCHARACTER，CONSUMETHEMENTALSTATEANDBEHAVIORSJUSTBEGRADUALLYMATURINGTHEHUGEDEVELOPMENTPOTENTIALANDGRADUALMATURECONSUMPTIONCOMMUNITIESBROUGHTTHERAREDEVELOPMENTOPPORTUNITYFORTHEMEDICINEPROFESSIONTHISTEXTGUIDESINTHERELATEDTHEORIESUNDER，PASSTHEANALYSISTOCURRENTLYTHEMEDICINEMARKETPRESENTCONDITIONANDCHARACTERISTICS，ESPECIALLYTHECHINESEMEDICINEMEDICINEMARKETNEEDVARIETYANDTHEEXTERIORENVIRONMENTTOTHEOPPORTUNITYOFOURCOMPANYANDTHREATEN，ANDTHEGOODANDBADCONDITIONANALYSISTHATCOMPANYOWN，THEUSAGENEEDTHEORIESANALYSIS，THECONSUMERANALYSIS，THEMARKETFIXEDPOSITIONAND4PSES4CSOFMARKETINGCOMBINETHEMODEMMARKETINGTHEORIESOFETCOFSTRATEGY，AROUNDEXISTINGMARKETINGPRESENTCONDITIONOFCOMPANY，DISCOVERTHATITDEVELOPSTOSUFFERFROMINTHEEXISTENT，HELPITPUTSFORWARDASETOFSYSTEMANDMANEUVERABILITIESOFMARKETINGCOMBINETHEPROJECT，ATTAINTHEINCREMENTTOSELLTHEQUANTITY，STRENGTHENTHEPURPOSEOFTHEBUSINESSENTERPRISECOMPETITIONABILITYPRODUCETHEBUSINESSENTERPRISETOTHECHINESEMEDICINEINTHEDEVELOPMENTMEDICINEATTHESAMETIME，HOWDEVELOPUNDERTHENEWENVIRONMENTANDINNOVATION，STRENGTHENITSCORECOMPETENCIESTHEVALUETHATHAVETODRAWLESSONSFROMINTHEC。NCLUDINGPARTOFTHISARTICLEONCHINASMANUFACTURINGENTERPRISESOFCHINESEMEDICINEINTHENEWENVIRONMENT，DEVELOPMENTANDINNOVATIONINMARKETINGSTRATEGYTOENHANCEITSCORECOMPETITIVENESS，THECORRESPONDINGRESPONSEKEYWORDSMEDICINEMARKET；FERTILEDRUGSOFWOHUA；MARKETINGCOUNTERPLA；XINKESHU山东沃华医药“心可舒”市场营销项目规划研究1引言医药行业是与人民生命健康息息相关的重要行业，特别是中医药行业，更是受到国家的高度重视与扶持，故又称国药。自改革开放至今，整个医药行业连续多年高速增长，己成为我国社会发展的重要产业部门，同时医药市场亦由卖方市场转向买方市场。面对拥有近13亿人口的中国，医药产品市场潜力确实巨大。随着人们生活水平的提高，医疗体制改革的深入，及医疗保障制度的建立，药品需求正在发生深刻的变化，人们己从过去单纯注重产品疗效和价格，向追求高品质，高安全性和知名品牌发展。中成药拥有天然成份，毒副作用少，而倍受我国消费者喜爱，中成药市场有着良好的发展前景。我国加入WTO后，将会有更多的企业进入中成药市场，竞争将进一步加剧，企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须学会运用现代营销管理理论，结合实际，制定出适合自己的市场营销组合策略。在竞争日趋激烈的医药市场，沃华医药主导产品“心可舒“的市场与销售，直接关系到公司的发展，其市场销售状况的好坏决定着公司整体利润的高低。本论文通过对外部环境给“心可舒”带来的机遇和威胁以及“心可舒”所拥有的优劣势条件分析，运用现代营销理论，即4P策略及产品生命周期理论，分析了“心可舒产品市场下滑的原因，制定相应的营销策略。且立足于“心可舒”目前市场营销实际，既依据一定的营销理论基础，又具有较强的可操作性，对“心可舒”产品的市场营销具有现实的指导意义。11研究背景及意义山东沃华医药科技股份有限公司以下简称沃华医药，是一家具有百年历史的中成药生产企业，其历史最早可追溯到清朝乾隆年间的万和堂药庄。1959年1月在万和堂药庄中药加工部与山东省昌潍中心药材公司饮片加工组的基础上，组建了“山东省潍坊中药厂”。2002年2月改制为潍坊沃华医药科技有限公司。2003年3月经山东省人民政府批准，整体变更为山东沃华医药科技股份有限公司。公司产品涵盖片剂、胶囊剂、口服液、丸、散、膏剂、合剂和生物诊断试剂等十几个剂型100多个品种。主要产品有”心可舒“片、琥珀消石颗粒、鸢都感冒颗粒、橘红梨膏、鸢都寒痹液、宝宝乐颗粒、抗病毒口服液等。拥有8个国家中药保护品种，其中三个为独家保护品种，”心可舒“片等43个品种被列为国家基本医疗保险目录山东沃华医药“心可舒”市场营销项目规划研究独家中药保护品种“心可舒”片，组方科学，疗效确切独特，投放临床二十几年，已成为心脑血管疾病患者的首选用药，被评为中国中药名牌产品。正在研制的“心可舒“滴丸项目，分别被列为“国家863科技攻关项目“、“国家中小企业科技创新项目”、“山东省高新技术攻关项目“。围绕心脑血管纯天然植物类的其他系列药物有的已获得生产文号，有的正在有计划的研发过程中。公司改制后，企业对医药产品营销进行了积极探索，但是和企业较强的生产组织能力相比，营销能力明显处于劣势。几年的营销实践表明，沃华医药财务指标并不理想，市场开发力度不够，销售成本费用率和销售数量没有同步增加，市场开发面临很大挑战。首先生产能力明显过剩，产品库存增加，产品利润能力下降，销售体制改革处于较无序状态，业务人员开拓市场、增加销量积极性不高，人员流动过于频繁，公司本部员工积极性处于低谷，某些高层领导工作作风亟待进一步改变。其次，新的产品发展力度不够，产品更新改变缓慢，只有公司的主打产品“心可舒”片成为公司的主要畅销产品和利润的主要来源。公司对营销环境研究不够深入，市场发展仍处于盲从和被动的局面，不能积极应对。12本文的研究方法及思路121研究的方法本文从项目管理的角度研究如何促进山东沃华医药主导产品“心可舒“片市场营销的问题，从而为提高产品销售量，增加企业竞争力做一些理论探讨。大致运用了以下研究方法1实证分析与理论分析相结合的方法。实证分析与理论分析都是科学研究中被广泛应用的方法。前者多偏重于对研究对象的客观描述，后者多偏重于对研究对象的理性判断。本文研究着重从项目管理的角度研究如何促进山东沃华医药主导产品“心可舒“片产品市场营销的发展，既需要通过实证分析，对“心可舒”片市场营销的特点及现状进行客观描述，又需要根据理论分析，对项目管理在促进“心可舒”片营销中的作用做出理性判断。2动态分析和静态分析相结合的方法。本文是以“心可舒片市场营销的发展为研究对象的，发展本身就是一个动态的过程，因此无论是实证分析还是理论分析，都必须在动态的过程中进行考察。一个时间序列的动态发展过程，又由若干个时点截面的静态构成，静态分析不仅有助于建立数理经济模型，而且能够通过静态分析，深化动态分析的结果，更好的理解和把握项目管理对促进山东沃华医药主导产品“心可舒“片市场营销发展的作用。因此，本研究无论在实证分析中，还是在理论分析中，都注重采用动态分析和静态分析相结合的方法。山东沃华医药“心可舒”市场营销项目规划研究3定性分析和定量分析相结合的方法。本研究在对“心可舒片市场营销，尤其是从项目管理的角度进行具体分析和研究的过程中，根据实证分析方法客观描述其趋势特征时，需要进行定量的分析，否则就难以描述和把握项目管理在“心可舒“片市场营销发展中的作用。根据理论分析方法，理性分析项目管理在促进“心可舒”片市场营销发展的作用时，又需要进行定性分析，否则就无法做出合理判断。4理论联系实际。本文在借鉴和广泛吸收医药界己有的研究成果的基础上，结合“心可舒片销售的现实情况，围绕公司现有营销现状，发现其发展中存在的隐患，进而提出了相应的营销组合方案。122研究的思路本文共分五个部分。第一部分引言，主要介绍研究背景及意义、方法、思路；第二部分主要是对“心可舒”营销外部环境的分析；第三部分是对“心可舒“营销的内部因素分析；第四部是在上述分析的基础上，制定了“心可舒”营销的发展战略；第五部分提出了“心可舒“的营销策略方案及实施见图11山东沃华医药“心可舒”市场营销项目规划研究I外部环境分析卜_一I内部因素分析卜一国际中药市场概述中国中药制药行业发展现状心脑血管中成药发展现状“心可舒”市场营销环境分析沃华医药的组织发展及组织结构分析“心可舒”市场营销组织分析“心可舒”产品分析“心可舒”价格分析“心可舒”营销活动分析战略指导思想IL战略重点I营销战略方案及实施战略市场定位调整组织结构产品对策价格对策渠道对策促销对策市场风险控制策略图11本文基本思路4山东沃华医药“心可舒”市场营销项目规划研究2“心可舒”所处的外部环境分析21国际中药市场概述截止2003年底，世界医药市场销售总额达到4000多亿美元，传统化学制药增长速度逐步放慢，天然药品包括中药和生物药品将成为行业主要增长点。天然药品、生物药品和化学药品将三分天下，形成2L世纪药业的三大市场。中草药开发已引起欧、美、日等国家制药界的极大关注，不同规模的制药企业不断增多。2002年全球销量最大的20种药物中，10种为天然药物或其衍生物。世界天然药物市场主要在欧洲，亚洲及美国。2002年欧洲植物药销售额为6570亿美元；亚洲为45亿美元；美国为43亿美元，年增长率2022其他地区为2535亿美元。121据世界卫生组织统计，目前在全世界有40亿人使用中草药治病，占世界总人口的80。据该组织估计，中草药的开发利用在未来的LO年内将在世界上全面兴起。2003年，中国中药克服了出口困难，再次突破7亿美元大关，出口总值达712亿美元，同比增长61L。目前全世界共120多个国家和地区设立了各种类型的中医药机构。国际市场每年中成药销售额高达100亿美元，而且每年仍以10的速度递增。相比之下，我国中药现代化、国际化水平较低，在其中仅占3，且大部分是原料药、保健药，这与我国作为中药发源地的地位很不相称。与此同时，已有十多个国家和地区的近40个品种的天然药物在我国注册，我国每年进口中成药已达到10亿美元。残酷的现实摆在面前，残酷的现实昭示着我国中药产业化的脚步再不加快，我们将失去这项传统民族产业。N3国际中药生产市场基本是日本、韩国、印度、泰国四分天下，而且日本、韩国市场覆盖率较高，并呈垄断之势。日、韩所用的处方汉方药，都来自我国传统的经方药和古方药，是我国中成药在国际市场的最大竞争对手。日、韩大量的植物药也主要以健康食品和OTC药品形式销售。这两个国家的弱点在于药方配方十分有限，只是个别产品的销售占据了绝大部分份额，但质量控制、剂型方面都优于我国中药。日本只批准了220个汉方药制剂，原料的75依靠我国输入，处方主要来自张仲景的伤寒论和金匾要略，中药基础研究的深入为日本产品占领世界中药市场打下了良好的基础，由此带来的巨大经济效益。在日本，近年来引种中国药材，现已建成3万平方米的药材专业种植园，品种有500多种，其中栽培基地年产量可达200吨。在日本，汉方药己被纳入其医疗保险体系，约有70的日本医生开出汉方药处方。现有汉方药厂20余家，可山东沃华医药“心可舒”市场营销项目规划研究生产903种中成药，年销售额约15亿美元，日本每年还从我国进口126亿美元的中药。韩国有中药厂80个，估计可生产10亿美元以上的中成药，1992年中药制剂生产开始实施GMP标准，韩国每年要从我国进口500万美元的中药。在欧洲，德国是最大的草药销售国，年销售额达22亿美元，并将中药纳入其医疗保险体系，中国传统医药在德国颇受患者信赖，针灸已被众多的开业医生所采纳。每年还要从我国进口2600万美元的中药。法国将植物药纳入医疗保险体系，销售额每年约16亿美元。近十年，西班牙政府重视与中国中医药界的合作，开设了中医院，并合办了4年制正规的中医药学院。在英国，仅伦敦就有近1000家中药店，店内都有中医师坐堂应诊，每年从中国进口约1050万美元的中药。德国、英国、澳大利亚等国家都己经立法，正式或间接给予天然药物的合法地位。美国和其他西方发达国家有越来越多的人采用被称为“另类医学”的中医药治疗。美国卫生部专设了“另类医学司”，各大保险公司也计划把“另类医疗”的药费列入保险医疗范畴，仅1998年美国用于“另类医疗”的费用就近150亿美元。但是，在国际中药市场上，现阶段日本、韩国生产的中药占了主流药品的位置，其市场份额远远大于我国。目前，全球四个主要中药市场为东南亚及华裔市场、日本韩国市场、西方市场、非洲及阿拉伯市场。亚洲市场是一个发展中的庞大市场，也是我国中草药、中成药、保健品的主要出口市场，值得研究和开拓。总之，国际植物药和我国中药的发展都面临机遇和挑战。这其中关键的问题是国际主流医药市场没有制定统一的植物药和中药的质量标准，对中药的认识不足，使得我国具有特效的中药和植物药物无法“名正言顺“。22中国中药制药行业发展现状中医药是中国的优秀文化遗产，经过数千年的发展形成了一套独特的理论与实践体系。中药由于其具有疗效稳定、安全、无毒、无副作用及对一些疑难病与慢性病疗效显著的特点，深受消费者的欢迎。近年来，随着人类疾病的变化与“回归自然”潮流的兴起，中医药的发展与成就日益引起世人的瞩目。根据最新的资料，我国现有中药资源12800多种，是世界上资源最丰富的国家。其中，药用植物11146种，药用动物1581种，药用矿物80多种。现有中药材生产基地600多个，全国药材生产面积1000多万亩，常年栽培的药材达200余种，平均年产量约25亿公斤。山东沃华医药“心可舒”市场营销项目规划研究我国目前有中药企业1232家，约占全国制药企业总数的13，但在医药上市公司中，中药类上市公司数量已经超过化学药类，形成25家的规模，其中至少有16家公司堪称中药业，甚至是整个医药业的骄子。1978年以来我国医药工业产值年均递增166，其间GDP的年均增幅为108，医药行业成为国民经济中发展最快的行业之一，而中药又是医药行业中增长最为强劲的产业，近几年中成药工业的产值平均年增长20，较GDP增幅高出近10个百分点，利润和利税平均年增长24。“42004年，中药的累计销售收入已达到800亿元以上，同比增长10左右，利润总额达到了88亿元左右，同比增长8。但是，与世界跨国医药企业相比，中国医药企业规模太小。世界前20家制药企业销售额占世界市场60份额。中国前60家制药企业仅占中国市场35左右。加入WTO，我国目前药品进口关税平均在10左右，到2006年逐年降到56，进口药品将会以较低价格进入我国市场，进口药和合资药在中国所占有份额增长到了70左右。N引3000200010000图22我国中药及医药行业销售走势图我国中药制药企业目前面临的主要问题是第一，中药制药企业普遍规模偏小，大型企业仅占企业总数的8，多数企业专业化程度不高，缺乏自身的品牌和特色品种；第二，创新机制缺乏，科研投入少，技术创新能力弱。科研单位缺乏核心技术及世界水平的专业人才，还没有形成能有效运用现代科学技术，开发既有中药特点，又符合国际天然药物要求的现代中药的体系；第三，产品科技含量与附加价值低。我国对中药基础理论研究投入不够，在中药材的质量标准界定、中药材有效部位的筛选、毒理研究等方面的投入尤其不足；山东沃华医药“心可舒”市场营销项目规划研究第四，国内中药界对专利保护的认识不全面、不深刻，中药界依然满足于国内市场的现状，而国内对中药的知识产权保护形式只有新药保护和中药品种保护，企业的技术竞争程度还不激烈，所以对专利保护的要求尚不强烈；第五，中药材生产与资源可持续发展问题日益突出。由于过度采集和生态环境恶化，有相当数量的野生药材资源正在迅速减少或消失。野生中药资源的紧缺和枯竭给中药产业的可持续发展带来了障碍，野生变家种、家养的任务繁重而又紧迫。中国中药制药企业众多，中药品种类似、创新难度较大，企业间的产品差异较小。制药企业之间真正的差异主要是品牌的差异。中药制药企业对品牌依赖度较高、自创品牌难度较大。国内有关专家学者对目前的中药制药企业大致分为以下几类品牌统一的中华老字号；品牌尚未统一的中华老字号；以科研开发和技术创新为先导的现代化中药企业；以营销拉动市场需求的新型企业；具有得天独厚的资源和区位优势的中药企业；古方价值型、民族医药型；保健品转型医药的中药企业。国家药监局南方医药经济研究所有关专家学者对国内具有较强市场竞争力的18家中药制药企业，进行了核心竞争力的分析和评介，从行业地位、品牌价值、科研实力、新品储备、知识营销、现代管理、资本扩张和战略规划等8个方面论证其核心竞争力。在此进行分析整理，可以看出沃华医药整体竞争力在业内的位置见表21。从医药专家对18家中药制药行业有代表性的企业的竞争能力打分汇总情况，我们可以简单的把国内主要中药制药企业分为三个层次第一层次竞争能力得分在30分以上为业界著名企业，主要同仁堂、广州药业、三九医药、太极集团、太太药业。这些企业是业界的领头羊。这些企业拥有相当强的品牌优势，拥有中华老字号名牌产品，或者具有多年领先业内的营销能力。例如，同仁堂是中华老字号代表，是中国中药第一品牌，至今己有300多年历史，期间200年清朝廷独办官方药，现又作为中南海的用药供应单位，同仁堂的生产工艺和配方受到国家行政保护，品牌、质量的认可度很高，且大多数产品进入国家医保目录。山东沃华医药“心可舒”市场营销项目规划研究同仁堂中华老字号5050404035353540325云南白药品牌统一4045302535302020245东阿阿胶品牌统一4045303030303030265九芝堂品牌统一354020202530202021桐君阁品牌统一354025203535404027广州药业中华老字号454040404045404033中新药业品牌统一4040353535353530285昆明制药科研先导型4030454030302030265金陵药业科研先导型403040353035203026三九医药营销先导型404535304035404531太极集团营销先导型404540404540454534天士力营销先导型3535353040303040275吉林敖东资源区位优势型4035353035353035275通化东宝资源区位优势型3035403025303035255紫光古汉古方价值型25353O2O20302020175太太药业保健品转型304530304540453530沃华医药营销先导型202020202020202016青海三普民族医药型202020202020202016资料来源企业内部资料整理第二层次竞争能力得分在20至29分的之间的为业界知名企业，主要有云南白药、东阿阿胶、九芝堂、桐君阁、中新药业、昆明制药、金陵药业、天士力、吉林敖东、通化东宝等。这些企业一部分拥有老字号品牌产品，一部分具有强大的新产品开发和市场营销实力，在发展医药流通和中药材种植基地方面具有得天独厚的区位和资源优势，丰富的地道药材和中药饮片资源。如云南白药是云南省最大的中成药生产和药品批发零售企业，独家垄断“云南白药“的生产，“中华老字号“的品牌价值突出。第三层次竞争能力得分在20分以下的企业为普通企业。竞争力水平处于较低层次，主要以紫光古汉、沃华医药、青海三普为代表。这些企业营销管理水平相对较低，产品开发缓慢，不能适应市场需求。由此可见，沃华医药和同行业高水平的企业相比，在竞争力方面的确存在相当的距离。9山东沃华医药“心可舒”市场营销项目规划研究23心脑血管中成药发展现状231心脑血管疾病严重威胁人类健康心脑血管疾病是指位于心脏或大脑的动脉因粥样硬化等原因发生阻塞或破裂，导致心脏或大脑组织缺血，出现变性甚至坏死，表现为冠心病、高血压、高血脂、心力衰竭、脑卒中、心肌梗死、心律失常及心绞痛等。心脑血管疾病已成为危害人类健康及生命的严重疾病之一，被世界卫生组织称为“人类头号杀手”。在我国，心脑血管疾病致亡率已达到35，位居各类疾病致亡率之首见表22。R1R1表222003年我国居民疾病死亡原因及构成城市前十位疾病死亡原因及构成2003农村前十位疾病死亡原冈及构成2003疾病死亡原因占死亡总人数的比例疾病死亡原因占死亡总人数的比例恶性肿瘤2547恶性肿瘤2528脑血管病1995脑血管病2375呼吸系病1463呼吸系病1872心脏病1443心脏病1203损伤和中毒616损伤和中毒569消化系病366消化系病356内分泌、代谢及免疫内分泌、代谢及免疫266278疾病疾病泌尿、生殖系病134泌尿、生殖系病1。89神经病091神经病L11围产期病089围产期病110十种死因合计8909十种死因合计9291心脑血管疾病合计3438心脑血管疾病合计3578232心脑血管用药将成为国内医药市场第一大类药品2004年11月，卫生部、科技部、国家统计局联合发布的中国居民营养与健康现状调查报告显示，我国18岁以上居民高血压的患病率为188，与1991年相比，患病率上升了31，达到了16亿人。该报告同时显示我国成人血脂异常患病率亦达到了186。随着高血压、高血脂等心脑血管类患病人群的增加，山东沃华医药“心可舒”市场营销项目规划研究心脑血管用药已经成为世界医药市场第一大类药品。据IMS统计，2003年心血管类药物在全球药品市场排名第一，市场规模为750亿美元，市场份额为1609。根据南方医药经济研究所CDCC模型测算，2003年我国心脑血管用药在中国排名第二，仅次于抗感染药物，市场份额为1436。上海市食品药品监督管理局科技情报所的研究也证实了该测算见表23。N7表232003及2004上半年我国主要城市样本医院用药分类情况统计表2003年2004上半年类别金额万元所占比例金额万元所占比例全身用抗感染药物4401698278225291962663心血管系统药物2444744154515359391617抗肿瘤和免疫调节剂2048974129512756231343消化系统及代谢药1960167123911790431241血液和造血系统药物1845411116711558741217合计15819848I0000949745510000南方医药经济研究所研究显示，2003年心脑血管中成药的市场零售总规模约为821亿元，约占心脑血管用药中成药和化学药总体市场的2541。该机构研究资料还显示，1999“2003年我国心脑血管中成药的平均增长率为2375，高于同期心脑血管用药总体平均增长率241个百分点见图23。18图23心脑血管用药市场增长率变化图山东沃华医药“心可舒”市场营销项目规划研究233心脑血管中成药行业技术水平近年来，我国心脑血管中成药行业在原料种植、有效成分提取、制剂生产等方面取得了一定的成绩。心脑血管类药物的中药材以丹参和银杏为主。在我国心脑血管类中药的生产中，各种现代化的提取技术应用较为广泛。应用现代萃取技术提取丹参、葛根、三七、银杏有效成分在许多药品生产厂家和专业提取厂家得到推广和应用，各种先进的制剂生产技术在心脑血管类中药领域也得到了应用。24“心可舒”市场营销环境分析企业要想在激烈的市场竞争中立足，必须密切注意市场营销环境的发展变化，确定自己是否拥有或能否获得有效执行战略所需的资源和能力。N”为了有效把握作为影响沃华医药主要利润来源的药品“心可舒”片营销的内外部环境，就必须详尽地分析与评估制约其发展变化的内外部因素及其可能产生的影响。外部分析的目的在于确认有限的可以使企业从“心可舒“片片中受益的机会和企业在“心可舒“片市场中应当回避的威胁，内部分析的目的在于使企业认清自身生产和销售“心可舒“片的优势和弱点，从而根据自身资源实力更好的把握市场机会。241PEST分析PEST分析是通过对政治POLITICAL、经济ECONOMIC、社会SOCIAL、技术TECHNOLOGICAL四个方面展开对“心可舒片所处的外部宏观环境因素进行分析。1政治环境分析政治环境是指那些制约和影响产品的政治要素，主要包括国家的政治制度、权利机构、颁布的方针政策、政治形势等因素。我国医药业长期被企业多、规模小成本高、效益低等顽疾所困。加入世界贸易组织后，市场竞争加剧，一些企业将被兼并、重组，不得不退出市场。“十五“期间，国家对医药行业“十五”发展的企业组织结构目标调整为在现有大型企业集团的基础上，通过股票上市、兼并、联合、重组等方式，着力培育LO个左右销售额达50亿元以上的大型医药企业集团，这些企业年销售额占全国医药工业企业销售总额的30以上。随着企业改革的深化和行业结构的调整，今后几年，一大批以上市公司为主体的大公司、大集团将脱颖而出，它们通过联合、兼并、重组实现超常规的资源汇聚、资产增值和资本扩张，形成强大的实力，可望在全球化市场竞争中立于不败之地。沃华医药是一家即将上市的中成药制造企业，公司改制后，一直是潍坊市政山东沃华医药“心可舒”市场营销项目规划研究府重点扶持的企业之一。公司被认定为国家级高新技术企业而获得了免征企业所得税3年的政策，这些将对公司未来的发展产生积极的促进作用。国家药品价格政策。自1997年起至2005年底，国家价格管理部门16次大幅度降低药品价格，其品种达2400个，降价总额约200亿元，医药流通环节的利润空间不断下降。目前，国家基本医疗保险目录内的甲、乙类药品调价方案已全部出台，平均降幅15“,20。我国药品经过多次大降价，130亿元左右的利润在无形中蒸发，综合利润率已经下降到8左右。卫生部相继出台了医疗机构集中招标采购工作规定、完善医疗机构药品集中招标采购工作的若干规定，对扩大药品招标范围、确定药品招标数量、中标药品零售价格原则、控制中标药品替代、简化招标工作程序、控制招标相关费用、明确供需双方权利义务、加强招标监督检查等，做出了明确规定。参加各地的医院招标，成交量过于分散导致企业营销费用增加。GMP认证。2004年12月31目前，国家食品药品监督管理局要完成对全国制药企业中、西所有制剂的GMP认证工作。对逾期难以完成GMP改造、不能通过GMP认证的药品生产企业要依法取消其生产经营资格。通过认证工作，力争淘汰一批落后的药品生产企业。GMP认证提高了进入门槛，限制了企业数量，提高了产业集中度，从而规范我国的医药生产企业。全国通过GMP认证企业4417家。“心可舒“片已于2004年7月全面通过GMP认证。医疗保险制度改革全面推进。“十五”期间我国城镇职工基本医疗保险制度改革已全面展开，这,J度的基本原则是“低水平、广覆盖。它的实施，一方面扩大了医疗保险人群范围，即从目前的16亿增JH多J3亿，另一方面调整了不合理的医药消费，抑制了价格昂贵的进口药品及大型医疗设备的使用，促进了价格低廉、疗效确切的国产普药的使用。医疗保险制度改革总体上促进了医药产品的消费，从而拉动医药经济的增长。药品分类管理制度的实施随着我国处方药和非处方药制度的实施及进一步完善，零售药品市场将进一步扩大，“十五“期间年均增长15左右。农村合作医疗制度的建立和完善、农村三级卫生预防网的加强、农民收入的提高，为医药市场创造了发展空间。农村药品消费需求是医药市场主要增长点。2经济环境分析经济环境是指构成产品生存和发展的社会经济状况与国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济政策等要素。我国经济快速增长。我国是极少数以较高速度保持经济持续增长的发展中国家。我国国民经济增长速度保持在78，经济总量的世界排名快速前移。国家宏观经济发展的持续趋好，为医药行业的发展提供了良好的外部环境。山东沃华医药“心可舒”市场营销项目规划研究我国医药市场的增长潜力巨大。在按人均GDP国际购买力的排序中，我国仍属于中低收入国家，现实医药市场规模并不大，具有关资料显示，2000年世界人均药品消费50美元，美国人均年药品消费300美元，日本400美元，中等发达国家人均药品消费为4050美元，而我国不到15美元。图24我国人均药品消费情况示意图单位美元城镇化水平提高。2000年，我国有46亿城镇人口，并且以年均27的速度增长，随着我国城镇化进程的不断推进，“十五”期间，每年约增加1000万城镇人口。我国城市人均药品消费与农村药品消费水平比约为71，城镇化的发展将增加对医药产品的需求。药品分类管理将带来药品需求结构的变化，非处方药品将进入快速发展阶段。2005年，我国的非处方药销售额已达600亿元，预计2020年我国将成为全球最大的非处方药销售市场之一。3社会环境分析社会环境是指企业所处的社会结构，社会风俗与信仰，价值观念、行为规范、生活方式、文化传统，人口规模等因素的变化和构成。人口净增长。2000年，中国有1295亿人口，2005年我国人口已达133亿。人口净增长将对医药产品产生新的需求。人口老龄化。2000年第5次全国人口普查数据显示，我国老年60岁以上人口接近13亿，约占人口总数的10，中国己步入老龄化国家的行列。未来老年人口将以每年3左右的幅度增长，2005年我国老年人口的总数已达到16亿，占总人口数的1152。预计2025年将增加到28亿，占总人口数的17。到2050年将超过4亿，占总人口数的27，并达到顶峰。目前，老年人口的药品消费己占药品总消费的50以上，人口的老龄化进一步促进药品消费。心脑血管疾病是困扰老年人的主要疾病之一，公司的主导产品“心可舒片系列就是心血管类用药，可以说未来市场前景非常乐观。山东沃华医药“心可舒”市场营销项目规划研究消费者出现消费求新，求天然，求疗效好的发展趋势，对植物药的治病价值认识越来越高，天然药品潜力巨大。据统计，目前全球植物药品的年销售额约占150亿美元。世界许多国家也在新药开发方面寄希望于天然药品。而“心可舒“片恰恰是比较典型的天然药品。消费者消费方式发生变化，“大病到医院，小病到药店”己经成为新的消费方式。非处方药品近年来增长速度也不断加快，高于整个制药工业的年平均增长幅度。“心可舒“片在这方面还需进一步改进。4技术环境分析技术环境是指产品所处的环境中的科学要素以及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制，科技政策，科技水平和科技发展的趋势等。我国制药企业为了与国际接轨，正在强化GMP、GSP和GAP管理，通过认证企业才具有技术竞争力。通过实施GMP大力推进药品生产工艺改进，采用真空冻干、粉体、超细微粒化等现代制剂技术，保留天然药物活性成分。“心可舒“片是率先得到认证的产品之一，具有技术优势。在药品开发领域，心血管病、糖尿病、艾滋病以及各种癌症等治疗领域的药品研究开发速度加快，市场前景广阔。目前公司主导产品“心可舒”片，已被列入国家基本医疗保险药品目录，被国家授予国家名牌产品，具有独家生产权。现代科学技术的发展，为中医药的研究提供了新的方法和手段。血清药理学、基因表达、分子探针等正被用于中药药理学的研究，计算机自动控制、图像处理，KDD等技术为建立更敏感和规范化的中药药理模型提供了新的研究方法。242PORTER竞争分析美国著名管理学者迈克尔波特的五力分析模型被广泛用于行业竞争状态分析。他认为行业竞争强度的高低是由五种基本竞争力量决定新进入者的威胁、现有企业的竞争、替代品的威胁、购买者讨价还价的能力、供应者讨价还价的能力。所有这五种竞争势力共同地确定了行业竞争的强度和获利能力，并且从战略制定的观点来看，最强大的某个或某些势力是起着支配作用的，并具有决定性意义。我们通过全面诊断和专家意见相结合的办法对“心可舒“片竞争能力分析结果见表24。山东沃华医药“心可舒”市场营销项目规划研究表24沃华医药PORTER分析表地奥心要素权数54321心可舒血康业内竞争程度20低较低中高很高32供应商议价能力20低较低中高很高44购买者议价能力20低低中高很高24跟进障碍20高较高中低很低55替代威胁20低较低由高23加权分数32361业内现有企业的竞争沃华医药面临普通中药企业的竞争压力。“心可舒“片虽然效果很好，但目前优势不大。作为心血管药物，成都地奥集团的地奥心血康已经成为了领导品牌。2供应商议价能力公司位与山东潍坊，而且潍坊、淄博、临沂都有大面积的种植中草药，相互竞争也较为激烈，公司采取直接到产地收购的形式购进生产“心可舒“片的原材料，所以供应商的议价能力是较低的。3购买者议价能力每个行业的主要购买者讨价还价能力取决于其市场状况的许多特征以及在与其总的业务活动相比较下从某行业进货的相对重要性N引。“心可舒“片目前主要的销售渠道是医院，医院是真正的购买者。医院会从药品的疗效和自身效益综合考虑选择药品，对药品的采购具有很高的谈判权，尤其是一些普通的大类药品，医院和医生拥有较大的决定权，所以公司的谈判能力是很低的。4替代品的威胁替代品是指那些与企业产品具有相同或类似功能的产品。医药行业药品的推出和疗效的确认一般周期是比较长的。每一个产品独特的疗效是很难被替代的。对公司的主打产品“心可舒”片，地奥心血康有一定的替代性，价格也可以，有一定的替代作用，这也是公司推进销量的障碍之一。5新进入者的威胁新进入者威胁的大小取决于新企业进入该行业的可能性，进入和退出壁垒的高低以及业内企业的反应。药品行业产品差异是最重要的进入障碍。心血管药品行业的布局基本完成，药材资源的有限性以及国家相关中药保护的政策，都对新山东沃华医药“心可舒”市场营销项目规划研究进入者构成了很大的障碍。医药行业市场壁垒高，包括技术壁垒和行业管制壁垒。公司的“心可舒“片等三个品种是国家独家保护品种，对新进入者的障碍都是非常高的。243目标市场购买行为分析消费者会经历问题认识、信息收集、对可供选择方案的评价、购买决策和购后行为五个阶段。很清楚，购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。1问题认识购买过程从购买者对某一问题的认识开始。内在的和外部的刺激因素都可能引起需求。心脑血管患者的内在刺激要求患者本身寻找一种适合自身病症治疗的解决办法，同时沃华医药通过各种信息的发布的宣传公司产品，通过内因和外因共同作用来刺激心脑血管者“心可舒”片的需求。2信息收集心脑血管患者药品信息来源有三第一，也是最重要的途径，是通过医生所开出的处方来认识该产品；第二，是个体诊所、乡村卫生室、零售店员介绍第三，是人际口头传播，即病友、亲朋之间的相互传播，这一比例农村远比城市高。3方案评价患者对可供选择的方案要进行评价，消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性的基础之上的。我们看到顾客在努力地满足某些需要。顾客从产品答案中寻找某些利益。顾客把每个产品看成是各种不同的具有其寻找的利益和满足其需要的一组属性。但是作为一般心脑血管中成药物，对心脑血管病的治疗仅仅是辅助治疗，所以，患者的比较可选程度较小，医生起了绝对作用。4购买决策作为长期服用的辅助药物，如果经过一段时期的治疗，有了明显效果，患者会主动让医生继续为他开放，同时也会到附近的药店自行购买。作为农村的患者，农民对医疗与药品知识普遍非常缺乏，农村中具有医疗与药品知识的人数少且素质低，加上价格贵使很多药品不能下乡，使得农民医药知识异常贫乏，农民渴求医药知识及健身知识的普及。因此，“心可舒“片在开拓农村市场时，应把消费者教育与药品销售并重，这样才能逐渐进入农村市场，进入患者心中。5购后行为山东沃华医药“心可舒”市场营销项目规划研究消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。购买得的满意感是其产品期望和该产品可见绩效这之间的函数。如果产品符合期望，顾客就会满意；如果超过期望，顾客就会非常满意；如果不符合期望，顾客就会不满意。这些感觉在顾客是否再次购买产生不同的效果，并且他们会把对该产品的好感或恶感的感受告诉其他人。如果他们对产品满意的话，则在下一次购买中，他们将可能继续购买该产品。有不满意感的消费者的反应则截然不同。他们可以通过放弃或退货来减少不和谐，也可以通过寻求会确定产品的高价值的信息。他们可以采取公开行动包括向公司提出抱怨，或干脆停止购买该产品或告诫亲友不要购买。244风险因素分析1产品结构单一的风险沃华医药主营业务为中成药的研发、生产和销售，其中“心可舒”片是沃华医药的主导产品，为纯天然植物类心脑血管中成药，该产品2002年、2003年、2004年的销售收入占公司当年主营业务收入的比例分别为8770、8898、89。64，销售利润占公司当年主营业务利润的比例分别为9727、9635、9500，“心可舒“片的生产及销售状况决定公司的收入和盈利水平。“心可舒“片是独家国家中药保护品种，但国内医药市场上与“心可舒”片适用病症类似的心脑血管中成药品种较多，如地奥心血康、银杏叶片、养心氏片、血塞通片等。该类品种与“心可舒”片形成一定的市场竞争。“心可舒”片生产、销售的异常波动将对沃华医药经营业绩产生较大的影响。2营销风险沃华医药即将投资兴建的“心可舒片GMP车间，将使沃华医药新增10亿片“心可舒“片的生产能力，增长约238倍。“心可舒”片销售规模的增长受心脑血管中成药市场需求增长及沃华医药营销网络和营销投入规模的制约，同时也与市场竞争状况密切相关，因此存在一定的营销风险。“心可舒”片滴丸GMP车间建设项目将形成20亿粒“心可舒“滴丸的生产能力。“心可舒滴丸作为沃华医药在“心可舒片原有组方基础上研发的新产品，虽然可以在较大程度上利用“心可舒“片的营销资源，但医生和患者的接受仍需要一定的过程，因此存在市场导入风险。3主导产品“心可舒“片被仿制的风险根据中药品种保护条例和国家食品药品监督管理局的有关规定，国家“对质量稳定、疗效确切的中药品种实行分级保护制度“，不同级别的保护品种享有不同的保护期限。被批准保护的中药品种在保护期限内仅限于由获得“国家中药山东沃华医药“心可舒”市场营销项目规划研究