[硕士论文精品]衡水老白干酒新品牌营销战略研究

中文摘要本论文首先借助白酒产业的具体数据，对我国白酒产业概况、市场特征、竞争格局进行了详细的分析，主要得出了在中低档白酒市场供过于求的情况下，名优白酒呈增长趋势、市场处于垄断竞争状态等结论。其次，通过对老白千酒业公司这一特定的白酒生产销售企业SWOT分析，结合国内外成熟的市场营销理论，对目前衡水老白干酒的产品定位进行了详细的分析。在不影响现有产品线的前提下，提出了衡水老白干新品牌酒系的产品定位。同时，以4PS为主线，对老白千酒新品牌从产品、价格、分销及促销四个方面进行了详细的分析，并据此提出了老白千酒新品牌的市场营销策略。同时，本论文在通过对衡水人文、历史的深度再发掘和归纳的基础上，系统论述了衡水老白干新品牌酒系的文化基础是“儒风”、“乡韵”，文化主题是“天人合一，和而不同”，具体体现形式是“酒道、人品、礼乐、和信”的人文精神。首次将“风骨”概念引入到对酒的风格特征的评价表述上，从而准确地分析概括出衡水老白干新品牌酒系的差异化特点为“清冽典雅、醉厚甘柔、馨香幽远、余味悠长”等刚柔相济的风骨个性。首次运用“五行”理论分析总结了衡水老白干两千年的酿酒技艺，并将“五行”与“五德五常，相配，得出了衡水老白干新品牌酒系物质与精神完美结合的最高追求境域是“至善”和“达仁气在论文的最后，作为一个实战运用，提出了衡水老白干新品牌酒在石家庄市场的营销策划方案。在论文的写作过程中，运用了大量的图表和各种分析工具、模型，整篇论文涉及了战略、市场营销、组织、管理、企业诊断SWOT分析等多学科知识。希望在本论文写作过程中所用到的一些分析方法和思路能对别的白酒生产企业制定市场营销策略起到一定的借鉴作用。关键词白酒产业，衡水老白干新品牌，市场营销策略，酒文化、差异化ABSTRACTATFIRS仁如俪NGSUPPORT加MTHECONCRETEDATAOFTHEW11ITESPIRITINDUSTRY，C肚卿吨。NTHEDETAILEDANALYSISTOTHEOURCOUD卿WHITESPIRITINDUSTRYGENE阁SITT坦TION，MARKETCH叮ACTERISTIC，山ECOMPETLTION创N脸TU邝曲DFORM，MAINGETUNDERTHECONDITIONOFINTHELOW川EWHITESP沉TMARKETSUPPLYEXCEEDSDEN叮D，ANEXCELLENIWHITESP试T衅义NTSTOINCREASETHETREND，M留KETTOBEPLACEDINTHEPOWERBREAKERTOCOMPETETHEAP声别门旧CEETCCONC】USIONT七ENEXTIN。川“，PASSTOPRODUCETOSEUTHEBUSINESSENTERPRISESW0TANA1YSISTOULDANDWHITE勿面SP州ICULARWHITESPIRITOFTHEW七。EINDUSTRYCOMPANY，THEMARKET圆RKETINGTHEORIESTHATCOMBINETHEDOMESTICANDINTERR坦TIONALMA加的TY，POSITIONEDTOCARRYONTHEDETALLED助ALYSISC叨RRENTLYTOTHEHENGSHUIPRODUCTOFTHEL加BAIGAN即流UNDERTHEP比NUSETHATDONLTAFFECTTHE丽STINGPRODUCTLINE，PUTFORW田月THENEWB功口DSPIRITOFTHEHENGSHULLAOBALGANPRODUCT血EDPOSITIONOF奴DSPAJ内MENI，ATTHESALNET加E，TAKE4PSESASTHEMAINLINE，TOTHELAOBAIGANWINETHENEWBRANDIS丘OMTHEPRODUCT，PRI沈，优TAILANDPROMOTESALESFOURC别RRLEDONTHCDETALLED胡A】YSIS，助DPUTFORWARDTHELAOBAIGANW1NEONTHESEGROUNDSNEWTHEM田火ETMARKETLNGSTRATEGYOFTHEBR助DATTHESAJ叮ET汕E，而STHESISINPASS吨THEFOUNDATIONTHATDISCOVERSAGAMANDINDUCESTOTHEHUMANITIESOFHENGSHUL，THEDEPTHOFTHEHISTORY，THESYSTEMDISCUSSEDTHECULTURA1FOUNDATIONOFTHEHGSHUILAOBAIGANNEWBRANDSP试TDEPARTMENIISBREEZEOFCO刊允CL如SM”，“THECOUNTRYCHANN“，THECULTURA1TOPICISTHENAT山REANDMAN钊心TEASONE，明DBUTDISS如11幼TY，THECONCRETEBODYREVEALINMATERIALBODYTYPEISTHEH切叮ANITIESSPIRIT。尸WINEWAY，PERSONALCHARACTER，GIFTJOY，助DLETTER丁五EFIRSTT如ELEADF，比肛ACTOR”CONCEPT1NTOTOSAYTOTHEEVALUATIONFONNOFTHESTYLECHARACTERISTICOFTHE初NETHETOP，助A】YZINGTOGENERAL滋AHENGSHULTHUSANDACCURATELYLAOBAIGANLATELYTHEDIFFERENCEOFTHEBRAND诫NEDEPAJ由MENTTUMS阮CHARACTERISTICSAS，COLDANDC尽STAL一CLEARANDCULTU此D，THE嫩讹ISTHICKANDS叭吧ETSOFT，THEFRAGRANTANDFAR，REMAININGFIAVORISFONGLEIS切RELYETEISJUSTSONMU加川LYTHECHARACTERTBE石RSTT面EIJ旧AGE“五VELINESOF，THETHEORIESANA】YSIS回LIESUPTHEHENGSHULLAOBAIGANZ，O0YEARSTOMAKEWINETHETECH面CALSKILL，助DMATCB。双BOTHERL6代LINES”嫩留，五VEVID”OUS6VECARDLNALVID”ES，朗币NGTHEHENGSHUIL均BAIG姐NEWB“INDSP砍DEPARTMENTMATERIALANDSPIDTS附PERFECTTOCOMB嘛TAILESTPURSUETHE钾OFTHOUGHTIS“沐成D”即D“代A比THE示即DLY“ENDINTHESIS，比A七UEWARUSAGE，PUTFORWARDTHELAOBAIGANOFTHEH七NGSHUINEWTHEBRANDWINEISATTHESHIJL山UANGMARKET1NGOFTHEMARKETPLANPROJECT玩THEWRITINGPRO沈SSOFTHETHESIS，MADEUSEOFAGREATDEALOFCHARTANDV幼OUSANALYTICAITOOF，MODELS，THE叭RHOLESISINVOLVESTHESTRATEGY，MARKETM肚KETING，。RG耐劝DON，M的AGEMENT，BUSINESSENTERPRISETOX别MLNEAPATLENTTHESWOTANALRSIS比M明YCOURSEKNOWIEDGEHOPETOBEIN面STHESISW云忱PROCESSSOMEANALYTICALMETH以如阴DTHEWAYOF面南NGABILITYUSESPRODUCETHEBUSLNESSENTERPRISEESTABLLSHMENTN公叮KETMAXKETINGSTRATEGYTOTHEANOTHERWHITESP试TSLNCE田刀VETOCERTAI川YDRAWLESSONS丘OMTHE丘MCTIONKE州。RDSTHEWHITESP吮访DUSTRY，TBENEWB“口DOFTHEHENGSHU1LAOBAIGAN，丁七EM出火ETMARKET吨STRATEGY，WINECULT切限，独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得卫暨目些色或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名签字日期，护年/，月JL日一方咨气/学位论文版权使用授权书特并本学位论文作者完全了解三1圭夕史有关保留、使用学位论文的规定授权天大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。保密的学位论文在解密后适用本授权说明学位论文作者签名7夕/签字日期2口护年11月31日导师签名签字日期，可年，了月子日第一章绪论第一章绪论11研究的理论与实践意义随着我国经济体制向社会主义市场经济体制转化的完成，中国企业正面临着一系列前所未有的新的挑战企业直接面向市场。长期以来商品供不应求的局面己有根本性的转变，几乎所有商品己从卖方市场转化为买方市场。外国商品正以其“质量优势、价格优势、识别优势、促销优势”等竞争优势，纷纷涌入国内市场，与中国企业争夺消费者。市场竞争日趋激烈，兼并、收购、控股乃至破产对中国企业已经成为一种普遍性的市场手段。消费需求呈现多样化，消费者变得“日益挑剔”道德伦理、保护环境、重视社会发展的长远利益的呼声日渐高涨，顾客己不是企业所要满足的唯一“上帝”一等等。中国企业要应付上述种种挑战，关键在于了解环境变化，识别各种需求，并在此基础上开发更好的产品，继而通过有效的信息沟通将产品送达顾客处，使其得以购买和享用而企业也在此过程中获得必要的利润，从而为企业自身发展奠定基础。这就涉及到市场营销策略的问题。国内外大量企业实践证明，实施市场营销策略是企业将潜在市场机会转化为现实市场机会的最有效手段。而从某种意义上讲，“市场营销学正是一门企业用来将人类需求转化为公司赢利机会的学科”菲利普科特勒语。市场营销策略是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。市场营销策略在现代企业经营管理中具有十分重要的地位与作用，尤其是在国内、国际市场竞争日趋激烈的条件下，重视与加强市场营销策略研究，对企业生存与发展而言，是一项天大课题，具有深远意义。在激烈的市场竞争面前，我国的一部份企业己开始重视市场营销策略在企业经营管理中的作用，并付诸实践，取得了不错的经营业绩。但由于市场营销理论在我国的起步较晚，很多企业并不了解市场营销策略对于企业经营的重要性，不知道如何用市场营销理论来解决公司存在的问题。第一章绪论本文在市场营销理论的基础上，拟通过对白酒产业的市场分析，结合老白干酒业公司的自身条件，提出切合企业实际情况的市场营销策略，策划一个具有普遍性的案例。其理论与实践意义如下本文的研究结果对于老白干酒业公司的实际工作具有较强的指导意义。本文针对特定的企业，分析如何将市场营销的4PS理论运用到公司的经营管理中去，并解决企业如何进行产品定位、定价，如何设定产品组合，如何构建分销渠道，如何安排促销等一系列问题。这对于国内企业尤其是白酒生产企业决策者进行市场营销策略体系设计具有一定的借鉴价值。通过实例阐明了如何将特定的营销理论工具用于实践。12121国内外研究现状国外研究现状市场营销学子20世纪初期产生于美国，从20世纪50年代起市场营销理论得到了快速发展。在50年代，提出了市场细分的概念1960年，杰罗姆麦卡锡提出著名的VS理论，1967年，美国著名市场营销学教授菲力浦科特勒PHILIPKOTLER出版了市场营销管理分析、计划与控制一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论70年代末，服务营销开始兴起从80年代开始，市场营销理论进入了其鼎盛时期。1980年，艾里斯、杰克特劳特提出了定位概念，随后，西奥多莱维特提出“全球营销”GIOBA1MARKETING的思想，舒尔兹DONSCHULTZ提出整合营销INIE脚TEDMARKETING的思想，巴巴拉本德杰克逊强调关系营销RELATIONSHIPMARKETING的重要性，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，同时随着信息技术的迅速发展，网络营销与数据库营销也随之诞生。在二次大战后，市场营销理论在国外得到了广泛的运用，其涉及的范围包括社会生活的各个方面，特别是在欧美发达国家以及日本、韩国等部分亚洲国家，市场营销理论的应用更加广泛。在本文中主要用到的4PS理论及定位理论在国外都已经运用得相当成熟，尽管在后来营销学者陆续提出了6PS，10N等理论，但却5仍然是其核心内容在企业制定市场营销策略的时候，考虑得更多的依然是产品、价格、分销及促销，而作为市场营销策略支撑的定位策略也得到同等程度的重视。进入90年代后，第一章绪论随着市场竞争更趋激烈，企业只有全面地、最大限度地满足消费者的需求才能赢得消费者的青睐，在这种背景下，西方学者进一步提出了4CS，4RS等新的营销组合。122国内研究现状市场营销理论从70年代末80年代初开始进入中国，经过近20年的风风雨雨已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展阶段中国营销理论的“研究、应用和发展”可划分为五个阶段引进阶段1978一1982年在该阶段，主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。传播阶段1983一1985年1984年1月，全国高等综合大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立，大大促进了营销理论在全国范围内的传播。应用阶段1986一1988年中国经济体制改革步伐的加快，市场环境的改善为企业应用现代营销理论指导自身经营创造了条件，但在应用过程中出现了较大的不均衡但各地区、各行业的应用情况又不尽相同，具体表现为1以生产经营指令性计划产品为主的企业应用得较少，以市场调节为主的产品的企业应用得较多、较成功2重工业、交通业、原材料工业等和以经营生产资料为主的行业所属的企业应用得较少，而轻工业、食品工业、医药业、纺织业、服装业等以生产经营消费品为主的行业所属的企业应用得较多、较成功3经营自主权小、经营机制僵化的企业应用得较少，而经营自主权较大、经营机制灵活的企业应用得较多、较成功4商品经济发展较快的地区尤其是深圳、珠海等经济特区的企业应用市场营销理论的自觉性较高，应用得也比较好。在此期间，多数企业应用市场营销理论时，偏重于分销渠道、促销、市场细分和市场营销调研部分。扩展阶段1989一1994年在此期间，无论是市场营销的研究队伍，还是市场教学、研究和应用的内容，都有了极大的发展。其研究重点也由过去的单纯教学研究，改为结合企业的市场营销实践研究。第一章绪论国际化时期1995一1995年6月，由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大学联合举办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。这标志着中国市场营销学者开始全方位、大团队地登上国际舞台。到目前位置，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，市场营销理论依然没有实现和中国国情的有效结合，营销理论最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。而在实践中的营销更多的是广告、促销，甚至不顾道德的束缚，操纵消费者的欲望，背离了时代的特征。针对上述情况，天津大学MBA教育有效的完成了西方营销理论和中国企业营销实战相结合过程。营销理论在我国白酒产业的运用较早，但白酒营销基本上停留在战术层面，其表现形式多为广告战、促销战、产品开发战、渠道战、终端战等等。同时，白酒营销具有很大的片面性，大多数的研究人员及市场营销人员都将精力集中在白酒营销的一个方面，而忽略白酒整体营销策略整合的研究。本论文在老白干酒业公司SWOT分析的基础上，提出衡水老白干酒新品牌市场营销整合策略。13131本论文主要工作内容及研究思路拟解决的主要问题在分析中国白酒产业具体数据的基础上，明确白酒产业现状、市场特征、发展趋势及竞争格局通过诊断，明确衡水老白干酒业公司内部的优势及劣势，同时，明确衡水老白干酒业公司外部面临的机会与威胁通过衡水老白干酒业公司SWOT分析提出建立衡水老白千酒的新品牌资产“儒乡风韵和新品牌儒乡风韵酒的市场营销策略在分析北方白酒市场状况及消费行为分析的基础上，提出儒乡风韵酒石家庄市场营销策划方案。本论文以实证研究为主，理论研究为辅，综合运用定性、定T分析工具提出衡水老白千酒新品牌“儒乡风韵酒市场营销组合策略。第一章绪论132本论文的研究思路本文围绕酒产业的现状、“老白干酒新品牌市场营销组合策略研究”这一题目，从分析白市场特征、竞争格局等方面入手，结合老白干酒业公司的内部优劣势因素分析，提出老白干酒孺乡风韵市场营销组合策略。全文共分七章，其技术路线见图1一1。衡水老白干酒业公司5份叮分析衡水老白干酒文化的再发掘衡水老白千新品牌酒系营销组合策略研究新品牌酒石家庄市场推广方案图卜1论文的技术路线第二章我国的白酒产业分析第二章我国白酒产业分析企业的一切活动都是为了向市场提供令消费者满意的产品和服务，市场是企业营销活动的起点，同时也是终点。因此，对白酒产业市场的分析是我们研究衡水老白干酒新品牌市场营销策略的基础。21白酒产业的概况白酒是中国特有的、富有悠久历史和精湛技艺的民族传统饮品，在满足人民生活需要，促进相关产业发展，提高国家财政收入中有着重要的地位和作用。自新中国成立以来，白酒产业经历了解放初期的恢复、中期的建设和改革开放以来的蓬勃发展三个阶段。近年来，我国酒业的总产值稳步增长，但供给增长一快于需求增长，产品销售与竞争的压力加大。另外，产业结构不断完善、品牌和终端竞争日益激烈、资本运作风起云涌等，是近期中国酒业的主要特点。据不完全统计，至2004年底，我国共有白酒生产企业38万余家，其中全国规模以上白酒企业986家2004年统计口径，共生产白酒31168万千升，同比增长198。白酒市场销售势头良好，白酒销售量大于生产量，共计销售白酒31420万千升，产销率为1102，期末库存比年初减少1290。完成工业总产值65930亿元，同比增长1921完成销售收入61300亿元，同比增长1517实现利润5866亿元，同比增长3879完成税收10008亿元，同比增长795。2004年以来，白酒企业在激烈的市场竞争中优胜劣汰机制基本形成，行业生产集中度逐年提高。2004年位于销售收入前100家的大型骨干企业资产量占全行业的76，完成产量占全行业的61，实现销售额占全行业的77，实现利税占全行业的86，在目前白酒行业生产经营格局中，骨干企业及名牌产品的地位和作用举足轻重。全国白酒行业发展趋势为白酒生产消费将更趋理智和名实传统名优品牌白酒，销量将较快增长，中高价位的新品牌，将更多地扮演重要角色，2005年骨干企业的白酒产量将超过2004年的增长幅度，销售收入保持平稳增长。明年国家对白酒行业仍然是坚持扶优限劣的总体政策，故将继续净化白酒市场，打击假冒伪劣，维护名优知名白酒利益，对小型白酒厂实行关、停、并。由于国家政策环境的逐步改善，白酒市场统一、开放、竞争有序的宏观环境逐第二章我国的白酒产业分析渐形成，白酒企业将逐步面临较为公正、公平的发展空间，对大型骨干企业的发展更为有利，基础建设的不断投入和人才储备的优势，以及多年来品牌文化的积淀，成为今后白酒骨干企业的竞争优势。22白酒产业的主要特征221白酒产业的市场分布呈明显的区域特征源远流长的中国历史和人文特点造就了风格各异的酒文化，而这种文化底蕴又培育出我国不同区域酒业市场的分布特征和消费特点。如四川和北方地区比较喜欢40度以上的烈性酒，而广东、福建等南方地区喜欢30度左右的低度酒等。白酒是我国最古老的酒种，风味上也逐渐形成了酱香型、浓香型、清香型、兼香型、老白干香型等十一种香型。当前全国白酒产量仍然集中在主要产区和骨干企业。222我国白酒企业的生产呈现出规模化、工业化、多元化格局“八五”以前，我国白酒企业规模小，生产较分散，手工作坊多，经过“九五”时期的发展，企业效益逐步提高，规模经济、多元化发展态势明显体现，白酒产业逐步走向规模经济效益在规模发展的同时，一些有资本、市场销售好的名优白酒企业通过联营、收购、兼并、扩建、控股等方式，对外实行资本扩张，进行资产重组对内进行技术改造，扩大生产能力，组建了各种形式的白酒企业集团或有限责任公司。2004年全国规模以上白酒企业986家共生产白酒31168万千升。这些白酒企业集团利用主厂的资金、技术、管理、品牌优势，不断拓宽经营领域，逐步向其他领域或高新技术产业渗透，取得了优异的成绩。223白酒产品的质量水平不断提高，新的品牌不断涌现随着机械化设备的运用，微机勾兑等技术的进入，白酒中多种成分得到了有效的控制和合理的运用，白酒产品的质量不断得到提高。国家质量监督检验检疫总局2004年一季度公布了一批质量较好的白酒、白兰地及其企业名单。共有12家白酒荣登红榜贵州茅台酒、四川宜宾五粮液、第二童我国的白酒产业分析北京顺鑫牛栏山酒厂的老北京珍品二锅头酒、朝阳天江老龙口的凌塔纯净酒、湖北白云边福酒、山东景芝的景阳春酒、宜宾五粮液的春夏秋冬酒精品、贵州茅台酒厂的习酒十年陈酿、河北裕丰的衡水老白干酒、四川江口醉、湖北枝江酒业的枝江大曲、甘肃皇台酒业的“凉州皇台”老皇台吉庆酒。这次共抽查了北京、河北、江西、浙江等23个省、市、自治区137家企业生产的137种产品，其中110种合格，抽样合格率为803。综合国家质量技术监督局近几年来对白酒产品进行产品质量抽查结果显示，白酒产品平均合格率达85，大中型白酒企业的产品合格率在97以上。为了适应市场竞争，白酒企业格外重视品牌的塑造和培养，注重产品的质量和开发，实施名牌战略，强化品牌策划。名优酒的数量呈现了快速增长的态势，新的品牌产品不断出现，并得到广大消费者的认可和喜爱。224产品结构向低度化、多样化方向发展随着消费者保健意识的增强，酒类产品趋向低度化，尤其是白酒低度化趋势更为显著。减少白酒中酒精含量，己经成为白酒产业产品发展的重要方向。为此，国家发改委、农业部等九部门在2004年底联合出台了全国食品标准2004一005年发展计划，从2005年3月份开始将对食品标准框架进行调整该计划对白酒行业各种香型高、低度酒的两个标准合并为一项标准。新标准将产品统一划分为高度酒和低度酒，高度酒上限由原来的59度调整为60度，低度酒下限由原来的35度下调到25度，整整降低了10度。在国外，40度左右的白酒就算烈性酒，比如白兰地、威士忌、伏特加等。所以新标准体现了国家一直倡导白酒向低度化发展的产业政策，适应了国际酒品低度化的特征。特别是加入WTO之后，国内白酒市场逐渐与国际市场接轨，故有利于扩大我国白酒的出口。从酒类产品酒度的分布来看，啤酒的酒精度最低，约为3一5度，红酒一般为N5一125度，黄酒一般为13一18度。白酒目前大多在30度以上，所以20一30度之间是一个空挡。一些洋酒在加冰降度以后才可以达到20多度，但量很小，而且价格也很贵。从上述分析来看，白酒降到25度即可填补酒度的空档。而且从消费群体上分析，年轻的消费群体更加喜欢低度酒，这一年龄层次的消费群体将是今后酒类市场的生力军。从白酒消费市场调查来看，低度白酒的市场销量的确处于增长之势，如在广东、福建以及江浙一带低度白酒的夜场走量很大，又比如，东莞夜场的低度白酒销量几乎同红酒和啤酒持平。第二章我国的白酒产业分析目前白酒市场，60度以上的高度酒己成为令一部分消费者“敬畏”的欣赏型产品，50一55度的白酒已被视为为高度酒，4049度的酒为降度白酒，40度以下的低度白酒已占白酒总产量的40左右。液态法白酒在白酒销售市场上的份额已超过55，产品也开始向中高档转化。各种香型的白酒也有了不同的发展，目前市场上浓香型白酒占70左右，清香型白酒占15左右，兼香、酱香以及其他香型的白酒占15左右。同时，利用苹果、山植等做原料开发出的水果发酵蒸馏白酒，是白酒行业新的增长点。因此，白酒行业又呈现明显的多样化特征。225新产品开发力度进一步加大随着白酒产业结构、产品结构的调整，白酒企业开发新产品的力度进一步加大，不同酒度、档次、包装、品牌的白酒极大地丰富了酒类市场。“八五”、“九五”计划中提倡生产的低酸、低酩、低甲醉的“纯净”型白酒，随着高科技技术在白酒产业中的应用，“纯净”白酒已经问世，并在市场中受到好评。十五出现的新感念白酒健康型白酒、绿色白酒也已进入市场。同时，白酒的包装、酒瓶更是呈现多样化特征。同时，随着白酒新标准的实施，白酒必将掀起“降度”和新产品开发的又一轮高潮。所以，白酒降度对于广大白酒企业尤其是规模企业，既是挑战更是充分发挥自身技术优势扩大市场份额的新机遇。23白酒产业的市场形势231产销基本平衡，中低档白酒市场供过干求，名优白酒呈增长趋势白酒产业一直是我国的传统工业，历史源远流长，在人民生活、政府财政等方面都具有举足轻重的地位，为国民经济的发展作出了巨大贡献建国初期，我国白酒的产量只有408万吨，上世纪60年代到70年代，一方面注重提高出酒率，一方面强调提高产品质量，到了“文革”以后的1978年，我国白酒产量白酒增至14374万吨，比建国初期增长了近35倍。改革开放以后的80年代和90年代，国家依据我国酒业的具体情况，在酒产品的结构改革上提出要坚持四个转化，即“普通向优质转化，高度向低度转化，粮食向水果转化，蒸馏向发醉转化”，白酒产量达到500万吨。随着经济体制由计划经济向社会主义市场经第二章我国的白酒产业分析济的转变，整个国民经济稳步增长，消费市场日益繁荣，带动了白酒产业的快速发展，到19年，我国白酒总产量达到50130万吨，创白酒产业历史最高水平，是建国初期的20倍左右。1996年以后，国家对酒行业产业政策一贯是“控制限制高度酒，鼓励低度酒、发酵酒和非粮酒，支持水果酒。在国家宏观经济调控及限制性产业政策的作用下，全国白酒总产量逐年下降。2001年白酒产量42019万吨，比上年下降11，比1996年下降近50。2003年白酒总产量较上年下降19。2004年白酒产量312万吨比上年增长198，近几年产量始终维持在330万吨左右。见表2一1表21我国白酒历年产T单位万吨年份194919311991199519961997199920阅20012022032004产量40一6453752475858013780573470月20378306312除国家对白酒产业的宏观调控政策外，导致白酒产量下降的另一重要因素是消费观念和需求结构发生了较大的变化。近年来，随着人民生活水平的提高，消费者的保健意识逐渐增强，啤酒、红酒、黄酒等低酒精酒种发展较快，相反，白酒产量在整个饮料酒总产量中所占的比重逐年下降。1978年，白酒占饮料酒总产量的6004，2001年这一比率下降到142003年下降到1035，2004年下降到923。然而也应看到虽然白酒产量滑落到300多万吨，葡萄酒、黄酒、国露酒产量虽然都有增长，但还是不能和白酒相比。产量，销售收入可与白酒比的只有啤酒，啤酒的产量和销售收入虽然比白酒高，但利润水平却没有白酒高，啤酒利润总额14135亿元，白酒利润总额为15876亿元。白酒利润总额占全行业利润总额的50，在全行业依然处于领先地位。从白酒的消费需求来看，白酒是中国传统文化的载体，是人们表达个人情感和进行社会交往的工具，这从不同酒类的增长情况可以看出，白酒依然是中国酒业的主导产PRR。但是，随着社会的进步和文化的演变，人们将更多地用文化“层次”更高，更健康的产品来表达个人情感和作为社会交往的工具。这一点，在发达国家己经得到了验证。据资料显示，发达国家对烈性酒的需求将逐步减少，目前烈性酒在发达国家饮料酒总产量中所占的比例低于10。事实上，这个趋势在国内也己经出现，从80年代改革开放以来，对白酒的需求在经过一个迅猛增长的阶段后，从00年代中期开始白酒的需求逐年下降，而且这种趋势将不可逆转地继续下去，据统计目前白酒市场每年的消费需求在400万吨左右。因此，目前的白酒市场基第二章我国的白酒产业分析本处于一个产销平衡的状态，但考虑到白酒的存货因素，整个白酒市场处于轻度的供过于求状态。同时，由于白酒产业相对其他行业较高的盈利水平及较低的进入障碍，再加上金六福、浏阳河采用OEM方式取得的巨大成功，大大地刺激了众多有实力的企业纷纷斥巨资进入白酒市场，这也使得白酒产业的竞争日益加剧，供需矛盾将更加突出。232白酒骨干企业依然是白酒行业的支撑白酒产量前20名企业，利润合计达到10477亿元，占全国白酒利润总额的87，年利润超过一亿元的企业共7家利润总额为45亿元，占白酒利润总额的77。排在白酒行业第一位的五粮液虽然产量没有增长，2005年上半年与2004年同比下降32，但销售收入大幅增长，达1381亿元。占全国白酒销售收入的2256，同比增长1409，这正说明名牌企业的优势和垄断性。233白酒市场渗透率略有下降产品的市场渗透率是指产品的潜在用户转变为现实用户的概率。市场渗透率越高，表明市场对产品的认可程度越高，市场的潜在消费就越大。白酒产业作为我国的传统工业，发展到20世纪90年代曾有过辉煌的经历，依靠密集的广告投入和良好的市场策划，孔府家、孔府宴等一些品牌迅速崛起，销售额和利润不断攀升，整个白酒产业在此期间也达到了发展的高峰但是由于近年来国家产业政策的不断变化及啤酒和葡萄酒快速兴起而使白酒的市场空间不断缩小。据CMMSZO00统计显示，20个城市中过去一年购买过白酒的居民占341而CMMS2001统计相同城市的市场渗透率是314。可见，白酒的市场渗透率略有下降。另外，由于中国地域广阔，区域消费特性差异较大，反映在白酒上就是内地市场的市场渗透率高于沿海市场。从政策方面来说，出于节约粮食和健康等原因，国家多年来一直对白酒产业的发展持限制态度，1993年至今，政府已发布各种限制性政策同时，随着中国加入WTO，大量的洋酒也正不断地涌入中国市场，白酒企业发展所面临的挑战可以说是多方面的，酒业竞争格局的调整在所难免。但是，从绝对量来看，白酒仍然是我国酿酒业的主要酒种，特别是由于白酒高税收的特点，白酒企业目前仍是很多地方政府的主要财政来源之一白酒第二章我国的白酒产业分析所代表的酒文化也使其在一个相当长的时期内很难甚至说不可能被其它酒所代替，所有这些因素使白酒在相当长的时期内仍将拥有庞大的消费者群。234垄断竞争的白酒市场产业的市场结构对于我们研究某产品、品牌的市场状况有极其重要的作用，对白酒产业市场的研究也不例外。根据产业经济学理论，要判断一个行业的市场结构，市场集中度是一个重要的指标。市场集中度是指在某一行业中产销居于前列的几家大企业，其市场占有率在整个行业中所占的比重，较高的市场集中度有助于资源的优化配置，实现规模经济效应。由于白酒属于大众消费品，消费群非常庞大，因此，为了判断白酒产业的市场结构，我们主要考虑白酒产业的卖方市场集中度。在测定卖方市场集中度时，我们主要考虑绝对集中度指标。在测定绝对集中度时，我们以白酒产业中最大的N个企业所占市场份额以销售额做为基数的累计数占整个白酒市场的比例来表示。见表2一2、图2一1表2一22001年全国白酒产业销售额前20位企业排行榜序号企业名称销售额亿元市场占有率累计市场占有率L四川五粮液集团有限公司8189016610一16612贵州茅台酒厂有限责任公司181000367020283沪州老窖集团有限责任公司110000264022924安徽古井集团有限责任公司127000258025505剑南春集团有限责任公司11800一0239027896四川省成都全兴酒厂116000235030247四川沱牌集团有限公司980000199032238山西杏花村汾酒集团公司88000178034019江莎风鸣集团6590013403535L0安徽种子集团公司6230012603661LL山东兰陵企业集团总公司5，820011803779L2湖南湘泉集团公司5480011103890L3北京红星股份公司5040010203992L4糊北稻花香集团477。乃09704089第二章我国的白酒产业分析续表2一序号企业名称销售额亿元市场占有率累计市场占有率孟5宏敬迎驾酒业股份公司4石80009504184L6安徽蚌埠皖酒有限公司4600093。，4277L7湖北技江酒业股份公司45400玲20月169L8江苏洋河集团公司4400008904458L，内蒙古宁城集团公司413000840454220河南仰韶集团公司4090一00830月石45口下核摧茅台口铲州之弃D古R夕翻两许口全兴沱牌口份润风呜种子01它图2一1白酒产业市场占有率前10名饼状图根据表2一1的数据，可以绘制白酒产业的市场集中度曲线，见图2一。由表2一1，图2一1，2一可知众460，4O肠03。巧0201与O1005DCRICR3CRSCR7CROCRI，OR13CR，图2理白酒产业市场集中度曲线第二章我国的白酒产业分析白酒产业前四位市场占有率累计CR伞2550白酒产业前五位市场占有率累计CRS印2789白酒产业前八位市场占有率累计CRS司3401贝恩最早运用绝对集中度指标对产业的结构进行分析，他根据产业的绝对集中度高低将产业结构分成6个等级，见表2一。表2一3贝恩产业结构类型划分表类型前四位企业市场占有率CR4前八位企业市场占有率CRS该产业的企业总数1极高寡占型A75以上20家以内B75以上20闷0家2高集中寡占型65努卜7585以上20100家3中上集中寡占型50币575叭卜85企业数较多4中上集中寡占型35帆卜5045帆产5企业数较多5，低集中寡占型30刁5月0娜5企业数较多6原子型低于30低于40企业数极其多，不存在集中现象按照贝恩的产业结构划分标准，不论从UM或CRS来看，白酒产业均属于原子型。再结合管理经济学理论，可以进一步的分析白酒产业所处的市场结构。根据管理经济学理论，如果行业的卖方集中度CR4低于10，且厂家众多，产品差异很小或较小，无明显的规模经济，而又不存在进入壁垒的行业为完全竞争的市场结构如果卖方集中度介于10一50之间，厂家数目相对较少，存在较显著的规模经济，产品差异中等或较大，而又有一定进入壁垒的行业为垄断竞争的市场结构卖方集中度大于50，有显著的规模经济，产品差异大，而又有较高进入壁垒的行业为寡头垄断的市场结构。显然，白酒产业属于垄断竞争市场结构。24白酒产业的竞争格局白酒产业在经历了90年代的飞速发展以后，正处于一个阶段性的调整时期。白酒生产企业能否在这个阶段求得发展，关系到企业的生存死亡，这就决定了白酒市场激烈的竞争局面，同时，国家关于白酒产业政策的调整以及消费者需第二章我国的白酒产业分析求的变化，加剧了竞争的激烈程度。为了准确把握白酒产业的竞争格局，我们从白酒产业的产业竞争状况和市场竞争状况两个方面来进行分析。241白酒产业的竞争态势按照美国战略经济学家迈克尔波特MIC加坦LEPORTER的观点，一个产业内存在竞争不是偶然的，其根源在于产业内经济结构。产业内的竞争远不止在产业内企业中进行，而是存在着五种竞争力量见图2一3，即产业内竞争者、潜在进入者、替代品、供应者和购买者。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定产业内竞争的激烈程度，决定产业最终获利能力。潜在进入者的威胁来自供应商的威胁消费者的侃价能力替代品的威胁图23波特竞争力T模型现有白酒企业之间的竞争白酒产业相对于其它产业是一个高利税产业，因此其产业内的竞争尤其是白酒生产企业之间的竞争相当激烈，具体来说，其现有白酒企业之间的竞争呈现以下特点。1白酒生产企业之间的竞争呈垄断竞争市场的特点。同时，白酒产业受国家高度控制，规模骨干企业在竞争中的主体地位突出，垄断性较强，因而竞争是不充分的。2白酒生产企业之间的竞争，处于产业成长周期的成熟阶段。受国家产业政策及消费者需求结构变化的影响，白酒产业正处于其产品生第二章我国的白酒产业分析命周期从成长到成熟的发展时期，但具体到特定的白酒产品，其所处的生命周期并不相同，再加上，白酒产品本身的生命周期较长，因此，白酒产业的发展前景尚较乐观。但企业间的竞争压力会越来越大。3全国统一、开放、竞争有序的市场没有形成。由于白酒产业较高的盈利能力及较低的进入障碍，地方性的小企业如雨后春笋，而白酒企业作为地方财政收入的主要来源，导致了地方保护主义盛行，贸易壁垒森严，整个白酒产业处于无序竞争的状态。4白酒企业之间的竞争主要体现在对渠道资源、消费群体资源以及广告资源的层面上，这个层面我们必须从消费者的角度找到答案。通过对消费者的深度访谈，我们可以界定，厂商的竞争力集中体现在以下六个方面价格、品牌形象、酒质、口感特色、促销、广告。小企业与新进入者的威胁据专家依据“加04年度中国白酒工业经济运行发布会”数据分析，虽然白酒行业销售收入、实现利税的增幅同产量增长之间的矛盾极其突出，其主要原因是由于自2001年5月白酒消费税调整为从价与从量相结合的复合计税方法后，税收负担过重，成本增高，至使生产中抵挡产品微利甚至亏损，所以几年来大型骨干企业纷纷减少低价产品，主推高价位产品，造成产品结构失衡。而一些原来靠偷漏税生存的小型酒厂趁机乘虚而入，与大企业争夺中低档价位产品市场。形成了规模企业拼实力争做高端产品，小企业乘机抢占低端市场的两极局面。低档酒不等于劣质酒，几年来，大企业对中低档产品惟恐避之不及，而小企业则乘机乘虚瓜分市场。孰不知商品的高档与低档完全是市场需求所决定的，是价格的考量，低档并非劣质，只有需求，就会生存。但是，随着商务部发布的酒类商品批发经营管理规范和酒类商品零售经营管理规范自2005年7月1日起推荐实施，各地酒类流通限制和地方保护主义会得到进一步扼制。进一步健全白酒生产的法律法规，严格市场准入制度，减少、取缔散装白酒的销售以及国家财政部、发改委等四部门目前正在调研白酒税收政策，从量计税有望降低或取消等政策的出台，规模企业今后又将掀起新一轮进军中低档酒的高潮。我国入世至今已经3年有余，截止2004年底我国关税总水平由1992年的427降至104，农产品关税也由入世前的65降至2004年的14，再降到2005年的10第二章我国的白酒产业分析随着酒类关税逐年大幅下降和酒类商品市场准入度的全面增大，国外烈性洋酒和洋葡萄酒目前正以各种崭新的动作方式和多品牌中高端覆盖战略快速渗透，冲击着国内市场。然而，新进入者在白酒产业中存在先天不足。白酒是很传统的产业，需要气候、土坡、水源以及众多的地域优势并且传统白酒的产地和技术是无法模仿的。从这一点上讲，同质化白酒市场的白酒并不存在同质化。虽然随着市场的发展，区域市场的商家可以进行品牌加工，或为区域市场定做产品，但这类产品的竞争力多体现在区域市场。因此，潜在新进入者的竞争压力不会太大，但它对原有白酒产业的格局也可能形成一定程度的冲击。替代品的威胁来自替代品的竞争压力取决于三个因素1是否可以获得价格上有吸引力的产品2在品质、消费习惯和满足自我需求方面的满意程度如何3购买者转向替代品有无难度对白酒产业来说，受国家针对白酒的限制政策及消费需求变化的影响，来自替代品的威胁是很大的。白酒的替代品主要是红酒、黄酒、洋酒或者啤酒，据国家统计资料显示，我国白酒在饮料酒中所占的比重己从1979年的60下降到了2001的14，而在同期，啤酒在饮料酒中所占的比重己达到66，如此大的落差在很大程度上是因替代品而引起。见表2碑。表2一42004年中国酒类市场竞争指标分析类别销售收入魔元利润/亿元税金叱元金额同比增长金额同比增长金额同比增长白酒业613012415866387710010987葡萄酒业743417一06845120793043啤酒业62394175830327211135131果露酒313161118239003336945黄酒业37，7416112971611377。65肠合计138032158510192991227851947白酒占饮料酒的比例见表2一5，白酒与啤酒产量变动比较见图2一。第二章我国的白酒产业分析表2一5白酒占饮料酒的比例单位万吨年度1979198419891993199720012003204白酒产量18794317144831593677817942O3056431168饮料酒总产T309一837111284一631967432834113070295343337839比例606644石349301727591371035923由于这几种产品都有其细分市场，并且消费的场所、环境、意义也有所不同，白酒是中国传统意义上的饮品，在节庆、喜宴以及家庭聚会上仍是人们的首选。尽管随着消费者健康意识的增强，白酒的比重日益减小，但白酒现有的市场份额在短期内不太可能再发生太大的变化。一一啤酒饮料酒白酒尹产尹沪尹一一尸图2一白酒与啤酒产T变动比较来自供应商的压力白酒产业的供应商包括包装、制瓶、瓶盖、礼品等上游厂家，数量众多，对白酒企业讨价能力较弱，白酒企业可选择的空间很大。购买者的侃价能力白酒的购买者主要包括各级经销商、团体消费者及个体消费者。对于经销商来说，其关注的核心问题就是利润，只要有利润，经销任何品牌的产品都可以另外，经销商更愿意经销价格低而质量好的产品，其经营以走量为主，不注重品牌行为。只有在厂家有投入、有支持，市场规范的情况下，经销商才愿意做品牌，以获取长期利益再就是，经销商在终端的控制上，有绝对的优势，所以销售厂家对该销售渠道的控制力较弱。团体消费者比经销商更有选择品牌的权力。一方面，他可以同经销商讨价还价另一方面，他也可以直接向厂家实施购买行为。团体消费的优势集中体第二章我国的白酒产业分析现在侃价能力较强，而且转换品牌较快，不需要付出任何成本。个体消费者对产品口感的要求严格，也习惯于紧跟流行和时尚，个体的品牌忠诚度来自产品的品质和适当的价位。另外，个体消费者转向购买竞争品牌或替代品的成本相对较低，所以值得引起重视。个体消费者中有15属于品牌的重复购买者，因此，抓住这一人群是缓解竞争压力的关键。从上述分析中不难看出，白酒产业的竞争相对缓和，竞争尚不充分，较高的产业盈利能力正刺激产业外资本的流入。从趋势看，白酒产业面临着新进入者和替代品的巨大威胁，社会资本和国外资本进入将导致业内竞争激烈化。购买者行为调查1白酒消费者的构成据一项调查显示，90的消费者曾经购买过白酒，935的成年男性曾经饮用过白酒，10左右的成年女性能够接受白酒，但不是首选饮料。2045岁的中青年消费者是高档品牌白酒消费的主要群体。从地区看，中西部地区饮用白酒的人群比例高于东部沿海地区，农村消费者饮用白酒的人群比例高于城市。2购买白酒的动机和消费时机据一项对购买白酒的用途和饮用白酒的场合调查显示，59的购买者选购白酒是为了自己或招待客人饮用，引的购买者选购白酒是为了馈赠亲朋好友。在社交场合饮用白酒的比例高达391，平常吃饭时间饮用达21名，家庭聚餐时饮用达192，家庭宴客时饮用达117。3信息来源对消费者行为的影响另据最近一项调查显示，消费者本人饮用白酒的经验认知对选购白酒的影响最大，高达5940/0。其次是亲朋好友的口碑相传达354，电视广告的影响为253，说明消费者更加注重对白酒质量的内在要求