[硕士论文精品]以中国超市经营案例为分析素材

中文摘要本文立足于中国社会正在经历的巨大历史转型，也即从计划体制的传统农业社会向社会主义市场体制的现代工商业社会的过渡。着意关注了在此历史过程中工商业特别是商业经营模式所扮演的角色。借助于中国超市化经营的经验和教训，对其中所引发的问题进行了较为全面的思考，并根据现代超市化商业经营的一般商业规律和法制经验，对完善我国超市化商业经营相关法律制度提出了自己的初步建议。由于目前国内对此问题的研究更多地侧重于商业经营过程中的具体和特定问题，使得关于现代商业经营的整体研究缺乏系统性。而本文的研究则试图通过对整个商业经营模式变迁历史的宏观追溯和对超市物理与社会关系结构的经验观察，来较为系统全面地展开研究，以弥补以往研究的不足。除引言和结语外，全文共分三个部分第一部分，从作为剩余农牧业产品媒介者的商业经营一一交换而生产的工商业经营一现代的超市化、MALL化商业经营三个历史阶段，对商业经营模式进行了一个框架式的历史溯源。为进步的理解和分析提供了一个前提。第二部分，通过一系列中国式超市经验案例的观察和分析，对现代超市化商业经营模式的特点及其法律关系结构，从经营者和供货商间的关系为主体、消费者关系的日益复杂化、超市经营者间的竞争日趋白热化、经营者和雇佣劳动者间的关系渐行渐远、经营者和政府及社区的关系日益重要等五个层面进行了细致分析，并得出现代超市化商业经营模式的基本特点“通道费进场费”的收取、防不胜防的商业欺诈和私人警察一一“保安现象”的存在。它构成了本文的主干。第三部分，则立足于前述的分析和判断，从商事法律制度、消费者保护等经济法律制度、民事侵权法律制度和刑事和行政法律制度的角度探讨了完善现代超市化商业经营法律制度的思路和方案。关键词超市；MALL；通道费；超市化经营模式ABSTRACTBASEDONTHEHISTORICALTRANSITIONCARRYINGONINCONTEMPORARYCHINA，THATIS，TOTURNCHINASOCIETYFROMATRADITIONALAGRICULTURALSOCIETYANDPLANNEDECONOMYTOAMODERNINDUSTRIALANDCOMMERCIALSOCIETYANDSOCIALISTMARKETECONOMY，THISPAPERFOCUSESONTHEROLETHATMODERNINDUSTRYANDCOMMERCEESPTHEMODERNSUPERMARKETIZEDBUSINESSMODELPLAYEDINTHISGREATPROCESSANDBYEXPLORINGANDEXAMINGTHOSELESSONSANDEXPERIENCESFROMCHINASSUPERMARKETBUSINESS，SOMERELATEDLEGALISSUESAROUSEDFROMITARECOMPREHENSIVELYDISCUSSEDTHENACCORDINGTOTHEGENERALCOMMERCIALRULESANDLEGALEXPERIENCESLEARNEDFROMMODERNSUPERMARKETIZEDBUSINESS，THEAUTHORPUTSFORWARDSOMEELEMENTARYSUGGESTIONSONHOWTOPROMOTETHELEGALREGULATIONSINSTITUTIONSOFCHINASSUPERMARKETIZEDBUSINESSFORTHISREASON，APARTFROMITSINTRODUCTIONANDCONCLUSIONPARTS，THISPAPERCANBEDIVIDEDINTOTHREEMAINPARTSINORDERTOESTABLISHASTABLEFRAMEFORTHEUPCOMINGDISCUSSIONABOUTMODERNSUPERMARKETIZEDBUSINESSMODEL，THEAUTHORCATEGORIESTHEHISTORYOFCOMMERCEECONOMYINTOTHREESTAGES一THEEARLYSTAGEOFACTINGASTHEMEDIAFORTHEREMINDERAGRICULTUREANDOTHERNATURALPRODUCTS，THEMIDDLESTAGEOFBEINGSALESMANOFINDUSTRIALANDMANMADEPRODUCTS，THEPRESENTSTAGEOFBEINGSUPERMARKETIZEDORMALLIZEDANDDOSOMEVIVIDEXAMINATIONBYEMPLOYINGSOMEFAMOUSORMOSTLYFAMILIARBOTHWESTERNANDCHINESELITERATURETEXTURESINITSFIRSTPART；INTHESECONDPART，RELYINGONSOMESLEETEDCASESABOUTCHINASSUPERMARKETBUSINESS，ITSTUDIESTHECHARACTERISTICSOFMODERNSUPERMARKETBUSINESSANDTHESOCIALLEGALRELATIONNETFORMEDINANDBYITINDETAIL，NAMELYTHESUBSTANTIALRELATIONBETWEENSUPERMARKETOWNERSMANAGERSANDGOODSSUPPLIERS，THERELATIONAMONGSUPERMARKETOWNERSMANAGERS，THERELATIONBETWEENSUPERMARKETOWNERSANDTHEIREMPLOYEES，THERELATIONBETWEENCONSUMERSANDSALESMENSALESWOMEN，SUPERMARKETOWNERSOROTHERGOODSSUPPLIERS，EVENTHERELATIONBETWEENSUPERMARKETOWNERSANDTHELOCALGOVERNMENTSINITSLASTPART，THEPAPERDRAWSACONCLUSIONANDBRINGSOUTSOMESUGGESTIONSTOPROMOTECHINASSUPERMARKETMANAGEMENTFROMTHEPERSPECTIVEOFCOMMERCIALLAW，ECONOMICIAW,CIVILLAWANDCRIMINALANDOTHERPUBLICLAWSKEYWORDSSUPERMARKET；SHOPPINGMALL；SLOTTINGFEES；BUSINESSMODEL2现代超市化商业经营及其法律问题研究以中国超市经营案例为分析素材引子因为我们要讨论的主题是现代商业经营及其法律问题，那么，就让我们选择一种更加轻松的方式，从身边最为熟悉的一些场景进入话题吧。案例北京“个”店NO1绣花张手绣老店1这家在北京国贸的小店其实我们以前介绍过，之所以又来介绍是因为它在众多的时尚小店里，特色太突出了，因为和别的工艺品相比，织绣更加贴近人们的生活。在以前孩子还没出生前妈妈婆姨们早早织好的虎头小帽、小鞋、小褂、兜肚；姑娘要嫁了，里里外外的衣裳、披肩、盖头，洞房里的被面、枕头，哪一件不是亲人针针织绣。当然，这些虽然很平常，因为有爱在里面，它们同样是织绣艺术中的精品。“绣花张”是一个在老北京人中颇有名声的老店。比尔克林顿总统来访中国的时候，也特意从这里挑选了几件绣片带回国去。这个信手拈来的新闻报导及其描述的场景，其实是我们日常生活中司空见惯的。但是，如果我们挑出其中的任何一个元素，它可能虽然都是真实的，但却不会构成一幅完整的现代性的商业经营图谱。因为，美国总统不会因为“北京国贸”的大名远播而大驾亲自光临，我想在美国的纽约、旧金山等现代大都市中，比“北京国贸”更加现代化的商业中心应该比比皆是；而北方农村的“织绣”，也至多是一种土得掉渣的村妇们在生产实用之余，通过苦中作乐的方式变废为宝的产物，。但是，所有这些看似不相干的元素一一现代都市北京国贸、传统北方农民生活日用品、美国总统克林顿国际化交易和消费等，由于时间和空间距离产生的历史沧桑感、现代人复古的审美情趣甚至猎奇的心理，以及集广聚众的现代化商业经营方式等商业营销因素的巧妙叠加，特别是这些元素互相映衬产生的合力，使得它们各自产生出了远远超出自身的意义与价值。一件出自拨土弄粪的农妇之手的、本该出现在炕头灶前的生活日用品，在经过现代商业营销手段包装后，在置身于现代经营场所时，就成为了艺术品民间工艺品并具有了1孙小雅特色人泡特色店【DBOL】HTTPNEWSTOMCOM400541754176200411101521172HTM不菲的身价。这样的事例，实际上已经为我们揭示伴髓着商业文明、商业活动而产生、发展变化的商业经营模式。漫步今天的现代都市街头，从女人街、文化街、专卖店、特色店、小百货店便利店、夫妻店、个体户、秀水为代表的外贸街到大型超市，甚至来自国外的摩尔MALL等，鳞次比皆，混杂相聚。但是，就如同上面这篇虽短但有着浓厚时尚气息的文字所描述的那样，如果我们足够地幸运，能够从时光隧道搭乘列车对商业经营模式的身世渊源作以回溯的话，就会发现一幅非常生动有趣的历史图卷。而且，通过这样的历一史回溯，我们就更能深刻地领悟到今天现代超市化商业经营模式存在的现实根源，以及它内在的运行逻辑，进而为其法律规制寻找到坚实的基础所在。因为我们坚信，只有置身于对现代超市化商业经营模式本身的理解，才能理解中国超市化商业经营中可能和已经出现的各种问题及其根源，也才能真正有效地健全和实施包括法律制度在内的有关现代商业经营的各种制度规范。正是立足于这样的指导思想，本文通过对商业经营模式历史演进的文学化、形象化、案例化追溯，揭示出现代超市化经营商业模式的必然性以及运行的内在逻辑；然后基于这种内在逻辑和法律关系结构的分析，对现代超市化经营商业模式中存在的独特法律问题，借助于现实的案例进行了全面细致的展示；最后，根据相关法理和国外的制度经验，提出了规范和引导超市化经营商业模式的、包括立法在内的制度措施建议。二、商业经营模式的历史溯源纵观人类社会特别是西欧资本主义的商业经营发展史，我们看到，它经历了产销合一的简单商品经济一产销分离沟通产销的商业生产、独立商人阶层的出现一一产销结合，无业不商和商人特殊性的消失三个基本和重要的历史发展阶段。而且，商品经济的发展所造就的专门从事商品买卖和服务的商人阶层，在专门、独立的商法典所调整和规范下又进一步推动了商品经济的繁荣和发展。商人阶层在商品经济的产生、发展及最终高度发达的历史过程中，起到了极其重要的和无可替代的作用1。而且，随着商业经营模式所发生的种种变化，商人及其商业精神的影响一直延续到今天，并挟经济全球化和WTO之势而扩散到了地球的几乎每个角落。刘光华市场经济条件下我国商事立法的完善J】兰州学刊，19984接下来，我们将具体分阶段来看看这个历史演进是如何发生的，进而揭示它们的历史经验教训对今天中国商业经营模式的启示与意义。一作为剩余农牧业产品媒介的商业经营阶段众所周知，商业和商品交换产生的前提是社会生产力的发展提供了足够的剩余劳动产品，而且这样的剩余产品又存在着交换的可能性与现实性1。这样在世界各大主要文明社会的古代阶段，史书记载中的商品交易活动或现象，实际上就主要是自产自销性质的，以互通有无为基本特征的，以物物或实物交换为基本方式的简单商品经济。换句话说，这样的商品交换活动至多是传统的主流农牧业生产方式之外的非日常化和非常边缘化的存在。而且，不管是中国还是世界其他国家以“官工”、“官商”、国王、皇室和贵族的垄断性、奢侈性消费为基本特征古代商品经济生产交换2，决定了其中的民间投资、自由竞争、利润主导等现代商业的基本要素基本缺失，故而商业经营模式也就无从谈起。直到中世纪前后，西欧大陆特别是地中海沿岸地区，由于其在自然、社会、历史和物产等方面的特殊性，使得最初的、超越了简单商品生产阶段的、以不同地区、不同种类剩余农牧业自然产品的流通为天职，并专门通过媒介剩余农牧业生产物品来谋取利益为行动目标和生活支柱的行业商业COMMERCEBUSINESS与新兴社会阶层一一商人开始出现了。这同时也就意味着现代商业经营模式的萌生。而恰如西方学者所论证的那样，中世纪商业经营活动的出现、商人阶段乃至商人习惯法的相伴而生，同时为近代资本主义的兴起奠定了基础3。当然，这样的文字描述虽然是我们所熟悉的，但它们离中国人的生活和本土化的商业经营实践好像还是有很大的距离。而在大致相同的商品经济发展阶段但却是不同的时空背景，在东方中国的集市上也发生了和发生着类似的商业交易行为，并形成了同中有异的中国式商业经营模式。而要想形象地再现当时中华大地上所上演的商品交易故事，我想叶圣陶先生的多少了三五斗，恐怕是再好不过的素材了4。故事的发生是这样的万盛米行的河埠头，横七竖八停泊着乡村里出来的敞口船。船里1因为比之西欧的自然、物产的多样性和分布的不均衡性，同时期的中国特别是中原大地在自然条件和物产方面就显得多少有些单一甚至标准化，人们的生活方式和习惯至今呈现出某种趋同性。这种劳动产品的趋同性和单一性，使得交换的可能性变得更低。从某种层次上也阻碍了商品经济在中国的进一步发展2史际春，邓峰，温烨公司企业法中国人民大学出版社，20001103泰戈，维利法律与资本主义的兴起【M1北京学林出版社，1995序言4叶圣陶多收了三五斗，叶圣陶集【M】南京江苏教育出版社，1987原文于1933年7月1日发表装载的是新米，把船身压得很低。齐般舷的莱叶和垃圾给白腻的泡沫包围着，一漾一漾地，填没了这船和那船之间的空隙。河埠上去是仅容两三个人并排走的街道。万盛米行就在街道的那一边。朝晨的太阳光从破了的明瓦天棚斜射下来，光柱子落在柜台外面晃动者的几顶旧毡帽上。那些戴旧毡帽的大清早摇船出来，到了埠头，气也不透一口，便来到柜台前面占卜他们的命运。“糙米五块，谷三块，”米行里的先生有气没力地回答他们。“什么”旧毡帽朋友几乎不相信自己的耳朵。美满的希望突然一沉，一会儿大家都呆了。“在六月里，你们不是卖十三块么”“十五块也卖过，不要说十三块。”“哪里有跌得这样利害的”“现在是什么时候，你们不知道么各处的米象潮水一般涌来，过几天还要跌呢”刚才出力摇船犹如赛龙船似的一股劲儿，现在在每个人的身体里松懈下来了。今年天照应，雨水调匀，小虫子也不来作梗，一亩田多收这么三五斗，谁都以为该得透一透气了。哪里知道临到最后的占卜，却得到比往年更坏的课兆“还是不要粜的好，我们摇回去放在家里吧”从简单的心里喷出了这样的愤激的话“嗤，”先生冷笑着，“你们不粜，人家就饿死了么各处地方多的是洋米，洋面，头几批还没吃完，外洋大轮船又有几批运来了。”洋米，洋面，外洋大轮船，那是遥远的事情，仿佛可以不管。而不粜那已经送到河埠头来的米，却只能作为一句愤激的话说说罢了。怎么能够不粜呢田主方面的租是要缴的，为了雇帮工，买肥料，吃饱肚皮，借下的债是要还的。“我们摇到范墓去粜吧，”在范墓，或许有比较好的命运等候着他们，有人这么想。但是，先生又来了一个“嗤”，捻着稀微的短须说道“不要说范墓，就是摇到城里去也一样。我们同行公议，这两天的价钱是糙米五块，谷三块。”“到范墓去粜没有好处，”同伴问也提出了驳议。“这里到范墓要过两个局子，知道他们捐我们多少钱就说依他们捐，哪里来的现洋钱”“先生，能不能抬高一点”差不多是哀求的声气。“抬高一点，说说倒是很容易的一句话。我们这米行是拿本钱来开的，你们要知道，抬高一点，就是说替你们白当差，这样的傻事谁肯干”“这个价钱实在太低了，我们做梦也没想到。去年的粜价是七块半，今年的米价又卖到十三块，不，你先生说的，十五块也卖过我们想，今年总该比七块半多一点吧。哪里知道只有五块”“先生，就是去年的老价钱，七块半吧。”“先生，种田人可怜，你们行行好心，少赚一点吧。”另一位先生听得厌烦，把嘴里的香烟屁股扔到街心，睁大了眼睛说“你们嫌价钱低，不要粜好了。是你们自己来的，并没有请你们来。只管多罗嗦做什么我们有的是洋钱，不买你们的，有别人的好买。你们看，船埠头又有两只船停在那里了。”三四顶旧毡帽从石级下升上来，旧毡帽下面是表现着希望的酱赤的脸。他们随即加入先到的一群。斜伸下来的光柱子落在他们的破布袄的肩背上。“听听看，今年什么价钱“比去年都不如，只有五块钱”伴着一副懊丧到无可奈何的神色。“什么”希望犹如肥皂泡，一会儿又进裂了三四个。希望的肥皂泡虽然迸裂了，载在敞1I船里的米可总得粜出；而且命里注定，只有卖给这一家万盛米行。米行里有的是洋钱，而破布袄的空口袋里正需要洋钱。在米质好和坏的辩论之中，在斛子浅和满的争持之下，结果船埠头的敞口船真个敞口朝天了；船身浮起了好些，填没了这船那船之间的空隙的菜叶和垃圾就看不见了。旧毡帽朋友把自己种出来的米送进了万盛米行的廒问，换到手的是或多或少的一叠钞票。第二天又有一批敞口船来到这里停泊。镇上便表演者同样的故事。这种故事也正在各处市镇上表演着，真是平常而又平常的。这篇几乎所有中国学生都耳熟能详的经典中学语文，通过极富感性的文字和作者敏锐的观察视角，为我们揭示了无法在西方社会早期体验到的、非常具有本土价值的一一“半殖民地、半封建”商品交易及其方式。虽然自古代中国社会的“朝”、“市”制度，特别是在明清“晋商”、“徽商”甚至红顶商人等的身上，我们也不难看出西方式商品交易及其模式的影子。但是，中国社会商品交易和经营模式的存在与发生，有着截然不同于西方的社会经济基础、历史传统、法律文化语境，使得在历史上漫长的封建社会中，“自给自足的自然经济占主要地位，农民不但生产自己所需要的农产品，而且生产自己所需要的大部分手工业品。地主和贵族对于从农民那里剥削来的地租、也主要是自己享受，而不是用于交换。那时虽有交换的发展，但是在这个经济中不起决定作用。”1，这样的特定和特殊语境使得中国早期的商品经营模式中非专业性或产销合一、资产自销甚至自给自足的特征非常地突出和明显。最为关键的是，正如叶老所描绘的那样，这种商品交易从_二开始就是绞缠在传统一一地主和租种的农民，近代一一万盛米行的商人，甚至现在金融、工业等的复杂的“共时性”背景中2，就是被包裹在国内的商品交易要素与国际商品交易因素一一如洋米、洋面、外洋大轮船等中而不可分离。而且中国式商业经营的这种特征，至今都还深深地影响着乡土中国的商品交易模式，并成为我们理解中国商业及其经营模式演变的一个基本制约因素，。但若抛开中西方商品交易和经营中存在的一切差异来看，不管是西欧由海盗、破产者、罪犯等组成的商人，还是集聚于中国的集市，有“本钱”的米商们，这种专门以媒介商品交换为社会职业的商人的存在，才是商业从生产中分离出来并成为独立的经济部门的前提和基础。在这个意义上，商业是商人的“经济化”，商人阶层尤其是成熟的企业家阶层则是商业的“人格化”4。也正是由于此时的商品交易主要集中在商人之间中国有一定程度的特殊性，所以，对于这种发生在商人阶层间的特定商品交易关系的调整，起先是通过商人习惯法及商人法庭，而后则通过民商合一体例下民法典中的债权、物权制度或民商分立体例中独立的商法典为核心来独立进行为调整的5。二交换而生产的工商业经营阶段虽然，独立商人阶层的出现标示着现代商业经营模式的萌芽，而且正如我们在多收了三五斗的生动描述中所看到的那样，早期的商人阶层所媒介的依然是不同地域的、带有差异性的传统农、牧业自然产品，但是，这种简单的商品交易活动却由于一般等价物一一货币的加入，而使得其最终的生产过程及后果财富积累，从传统的具有使用价值的土地不动产等过渡到了金银货币财富，并对接下来的货币财富的再支配以及生产方式、生产关系的变革产生了深刻的影响、提出了全新的要求6。也就是说，即使随着传统农、牧业生产方式历史使命的完成，商人阶层主导的商品经营交易却并不会随之而退出历史舞台。一方面，因为社会财富新的存在和表现形式金银货币，需1毛泽东选集台订本【M】北京人民出版社1964年版5865872舒国莹，大众化与法制化一个文化哲学的解释【J】政法论坛中国政法大学学报199933今天中国商业、商人面临的国内交易、竞争和中国加入WTO后的国际贸易、竞争的复杂和艰难背景，实际上仅仅是时空环境的转换而己，本质根本没有任何变化4周肇先等商业经济学【M北京中国财经出版社，19881782345任先行，周林彬比较商法导论【M北京北京大学出版社，19965506史际春，姚海放再论商法【J】中国商法学精萃2004年卷北京高等教育出版社要寻找到适合自身特性的出路与通道，而传统农牧业生产方式及其财富载体一一土地、粮食和牲畜一一又根本无法对它们加以吸纳，这样，在客观上就要求一种新的生产方式和生产关系内容的产生；另一方面，在商人和商业媒介剩余自然劳动产品的上述过程中，伴随技术革新和专利保护为基本特征的工业革命，商业进程对传统农牧业的瓦解，高度社会分工导致的城市化及脱离了“自给自足”状态的专门消费群体的产生等等，均使得以交换为生产目的的、更多人类理性设计成份的新的生产方式一一工业化生产开始逐渐萌生1，与之相适应的新的商业经营模式也将接踵而至。正如马克思、恩格斯在共产党宣言中回顾近代工业文明进程及资产者和无产者时所做出的总结那样2以前那种封建的或行会的工业经营方式已经不能满足随着新市场的出现而增加的需求了。工场手工业代替了这种经营方式。行会师傅被工业的中间等级排挤掉了；各种行业组织之间的分工随着各个作坊内部的分工的出现而消失了。但是，市场总是在扩大，需求总是在增加甚至工场手工业也不再能满足需要了。于是，蒸汽和机器引起了工业生产的革命。现代大工业化替了_T场手工业；工业中的百万富翁，一支一支产业大军的首领，现代资产者，代替了工业的中间等级。不断扩大产品销路的需要，驱使资产阶级奔走于全球各地。它必须到处落户，到处开发，到处建立联系。资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。使反动派大为惋惜的是，资产阶级挖掉了工业脚下的民族基础。古老的民族工业被消灭了，并且每天都还在被消灭。它们被新的工业排挤掉了，新的L工业的建立已经成为一切文明民族的生命攸关的问题；这些工业所加工的，已经不是本地的原料，而是来自极其遥远的地区的原料；它们的产品不仅供本国消费，而且同时供世界各地消费。旧的、靠国产品来满足的需要，被新的、要靠极其遥远的国家和地带的产品来满足的需要所代替了。过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态，被各民族的各方面的互相往来和各方面的互相依赖所代替了。物质的生产是如此，精神的生产也是如此。各民族的精神产品成了公共的财产。民族的片面性和局限性日益成为不可能，于是由许多种民族的和地方的文学形成了一种世界的文学。1黄仁宇二十一世纪与资本主义【M北京三联出版社，199910452马克思，恩格斯共产党宣言马克思恩格斯选集中文第2版第1卷M】北京人民出版社，195924830710资产阶级在它的不到一百年的阶级统治中所创造的生产力，比过去一切世代创造的全部生产力还要多，还要大。自然力的征服，机器的采用，化学在工业和农业中的应用，轮船的行驶，铁路的通行，电报的使用，整个整个大陆的开垦，河川的通航，仿佛用法术从地下呼唤出来的大量人口，过去哪一个世纪料想到在社会劳动里蕴藏有这样的生产力呢也就是说，随着商品交易乃至商品经济的进一步社会化，商品生产摇身一变生成为西欧社会生产中普遍和占统治地位的生产形式，商品关系也已经渗透到社会生活的各个领域，各个角落，成为资本主义社会里最简单、最普通、最基本、最平凡、碰到过亿万次的关系1。资本主义社会中出现了“无业不商”、“无人不商”的现象。这种商品生产模式本身所具有的巨大规模效益，在以物理、化学专利为代表的新发明、新技术的推动下，使得充满理性设计意味的人造物也即工业产品开始逐步进入并主宰人们的日常生活。今天我们所谓“消费时代”、“消费社会”等的现象与概括，恰正是以交换而生产目的的现代工商业生产的必然产物。而这种现代工商业生产及其超出自然界产出能力和想象的生产能力与过剩产品2，在工业品及其生产者间剧烈竞争的挤压下，虽然丰富了人们生活，但同时也对传统的媒介农牧业自然物品的商业经营模式本身提出了新的挑战。这个挑战主要表现为不管是西方的加勒比海盗还是东方中国式的集市，那种自产自销和产销消混杂的商业经营模式，注定要被淘汰或至少被边缘化。工业生产和商业销售之间的分工更加明确，生产者和销售者的身份角色也更加独立。具备专门营销知识和技能的人员一一推销员开始登堂入室。对此，上个世纪七十年代末以来改革开放中成长起来的中国式的商品批发市场从中外驰名的义乌小商品批发市场到极具西北特色的兰州东部批发市场，等等，它们的产生、T发展及内外部运作方式，都非常具体而直观地反映了这个阶段商业经营模式的特点主动或被迫离开土地的农民转变身份变成专业的工业商品交易的媒介者。而对于西方的情景，我们在此处就可以借用阿瑟密勒著名的话剧推销员之死的最后一幕安魂曲中3，剧中人查利借回顾主人公推销员威利洛曼WILLYLOMAN的一生而教育他的孩子哈比和比夫时所说的话，来加以印证1列宁选集第30卷【M北京人民出版社，19593672马克思，恩格斯共产党宣言马克思恩格斯选集中文第2版第1卷M】北京人民出版社，19592483073【美】阿瑟密勒推销员之死【M】英若诚译，北京中国对外翻译出版公司，1999367哈皮他始终不明白自己是什么人查利制止了哈皮的动作和回答。对比夫可不敢归罪这个人。你不懂啊，威利一辈子都是推销员。对推销员来说，生活没有结结实实的根基。他不管拧螺丝，他不能告诉你法律是什么样，他也不管开药方。他得一个人出去闯荡，靠的是脸上的笑容和皮鞋擦得倍儿亮。可是，只要人们对他没有了笑脸了一一那就灾难临头了。等到他帽子上再沾上油泥，那就完蛋了。可不敢怪罪这个人。推销员得靠做梦活着，孩子。干这一行就得这样。这样的剧情，实际上揭示了在十九世纪末二十世纪初第二次工业革命的推动下，西方特别是美国社会的生产力得到了极大的解放，社会劳动产品日益过剩或者超出了传统生活方式下人们的正常和正当生活需求，而且社会产品日益众多使得信息本身充满“噪音”，真伪莫辨。这样，创造需求或者生产需求或者按照消费者的需要来生产或者发现消费者的真实需求，向消费者传递产品信息就成为使得再生产顺利延续的最基本要求；另一方面，日益扩大化的消费市场，或者生产的地方化与销售的国内统一市场或者国际化之间的矛盾，使得消费需求的掌握既显得重要同时又充满了艰辛和困难，这样的艰辛和困难，就促使推销、营销这门行业、知识和技能乃至推销员这个新的职业开始营运而生。营销革命取代了生产革命，营销中心取代了市场中心，消费者是上帝的理念也由此被提出1。与此历史情境相似，我们可以看到在相同社会生产生活阶段一一应商品经济的高速发展而生的中国推销员一一推销“宇宙”牌香烟的马大哈2。这是一个充满情节性的、妙趣横生的故事。在1983年的中央电视台春节文艺晚会上，我国著名相声演员马季以一个推销员的表演了宇宙香烟这个已成为经典的相声节目。自此，“宇宙牌香烟誉满全球”就不仅形象地概括了改革开放后大量中国商品飞向世界各地的现实，而且随着马季的这一声吆喝，不仅调侃了“誉满”的褒义色彩，讽刺了以假乱真地做广告推销劣质产品的人们，这场艺术虚构的推销员“假戏”却通过黑龙江省穆陵雪茄厂的“真作”，而使得“宇宙牌”香烟子1986年被评为黑龙江省优质产品，登上了国家高级会议特供香烟的宝座，获得了4亿元的市场收益，而出人意料地真的“誉满”全国了3。除此之外，上个世纪八十年代以来在社会中一夜兴起和在高校中风尚一时并至今方兴未艾的“营销专业”与营销大师，同样可以作为这种新的商业经营模式产生和发展的现实注脚。虽然中、西方二者问有1在缺乏计算机、互联网等现代信息收集和处理技术的时代，更是如此2马季相声宇宙牌香烟【N】中国商业报1983320年来历届央视春节联欢晚会流行用语大盘点【DBOL】中新网，2003020112着一定的时空滞差，但是，同样的经济发展阶段及其间所形成的特定社会生产生活方式，决定了这种新的商业经营模式的不可避免。这样的话，我们就可以看到，在以“推销”和“推销员”为主角的1、为交换而生产的现代工商业发展阶段。生产生产者的主导地位已经开始松动，经营或者根据市场消费者的需求来组织生产，已经变得日益重要。整个社会的生产与生活已从传统的“卖方市场”向“买方市场”2，由“生产决定论”向“消费决定论”转变。而事实上，西方的“以营销为中心”的、以“消费者是上帝”为理念的消费运动，也恰恰是在这个特定阶段才具有了现实性。也正是在这个经济发展阶段，至少在中国国内就出现了日用工业生活品的大量过剩与积压出现了中国人一年生产的衬衫、皮鞋等足够全球所有人消费；出现了国内的彩电、空调和冰箱的价格大战出现了国际层面上对中国产品的全线反倾销诉讼3，等等。而且，根据劳动和社会保障部最近期所公布的全国十大城市北京、上海、重庆、沈阳、济南、南京、武汉、西安、福州和成都岗位需求和求职者排行榜2004年第四季度推销展销人员依然是这十大城市中最热门的职业4。而且，正是因为这种新的商业经营模式，使得生产者与消费者之间的直接关系和关联环节被阻隔与延长，使得生产者、经营者与消费者之间的真实消费关系被广告、产品说明、推销员的实物样品等所替代与主宰。消费的多样化，令消费者及其消费知识越来越远离实际需要和真实状态；生产的规模化，又使得任何细小的产品瑕疵更无论产品缺陷都将引致不可想象的后果。这样，国家和社会团体如消费者组织等对企业私人生产和经营活动的干预和监管就显得非常必要和重要，产品的质量也就不再仅仅是一个“酒香不怕巷子深”、或者“百年老店、童叟无欺”等依靠个体经验可以把握，仰仗个人道德来保证的东西，相反却需要有一个统一甚至强制性的国家标准。与此同时，方便了商业销售的格式化形式化的制度如商品价签、统一的销售员推销员等等，也就要求商品经营者承担欺诈性销售的双倍中国、三倍美国甚至多倍L美国惩罚性赔偿5，产品缺陷的举证责任倒置等倾斜式立法规定。三现代的超市化、MALL化商业经营阶段61现实生活中所谓的“代理”、“总代理”、“加盟店”等形式都是推销员的一种现代身份2国务院发展研究中心市场经济研究所编过剩经济过剩经济一一形势与对策【JJ经济研究参考，1998833赵玉卿4十城市岗位需求排行推销员最热驾驶员过剩【DBOL】HTTPBUSIIICSSSOHUCOM20050211N224284397SHTML5王利明论惩罚性赔偿责任中国社会科学，200136MALL全称SHOPPINGMALL，在中国一般音译“摩尔”或“销品贸”，意为超大型购物中心，属于种新兴的复台型商业业态。20世纪是SHOPPINGMALI发展最活跃、最辉煌的时期，它二十世纪以来的这种以消费消费者为中心的现代商业经营模式，其纵深发展的最终结果是产生了新的以制造消费为目的、完全涵摄现代生活的、真正规模化的现代超市与MALL化经营模式。虽然这种新的商业经营模式表面上主要是从经营规模、营业空间以及商品数量上明显区别于传统的杂货店、夫妻店甚至百货商店，但是，在实质上，它却深刻地根植于现代社会的基本关系和基本结构中，并产生了既往商业经营模式无法相提并论的新的法律关系结构和法律调控的特殊需要。对此，同样让我们通过几个案例，来具体展现并概括和总结现代超市化、MALL化商业经营阶段及其不同于传统商业经营模式的特征，为其后的深入分析奠定基础。案例一当商场爱上超市超市与商场的结合绝对是成功的，它方便了人们的出行购物，也是时尚与生活的完美结合。位于友谊北路和津河交口的新卖场是由金河购物广场和乐购超市组合而成的，交通便利，停车也方便，有地下停车场，卖场外也有停车场，对于越来越多的有车一族，开车购物已经成为习惯，不过卖场外的停车场是收费的。卖场的一二层是商场的形式，一层主要经营时尚品牌女装，二层以休闲运动服饰为主，三层是乐购超市，据孙小雅观察，单独或结伴同行的年轻女性，逛一二层的比较多，尤其会很认真地逛一层，以家庭组合前来的人们多数都会直接上扶梯到三层超市，不太关注其他，不难看出如今人们购物的目的性和需求性都很明确。一层主要经营时尚品牌女装，由于面积很大，每个品牌所获得的展示空间都很大，很远就可以看出这个品牌的风格，这里的女装定位的年龄层一般在25岁以上比较多，都是那种时尚又不失典雅的，设计基本都是简洁线条中夹带巧妙点缀的，让女人在翻动衣架上衣服的时候总能有小小的曦喜和感叹，比如LESS、OMNIALO、GIRLLINE、FSART、KAJA、CCDK、POZO、EITIE、SODA、纳薇、娇典、温莎蒂、蜜雪成为现代先进的商业经营和管理方式的代表，并在世界范围内广泛兴起，其蓬勃发展的势头从20世纪中叶一直持续到世纪末，遍及各个国家和地区具体以“家居MALL”来看，实际上是指家居卖场依托MALL城，以家居建材产品。为辐射中心，广泛联系整个MALL城中的其他生括产品、休闲空间的一个MALL概念的细化“家居MALL”既有建材超市舒适的透明的购物环境，又有摊位制覆盖到家居生活各个环节的丰富产品从地板到家具，从乳胶到铁钉，从窗帘到花瓶，从镜框到毛巾因为在同一个MALL城里，所蛆在家居建材以外，消费者对于“住”以外的“吃、穿、行”产品可以很轻松地一站购齐MALL作为一种源生自美国的商业经营新模式，世网大辞典是这样定义的，MALL【名词】，是指通过精心设计景观并由顶级品牌商品所构成的具有复杂内在结构的商业场所，它是传统集市的现代版，任何一个够格的MALL都应该有电影院，人们可以当地的MALL里度周末等而根据梦幻辞典，MALL同时还是物质主义、追赶最新时尚、科技潮流需求的代名词孙小雅孙小雅探营当商场爱上超市【N】每日新报，2005030214儿都是这种白领风格，当然也有些例外的，黑与白就更有个性一点，它的服装主要借助黑白两色进行设计；GLADITH、FIW的款式更年轻一点，色彩也更艳丽，适合刚刚上班的年轻女性，不想穿得太职业，也不想再穿得像个学生，这两个牌子的衣服好像就是为她们设计的；梁子、吉祥斋都是古典风格的服饰，有复古情结的女性是她们的常客，千秀名妆店里有不少名牌化妆品，最显眼的就是SKII。一层的童装也有不少，亲子时尚、可爱洛彼、法克兰帝、舒儿宝、叮口当猫都集中在卖场的右侧，距离扶梯很近，在扶梯边上一排小店有法国家美乐香薰店、城市生活皮包店、美思运动布包店。由扶梯上去，二楼以休闲运动品牌服装为主，这些品牌大家都很熟悉，由于都是新装修的店面，同时每家推出的新款，不论是店本身还是服装都是一种相映生辉的感觉。运动品牌方面有最有代表性的ADIDAS、乔丹、美津浓，从款式上就很明了，它们没有太艳丽的色彩和花哨的设计，无论是服装还是鞋子更多的突出运动的功能性，装饰性不明显；优捷斯、互动地带、美特斯邦威、生活几何、BOSSINI这些品牌虽然以体闲舒适为主，唯L时尚也是必要的元素，这点从推出的新款中就可以看出来，价格上也很便宜，都在百元左右。二层除了运动休闲服装以外还有，标准眼镜、天福茗茶、金友福来珠宝、银饰等专店。最让人好奇的是二楼的鞋柜，这是一个来自上海的品牌，和达芙妮是同一公司的，但是经营思路不同，它以鞋子超市为定位，鞋子品种有休闲运动鞋、时尚女鞋、职业男鞋、舒适童鞋，还有一点就是价格便宜，运动鞋50元起价、女鞋和男鞋是80元起价，本来还有40元起价的，可惜已经卖没了，看来正月不买鞋的习俗离我们越来越远了。鞋柜里面有三种东西最有意思，第一个就是进门处的“查号中心”，因为这里的鞋子都是法国码和咱们买鞋时的号码不一样，这里有好多带有弹簧的鞋形踏板，如果你踩到的踏板恰好和你脚大小合适，前面墙壁上的号码灯就亮了，这样你就知道在这里你要选择的鞋号码了，虽然有点麻烦但也是一种乐趣呀第二种有趣的东西是鞋类的配件，有鞋拔子和各种功能的鞋垫，这里的鞋拔子，色彩特别艳丽，有加长的把手，方便使用；这里最后一种有趣的东西是脚部的护理品，什么浴足晶盐、足部护理霜，还都是成套系列产品，配有流程说明，孙小雅第一次知道，原来脚和脸一样也有护理步骤。差点忘了告诉买家们，这家鞋柜在天津目前只有一家。这么大的地方，要好好逛逛怎么也要一上午，逛累了要找地方休息，吃点东西补充一下体力，在这个卖场吃东西可不用乱找，到处都可以看到，一层有西式快餐德克士，二层有武藏日本料理、有乐日式拉面、韩国土大力、意大利快乐罗马比萨，要吃小点心有津乐园。这里还有发廊和美容院，一层有法祖组合形象设计，二层有圣梦美容院、都市艺族。案例二北京家居市场的摩尔化1。上半年，超市和摊位的争论搅起的风潮曾经一时间成为全行业的热点。如今，家居“摩尔化”又成了北京家居市场下半年的“大片”。家居MALL与普通的卖场最大的不同在于，其附属于全业态、全业种的购物中心，其周边行业多、店铺多、功能多，一般由多家不同定位的大型百货公司、超市大卖场、诊所、邮局、银行、教育机构、咨询中心等能满足不同功能需求的部分组成，这些部分有一个共同点，消费都定位于中高收入的家庭。爱家MALL城总面积168万平方米，家居MALL面积3万平方米左右，约占整个MALL城的1，6，商圈辐射500公里。地处北三环、四环中心黄金地段中华民族园景区，毗邻国家奥林匹克中心，北邻北四环主路，东接北辰主路的爱家MALL城，目前正处在商城装修、商户招商登记阶段。爱家MALL城是一个集国际经典家居产品、国际时尚服饰、品牌服装、精品百货、名车名表、工艺品、高档电器之大全，融购物、展览、展示、休闲、餐饮、娱乐于一体的大型综合性商业大厦，前期投资为3个亿。而另一家居然MALL居然之家的金源店，则汇集了95进入北京的国际知名家居品牌。其面积55万平方米，家居MALL面积58万平方米左右，约占整个MALL城的110，商圈辐射300公里。金源SHOPPINGMALL位于北京西三环与西四环之问，北邻中关村南接超大社区世纪城，正式开业后它将成为中国最大的商业MALL。正在筹备入住其中的居然在北京的第四家分店一“居然之家金源MALL店”所占经营面积为58万平方米，商场面积近4万平方米，品牌专卖店300多家。据介绍，当代、成宝等世界顶级家居建材品牌全部在居然之家金源店开办了旗舰店，到时候3万元的马桶，5万元的水龙头，20万元的床具，30万元的沙发都将呈现在追求时尚和品质的消费者面前。爱家投资控股集团总裁陈立影表示，正是基于这种整体MALL城的全面性，家居市场在MALL城中的一站式购齐将是更加全面的。这种一站式购齐不光包括了建材家居的“全购齐”，还泛化到了百姓日常生活中的其他方方面面。由此两个来自我们现实生活的新鲜案例及其蕴含的关键信息来看，如果说普通的商业经营场所仅仅是或主要关注于商品种类的齐全以及商品价格和服务的话，如今的超市已经越来越功能全面化了，它不仅摩尔化一一家居市场再起波澜【DBOLHTTP1WWWSOUFUNTOM，20040727兼顾了不少综合商场的功能，而且更有主题性。从商场的内部布局而言，也颇费心思充分考虑不同消费群体及其消费习惯。概而言之，现代超市化商业经营的内容和方式，已呈现出如下基本特征一是品牌丰富、二是个性突出、三是价格适中1。而且，在国外特别是美国，MALL对附近居民尤其对孩子来说就是一个大乐园。大人小孩在假期或逢年过节都要去逛MALL，看放礼花、采购、看电影。MALL就是一个大的建筑物中有一些主力店，有各种饮食、娱乐的环境。同时它的周边有很多单体建筑，这些建筑中有卖家具建材的，有卖电器的，还有很多卖书的，包括了几乎你能想象到的所有需要购买的商品。而且，MALL作为一个现代的商业形式，其出现和发展应该是一个趋势，随着国内类似北京、上海等大城市经济的发展，追求高品质人群的日渐增多，人们对于感受梦想、潮流、时尚的欲望愈来愈强烈；加之MALL作为美国相当成熟的商业销售模式，不少美国回来的人的榜样力量，就会有很多人热衷于寻店、并发现消费乐趣的快感，所有这一切又必然为MALL提供一定的消费需求基础。当然，对于即将出现在我们面前的MALL化商业经营模式，作为摊位制和超市之外的一个业态，因为创建的是一种全新的渠道和物流，也同样需要这样一个探索、完善的过程。由此可见，这样的现代超市化、MALL化经营模式，已经彻底改变了我们记忆中的“三天小集、五天大集”；也不再是局限于有限和单一资本的自产自销，它的出现和有效运作，实际上实现了资本与管理运作的联姻，凸现了资本之外的经营管理知识和能力的独立价值与地位。与此同时，它的消费整合功能、经济规模效益等，又使得超市化经营中发生的各种利益关系日益复杂。它们不再仅仅是店铺经营模式下投资者与雇佣劳动者间的简单关系，也不限于商品生产经营者与消费者直线距离。这种多功能的MALL商业模式，已远远超越了普通商业经营模式下的竞争样态，超越了营销口号策略的竞争，在更加细致入微的科学管理和高效便捷的商流渠道中营造的一个平和的消费环境，让竞争由表面的口号过渡到管理环节和开发细节中的这样新理念，开始主宰这种新的商品经营模式。在此新的历史阶段，昨日的商业经营秘籍一一“营销成功的关键在于满足消费者需要”，已逐渐成为品牌战略的误区之一。随着营销本质的发生变化，它不再是一场满足消费者需求的战争，而是一场企业间争夺顾客的有限心智的战争。也即它要求商业经营者从“满足顾客需求”这个最基本追求转变为“主动引导消费”。企业形象与品牌形象成为促进销售的核心力量。所以又有人概括出没有营销就没有真正意义孙小雅孙小雅探营超市里的休闲卖场【N每日新报，2005022317上的竞争力。例如当一家跨国企业告诉你，它的一个汉堡包的生产，具有上百个技术标准时；当它告诉你，它们汉堡包的厚度是按照亚洲人嘴巴张开的最大尺寸，同时能够产生最饱满的口感为依据制定的，并且精确到毫米小数点之后的两位数时，你的感觉是什么你首先感到的是震撼，然后是自惭形秽而那些让中国企业自卑的宣传也恰是人家品牌运作的一部分但事情的真相却是当消费者在消费上述产品时，4次用尺子量它们汉堡包的厚度，量的结果每次都不一样，相差竞达五毫米左右。这实际上意味着管理和注意力的价值开始凸现，1113的集合功能开始突出。以TCL通讯原总经理万明坚为代表的中国职业经理人群落张桂宗、姚吉庆、古永锵、王惟尊、陆强华、李汉生、吴士宏、高群耀、何经华、张醒生缮这仅仅是一份“不完全名单”，始终占据着媒体的头条和吸引着人们的眼球的根本原因也在于此。超市化、MALL化商业经营所具有的这些特征，就必然对相关法律调控机制提出难题和新的课题。当然，我们同样需要指出钓是，这样的现代化商业经营模式也绝非单元直线进化观下的通体“先进”，周身“文明”。它们作为现代商品经济的产物，如同现代西方文明自身的“文明病”一样，其弊端和问题已在商品经济和超市的圣地美国一一的大城市为保护当地数量众多的杂货店，而反对WALMAR、麦当劳等超市和连锁经营商业的故事中得以显露。因为文化价值、人的生存和发展、改革福利等并无法简单为经济上的规模优势所取代。类似的故事包括优缺两个方面，在中国商品经济的最前哨广州也已开始初露睨端。作为市场经济改革的先头兵的广州，为了大力推动现代流通方式与食品放心工程的融合，进步优化城市消费环境，而提供政府文件升级、整合、改造全市