金母籽山茶油的包装设计本科毕业设计

毕业设计金母籽山茶油的包装设计学生姓名任宏宇专业班级工业设计2012级2班指导教师李博副教授学院机电工程学院2016年6月金母籽山茶油的包装设计摘要本设计将从人性化需求来打造一款山茶油产品的包装设计，以求让该山茶油产品能够在市场并不是很明朗的小油种市场当中有足够的市场竞争力。在一个不完全成熟的市场当中，想要在混乱的市场当中树立自己的品牌，最需要的就是在知道用户真实需求的同时能够对该品类当中自己独特的定位，故本设计将从用户调研、产品需求、真实定位以及品牌相关内容为入手点，将该产品的包装设计完全还原用户的真实需求。本次设计中，主要从各个角度出发对产品用瓶进行设计，主要包括九个瓶体方案，分别从不同角度对产品进行诠释，并最终筛选出最符合品牌的设计方案，主要设计成果外包装（ICON、产品瓶体、瓶盖、背贴）、礼盒包装、物流包装。关键词包装设计；金母籽山茶油；品牌定位DESIGNATIONOFMUZICAMELLIASEEDPACKAGINGABSTRACTTHISDESIGNFROMHUMANNEEDSTOCREATEAPRODUCTPACKAGINGDESIGNCAMELLIAOIL，CAMELLIAOILINORDERTOALLOWTHEPRODUCTSTOTHEMARKETISNOTVERYCLEARINTHESMALLOILSEEDMARKETWHICHHASSUFFICIENTMARKETCOMPETITIVENESSINAMARKETWHICHISNOTFULLYMATURE，INTHECHAOSOFTHEMARKETWHICHWANTSTOESTABLISHTHEIROWNBRANDS，THEMOSTNEEDEDISTOKNOWTHEREALNEEDSOFUSERSINTHISCATEGORYCANBESIMULTANEOUSLYAMONGITSOWNUNIQUEPOSITIONING，SOTHEDESIGNFROMUSERRESEARCH，PRODUCTDEMAND，THEREALPOSITIONINGANDBRANDRELATEDCONTENTFORTHESTARTINGPOINT，THEPRODUCTPACKAGINGDESIGNCOMPLETELYRESTORETHETRUENEEDSOFUSERSINTHISDESIGN，THEMAINPRODUCTFROMALLANGLESWITHTHEBOTTLEDESIGN，INCLUDINGNINEBOTTLEPROGRAM，FROMDIFFERENTANGLESTOINTERPRETTHEPRODUCT，ANDULTIMATELYSELECTTHEMOSTAPPROPRIATEFORBRANDDESIGN，THEMAINDESIGNOUTCOMESOUTSIDEPACKAGINGICON，PRODUCTBOTTLES，BOTTLECAPS，BACKING，GIFTPACKAGING，LOGISTICSANDPACKAGINGKEYWORDSPACKAGINGDESIGN，GOLDFEMALECAMELLIAOILSEEDS，BRANDPOSITIONING目录摘要ABSTRACT1前言111设计来源1111设计研究212设计要求与分析2121研究方法2122研究内容213包装设计相关概念及设计内容2131定义和功能2132产品包装分类及设计内容22市场调研321对食用油行业用户需求的认知3211其他城市山茶油市场调研3212食用油使用与消费定量市场调研4213食用油包装偏好调研622调研总结93初步设计与最终定稿1031初步构想10311市面上的山茶油包装实例10312包装设计定位124产品包装用瓶的设计分析1441ICON方案分析对比1442瓶体初步方案分析对比1743瓶体最终方案2444瓶盖方案2645背贴方案285外包装及物流包装设计分析2951礼盒包装方案分析对比2952物流包装方案326产品实物与展板设计3461产品的实物照片3462展板设计35结论38参考文献39附录A40附录B42致谢451前言11前言包装设计，从用户的真实调研开始，以工业设计的设计方式，进行一款真实产品的打造。本设计将主要从人性化需求来打造一款山茶油产品的包装设计。以求让该山茶油产品能够在市场并不是很明朗的小油种市场当中有足够的市场竞争力。设计过程开始之前，研究是必要的，为品牌的差异化，价值和消费者的需求做驱动。1包装作为“无声的推销员”直接面对的对象是消费者，而包装的设计与消费者的心理活动变化因素又有着密切的关系。2在所有视觉传播的形式当中，产品包装设计在用户购买商品的过程当中起着至关重要的作用。在购买产品的时候，用直接感受包装设计，包装给到用户的是一种直接的感受，不论是从心理层面还是从生理层面，在包装的设计上面都需要有所体现，这也就要求产品包装设计本身需要具有直观的感受的同时也需要体现出对商品附加值的表现。最初的包装设计仅仅是为满足其使用功能，包装的使用者通常可能在获得商品之后便将包装丢弃，3但现在用户产生购买的时候，更多的不是为商品本身付钱，而是对当时心情、满足感付钱，在这一环节，如何让消费者感知到这种心理满足，是包装设计所需要打破的，也是产品包装设计的前提。而产品包装设计也并非仅仅需要考虑商业本身，我们在进行包装设计的时不仅要考虑商品包装在试卷上给人带来的美感，而且还应赋予商品包装一定的文化内涵。4这样才能够真的从包装的角度，将产品从审美升华为品牌。虽然产品包装设计的功能在不断发生变化，但从长远发展看，包装设计以传达信息，使之满足消费者心理和情感需要这一需求是恒久不变的。5在一个不完全成熟的市场当中，想要在混乱的市场当中树立自己的品牌，最需要的就是在知道用户真实需求的同时能够有对该品类当中自己独特的定位，故本设计将从用户调研、产品需求、真实定位以及品牌相关内容为入手点，将该产品的包装设计完全还原用户的真实需求。安徽本地尚未出现茶油行业的“霸主型”企业，而且山茶油并没有完全走进安徽省的市场当中，在这样的一个低品类认知的市场当中，首先需要进行已成熟品类的产品市场调研，包括已有山茶油品类包装、超市价格、占比等等，以借鉴其他品牌成功经验。由于本设计产品对于设计者以及使用者来讲是一个陌生行业的高档产品，且本次设计主要针对产品的外形、外包装、ICON等相关用户直接接触包装进行设计，因此主要对目标用户安徽地区女性用户进行用户调研。基于产品的低感知度以及低认知度，调研包括用户对山茶油的认知、对山茶油的接受程度、对山茶油的包装设计偏好等内容，以方便设计的产品满足用户的真实需求。11设计来源实习项目服务企业安徽金母籽食品有限公司，主要服务内容是金母籽山茶油的品牌、市场以及运营方向内容。也因为实习项目了解到，国家政策对于相关母婴市场以及小油种市场的真实支持。国务院关于印发国家粮食安全中长期规划纲要的通知（国发200824号）中明确指出大力发展木本食用油，山茶油又是最好的木本植物油之一。2015年10月，中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议公报指出坚持计划生育基本国策，积极开展应对人口老龄化行动，实施全面二孩政策。二孩政策的开放注定母婴类市场会变成一个投资和营销风口。而不论对女人还是孩子来讲，包装设计的重要性是营销当中的重中之重。东北林业大学本科毕业设计2111设计研究山茶油（又名野山茶油，茶籽油，油茶籽油）取自油茶树的种籽。山茶油的制作过程可分为去壳、晒干、粉碎、榨油、过滤等，全过程均为物理方法，因此它是真正的纯天然绿色食用油。茶油中不含芥酸、，胆固醇、黄曲霉素和其它添加剂。12设计要求与分析121研究方法本设计主要通过对产品、用户、品牌相关的调研来决定设计的方向。通过产品的定量市场调研以及包装偏好调研以及相关设计手法来完成设计。122研究内容（1）竞品分析即其他城市山茶油市场品牌调研（2）食用油行业对该产品的真实接受程度（3）高端食用油市场的使用与消费（4）食用油包装偏好调研13包装设计相关概念及设计内容131定义和功能产品包装设计即指选用合适的包装材料，针对产品本身的特性以及受众的喜好等相关因素，运用巧妙的工艺制作手段，为产品进行的容器结构造型和包装的美化装饰设计。产品包装设计主要为承装产品、装饰产品的产品包装赋予让用户看到产品包装时产生购买欲望以及相对安全的功效。现代包装已经发展成集保护、贮藏、运输、促销、个性化、形象化等于一体的综合概念。而在其中，视觉充当了很重要的一个角色。视觉能够捕捉包装的色彩、材料、造型、文字、图形等综合信息，视觉上的吸引，能够引起消费者的兴趣及联想并产生购买欲望。6英国著名设计师加德先生曾经说过“成功的包设计是在7秒钟的时间内把信息传达给消费者，在4米远就能把顾客吸引过来。”7故而，包装设计主要从外观上来进行视觉设计。132产品包装分类及设计内容商品的包装如同人的外衣，得体适合才是最好的选择，色彩犹如“锦上添花”，新颖别致的色彩能够吸引消费者的目光，更是展示产品品牌文化的最佳手段。8而对于一款相对高价值而且通过互联网手段流通的产品来讲，礼品化包装的包装自然是必不可少的，在电商角度来看，通过电商礼品包装服务，可以省去人们将物品购回，包装后再寄出的麻烦。9而让用户更方便，一个产品当然就做得更好，所以本次设计主要包括以下几个方面。产品包装的主要分为，产品外包装、礼盒包装以及物流包装。金母籽山茶油的包装设计主要包括外包装（ICON、产品瓶体、瓶盖、背贴）、礼盒包装、物流包装。其中设计主要以产品瓶体设计为主。2市场调研32市场调研市场调研是指对商品从生产到答消费者的过程中，对其所发生的有关市场销售、环境、品牌形象、同类产品竞争状况等问题的相关资料、信息进行系统的归类收集。10市场调研在一次设计当中起着至关重要的作用。现代营销学之父菲利普科特勒说过“包装设计中的情感诉求是指通过极富人情味的平台图形、图像及色彩等多种表现形式，满足、适应消费者的行李需求，激发消费者的情绪、情感，进而使之萌发购买动机，实现购买的行为。”11而在给包装设计赋予情感诉求之前，对于包装产品的整体理解是其中的重中之重，对于消费者对产品的需求把握越完整，设计行为也就越符合要求。21对食用油行业用户需求的认知食用油是每个人每天都会食用的一种产品，但是大部分人对食用油的认知并不明，对食用油也没有比较真实的定位，而直接对食用油用户进行购买的用户对食用油了解的了解程度很大程度上影响包装设计。211其他城市山茶油市场调研众所周知，市场的成熟程度从商超的调研数据即可初步看出，基于此，项目组先后走访南昌、赣州、株洲、长沙等地商超进行茶油相对大型产地的商超市场调研。以方便了解安徽省本省的茶油市场所处阶段以及品牌策略指定和设计方案的制作。其中湖南一个茶油产量全国第一的省份，长沙自然是其中的代表，但通过对长沙的多家商超（其中包括华润万家、家乐福、平和堂、王府井百货精品超市、沃尔玛、爱沃得精品超市、麦德龙）的商品、以及消费者的随机拦截调研发现，大部分长沙人对茶油的认知就是只有茶油好，但是并没有人能够对茶油的具体功效进行描述。而且由于长沙市场的商家各持一词消费者对茶油并没有建立统一的认识，在品牌上长沙比较统一认为“金浩的油”是比较好的有，但从包装设计上，金浩茶油不同的价格系列的包装并没有很大差异。这导致金浩茶油的产品体系在消费者面前相对比较混乱。图21金浩茶油的基本统一包装东北林业大学本科毕业设计4再如赣州本地人从小就吃茶油，对茶油的认知就相对比较好，知道茶油的很多好处，当地也比较流行孕妇在坐月子的时候吃茶油。株洲市面上的山茶油多为山茶油调和油相对价格较低，纯山茶油较少，大部分的年轻人小时候接触过山茶油，但是只停留在捡茶籽榨油，并不了解茶油本身的一些用处。通过对相对成熟市场的调研，能够了解到两个信息，首先大部分对茶油有一定的认知的人都知道山茶油比较好，其次大部分人对于茶油的认知不清晰。基于这两个要点，在自己产品对于包装设计的要求需要大幅度的提高品牌的辨识度，需要从功能等角度对山茶油有一个非常直观的突出。212食用油使用与消费定量市场调研调研问卷将以附件的形势附在论文后面，本问卷有效问卷数量502份，数据随机，具有参考价值。本节就其中相对重要内容进行分析以及剖析和包装设计的关系。1用户购买山茶油的主要因素图22购买山茶油的主要原因数据分析在已使用过山茶油的116人中，促使消费者购买的第一要素是自身对茶油功效的了解，其次是尝试新品种和听老人或长辈说茶油好，可见促使消费者购买的因素并不复杂，主要还是建立在用户对产品认知上，基于包装设计的角度，如何能够在包装上突出体现山茶油的使用时间或者说使用场景将成为包装设计的突破要点。2用户在购买食用油时主要考虑哪些因素图23购买山茶油的主要原因数据分析消费者在购买油时，主要考虑品牌（87）其次是食品安全（708）再往后是价格（545）、原料（536）而看起来包装在所有因素当中只占了86。但占比最高2市场调研5的品牌的第一认知更多的就是基于包装来认知，所以在包装设计当中需要注意的就是要最大幅度的突出品牌信息。3用户用哪些方式辨别油的好坏图24购买山茶油的主要原因数据分析消费者辨别油的好坏主要看，油的营养成分（451）其次是颜色深浅（412）再往后是烧菜后的香味（403）、透明度高低（391）。对于产品的营养成分从包装上是不可以有任何操作，但是从颜色的深浅这一重要特性上，可通过包装的方式来对视觉效果进行一定的处理。4有孕妇的时候，用户主要考虑哪些因素小孩出生以后你会注意什么图25购买山茶油的主要原因数据分析东北林业大学本科毕业设计6图26购买山茶油的主要原因数据分析孕妇在使用油时主要考虑，家中无孕妇，如果有，会考虑用更好的油（56），其次是选用更好更贵的油（25），再往后是继续用同样的油（14）。还在出生后在用油上，消费者选择最多的是给孩子买更好更贵的油（39）其次是继续用同样的油（35）再往后是还没孩子，有的话会买更好的油（545）。从这两个问题的基本可以看出来在家庭当中女性和孩子的阶段性变化会对食用油的选用有一个非常大的影响。而这一市场也是相对比较容易撬动的市场。基于本次的调研问卷以及前文所说的相关政策和山茶油本身的特性上，金母籽山茶油定位于妈妈和孩子用油，主要针对人生的不同阶段以及女性市场，但不定位为母婴产品。即主要针对人群为孕妇、儿童、且有一定的经济实力，基于此定位，做了下面的食用油包装偏好调研。213食用油包装偏好调研调研问卷同样附件的形势附在论文后面，本问卷主要内容为一份关于孕妇、儿童专用食用油的调研问卷。本问卷调研的消费者，男女比例为119、2545岁人群占86、80以上的受访者家里有小孩、家庭年收入1020万的消费者最多（36）、其次是510万（30）和2050万（23），从受访者基础信息来看，基本能够满足调研需求。本节就其中相对重要内容进行分析。（1）用户购买多大容量的食用油图27用户购买多大容量的食用油消费者最经常购买的包装是35L（55）其次是12L（23）和500ML（11）。（2）作为孕妇专用食用油，多大容量的包装比较合适图28孕妇专用食用油多大容量数据分析多数人认为孕妇专用油12L比较合适，占比33，其次是500ML，占比29。2市场调研7（3）作为儿童专用食用油，多大容量的包装比较合适图29儿童专用使用多大容量数据分析更多人认为500ML和250ML是比较理想的容量，占比分别为40、26。（4）食用油的包装外形哪方面最重要图210食用油的包装外形哪方面重要数据与分析绝大多数消费者认为食用油包装最重要的是方便使用（57）和外观简洁大方（31），对颜色、造型等不是很在意。（5）价格高、品质好的食用油应该采用什么包装材质图211价格高、品质好的食用油应该采用什么包装材质数据分析玻璃被普遍认为是比较高档的包装材质（77），其次是塑料和铁罐。（6）油瓶透明度和质感偏好东北林业大学本科毕业设计8图212油瓶透明度和质感偏好多数人更喜欢无色透明的包装（69），其次是深色半透明（25）。对于表面是光滑还是磨砂，消费者偏好没有太大的差异。（7）瓶口类型偏好图213瓶口类型偏好数据分析多数消费者更喜欢侧倒式瓶口，通过下压露出瓶口，侧面倒油（40），其次是弹开式瓶口，掰开盖子倒油（25）。图214螺旋式瓶盖图215弹开式瓶盖图216侧倒式瓶盖图217挤压式瓶盖2市场调研9（8）脂肪含量低的油，色泽应该是什么样的图218脂肪含量低的油，色泽数据分析大部分消费者都认为脂肪含量低的食用油色泽应该比其他油颜色浅一些（75）。（9）市面上的食用油的包装有哪些弊端图219市面上的食用油在包装上有哪些弊端数据分析消费者对包装材质的安全性存在担忧（70），油口漏油是主要的弊端（63）消费者最经常购买的容量规格是35L，但认为孕妇专用油12L和500ML比较合适，儿童专用油500ML和250ML比较合适。22调研总结综上，本产品主要针对用户有以下几个特点（1）孕妇、儿童、有孩子的女性。（2）家庭年收入20万以上。（3）关心食品健康。消费者认为包装最重要的是方便使用、外观简洁大方，对美观不是很在意。消费者认为价格好品质好的食用油应该采用玻璃材质的包装，最好是无色透明的。消费者对现有食用油的油口设计不太满意，他们更喜欢方便的、不易漏油的瓶口类型。消费者认为脂肪含量低的食用油色泽应该比其他油颜色浅一些。消费者普遍担心市面上的食用油包装材质可能对人体有害，对倒油漏油问题和倒油费劲问题有较大的不满。东北林业大学本科毕业设计103初步设计与最终定稿31初步构想互联网时代与互联网技术的发展，带来了新的产品设计途径与方法。有效的市场调研从始至终都是产品设计非常重要的一环。12本章当中主要通过互联网搜索对市面上前五品牌的山茶油包装实例的分析对比，在上述市场调研的基础上对金母籽山茶油的包装设计进行定位并最终定稿。311市面上的山茶油包装实例山茶油前三品牌金浩茶油、绿海茶油、润心茶油、每个品牌挑选类似产品进行包装分析。（1）金浩茶油750ML礼盒装茶油包装分析图31金浩茶油750ML礼盒装茶油单瓶金浩茶油的整体平行设计上比较偏重于比较沉稳的风格，让茶油显得比较贵重，玻璃材质，深色基本半透明的包装，礼盒盖式设计，整体颜色为亚金色。从已调研的信息来讲，金浩茶油的整体瓶型特色不突出、油品的直观感受不强。除了礼品属性外，对于用户来讲的直观感受过