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采诗新产品推广思路(上)采诗新产品推广思路(上)商界电子杂志2007年10月05日作者/冯建军点击次数/1178第1页市场背景分析中国日化行业经过近20年的高速发展,2005年我国化妆品市场销售以238的增长速度快速发展,已经初步形成了以美妆业、个人护理用品和药妆领域的板块市场的三大业务格局。随着行业竞争的加剧,整个日化行业已经进入理智和微利时代,但是面对不断扩大和高利润回报的中高端美妆化妆品和个人护理用品市场,对投资者来说仍然是巨大的诱惑。不可否认,时至今日本土品牌在美妆业中高端市场发展的并不理想。羽西远嫁,清妃疲软,郑明明已经退居上海,还有更多本土品牌未上市就夭折。所以就造成了在一、二类城市各大商场的化妆品专柜区域,我们能看到的都是洋品牌,形成目前的这种行业局面还是很少见的,也很值得我们关注和琢磨。据2005年的全国化妆品行业发展报告显示,有两组数据(1)针对化妆品渠道调研发现,大商场、超市卖场占据了销售份额的70左右,专卖店、药房、精品店的比例还没有超过20,但是在直辖市、省会城市和部分重点二级城市中,专卖店、药店的销售比例却接近20,而且还有上升的趋势;(2)针对化妆品消费者的调研发现,习惯于在大商场购买化妆品的占85,习惯于在超市卖场购买化妆品的占65,习惯于在专卖店、精品店购买的占25,习惯于在药房、网购和直销购买的各占10左右。从上面的两组数据我们不难发现,由于行业的竞争成本和竞争风险的正相关关系,本土日化企业积重难返的僵局不是无法摆脱的,所以,一时间传统常规渠道的立体整合和坚持走差异化道路的理念现今变得炙手可热,迅速为很多企业所追捧。随着很多国内企业对美妆业和个人护理用品领域的持续关注和深入研究,他们都纷纷开始在美妆业和个人护理用品领域的中高端市场退而结网。这需要有勇气和策划意识,前期投入相对较大,但是只要能够做起来,所得到的收益会成几何级数增长,而且相对稳定。截至目前,已经切入这个细分领域市场的品牌主要包括上海家化百草集、广州娇兰佳人、广州李医生、广州白大夫和丁家宜等(丁家宜已经从法国引进知名品牌欧纯作为公司的第二品牌投入市场运作,并逐步向二三级城市的传统商场和专卖店渠道渗透。欧纯品牌是2005年年初从法国引进国内,在海藻泥产品概念的基础上共推出平衡美白、紧致新活和全效水润三大系列近30个单品,50元左右的价位与玉兰油等合资品牌相近,主推的平衡美白系列占据销售比重的40以上,主要针对城市白领时尚女性消费者)。目前在本土日化企业中,在国内市场已经切入美妆业和个人护理用品领域的化妆品的公司不超过30家,以走单一业务主线为主,定位于中档或中低档,企业无论从资金实力、品牌表现看非常弱势,淹没在整个化妆品市场之中。现阶段采诗化妆品公司应该抓住行业发展的趋势和市场新兴热点,锁定美妆业和个人护理用品领域的目标市场,系统规划,分阶段在国内市场组织推广准确定位于专业的美妆业系列功效产品系列、护理产品,待到时机成熟再高起点用力切入专业个人护理用品这个快车道领域,通过扎实的品牌发展规划、文化建设和高效的市场导入,是完全能够用3年左右的时间走完其他化妆品企业58年的发展路程,迅速使企业的发展成为品牌(“采诗”)、规模、效益进入本土化妆品企业排名前20位的领先行列和阵营。新产品产品策略“采诗”将专注于美妆业和个人护理用品领域,形成核心竞争力,围绕“基础护肤和个人养护化妆品”这个领域做强、做大,打造中国纯植物养护化妆品的第一品牌。1、产品群结构产品群规划包括美妆业产品群和个人护理用品产品群。首先,在采诗产品线系统规划过程中,针对美妆业和个人护理用品产品群进行系统的作业规划和通盘考虑,但是在具体作业过程中,可以分步骤进行组织实施。第一阶段先立足于采诗美妆业产品群板块业务的产品体系和系统的设计开发以及后续市场导入,第二阶段再适时导入采诗品牌个人护理用品产品群特许品牌连锁项目的深度开发和业务推广工作。2、组织职责和业务分工设立采诗新产品项目品牌小组,直接对公司总经理负责,严格按照业务的具体分工,在充分保证作业的质量和工作进度要求的前提下,在作业进度责任管理考核方式上采用各工作项目第一责任人同相关作业单元项目内容的时间进度表相结合的方式,以便进行量化管理考核。品牌小组包括总监1人。负责采诗新产品业务的整个项目战略构思和系统布局分解管理、运作,负责召集品牌小组的周工作例会,及时协调和跟进新产品在推进的过程中的各项问题,工作直接向公司总经理负责,并定期就新产品的业务推进进度等具体情况同总经理进行口头和书面的阶段性工作汇报。品牌经理1人。在总监的直接领导下,负责采诗新产品导市前的市调工作,负责新产品项目业务在内部作业沟通方面的细节管理,并定期负责同外协广告公司、印厂、采诗工厂的系统沟通,以便整个项目在推进的过程中各个环节的紧密协调和同步推进。策划文案1人。在品牌经理的直接领导下,负责采诗新产品的文案撰写和基础策划项目工作,负责定期跟进外协广告公司设计师、印厂的工作进度,以便整个项目在推进的过程中各个环节的紧密协调和同步推进。平面设计1人。在品牌经理的直接领导下,负责采诗新产品的设计后工序提升和采诗新产品基础VI项目的形象设计工作,定期跟进外协广告公司设计师、印厂的工作进度,以便整个项目在推进的过程中各个环节的紧密协调和同步推进。内勤文员1人。在品牌经理的直接领导下,负责品牌小组的日常工作会议记录、内部资料的分类归档管理和外勤工作,并负责上级领导临时交付的各项任务和具体工作,以便整个项目在推进的过程中各个环节的紧密协调和同步推进。3、品牌小组的作业内容(1)产品概念设计负责采诗新产品的产品命名,产品群设计以及目标利益点、卖点的提炼,参与采诗新产品产品内外包装和产品说明书的设计工作。(2)产品市场策略负责采诗新产品的市场三级终端、渠道、竞品调研,负责采诗新产品的市场价格政策,参与采诗新产品的目标达成指标和销售政策的制定,负责指导销售部门对于新产品的产品知识和市场推广技能的系统培训。(3)产品推广策略负责采诗新产品的渠道、终端和促销推广方案的制定,负责指导销售部门对于新产品在导入期的各项主体促销活动和非主题促销活动的拟订和内部推广技能的培训工作。(4)广告创意设计采诗品牌的提升和产品机理以及利益点表现理念、口号,品牌视觉规划,负责和参与完成采诗新产品在推广期各阶段广告调性及相关创意表现(影视、报纸、杂志、户外),各阶段各类广告媒体的版式;以及采诗系列新品上市广告推广策略及相关创意表现(影视、报纸、杂志、户外),各类广告媒体的版式。(5)终端促销物料设计根据市场客观需要,负责和参与采诗新产品各类终端物料和道具包括宣传单页、产品手册、经销商手册、挂旗、台牌、灯箱、易拉宝、纸端架的设计和工艺把关等,以及采诗新产品在市场表现中品牌要素的组合使用规范状况。(6)销售终端创作负责组织和参与采诗品牌的形象专柜、专卖店加盟店、形象店以及特许加盟管理系统等的全案创作。(7)广告宣传和地面活动方案策划根据采诗新产品的整体推广策略拟定广告媒介宣传计划和全国性的终端促销及公关活动计划,并确定促销及公关活动的主题及纲要,向公司总经理提交书面计划和促销费用预算,负责制定全国性促销及公关活动的操作细节及执行预案交由销售部门或第三方执行,负责协助活动的实施、监测和评估。(8)宣传品、礼品设计制作在采诗新产品的推广期内,负责配合销售部门组织各类大型商务经销商大会或采诗新品上市发布会等、促销及公关活动,负责提供和设计相应的宣传品、礼品类型和现场氛围造型。4、业务工作执行流程(1)采诗新产品品牌小组以标准化作业流程、保证工作进度为作业指针。(2)例会制度采诗品牌小组总监每周负责召集小组成员进行两次工作例会。(3)工作表单管理为确保新产品的完成进度,采诗品牌小组将采用月工作计划、周工作计划、月工作总结、周工作总结和月度时间进度管理表等一系列管理工具来规范日常工作。(4)会议记录采诗新产品品牌小组的任何工作会议及外部单位的接触过程,内勤文员务必在24小时内(有特殊情况不超过48小时)形成会议记录进行备档,并分发给作业小组每个成员。主要的目的就是采诗新产品项目品牌小组保留完整的作业过程记录作为日后检讨自身工作质量和综合考评主要依据;确认采诗新产品项目品牌小组的各项工作完成进度;确保采诗新产品项目品牌小组内部每一有关作业成员不断保持了解自身作业指标的达成现况;确保采诗新产品项目品牌小组总监和小组内部与公司内部相关人员不断了解作业之过程及进度。5、采诗美妆业产品群架构设计(1)采诗新产品系列应该定位在中端品牌领域,首先从产品的市场定位、产品群结构划分、竞品竞手机会点以及市场表分析,在进一步落实到采诗新产品本身的产品的策划,包装设计的创意等方面,所以一定要有合理的投入意识。产品的实体产品产品品质,是采诗新产品立足于中高端产品阵营的基础,在这里不做过多的讨论,通过对长期购买中高端进口化妆品的消费者的测试呈现出这样的结论,消费者首先接受的是产品的外包装整体视觉感受和产品本身的形式感、价值感,继而再结合产品价格进行比对。(2)所以,采诗新产品的产品群开发一定要高瞻远瞩,化妆品卖的就是产品的文化和历史以及产品的第一直观感受,所以涉及产品的内外包装和产品策划内涵,广告制作等系统企划方面的整合水平直接影响实战效应中的规模化生产力水平的转化标准。(3)采诗美妆业产品线设计采诗新产品洁肤系列产品(单产品)线设计产品类别工作项目工作内容备注清润保湿洁面乳120G品牌字体标志设计包装造型设计内包装设计(瓶体)外包装设计(纸盒)说明书设计策略及创意发想设计、完稿清透毛孔洁面乳120G品牌字体标志设计包装造型设计内包装设计(瓶体)外包装设计(纸盒)说明书设计策略、创意、设计、完稿采诗新产品柔化系列产品(单产品)线设计产品类别工作项目工作内容备注清润活肤按摩膏120G品牌字体标志设计包装造型设计内包装设计(瓶体)外包装设计(纸盒)说明书设计策略及创意发想设计、完稿莹润去角质啫喱50G品牌字体标志设计包装造型设计内包装设计(瓶体)外包装设计(纸盒)说明书设计策略、创意、设计、完稿采诗新产品调理系列产品(单产品)线设计产品类别工作项目工作内容备注维他命C精华面部喷雾30ML品牌字体标志设计包装造型设计内包装设计(瓶体)外包装设计(纸盒)说明书设计策略及创意发想设计、完稿采诗新产品嫩肤系列产品(单产品)线设计产品类别工作项目工作内容备注清润柔肤液100ML品牌字体标志设计包装造型设计内包装设计(瓶体)外包装设计(纸盒)说明书设计策略及创意发想设计、完稿清润爽肤水100ML品牌字体标志设计包装造型设计内包装设计(瓶体)外包装设计(纸盒)说明书设计策略及创意发想设计、完稿净白营采精华液30G品牌字体标志设计包装造型设计内包装设计(瓶体)外包装设计(纸盒)说明书设计策略、创意、设计、完稿采诗新产品营养系列产品(单产品)线设计产品类别工作项目工作内容备注清润保湿霜50G品牌字体标志设计包装造型设计内包装设计(瓶体)外包装设计(纸盒)说明书设计策略及创意发想设计、完稿极至之美胶原营采美白霜30G品牌字体标志设计包装造型设计内包装设计(瓶体)外包装设计(纸盒)说明书设计策略、创意、设计、完稿采诗新产品美肤系列产品(单产品)线设计产品类别工作项目工作内容备注清润细致滋润乳100G品牌字体标志设计包装造型设计内包装设计(瓶体)外包装设计(纸盒)说明书设计策略及创意发想设计、完稿清润紧致眼霜20G品牌字体标志设计包装造型设计内包装设计(瓶体)外包装设计(纸盒)说明书设计策略及创意发想设计、完稿润色清透粉底30G品牌字体标志设计包装造型设计内包装设计(瓶体)外包装设计(纸盒)说明书设计策略及创意发想设计、完稿水润营采面膜8片/盒品牌字体标志设计包装造型设计内包装设计(瓶体)外包装设计(纸盒)说明书设计策略、创意、设计、完稿采诗新产品修护系列产品(单产品)线设计产品类别工作项目工作内容备注活肤精华抗皱眼霜20G品牌字体标志设计包装造型设计内包装设计(瓶体)外包装设计(纸盒)说明书设计策略及创意发想设计、完稿水润弹滑保湿面膜8片/盒品牌字体标志设计包装造型设计内包装设计(瓶体)外包装设计(纸盒)说明书设计策略、创意、设计、完稿采诗新产品塑身系列产品(单产品)线设计新产品营销策略“采诗”将专注于美妆业和个人护理用品领域,形成核心竞争力,围绕“基础护肤和个人养护化妆品”这个领域做强、做大,打造中国纯植物养护化妆品的第一品牌。在这里,以采诗美妆业板块业务的市场营销策略作如下分析和介绍1、市场策略(1)第一阶段网络布局阶段2006年79月该阶段的工作重点以细分网络分布,消灭空白市场,实现快速有效的渠道达到率。其中,东北、华北、西南、西北地区确保一级城市、重点开发二级城市;华东、华南地区确保一级城市、二级城市,重点开发地县级城市。(2)第二阶段销售促进阶段2006年1011月该阶段的工作重点进行各地区经销商终端网络的建设一级分销商网络的开发工作,统一销售终端的视觉形象和文化建设,要求截至12月份全国市场完成100个形象专柜的建设工作,一级城市要求包装建设48家大商场形象专柜和810家日化精品专卖店形象专柜,二级城市要求包装建设24家大商场形象专柜和46家日化精品专卖店形象专柜。(3)第三阶段销售提升阶段2006年12月2007年4月该阶段的工作重点主要是通过广泛的地面促销活动和事件营销以及关联品牌的协销活动将终端销售推向高峰。(4)第四阶段销售巩固阶段2007年56月该阶段的工作重点主要是通过系统内部对全国性的十佳专柜、十佳专柜小姐的评选活动,结合系统外部的对消费者数据库的数据采集以及数据处理,采用多种形式的退费促销活动,就回馈和锁定消费者高附加值利益体系,逐步巩固终端的销售平台。2、渠道策略(1)经销商方面以日化线经销商为基础,重点开发有独家包销代理经验的保健品线、药线经销商客户。(2)分销商方面以大型综合性商场的专柜为基础,以化妆品精品店形象专柜,化妆品专卖店形象专柜为辅。3、广告媒介策略(略)4、促销活动策略时间主体促销活动内容2006年0709月采诗新产品秋季订货会,借“中国采诗化妆品集团同法国欧蓓兰化妆品集团携手进军国内化妆品市场的新闻发布会”之势促进采诗新产品订货会的圆满成功。2006年1011月通过赞助选美或模特比赛的评选活动,评选采诗之星十佳。2006年12月

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