社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析

社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析50商业经济研究（曾更名商业时代）2016年22期近年来，小米手机发展迅猛，支撑小米发展奇迹的，正是其精准的粉丝营销策略。粉丝群体崇拜、仰慕甚至狂热地迷恋自己所热爱的对象，并且在经济、时间和情感方面都进行超常的投入，因此粉丝营销对于品牌意义重大。通过自媒体、做爆品、做粉丝，以及设计互动方式、开放参与节点、扩散口碑事件，小米对粉丝营销可谓驾轻就熟，并借此获得高速发展。近年来微信、微博等社交网络的发展为人们获取和发布信息提供了新的渠道，粉丝范畴进一步扩大，不再仅局限于大众文化的积极受众，还涵盖了品牌忠实消费者，粉丝营销逐渐成为社会化营销的关注重点。因此，越来越多的品牌意识到“得粉丝者得天下”，想要将目标用户转变为品牌粉丝，可通过粉丝的能量进行品牌传播，从而达到理想的营销效果。然而，随着互联网特别是社交网络的发展，粉丝营销的环境、对象、方式等都发生了巨大的变化。基于此，本文探究粉丝营销依赖的心理机制及优势，以及社交网络环境下粉丝营销的趋势，最后提出实施粉丝营销的具体策略，为品牌采取粉丝营销策略、提升品牌竞争力提供有益借鉴。粉丝营销的心理机制及优势（一）社交网络下粉丝营销的心理机制粉丝营销策略之所以能够取得巨大的成功，主要是基于粉丝的文化符号认同和情感认同。粉丝出于对品牌产品文化符号的功能性需求，会积极地运用品牌所代表的符号意义并对之进行再生产，品牌所代表的文化符号既是粉丝消费行为的前提也是目的。同时，出于对品牌的情感认同，这种认同既包括个人认同也包括群体认同，消费者同样会做出消费选择。1文化符号认同。品牌粉丝之所以会成为粉丝，对品牌产生狂热的情感，是由于对粉丝来说品牌是一种象征符号，通过对产品的热情，粉丝可以实现自我认同，定义“真实的自己”，对于粉丝来说，对品牌的支持和狂热已经成为他们的信念和生活方式。传统媒体时代，消费者了解品牌的渠道匮乏，品牌对于消费者来说可能仅仅代表某种产品或功能，对于品牌的认同往往只是对其质量的认同。随着网络特别是社交网络的发展，大大拉近了品牌与消费者的距离。通过发布微博、广告宣传、举办新品发布会、粉丝见面会等方式，许多品牌对于消费者而言不再是冷冰冰的产品，而是代表了一种价值观念或生活方式，消费者与品牌建立起“同情性认同”，通过对其代表的价值观念或生活方式的认内容摘要本文在探讨粉丝营销依赖的心理机制及其优势的基础上，主要分析社交网络环境下粉丝营销的新趋势，并提出具体营销策略。笔者认为，粉丝营销之所以行之有效，是因其能够凭借文化符号认同和情感认同获得忠实粉丝，发挥精准定向和低成本获取用户的优势；此外，社交网络的发展改变了营销环境，粉丝营销具有粉丝创造性、粉丝参与性、裂变传播性和社交性等新趋势；针对这些新趋势，文章提出品牌应该通过打造资源平台、塑造鲜明个性、引爆粉丝“嗨点”、依靠社交思维、经营粉丝社群等策略，实现粉丝营销的目的。关键词社交网络品牌粉丝营销同，消费者转变为粉丝。例如，苹果品牌对其粉丝意味着对创新和极简的追求，锤子手机对其粉丝意味着国货情怀，等等。通过品牌的产品、广告、微博等，粉丝逐渐巩固对品牌的认同感而通过社交网络，粉丝们可以发现同好并逐渐形成自己的社群，从而网络中出现了大量的“果粉”（苹果手机粉丝）、“米粉”（小米手机粉丝）、“锤粉”（锤子手机粉丝）等符号化标签，共同的标签为粉丝们提供了归属感，会进一步巩固粉丝的认同。2情感认同。桑德沃斯在其有关粉丝形成机制的研究中指出，从情感角度有三种理论可以解释人们为什么会成为粉丝，分别是温尼科特的过渡性理论、弗洛伊德的性本能理论、克莱因的自我理论。根据过渡性理论，对于粉丝而言迷恋对象不再是简单意义上的人或事物，而是作为粉丝自我与外部世界联系的纽带；而根据性本能理论，粉丝所迷恋的对象往往承载了粉丝自身的幻想，是粉丝的情感寄托；自我理论则认为，粉丝所迷恋的对象体现了其对外部环境的理解与认知，通过加强对迷恋对象的情感投入和支持，粉丝不断强化着自我的身份认同。粉丝的情感认同是粉丝之所以是粉丝的重要原因，其有着显著的特征。第一，粉丝情感有强烈的“发泄欲”，粉丝们对迷恋对象的情感强烈而炽热，这种情感的表达方式往往夸张而急切。无论是明星粉丝还是品牌粉丝，见到迷恋对象后情绪失控的现象屡见不鲜。苹果公司的历次产品发布会，粉丝们都表现出巨大的热情，发布会现场的尖叫、欢呼、掌声往往持续整个过程，甚至会有粉丝激动的泣不成声。第二，粉丝情感有强烈的“奉献性”，只要对迷恋对象有利，粉丝们便可以不计成本投入与付出。例如在小米公司的粉丝社群中，粉丝们自发地为手机制作新的应用软件、桌面主题、专属铃声等以帮助丰富手机的功能，甚至还无偿为手机设计广告、修复BUG等。第三，粉丝情感有强烈的“保护欲”，粉丝对迷恋对象付出了如此强烈的情感因此不容他人的批评与质疑。2014年5月锤子手机发布，一些评论人针对手机存在的问题发表了批评性的言论，锤子粉丝群起而攻之，自发在微博上发表大量帖子为锤子手机辩护，连续多日占据微博热门头条。在迷恋对象身上，粉丝不仅寄托了自身情感，还能通过与其他粉丝的互动实现群体情感的共鸣与认同。文化符号认同和情感认同解释了粉丝龚艳萍教授苏中跃（中南大学商学院长沙410006）基金项目国家自然科学基金资助项目“SNS环境中消费者如何卷入网络团购群体对个体影响的视角”（编号71272066）中图分类号F713文献标识码A社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析品牌营销BRANDMARKETING万方数据中文核心期刊要目总览贸易经济类核心期刊51为何成为粉丝，为品牌营销策略如何吸引粉丝、引导粉丝以及增强粉丝黏度提供了借鉴。想要把普通用户转化为粉丝，品牌必须能够唤起消费者的文化认同和情感认同，并逐步深入地影响其价值观念和生活方式。（二）社交网络下粉丝营销的优势传统的营销策略主要关注产品更新换代的频率、价格的制定、促销的开展、渠道的开发水平以及广告的投放，还处于传统4PS营销策略的框架中。这种传统的营销方式，对人力、物力等资源有着极高的要求，并非所有公司都能承担。更重要的是，随着互联网尤其是社交网络的发展，消费者获得信息的渠道更多元化也更迅捷，他人分享、网络口碑等诸多因素都会影响传统营销策略对消费者的说服力，营销效果大打折扣。由于社交网络的发展以及粉丝消费的新特征，基于社交网络采取粉丝营销策略顺应了当前经济和社会发展的潮流，相对于传统营销的优势更加明显。1精准定向目标用户。社交网络是粉丝营销策略的天然载体，其中蕴含着海量的用户信息，因而可以开展精准化营销。随着大数据的发展，采取粉丝营销策略的品牌可以依托社交网络，收集并分析用户的资料及发布的信息，从而掌握用户的购买力、偏好、品牌态度、消费习惯、审美追求等信息，制定针对性的策略。以小时代系列电影为例，导演郭敬明在接受采访时表示，在制作电影之前和过程中，制作团队依托社交网络进行了大量的粉丝分析，了解粉丝对电影的期待及喜好，并以此决定选角和拍摄方式。例如，电影主角选用人气偶像并给其大量的脸部特写、采用粉丝渴望的服装品牌等等。依靠粉丝营销策略，小时代系列电影取得了巨大的票房成功。此外，基于社交网络的粉丝营销突破了时间和空间的束缚，可以随时随地将最新的产品信息展示在目标受众面前，而不用受到传统电视广告或展示牌广告对其时间、地点的限制。最后，传统营销策略无法精确定位受众，开展营销只能以点对面，而粉丝营销则不存在这一问题，可以通过社交网络一对一地面对目标受众，采用差异化的形式，在不同的时间使目标接收到定制化的信息，大大提高营销的效率以及效果。2低成本获取用户。互联网坚果第一品牌“三只松鼠”在推出之初，作为全新品牌毫无粉丝辨识度，然而凭借品牌活泼调皮的定位以及风趣幽默的互联网推广形式，在短短的时间内吸引了大量粉丝，粉丝们在网络上自发地分享“三只松鼠”的相关信息，赋予了这一初创品牌珍贵的品牌传播资源，助力“三只松鼠”品牌短时间内迅速崛起，仅2015年“双十一”当天销售额就高达266亿元。粉丝营销策略注重的是粉丝自发传播，粉丝传播不仅速度快、范围广，而且完全免费，是企业强有力的“编外营销人员”。此外，社交网络中的意见领袖也能助力粉丝营销策略获取用户。品牌通过对目标用户具有强大影响力的意见领袖发布定制化信息，最大程度地覆盖目标受众，相比传统营销策略能够更高效和准确的实现传播目标、获得用户资源。并且，随着移动互联网的发展，社会化网络逐渐融入人们的现实生活，消费者通过微信、微博、贴吧等社交网络媒体不再仅仅是获取信息，更多的是消费和创造信息。粉丝营销策略迎合并借助该潮流，能够激发用户的主动性和创造性，使之真正参与到品牌的营销过程中，实现品牌与消费者之间持续和良好的互动，达到更好的营销效果。社交网络环境下粉丝营销的发展趋势（一）粉丝创造性在微信、微博等社交网络媒体发展壮大之前，信息的发布者和接收者可谓泾渭分明，企业作为信息发布者处于绝对主导地位，粉丝作为信息接收者往往只能被动地接受、消费品牌信息，而很难参与信息的生产过程中。然而，社交网络的发展为粉丝提供了合作和展示的平台，使得粉丝在接受、消费品牌信息的同时，也能够主动创造内容。正如第三次浪潮的作者阿尔文托夫勒所言，随着社交网络等新媒体的发展，内容消费者和创造者间的边界将越来越难以区分，直至合而为一，产生新型的“生产型消费者”。毋庸置疑，社交网络环境下的粉丝正是“生产型消费者”，他们不再满足于仅仅作为内容消费者，而是积极地表达意见、参与品牌传播，以影响乃至创造传播内容。微博中常见的“最右神回复”，小说、影视粉丝们创作的大量作品，品牌粉丝为品牌设计的LOGO、广告等，正是粉丝营销中粉丝创造性的最好例证。（二）粉丝参与性在社交网络等新媒体出现以前，粉丝只能被动地接受信息，这使得粉丝参与品牌信息传播的成本和门槛较高，打击了粉丝参与营销互动的主动性。随着社交网络的蓬勃发展，其便捷、互动、即时的特点，打破了时间、空间对粉丝的束缚，使粉丝参与变得准确而高效。同时，社交网络的发展打破了信息的垄断，为粉丝检索、获取、发布信息提供了便捷的途径，粉丝参与营销互动的主动性增强。此外，随着社交网络的发展，互联网的社交属性不断增强，尤其伴随移动互联网的发展，网络与人们的现实生活不断融合，打破了彼此间身份、背景的隔阂，使粉丝的身份更加平等，还进一步拓展了粉丝群体的范围，从传统的大众文化积极受众延伸到品牌崇拜者，粉丝们通过微信、微博等社交网络媒体就自己感兴趣的品牌信息发表观点、互相交流、评价、分享等。这一切都使得社交网络环境下粉丝参与营销互动的主动性更强，粉丝不再仅仅作为受众围观品牌，而真正作为参与者主动地进行关注和传播。（三）裂变传播性以微信、微博为代表的社交网络，降低了互联网的参与门槛，也改变了信息传播的结构。任何用户都可以通过社交网络进行自我表达，人人都是“自媒体”，人人都有“麦克风”，每个用户都可以是信息传播的节点，品牌信息从企业到用户之间的单项传播变为企业到用户、用户到用户、用户到企业的双向网状传播，传播结构由之前的单轨链式转变为网状、裂变式传播。社交网络不仅为粉丝提供了发布信息的平台，更为粉丝提供了聚集的平台，通过微信、微博，粉丝们更容易地发现拥有共同爱好的彼此，彼此抱团、共同发声，当粉丝们的意见通过社交网络汇集在一起，就会形成大的影响力。例如，2015年7月上映的国产动画电影西游记之大圣归来，上映之初排片和票房都不理想，然而该电影的粉丝以微博和微信朋友圈为阵地，以“自来水”自居对电影进行了声势浩大的传播，通过大量的转发和分享，使电影的排片、上座率实现了大逆袭，最终该电影票房达956亿元，成为2015年度国产动画电影票房冠军，这就是社交网络环境下粉丝营销裂变传播影响力的最好证明。（四）社交性随着互联网的发展，粉丝们越来越注重品牌功能属性以外的形象、内涵、口碑万方数据52商业经济研究（曾更名商业时代）2016年22期等价值属性，并以此建立与迷恋品牌间的信任，社交网络中品牌往往成为粉丝们交流的纽带。怀着对所迷恋品牌共同的信任，拥有共同价值观念或行为方式的粉丝们通过对品牌信息的分享、讨论聚集在一起，形成围绕某个中心的圈子，产生蜂群效应，不仅在圈子内部进行交流、互动和协作，而且会以共同的身份集体对外进行品牌信息的传播和交流。在微博平台，品牌粉丝们以企业微博为根据地进行集聚，对内通过评论进行互动和协作，对外则通过转发进行传播和交流。以小米手机为例，截至2016年4月底其新浪微博粉丝数量达1452万，单条微博评论可达数百条，转发可达上千条，充分体现了粉丝营销的社交性。社交网络环境下品牌粉丝营销策略（一）打造粉丝平台实施粉丝营销策略，打造良好的网络平台是重中之重，因为中介在粉丝营销过程中扮演着重要角色。要充分利用社交网络，例如微信或微博，围绕自身价值，打造粉丝互动平台，在推广品牌信息的同时提供有益于用户的内容，既要保证与粉丝的交流频率，也要不断深化品牌形象，同时进行多平台间的信息流动。利用粉丝平台使粉丝参与内容创造、传播、发展的整个过程，以吸引更多的用户参与和传播，从而实现通过粉丝传播、创造内容以增加粉丝的效果。此外，通过良好的粉丝平台还可以进行口碑的发酵和传播，通过粉丝的口口相传实现营销目的。（二）塑造鲜明的品牌个性想要培育忠实的粉丝，提供个性鲜明的品牌是前提。一个品牌想要发展壮大并基业长青，忠诚且稳定的消费群体品牌粉丝，必不可少。想要获得粉丝，品牌经营者要把握消费者的内心需求，满足消费者的自我诉求，通过无可替代的营销体验俘获消费者。只有形成独特的品牌文化，消费者才会对品牌倾注自我的情感，围绕品牌形成粉丝文化。粉丝文化本质是消费者情感的表达，而情感因素是购买行为的重要推动因素。因此，想要吸引消费者并将之转化为粉丝，个性鲜明的品牌文化必不可少。在此基础上，消费者可以就品牌进行沟通和交流，基于共同的消费理念和生活方式形成集群，进而产生认同感和归属感，从而成为品牌粉丝并产生“狂热消费行为”。（三）引爆粉丝“嗨点”要想充分发挥粉丝营销的作用，激发粉丝热情、调动其积极性尤为重要。具体来说，可以从以下几点着手首先，刺激粉丝的兴奋点。具体来说，品牌产品要能够给予粉丝足够的刺激，使其产生兴奋情绪。所谓“好的产品会说话”，好的产品会受到粉丝的自发追捧。当然，这并不代表好的产品就不需要推广，而是说想要通过粉丝营销刺激粉丝购买和分享的前提必然是优质的产品。依靠优质产品获得认可后，通过粉丝的传播和反馈，达到理想的营销效果。其次，为粉丝提供社交点。粉丝营销重在粉丝的参与感，让粉丝主动创造社交话题、保持足够的参与性与活跃度是粉丝营销的重点。因此想要实现品牌信息的传播，就要根据用户习惯，发掘并赋予品牌本身社交属性，通过社交点为粉丝分享提供动力。最后，为粉丝创造分享点。想要实现品牌的推广，必须要依靠众多粉丝的分享。粉丝的分享实质上是其对于品牌、产品及服务的人际传播，对于品牌营销的成败具有重要作用。促使粉丝分享的内在机制就是品牌的兴奋点和社交点，为粉丝提供这两点要素后，自然而然会引发其分享点。（四）以社交思维引导粉丝营销传统媒体时期，常见的营销思维是通过广播、电视、报纸等传统媒体反复对用户进行展示，以期达到营销效果。然而，随着微博、微信等社交网络媒体的发展，营销方式悄然发生变化。社交网络的核心属性是社交属性，因此社交网络下的粉丝营销思维必须以社交思维为指导，以关系为核心，形成粉丝积极参与的营销模式。这意味着社交网络环境下“信念忠诚”逐渐取代“满意忠诚”成为新的粉丝消费模式。具体而言，随着社交网络的发展，信息不对称情况得到改善，粉丝获得信息的渠道多样化，对品牌等关注对象的功能性价值的关注逐渐降低，取而代之的是对情感、信仰等非理性的社交因素的关注逐渐占据上风。手段目的链理论表明，通过“满意忠诚”这一模式，粉丝更多感知到的是品牌带来的功能属性，即工具性价值；而通过“信念忠诚”这一模式，粉丝感知到的是品牌对自我身份的建构和自我价值的实现，是终极价值。因此，在社交网络环境下要以社交思维为指导，关注粉丝精神层面，以实现粉丝营销的目的。（五）整合圈子并经营粉丝社群社交网络环境下粉丝更容易抱团，拥有共同兴趣和价值观的粉丝，往往基于对共同关注对象的信任形成基于情感的“圈子”。而梅特卡夫定律证明了用户数量决定网络的价值。具体来说，随着用户数量的增加，互联网中的信息传播、用户互动及交易等会以指数状态迅猛增长，可理解