2007年英博kk纯劲啤酒广告策划(doc 9)

HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道英博KK“纯劲”啤酒广告策划策划人孙鹏达班级工商0505班完成时间2007年12月25日HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道一前言英博是一家全球领先的啤酒制造商。英博的战略是通过在世界主要的啤酒市场建立强大的市场地位，采用有机的增长、世界级的效率、针对性的外部增长和消费者优先的方式，加强其当地平台。英博有超过200个品牌的组合。全球员工86,000名员工，在横跨美洲、欧洲和亚太地区的三十多个国家经营业务。英博在2006年的收入达到了一百三十三亿欧元。早在1997年，英博啤酒集团就已经开始涉足中国市场，刚进入中国市场的时候，这个市场的品牌还不十分强，虽然市场上有很多产品，几乎各个地方都有，然而这些产品价钱都很便宜，无法给消费者提供足够的品牌经验。2003年4月英博集团收购宁波KK啤酒70的股份2005年9月6日英博集团再度出手拿下KK公司剩余的30股权，共耗资6150万美元。2003年11月至2004年11月，英博在中国斥资263亿美元，分两次全面收购了马来西亚金狮集团在华啤酒业务。2005年3月30日，英博直接控股浙江雁荡山金狮啤酒有限公司，并追加投资约1800万元。至此，英博啤酒集团占有了温州金狮啤酒集团55的控股权耗资。2004年6月，英博集团以5320万美元的价格收购了浙江石梁啤酒有限公司70的股份。2006年5月“金狮啤酒集团”更名为“英博双鹿啤酒集团”。2006年7月25日英博集团宣布携手合作伙伴共同收购衢州新国光啤酒公司724的股权。全球最大啤酒酿造商比利时英博啤酒集团日公布的财报显示，由于拉美和东欧地区销售强劲，今年第三季度其核心利润达到亿欧元，比去年同期上升。这一结果超过市场预期。英博集团的财报还显示，三季度其销售收入也同比上升了，达到亿美元英博集团表示，良好的业绩加强了公司削减成本进行未来投资的信心。由于进行了严格的预算管理，公司受益良多。目前在中国的浙江、福建、广东、湖北、湖南、河北、江西、江苏及山东9省有生产基地,业务遍及大陆港澳台。英博目前已经拥有10多个中国品牌,能排上名的有湖南的白沙，湖北的金龙泉，江苏的金陵和三泰，浙江的双鹿、KK和石梁，山东的汤忌近几年来，公司全力将英博旗下的啤酒塑造成为全国品牌以来，英博各品牌啤酒一直以清新、淡爽的口感，积极、现代、活力的姿态受到全国消费者的喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。啤酒作为快速消费品的大类之一，啤酒营销的同质化现象非常普遍。在这种情况下，英博公司策划中心希望通过一系列的广告传播，使更多的消费者能够认知英博各品牌啤酒，提高全国的品牌知名度，更好地促进各地啤酒销售。以有效的竞争手段获得市场份额，以便进一步占领全国市场二、市场分析（一）、营销环境分析1宏观环境分析A总体经济形成随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道B总体的消费态势到现在，中国啤酒已经进入发展的第二阶段。在这个阶段里，表现出三大特点一、这个市场正在不断整合。目前中国排名靠前的几大啤酒集团已经开始变得越来越强大，他们在中国啤酒行业中的作用和影响也越来越大。二、中国开始出现一些很有影响力的全国品牌，这些品牌的实力也越来越强。三、中国的消费者越来越愿意花更多的钱来购买那些好的啤酒。以前中国啤酒的主流价位在115元/瓶，不仅价格便宜，各产品间的口味也差不多，更不要提什么品牌经验度了，消费者往往看到什么就买什么。现在由于前面两个条件的影响，再加上社会经济本身的发展，消费者的消费态度有了明显的改善，他们会更愿意倾向于那些品牌度大、质量更好的产品。尽管这样，中国啤酒市场整体的品牌忠诚度还是不够明显，因为很多的消费者，仍然会不断地从一个品牌转移到另一个品牌，这就从另一个侧面反映出，这些大品牌还没有足够强大，因为它们还不能对消费者形成足够的吸引力。但是不可否认的是，在中国，向大品牌集中的趋势正越来越明显。中国啤酒市场的第二个阶段，大概还将持续两到三年的时间。因为其一，中国目前仍有490多家啤酒酿造商；其二，中国啤酒的价格还是很低。如果我们拿可口可乐来跟我们啤酒的价格相比较，我们可以明显看到中国啤酒的市场价格还远远低于可口可乐，而在世界其他很多国家，可口可乐的价格普遍低于啤酒。中国目前很多啤酒特别是一些区域品牌，640ML/瓶才卖115元。与外国啤酒市场相比，中国啤酒市场特别之处中国是一个颇具有挑战性的市场。中国每年啤酒销量已达到3000万吨，跃升为全球最大的啤酒市场，而且每年还以6至7的速度在扩大。有很多权威机构预测，预计今后10年内，世界啤酒市场增量的50将来自中国。因此，目前国际啤酒巨头们纷纷看好中国。然而，中国啤酒市场有很多自身的独特性。抛开其他的不谈，仅就渠道来讲，中国就与国外很多市场不同。在国外，现代渠道在啤酒的销量中占有很大的比重，这个数字平均为40。而在中国，啤酒通过现代渠道实现的销量仅为5，而最主要销量是通过餐饮渠道和小卖部、便利店实现的，其比重分别占到总销量的45和40，此外酒吧约占3。我相信随着社会经济的发展，未来23年内，小卖部、便利店这种传统渠道在啤酒销售中的影响力会越来越小，而现代渠道的影响力将越来越大。这是一种趋势。倨报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿有潜力至2010年人均啤酒将达至26到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25上升为34自1990年以来,该地区贸易上升了11,而全球仅上升了2我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降据国家统计局统计01年销售收入为49901304万元,同比增长431,利润为1702331万元,同比增长1756人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化C产业发展政策国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建D相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为B2瓶,以便减少爆瓶伤人但对于使用B2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。E市场文化背景HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道从酒类看,自古就有“南黄北白“之说而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情2微观环境因素A市场构成。在市场上以有“青啤，燕京，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”市场上与英博旗下各地区品牌啤酒构成威胁的主要有青啤，潜在威胁的有五星，燕京，金士百和雀巢咖啡B市场构成特征。在着个啤酒市场上，季节性很强，69月份销售很大，还有122月份。英博核心竞争力是有强大的资本优势。C营销环境的规纳和总结优势依托比利时总部支持资金雄厚。劣势和对手比，不如青啤强大的品牌优势。机会品牌形象深入人心，要在此基础上做大做强。威胁不断有品牌进入啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下滑二产品分析1产品特征分析双鹿纯清为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的冰爽型啤酒。清凉冰爽，泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。2产品质量分析以小麦芽为主要原料（占总原料40以上），采用下面发酵法酿制的啤酒。3产品价格价格适中。4生产工艺双鹿纯清啤酒的生产设备全国统一，工艺和质量控制标准全国统一，各地技术人员接受国外酿酒技术专业培训，从而保证了雪花的品质如一。5外观与包装包装上没有什么新意。6目标市场定位双鹿纯清的消费群体主要是由中等文化以上（大专本科），中等收入以上的社会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。7品牌形象在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。双鹿纯清啤酒主张每一步成长都值得关注，每一步成长都是充满乐趣的。应该痛快地享受成长。双鹿纯清啤酒是成长者的伙伴、鼓舞成长者进步。因此说，“纯清啤酒，畅享成长”。三消费者分析1分析消费者总体现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。2消费者一般在哪些场合范用本产品。朋友聚会和生意宴会上比较多。3大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。A适合本产品消费群的构成。消费群体年龄为2440岁收入状况为10003000元/月性别男性多余女性文化程度应以中等文化水平（大专，本科）。购买地点大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。购买动机A有一种好奇感，包着尝一尝的心理。HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道B对于这个价置，比较能符合他们的身份。C本产品的确口味符合他们在宴会上的需要。购买数量在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。购买时间多为中餐和晚宴。B现有消费者态度。消费者对本产品有较好评价。4购买程度很高。四企业和竞争对于竞争状况分析四企业和竞争对于竞争状况分析。1企业在竞争中所处什么地位。是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京。哈啤。2企业的竞争对手竞争对手为青啤，哈啤，百威，金士百，燕京。3竞争对手的基本情况，从燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌。五企业与竞争对手以往广告分析具统计资料02年16月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商02年16月POP总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。今年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。青岛啤酒今年将重点布在华南。广告定位（1）市场定位，双鹿纯清啤酒已经在双鹿纯清啤酒中国有限公司下属的黑龙江、吉林、辽宁、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江苏等地生产，并销往全国各地。（2）产品预期定位中档，适合已成功或向往成功的人士。（3）广告定位（分，电视、POP和报纸）双鹿纯清啤酒的核心诉求点是畅享成长,面向的消费者是年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房等）。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。（4）广告对象定位20岁35岁这一年龄段的年青人五广告计划（1）广告目标经过四大媒体的广告，加深品牌印象，与其他名牌争夺市场。（2）广告手段我的做法是在电视、报纸、POP、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端POP促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。（3）双鹿纯清市场推广方案（战略规划）HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案，大致计划如下市场推广方案表时间手段第一阶段市场预热期06年12月03年1月第二阶段市场升温期07年13月第三阶段市场炽热期07年34月第四阶段市场降温期07年46月电视创业艰辛成功美味一篇广告（POP）海报公关渠道战小麦王管理论坛“好酒喝到口、背投拿到手”烟火大会集小麦王广告语哈啤有奖竞赛问卷广播英雄的渴望广告推广分期说明1）市场预热期（06年12月03年1月），主要是吸引对双鹿纯清的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。2）市场升温期（07年13月），主要是依春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。3）市场炽热期（07年34月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。4）行销建议为了配合消费者的消费习惯，对双鹿纯清的造势所以必行有以下工作开展1）为了进一步激励酒吧，推广雪花，除在酒吧，安放POP外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在14月间销出5000瓶雪花的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。2）在过年前，各公司一年结算之即。举行双鹿纯清策划大师讨论会，把一些国内知名商界人士来讲管理、创业经历，从中吸引知名企业家和公司主管人员，塑造成功人双鹿纯清的品牌形象3）在一些报纸上登出征集双鹿纯清广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者4）在春节期间举办“雪花迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。5）在报纸上刊登雪花有奖问卷，以便更多的消费者了解雪花。6）对各地区各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖DVD一台，进行对各酒店的激励。三广告表现A电视广告表现主题创业艰辛成功美味诉求重点依据小麦王独特的麦香，来塑造小麦王独特的成功品味。电视广告角度A创业坚辛成功美味摄影地点（场景）画面语言8秒聂明宇的办公室三个年轻、身穿西服手拿着文件面对着陈道明，背对着观众，其中一人，将文件递到聂明宇面前。聂总这是我门发现南方市场存在市场空白点，这是我们的战略规划2秒镜头切换到文件上开发南方市场方案无声9秒聂明宇的办公室三个年轻人，背对着观众，聂明宇把文件仍到办公桌上你们是有创劲，是公司里的人才但你们想我把文件送到比利时总部，总部在广州设分公司，与我们HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道竞争怎么办。5秒聂明宇的办公室三个年轻人，背对着观众，那走文件。你们是人才，我给你们放几天假，去玩吧6秒三个人转身，将文件抛上天，有手撕愤怒的假面具。2秒字幕创业艰辛，成功美味，小麦王B电视广告表现主题主要为提醒，诉求重点应是高贵品味。如将15秒拆成为2次，一次在电视某热点节目前放一半，而另一半在节目后放。电视广告角本B，场景在一个高贵的酒店，服务员推上了一个载酒车，内装有五粮液，有小麦王，OX、人头马另一个广告是在节目后，场景是客人全到，其中有一个客人喝的是小麦王。英博双鹿纯清一致性传播策略双鹿纯清啤酒主张每一步成长都值得关注，每一步成长都是充满乐趣的。应该痛快地享受成长。双鹿纯清啤酒是成长者的伙伴、鼓舞成长者进步。因此说，“纯清啤酒，畅享成长”衡量活动给对品牌传播的效果双鹿纯清啤酒的核心诉求点是畅享成长,面向的消费者是20岁35岁这一年龄段的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房等）。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。公司常借助社会热点事件来传播品牌，在选择事件上要参照以下几点1看这个事件本身的关注度高不高，是否可以引起高度的注意力；2看是否符合自身的品牌定位相吻合；3评估其传播效益，设计出最优的投放组合。比如，今年的“双鹿纯清啤酒，勇闯天涯”，通过“在全国范围内招募志愿者”、“在绝对挑战从6名入围志愿者中招聘一位探索成长之旅形象代言人”、“启动雅鲁藏布助学捐款”等一系列活动，使得双鹿纯清啤酒受益匪浅，众多消费者积极响应，品牌形象迅速提升。选择与品牌战略一致的媒体由于雪花啤酒是一个全国性的啤酒品牌，而在中国，啤酒消费的区域化、细分化、季节性的特征依然很明显，电视媒体分众化的加强，以及省卫视和地方电视台的快速成长。双鹿纯清如何综合运用电视媒体传播自己的品牌，结合自身的品牌定位和投放策略，对电视广告的投放分“两条线”来做第一条线是面向全国的媒体（目前是中央电视台和旅游卫视）做重点投放，参与其中的相关热点节目，在节目内容和硬广告上形成呼应，提升自己的品牌知名度；第二条线是投放一些区域电视台，主要是省卫视、知名城市和重点市场城市的电视台，而且在选择省电视台时主要选择旅游大省（这与其旅游营销的策略相匹配）。在广告片的投放上，全国必须统一。统一有两层意思一是广告片在电视台、终端、渠道等要统一，传递同一个声音、图像、信息；二是电视广告传播流程上投放策略、监控、分析评估等都要一体化，在中央台投放的数据和策略和地方台投放的当作一个整体来测算。开展与电视广告内涵一致的促销活动在投放电视广告的同时，把电视上宣传的活动信息落实到终端。注重电视广告和销售终端的密切呼应，开展多种多样的互动式促销活动，真正实现“立体化”效果。比如“勇闯天涯”的活动，从广度上看，这是一个全国性的活动，需要全国覆盖，双鹿纯清啤酒在电视、广播、网络、报刊、移动梦网、店头POP、产品包装等媒体上统一宣传口径，最大限度地传达这个活动的信息；从深度上看，这个活动是从终端消费者喝啤酒开始的，可从喝啤酒中得到不同奖品可能会得到旅游和探险礼品，也可能获准参加某些地域的旅游活动，比如去峨眉山、九寨沟等旅游休闲，更可能亲历探险大峡谷活动。整个事件行销都贯穿着“探险和旅游”的主线，这种形式创新与竞品的品牌传播HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道形成有效区隔，让人耳目一新，有效吸引消费者，从广度和深度上构筑一个与电视广告内涵一致的立体品牌传播平本报讯（记者崔静）本报对高三贫困生的连续报道，引起英博双鹿纯清关注。昨日，四川英博双鹿纯清公司市场总监解辉等工作人员代表公司向焦健、昊天两名贫困生各捐助1000元，并决华润雪花啤酒（中国）有限公司携手全球领先的纪实娱乐节目提供商DISCOVERY，共同展开“双鹿纯清啤酒勇闯天涯”2005年探索成长之旅活动。英博双鹿纯清宣布将邀请并赞助国内知名科学家对世界第一大峡谷雅鲁藏布大峡谷进行深度的科学探索和研究；并与DISCOVERY联手，在第一时间内向世人展示神秘莫测的大峡谷的生态状况和科考队的科研进程。双鹿纯清赞助实地科考的举动，在中国的同行业内尚属第一家。此举不但体现了双鹿纯清啤酒品牌年轻、求知、勇于探索的“成长”文化，更体现了中国企业的社会责任感的不断提高。定在全市中学征集400名高三贫困生，承淡季消费需求越来越大。由于消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。这使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端诺资助每人1000元，帮他们走过高考冲刺阶段。高档酒消费需求强劲。由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、元旦、圣诞、春节），由于家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛。秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。尤其是在北方市场秋冬季节消费习惯的差异性还是比较强的，所以要针对消费消费者的需求变化，调整产品策略，提高产品的竞争差异性。比如针对秋冬季节是进补季节、气候寒冷，开发出奶啤、枸杞啤、灵芝啤、姜汁啤等时令产品，或推出高原麦汁浓度、高酒精度的醇厚型产品，如力波黑啤17度。重点推零售价格在3元以上产品销售，消化营销成本，提高营销效益。淡季针对新产品上市要坚持渠道促销与消费者促销并重的原则，在保持价格稳定、渠道利润合理的前提下，加强终端铺货促销，如累计奖、一次性进货奖、现金奖等，如金星啤酒公司在今年的暖啤上市过程中针对终端实施2包送雕牌洗衣粉一袋、10包送小雨伞一把、20包送长袖T裇一件或30包送25升金龙鱼食用油一桶活动。以实物奖的方式不但能够稳定价格防止终端低价销售，由于奖品的实用性受到终端的欢迎，取得了良好的效果。淡季由于大多数啤酒企业停止品牌的媒体广告传播活动，如果能够在淡季利用有效的传播策略必能独树一帜，起到比旺季更好的传播效果，但淡季消费者对啤酒信息的关注度相对低，不易进行大规模的媒体广告投入，而是有针对性地开展传播活动。如在暖啤上市之时我们在开封市场进行了“汴京秋意浓，金星送温情”公关传播活动，组织人员统一服装，统一语言，向终端和社区赠送金星暖啤，迅速提高了金星暖啤的认知度和口碑传播效率。酒是情感，酒是情绪，酒是发泄，酒是表现活力，张扬个性，彰显身份的东西从这里出发，我们就有了确切把握卖点的方向。现在不讲究阳春白雪、下里巴人，消费者喝酒图的就是精神享受这种享受不是可乐、果汁、功夫茶或者其他产品可以替代的“何以解忧唯有杜慷”。唯有酒才让人超脱，让人忘却生活的压力，情感的困扰，使人达到飘飘欲仙的境界。我们的社会进入快速发展的时代，人作为世界的主宰，生存的空间越来越狭窄，生活的节奏越来越快。社会文明程度提高了，人们生存的压力也就大了。于是人们返璞归真，HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道重归本性。人们把对生活的困惑、对世界的疑问和对自身的调节融进酒中。只有酒才善解人意，只有酒才舒缓压力，只有酒才化解矛盾。于是我们可以从消费者的精神感受层面来突出酒的卖点，消费者的精神感受是酒的卖点所在。附二电视广告文案画面声音1在广告公司里，一个人再想着这个人深呼吸的声音什么事情（特写）2旁边的同事问到作什么广告呢3他回答到给双鹿纯清啤酒做广告呢调查消费者都都说好喝4旁边的人说到买瓶啤酒尝尝5这个人喝了一杯啤酒喝啤酒的声音6表现出十分惊讶的样子（特写）7一杯接着一杯喝了一瓶，放下双鹿纯清啤酒好喝不是说出来的而是喝杯子说道出来的8电视画面打出“