M18推广计划全案

1、M18推广计划全案,市场部产品组 产品经理：sunsheng 2003年12月25日2004年3月20日,计划纲要,2004年是我公司发生重大转折的一年，自主研发是公司发展的锲机。目前公司的产品基本上处于中高端产品，产品线无法全面覆盖到低端，从而影响到公司产品的市场占有率和品牌形象的推广。为改变这种局面公司自主开发了具有性价较高的M18产品籍以改变目前的局面。M18的目标是以较高的性价比冲击市场争取到较高的市场份额同时获得较高的利润和品牌美誉度。策略将参照市场上表现成功的竞品波导V10而总结分析制定。,目录,第一部分：产品描述 产品外观 产品特性 第二部分：市场研究 市场环境分析 消费者分析

2、SWOT分析 第三部分：销售预测 主要竞品价-量关系 销量预估 第四部分：推广策略 广告传播策略 4P策略 第五部分：推广预算 线上费用 线下费用 第六部分：损益分析 第七部分：Schedule,第一部分 产品描述,一、产品外观 二、产品特性,产品外观,绅士黑,成功银,产品特性基础技术参数（产品概述：M18是一款双频,翻盖,40和弦的彩屏GSM手机 ）,产品特性主要功能,65536色高清晰度彩色显示，生活永远出彩； 七彩批示灯，闪出七色彩虹，炫出霓裳飘舞，方寸之间尽显时尚风彩； 超大容量电话本，可以存储高达500条的联络信息； WAP1.2.1； 成稳外观； YAMAHA 40和弦； 10个个

3、性化来电铃声，听声辩人。家人、朋友、同学爱人、同事、客户随你心情，自由设定； 手机设定个性化模式；,产品特性一般功能,输入模式：T9中文输入、笔划输入、智能英文输入、字母输入、数字输入、插入符号 ； 呼叫转移，呼叫限制，呼叫等待* （* 需网络支持）； 5款背景动画，15种背景墙纸可供选择； 话机通讯录：500条； 通话记录：10条已接+10条未接+10条已拨； 自动重拨功能； 拨号备忘录功能； 中文短信收发；,产品特性一般功能,可选铃声：25首； 我的菜单设置； 铃声模式：铃声 ，振动 ，铃声 (6个月销量) 按Dbtel 5688的销量推算:288.835*610.5/698.98=252

4、,272台; (9个月销量) 推算M18的月销量平均值在28620台左右徘徊; 按M18,6个月的生命周期计算总量应在171717台左右徘徊;,销量预估总量,销量预估全生命周期销量预估,分月销量,第四部分 推广策略,一、广告传播策略 二、4P策略,一、广告传播策略,广告传播策略核心目的,利用平面POP帮助建立终端的视觉吸引 针对消费者较为理性的购买特性，清楚传达产品的功能信息,广告传播策略目标消费者描述,城镇居民28-35岁偏男性,换机人群,因为目前使用的手机过于陈旧,考虑购买新机； 他们有着较为稳固的工作与收入,生活相对较为稳定,有了房子(虽然不是高档住宅)与孩子,目睹了生活的变化,少了年轻

5、人的躁动与不安,多了一份满足与平静,向往更加富足的生活,并不盲目追逐时尚与流行,相信自己的理解与判断,较为理性. 对于手机,他们并不需要复杂的功能与炫目的外观,但彩屏与和弦已经成为时下新手机必备的功能,外面也有很多新炫酷的手机,但他们并不十分在意所谓的商务尖端时尚,正在使用的灰屏手机已经太旧也不太好用了,准备去看看有什么还不错的彩屏手机,广告传播策略消费者洞察,市面上的手机多为太花哨，不实在（真实的生活享受来自品味看得见、听得着的细节）,广告传播策略广告核心讯息,熊猫M18，看得见、听得到的丰富真实,广告传播策略产品支持,65000色内屏,真实的色彩 40和弦铃声,丰富饱满,广告传播策略广告语

6、调,不张扬，成熟 从容自信,广告传播策略执行表现平面,平面特料-海报,广告传播策略执行表现平面,平面特料-折页,二、4P策略 行销目标 产品策略 价格策略 通路策略 促销策略,行销目标,产品策略,产品功能要求 生命周期规划,产品功能要求,产品功能要求,双屏、超大彩屏（65K）、40和弦铃声、大容量电话簿，操作系统个性化,折叠机、轻、薄、符合人体功学设计,包装上合适携带、运输及吸引眼球（如：LG8080包装）,外观,物理功能,包装设计,生命周期规划,生命周期规划支撑点,目前市场上每款机型的生命周期基本上在6个月左右； M18作为一款低端产品是用来抢占市场提高市场占有率的，产品的核心利益在于价格，

7、因此可以间断性的降价，形成规模生产降低生产开发成本，为降价提供支撑，同时延长产品的生命周期； 结合市场和产品本身生命周期定为12个月；,生命周期规划 竞品bird v10、dbtel5688,竞品的导入、增长期较长基本上在6个月左右采用采用撇脂定价策略，高开低走预计有12个月时间在市场销售。,生命周期规划小结,144000,63000,18000,15000,价格策略,定价 全生命期价格走势,定价,定价 定价与市场竞争状况 定价的目标 定价的策略 定价的依据 定价的方法 全生命期价格走势,定价与市场竞争状况(1),2000-1500元 该价格档份额 21%,2000-1500元最畅销型号,定价

8、与市场竞争状况(2),分析：在1500-2500元这个价位的 手机市场，处于完全竞争的状态。 市场份额层次分明,一线品牌（nokia motorolabird) 的市场份额大约是二 线品牌（lenovokonkaamoi)两倍。我 公司的位置应介于一、二线品牌之间 市场份额大约在9至10个百分点之间。,中端市场增长最快型号 (1500-2500 元),定价的目标、定价的策略,根据市场竞争分析和产品特征 要求M18以绝对的性价比优势，快速的切入市 场，抢占市场份额。,定价的依据、定价的方法(1),定价的依据：成本、需求、竞争； 定价的方法：竞争导向定价法加，根据竞品价格取中间值;,1588.5元

9、,定价的依据、定价的方法(2),依据竞争导向法:,Bird v10,Dbtel5688,根据市场表现较好的bird v10和dbtel 5688的价格趋势和M18的行销目标 建议定价在1478元/台;,注:以上数据来自于,定价上市价格建议,上市零售价：1478元/台,价格走势,全生命周期价格走势建议,价格走势建议,主要竞品价格变化趋势； 主要竞品平均降价幅度； 降价模型；,价格走势建议竞品价格变化趋势,1、东信EG730+与科健K308自上市后每月价格持续下降； 2、飞利浦630上市第三个月价格出现反常回落现象；,价格走势建议竞品降价幅度,平均每月降幅在123元，5月，10月销售旺季降幅稍微偏

10、大。,价格走势建议降价模型1：阶梯递减,价格走势建议降价模型1：直线滑落,价格走势建议降价模型1：反常回落,价格走势建议小结,1、根据竞品的降价分析及公司习惯的降价风格，建议采用阶梯递减的降价模型。 2、价格变化：1880元1680元1280元1080元。,渠道策略,渠道结构建议 行业渠道利润 渠道利润建议,渠道结构,1、建议GM18与GM958一样采用省包与地包的销售模式；,行业渠道利润状况,渠道利润建议,上市零售价：1880元/台（1月上市） 渠道利润：100元/台 零售利润：150元/台 促销员奖励：50元/台 分公司动作费用：30元/台,推广策略,宣传策略 促销策略,宣传策略原则及执行

11、,整个生命周期各阶段以平面物料为主。 执行物料：海报，折页。,促销策略,导入期 成长期 成熟期 衰退期,促销策略,导入期以人员促销为主，同时结合GM18做相应的促销； 成长期以人员促销为主； 成熟期以人员促销为主，辅以总部统一旺季促销活动； 衰退期以人员促销为主。,导入期促销活动活动背景,线上传播的主要目的在于清楚地明示产品的时尚属性,传达彩屏升级的信息。 终端主题陈列物的目的在于帮助提高整个M18系列的新鲜度并传达新产品上市信息。,从销售的角度考量,考虑通过上市同期的活动,充分利用 M18现有的销售基础,最大化发挥系列的带动效应,导入期促销活动活动形式考虑,活动形式一 老发票抽奖赠新机 吸引原有购机者注意,造就必然的新产品关注 活动形式二 老发票特惠价购新机 吸引原有手机拥有者的注意,同时即使其本人不是购买者,发票本身亦可成为她们送人情的工具,变相成为产品的口碑传播者;同时此举动有助于迅速抢夺换机人群,并帮助彩屏手机销量在熊猫自身产品销售量中的比例。 上述形式可组合进行,导入期促销活动活动注意事项,定价方法 需考虑老产品18特惠价之间的定价梯度,保持新品价值感,保有特惠价的吸引力,同时为老产品留下至少半年的运作空间。 活动传播 可考虑增加平面媒体预算,用于上市活动的传播,利用活动本身帮助传达新产品的上市讯息和特点,并帮助建造系列感。,导入期促销活动活