旅游产业市场行为(ppt 40页).ppt

1、第八章 旅游产业市场行为,第一节 旅游产业的市场行为 第二节 旅游产业的市场绩效 两个层面意义：企业与消费者间的关系及企业相互间的价格行为 限制性定价：掠夺性定价和协调性定价 掠夺性定价是暂时的，目的是缩减供给量而非扩大需求量；现实经济中不常发生，而以兼并为主 协调性定价的前提：面临价格需求弹性较小的需求曲线；支付大量的组织、协调和监督成本,第一节 旅游产业的市场行为,一、旅游企业定价行为 价格竞争的原因 供大于求，差异化程度低和价值实现时空固定性 体制原因；改革产权制度 源自对竞争对手价格行动的错误判断 需要考虑竞争对手的反击可能性 避免对竞争形势和市场发展的错误理解 致力于了解竞争对手价格

2、后促成因素，有效传递信息,第一节 旅游产业的市场行为,二、旅游企业促销行为 广告将成为质量判断的替代指标 可以突出企业产品的关键属性及旅游者的评价标准 有助于形成旅游者的主观偏好，构筑有效进入壁垒 现状不太理想：2000年712.66亿广告中旅游业为12.91亿,第一节 旅游产业的市场行为,二、旅游企业一体化行为 获取特定的规模经济与横向一体化；“购买”还是“生产”决策与纵向一体化；风险分散与混合一体化 两种成长途径选择：内部成长与外部成长 外部成长可避免价格战，降低进入壁垒 外部成长可增强企业的市场控制力与影响力 是我们需要详细讨论的成长方式,第一节 旅游产业的市场行为,二、旅游企业一体化行

3、为 （一）横向一体化行为 在原有经营范围内通过兼并、联合等方式形成“多工厂”企业的行为 旅行社业的横向一体化现象 中青旅、中旅总社、广东中旅集团、国旅总社、中旅国际等的横向一体化行为 国际的横向一体化行为：运通为例,美国运通旅行社1993年收购瑞典的Nyman & Schults旅行社、1995年收购德国West LB旅行社、1995年收购法国哈瓦斯旅游集团在法国的商务旅行部、1997年收购比利时BBL旅行社、1998年进一步收购了法国第二大旅游公司哈瓦斯旅游集团的全部股份；此外运通的兼并范围还涉及巴西、澳大利亚等多个国家 哈瓦斯旅游集团（Havas Voyages）拥有法国最大的旅游代理销售

4、网络，国内销售网点达632个（其中326个是传统经营形式的旅游代理商，306个是专营商务旅游的旅行代理商），1997年营收达135亿法郎,第一节 旅游产业的市场行为,一）横向一体化行为 饭店业的横向一体化现象 饭店是面广链短的行业，应该更多横向一体化 我国饭店横向一体化的异化现象：发生在狭小地域范围内，主要发生在国内单体饭店与国外著名饭店集团间 我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因分析,第一节 旅游产业的市场行为,我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因简析 发展道路的选择造成了本土饭店集团环境与国外饭店集团化环境的差异 系列化品牌、规模化的跨国网络、多样化管理方式 出境发展从需求角度支持了国外饭

5、店集团发展 我国鼓励国外饭店集团的进入降低了进入壁垒 我国本土饭店集团成长空间受到挤压 出境发展能够支撑民族饭店集团发展吗,第一节 旅游产业的市场行为,我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因简析 国有饭店产权的不可流动性与低效率的吸引力 集团化后的制度化管理会影响既得利益者（集团）而受到阻挠 引进外资与政绩之间的关系可能会有利于减少阻挠 我国饭店往往注重经营企业而缺乏经营行业的战略 预定网络是不是本土饭店集团化缓慢的原因,第一节 旅游产业的市场行为,二）纵向一体化与我国的纵向分解 简单地说是企业进入目前业务的供应阶段或使用阶段，实现在同一产品链上的延长；前者为后向一体化，后者为前向一体化 市场中

6、的企业总是面临着“购买”和“生产”的选择 原因何在,前向一体化案例： 1993年德国旅游经营商NUR购买了西班牙旅游代理商伊比利亚的部分股权 1995年意大利旅游经营批发商Alpitour控股西班牙第二大旅游代理商梅利亚公司 1999年德国第二大旅游经营商C&N旅游公司收购了法国北方的Aquatour和Albatros两家旅行代理商,第一节 旅游产业的市场行为,市场中的企业之所以存在交易费用的原因： 旅游企业的交易过程中严重依赖于契约 制定契约及其前选择交易对象、询价及价格谈判都会产生费用 制定完备契约难度大，不完备的契约必然进一步增加交易费用 履约存在时滞，交付的商品和服务可能与事前约定的不

7、一致 对同一消费对象评价的客观差异性还增加了供应商机会主义行为的可能,第一节 旅游产业的市场行为,纵向一体化分高级纵向一体化与低级纵向一体化 “全能企业”有其存在的必然性：斯密杨定理 基于非效率而提出的垂直分工与纵向分解 垂直分工可能吗？ 关键是要减少人为抬高的交易费用 混合兼并是不同产业企业与旅游企业间的兼并,第二节 旅游产业的市场绩效,关于“全行业亏损”的判断 “亏损侵蚀利润”的可能性 国有饭店利润率下降可能是赢利能力整体下降的结果 国有饭店利润率下降可能是赢利能力分布结构变动的结果（即结构性恶化,第九章 旅游经济影响与衡量,第一节 旅游经济影响的定性分析 第二节 旅游乘数与TSA,第一节

8、 旅游经济影响的定性分析,一、客源地旅游经济影响 提高客源地人力资本要素质量 若区内游则回笼货币、增加就业、带动相关产业发展 若区外游则导致资金外流/外汇流失 还有就是带动本地相关消费 带动本地社会分工发展和改善资本流动状况,第一节 旅游经济影响的定性分析,二、目的地旅游经济影响 增加外汇收入 增加就业机会 带动相关产业 促进地区经济发展：所以地方政府尤其致力于景区的民营化进程,第一节 旅游经济影响的定性分析,三、目的地旅游经济影响与漏损 规模小、基础弱经济体发展旅游的悖论：希望通过发展旅游壮大经济基础，但发展旅游的结果可能进一步强化了对外部经济的依赖并为外部经济控制 影响旅游经济效应发挥的有

9、：目的地旅游相关供给水平与能力高低、目的地区位与性质、目的地发展阶段及与此相关的旅游者类型、旅游漏损,第一节 旅游经济影响的定性分析,三、目的地旅游经济影响与漏损 旅游漏损的途径 商品与服务的进口 旅游设施建设购买相关原材料 海外员工的工资、特许经营许可费、投资利润流出 人力资源的海外培训 本地居民发展旅游收益用于进口品消费 非官方渠道进行外汇兑换,第一节 旅游经济影响的定性分析,三、目的地旅游经济影响与漏损 旅游漏损与目的地旅游经济效应关系：漏损高对当地经济的刺激作用不一定就小 饭店消费与居民设施消费 发展生态旅游的评价,第二节 旅游乘数与TSA,一、旅游乘数 旅游花费在经济系统中导致的直接

10、、间接和诱导性变化与最初的直接变化本身的比率 旅游花费指外来旅游者的花费，不含本地居民在当地的花费 衡量模式：产出乘数、收入乘数、就业乘数 存在局限性：数据可获得性差,第二节 旅游乘数与TSA,二、旅游卫星帐户 按照国际同一国民帐户的概念和分类要求，将因旅游消费而引致的产出部分从各个旅游消费相关部门中分离出来，在国民帐户之外单独设立一个虚拟帐户，以准确测度旅游的经济影响 各个国家和国际旅游组织对TSA的研究 世界旅游组织认为，旅游消费包括旅游中的所有消费、旅游前的消费和旅游后的消费,WTTC对中国旅游卫星帐户测算,从产业的角度界定了“旅游消费”；从经济的角度界定了“旅游需求” 旅游消费包括：个

11、人旅游支出、公务/商务旅游支出、政府旅游支出A、旅游出口 旅游需求则还包括：政府旅游支出B、资本投资、非旅游产品出口 旅游业GDP和旅游经济GDP,某行业中的旅游收入=该地区旅游总收入旅游者在涉及该行业的消费支出比例 行业旅游增加值=该行业中旅游收入该行业增加值率,第三节 我国关于旅游经济影响衡量的研究,衡量方法的演进进程简介 旅游增加值的测算方法 支出法GDP角度的衡量,返回,各章学习目标 回顾,0.导论 通过本章的学习，了解旅游经济学的研究对象，理解旅游与旅游业的性质区别、旅游活动与旅游经济之间的联系，领会旅游经济研究实质意义上的特殊性以及基于这些特殊性而衍生出的旅游经济独特的研究方法、对

12、旅游经济正常运行的要求和经营上的指导意义，了解“哑铃经济”模型的演变由来以及基于该模型引伸出的旅游经济研究体系结构,各章学习目标 回顾,1.旅游需求基本理论 通过本章的学习，了解影响旅游需求的诸多因素，理解可自由支配收入与闲暇时间共同决定下的旅游需求问题，领会不同意义上的距离概念对旅游需求的影响，初步树立旅游需求的时间约束、预算约束和消费技术约束等三重限制条件；掌握旅游需求的特点及其对现实旅游目的地运行的影响；熟悉旅游需求的层次以及基于层次分解的扩大旅游需求的主要途径；了解旅游需求基本的衡量指标和中国旅游统计方式及其沿革,各章学习目标 回顾,2.旅游消费行为 通过本章学习，了解旅游者消费与旅游

13、消费之间的差别；从目的地层面上了解旅游消费的结构分类及旅游消费结构的影响因素；深刻领会旅游者消费技术约束对其经历的重大影响，从旅游者层面上掌握旅游消费的影响因素、解说系统之于提升旅游消费效果的意义及其内在机理；了解西方旅游学者总结的旅游消费决策模型的内在缺陷；理解目的地形象在旅游者消费决策中的重要意义；了解旅游者效用最大化的基本原则,各章学习目标 回顾,3.旅游供给基本理论 通过本章学习，把握旅游供给与旅游需求之间的主导关系，了解旅游供给的基本内涵及其合成性的特殊意义，了解旅游供给的主要影响因素及基本规律；深刻领会旅游供给的关联性、时空固定性等特点，熟练掌握旅游供给的层次问题，并能够用于旅游实

14、践分析；能从旅游产业发展进程中去把握旅游景区（点）在目的地旅游供给中的特殊地位，并了解旅游供给中的旅游交通和住宿设施方面的基本知识,各章学习目标 回顾,4.旅游目的地间的竞争 通过本章学习，了解旅游地空间竞争研究进展；了解旅游目的地空间关系的引力模型；从三个层次深入把握目的地旅游吸引力的内涵，树立“大旅游”观念，深刻把握从资源优势向经济优势转化的实践指导意义；深入理解基于旅游吸引力三层次的目的地创新推进和侧重点；从目的地竞争角度理解旅游景区两权分离的必然性；了解国内外对旅游地生命周期研究进展、生命周期与形象时滞之间关系、旅游容量体系构成,各章学习目标 回顾,5.旅游供给与需求的均衡 通过本章学

15、习，了解旅游供求矛盾的技术性原因及其矛盾的主要表现，深刻领会旅游供求矛盾的制度性原因，理解基于制度性原因的供求矛盾之解决对策；清醒地认识家庭旅馆这种出于调节暂时性供求矛盾的产物在中国的特殊情况和生存适应性；理解政府价格管制与旅游供求矛盾调节之间的关系,各章学习目标 回顾,6.旅游经济发展中政府 通过本章学习，理解模式必须具备的基本特点，了解旅游产业发展模式的类型；了解我国旅游发展模式的基本特点及发展战略的基本原则及内容，了解我国未来20年的旅游经济发展战略；理解旅游产业与旅游经济之间的关系；了解政府旅游规制的基本手段，理解旅游行业管理的主要目标、主要内容及特点；理解在旅游经济发展中政府主导所应该涉及的关键领域,各章学习目标 回顾,7.旅游产业市场结构 通过本章学习，了解产业组织理论发展进程和旅游产业组织研究对象；掌握旅游产业市场结构的决定因素及内含的影响机制，理解市场容量、退壁垒等与市场集中度之间的关系；重新认识并把握旅行社产品的差异化问题，饭店产品差异化战略中的价值创新问题；了解我国旅行社业、饭店业的进入壁垒和退出壁垒状况，把握我国饭店业市场“过载”情况下仍然大量持续进入的原因,各章学习目标 回顾,8.旅游产业市场行为 通过本章学习，初步了解旅游企业的定价行为、促销行为，熟悉全球旅游发展进程中旅行