孝顺金三角商业广场策划方案

1、孝顺金三角商业广场策划方案 前?言 中国楼市，受国家宏观调控政策的影响，已经步入转型 期，房产界的整合、调整时期已经来临；消费者购房也已渐进理 性，抢购热潮已经过去 房地产的普遍行情，对孝顺商业广场项 目的推出显然造成了诸多不利。好在，普遍并不代表全部，取得本 案的销售成功并不是不可能。那么，孝顺商业广场项目的市场机会 点在哪里呢？ ?事实上，我司自从接受该项目以来一直在思考这个 问题。商业广场服务小组经过多日的分析与讨论， 孝顺商业广场策 划方案 终于出笼。本方案在对金华、义乌、孝顺市场调查、了解的 基础之上，综合了目前楼市的总体行情，并结合我们多年的房产项 目的策划服务经验，反复推敲而成。

2、 ?尽管如此，本方案也不尽十全十美，或许会存在某 些不完善或疏漏之处，还望谅解，并予以指正。但我们能够确定， 本方案对孝顺商业广场的成功销售，具有极大的借鉴意义。 目录 第一部分 ?市场分析 一、宏观市场分析 二、金华、义乌市场分析 三、孝顺市场分析 四、竞争对手分析 五、消费者分析 六、项目 SWOT 分析 七、市场结论 第二部分 ?项目总体推广策略 一、项目总体定位 二、商场商品定位及功能定位 三、目标客户群体锁定 四、品质策略 五、主要卖点提炼 六、项目销售周期划分 七、媒体推广策略 八、活动营销策略 九、宣传效果要求 十、定价策略 十一、广告推广费用初步预算 第三部分 ?关于孝顺商业广

3、场的几点建议 一、建筑规划设计建议 二、配套设施建议 三、商铺间隔建议 四、物业管理 /商业管理建议 第一部分 ?市场分析本部分针对商业广场项目所处的宏观政策、市场背景与 竞争对手状况、消费者心理分析以及项目本身的优劣势进行分析， 并得出相关结论。 一、宏观市场分析 ?连续火爆多年的房地产业，为中国经济的发展带来了 的大 很大的促进作用；但近年来由于开发商的狂热圈地与购房贷款现象 的严重，使得楼市风险过度集中于银行。房产界的这一现象引起了 有关政府部门的高度关注，并引发了 “中国楼市是否存在泡沫 讨论。最终国家有关部门出台了专门针对中国房地产业的宏观调控 政策，政策大致内容如下： 一、?提高开

4、发商自有资金比例； 二、?紧缩购房贷款。 地产业也因此进入了转型期，具体表现在： 一、开发商由于资金关系，拿地越来越难，投资也越来 越谨慎； 二、消费者购房越来越理性，观望态度越来越浓； 三、纯粹的投资客正慢慢淡出市场。 二、金华、义乌当前市场分析 金华市区的房价目前在 3000 元 4500 元之间，而义 乌大部分房价在 4000 元以上，价格的连续几年高涨，已经超出普通 市民的承受能力。由于政策的影响，金华的房产目前不大景气，开 发项目也不尽合理，突出一点单身公寓与商铺较多，适合老百姓的 住房较少；义乌整体房价的高价位与攀升比例过快，也使得投资的 回报率越来越低，时间也越来越长。 三、孝顺

5、当前市场分析 孝顺位于金华和义乌两地交叉点上，整体乡镇布局缺少 合理的规划，交通不便利，相当繁杂，无便利的交通工具。城镇无 典型的支柱产业，配套公建少，基础设施薄弱，文化娱乐场所少， 卫生环境差。孝顺作为规划发展中的乡镇，除了四季新城、农民新 村，暂无大的项目，整体房产业发展刚刚起步，本项目与四季新城 相邻，位置相当不错。 孝顺目前除了一个电动工具厂，没什么大型支柱产业。 未来孝顺镇随着工业园建立，位于金华、义乌交叉点的优势将越来 越明显，大力推行工业化发展，将促进镇综合经济实力日益增强， 居民的消费水平也将极大提升。工业化进程必然带来商业消费，未 来的商业环境也将越来越浓。 四、竞争对手分析

6、 经过前期的调查发现，对本案推广将可能竞争威胁的项 目来自四季新城、福泰龙、华丰商城等几个项目，下面将逐个对此 做简单的分析： 一、四季新城是孝顺最大的楼盘，品牌好、面积大、建 筑项目丰富、配套设备完善、地理位置优越，知名度在当地相当的 高； 二、福泰龙地段好，跟本项目一样，属于商业价值高， 未来它若建成商铺将是本项目的主要竞争对手。 三、华丰商城与本项目几乎同质，建筑面积与建筑风格 相近，毗邻四季新城与农贸市场，是本案的最大竞争对手，估计与 本案将形成价格上的竞争。 五、消费者分析 消费者购房，受国家宏观调控政策的影响，已步入理 性，观望态度也越来越浓，纯粹的投资客也慢慢的在淡出市场。但 这

7、并不表明消费者的购房需求在萎缩。事实上，一些品质好、地段 好、价格适宜的楼盘仍受到消费者的追捧。尤其在孝顺市场，人们 收入水平普遍较高，而房产业也刚刚开始起步，房价还有较大的升 值潜力 随着经济的不断发展，创业的机会已经越来越小。富裕 的人们必然会将闲散资金用于投资再增值，而目前银行利息不高， 在 “一铺养三代 ”的传统观念的影响下，投资商业物业的将大有人 在。 六、项目 SWOT 分析 所谓知己知彼方能百战不殆，房产项目甚于战役，前期 定位一旦失败，将全面影响后期销售。因此对项目进行 SWOT 分析 是必不可少的。 SWOT 分析指的是项目的优劣势、以及当前环境下 所存在的机会与威胁。 （一

8、）、项目优势 1、地段：本案位于孝顺镇北部，北部是镇政府未来规 划开发的重点，而本案是规划开发区中 “龙头 ”位置，是连接老城区 与新城区的一个重要结点 ?。 2、交通：本案在金山大道以东、府前路以南，是孝顺 镇出城至金华、义乌的必经道路，有多路出城公交车经过此处，交 通极为便利。 3、可视的未来商业中心：孝顺大型的公建项目，如农 民新村、娱乐中心、农贸城、四季新城及孝顺溪绿化改造工程项目 都在镇北建设；而孝顺商业广场工业园的建立，则将加速镇北规划 和经济发展，将聚集更多的人流与商机；所以这些将加快本案所在 区块的成熟与发展，自然造就本案成为一个繁华的商业中心。 4、投资机会点：由于金华、义乌

9、市区连续上涨，已超 出普通老百姓的经济承受能力，可上升的空间相对较低，而孝顺东 邻义乌市，西接金华，距离金华与义乌市区仅 20 余公里，而房价相 对金华、义乌市区低的很多，形成价格洼地，投资增值空间大。 5、规划理念：依托孝顺商业广场 “以人为本 ”领先一步 的规划理念，规划设计体现时代特征和地方特色、配套设施齐全、 环境舒适优美、合理丰富的户型，并结合布局做到了 “人车分流 ”、 “商用，居住分流 ”。整体建筑错落有致，布局合理有序，充分借引 周边水景的怡人景色，使规划达到建筑与环境，人与环境的最佳结 合，创造一个 “现代、亲切、美观、舒适 ”的商业街和 “宜人、和谐、 高品质 ”的人居小区

10、。 6、商业设施：自动扶梯、中空内庭、中心花园广场、 统一精装修、背景音乐系统、消防系统、智能化系统等设施与设备 必将在小城镇引起轰动，形成一定的影响力与知名度。 （二）、项目劣势 1、售价偏高：由于受地价、建筑用材等原因，本案价 格肯定比起竞争对手四季新城、福泰龙、华丰商城来说要高很多， 将给销售带来一定压力与瓶颈 2、规模中等：受地块的原因，项目规模相对偏小，将 损失一大部分注重规模的高端客户与投资客。 3、环境不理想：本案全部为临街建筑，且商住混合， 噪音与灰尘将成为最大的环境污染；加上容积率偏高，绿化率太低 等因素均不理想。 4、配套设施一般：由于容积率偏高，小区内除了道路 几乎没有空

11、余的地方来建配套设施，配套设施的严重匮乏将影响业 主的生活质量与生活方式，从而影响目标客户的购买信心。 5、知名度较低：四季新城是孝顺最大楼盘，知名度第 一，并且从宣传概念规划上抢踞了孝顺高档住宅第一区的概念，本 案在此方面已失去先天优势。 6、商业氛围有待培育：本案所在地虽然地处孝顺的核 心地段，但该区域总体商业氛围还有待培训。 （三）、项目威胁 1、受政策与宏观调控的影响，造成楼市行情不佳，消 费者购房信心不足。 2、来自四季新城、福泰龙、华丰商城等几个项目的价 格与规模竞争，形成目标客户群过份分流。 3、本案沿金山大道商铺规划为店中店的商业模式与格 局，且整体面积过大，有部分客户受传统商

12、铺的影响，不接受这种 商业模式与格局。 4、部分投资客户担心与杭州等地的类似商业物业一 样，由于后期管理不到位而难以经营，从而影响投资信心。 （四）、项目机会 1、?孝顺房产业刚起步，房价有较大的升值空间。 2、?金华、义乌两地发达的经济辐射与浓郁的商业氛 围。 3、?孝顺目前专业大型商业物业不多。 4、开发商拥有品质意识，理念超前。 5、?孝顺民间资本雄厚与众多农民失地补偿款。 七、市场结论 购房贷款的控制，政策的约束，一定程度上形成了整体 楼市的低迷，购房者对楼市的观望，但作为经济增长主命脉不会有 太大的振动。作为一个新开发楼盘，只要凭借真正做到过硬品质的 锻造，再依靠先进的营销推广一定能

13、出奇制胜，必定能取得辉煌的 业绩。孝顺作为正在规划发展中的千年古镇，房产业却处于发展刚 刚起步阶段。 本项目应尽量避免政策和金华，义乌两地楼市带来种种 不利影响，发挥作为镇政府规划发展重点和工业化进程中强大带动 的发展优势，制定全方面到位的方案，在成功推广建设的项目同 时，做到效益利润最大化。 第二部分 ?项目总体推广策略 ?本部分将根据前面市场分析得出的结论，从项目定 位、目标客户群体锁定、媒体推广策略、活动营销策略与定价策略 等方面着手，把孝顺 孝顺商业广场营造成为孝顺最高档次、最高水 准、最高现代化、最具有投资回报的现代商业圈。 一、项目总体定位 （一）、理念 楼盘命名确定：孝顺商业广场

14、 理念策略：开启孝顺商业新时代 广告语：商业新焦点 /商业新时代 /商住金地带 理念即理想、信念和观念的总合，理念策划的目的是为 项目提供优质的软件。总体形象的定位，着重解决孝顺商业广场在 人们心目中的核心印象 “是什么 ”或 “将是什么 ”的问题。本项目顺应 孝顺商业市场的变化，在缺乏高档现代化商业场所的孝顺，打出 “商 业时代 ”的招牌，来填补房地产市场空白，以未来繁华要点、现代规 划、现代商场建筑、健全配套设施为强势卖点，迎合市场与社会发 展的趋势，立足于项目自身的资源优势。 对开发商来讲，投资回报的风险将会大大降低，对购买 者而言，产品的附加值已大于产品本身，提升了商品的 “功能价格

15、比”。它必须经过反复思索，认真提炼，大胆创意。 （二）理性化描述 商业新焦点 /商业新时代 /商住金地带 口号诠释：随着孝顺镇城市化的发展和未来随着工业园 地的开发，居民的收入将越来越高，消费的能力越来越强。政府要 员，税务局，公务员，镇上的居民，以及工业园的打工人员，他们 是一批可观的消费人群。而当地的市场、商店大多是停留在集市偏 上规模，稍高级购物场所根本没有。孝顺商业广场将是孝顺未来商 业中心，占据未来孝顺镇主要商品消费市场，它诱发人们的消费欲 望，引导现代化购物潮流。 三）意义简释 1、这一总体形象表现孝顺商业广场鲜明的本质特征， 又表达了它非凡的经营气魄，它预示着孝顺都市化进程领域中

16、的一 颗商业新星即将在千年古镇升起。 ? 2、它将成为孝顺商业广场品质策划、目标市场推广、 商业氛围建设的指南，成为项目未来源源不绝的活动题材和原生动 力。? 3、它语言简洁，内涵丰富，外延宽广，可拓展的空间 极为广阔。 ? 4、这一描述主要是对外使用的，以是科学诱惑理性为 主。? 感性化描绘 A、孝顺最具现代化的商业圈 B、孝顺最高档的商业圈 C?、孝顺最具人气的商业圈 运用提示 1、它主要是对外宣传使用的，努力在使用过程中使之 形成孝顺人的口语是最重要的事。 ? 2、它是形象系列广告词中最重要的一个部分，有的情 况下甚至可以做主题广告词用。 ? 3、政府要人及孝顺名流对此的认同是最具有引导

17、作用 （四）孝顺商业广场内涵定位 孝顺商业广场，她拥有孝顺镇最高档次购物环境，明净 亮丽的现代设备，人性规划设计安排，统一的商场管理，展现出它 独有的现代购物文化。它带给孝顺镇居民最现代化 shopping 感受， 提高了人们购物品位，是孝顺镇都市化进程的重要标志之一，其商 场内统一现代化管理，经营业态多彩多姿，并不断的与时俱进、创 新发展，是现代化居住生活必去的场所。 ? 、商场商品定位及功能定位 （一）、经营定位 以经营中高档商品为主，并且提供完善的配套及特色服 务，全面提升经营形象，体现项目定位优势及长远市场竞争力。 二）、功能定位 金华全新概念的现代园林式商业广场。 全面导入园林绿化，

18、强化游憩商业功能。 现代简约版设计理念，传承百年繁华。 具有极强的休闲、观光、购物功能，集购物、娱乐、 休闲于一体。 （三）、商场目标客户定位 1、现以租赁的商户经营目标群分析 消费群：品牌形象店 /连锁店 /专业店 /传统商户 /个体工商 户 消费群特征： 以经营中高档服装等传统商品、休闲服务业和电子产 品为主。 商户具备精品特色经营意识。 对整体商业区域形象营造，加强旅游文化建设带动经 贸发展非常乐观。 近年出现大批年轻创业经营商户，经营潮流前卫产 品，吸引众多青少年消费群体 2、商业过程的目标消费群分析 其实商业广场步行街与明星、商品品牌一样，都必须要 有自己的追捧者（即目标消费群） ，

19、而商场的市场定位和功能规划的 制订亦是以目标消费群的需求为基础的。若要分析本项目的目标消 费群，则一般可按以下方面去进行。 1525岁 属于冲动消费心理，而且有很大的自主支配权，喜欢 攀比，追求新事物，新潮流，带有一定消费盲目性。 消费购买快速消耗商品为主，包括服装、鞋类精品、 音像制品、 IT 产品、体育用品为主。并开始有追求休闲娱乐的消费 心理。 2535岁 具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享乐，消 费心理较为成熟。 消费力以中高档为主电器、 IT 产品，有经常性的休闲 娱乐（饮食、酒吧等）的要求，并付以实施。 3545岁 较强经济能力及支配权，追求品牌实用型产品为主， 消费心理成熟

20、 消费以中高档为主，购买中档耐用型保值产品为主。 古玩、字画、玉器、家居用品、服装、鞋类、化妆品、音像图书制 品等。 注重品牌商品的内涵，注重投资性产品及追求更高层 次的文化及娱乐享受。 旅游客户群体 亲身体验商业步行街特色而前来购物观光消费，具有 一定的冲动性和随意性。 传统的中档商品较受欢迎，消费以中高档为主。 是主力消费群之一，从而带动购物、饮食、娱乐消 费。 （四）、商业广场的目标投资经营者分析 以投资为目的投资人士 ?树立孝顺商业广场商业广场是孝顺最兴旺的商业 圈，人流量、车流量较大，在孝顺乃至金华义乌有较强的知名度。 随着农民新城等项目的建设和政府对镇北区块的科学规划，该地段 的人

21、流、客流、物流将会有极大的改善和提升其商业价值。 同时此区域是政府重点扶持的新城区，与省级孝顺商业 广场经济开发区相邻，客流、物流有保证，保证本商场铺位出租或 出售具有高价位的内在价值，这些都对投资人士有巨大吸引力。 随着房地产的调控，人们对住宅的投资热情慢慢降温， 而很多投资者已经把商铺看成为一个投资风险相对低、回报大，并 具有更大升值潜力的投资渠道，而 一铺养三代”的思想早已深入民 心，如果在区域内有租价或售价合适的铺位推出，并使投资客看到 孝顺商业广场良好的经营与投资回报，必定能吸引众多投资人士购 买本项目商铺。 出于对商铺的管理角度考虑以及对本项目情况的了解， 投资者多以本地人为主。

22、以经营为目的的商家 随着农民新城等项目的建设和政府对镇北区块的科学规 划与建设，政府正努力对该区域商业环境的改造，各项城市改造工 程的不断深入，令众多商家看好该商圈。但如果出现多个项目经营 （主要是福泰隆与华丰家园） 的同质性，令众多有实力的商家止步。 针对此类商家，本项目应改善商场的内部购物环境，确 定商业广场的经营主题，同时设定多种优惠付款方式，简化付款手 续，提供优质服务，令铺位买卖付款更贴近经营商家的心理习惯， 并在宣传包装方面营造出独特的经营风格和经营兴旺的前景，吸引 此类客户购买步行街商铺。 （五）、项目总体规划推广策略 本项目的形象定位是以“RBD游憩商业区）为主题，打 造未来的

23、商业模式：RBD（游憩商业区）将成为本项目总体规划的主 线。随着人民生活水平和文化素质的提高，人们在城市中心不仅是 要办公，还要求有休闲娱乐的地方，也就是现在的 CBD 以外的另外 的一种场所，这种集购物、休闲、娱乐、旅游、文化交流为一体的 区域我们现在称之为 RBD ，已经成为都市人的生活乐园。 RBD 的概念 RBD 是英文 Recreational Business District 的缩写，直 译为 “游憩商业区 ”，也可译为 “旅游商业区 ”、“休闲商务区 ”等。根据 游憩与闲暇研究的概念词典， RBD 的定义为：建立在城镇与城 市里，由各类纪念品商店、旅游吸引物、餐馆、小吃摊档等高

24、度集 中组成，吸引了大量休闲者的一个特定零售商业区。 伴随着这一概念的不断发展完善， RBD 已经逐渐延伸了 原先定义中的功能，在中国的很多城市中， RBD 起到了完善 CBD 功 能的作用。另外一些 CBD 也逐渐因为功能的调整形成了 RBD 的雏 形，也就是在一个大型商业中，由一个管理机构组织协调和规划， 把一系列商店服务机构组织在一起，向消费者提供购物、休闲、娱 乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。 RBD 类型 引进加改良的 RBD ，原意为城市中以旅游者为对象的购 物休闲娱乐之地，现被改良为以都市上班族为对象，提供休闲商务 活动、提供工作之余放松、生活的休闲商务区。 RBD 是当今国

25、际中 心城市推出的与其商务中心功能相呼应的新兴产业区，它将休闲娱 乐、科普博览、主题旅游、精品购物等各类项目加以整合，形成与 商务相结合的休闲产业，从而创造现代都市新亮点。 RBD 功能 RBD 的功能按其提供的服务类型可以分为：休闲娱乐功 能、商务功能以及旅游商业功能： 1、休闲娱乐功能：休闲娱乐是 RBD 的首要功能。 RBD 与传统的中央商务区有着密切的关系。 RBD 是 CBD 的有机组成部分 和题中之义。在 CBD 演变过程中， RBD 的功能逐渐独立出来，区域 的休闲娱乐功能由此也得到提升。 2、商务功能：商务功能是 RBD 对传统中央商务区主要 功能的沿袭以及扩展。 CBD 是城

26、市繁荣的标志，上世纪中期以来， CBD 开始演变为办公与商业功能的复合区，主要是供集团总部、企 业、金融、信息、经营管理等用的办公楼，也有一部分设施提供相 应的会议、展览、居住（包括商务公寓等）、餐饮等服务，这不是 CBD 的主流功能，充分挖掘、提升 CBD 的非主流功能，形成 RBD ， 将大大有助于整个中央商务区的配套完善，引起更多的投资者驻 3、旅游商业功能：当 RBD 独立于 CBD 存在时，旅游商 业功能也是 RBD 的主要功能之一。旅游商业主要是 “以景带商 ”，也 就是充分发挥旅游景点的扩散效应，挖掘商业发展的整体优势，形 成一块历史文化和商业文化内涵丰富、与众不同的休闲和观光旅

27、游 商业区，集购物、观赏、娱乐、文化、度假等诸功能为一体，吸引 区域内、国内及国际广大游客，以游促商、以商促游，实现经济效 益、社会效益的统一。 三、目标客户群体锁定 （一）区域锁定 以孝顺镇的土地拆迁农民，镇上居民，政府要员，机关 人员，商人和金华、义乌两地的商铺投资客为主，以周边乡村农民 人为辅，他们看中的商业广场重要的经济位置，未来的投资效益和 更舒适的县城都市生活。 （二）、购买人群分析 1、拆迁农民手头有一大笔拆迁补贴闲置资金，他们将 用于投资 “钱生钱 ”；镇上居民、政府要员、机关人员、商人他们看 中商业广场在是孝顺中独一无二商业地段和地位、丰厚的投资回报 率、先进的现代居所。 2

28、、金华，义乌两地投资客：由于金华、义乌房价连续 几年的上涨，如今进入相对停滞，而银行购房贷款的限定，使得部 分投资客由于资金原因纷纷退出市区，把目光投向郊区、乡镇，因 为它资金投入量少，而回报上涨的时间来的快，空间来的更宽广。 （三）、身份定位 以孝顺镇中上流人士有钱投资和有钱购房置业为主，同 时，对孝顺镇中等收入及中等与中偏下之各阶层人士也给予充分的 关注，强有力的吸引。 （四）市场角色定位 孝顺商业黄金中心缔造者 作为外驻孝顺镇第二个房产开发商，将为孝顺镇的未来 现代商业生活营造一个尊贵品质商业中心，从而引导与带动整个孝 顺镇商业化飞速发展。 依托：政府的规划，未来可视的发展 四、品质策略

29、 品质策略主要从孝顺本有的硬件设施着手，并通过理 念的规划，最终达到的目的是把孝顺商业广场营造成为孝顺商业投 资和发展的制高点，达到品质策划与楼盘规划设计两者取长补短， 相互辉映，完美融合。 （一）、品质策略：建立商业 “金 ”品质 主要针对目前竞争对手四季新城、福泰龙，从商业的形 态和商业区品质上着手，将三者从本质上区分开来，打造出商业楼 盘的 “金”品质和经营行业 “金 ”品质，塑造未来孝顺最高档商业中 心。 主要通过系列的形象宣传和活动营销，树立购买者的 信心。 （二）、品质形象宣传 体现在：规划超前，布局合理，成本加大投入，先进管 理，精心的公共区域装修，设备齐全等等，主要包括五方面：

30、 1、产品形象工程 a、改造商业广场观感，运用富有现代色彩的外墙涂 料，提升楼盘品质，迅速投入施工使商业广场的整体形象提前矗 b、细致打造售楼中心，增强购买人群对物业品质的信 c将共同区域统一精装修，提升楼盘品质 2、细节精品理念实施 a、制作精品楼书。 b制定合理的业态分布： 业态分布原则一：因地置宜，规范网点业态。由于项目 网点规划范围较长，因而建议开发商在对业主经营种类和范围有所 规范，防止单一的经营种类或杂乱的区段经营。 业态分布原则二：重点突出，特色经营。开发商在业态 定位上能顺应市场需求，重点突出，现阶段市场空白，如建材市 场，百货超市，品牌服饰，品牌电器音响等，以此提高知名度及吸

31、 引人气。 业态分布原则三：内 “规 ”外“放”。一层内部和第两层进 行规范化业态划分，一楼对外商铺可以自主经营，以品牌中低档服 饰最佳，如邦威、森马、达芙妮等。 建议：根据行业特征，进行区域初步划分，服装、各类 饰品、家具、电器音响、绸缎布料、家用百货、五金建材、鞋类等 3、管理提升 把商铺管理进行整体规划，从根本上解决由于商业经 营带来的管理混乱的局面，达到统一形象面向社会服务，弥补购买 者担心经营者水平 “参差不齐 ”，造成部分经营者 “落荒而逃 ”的不良 后果，建立购买信心。 过程：成立管理公司；融入统一式管理服务；与客户 购买同步签订商场管理服务协议；商场服务准则出台；外聘商场管 理

32、顾问，做到商场管理与销售同步进入项目，提升项目综合素质， 体现开发商 “以人为本 ”的服务理念。 4、购物 shopping 文化建设：营建城北品质生活特区， 孝顺商业广场引领商住新潮流，开展“ T台秀，名品展示等活动。 5、赢得政府支持 在未来的商业中心需争取各项政策扶持与优惠，以及工 商税务办证简化手续。 五、主要卖点提炼 本部分基于项目的总体定位，商场的业态划分，项目的 品质策略以及本案的优势总结得出孝顺商业广场具有以下六大卖 点。 1、统一管理 投资赢利保障 孝顺商业广场，专业商业管理公司全面进驻指导，丰富 的市场管理经验与一丝不苟的工作态度，免除经营户的后顾之忧。 商场 “高档自动扶

33、梯 ”的配备，不仅提高了购物的舒适性，更提升了 购物环境和消费档次，引领孝顺商业新潮流。此外，典雅的商场外 观与设置合理的休闲配套，确保了商场开业后的长远品位。 2、科学规划 彰显至尊品质 孝顺商业广场，知名商业机构规划单位度身设计，引进 国际最流行 “围合式中庭景观商业 ”模式。敞开式的景观中庭，不仅 是更多健康，更将休闲、娱乐有机融入商业，使购物变成了一种休 闲、享受，大大增加了购物乐趣，也促进了购物的欲望。围合式中 庭景观商业，是更多财富。 3、金钻地段 抢占财富地标 孝顺商业广场，位于镇北新区核心位置，斜对镇政府大 楼。该区块不仅是孝顺的心脏，更是未来发展的重心。大型居住 区、农贸市场

34、又近在咫尺，商业，何愁不旺？孝顺镇规划为“10万人 口”的重镇，而且，随着金三角开发区的建设，大量外地人口不断涌 入，其消费能力不可小觑。届时，庞大的人流将使孝顺商业广场的 经营者们赚个盆满钵流。 4、规模宏大 打造商业旗舰 集约时代，规模决定一切。最新富豪排行榜上，国美电 器连锁的黄光裕荣登榜首，其成功原因无非两个字：规模。的确， 零散小店铺由于缺乏宏观指导，又无规模效应，单打夺斗难以立足 市场。孝顺商业广场一万多平方米的宏大规模，堪比地市级大型商 场，店多拢市，且规划合理，投资置业两不误。 5、为明天 种下一棵摇钱树 有了闲散资金，是用来享受生活，还是为明天投资未 来？俗话说，一铺养三代，

35、指的就是商铺巨大的投资潜力，可以不 断为资金保值、增值。孝顺商业广场，以宏大的规模，先进的配套 设施，合理的业态规划、完善的商场管理抢占孝顺唯一。孝顺商业 广场，城北金钻地段，投资的处女地。 6、全产权 大商场小旺铺 孝顺商业广场，采用独特而稀有的 大商场小旺铺 经营 形式，经营户可以坐享大商场 店多拢市 的规模效应，又无需耗费 过多资金。机动灵活的商铺分割模式，轻松实现财富的梦想；合理 的业态分布，极大地增加了商铺的赢利性。孝顺商业广场，低投 资、低风险、高利润，财富的原始股。 六、项目销售周期划分 一）、销售周期划分 1、根据一般房产销售节奏，本项目预计整个销售周期 规划为 1.5年，即

36、2005 年 2006 年下半年。 2、针对目前的房产形势及孝顺目前的时间，本项目应 分期推出。 3、在各阶段划分中，应根据项目工程进度以及行业销 售规律进行分阶段的重点安排，以达到顺利销售与利润最大化的目 的。 （二）销售节奏控制 销售节奏控制是项目顺利销售与利润最大化的有利武 器，根据本案的实际，特对孝顺商业广场各阶段的做以下总体的划 分。 阶段 时间 任务 预热期 2004 年 10 月2005 年 2 月 树立项目形象，为 开盘造势 开盘期 2005 年春节前后 准备好开盘工作，正式面向市 场 主推期 2005年 2月2005年7月 成功销售项目的 50% 加推期 2005年 7月20

37、05年 12月 成功销售项目的 30% 收盘期 2006 年 项目剩余的 20% 六、媒体推广策略 选择适当媒体，运用科学的媒介投放组合策略，制造声 势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的，保证广告对消 费者产生最佳的说服效果，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围， 产生购买欲望。本媒体推广策略根据孝顺市场的实际，在各销售阶 段的主要推广任务与推广方式做了总体的规划。 （一）、不同目标客户的媒体推广方式 1、针对本地客户，包括拆迁农民、机关人员、商人的 媒体推广测量，采用发资料、发布路牌、围墙、横幅、县台电视挂 角广告等手段，赢得市场。 2、针对义乌、金华等地的投资客则采用发布报纸广 告、投

38、放软文的方式。 （二）、不同阶段的媒体投放策略 1、市场引导期 主题：商业革命 阶段性广告口号： 孝顺新商业时代已经开始了 把握孝顺，把握孝顺商业广场 孝顺商业广场闪耀登场 城北品质生活特区，孝顺商业广场引领商住新潮流 阶段性目标：确立孝顺商业广场整体形象加强项目知名 度，并目标客户进一步了解项目情况，进而加深项目的关注程度,同 时试探市场对项目的承接能力，积累客户，宣传新商业理念。 推广方式：本地发放资料、路牌、围墙、横幅；金华、 义乌两地新闻炒作为主，配合报纸广告。 宣传内容： 1、配合当地电台、电视台和金华、义乌炒作孝顺镇北 部。主流媒体文章：关注孝顺、关注镇北。 2、推广商业中心理念，

39、以报纸广告、电台、电视挂角 广告为主；路牌、围墙制作；楼书、折页、 DM 单张投放、工地形象 包装。 3、公关举办 “孝顺商业未来发展 ”论坛。 2、强销期 主题：孝顺新商业时代来临 阶段性广告口号： a针对义乌、金华投资客的广告口号 投资处女地 一块尚未开垦的金矿 价格洼地 购买场商业广场六大原因 更少的投资，更大的回报 b针对本地客户的广告口号 一铺养三代 找一只下金蛋的鸡 独立式产权商场旺铺 摸得着的经营，看得见的回报 10 万消费大军去哪里？ 阶段目标：全面包装，树立并巩固项目的鲜明形象，主 动引导目标客户的置业心理，在获得目标客户群的普遍认同；并强 化项目品牌形象，挖掘潜在客户，综合

40、运用各种推广手段，针对目 标客户进行有效宣传，从而变潜在需求为有效需求。 推广方式：以报纸、电视广告为主，事件行销为辅，提 升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨 询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合， 促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新 闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。 宣传内容： a主流媒体文章：孝顺新商业时代来临开盘活动发 布 b、 广告：报纸广告；开盘活动，电视专题新闻互动 c、公关活动：孝顺商业广场创富论坛同时展开商场管 理咨询会 3、持销期 主题：新商住运动 广告语：根据前期推广效果日后灵活确定 阶段目标：

41、此阶段以提高销售数量为目标，通过前两阶 段的销售反馈总结经验，做出各方面的快速调整，包括价格、付款 办法、促销手法、宣传包装等，务求可以更切合市场需求，此阶段 的宣传速度可以适时放缓，承接第一阶段所建立的声誉逐步达到销 售目标 推广方式：以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、 卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活 动，解决销售中存在的问题与矛盾。 宣传活动：主流媒体文章：新商业运动，图片专访：现 代水岸生活。 公关活动：根据前期推广效果日后灵活提供。 4、尾盘期 主题： 孝顺白金商业时代广场 阶段目标：经过近一年的市场销售，总结前期销售过程 中出现的问题，调整对策，对前期观

42、望客户和新客户，采取各种优 惠政策，迫使其尽快落定成交。针对特殊客户的需求，调整销售策 略，消化潜在客户。 推广方式：利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形 象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量。此阶段主 要利用细节卖点做宣传，销售手法上应该采取灵活的方式，注意收 集客户反映的情况为后期价格制定做出准确的判断。利用业主网络 关系和少量的市场 DM 宣传，吸引周边的朋友注意，务求将所有单 位售清。 营销手段：待定 宣传活动：待定 公关活动：待定 注：不同时段结合销售周期根据当时不同情况使用不同 媒体进行推广：报纸、广告路牌、 DM 单张、网络、电视及现场包 装。同期根据项目进度设置不

43、同的公关活动。 七、活动营销策略 在媒体效应不佳的情况下，公关活动无论对树立楼盘的 品牌知名度还是美誉度，抑或是促进销售均有很大的村促进作用。 本章节主要根据房产项目贯用的活动营销，并结合本案的实际进行 设置各类公关活动。 1、项目开工典礼 2、售楼中心成立 3、召开产品说明会，商场管理咨询会，业主联谊会， 相关房产展销会等类似会议，主要展示楼盘的整体规划形象，景观 设计，商场管理，配套基本设施，户型特色等，同期配合适当的媒 体宣传与通文炒作，营造高品质楼盘。 4、组织购买者参观，商业广场创富论坛等，加强消费 者购买信心 5、开盘典礼 活动列举：孝顺商业广场创富论坛 主题：摸得着的经营看得见的

44、回报 孝顺商业广场商业广场业主创业讨论会 目的：配合当地媒体，联系购买者和意向购买者举行创 业讨论，指引购买者如何经营商铺，增加购买信心 地点：售楼处或孝顺某一个场所 形式：由媒体牵头，目的在于宣传，通过论坛的高度， 邀请创业知名人士与购买者共同探讨创业之路 内容：如何达到投资有理 效果预测：达到让更多的市民了解孝顺商业广场，关注 孝顺商业广场。 说明：本公司将根据项目进程与实际需要，在日后将提 供具体的、详细的活动方案。 八、宣传效果要求 通过的宣传工作，达在目标消费者心中应达到也可达到 强化孝顺商业广场的三大特色的目的，具体来说: 1、孝顺商业广场 孝顺最现代商业购物中心 商业购物中心 作

45、为一座城市的 “窗口 ”和 “名片 ”，正 以其巨大的商业价值和对城市振兴发展的推动作用而成为城市未来 商业形态的重要模式。孝顺商业广场商业广场中新依托超前的规划 设计理念，舒适优美的购物环境，现代的购物方式，种类繁多商 品，一流的商场统一管理，整齐的规划，它是孝顺镇繁荣商业的缩 影，更是城市化的标志。力争打造与 “中华商业第一街 ”代表：上海 南京路、北京的王府井、重庆的解放碑、广州的上下九相媲美。 2、孝顺商业广场 最具备投资潜力和回报的商业中 心 孝顺镇工业园的规划，使孝顺发展进入了黄金时期，乡 镇的基础设施将日趋完善，经济发展迅速，人均消费承受力越来越 强；未来镇北块是孝顺新城市建设发

46、展中心，现今镇北房市相对不 成熟，本案处于前期面市售价低，升值空间非常大；镇北出让的几 块较大的商住地块，农民新村，四季新城，娱乐中心等，新工业 园，未来将拥有旺盛的人气和浓厚的商业氛围，消费潜力强大。 3、孝顺商业广场 都市时尚生活新领地 本案除了拥有舒适优美居住环境（靠孝顺溪），一流物 管，丰富户型，过硬品质，人车分流规划等，孝顺商业广场将成为 小区业主服务现成的配套，业主在享受现代化居住方式，坐拥现代 商业繁华中心。 九、定价策略 低开高走 价格高低是左右购买者是否下定决心购买的决定性因 素。本案价格的制定应在土地、建筑、建筑规划、景观设计等成本 的基础之上，寻求合理的利润。在目前的状况

47、下，还应遵循 “低开高 走”的原则，在入市前以低价进入，引起购买者关注并引发购买冲 动，经过后期的品质宣传再度聚集人气后伺机抬高价格，一则给前 期购买者足够信心；二则树立购买者对楼盘品质的充分认可。 说明：具体定价方案将随项目进程，本公司于日后提 供。 十、广告推广费用初步预算 （一 ）、前期广告推广费用 （占总体推广费用的 50%） 项目 数量 费用（单位 /元） 灯箱 50 个 1300/只，约 6.5 万 工地围墙 20元/ m2 X!000m2约2万 工地转角大型广告牌150 m2X100约1.5万元 农村广告墙 1500元/面 50 约 7.5万元 工地彩旗 200 只 约 5元/只

48、， 约 1000元 公交车广告 4 辆车 20000 元/车，约 8 万元 DM 10000 份 约 1 元/份 ， 约 1 万元 折页 5000 份 约 2 元/份，约 1 万 楼书 3000份 约 5元/份 ，约 1.5 万元 横幅 60条 约 150元/条 约 9000元 报纸广告 开盘前一星期 ,每天在金华日报 义乌日报配以 半版报广 约 12万 报纸软文 开盘前一天 ,金华日报 义乌日报整版软文 约 3万 12.1 物资交流会活动 约 3 万 开盘仪式 约 2 万 初步合计： 50 万 二）、中期广告推广计划 （占总体推广费用的 30%） 项目 数量 费用（单位 /元） DM 单页

49、约 1 份 约 1 元/份 ， 约 1 万 横幅 60100 条 约 150元/条，约 1.5 万 工地围墙更换 20元/ m2 1000m2约2万 产品说明会 约 2.5 万 商场管理咨询会 约 2.5 万 房展会 约 2.5 万 报纸广告 发布媒体：金华日报 义乌日报 约 12万 报纸软文 约 3 万 电视专题片 约 5 万 初步合计： 30 万 说明：该计划需根据项目进程及销售情况灵活变动，以 适应市场需求，赢得销售胜利。 三）、后期广告推广计划 （占总体推广费用的 20%） 项目 数量 费用（单位 /元） DM 单页 约 1 份 约 1 元/份 ， 约 1 万 横幅 60100 条 约

50、 150 元/条，约 1.5 万 工地围墙更换 20元/ m2 1000m2约2万 孝顺商业广场创富论坛 约 2.5 万 业主联议会 约 2.5 万 报纸广告 发布媒体：金华日报 义乌日报 约 8 万 报纸软文 发布媒体：金华日报 义乌日报 约 2.5 万 初步合计： 20 万 说明：该计划需根据项目进程及销售情况灵活变动。 第三部分 关于孝顺商业广场的几点建议 商业物业的建筑设计方案必须与项目定位和功能定位相 符合，充分满足商铺的销售与招租的需要，并适合商家的经营活 动，这是市场对商业物业建筑设计提出的要求。商业物业无论以何 种形式出现，其形体、景观及物理特征在很大程度上，都要充分考 虑到中

51、国的文化背景、消费特性和审美观，才能得到市场认同。 、建筑规划设计建议 （一）、商业广场入口建筑风格外立面体现传统与现代 结合 现在设计的主入口不是很商业化，建议在主入口与中空 内庭设计施工上主要体现一种文化，结合园林，充分体现着天人合 一的理念，体现着人们顺应自然，以求生存与发展的思想。模拟自 然而高于自然，即 “虽由人作，宛自天开 ”。在主入口主要体现一种 亲和力和高贵的气质。以结合现代手法为主，体现特色，同时要兼 顾广告牌位设计。 （二）、整体装饰风格建议 将传统建筑文化与现代建筑文化融合在一起，包括造 型、色彩、材料结合步行街使用设计特色；各类装饰品、艺术雕 刻、灯具、广告招牌、花卉统

52、一设计制作；注重建筑物、灯光、影 的夜间效果；营造一种商业文化与休闲购物的和谐氛围。 （三）、各铺面装修设计以简约为主 装修以简约为主，强调空间和材料的搭配，体现开阔、 明亮、艺术氛围浓厚的特色，体现功能经营特色，并充分将室外景 观自然过度到室内。 所有商铺广告招牌、户外灯箱、吊旗、 POP 的设置均统 一制定，力求完整统一形象。 （四）、环境设计建议 休闲舒适的消费环境是每个成功的商业场所必须提供的 硬件，真正吸引消费者入场的是特色的精品和高品质的休闲服务， 只有靠步行街清晰的功能分区，完善的商户组合，才能对消费者产 生持久而浓厚的吸引力，不断延续旺场的局面。仅靠花俏的建筑装 修来吸引消费者

53、，只能是短暂的，不能长期对游客起一定的诱惑作 用，而本项目最主要的是立足于孝顺的本地客户，同时尽可能地招 揽外地的商人和游客。 因此，建议立面应尽量做到简明，同时一定要引进现代 的手法，构筑成既具有传统特色，又体现现代时尚风味的建筑形 体，创造一个文化气息味浓郁的休闲购物环境。同时，要考虑入驻 商户的装修设置的特色和多变性及灵活性，使商业广场在既定的形 象风格和特色的基础上，能不断制造新鲜感，从而吸引不同类型的 客户，增强商场的竞争力。 （五）、充分利用植被 利用人工移植的多变的花草作为整个中空内庭步行街的 走线，营造浪漫的步行街气氛，一来可以形成步行街特色之一，使 步行街更有生气；二来配合不

54、同的功能区，配以不同的草木。例 如，在春节用桃花、水仙，在情人节期间用玫瑰花，在母亲节期间 用康乃馨等，将人的情绪融入喜庆节日的无限欢欣当中，激发其购 物冲动，充分将休闲的主题发挥出来，使之与休闲、购物相结合， 使消费者能充分感受到步行街独有的购物乐趣，从而赢得更多，更 稳定的消费群。 （六）、动态园林休闲区 建议在主中心入口广场，设置大型水景或假山瀑布和绿 色植被加以点缀，设置长椅洋伞并规划成休闲区。除了可增强步行 街的动感和生机外，还可给消费者观光、休憩场所，创造一个更悠 闲、舒适的环境，吸引人气。 （七）、音乐无限 音乐是永恒的主题，根据不同的功能区域播放不同的背 景音乐，对调动消费者的

55、情绪有极大的作用，还可调节步行街的购 物气氛。既可成为步行街可变的活动特色，又可增强步行街的休闲 气氛和档次，使消费者更加乐而忘返。 （八）、艺术风味 建议在内庭小广场的恰当部位，安放与各功能区域相匹 配的艺术品（如雕塑）；使之与绿草、音乐相融相衬，构筑一个典 雅、舒适的现代休闲步行街。同时在步行街中设置小品，如小的叠 水，西式矮椅，膜制小品等。 二、配套设施建议 项目配套包括设备设施的硬件配套和步行街的软件配 套，硬件配套是本项目的重要支持点，是继地段因素之后，在产品 的可感性方面能直接让目标客户感知的内容。 （一）商用项目的主要配套 1、硬件配套 停车场、中央空调、智能化保安系统、消 防系

56、统、电子商务平台、电子通讯系统、仓储空间等 载货电梯、大 型物流停车场、智能化保安系统、消防系统、电子商务平台、电子 通讯系统、大型仓库、大型计量工具等。 2、软件配套 物业管理、商业管理、配送中心、租赁服 务中心等 物业管理、商业管理、运输管理、商务服务、组织行业协 会商会等。 （二）、规划配套设施的原则 配套设施并不是越多越好，过多配套只会造成开发成本 上升、经营成本上升，导致售价上升、租金上升；配套不足显然不 足以支持商场的营运。建议在规划配套设施时，认真考虑以下要 求： 适度性原则 各种类型商用物业对于配套设施的要求也不同，设施的 配套应符合商场档次水平，每一个类型的项目要配套与之相适

57、合的 设备设施。 实用性原则 设施配套要遵循适用、适量原则，避免无谓的浪费，专 业市场除了需要考虑人流之外，更多的还是要考虑物流需要的配 套。 超前性原则 要使商场经营能够持续兴旺，并在一段时期内保持市场 的竞争水平，设施配套必须具有超前意识，发展商应对未来几年商 用物业市场的发展趋势作出准确的预测，制定适当的超前策略。 （三）、商业广场其它辅助性服务设施 增设电子商务平台 电子商务是未来商业贸易的重要形式之一，电子商务活 动的进行有赖于电子商务平台的建设。将电子商务平台的建设作为 商场配套的重要部分，可把它作为项目的重要卖点，非常有利于商 铺的销售与招商。 2）洗手间 般逛步行街的消费者以女士居多，并且女性使用洗手 间的平均时间较长，所以要在步行街上设公共洗手间，在设计洗手 间时，应该将女性部分面积适当增大。 商场每层之间都应设有洗手间，最低限度每隔一层要 有，并且导向指示标识一定要清晰明确。 （3）公用电话（卡式电话） 虽