水产大厦整体营销推广计划

1、水产大厦营销推广计划呈送：荣盛地产我司通过对本案现有体量以及所处区域和周边竞争楼盘进行综合对比分 析，最大化的挖掘工程优势卖点以及深入调查目标客户群体，通过科学合理的 预期评估制定出以下营销推广报告。我司建议本案2005年营销推广围绕竞品工程“金玉良园”适时而变，采取借势营销的策略最大化捕捉、拦截、跟随、消 化目标客户。目 录、工程宣传包装策略 3一）工程客群定位3二）工程形象定位31、工程标识2、工程案名建议3、工程卖点总结4、工程推广定位建议5、广告语建议三）现场包装建议71、产品楼立面2、楼前停车广场3、销售工具包装二、营销推广策略 9一）推广策略建议9二）推广时机选择10三）销售策略

2、101、销售方式选择2、价格策略3、促销策略4、租售队伍的组建5、租售预期6、物业经营管理四）销售执行策略14五）各阶段销售推广安排15三、推广计划及费用估19一）推广计划 20二）营销费用预20附：工作时间表一、工程宣传包装策略一）工程客群定位根据本案的产品形态，我们将工程的目标客群锁定如下:商业部分 地下至地上二层）：1、投资买家；2、现有冷冻冷藏食品经营业户；3、餐饮、娱乐经营业户；4、物流配货业户。商住部分 三至六层）：1、投资买家；2、水产院内现有外埠冷冻冷藏食品驻长办事处；3、其他需选择在车站附近办公的外地企业驻长机构，如医药、机械等；4、广告、代理经销商等小规模企业。二）工程形象

3、包装1、工程标识vLOGOLOGO 是产品的象征性符号，形象生动、便于识别的 LOG呵以使人们快 速记住产品，并会产生积极的联想，达到视觉传播的目的。标识二:标识一:Hongyun edifice鸿运大ISHongyun edifice标识四:标识三:顶产商务（DIIMMigirine lives commerce cenire0山产咅辔也匙木產高務中心IIVhJliilL! livuh LUflHriMILL? iLUlll C标识一创意诠释：以“鸿运”两字开头的字母“ H与“Y”进行变形创意，衬 托背景为红色的太阳。其意指入住本大厦企业鸿运当头，事业蒸蒸日上。以红色为主背景色，配合深蓝烘托

4、出商务的成功事业特色。标识二创意诠释：“鸿运”两字领头字母“ H与“Y”进行变形创意，形趋于 “龙”，意指大厦为铁北龙头商务的典范，大厦的入住企业年年行龙运！红色配合黄色为标准的宫廷色，沉稳、内敛而不失大方。标识三创意诠释：标志性符号是鱼的幻化，其下蓝色的波涛，代表本大厦鱼跃 龙门的恢宏气势；在新一轮商战中形如流水，事事顺畅。海蓝色，与大厦名相辅相成，用蓝色烘托出水产的代表。标识四创意诠释：虚拟化龙腾虎跃，本大厦是融商务、商铺、批发等为一体的 产品形态，标识中三个物象交错融合互动互补，代表本大厦行运当头！不同蓝色的搭配，通过色调的变换凸现商务气质。2、工程案名建议：鸿运大厦案名可以说是工程包装

5、、推广的一个重要组成部分，在推广过程中起到 举足轻重的作用。作为小型综合体工程 商住、底商），案名应体现出楼体 特色，突出楼体的综合性。现有案名“水产大厦”指代不明，不能突出工程的功能性质，我们建议 将案名改为“鸿运大厦”，理由此项主要用于商业经营及商务办公，“鸿 运”符合商家或企业希望事业一帆风顺、鸿图大展的心里期望。3、工程卖点总结区域优势：新站前商圈地段优势：升值潜力产品品质优势：全框架结构配套优势：冷库、库房及大型停车场行业氛围：现有水产、冷冻食品及批发业成行成市4、推广定位建议1）淘金新基地 创富火车头 !随着北站房投入使用和客运总站的建设，人流、商流将齐聚于此，新站前商圈的形成指日

6、可待，新的创富基地潜力无限；既说明了工程所在的位置，又点出了区域未来强劲的发展潜力；2）中小企业站前商务基地。本案 36 层定位为商住用房，根据实际情况，目标客户主要集中在小 型企业及外地企业驻长办事处机构，可为其提供办公及简单居住功能，这 种双重实用性是此类企业尤其是驻长办事机构的最佳选择。5、广告语建议1）、到新北站淘金去 !突出机会稀有性。第一时间拥有本工程物业，便是在第一时间抓住了新 站前商圈淘金的商机。站前商圈寸土寸金是不争的事实，本案正处于新站前商圈的核心，这样的投资机会更是千载难逢，其巨大的升值潜力不言自明。2）、续写站前商圈创富传奇 百万富翁加工厂）。北站房是长春站的延缓，新站

7、前商圈自然是站前商圈的延缓，人流 如织，商贾云集的站前商圈就是明天新站前商圈的样板，无论投资、经 营，这里都是创造财富传奇的新大陆。3）、多功能高效办公坊，专为中小企业打造。本条广告语为配合 36 层商住定位而做。连接省内外的便利交通 网络，周边发达的物流配货体系，相对较低的办公室租、买费用，低 成本的办公支出，支持本案成为中小企业特别是外地驻长办事机构的 首选。4）、出租赚租金，自营得现金根据本案多种形态的销售方式而定，工程无论是商铺还是 36 层办 公工程其目标客群很大一部分是投资型客户，本条广告语是对投资消费 的劝导。5）、“四免”投资，轻松玩“赚”“钱”程投资“免风险”，租金“免操心”

8、、市场“免培育”、人气“免 招揽”轻松投资，全程无忧。6）、潜力地段，升值绩优股地处未来新站前商圈核心位置，升值潜力巨大。7）、全框架结构，空间自由组合。全框架结构，商业、办公，空间可分可合，品质无忧。8）、配备冷库、库房及大型停车场，优先服务业主。院内现有冷库、库房、停车场及货运铁路线等配套优先为业主服务。三）现场包装建议1销售接待中心包装销售中心既是销售接待的场地，又是工程形象的窗口，也是开发商实 力的象征，客户对工程的信心也起缘于此，因此销售中心的作用不容忽 视。从本工程实地情况看，于现场设置销售中心会有一些难度，因此我们 建议将销售中心设于“扬子KT”所在的那栋楼 可租用其右侧一楼房间

9、），并通过户外广告指示牌作为引导。销售中心内部装饰简约大方即可，用色及材料选择与工程形象相符， 设置接待台、讲解区、洽谈/签约区、宣传品展架、洗手间等功能区，并 适时播放背景音乐。销售中心外部进行门庭装饰，规划停车场，进行小规模绿化。2、产品外立面建议工程周边建筑要么为老楼，要么为已褪色的外墙涂料，色调陈旧。本 工程若在外立面造型及用料、色彩上下些功夫，便会从周边环境中脱颖而 出，从而以视觉效果提升工程形象，吸引客户注意，支持产品销售。并 且，近在咫尺的“金玉良园”外立面效果将来会比较抢眼，我们若忽视外 立面包装，很有可能会陷入被动局面。立面外形设计则强调具有前瞻性，起码 5年内不应落伍，这样

10、才能与 即将兴起的北站建筑群相协调。外立面用料建议采用色彩沉稳的优质墙面砖，历经日晒雨淋仍能保持不破损、不褪色;示意图例:3 、商住样板房工程主体完工后，可在工程中设置实景商住样板房，包装看房通道, 开展情景营销，置业顾问推介与实地感受相结合，会具有更强的说服力,4、楼前停车广场楼前至凯旋路之间设停车场，建议铺设柏油路面，规划停车位，设置停车标志，并辅以适当的绿化。5、销售工具包装以统一格调的文案、平面表现方式设计制作销售工具，摆放在销售中心内，供 客户索取，而 DM招商说明书等则可作为外联人员的直销时的销售工 具。工程所需销售工具:DM户型单张招商说明手册置业明细表 VI手册 待定）、营销推

11、广策略一）推广策略建议综合本案现有销售体量、区域地段客群消费习性以及工程自身开发性质，中原建议本案以现场情景营销、理性营销结合外部点对点式直销行销为主要推广形式。避免媒体广告的过多投入，将宣传成本最大程度的转化为销售费用， 从而使工程达到有效性、针对性销售。利用市场资源采取阻截、跟随等广告手段达到资源的整合与合理利用 工程进行状况示意强势吸引 低价入市客户吸引宜传资料派发麴蠶二）推广时机选择1客观原因 市场竞争情况）金玉良园销售中心及户外围档均已设立完成，产品形态为住宅、商住、商铺，整个开发体量较具规模，与本案形成了很大竞争。同时2005年3月长春市春季房交会，各竞争工程均开始进入炒作阶段，其

12、媒体推广宣传，区域地段的 炒作将非常有利于本案的借势销售。2、主观原因 工程工程情况）根据北方气候原因，工程建筑工程只能于2005年3月份才可以开工、预留出装饰装修工程跟进时间，销售中心建立、地盘包装、示范间装修，销售工具 准备等相关工作需要2 3个月时间，因此工程2005年6月份才可能进入完全 现房时期。3、时机选择结合工程进度 主观原因）以及周边竞争工程 客观原因）推广步调考虑， 本案应在2005年年初即推入市场，借助即将现房优势、地段优势吸引部分目标 客户群的关注，再利用周边工程的辐射性宣传，借势拦截目标客户，通过高 质、高速工程，低价快速吸引人群，从而促进销售。三）销售策略1销售方式选

13、择根据工程现状，结合周边客群消费水平，中原建议本案采取多种灵活式销 售手段及按揭外的多种付款方来吸引客户，以最大程度的减轻客户资金压力， 扩大目标客群，减少销售阻力，同时快速的回笼资金。采取以下的销售方式进行， 以鼓励购买物业为主要目的。36层商住、办公楼部分以销售为主：A、分期付款从消费者的角度考虑，为解决工程贷款阻力所采取的一种销售方式。针对36层的商用面积，建议客户首付费用为总房款的 30%其余的70%、房款 分两次在一年内还清，即购买后满半年还款另外30%满一年后还最后的40%B、先租后售客户可以先租住，到客户认为有能力买下房屋产权时，将如数退还此前的租 金总额，并且按租住时议定的房价

14、出售。先租后售的另一种情况是，租住不一定就是购买者，可以先将物业出租，而 后再找购买者，购买者购买后发展商此前所收的租金总额连同对租额的权力义 务一并转交给购买者，因为已经有了租金回报，投资者很容易算账，因此可以 很快作出决定，效率极高，同时，一栋大厦可以有两批客户，市场承受面宽 广。此种销售方式多取决于投资者，如投资者的寻找困难，则不利于发展商快 速回笼资金，但因其市场效应影响较大利于快速形成人气，因此中原建议大厦 规定某一固定层采用此种销售方式。地下一层以及地上一、二层租售相结合：A、产权式包租2年 对于地下一层的经营型客户招商采取租赁的形式，但同时地下产权可以以分割 的形式进行投资，开发

15、商承诺投资者 3 年内的标准租金收益，在投资客购买房 产时即返还 2 年租金，此部分可抵消部分总房款。B、分期付款对于地上一、二层的销售方式，与三至六层的销售方式相同，分 1 年期付清总 房款。C、以租代售有意购房者的客户先租住，交纳 1 年的定金后，如其在 1 年后能够购买房 产，则其前租金计入总房款中，发展商按当初议定的房价将房产销售给租户； 如 1 年后租客不购买房产，则发展商不予退还其定金，产权归发展商所有。D回购销售客户购买房屋 5 年后，如对物业不满意，发展商保证按原价甚至原价加利 息回购房产。2、价格策略A、价格制定原则参考周边竞争工程的售价，并结合市场情况，确定本案的基础价格，

16、以区 域市场价格的综合情况及本工程的优劣势来制定本工程的整盘均价。对于 16 层的商业及办公楼部分采取高租金、低售价形式进行，鼓励销 售；地下一层因其所处位置及目标客户群体的承受能力均较差，因此建议地下 的租金适当降低，通过对延长式产权经营赚取利润。同时为了达到销售最大化的目标，对工程所售单元朝向、景观、采光、日照、楼层、户型设计等各方面进行评估，根据评估结果制定合理均价，达从而到科学合理整体销售的目的。B价格浮动控制采取明价、暗价相结合的策略，根据工程进度以低开高走的形式进行。以项目成为现房销售为浮动时点，对外的价格涨幅限制在100元/平M但暗价 实际成交价）底线不变。3、促销策略采用事件式

17、营销的策略，针对周边竞争工程提炼卖点，突出现房的优势。中原建议在工程现场装修出示范样板间36层办公部分），从而吸引周边客户使 其对工程产生浓厚的兴趣。通过样板间的情景式引导最大程度的促进成交。4、租售队伍的组建写字间或商住工程租售客户、商铺投资租赁客户多种隐性群体致使工程 租售难度较大，主要表现为：客户拓展渠道困难；投资型客户更趋理性，说 服难度大；客户承受能力有限，成交周期长。因此销售人员的素质以及销售 队伍的组建至关重要。对等谈判，增加客户的信任度；顺应客户集中购买的趋势；点对点介绍，增加其对工程的兴趣与信心。本案销售队伍组建建议：针对本案的客户定位：采用“租赁客+投资客”的寻找策略针对本

18、案36层商住或写字间客户的销售策略，我司认为本案适合采用挖 井式深入办公区直销的形式；商铺经营与投资客户的销售策略我司认为本案适 合采用区域发单、小组公关谈判的形式进行。小组公关模式：是由秘书一一销售代表一一销售经理所构成的流水作业过 程，适合整售策略。销售人员构成：秘书：1个，负责工程行政工作。销售代表：4人，分成两组。一组负责现场接待坐销2人）；另一组负责 在外面寻找商铺、投资客户2人）。销试人员：2人，负责各区域的发单、寻找客户任务。销售经理：1人，统筹安排销售的整体工作。负责客户前期谈判工作，包 括销售代表小组的调配管理工作，掌握小组成员的客户，与客户谈判的进 度，并协助组员完成谈判，

19、以及谈判成功后期的客户服务工作。并及时与 开发商沟通销售进展状况。5、物业经营管理在专门的物业公司基础上，针对于地下一层的统一经营，为在消费者心目 中形成较好的口碑效应，同时利于散铺客户的继续租赁，建议成立专门的经营 小组，负责对于地下一层散铺面的统一、有序的日常管理工作。同时聘请知名商业管理公司做商业管理顾问，既可以进行正规科学的管 理，又可以提升物业品质。四）销售执行策略1、接待 坐盘销售）现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判完成。这种方式的特点为客户购买特征比较明 显，目的基本明确；同时，其已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣，此

20、时，辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的。这种方式的缺点是 对推广宣传的依赖性强，对客户来访量要求高，灵活机动性不够。2、直销直销是在对目标消费群进行细致分析的基础上，配合销售经理，根据整体 销售安排，派出专案销售人员有针对性的在潜在客户经常出入的地区发放宣传 资料，将第一手资料即时发送到潜在的客户手中。直销具有极强的定向性和直 接性，能够给客户留下极为深刻的印象，吸引其亲抵本案现场参观看房。这种 方式的缺点是由于是在潜在客户所在区域做宣传，客户还不能够详细了解工程 情况，更多的是通过这种方法积累一定的意向客户，再通过后期的电话联系及 客户到售楼处的访问达到销售的目的。3、销售执行总

21、结在本工程的销售方式上，建议结合采用这两种方式。通过我们户外路牌、 场地包装等来加大我们的来电来访，另外通过在潜在客户区域做宣传，来主动 去挖掘客户。针对本案来说，区域周边有大量潜在目标客户群，可以在火车站 区域内及各出入口设直销点，同时借用其他工程的宣传势头；禾U用现场情景营 销吸引区域外部的客户，达到促进销售的目的。五）各阶段销售推广安排本案在整个销售推广周期内按时间可划分为以下几个阶段推广预热期2005年2月下旬一2005年4月）工程强销期2005年5月一2005年7月）持续销售期2005年8月一2005年10月）收尾销售期2005年11月一2006年3月）1、推广预热期时间： 2005

22、年 2月下旬 2005年4月 工程将于 3 月份开始动工，市场开始关注本工程，所以要充分利用这个时期建立工程在市场上的知名度，为后面的销售推广做预热性的铺垫。这个阶段就是让市场能够获得本案的一些规划思路、市场定位、设计 理念等基本信息。并将本工程的品牌形象在市场上正式树立起来，逐渐提 升本工程在市场的知名度。阶段所需前提本阶段是工程前期宣传的一个重要时期，正所谓“好的开始是成功的 一半”。在这个阶段的初期，应完成如下工作：1）、工地现场包装完毕；2）、售楼处设计施工完成 包括内外装修）；展板、模型；3）、具备社区效果图及单体效果图；4）、招商说明书、户型图集，宣传单页 DM印刷完毕；5）、销售

23、队伍组建、培训完成；6）、地盘包装到位 包括工地围墙，售楼处门前广场，设立指引广告 牌）。阶段目标通过这一阶段的宣传与推广，使市场上的消费者对工程有一个初步的 认识，为后面的正式发售做铺垫。这个阶段是一个工程预热的阶段，工程宣传以派单、直销为主，针对 工程的目标客户进行一些深入的宣传，尽量让工程树立起在市场上的形 象，为工程正式发售积累一些客户资源。本时期推广的具体工作建议在这个时期以直销和派单宣传为主，销售人员直接与目标客户面 对面进行工程推介，开展前期招商公关工作，积累客户资源；同时借助工 地现场包装和售楼处的包装来推销自己，并根据来电来访情进行客户跟 踪。2、工程强销期时间 ：2005年

24、 5月2005年 7月经过前一阶段的铺垫，工程已经具备了一定的市场知名度，并积累了 一部分意向客户，工程正式发售各项条件已经具备。但鉴于本案实际情况的制约，不宜通过大众媒体进行全面推广，正式 发售活动的组织及信息告知仍以非传统形式进行，即以销售人员与目标客 户点对点的方式进行。本时期推广的具体工作此阶段内的工作重点是着重检查各项准备工作是否按时、保质完成， 一切物品应摆放有序，并专人管理，切忌在正式发售时出现有工作尚未完 成，手忙脚乱的情况。本阶段的另一项重要工作是对前期积累的客户资源 进一步跟踪，争取更多客户能在销售开始时即认购。销售必备条件1）、销售资料 价格表、付款方式、认购书、物业管理

25、公司及其费用）；2）、工程工程入伙、示范样板间开放3）、其他相关工作到位。阶段目标通过地盘包装、户外广告、事件行销等有目的的前期酝酿工作，使该工程 在一定范围内为市场所关注，初步树立该工程的品牌形象。1）、聚集人气，为工程造势。2）、达到部分单位销售、发展商资金回笼的目的3）、通过对竞争工程客户跟随策路，最大聚集工程人气。4）、在本阶段内，通过各种销售方式的配合，争取尽量多的客户成交。宣传推广安排1）、阶段开始初期，逐渐加强 DMT告的投放力度与针对性，选择一些消 费能力强的地区做重点DM轰炸；2）、在工程目标客户中重点选取意向较强的群体，进行几次小范围的推广联谊活动，通过直接的人对人的宣传达

26、到客户积累的目的；3）、通过工程正式发售、租售见面等活动，将前期积累的意向客户转化 为实际的业主。销售渠道1）、售楼处现场吸引客户；2）、竞品工程跟随策略；3）、专送广告、户外广告、直销宣传带来的客户；3、持续阶段时间 ：2005年8月2005年 10月销售推广目标1）、通过多渠道宣传保持市场热度； 2）、工程的主要精力放在对前面积累的意向客户做更多工作，努力消 化更多的意向客户；3）、加强与业主的联系，投入一定的关系费用，让已购房业主对社区 和开发商更加满意；4）、利用节假日的促销和公关活动，带动工程销售进程；销售必备条件1）、前期销售目标完成良好2）、市场的形象得到认同3）、物业服务的介入

27、销售宣传渠道1）、通过促销活动促成的销售；2）、老客户带新客户渠道 业主推荐计划）；3）、其他渠道 如直邮广告等）。4、收尾阶段时间 ：2005年 11月 2006年 3月销售推广目标1）、巩固前期物业形象；2）、促成剩余单位的销售。销售渠道此阶段推售的单位是前期剩余的单位，估计这部分单位多为总价高、或楼 层、朝向较差的单位，因此在后期推售这些单位时需要对所剩户型作特别分 析，尽量找出其潜在的一些卖点，制定有针对性的策略才能较快消化。1）、老客户带新客户渠道；2）、利用中原的客户网络渠道。3）、其他渠道 如直邮广告等）三、推广计划及费用估算一）推广计划本案商住部分总建筑面积 3200平方M根据户型设计建议总套数为 40余 套，根据本工程的工程进度和其他楼盘的销售速度，预计正式销售时间为1年以2005年2月末正式推广计算）工程销售推广工作表时期时间工作内容开工前工作2004.12-2005.2租售队伍组建、销售工具准备 售楼处布置、户外广告牌设立等导入期2005.2-2005.4销售中心装饰、工地工程进行、工地现场包装路旗设置、直销人员派单进行等热销期2005.5-2005.7样板间展示、销售资