网络自制剧的运营模式初探

1、网络自制剧的运营模式初探 摘要：本文通过对国内几大视频网站网络自制剧的内容提供与制作、发行渠道、盈利模式、传播策略、受众互动与反馈等方面的分析，总结归纳出目前国内网络自制剧的三大主流运营模式，即“微平模式”、“链条模式”、“终端衍生模式”，以促进其更好地发展。 关键词：网络自制剧；国内视频网站；运营模式 一、引言 视频网站的主要业务有三个方面，包括电视、电影节目，网络自制内容和用户生成视频（ugc），然而近年来电视剧版权购买价格水涨船高，用户生成视频内容参差不齐，还没有形成良好的盈利模式，而网络自制剧以其庞大的观众群体、丰富的内容资源等优势，成为各大视频网站的香饽饽。 根据对已有研究成果的分析

2、，本文从狭义的角度，将“网络自制剧”界定为：由视频网站参与题材选择、剧本构思、组织拍摄、后期制作等环节，且在网站及其他媒介渠道播出的影视剧，包括电视剧、电影等。通过对视频网站访问人数、访问时长、网络自制剧产量及其影响力的分析，笔者选取了优酷网、爱奇艺、搜狐视频、土豆网、腾讯视频、乐视网等对其进行分析，归纳出三个主流的网络自制剧运营模式。 二、国内网络自制剧运营模式分析 （一）“微平模式” “微平模式”指的是：主题微电影+平台战略。即视频网站或联合广告赞助商，推出主题微电影系列，为制作团队提供一定资助，网站打造微电影平台，进行品牌推广，如优酷网和腾讯视频。以优酷网为例，从2008年开始尝试推出网

3、剧作品嘻哈四重奏到2010年优酷正式推出“优酷出品”，其主打系列微电影，全面打通了制作、流通环节，带动视频行业进入产品化时代。 1.内容提供与制作 在著名导演尤小刚看来，网络剧成功与否最重要的是剧本，故事讲得要能紧紧抓住网友的心，与他们的生活息息相关。而优酷的系列年度电影计划，与时下热门主题相结合，如2010年“11度青春系列”、2011年“59厘米幸福”、2012年“美好2012”。同时，优酷征集导演，联合电影制作公司和其他商业公司，在规定主题下进行电影创作。 2.发行渠道 网络发行与院线发行相结合 从优酷网自制剧的具体发行上看，也有其独特做法。首先，优酷网在自制剧上线推广播出期间，一直将自

4、制剧放于首页的醒目位置，易于受众关注和点击。除了向其他视频网站提供内容外，还可以向传统媒体延伸。如老男孩的院线播放。 手机平台发行 随着优酷3g战略的发展已经国内3g业务的不断成熟，优酷的网络自制剧将可在手机端开播，如嘻哈4重奏在移动梦网g3专区及联通iphone wo手机视频平台上线，用户可以登录两大运营上的wap门户点播观看。 3.盈利方式 优酷在网络自制剧盈利主要来源于广告收入。在硬性广告方面，视频网站主要以贴片广告、冠名广告、少量付费广告盈利，同时在拍摄前期，获得大型企业的广告赞助。与此同时，网络自制剧拓展了视频网站的盈利方式，通过植入广告，争取网站在收益上实现多元化发展。如在老男孩中

5、出现的奔驰品牌，对展现汽车品牌的镜头也只是为了剧情需要。 4.传播策略 线上推广 优酷的网络自制剧以优酷自身的平台为起点，着力打造的是“优酷出品”，并通过新媒体的平台进行分享推广，建立口碑，进行病毒式地传播。而腾讯2011年出品的男左女右系列情景剧则利用的是新媒体。“微博+视频”的推广方式，激发出了全新的娱乐生态。 线下推广 电视台播放微电影片段、宣传片播放是常见的一个推广手段。勇敢爱系列由优酷与天娱联合出品。在其启动之际，出品方就频频在湖南卫视打广告。 品牌化营销 良好的营销方法是建立品牌形象的关键。优酷的网络全程直播、全程参与和广泛互动让微电影在形成了一系列线上营销机会。同时，寻找优势支柱

6、，同中国电影公司联合出品，对增强影片的知名度和可观看性有促进作用；而与筷子兄弟进行长期的合作，以寻求长远的发展。 （二）“链条模式” “链条模式”是指在整个运营过程中进行产业链的整合、延伸、完善与推广，一起打造高质量的原创视频，以土豆网、搜狐网为代表。该模式可归纳为打通全产业链，在既有的产业链上，下游延伸实行网络自制剧的多渠道、多形式发行，并开发衍生产品，而上游产业链的探索则是通过储备和培养专门的网络自制剧制作人才和自有明星资源等手段。 1.内容提供与制作 建立专业制作团队和发行部门。2010年5月，土豆网开启“橙色盒子”自制剧计划，推出了自制剧团队；2011年，8月土豆网宣布，原自制剧部门进

7、行整合并扩充，升级为“土豆网原创中心”，进一步提升土豆网自制内容，完善发行渠道。 定位明确，全明星阵容。如请台湾青春偶像剧“教母”级的人物苏丽媚担纲顾问，台湾人气偶像郑元畅担任男主角，倾力打造其第一部自制剧欢迎爱光临。该剧的单集制作费投入超过50万元，演员、拍摄器材、场景选择各个方面都非常讲究。 以传统电视剧的时间为标准，奠定网台联动基础。网络自制剧的时间一般一集只有20分钟，甚至更短。而土豆网channel豆旗舰级自制剧爱啊哎呀，我愿意则是一开始就是按照45分钟的正常电视剧容量来拍摄的，为向其他平台输出版权提供基础条件。 高质量的内容制作 搜狐自制剧夏日甜心单集单分钟的拍摄成本并不低于电视剧

8、，而猫人女王的制作班底全部来自好莱坞。包括导演、摄影指导等在内的人员都曾参与过知名节目和大片制作。 2.盈利模式 版权收益 高质量的网络自制剧可以通过版权输出，获得收益，同时带动其他产业的发展。如土豆网的欢迎爱光临版权销往亚洲多个国家的电视台，最高单集卖到了3万多美元。而该剧的名称 “欢迎爱光临”也被青海卫视的一档相亲节目征用，足见其影响力。 广告收入 由土豆网投资的20集青春偶像剧欢迎爱光临，于2010年10月15日正式上映，其总点击率突破5000万大关。该网络自制剧在播映期间，吸引了大量的广告商。通过植入广告，大部分网站自制剧可以提前收回成本。假如自制剧质量过关能“反销”给电视台的话，那么

9、该剧则肯定有三倍以上的盈利。 经纪公司专业化运作 建立经纪公司签约艺人后主要是准备让艺人专为土豆网原创中心制作的偶像剧、综艺节目服务。经纪公司可以为视频网站增加一个新的营收渠道，也可为节目制作提供更加便捷的资源。 衍生品牌 丝男士是搜狐视频自制节目大鹏吧除“大鹏剧场秀”之外的第二个衍生品牌，是独立于大鹏吧每周播出的迷你剧集。 3.发行渠道 向电视台版权输出 除了自产自销，欢迎爱光临在互联网历史上第一次真正实现了网络向电视输出“长内容”。其版权已卖到了11个国家和地区，最高单集卖到3万多美元。 4.传播策略 依托大型电视节，抱团宣传 爱啊哎呀，我愿意！在2011台北电视节举办开拍新闻发布会中利用

10、了“抱团宣传”的策略。在电视节上，土豆网宣布连续推出多部自制剧，包括异事录、爱缤纷以及轻喜剧爱上微笑三部力作。 线下全面推广 除了植入广告外，网络自制剧的发行渠道也是多元化的，可以同时向其他的视频网站、手机媒体、公共移动电视、户外 led 显示屏等多种渠道共同发行。 欢迎爱光临一经推出就大获成功，除了在国内产生影响，其海报登上纽约时代广场。在网络自制剧播出期间，对演员、电视剧、网站相关节目的资源整合与互动宣传，形成社交网站、微博、视频、图文等全网络的参与，凸显视频网站的品牌形象，对于该剧的推广和竞争力的提升也大有裨益。 热剧套拍模式 搜狐自制剧青春纯爱偶像剧夏日甜心是在湖南卫视开播的2011偶

11、像大剧落跑甜心基础上，选用原班人马出演的外传篇，并且利用落跑甜心的强大影响力进行宣传推广。 （三）“终端延伸模式” “终端延伸模式”是基于“链条模式”基础上的，打通与网络自制剧相关的各个环节，即“平台+内容+终端+应用”，特别注重后期的运营，这方面以乐视网为代表。在笔者看来，乐视模式与土豆相似，但其更注重后期终端业务，同时拥有两条业务线网站业务线和终端业务线。 1.内容制作与提供 乐视出品的网络自制剧文本多是网络小说出身，如东北往事之黑道风云20年就改编自孔二狗同名小说。东北往事之黑道风云20年的成功，得益于乐视网精准地锁定热门小说进行改编、忠于原著的拍摄和精良的制作水准。 另一方面，乐视网也

12、积极扶持草根导演与编剧。2011年9月，乐视网在京发布“乐视制造”原创战略。其中，仅圆梦计划的启动资金就高达2000万人民币，用于扶持草根编剧、导演。 2.盈利模式 乐视出品的网络自制剧除了拥有常规的盈利渠道之外，还拥有独特的会员付费模式。如推出“乐视 tv 超级电视”，进军硬件市场，通过内容的个性化定制，扩大发行渠道。 其次，乐视的无缝植入广告盈利模式也相对成熟。女人帮?妞儿总投资800万，女人帮?妞儿的调性是非常时尚的，在商业合作模式上，乐视与有品牌橱柜、服装品牌等三大品牌植入，基本是基于品牌阳光时尚的基调。 除此之外，乐视独有的发行渠道得益于它的商业模式，使得乐视网横跨pc、phone、

13、pad、tv多个屏幕的全屏营销，在移动终端及应用上都建立起独特的盈利模式。 3.传播策略 强大的互动社区传播是乐视网的主要优势之一。在女人帮?妞儿的前期宣传中，其首款预告片在微博发布后当日转载量过万且热度持续不减。 而其更新时间符合目标受众，也在一定程度上培养了用户粘性。如女人帮?妞儿在播出方面以“工作日更新”的模式，周一至周五早9点准时更新，使得很多白领在开始一天的忙碌生活之前先观看一段时间恰到好处的视频。 另外，乐视网会借助主题月，让“大剧带动小剧”。如乐视网“男人好难”品牌主题月专题由我怀了你的孩子领衔，精选八部热播影视剧，以及有明星参与的五期男人话题访谈节目。 4.受众互动与反馈 乐视网对受众的反馈格外重视，并真正将网友意见落实到制作中。网友可参与全程的拍摄，提出反馈意见。这种由网友参与编剧、演绎、网站拍摄、制作的自制剧是视频网站由ugc 模式向 hbo 模式过渡的一种有效方式。还比如在女人帮播映期间，众多网友纷纷跟帖和通过微博希望加快自制剧的更新节奏，上线第三天乐视网将其改为每日更新两集。这样的方式既保持了网站的互动性，又增强了受众的黏度。 三、结语 笔者从内容提供、制作、盈利模式、发行渠道、传播策略和受众反馈这几大方面出发，概括出了网络自制剧的