望京国际商业中心O1新

1、 品牌是消费者所认知的体验产品经验的总和，是一个产品的 灵魂和凝聚力，是产品获得高溢价的有利保证。 针对望京国际商业中心，我司将站在品牌营销的高度上进行 策划推广。 我们的高度我们的高度 中国房地产市场营销已进入品牌营销时代。中国房地产市场营销已进入品牌营销时代。 我们的广度我们的广度 享有卓著口碑的企业品牌和产品品牌是可持续发展的生命力。 我们将实施以产品品牌支撑企业品牌，企业品牌带动产品品牌的双赢策略。 快速建立望京国际商业中心强势地产品牌形象快速建立望京国际商业中心强势地产品牌形象, , 为形成快速热销奠定基础为形成快速热销奠定基础. . 我们所要解决的几个问题：我们所要解决的几个问题：

2、 我们在哪？ 清晰区域市场态势 我们是谁？ 清晰产品定位 我们的目标客群在哪？ 目标客群心理共性分析 我们要说什么？ 捕捉项目形象、个性概念的导入和寻根溯源 我们要怎么说？ 提出项目创新性营销推广解决策略 我们要怎么做？ 开盘前（2004年11月2005年3月26日）广告贯彻 手段 开盘后续价值（2005年3月26日6月）深入推广 我们在哪？我们在哪？ 区域市场态势区域市场态势 我们在哪？我们在哪？ 望京区域地产发展格局，今年主要有以下四个显著的特点：望京区域地产发展格局，今年主要有以下四个显著的特点： 一、房价普遍上涨一、房价普遍上涨 今年望京区域的地产态势比去年的火旺，在今年开盘的12个新

3、盘中，大多楼盘价格已呈 上升趋势，涨幅约为200元600元/平方米。 特别是季景沁园、湖畔雅居、鹿港二期、澳洲康都这些高品质楼盘，价格的涨幅更是喜 人，说明望京社区已日益成熟，随着区域内可开发土地越来越少，再加上家乐福、沃尔 玛等生活配套设施的逐步完善，摩托罗拉、爱立信等国际公司的进驻，同时随着一直困 扰望京多年的交通问题的解决，望京地区的楼盘价格上涨是在情理中的，也说明望京的 未来价值有着极大的升值潜力。 我们在哪？我们在哪？ 二、主流楼盘设计全面升级二、主流楼盘设计全面升级 伴随着新一轮望京置业热潮，澳洲康都、季景沁园、宝星园、银领国际等项目集体涌 现望京，将望京地产的开发规模和开发水平推

4、向了一个新的高度，这些高品质住宅已 成为望京市场的主流楼盘。这些项目普遍采用板楼或新型蝶式建筑，设计推陈出新， 更趋人性化，社区配套更加完善，软硬件设计的全面升级使望京楼盘的整体品质得以 提升 。 此外 ，楼盘类型也呈现多样化趋势，新式塔楼、舒适板楼、townhouse等多 种建筑类型力图满足不同阶层不同的置业需求。 同时这里二、三居依然是这个区域地产市场的主力户型。 我们在哪？我们在哪？ 三、个性化高品质楼盘频出三、个性化高品质楼盘频出 以创新为本的个性化产品向来是市场追捧的对象。推出“超空间错落式叠拼别墅、城 市 公寓和顶层penthouse”三类产品的class，和以爱的交流为理念，通过

5、打造 condo 公寓、乐龄公寓和青年公寓，适应三代人不同生活方式，从而解决中国家庭同区居住 问题的“澳洲风情亲人社区”澳洲康都，可以说是望京个性化高品质项目的两个经典 之作。 “建于果岭的上层建筑”class以9000元的售价让开发商赚了个盆满钵满，虽然相对 于望京50006000元的价位，class的实际价值遭到质疑，但它仍然以呈现出的另类 风格成为整个京城市场的亮点。 我们在哪？我们在哪？ 四、主流楼盘性价比提高四、主流楼盘性价比提高 位于望京科技园区门户的星源国际公寓，商住分离，6000平方米主题水景花园，88米、 30层高的联体建筑成为该区域内的标志性建筑之一，该项目的均价为6000

6、元。而作为 北京第一个强调社区情感交流的亲人社区，毗邻姜庄湖和馨叶两大高尔夫球场以 及规划中的奥林匹克公园，北接20万平方米五环绿色屏障的澳洲康都，高达120米的南 北楼间距，28700平方米的澳洲风情园林，全套国际品牌装修和家电，只以4800（现均 价：5980）元的超低价入市。可以看出，较高的性价比成为望京高品质楼盘热销的一 大优势。 五、主力竞品五、主力竞品嘉美国际风尚中心嘉美国际风尚中心 望京中央级望京中央级“国贸国贸” 基本情况：集“高级住宅、写字楼、酒店、商业”四大物业形态于一身的“新生代、高品 味、精品级、极具典型建筑风格”的城市综合体，并具有“freedom、city、park

7、、 plaza、home、office、hotel、pub、shopping mall、living mall”等元素在建筑 中完美组合。 项目所在地为北京市现有最大的中央居住区（cld）望京新城，地块北侧紧邻望京的 中央公建区，南侧为规划立交桥，西南侧为嘉润花园和蓝色家族公寓，开发规模为 355000平方米，其中地上建筑面积约252500平方米，地下面积约102500平方米。 （其中住宅及配套面积约130000平方米，公建面积约225000平方米） 计划在二oo四年七月开工，二oo七年底整体竣工交付使用。 入市时间：2004年11 、 12月左右 我们在哪？我们在哪？ 六、总结六、总结 随着

8、望京城市建设水平的提高，同时得力于政府出台土地新政策，土地资源日益匮乏， 将会导致房价会有较大幅度上涨，但由于地域消费水平的特性，望京各楼盘在品质方面 的竞争将比其他地区更加激烈，这意味着望京地区楼盘的品质会得到整体的全面提升。 我们在哪？我们在哪？ 我们是谁？我们是谁？ 清晰产品定位清晰产品定位 我们是谁？我们是谁？ 我们是：拥有我们是：拥有5454万平米的大型建筑综合体万平米的大型建筑综合体 其中有其中有1616余万平米的高档住宅区余万平米的高档住宅区 1515余万平米的商务办公区余万平米的商务办公区 1111余万平米的大型商业区余万平米的大型商业区 望京首席望京首席国际化高端中心建筑集权

9、国际化高端中心建筑集权 我们是谁？我们是谁？ 建筑综合体是基础，版块经济体是上层。 建筑综合体的物业综合性形态决定了本案的更高层次是经济复 合体。它是一个融合了多种经济形态，有联系、有交融、有互 动，同时又具有相对的分区、独立性的矛盾综合体。 版块经济体的概念将产品有了一个质的提升，赋予了产品精神 形态的经济性，将产品理性建筑生机、蓬勃、具有辉煌发展前 景的特点展露无遗。 （注：经济，指社会物质生产和再生产的活动。经济是具有成 果性的活动，其成果往往成为促进社会发展的动力机。同时， 经济基础决定上层建筑，上层建筑反映经济基础。） 建筑综合体建筑综合体+ +版块经济体（整体定位）版块经济体（整体

10、定位） 我们的目标客群在哪？我们的目标客群在哪？ 1 1、商业类客群：、商业类客群： 投资型、经营型兼备的国际投资精英 欧美、东南亚等世界各国精品品牌运营商 娱乐为主的知名连锁经营商 国际投资大鳄、财阀、金融巨头、商业巨头 具备经营特色的连锁品牌运营商、海派、南派风格的商家等 客群属性定位：投资性客群属性定位：投资性 我们的目标客群在哪？我们的目标客群在哪？ 2 2、公寓类客群：、公寓类客群： 国际性中产阶层消费群：社会的中坚力量，他们购房 的很大因素是本着同质人群聚落的特点，生活、文化 特征多元，眼界开放而具有前瞻性，讲究时尚享受是 他们最大的特征； 周边常住的地缘性客户：本身或居住或工作于

11、本区域， 有浓厚的地域情结及生活便利性的强烈要求； 韩国、日本等东南亚及其它区域的国际性消费群体； 看中本区域的居住环境和氛围，此类客群商人居多， 房屋租赁市场的利好也成为购买的因素。 客群属性定位：生活性及投资性客群属性定位：生活性及投资性 我们要说什么？我们要说什么？ 望京国际商业中心望京国际商业中心城市从中心开始（推广城市从中心开始（推广sloganslogan） 我们要说什么？我们要说什么？ 概念的赋予和寻根溯源概念的赋予和寻根溯源 我们要说什么？我们要说什么？ 城市的起源与发展城市的起源与发展 城市是聚集的。城市是聚集的。城市自诞生之初，就注定将做为一个聚集体而存在。 每天，人们从四

12、面八方聚集到中心区“圈”进行交易，又纷纷散去。 城市是多功能的。城市是多功能的。一个完整的城市，是多功能的。一个城市在其主 要功能之外，总要有其它功能，这样才能满足城市人的生活需求。 单一功能的城市，建设的再美丽，也是缺乏生命力的城市。 城市是有生命力的。城市是有生命力的。一个城市，任何区域都应当24小时有人存在。 如巴黎、巴塞罗那、莫斯科那种“多中心”多种功能混合存在的、 相对密集的拼贴式城市模式，它使城市处处充满了生机与活力，使 城市有了人气。 我们要说什么？我们要说什么？ 中心性中心性 城市中心是指引、协调和牵动一个城市政治经济活动的中枢。城市中心是指引、协调和牵动一个城市政治经济活动的

13、中枢。 出于行政因素的考虑，一个城市会率先划定一个中心，围绕这个中 心进行漫长的经营，直到人们逐渐适应，将它默认为城市生活轴心。 伴随经济与时代的发展，特别针对超大城市而言，一个中心已经无 法满足这个城市人口增长的需要，于是，多中心应运而生。 如：巴黎在完成1965的城市大规划以后，继续沿塞纳河两岸开发， 改变了原有的单中心城市格局，在近郊发展德方斯、克雷泰、凡尔 赛等9个副中心。中心是城，是多功能的，是人气的。多中心使整 个城市人气洋溢，充满了无限生命力。 曾经的北京，以天安门为中心。北京两轴曾经的北京，以天安门为中心。北京两轴两带两带多中心城市多中心城市 新规划。将来的北京，有多个中心。新

14、规划。将来的北京，有多个中心。 我们要说什么？我们要说什么？ 借势而出的核心推广语借势而出的核心推广语 当城市多中心这个理论已经在西方得到广泛的认同和实施，那这个泊来的概念能否在北京得 到认同和支持？！ 我们在翻阅大量的资料文献中找了最有力的证据！市长王歧山代表在今年两会中就今后北京 城市规划提出了两轴两带多中心的发展规划，也成为时下更大媒体和人们所关注的热点问题， 那我们何不借势造势！ 我们要怎么说？我们要怎么说？ 城市从中心开始城市从中心开始 创意基点创意基点 城市的起源和发展是激发我们对望京国际商业中心的创意挖掘城市的起源和发展是激发我们对望京国际商业中心的创意挖掘 在这个创意挖掘中，城

15、市的基本要素和项目本身的契合点在这个创意挖掘中，城市的基本要素和项目本身的契合点 使我们有了更多的创新广告思维和想象的空间，也是带给我们项使我们有了更多的创新广告思维和想象的空间，也是带给我们项 目更多的创作元素和支撑整个项目广告表现的核心所在！目更多的创作元素和支撑整个项目广告表现的核心所在！ 我们要怎么说？我们要怎么说？ 城市从中心开始城市从中心开始 sloganslogan诠释诠释 *恢弘中展演的大盘形象与深远的带动城市规划的影响力 *上层建筑中的中心精神引力与聚集发散效应 客观描述客观描述 *对北京新城市发展与自我价值的认同 *对领立于物质之上的精神理念的认同 主观认同主观认同 *市场

16、宣传空白点，易获得目标客群精神共鸣 *不与其他项目特点进行直接比较，占据综合价值优势 *宣传基点包容性强，利于在坚持大策略的情况下，根 据不同阶段的市场特点，调整宣传主题 战略分析战略分析 版块形象入市，商业龙头带动住宅销 售商铺、住宅几乎同期开售，低开高 走商铺租售并举，以租带售，以售促租 我们要怎么说？我们要怎么说？ 我们要怎么做？我们要怎么做？ 开盘前（2004年11月2005年4月16日）广 告贯彻手段 开盘后续价值（2005年4月16日6月） 深入推广 分阶段推广策略分阶段推广策略 no.1no.1 导入推广期 引起关注 震撼呈现 04年11月05年3月 no.2no.2 推广强销期

17、 整合优势 热销 05年3月05年6月 no.3no.3 新一轮强销期 品牌攻击 热销 05年8月05年10月 no.4no.4 推广持销期 品牌攻击 持销 05年11月06年2月 城市从中心开始（slgan） 营销推广阶段划分营销推广阶段划分 酝酿期：04年11月05年2月 推广核心： 以“城市从中心开始” 的大盘形象入市，塑造高端产 品形象。前期户外形象广告及 商业投资性并举。 内部认购期：05年3月05年4月 推广核心： 大盘形象托底 ， 住宅、商 业并推，通过不同的推广手段 进行业态区隔。 目标：引发目标消费者关注，建立市场 良好形象 。 目标：通过软文及硬广结合攻击炒热项目， 累积一

18、定的客户群并树立良好口碑。 推广阶段划分推广阶段划分 开盘强销： 05年4月05年6月 推广核心： 借助“城市从中心开始” 大盘形象推出“望京no.1商 业旗舰”与“望京首席生活领 属”，缔造商业与住宅在望京 版块的高端形象。 调整期： 05年7月05年8月 策略调整期，通过前期销售 及广告推广反馈，进行阶段 性的营销策略调整。广告宣 传暂时告一段落。 目标：通过媒介结合活动击活市场，树立 强势的区域第一地产品牌高效应。 目标：调整下阶段营销广告策略。 推广阶段划分推广阶段划分 第二强销期： 05年8月05年10月 推广核心： 贯彻“望京no.1商业旗舰”与 “望京首席生活领属”，进行分 卖点

19、诉求攻击市场。 持续期： 05年11月06年2月 推广核心： 诠释“望京no.1商业旗舰”与 “望京首席生活领属”的诉求，进 行品牌感化市场。 目标：通过媒介结合活动击活市场，巩固 第一地产品牌高效应。 目标：利用前期累积的品牌效应，继续 巩固挖掘新目标群，为二期热销 做好铺垫。 宣传媒体组合宣传媒体组合 宣传载体宣传载体 整合图表整合图表 平面大众媒体 dm 网络广播 软性公关宣传 sp活动 户外及 现场截杀载体 东北四环 工地围挡 售楼处 配合硬广 同期发布 新浪、搜房网 焦点房地产 北京交通电台 报纸媒体：报纸媒体： 北京青年报 新京报 北京楼市指南 定向杂志：定向杂志： 新地产 航空杂

20、志(国际航空中国之翼) 财富/目标 (选一) logologo及平面视觉表现及平面视觉表现 logologo展示展示 是吸引，是汇聚，是发散，是蓬勃的商业综合体 logologo延展延展 logologo展示展示 无限的生活活力，无限的蓬勃商机 logologo延展延展 logologo展示展示 缤纷中，生活开始不夜，世界开始不夜 logologo延展延展 logologo展示展示 世界从中心开始，从中心走向未来 logologo展示展示 传统中爆发的生生不息时代生命力 logologo展示展示 中心开启了一个时代，领衔了一个区域 logologo展示展示 世界的中心，望京的中心，生活的中心

21、logologo展示展示 建筑集群，掷地有声的城市代言、生活代言 logologo展示展示 中心力量的爆发、无限生机的扩张 平面广告展示平面广告展示 平面广告展示平面广告展示 平面广告展示平面广告展示 平面广告展示平面广告展示 平面广告展示平面广告展示 平面广告展示平面广告展示 平面广告展示平面广告展示 平面广告展示平面广告展示 户外展示户外展示 户外展示户外展示 产品其它营销补充建议产品其它营销补充建议 关于项目产品的建议关于项目产品的建议 1 1、关于整盘的规划设想建议、关于整盘的规划设想建议 从目前项目总体规划图来看，a区和b区的 规划不太适合整个项目日后的运作，因此 我们建议把b区放在

22、a区上，调换方位。 这主要是： 1、隔绝京顺路、机场高速路对住宅的影响； 2、写字楼置于机场高速路旁，更有利于展 示项目形象，从而更好的建树项目的市场 知名度及美誉度； 3、做为11余万平米的商业体量，本案自身 消费群体难以消化，其定位应为望京版块 的核心商业体，从商业汇聚及发散人流的 特性出发，本案商业处于街边为更好的规 划方向； 关于项目产品的建议关于项目产品的建议 4、住宅和商业要绝对分区： 主要是： 避免商业影响到住宅生活品质； 把商业卖场规划放在沿街，临着住宅的商业建议 规划为酒吧、茶座，尽量避免商业的嘈杂影响到 住宅。 在b-2-2、b-3联体处，一二层可行挑空，增加商 业的入口。

23、 本案塔楼最大的弊端是无公共景观空间，因此建 议在住宅与商业的隔间做一些景观，增加居住与 休闲购物的惬意感。 关于项目产品的建议关于项目产品的建议 2 2、关于商业方面的建议：、关于商业方面的建议： 从目前望京区域的大型商业设施来看，11万平米的商业 体量足以支撑起区域里shopping mall的概念，但从目 前只有华堂一家进驻的情形来看，力度不足。 故我司建议： 1、结合主力店加特色店路线： 以华堂为主力店，其它引进特色店，如韩国城、东南 亚休闲城。 2、走品牌商场路线。 3、走体验式引导性商业有机组合：如儿童娱 乐中心，旁边可设置儿童服装用品卖场，健 身场旁边，可配置运动器材及服饰销售，

24、形 成一体化销售体验模式。 4、对体量庞大的商业中心，品牌管理、经营 路线尤其重要。建议贵司选择一家经验丰富 的大型商业管理公司进行统一管理。 5、本案缺乏会所，建议b3以会所式商业来 进行经营。 关于项目产品的建议关于项目产品的建议 商业景观规划商业景观规划 商场的中庭：商场的中庭建议要做得有国际化特色和 望京自身的特色，通过种植清新宜人的植物及摆放艺 术品，提升商场的品位和档次，给人购物的惬意感与 愉悦感。 商业街的整体风格商业街的整体风格 商业街的规划设计，不仅仅是规划成商业步行街，更要 注重国际情调的渲染，应尽量把自然和景观结合起来规 划设计，把简约高雅的理念融进建筑，让消费群感到他 们不仅是在购物，更是在享受一场视觉的盛宴。 沿街景观沿街景观 沿街景观也是体现项目规划人性化的细节，故沿街两边 景观更要着