海南西海岸南光西海湾广告推广预案（.10.24）90P

1、【南光南光西海湾西海湾】营销提报营销提报 卖什么卖什么 迎合谁？迎合谁？ 满足谁？吸引谁？满足谁？吸引谁？ 项目元素如何整合提炼项目元素如何整合提炼 本文所述旨在解决如下问题本文所述旨在解决如下问题 目标客户如何锁定目标客户如何锁定 传递沟通的最佳途径传递沟通的最佳途径 客户怎样对号入座客户怎样对号入座 地段价值地段价值 建筑价值建筑价值+ ？ = = 托斯卡纳托斯卡纳-意大利建筑之乡意大利建筑之乡 古老的橄榄树，微斜的三层古塔，在阳光里散发出懒洋洋的、旁若无 人的气息；隐约于树后的独立农院、古老的别墅、阿尔诺河的廊桥、乌费 齐美术馆、市政厅塔楼、百合花教堂的红圆顶、彩色的乔托钟楼六百 年文艺

2、复兴史中，无数古罗马人用他们的智慧与灵巧的双手一天一天，一 板一石地垒成这座永恒的艺术之城！ 一种闲适、慵懒、从容、意趣的建筑一种闲适、慵懒、从容、意趣的建筑 一种别具品位、优雅奢华的建筑一种别具品位、优雅奢华的建筑 一种可以让人放慢脚步、发呆、思考的建筑一种可以让人放慢脚步、发呆、思考的建筑 一种追求人生浪漫与自由的意境建筑一种追求人生浪漫与自由的意境建筑 一种亦不乏奔放与激情的建筑一种亦不乏奔放与激情的建筑 建筑风格建筑风格 建筑空间是承载生活方式的核心介质建筑空间是承载生活方式的核心介质 客户真正关心的客户真正关心的 不是欧式、美式或其他不是欧式、美式或其他建筑建筑风格风格 而是这种风格

3、背后而是这种风格背后 能带给他们何种生活价值及利益关系能带给他们何种生活价值及利益关系 可类比项目常见可类比项目常见定位定位 豪宅，稀缺，经典豪宅，稀缺，经典 项目形象模糊不清项目形象模糊不清 区域价值难以提升区域价值难以提升 产品附加值深埋地底产品附加值深埋地底 产品品质受众难以认同产品品质受众难以认同 上述几项定位除了满足自己的虚荣心之外，能带给上述几项定位除了满足自己的虚荣心之外，能带给 受众群什么？受众群什么？ 隆诚市场观察隆诚市场观察1 1隆诚市场观察隆诚市场观察2 2 拒打海景牌拒打海景牌 拒打自然牌拒打自然牌 拒打豪宅牌拒打豪宅牌 拒绝模式化广告拒绝模式化广告 跳出来跳出来, ,

4、更精彩更精彩 当一切被否定，情感上难以接受当一切被否定，情感上难以接受 多即少，少即多，卖点多了等于无卖点多即少，少即多，卖点多了等于无卖点 提炼升华提炼升华 铅华尽洗，返璞归真铅华尽洗，返璞归真 本案传递给客户的应是本案传递给客户的应是-人生的终级意义人生的终级意义 并非不断的去征服并非不断的去征服, ,而是去享受身心的至高愉悦而是去享受身心的至高愉悦 必须承受必须承受 要让产品的价值放光，刺痛客户的眼球要让产品的价值放光，刺痛客户的眼球 要让我们为之付出的努力被客户感受到要让我们为之付出的努力被客户感受到 要让我们花的大把钞票让客户看到要让我们花的大把钞票让客户看到 不做艺人，拒绝自娱自乐

5、，直面客户不做艺人，拒绝自娱自乐，直面客户 好简单，这就是事实好简单，这就是事实 精准定位的几个关键精准定位的几个关键 形象鲜明形象鲜明 西海岸片区产品同质化严重，项目定位、推广手法雷同，西海岸片区产品同质化严重，项目定位、推广手法雷同， 跳出来更精彩跳出来更精彩 感性风格感性风格 不卖房子卖生活，直截了当的告诉这一群人，我们比任何不卖房子卖生活，直截了当的告诉这一群人，我们比任何 人都理解你，还有什么沟通比这更好人都理解你，还有什么沟通比这更好 no.1no.1 贩卖一种引领潮流而非被潮流引领的主流生活方式，贩卖一种引领潮流而非被潮流引领的主流生活方式， 旗帜鲜明的表达给客户。旗帜鲜明的表达

6、给客户。 简单直接简单直接 准确诉求准确诉求 如果不知道要卖给谁，必将导致诉求口吻紊乱，冷静如果不知道要卖给谁，必将导致诉求口吻紊乱，冷静 一下，想想对谁说话，说什么话，什么话最能打动他一下，想想对谁说话，说什么话，什么话最能打动他? ? 文脉滔滔文脉滔滔 这么大一个社区，没有一个软体结构，没有上层建筑这么大一个社区，没有一个软体结构，没有上层建筑, , 没有明确的人文倾向，全是钢筋水泥，能值钱吗？没有明确的人文倾向，全是钢筋水泥，能值钱吗？ 江泽民穿一下唐装，全世界都流行江泽民穿一下唐装，全世界都流行 意见领袖的力量是无穷的意见领袖的力量是无穷的 把目标群划分为把目标群划分为30453045

7、岁、社会中上等阶层人群、大岁、社会中上等阶层人群、大 中型企业主、律师、中型企业主、律师、itit人、高级公务员、教授。人、高级公务员、教授。 毫无意义毫无意义 少即多少即多 任何形式推广的真谛就是把这个群体还原成一个可以充当任何形式推广的真谛就是把这个群体还原成一个可以充当 意见领袖的意见领袖的“个人个人” ” 这一个应该和许许多多的那一个发生共鸣，这样就省事了这一个应该和许许多多的那一个发生共鸣，这样就省事了 我们不妨用逻辑推断我们不妨用逻辑推断解决这个问题。解决这个问题。 他要花得起他要花得起18000-2500018000-25000 有钱有钱 他要能欣赏我们的建筑，喜欢追逐时尚，骨子

8、里流淌的是他要能欣赏我们的建筑，喜欢追逐时尚，骨子里流淌的是 不安份的血液不安份的血液 有品位、喜欢休闲、追逐时尚有品位、喜欢休闲、追逐时尚 他要能接受几乎西海岸所有楼价，预见到项目的未来前景他要能接受几乎西海岸所有楼价，预见到项目的未来前景 有远见有远见 他要喜欢我们的各种亚热带植物、喜欢大海、充满负他要喜欢我们的各种亚热带植物、喜欢大海、充满负 氧离子的空气氧离子的空气 够浪漫够浪漫 他要喜欢高球、游艇、帆船等高雅体育运动他要喜欢高球、游艇、帆船等高雅体育运动 够格调够格调 他要喜欢我们的品质他要喜欢我们的品质 够讲究够讲究 他要喜欢我们的建筑风格他要喜欢我们的建筑风格 够气派够气派 够了

9、，我们产品们的就是为这些人度身定造的够了，我们产品们的就是为这些人度身定造的: : 感性感性和和理性理性 浪漫浪漫和和优雅优雅 物质物质和和精神精神 悠闲悠闲与与积极并重的积极并重的 成为这样一个人一定是很多人趋之若骛的梦想！成为这样一个人一定是很多人趋之若骛的梦想！ 我们的卓越我们的卓越 就在于让一部分人知道自己可以成为这样的一个人就在于让一部分人知道自己可以成为这样的一个人 让更大一部分人削尖脑袋也要进入这样的一批人群让更大一部分人削尖脑袋也要进入这样的一批人群 这！就是这！就是引导市场引导市场和和被市场牵着鼻子走的被市场牵着鼻子走的的两种境界的两种境界 看见没有，那是一个男人！看见没有，

10、那是一个男人！ 看见没有，我们卖的是一个看见没有，我们卖的是一个身份标签！身份标签！ 就像百事可乐卖的是就像百事可乐卖的是“年轻一代的可乐年轻一代的可乐”！ 就像芝华士，宣扬的就是就像芝华士，宣扬的就是不平等的人生不平等的人生！ 建筑的人格化建筑的人格化 任何一个优秀的推广都是任何一个优秀的推广都是人格化人格化的的 百事是百事是年轻人年轻人、pradaprada是是做成为自己的人做成为自己的人 在我们看来，建筑不是建筑，就是人在我们看来，建筑不是建筑，就是人 见山不是山见山不是山 我们眼中的海与墅就是一个我们眼中的海与墅就是一个 感性和理性、浪漫和优雅、物质和精神感性和理性、浪漫和优雅、物质和

11、精神 一个时常理解别人，而又渴望被别人理解的人一个时常理解别人，而又渴望被别人理解的人 整合项目优质元素后传递给整合项目优质元素后传递给受众群让他们感受到受众群让他们感受到就能成功就能成功 放眼海与墅一期，不过是找两百多个买房子的人放眼海与墅一期，不过是找两百多个买房子的人 把目光在岛内外扫射一番，再聚焦到想买西海岸片把目光在岛内外扫射一番，再聚焦到想买西海岸片 区房产的客户区房产的客户 要做西海岸片区主流生活贩卖者的老大要做西海岸片区主流生活贩卖者的老大 坐稳了坐稳了属性定位属性定位 我们高品质我们高品质社区社区 当然要说我什么都有、资源丰富当然要说我什么都有、资源丰富 我就是独立王国我就是

12、独立王国 我们我们自成一格自成一格 蓝本生活特区，海岸居住先锋蓝本生活特区，海岸居住先锋 当然说生活，竭尽渲染之能事当然说生活，竭尽渲染之能事 感染力就是价值感染力就是价值 为什么要说为什么要说“格调格调”？ 因为我们的目标群最懂生活因为我们的目标群最懂生活 不为什么，不为什么， 要让客户瞬间就能感受到我们有多明白他的需要要让客户瞬间就能感受到我们有多明白他的需要 格调两字包含太多：两字包含太多： 自然、优雅、品质自然、优雅、品质 是一定要传递给受众群的词汇是一定要传递给受众群的词汇 推广主张推广主张 记住！记住！ 我们不是在卖我们不是在卖277277套房子套房子 卖的是卖的是277277个个

13、“泊心、泊性、泊天下泊心、泊性、泊天下” ” 的机会的机会 卖的是卖的是277277个累了可以个累了可以“犒劳自己的世界犒劳自己的世界” 卖的是卖的是277277个个“年龄相仿，阅历相似且相互理解年龄相仿，阅历相似且相互理解”的朋友的朋友 价值传递价值传递 一个和自然很近，离红尘不远的地带一个和自然很近，离红尘不远的地带 一个休闲娱乐的区域一个休闲娱乐的区域 一个持久守恒的产品一个持久守恒的产品 一群懂你一起追求梦想的朋友一群懂你一起追求梦想的朋友 这是一个丰收的季节这是一个丰收的季节 地产的原始基因就是地产的原始基因就是 先种地，再种房子先种地，再种房子 而这次而这次 我们把生活为你种好了我

14、们把生活为你种好了 再种房子再种房子 这里的夜晚这里的夜晚 最大噪音，来自最大噪音，来自 窗外窗外3 3英尺浪卷沙滩的声音英尺浪卷沙滩的声音 社区园林里植物拔节的声音社区园林里植物拔节的声音 大自然最美妙的呼吸大自然最美妙的呼吸 除了你，有谁能听见除了你，有谁能听见 我们需要坦诚相告的是我们需要坦诚相告的是 它更珍贵，更美好，更值得拥有它更珍贵，更美好，更值得拥有 因为因为 除了海与墅，这个城市没有谁除了海与墅，这个城市没有谁 比它对你比它对你付出更多付出更多 新案名建议新案名建议 以此为案名第一时间向目标客群诉求了本案的地理位置和以此为案名第一时间向目标客群诉求了本案的地理位置和 物业形态，

15、项目特性蔚然呈现物业形态，项目特性蔚然呈现 【海与墅海与墅】给你给你- 在滚滚红尘中，拥有一块净土是奢侈的在滚滚红尘中，拥有一块净土是奢侈的 在世俗纠缠中，没有烦恼是奢侈的在世俗纠缠中，没有烦恼是奢侈的 在人事纷争中，拥有自己的个性是奢侈的在人事纷争中，拥有自己的个性是奢侈的 在纸醉金迷的时代，拥有自己的风格是奢侈的在纸醉金迷的时代，拥有自己的风格是奢侈的 在匆匆忙忙的时代，拥有缓慢的节奏是奢侈的在匆匆忙忙的时代，拥有缓慢的节奏是奢侈的 在平凡的日子里，拥有两秒钟的激动是奢侈的在平凡的日子里，拥有两秒钟的激动是奢侈的 在名利场上浪迹，做一个普通人是奢侈的在名利场上浪迹，做一个普通人是奢侈的 情

16、感诉求情感诉求 销售员不是演员销售员不是演员 要用销售人员的标准要用销售人员的标准 而不是娱乐的标准来衡量推广而不是娱乐的标准来衡量推广 推广不是用来取乐的推广不是用来取乐的 我们的出发点我们的出发点 只是给予受众，比对手多一点点的价值只是给予受众，比对手多一点点的价值 掌握几个原则掌握几个原则 几个原则几个原则 不要和他们逗乐不要和他们逗乐 花钱是一件严肃的事情花钱是一件严肃的事情 不要吹牛不要吹牛 因为所有的人都讨厌别人吹牛因为所有的人都讨厌别人吹牛 不要炫耀不要炫耀 如果一个人老爱用如果一个人老爱用“超级超级”这类的词语，就应该能想到别人听他说话时都会大打折扣这类的词语，就应该能想到别人

17、听他说话时都会大打折扣 不要自我陶醉不要自我陶醉 这样不会打动别人的心弦，不会让目标群掏出钱来这样不会打动别人的心弦，不会让目标群掏出钱来 电脑游戏、英语课本、钢琴练习电脑游戏、英语课本、钢琴练习 来吧，爸爸带你出海来吧，爸爸带你出海 在西海湾在西海湾 你应该做一次大海的孩子你应该做一次大海的孩子 大海篇大海篇 自然篇自然篇 6 6岁的时候岁的时候 已经能背诵一百首唐诗已经能背诵一百首唐诗 学会了看红绿灯自己过马路学会了看红绿灯自己过马路 9 9岁的时候岁的时候 他明白他明白2121路车在学校一百米的拐弯处路车在学校一百米的拐弯处 经过经过116116盏路灯盏路灯 然后回家然后回家 1111岁

18、的时候岁的时候 母亲带他去了一次森林公园母亲带他去了一次森林公园 那里有溪流，树林，花朵，蝴蝶那里有溪流，树林，花朵，蝴蝶 他回家把它画下，藏在梦中他回家把它画下，藏在梦中 1212岁的时候岁的时候 他开始在电视的画面中捕捉自然的身影他开始在电视的画面中捕捉自然的身影 常常站在阳台看着城市的路灯常常站在阳台看着城市的路灯 那里的尽头就是森林吧那里的尽头就是森林吧 今天，他今天，他1515岁岁 在西海湾，回到了自然在西海湾，回到了自然 谁能在三秒钟的时间就轻易辨认出西海湾园林中的棕谁能在三秒钟的时间就轻易辨认出西海湾园林中的棕 榈、榕树、木棉、红麻、石竹榈、榕树、木棉、红麻、石竹 数万株植物？一

19、个是数万株植物？一个是 香港贝尔高林的香港贝尔高林的mr.mr.陈陈. .下一个是你下一个是你! ! 园林篇园林篇 植物学这门奥妙的学科植物学这门奥妙的学科 香港贝尔高林的香港贝尔高林的园林专家园林专家mr.mr.陈陈 用了将近用了将近3030年的时间年的时间 与全世界最优秀的同行携手与全世界最优秀的同行携手 走遍全球每一个最原始的生态去处走遍全球每一个最原始的生态去处 深入中国神农架的原始森林深入中国神农架的原始森林 亚马逊河畔的热带雨林亚马逊河畔的热带雨林 只为搜寻不管烈日、暴雨只为搜寻不管烈日、暴雨 都适合生长在这片园林里的树种，都适合生长在这片园林里的树种， 小心翼翼地探索植物、土地、

20、季节、阳光、小心翼翼地探索植物、土地、季节、阳光、 养分之间最为缜密的关系养分之间最为缜密的关系 今天今天 香港贝尔高林的香港贝尔高林的mr.mr.陈，以及他所有优秀的同仁陈，以及他所有优秀的同仁 将他们对生态的理解，最为宝贵的经验将他们对生态的理解，最为宝贵的经验 奉献给西海湾的每一个角落奉献给西海湾的每一个角落 你的父亲你的父亲 一架模范的犁，一生安静地面对土地一架模范的犁，一生安静地面对土地 带他去西海湾带他去西海湾 那里的植物和人，都那么挺直腰杆的生活那里的植物和人，都那么挺直腰杆的生活 亲情篇亲情篇 繁华，不适合他繁华，不适合他 没有他的老友，没有他的老酒，没有他熟悉的土地没有他的老

21、友，没有他的老酒，没有他熟悉的土地 你不在的时候，他独自面对冷漠的城市，面对陌生的眼神你不在的时候，他独自面对冷漠的城市，面对陌生的眼神 你知道，他渐渐失去很多，包括曾经让你羡慕的饭量和力气你知道，他渐渐失去很多，包括曾经让你羡慕的饭量和力气 岁月最终将他选择为疲惫的牲口，终于苍老岁月最终将他选择为疲惫的牲口，终于苍老 你转过身去，坠落下蓄谋已久的泪滴你转过身去，坠落下蓄谋已久的泪滴 这不是你的理由这不是你的理由 带他去西海湾带他去西海湾 那里的植物和人，都那么挺直腰杆的生活那里的植物和人，都那么挺直腰杆的生活 广告手段广告手段 改变传统广告模式改变传统广告模式 拒绝那些模式化的分阶段推广拒绝

22、那些模式化的分阶段推广 什么形象树立期，品牌树立期什么形象树立期，品牌树立期 毫无实效毫无实效 做有效的广告 我们项目的推广策略：我们项目的推广策略： 以目标群为方向，用情感穿线，用产品做点以目标群为方向，用情感穿线，用产品做点 战线的划分 外场之战外场之战 媒体：媒体： 以网络媒体为主，报广、看牌为辅以网络媒体为主，报广、看牌为辅 内容：内容： 网络平台以动画体验生活为主，做出差异化，网络平台以动画体验生活为主，做出差异化， 受众群不但需要了解产品更需要体验产品带来的感受受众群不但需要了解产品更需要体验产品带来的感受 目的：目的： 这个层面上的宣传，其主要目的是告知业主这个层面上的宣传，其主

23、要目的是告知业主 挖掘潜在客户，吸引至现场挖掘潜在客户，吸引至现场 原则：原则： 网络平台是吸引岛外客户来现场的重要传播通道，传统网络平台是吸引岛外客户来现场的重要传播通道，传统 纸煤广告无须多，减少传播成本。纸煤广告无须多，减少传播成本。 整个的执行重点将以内场为主整个的执行重点将以内场为主 战线的划分 内场之战内场之战 媒体：媒体： 主要以活动、售楼现场、售楼人员、围墙海报、楼书为主主要以活动、售楼现场、售楼人员、围墙海报、楼书为主 以分众媒体、活动等方式将信息完整传递释放给诚意客户以分众媒体、活动等方式将信息完整传递释放给诚意客户 内容：内容： 在这个平台上，必须给出受众最终答案在这个平台上，必须给出受众最终答案 增加更多的实际的产品诉求增加更多的实际的产品诉求 如亚热带气候知识、国外