TCP照明区域市场的品牌推广方案

1、区域市场的品牌推广方案区域市场的品牌推广方案 美国tcp(上海)天灿宝照明电器有限公司 tcp(shanghai)tian can bao lighting electrical appliance co.,ltd 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox2 节能灯市场的综合分析节能灯市场的综合分析 1.1.市场分析市场分析 中国目前使用节能灯的家庭超过一亿户，使用节能灯的酒店及公共场所更 是多得难以统计；全国每年单节能灯市场的总额在120亿以上，同时每年 城市化的进程在以6%的速度增长，在这一速度增长下，灯饰产品更是以 30%的速

2、度在增长。前景非常可观！ 2.2.品牌容量分析品牌容量分析 目前，中国节能灯市场至少可以容纳近20个知名品牌，而目前现阶段产业 经营的品牌区隔品牌区隔还未开始！例如，在广东，几乎大大小小存在节能灯品牌 不下3000个(据省工商局商标科查询)。 3.3.市场格局市场格局 在国内节能灯生产企业中，都未有产值超过10亿的厂家(中国照明学会资 料)，可见行业的市场刚刚起步，目前不存在鲜明的市场格局。而且，在 照明企业中，多半数企业将产品多元化（工业、民用、城市照明等类别）， 没有将资金及市场集中使用。（专业性不强） 4.4.目前品牌状况分析目前品牌状况分析 目前销售区域均没有在全国范围内铺开，同时亦没

3、有出现强势品牌(老百 姓指明购买)。 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox3 四类企业的划分定位四类企业的划分定位 着眼点仅在企业生存层面的三流企业：这类企业实力小， 抗风险能力差，就是日常说的来料加工的企业，属于 “包工队”的层次，这部分企业也正是市场中众多假货 的来源地。此类企业大部分集中在珠三角地区，产品价 低质次，无任何优势可言。 技术层面存有一定不足的二流企业：这类光源企业不光 在技术层面上存在缺陷，因生产设备投入较大，影响资 金的周转，技术的落后又导致售后服务成本据高不下， 市场推广成本较高，消费者零散，个性化需求强

4、烈，企 业满足其需求难度较大，假冒产品屡禁不止，产品和经 营模式同质化严重，难以实现差异化营销，这些问题都 导致企业运营效率较低。 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox4 四类企业的划分定位四类企业的划分定位 传统光源市场的三大一流企业g.o.p：传统照明产品与节能 产品相比，其经济利益是相当巨大。因此使之不愿投入全 力去研发生产，均采用oem等方式解决。这就导致了产品质 量的稳定性、可靠性无法得到保障，影响企业口碑的建立； 同时，此类企业的市场占有率和客群定位基本固定，对于 经销商体系的建立和作用并不看中，经销商基本很难有利

5、润可赚。 以tcp为代表致力于绿色照明的超一流企业：tcp由于没有 传统照明产品的“拖累”，故可以全力投入研发及生产， 依靠其技术的领先优势，成为高效螺旋节能灯的规则制订 者，这也是其他企业所无法比拟的，此外，tcp非常注重品 牌营销体系的建立，注重利益的传播（厂家中间商终 端用户），因此tcp的生命力是最长久的，也终将成为推动 绿色照明的核心企业。 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox5 区域实战方案区域实战方案 拟定目标城市为：沿海省份中心城市拟定目标城市为：沿海省份中心城市 目标城市人口为：超过目标城市人口为：超过1000

6、万万 城市区域划分为：城市区域划分为：10个行政区域个行政区域 消费需求及消费能力：明显高于内地其他城市消费需求及消费能力：明显高于内地其他城市 城市城市gdp人均值：超过人均值：超过8000美元美元 当地市场状况：产业发达，品牌众多，市场格当地市场状况：产业发达，品牌众多，市场格 局不明显局不明显 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox6 区域实战方案区域实战方案 1. 目标市场分析 地理因素分析需考虑省会城市的交通地理核心位置，对 于全省的物流、信息流、资金流、人才流均有较强大的辐射 作用。 自身现状分析tcp进入该地区时间较

7、晚，市场知名度匮乏， 终端消费者对其产品的了解极为有限，网络建设基本为零， 尽管产品品质极高，但是渠道商缺乏时间对tcp进行深入的了 解和沟通，短期内无法形成对品牌的“追捧”，推广工作陷 入困境。 竞争结构分析philips、ge、osram等洋品牌仍然牢牢占 据当地的高端市场，国内的所谓一线品牌欧普、雷士、tcl、 三雄、阳光等形成第二梯队，主攻中端市场多年，基本在各 自领域形成了较突出的企业特色，对于行业中的渠道资源进 行了定向瓜分。 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox7 区域实战方案区域实战方案 2. 营销渠道解析 中国

8、市场的网络渠道之争愈演愈烈 经销商成为厂家不可获缺的稀有资源 渠道扁平化逐步成为主流模式 厂商合作日趋理性化，开始关注长远发展 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox8 目标市场的综合分析目标市场的综合分析 3.swot3.swot分析分析 优势分析(strength)：四最，美国市场最高的占 有率，二十年的研发技术、energystar认 证、丰富的产品线“人无我有，人有我最”、 节能灯日产量超百万的制造能力、价格体系不 透明、市场口碑极佳等。 劣势分析(weakness)：进入国内时间短，品牌 的知名度不够。 2021年5月1

9、4日星期五tcp design standards - graphic toolbox9 区域实战方案区域实战方案 机会分析(opportunity)：政府层面开始推行节 能降耗、垃圾品牌逐步消亡、行业洗牌即将来 到，大量经销商开始理性选择产品、消费者维 权意识上升、竞争对手战线拉长薄弱环节过多， 容易被局部攻破、品牌区隔逐步形成有利tcp 特点发挥等。 威胁分析(threat)：一线强势品牌不断蚕食各个 竞争对手，如果不能抓住最后的机会将会逐步 淘汰出局，沦为oem工厂、营销网络还不健全， 急需改善、价格竞争更为激烈，削弱利润空间、 广告宣传成为品牌推广的重点，增加了竞争成 本投入。 202

10、1年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox10 区域实战方案区域实战方案 4.4.销售目标设定销售目标设定 选定目标客群：以商用客户为主，高端民用客 户为辅，主攻酒店、商场光源替换、机关院校 光源配套、企业工矿大功率照明市场。 锁定竞争对手：philips、osram、三雄极光 梳理渠道资源：显性市场的灯饰大户，数量较 多的五金店铺；隐性市场的装饰公司、工程供 应商等。 设定销售目标：300万销售总额（全年） 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox11 区域实战方案区域实战方案

11、 时间 销售额 （万） 经销商 （家） 分销网点 （家） 重点目标 工程客户 第一季度 30 第二季度 60 第三季度 90 第四季度 120 合 计 300104020 销售指标量化表： 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox12 区域实战方案区域实战方案 5.5.制定推广政策制定推广政策 渠道策略渠道策略严格管理销售网络，尤其是价格体系 严格控制，防止区域内的价格战产生。独家经销商和 工程分销商一般不参与零售竞争。 a. 充分调动、发挥代理商的自身优势，并且利用积分奖励 制或者提成的方法调动代理商旗下业务人员的个人资源 和积极

12、性，迅速覆盖市场； b. 严格发展不同领域、不同渠道走向的经销商（10家）、 物流商（1家），对其进行价格（零售/工程/分销）管 理，严禁它们之间互相恶性竞争，扰乱市场操作； c. 对商家业务人员进行详细的产品知识培训和企业文化的 引导，处理好个人关系，调动其积极性，对于有潜质的 一线人员可以吸收进团队，扩充本部人力资源。 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox13 区域实战方案区域实战方案 价格体系（略）价格体系（略） a.王者系列高端产品市场 b.绿色节能系列中端产品市场 广告策略广告策略 a.加强企业vi形象的终端建设，对最

13、终用户产生视觉上的冲 击。由于渠道网络还没建立起来，公司产品的整体形象给 渠道商和用户都比较陌生和模糊，可以在合作伙伴当中挑 选条件最佳的经销商，建立该地区的标准形象店（旗舰 店），用来强化品牌形象定位和巩固宣传效果。 b.在地段好的地方投放大面积、位置好的户外广告牌和门招 （并非一定是灯饰店），但一定要能够起到户外广告作用， 可适当支付一些宣传费给店主。 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox14 区域实战方案区域实战方案 c. 制作各类小型条幅、横幅、海报，在适当可挂的市 场张贴，代理商门头一定要悬挂。 d. 制作pop墙贴，

14、楼层广告墙贴，公益广告墙贴，海 报若干份。 e.可以适当选择城市区域覆盖面最大的报纸媒体广告 做些连载报道，用来提升整体产品的知名度。 f.可适当考虑公交车、出租车等的流动车身广告，增 加终端用户的见面率和视觉冲击。 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox15 区域实战方案区域实战方案 销售促进策略 a.前期为了加速市场的开拓，发展有实力的代理商及经销商， 须进行大规模的市场促销活动。如前段时间开展的，买十 送一等。 b.家装市场是一个将产品直接推向用户的关键领域，装修工 能够讲产品的好，也能讲产品的坏，对业主的引导作用十 分重大

15、，加强和他们的联络工作，许以较为丰厚的回扣， 或者提供兼职身份给其一个较为合理的报酬，对于产品在 终端的拉力产生还是有非常明显的作用。 c.制作500套印有tcp宣传口号的t恤（适合沿海的天气使 用），发放给经销商的安装队伍和装修公司的木工和电工 穿着，并且留下详细的联系方式以便其推销我们的产品。 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox16 区域实战方案区域实战方案 d.制作小的宣传物品免费提供给灯城或者建材城的商户使 用，关键是能够吸引注意力的地方，有一定的视觉冲击 力和宣传效果。 e.开发专业的广告公司和物业管理公司、连锁餐饮

16、企业、 服装店、专卖店，尤其是知名酒店物业管理集团等。 f.加强新楼盘、小区的一线推广活动，开发新小区零售商。 g.工矿企业的节能改造和特殊光源替换市场的挖掘。如， w6型灯盘替换400瓦金卤灯；36伏/24伏低压节能灯。 h.利用沿海省份外销机会比较多的特点，寻找外贸机会， 增加盈利点，积累原始资本，补贴内销市场所需的运营 投入。 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox17 区域实战方案区域实战方案 公关策略 a.一旦大规模的市场开发，必须加强和行政部门（如，节能办、技 监局、路灯所、景观办等）及行业协会与媒体的沟通，定期拜访

17、各部门与其处理好关系，尤其是节能办这样的单位，会在政府层 面获得较多的工程信息。 b.和各大灯城市场及建材市场的管理公司把关系处理好，有利于我 们在市场内进行各种宣传活动。 c.和知名酒店工程部和采购部负责人进行好的协调，让其指定或推 荐使用tcp品牌。 d.拜访各工程客户及相关设计院，了解各在建楼盘、小区情况。 e.与当地行业协会的负责人和相关的边缘行业协会的负责人进行拜 访、沟通，从侧面促进品牌的知名度和推广进度，充分利用其资 源为tcp作嫁衣。 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox18 区域实战方案区域实战方案 人员推销策

18、略 a.业务人员必须明确目标，相互加强监督，每人都务必具备企业 主人翁的责任感和使命感。 b.业务人员必须每天拜访一定数量的新客户和回访老客户，并随 身携带“三张表一张图”，及时填写、上传，发现问题要随时 汇报沟通，力争将服务提升到客户最满意程度。 c.所有业务人员须服从公司总部统一管理、考核，必须把开拓市 场作为一场生死存亡的战役来打，时刻要有危机感，须做到整 体作战，充分利用团队力量，白天工作，晚上总结、探讨、学 习、反省、修正、提高，将日常基础工作真正做到实处。 d.业务人员除了自身的提高之外，经销商、商家业务员、导购小 姐都需要进行综合培训，通过一些小的刺激方式提高对tcp产 品的信赖

19、和偏爱，使得这些中间推广力量围绕在我们身边，间 接削弱竞争对手的势力，同时对于有潜质的人员可以及时收入 tcp的团队，使得在外部人力资源的竞争上处于优势地位。如， 可以限制名额来上海参观学习，每个季度一次。 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox19 1、工作目标 1）完成2007年度的市场开拓任务，确定有 实力的物流商1家，区域内经销商10家，分销 商40家，样板工程终端用户20家（知名酒店） 2）实现品牌知名度的大幅度提升，做到知名 度在此城市排名前5位，仅次于：飞利浦、欧 司朗、三雄、欧普。 3）实现回款目标300万左右。

20、2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox20 2、需求公司支持 1）三个季度的促销费用，用于进行终端市场的活动经费， 主要是聘请一些促销小姐发放宣传手册和活动单页，费 用按天计算，对象为兼职大学生。 2）公司宣传彩页、张贴海报和门贴等。 3）形象店建设一家，经销商装饰50家，门招制作50- 100块。 4）选择一家专业媒体报刊进行连续3个月的连载报道， 后续缩减为每月二次报道即可。 5）根据实际情况制作一部分赠品，如t恤500套、广告 伞1000把等。 6）适当投放些大型户外广告或者车身广告、路牌广告等。 2021年5月14日星期五

21、tcp design standards - graphic toolbox21 3、工作计划与部署 第一阶段： 人员：四名公司业务人员及18名促销小姐（3组）。 时间：三个月 a、第一个月4名业务人员对市场所有灯饰城和建材市场 进行详细的调查摸底、了解商家分布情况。在摸底过程 中，让其了解公司的光源产品与同类产品的差异化和卖 点，并且有针对性的做好分类，为下步工作打牢基础。 b、从第二个月开始，双休日全体人员带领促销人员分 为两组，选择重点市场（人气旺、客流量大）向商家、 消费者进行产品的宣传活动和直销活动。 2021年5月14日星期五tcp design standards - graph

22、ic toolbox22 3、工作计划与部署 c、从第一个月开始，对了解的目标重点进行回访、跟 踪、落实代理事宜，力争最后10天时间里将物流商（1 家）和区域经销商（不少于4家）挑选出来，并且签约、 备货、装修。 d、从第二个月开始，为了配合促销活动的开展，媒体 报刊的连载可以及时跟进，起到推波助澜的作用。 e、第三个月利用5-10天时间落实分销商事宜，不少于 15家。 f、利用5-10天的时间将签约经销商和分销商的展示资 源充分布置完毕，做到所有店面的形象整齐划一，能够 体现企业形象的墙贴、门贴、公益海报等都要按照公司 规定及时张贴出来。 2021年5月14日星期五tcp design st

23、andards - graphic toolbox23 3、工作计划与部署 第二阶段 人员：四名公司业务人员及16名促销小姐（2组）。 时间：三个月 a、对以前做过跟进但是没有拿下的重点客户进行再次攻坚战，对 于促销宣传过的路段进行跟进式促销，并加强社区、新楼盘的宣 传活动，从源头依托品牌拉力的造势活动来吸引目标经销商的加 入。 b、利用5-10天时间抓紧各种海报、墙贴、门贴的布置工作。（可 以带领促销小姐一起完成。） c、回访、维护已开发的经销商及分销商，布置其店内装饰，需抽 2人长期跟踪维护。 d、宣传到位后，可将我们产品直接推进到终端工程用户手中，需 要1人重点跟踪，尤其是高档星级酒店和

24、宾馆，争取将最好的终端 资源掌握在自己手里。 e、家装工程和设计院层面上的客户拜访需要从现阶段开始跟进， 并且留意其对上游经销商的影响力大小，以便测算成本和调整投 资方向。 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox24 3、工作计划与部署 第三阶段： 人员：四名公司业务人员及12名促销小姐（2组）。 时间：三个月 a、带领2组人员双休日进行重复促销宣传。 b、由于宣传力度的跟进，影响力的加大，可逐步增加拜访节能办、 技术监督局、市容、城管、路灯所、景观办及各设计院等行政单 位，避免行政部门对市场的影响，将负面因素控制在最低点。 c、

25、抓紧灯城新零售店面的开发，利用促销时间之外，争取开发分 销商35家。 d、着重拜访家庭装饰公司、广告公司、知名物业管理公司、高能 耗的大型工矿企业，与其确立良好的合作关系。 e、加强同酒店管理集团工程部和采购部的沟通，争取10家的终端 用户关系建立，并将其固定供应商作为我们酒店分销的渠道商来 发展。 f、抓紧分销渠道的回访工作，并且重点维护已作宣传点的地点， 如展示柜、店面墙贴、楼层贴的保持工作，遭到破坏的抓紧修补。 g、在分销网点及灯饰市场、建材市场中抓紧广告投放和横幅的悬 挂宣传工作。 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox2

26、5 预期成本及收益解析 （一）费用预算（单位：元，时间：9个月） 18人40元/天8天/人=5760元（促销员工资） 16人40元/天6天/人=3840元 12人40元/天6天/人=2880元 18人150元/人=2700元（促销员服装费用） 经销商及分销商店内装饰费用 1家形象店5000元=5000元（备货需达到10万元） 10家区域经销商2500=25000元（备货需达到5万 元） 50家分销商800元=40000元（备货需达到1万元） 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox26 预期成本及收益解析 c、媒体报道费用：（控制在

27、30000万元内） d、门招、横幅悬挂费用：（控制在20000元内） e、其它费用： t恤制作费50020=10000元 行政机关各种业务费用：10000元 预计固定费用开支总计：155180元 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox27 预期成本及收益解析 （二）销售预计 第一个阶段：50万元，1家物流商进货/4家经销 商进货/15家分销商进货 第二个阶段：65万元，第二次经销商回款/新增 15家分销商进货 第三个阶段：150万元，经销商第三次回款/新 增6家经销商20家分销商 如果以上几步能够顺利的实现及良好的运作， 市场可以

28、再增加业务人员配备2-3名，广告宣传 控制在回款8%的前提下，有望冲击400万销售 额。 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox28 让照明成为享受让照明成为享受 谢谢观看 thanks 如何进行房地产市场分析如何进行房地产市场分析 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox30 学习内容学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？什么是房地

29、产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox31 市场市场 为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师消费者 1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议 5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可

30、能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提 炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师 是唯美主义的，市场分析是连 接开发商、建筑师和消费者的 桥梁，房地产市场分析是基于 对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox32 什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？ 概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或

31、租赁者需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店 等）等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox33 房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方 法法 1。思路。思路 三个层次三个层次 区域市场、专业物业市场、 项目市场 两个方面两个方面 供给、需求 三个时段三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济

32、 环境和房 地产市场 广州住宅 市场 项目所在 地市场 例如： 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox34 房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方 法法 2。步骤。步骤 第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的 基本单位，具有完整的房地产市场特征的 范围，一般以行政区划来划分。 第二步：区域经济环境和市场分第二步：区域经济环境和市场分 析析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产 市场处于何

33、种发展阶段，找到影响房地产 市场变化的主要因素，对区域房地产发展 前景进行预测。 第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场 的供给和需求进行对比预测，从而揭示各 专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目 的机会点、预估项目的市场占有率。 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox35 房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方 法法 3。方法。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 区

34、域经济区域经济 环境分环境分 析析 区域房地产区域房地产 市场分析市场分析 （一）基（一）基 本内容本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素 进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox36 房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方 法法 3。方法。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 （二）基本资（二）基本资 料的获得料的获得 区域经济环境分析区域经济环境分析 1、总量指标 gdp、人口、人均gdp、固定资

35、 产投资、新批三资企业人数、接待 入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业 人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水 平、人均居住面积、住宅消费支出 水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城 市总体规划 区域房地产市场分析区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面 积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、 年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、 空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源数据来源 各地方统计年鉴、统计公 报、经济发展月报、地方 经济信息网、地方政府网 站、中房指数、国房指数、 地方房地产年鉴 土地、规划

36、部门的政府官 员访谈 规划、房地产等专业人士 访谈 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox37 房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方 法法 3。方法。方法 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和环境和 市场分市场分 析析 （三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产 市场发展状况的指标市场发展状况的指标 人均人均gdpgdp与房地产发展关系与房地产发展关系 gdpgdp增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系 发展阶 段 启动阶段 快速发展阶 段 平稳发展阶 段 减缓发展 阶段 人均 gdp （美元 ）

37、 800 3000 30004000 4000 8000 8000以上以上 需求特 征 生存需求 生存、改善 需求兼有 改善需求为 主 改善需求 为主 宏观经济增 长 房地产业发 展状况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox38 房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方 法法 3。方法。方法 异常异常 基本基本 正常正常 正常正常 运行运行 基本基本 正常正常 异常异常 房地产开房地产开 发投资额发投资额 增幅增幅 25% 适度投资利于拉动经济增

38、长，而增幅过高， 将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过 于求 房地产开房地产开 发投资发投资 /gdp 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标 为0.1-0.15 房地产开房地产开 发投资发投资 /固定资产固定资产 投资投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达 国家的比例为20%-25% 房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产 市场发展状况的指标市场发展状况的指标 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphi

39、c toolbox39 房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方 法法 3。方法。方法 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产 市场发展状况的指标市场发展状况的指标 消费 类型 恩格尔 系数 住房消费占 总消费性支 出的比重 （%） 恩格尔 系数 住房消费 占总消费 支出的比 重（%） 温饱 型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康 型 0.4 0.5 15.5 0.45 0.5 12.1 0.4 0.45 18.9 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡

40、量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额 与国际上其他国 家相比，在相同 的收入水平下， 我国城市居民的 住房支出占总消 费支出的比重仍 然偏低 北京 上 海 天津重庆成都武汉 西 安 人均可支 配收入 （元） 138 82 148 67 103 13 809 4 964 1 852 4 774 8 较上年增 速 11.4 % 12. 2% 10.5 % 11.6 % 7.4 % 9.0 % 7.9 % 20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数 2021年5月14日星期五tcp design standards - gra

41、phic toolbox40 房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方 法法 3。方法。方法 第三步第三步 专业市场专业市场 分析分析 （住宅）（住宅） 1、住宅类土地供应情况、成、住宅类土地供应情况、成 交情况、成交价格交情况、成交价格 2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、供总量、供 给结构分析（按面积进行划给结构分析（按面积进行划 分）分） 3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、产成交结构、产 品特点品特点分析分析 4、住宅商品房成交价格分析、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结 2021年5月14日星期五tcp design stand

42、ards - graphic toolbox41 房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方 法法 3。方法。方法 第四步第四步 项目市场项目市场 分析分析 （微观层（微观层 面）面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评 价。价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块 面积、形状、高度 周围环境：自然景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析) 竞争对手分析竞争对手分析 目标客户分析目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市

43、场反 应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费 偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1.1. 找出项目的目标客户找出项目的目标客户 2.2. 目标客户的置业需求目标客户的置业需求 和偏好和偏好 3.3. 找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市 场的机会点场的机会点 最终目标最终目标 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox42 s t o w 内部因素内部因素 外部因素外部因素 swot 分析分析 swot工具（项目工具（项目+环境环境+ 竞争）竞争） 2021年5月14日星期五tcp design standards - graphic toolbox43 swot分析的价值要素