七匹狼三步解决全网渠道品牌价格保护问题

1、七匹狼三步解决全网渠道品牌价格保 护问题来源 : 派代网 2013-01-25 在 2008年 6月的时候 ,七匹狼就已经开始在淘宝开设 自己的官方旗舰店 ,而在此前的三年 , 正是淘宝网迅速崛起的三年 ,当时七匹狼的产 品已在网上遍地开花。 其主要货物都集中在各地分销商的部分 尾货,店主大多是七 匹狼线下的经销商 ,或是经销商的亲戚朋友。如 此庞杂的市场 , 不仅导致假货、尾货 充斥, 且在价格和质量方面不统 一,严重影响了七匹狼的品牌形象。为了溯本清源 , 七匹狼一方面直接在商城开设旗舰店 , 一方面跟淘宝的法务部 合作,以“消灭”那 些未经合法授权的店铺 ,但最终的情况是,打压一批,另一

2、批又起 ,反 而让公司陷入困局。这种情况持续了整整一年 , 当时七匹狼董事长周少雄意识到 : 与其不断地进行围堵,还不如疏导。这时 , 打“压转招安”便成为七匹狼定下的第一步 棋。招安建“团从 2010年开始,七匹狼将线下渠道从打压变为了招安。主要的 方式是谈判加授 权, 把销售规模较大的店主找来谈判 , 愿意合作的就给予官方授权 ,并按照线下经销 商的管理规则 ,引导他们去定期货 , 逐步整顿好资源。首先,七匹狼主要采用了“编档案”的方针,对于重大旗舰店 , 主要加大整个经营规 范力度, 形成自己的市场法则 , 即建立起自己的电商体制 , 无论是形象、经营法则、 推广力度 ,还是货品的结构都

3、要有自己的体制去规范。七匹狼电商部总经理钟涛把这个过程称为 “独立团”法 则,而“独立团”更多的是起到榜样作用。 “没有一个自己独立的军队在手 ,别人是不 服你的,招安也没用。 ”而要建立“独立团” 钟,涛首先对各大店铺重新进行标配 ,用统 一的模特和形象 ,虽然当时主流的货物还是库存 , 但已开始把卖杂货变成了有序列地 进行经营。这很像是一种线下渠道经验的简单复制 , 例如线下店员的培训规则变成线上客 服标准, 线下形象设计变成线上的装修 , 而线下经销商的返点和激励政策 , 也被允许 给予线上。不过 ,在钟涛看来 ,最根本的改变在于七匹狼正式承认了线上经销商的合 法身份, 而不是打压或防备

4、。由于有了正式的身份 ,他们可以在淘宝内投广告、参 与直通车、焦点图、会员互动等营销活动 ,销量也大幅攀升。同时, 七匹狼对其进行了商品专员的培训 , 并花了大量精力去培养买手, 要求每 个组织必须有三五人参加商品培训 , 学习七匹狼线下的营销数据 ,还包括辨别款式及 优劣度,以加强他们买货的精准度。 在独立团的任务完成之后 , 2010年则开始实行 保安团制度。 “这时分销商都变成主角 , 他们要去攻城略地 , 要成为一方诸侯 ,我们 则属于治安队。 ”钟 涛称,治安队有两个作用 :第一是对外打假 , 第二个是在培养分 销商自主的运营能力和自己的体系规范过程中 , 扶持经销商打假 ,即对于线

5、下有假货 充斥的商家 , 七匹狼让每家分销商进行轮值打假。同时, 对于那些销售价格过低 , 对 自己有影响的旗舰店 , 也可进行监督。这种方案使得七匹狼得到快速的发展 ,到 2010年底,已有 7家分销商脱颖而出 , 其分销量逐渐从微乎其微的比重发展到约占 50%, 基本能与直营店五五抗衡。 但由 于是同一个品牌和款式 , 分销商之间也存在相互的价格竞争。在钟涛看来 ,这其实是一个大量的内耗。最后 ,他亲自邀请 7家专营店的负责人 到厦门总部 , 他们被要求按照用户族群进行品类与款 式的差异化区分 , 每个军团有 着自己独特的侧重点 , 按照自己更擅长做新品推广、做尾货处理、做数据营销分析 等

6、标准进行分拆。这时, 七匹狼主要是帮助分销商去列定一个品类 , 因为电商跟线下实体不同 ,其 聚众性很强 , 其品类得到细分之后 ,七匹狼除了对分销商有正常采买的折扣价以外 , 年底还有一个单独的奖励性反点。 以某家擅长做裤装的分销商为例 , 裤子作为其重 点采买的比重 , 商家能提前享有优先选货、拿货的待遇 ;第二,还会单独享受公司年 底对裤装品类的返点 ,这些好处会让商家比任何一家都有成本优势。在一次针对经销商的座谈会上 ,钟涛说: “七匹狼有 7个系列, 现在是 7大分销商 , 我们要合起来是一群巨狼 ,分开是七匹狼。如果大家自己咬自己 ,就是狗咬狗 ,不如 狼口全部朝外 ,一人盯一个品

7、类。 ”钟涛要求每个人都要矛头对外 ,紧盯竞争对手的 网店,由此制定价格策略和销售目标。 其中, 除了要永远比对方成长的速度更快 , 还 要求在价格上 ,永远比对手的竞品低 10元钱,而七匹狼会为其提供单独的返点。除了铁腕管理 , 七匹狼今年开始着手强化团队的荣誉感与归属感 ,用钟涛的话来说就是要做“文工团”。 由于各家特色不同 ,七匹狼会按照重复购 买率、客单价、口碑好评度等标准进行统一衡量。在此 过程中, 七匹狼又进行分销 商资质的认证 , 让他们同期参加线下订货 会,也同样能享受到内部学习、国外旅游、 融资扶持等奖励机会 , 最主要的是承认线上分销商和线下享有同等的权利和地位。这时, 七

8、匹狼所直接管理的经销商规模标准也一再被调整。 初期, 钟涛所制定 的经销商采购额标准为 100万元、 300万元和 500万元三档,能达到 500万元的经 销商已经算超级大客户。但到 2012年底, 其执行标准已变为 1000万元、 3000万元 和 5000万元,几乎是 10倍的增长。协同作战面对如此庞大的生态链 , 如何更好地协调好线上和线下共同经营 ? 七匹狼也逐 渐总结出一套自己的经验。在钟涛看来 ,线上线下,就是一个相互借鉴 ,相互融合的过程。线下传统企业 , 要 借鉴线上的及时信息 , 而线上更多的应该是承担一 个及时有效的销售渠道 ,或者通 路。例如, 线下的很多信息是由线上 发

9、布,且很多库存 ,则是从线下调配。按照周少 雄的管理原则 :线下管理,看月报、季报和年报即可 ,对于线上管理 ,则要靠看日报、 周报和月报。这就意味着对于线下管理时效更强 ,但管理方式一致。同时,钟涛还在 内部提出了一个纯落地方案 ,即线上学线下 ,一定是 O2O ,线下学习线上的是体制、 速度及聚众性。 “所以总体的方向 ,一定是先融合 ,再逐渐开放。 ”而在价钱和服装款式方面 , 线下和线上也基本实施统一的价格策 略。目前 ,其线 上经销商与线下经销商在同一时间参与集团订货会 , 但钟涛将所有的线上经销商按 照信用度分成了 ABC 三档,根据其上报的第二年销售预期 ,信用度为 C 类的经销

10、商 只给 60%的货, B 类为 80%, 其余根据库存调剂 , 而信用最好的 A 类则是 100%供 货。这如同一个风险矫正器 ,可以有效避开完全放开卖货的库存风险。此外,物流作为重要的一环 ,七匹狼则是实施优势互补的原则。 钟涛把这一形式 称为“就地隔仓”目 , 前七匹狼电商主要在全国各大 重点区域设立仓库 , 再结合线上 原有的几个中转中心进行配货 ,同时,也利用当地的物流进行合作。在他看来 ,现阶段 拼物流是有问题的。去年“双十一”时,为了让用户有更好的体 验,七匹狼特意找到 速度和服务最好的顺丰速运 ,结果导致客户投诉率提高了 2.5倍, 很多用户都电话投 诉货物为何不是在规定的三天

11、左右达到。 因为消费者多是以当地快递公司到达时 间为衡量标准 ,这给钟涛留下的启发 是: “在尊重客户的自主性前提下 ,应该尊重全国 物流的平均水平。 ”在 钟涛看来 , 传统服装类企业做电商最主要的是定位问题 , 他为 此归纳出电商的三大主义 :一是电商资本主义 ,即做大规模 ,然后用利息去赚钱 ;二是 电商品牌主义 ,它始终想创成一个品牌 ,但这种创品牌的心态 ,会让企业很纠结 ,既想 做业务,又想保证一定的品质和 价位;三是电商的盈利主义 , 只要赚钱即可。而七匹 狼最开始的定位就很简单 ,即电商的盈利主义。 “做生意一定要赚钱 ,不赚钱的事情 不做。”钟 涛认为七匹狼电商之所以能得到市

12、场的认可 , 定位要准确 ,就是要盈利，坚持务实主义，其承担的主要角色是作为营销的通道。 全面裂 变按照七匹狼最初做电商的逻辑， 90%以上还是卖库存，即减少线 下开工厂店的 计划，把大量的库存优先给电商销售。在钟涛看来，大 多数服装类传统企业，做 电商最务实的就是把库存变现，但要秉承 一个最基本的原则：不能放弃对客户的 服务和品质承诺，坚决不把已 毁损的库存卖给消费者，但因季节错位、运输条 件 限制、生产周期滞后而形成的库存，会通过营销的手段，去激活它，再进行盈 利。正是坚持这一原则，使得七匹狼的库存问题得到了很好的解决。事实情 况 是，仅 2012 上半年，七匹狼库存同期便下降了 38%。

13、而近两年，随着国内 B2C 平台的开放崛起，整个商业环境在不断 的进行裂化。这也意味着整个电商业态从 单一的打折、新品和会员制，加入了更多的垂直业态，七匹狼电商直营的比例已 从前些年的 50%降至 30%，分销比重在不断加大。 另外，钟涛发现，直营旗舰店 在单一电商平台内市场占有率很难 突破 30%，究其原因，在于旗舰店品类较多， 又承担比较多的新品发 布与品牌宣传职 能，如果单店的市场占有率能够达到 30%，那么这 个店基本是同类店铺中最大的。 但问题是剩余的市场份额必须去争 抢， 七匹狼延展出来的专卖店、专营店以及工 厂店等分销商，就发挥了 机动性、 个性化强的优势，从而可以用一种复合生态

14、的战法去争取更 多的市场机会。 钟涛 坦言， 目前面临的最大难题是如何在细分的市场中把握好整 亿邦动力网 电子 商务专业媒体个平台的裂变， 以及如何帮助各大分销商成为跨越全品类的一个真正 的 B2C 经营者。钟涛表示，接下来的主要任务是帮助七大分销商快速裂变成有 “以旗舰店为主，同时专卖店工厂店 ”三种业态的全面性 店铺。 为此，七匹狼也专门成立了 线上渠道部，去分析各个 B2C 平台的 变化情况，国内的京东商城、一号店、当 当、卓越亚马逊，七匹狼目 前都有合作。而唯品会、好乐买这些较为特殊的线上 模式，目前也都 开始有专属性的渠道。 按照钟涛的考虑，目前在各大 B2C 平台上 的品类，本质上还是保 持之前的独立团模式，先对直营这块进行探索，把其规律 及产品属性 摸索出来，后期再 逐渐开放分销商进入。这种生态并非搭一下积木 就 可以完成，还要提升每个店铺的精细化管理能力，例如对产品运营商遵循 “433原”则，即每一个店铺当中新品及形象展示款占 40%、 专供品占 30%、库存品占 30%。钟涛解释称这源于七匹狼在线下渠道 的经验积累，线下店铺遵循 “ 433原” 则，会使得其库销比指标达到 75%以上，钟涛称： “如果库销比低于 75%，这个店 铺 看上去是赚钱 了，其实只是攒了一堆货，现