我国网络营销模式研究分析剖析

1、我国网络营销模式研究分析摘要每一个可以迅速扩大传播范围的媒介都会成为商人们的营销平台，互联网 的发展，使网络营销不断发展壮大，作为可以订制化专门化进行营销的媒介， 目前为止，网络营销已经超越了电视广告等一些传统营销。本文基于学者们的 研究总结了网络营销的几种模式，添加了微信营销的内容，并着重分析了微信 营销这种新兴网络营销模式，最后通过对这几种模式的研究分析，对比出几种 模式的各自特点和不同，以期能够为企业的营销提供有用的现实意义，能够帮 助理解网络营销。关键词 ： 网络营销 网络广告 博客营销 微信营销 私密性论文研究的背景互联网 1969 年起源于美国，经过 44 年的发展，互联网已成为信

2、息传播 的重要平台、是信息化的重要工具和重要组成部分，我国的互联网起步较晚， 1994 年正式开始发展，经过一路飞速发展，已经成为世界上互联网用户最多的 国家。据 2015 年中国互联网发展状况调查统计报告显示，截止 2015 年 6 月，截至 2015年 6月，中国网民规模达 6.68 亿，半年共计新增网民 1894万 人。互联网普及率为 48.8%，较 2014 年底提升了 0.9 个百分点。互联网的飞 速发展标志着网络经济时代的到来，而在网络经济时代下，互联网与商务活动 产生了紧密联系，商家利用各种手段从互联网技术中获利，尤其是网络营销被 广泛应用，已经成为推动企业发展的重要力量以及创新

3、力量。我国互联网应用于商务的时间不长，但是发展快速，近年来，各种网络营 销模式纷纷发展起来，但仍然有多数企业对于网络营销并不十分了解，因此， 蹦完对我国现存的集中网络营销模式进行了研究分析，帮助我国企业了解互联 网营销，然后应用互联网营销作为自己的营销工具，以达到企业预期的目标。网络营销的基本概念网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现 营销目标的商务活动；是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促 成；是信息化社会的必然产物。也是指组织或个人基于开发便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列 经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程，网络营销是企业整体营销 战略

4、的一个组成部分，是建立在互联网基础之上借助于互联网特性来实现一定 营销目标的营销手段。网络营销的导向为关系营销，其是以建立长期顾客关系为核心，以 4C(Customer、Cost、Convenience、Communication) 为营销手段，着眼于顾客 满意度以及顾客占有率的营销方式。网络营销不是网上销售，不等于网站推 广，网络营销是手段而不是目的，它不局限于网上，也不等于电子商务，它不 是孤立存在的，不能脱离一般营销环境而存在，它应该被看做传统营销理论在 互联网环境中的应用和发展。三、我国网络营销的发展在我国，网络营销起步较晚，直到 1996 年，我国企业才开始尝试。 1996 年 2

5、月 28 日，四川茂青茶厂积压的 1.6 万公斤茉莉花茶，通过互联网招商，最 终挽救了损失，这一事件成为国内有记载的首次利用互联网完成的商品交易； 其后，各企业陆续借助互联网进行网络营销，最具有代表性的就是海尔集团， 1997年，海尔集团通过互联网将 3000 台冷藏冷冻冰消远销爱尔兰，据网上数 据统计，到 199 年 5 月 12 日，该公司累积通过互联网发布信息 1129 次，接受 并处理用户电子函件 3600 多封，访问人数比上一年同期平均每天 2300 人次扩 大到平均每天 27000 人次，并有 20%的出口业务通过互联网实现。经过几年的发展，截止在 2000 年底，我国就有 100

6、 家大型企业， 10000 家中型企业和 200 万家小型企业上网。虽然据数据显示，我国网络营销不断发展，但因为刚刚起步，网络营销还 存在着很多不成熟的地方。与西方发达国家相比，我国网络营销的发展总体水 平比较低，仍停留在起步阶段，面临的障碍依然很多。最大的一个方面就是我 国网民的总体素质不高，参与网络营销企业良莠不齐，网络安全与监管不成 熟，从而限制了我国网络营销的健康发展。四、我国网络营销的几种模式随着信息技术的发展，我国目前形成了一下七种比较具体的网络营销模 式：(一) 网络广告网络广告是将传统的广告宣传活动移植到网络的产物 , 它的实质就是企业充 分利用互联网络的传播能力将产品信息和企

7、业形象传达给目标受众。网络广告最早于 1994年在美国出现 ,决定网络广告发展的网民数量在之后的几年间迅速 增加, 扩大了网络广告发展的空间。由于网络技术与多媒体技术的发展, 网络广告已经在交互性、准确性和多媒体性能等方面展现出独有的优势。同时 , 由于网 络接入门槛的存在 , 国内网络广告的受众从收入、受教育程度、消费习惯以及年 龄结构等诸多方面都要较电视、报刊等传统广告媒体受众更有广告价值。1. 网络广告的特点在网络广告传播和营销传播方面，不同文化背景下的消费者由于受到固有 价值观的影响，对于广告与营销活动的接受程度会不同。比如，在对广告创意 和表现方式的认同程度，对促销活动的接受程度，对

8、产品的喜爱程度方面都会 产生差异。权威部门通过对广告效果的监测发现，弹出式、弹入式网络广告总和的上 限是两个。进入新浪网的主页，我们可以看到主页跳出 2 秒左右的时间后，随 即跳出四个广告窗口。在此情况下，如果网友对广告内容不感兴趣，可以选择 关闭。如果多于 2 个，可能会影响到网民对网站的浏览甚至产生负面情绪。最基本的旗帜广告常见用多帧图像拼接为动态图像，能赋予广告内容以较 强的表现力。对于商业性网站来说，通过特殊媒介版位为企业发布信息刊登广 告要考虑多目标对象的消费心理。在弹出式窗口越来越受到限制之后，很多特 定版位或者说人性化的媒介创意运用便应运而生国内几大门户网站中渐渐出现了伸缩式广告

9、、全屏广告、随即漂浮广告、 定位漂浮广告或者视频插件广告，这些动态链接功能，对消费者带来更强大的 视觉冲击。2. 网络广告应注意的事项对于大多数网民来说 ,上网最主要的目的是获取信息 , 购物则是为了方便、 快捷。但人们对网上信息的信任度远远达不到对电视和书刊的信任度。一些强 制性广告的出现降低了多数网民对网络广告的好感度 , 尤其在他们没有购买欲望 的时候。因此网络广告与传统广告一样 ,应力求增强消费者的好感度 , 提升品牌 价值,建立良好沟通 ,简单一句话便是创造互动。网络广告应该利用网络媒介 ,以 市场准则来掌控广告效果和创意 , 以网络参与对象的特殊性为参考 ,新鲜感和富 有特色的广告

10、是获取直接点击率的关键 ; 更有必要明确自己传播目的的同时了解 传播对象的价值观 , 在承认差异的前提下找到传播的技巧。（二）E-mail 营销电子邮件营销方式是企业依托电子邮件为载体，把文本、HTM或多媒体信 息发送到用户的电子邮箱 , 以达到营销的目的的营销活动。这种营销方式的成本 低, 企业不需要耗费太多的精力 , 方便快捷。1.E-mail 营销的特点（1）利用邮件营销能够方便地维护和发展自己的潜在客户,E 一 mail 自动发送和回复可以节约大量的时间。（2）低成本的投入可以得到较高的回报。电子邮件营销几乎不需要投入很 高的成本 , 通过电子邮件的营销比传统信件的传送可以减少大98%

11、的费用。（3）在电子邮件中可以嵌入网站地址和文字广告链接, 这些链接被用户点击后,能够达到网站 ,形成很多的网站流量访问（三）搜索引擎营销搜索引擎是一个为网络用户提供检萦服务的系统 , 它的主要任务是在In ternet中主动搜索其他web站点中的信息并对其进行自动索引,其索引内容 存储在可供查询的大型数据库中。当用户利用关键字查询时 , 该网站会告诉用户 包含该关键字信息的所有网址 , 并提供通向该网站的链接。搜索引擎营 （Search Engine Marketing） 是基于搜索引擎的营销方式 , 属于网络营销方式中的一种 , 它 是根据用户使用搜索引擎的方式 , 通过一整套的技术和策略

12、系统 , 利用用户检索 信息的机会将营销信息传递给目标用户（搜索引擎营销的目标客户是企业） 。（四）网络社区营销模式网络社区是指包括 BBS论坛、讨论组、聊天室等形式在内的网上交流空间 同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者 , 由于有众多用户的参与 , 不 仅具备交流的功能 , 实际上也成为一种营销场所。网络社区营销最大的特点就是可以直接交流，并且方便在线调查，因为这 个圈子的网友都是具有共同兴趣爱好的。（五）博客营销博客就是网络日记，英文单词为BLOG（Web10的简写）。博客这种网络日记 的内容通常是公开的 , 自己可以发表自己的网络日志 , 也可以阅读别人的网络日 志, 一次可以

13、理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。博客营销 就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。（六）电子商务平台模式电子商务平台营销是以电子商务网站为平台 , 利用买方和卖方集中于同一个 平台的聚集效应 , 从而达到企业营销目标的网络营销方式以上六种营销模式，目前为止学者们已经进行了详细全面的分析，本文便 不过多追溯。另外一种营销模式，成为了现在最流行的营销模式，就是微信营 销，也就是所说的熟人营销，（七）微信营销微信营销是通过微信平台进行的营销活动，主要有两种，一个是建立微信 公众号营销，第二个是通过朋友圈进行营销。第一种，建立公众号的营销模式，是目前为止最普遍的方式，微信成为日 常

14、必备的App,用户基本会关注多个微信公众号，一些企业就通过建立自己的 微信公众号向用户传递公司产品，比如罗胖子的逻辑思维，每天一条语音，并 附加微信推送，其中会有两到三篇的广告信息，用户可以直接进行购买。这种 营销是通过收取广告费然后为企业进行宣传。湖大北校区的悦肴府餐饮也是通 过微信进行广告宣传和订单处理的。利用微信进行宣传，可以利用用户的闲散 时间，比较符合现代人们的生活习惯。第二种，通过朋友圈进行宣传。微信作为一种交流工具，本身定位是熟人 定位。即只有互相为好友才会出现在朋友圈里，相比较 QQ多了私密性。因此也 成为了营销的良好平台。越来越多的人开始在朋友圈里发布自己产品的信息， 这充分

15、利用了朋友间的信任，大众普遍认为熟人较靠谱，买东西可以信得过。 也就是具有高信任度，因此朋友圈营销越来越疯狂。五、网络营销模式的比较以上七种网络营销模式各有各的特点 , 适用于企业不同网络营销目的。下面 仅从互动性、可控性、覆盖范围、技术难度、成本五个方面来对以上六种模式 进行简单的对比。（一）成本低成本是网络营销相比于传统营销方式的最大优势 , 在以上六种网络营销方 式中,网络广告、搜索引擎营销、 商务平台营销、 .博客营销属于成本较高的模 式,因为企业在选择这些模式时必须支付一定得费用来获得相应技术的使用权 , 而E一 mail和网络社区在网上的普及型很高，企业使用这两种营销手段所付出 的

16、成本较低。（二）可控性可控性是指企业对所用网络营销模式的控制权。企业在复杂的网络环境中 进行营销活动 , 其风险性要大于传统环境下的营销活动 , 因此企业要对整体的网络营销具有一定得控制权 , 从而避免受制于人的情况的发生。从可控性来讲,E一 mail 营销、电子商务平台营销、博客营销的可控性较好 ; 而网络广告营销、 搜索引擎营销、网络社区营销的可控性较差。（三）互动性互动性是网络营销区别于传统营销的另一重要特征。在以上六中营销模式 中,博客营销、电子商务商务平台营销、网络社区营销 , 都是基于其平台上的即 时通讯工具，因此具有较好的互动性；而网络广告营销、搜索引擎营销、E一 mail营销的

17、互动性则不是很好。其中 E一 mail虽然也是一种通讯工具,但是由 于现在垃圾邮件泛滥，并且靠E 一 mail进行营销活动相比上述三种方式有一种 时序上的滞后性。（四）覆盖范围这里的覆盖范围是指在基于上述六种网络营销模式所采用的技术手段在当 前网络环境中的普及程度。E一 mail营销、搜索引擎营销、商务平台营销、网 络广告营销、网络社区营销 , 都是覆盖范围较大的网络营销模式。而博客营销是 一种新兴的营销模式 , 目前企业还没有真正意义上理解这种营销模式 , 因此其覆 盖范围较小。（五）技术难度技术因素是企业选择网络营销模式时的另一考虑因素。随着互联网技术的 不断发展 , 网络营销技术也得到了快速的发展 , 网络营销模式也日渐更新。因此 企业在进行网络营销时要以当前网络营销技术为指导 , 结合自身情况 , 选择适用 于本企业的网络营销模式。在以上六种网络营销模式中商务平台营销以及搜索 引擎营销对技术要求高 , 而其他几种方式相比上述两种模式 , 所要求的技术含量 较低。参考文献1 赵丽霞. 我国网络营销的现状与发展趋势研究 J. 开发研究 ,2012,04:153- 156.2 文 燕 平 , 史 佳 华 . 网 络 营 销 绩 效 评 价 指 标 体 系 研 究 J. 情 报 杂 志,2009,11:92-96.3 张佰明. 中国网络营销模式