市场部战略规划(从愿景到实现)(包含售前和销售协作)(超级详细)课件

1、市场战略规划 1 1 市场部战略规划市场部战略规划( (从愿景到实现从愿景到实现)( )(包含售前和销售协包含售前和销售协 作作)( )(超级详细超级详细) ) 第第2 2页页 共共5656页页 q 现状现状 q 发展方向和目标发展方向和目标 q SWOTSWOT分析分析 q 发展阶段规划发展阶段规划 q 效益分析效益分析 q 组织结构与业务流程组织结构与业务流程 q 主要策略主要策略 目录 第第3 3页页 共共5656页页 管理现状 管理不善管理不善 没有明确的没有明确的 市场定位市场定位 人员定位人员定位 不明确不明确 市场销售市场销售 职责不分职责不分 没有计划没有计划 第第4 4页页

2、共共5656页页 业务现状 信息滞后信息滞后: 公共关系建设滞后：公共关系建设滞后： 业务发展滞后业务发展滞后 策略滞后策略滞后: 市场推广滞后：市场推广滞后： 对市场整体 状况不了解, 缺乏调研数 据. 没有制定相应的市场 策略(价格、产品、 渠道、服务、品牌等） 推广频率低、 宣传力度、宽 度和深度不够， 且宣传材料欠 缺 公共关系建设的数 量过少，质量欠优。 第第5 5页页 共共5656页页 人员现状 市场人员欠缺市场人员欠缺 市市 场场 部部 经经 理理 1 1 人人 市市 场场 支支 持持 专专 员员 1 1 人人 市市 场场 推推 广广 经经 理理 1 1 人人 市市 场场 策策

3、划划 经经 理理 1 1 人人 市市 场场 支支 持持 专专 员员 1 1 人人 市市 场场 助助 理理 1 1 人人 市市 场场 业业 务务 经经 理理 1 1 人人 第第6 6页页 共共5656页页 成果现状 市场市场 成果现状成果现状 拜访医院资料 企业VI 济南新闻 发布会的召开 H2的 开机动画 H1的包材 科技之光 宣传资料 的制作 企业、产品 宣传片的拍摄 南宁医疗 展会的召开 网站建设 第第7 7页页 共共5656页页 q 现状现状 q 发展方向和目标发展方向和目标 q SWOTSWOT分析分析 q 发展阶段规划发展阶段规划 q 效益分析效益分析 q 组织结构与业务流程组织结构

4、与业务流程 q 主要策略主要策略 目录 第第8 8页页 共共5656页页 发展方向 通过对用户的数据调研和分析，全方位挖掘通过对用户的数据调研和分析，全方位挖掘以心脏病为主体的市场潜在需以心脏病为主体的市场潜在需 求求，引领和创造市场。，引领和创造市场。 同时根据市场信息，对公司的发展战略进行调整，同时根据市场信息，对公司的发展战略进行调整，引导公司超前于市场引导公司超前于市场的的 发展。发展。 第第9 9页页 共共5656页页 指导思想 通过如下的方式开展业务：通过如下的方式开展业务： 2 2建立多渠道的市场调研体系建立多渠道的市场调研体系; ; 3 3建立智能的数据挖掘信息系统建立智能的数

5、据挖掘信息系统; ; 4 4 整合社会媒体、政府机关、医疗管理机构、医院、通信行业等资源，整合社会媒体、政府机关、医疗管理机构、医院、通信行业等资源， 全面推进公司业务全面推进公司业务; ; 5 5通过品牌效应，全力打造行业标准通过品牌效应，全力打造行业标准. . 1 1建立完善的、可复用的工具集合建立完善的、可复用的工具集合; ; 第第1010页页 共共5656页页 发展目标 总目标总目标 3 3年内，收集、挖掘年内，收集、挖掘5050万例心血管人群，万例心血管人群， 以健康为中心的市场信息，开发新增值业务不以健康为中心的市场信息，开发新增值业务不 少于少于5 5项，成为心脏远程监护行业品牌

6、第一。项，成为心脏远程监护行业品牌第一。 第第1111页页 共共5656页页 q 现状现状 q 发展方向和目标发展方向和目标 q SWOTSWOT分析分析 q 发展阶段规划发展阶段规划 q 效益分析效益分析 q 组织结构与业务流程组织结构与业务流程 q 主要策略主要策略 目录 第第1212页页 共共5656页页 SWOT总析 劣势和威胁劣势和威胁市场部现状市场部现状 目标和愿目标和愿 景景 优势和机会优势和机会 第第1313页页 共共5656页页 S（强项、优势） 1 1、充分整合公司内外部有效资源、充分整合公司内外部有效资源, , 2 2、济南新闻发布会的召开，在济南地区形成一定的影响、济南

7、新闻发布会的召开，在济南地区形成一定的影响, ,打开山东市场局面打开山东市场局面; ; 3 3、科技之光的宣传，给外界树立了良好的形象、科技之光的宣传，给外界树立了良好的形象, ,有了一定有了一定 的认知度的认知度 6 6、确定以市场调研为核心业务、确定以市场调研为核心业务, ,可以全方位了解市场信息可以全方位了解市场信息, ,区分市场需区分市场需 求求, ,进行市场细分进行市场细分, ,为市场拓展形成有力依据为市场拓展形成有力依据. . 4 4、人员素质和能力较强、人员素质和能力较强, ,既懂运营又懂技术既懂运营又懂技术, ,能够更好把握市场发展的方向能够更好把握市场发展的方向. . 5 5

8、、销售人员的前期业务拓展、销售人员的前期业务拓展, ,为市场的打开奠定的坚实的基础为市场的打开奠定的坚实的基础 S S 第第1414页页 共共5656页页 W（弱项、劣势） 1 1、缺乏经验丰富的专业市场人员、缺乏经验丰富的专业市场人员 2 2、市场宣传资料和工具的不完善，跟不上市场宣传和推广的步伐、市场宣传资料和工具的不完善，跟不上市场宣传和推广的步伐 3 3、缺乏市场调研，对市场整体状况不甚了解、缺乏市场调研，对市场整体状况不甚了解 4 4、市场定位没有明确，市场相关策略没有制定、市场定位没有明确，市场相关策略没有制定 5 5、遗留的市场资源过少、遗留的市场资源过少 6 6、市场宣传和推广

9、的力度、宽度、深度不够、市场宣传和推广的力度、宽度、深度不够 7 7、公共关系建立的数量少，质量欠优、公共关系建立的数量少，质量欠优 W W 第第1515页页 共共5656页页 O（机会、机遇） 2 2、各竞争对手目、各竞争对手目 前就市场占有率前就市场占有率 来说基本为零来说基本为零 3 3、各竞争对、各竞争对 手在市场宣传手在市场宣传 和推广方面的和推广方面的 覆盖面不大，覆盖面不大， 声势不是很强声势不是很强 4 4、办事处体系、办事处体系 的建立，有利的建立，有利 于扩大市场调于扩大市场调 研的渠道，确研的渠道，确 保调研数据的保调研数据的 准确性、完整准确性、完整 性和及时性性和及时

10、性 O O 市场信息管理系统的建立有利于市场信息管理系统的建立有利于科学、合理、快速、便捷的分析数据科学、合理、快速、便捷的分析数据, , 1 1、心血管人群、心血管人群 的逐年上升，市的逐年上升，市 场需求潜力巨大场需求潜力巨大 第第1616页页 共共5656页页 T（威胁、竞争对手） 1 1、竞争对手的相继出现、竞争对手的相继出现 2 2、竞争对手市场宣传的速度和力度要优于我们、竞争对手市场宣传的速度和力度要优于我们 3 3、竞争对手对我们的信息非常了解，而我们对他们了解甚少、竞争对手对我们的信息非常了解，而我们对他们了解甚少 T T 第第1717页页 共共5656页页 q 现状现状 q

11、发展方向和目标发展方向和目标 q SWOTSWOT分析分析 q 发展阶段规划发展阶段规划 q 效益分析效益分析 q 组织结构与业务流程组织结构与业务流程 q 主要策略主要策略 目录 第第1818页页 共共5656页页 整改期成果工具制作期 演示模型 售前工具售前工具 推广工具推广工具 项目建议书项目建议书 可行性报告可行性报告 演示ppt 演示系统Demo 彩页、网站 礼品、宣传册等 整体解决方案、商务计划书整体解决方案、商务计划书 公共关系体系公共关系体系 初步初步 市场部市场部 工具集合工具集合 市场调研体系市场调研体系 初步初步 市场策划、推广流程、各部门协作流程等市场策划、推广流程、各

12、部门协作流程等 第第1919页页 共共5656页页 发展阶段 第三阶段第三阶段第二阶段第二阶段第一阶段第一阶段 信息集成阶段信息集成阶段: : 2006/4/1 2006/4/1 2007/5/12007/5/1 市场战略发展阶段市场战略发展阶段 业务推广阶段业务推广阶段: : 2006/7/1 2006/7/1 2008/5/12008/5/1 品牌打造阶段品牌打造阶段: : 2007/6/12007/6/1 20092009 第第2020页页 共共5656页页 信息集成阶段（2006/4/12007/5/1） 指导思想：指导思想： 1 1）多渠道获取信息：办事处上报区域信息、医院监护中心录

13、入基本信息、网络获取公开信息、）多渠道获取信息：办事处上报区域信息、医院监护中心录入基本信息、网络获取公开信息、 调查表获取用户信息等（建立渠道、信息对照表）；调查表获取用户信息等（建立渠道、信息对照表）； 2 2）全方位挖掘信息：通过信息化的方式，科学、合理、快速、便捷的分析数据。）全方位挖掘信息：通过信息化的方式，科学、合理、快速、便捷的分析数据。 阶段点目标定义：收集、挖掘阶段点目标定义：收集、挖掘3 3万例心血管人群，以健万例心血管人群，以健 康为中心的市场信息，生成相关的市场调研报告康为中心的市场信息，生成相关的市场调研报告 ！ 第第2121页页 共共5656页页 里程碑 NONO里

14、程碑名称里程碑名称时间点时间点成果物成果物负责人负责人 1 市场信息管理系 统的建设 06年4月5月 市场信息管理系统 市场部 2 信息挖掘阶段 06年5月06年10月 华东、华北、西南区域市场调研报告 市场部 3 市场策划阶段 06年7月07年5月 华东、华北、西南区域市场策划（包括 广告、展会、学术会议、促销活动等） 市场部 第第2222页页 共共5656页页 业务推广阶段（2006/7/12008/5/1） 指导思想：指导思想： 1 1）全面整合社会资源：政府机构、医疗管理机构、医院、医生、经销商等；）全面整合社会资源：政府机构、医疗管理机构、医院、医生、经销商等； 2 2）立体促销结合

15、：广告、报纸、展会等。）立体促销结合：广告、报纸、展会等。 阶段点目标定义：开发、应用新增值业务不少于阶段点目标定义：开发、应用新增值业务不少于5 5项，项， 推广大型三甲医院不少于推广大型三甲医院不少于200200家。家。 第第2323页页 共共5656页页 里程碑 NONO里程碑名称里程碑名称时间点时间点成果物成果物负责人负责人 1 市场推广资源整合阶段06年7月06年11月 公共关系的全面建设、宣传工具的全面 整合 市场部 2 市场推广阶段 06年7月07年1月 全国市场不少于30家医院推广，华北、 华东、西南市场不少于20家医院的推广 市场部 3 增值业务开发阶段07年2月07年12月

16、 不少于3项增值业务的开发 市场部 第第2424页页 共共5656页页 品牌打造阶段（2006/7/12009） 指导思想：指导思想： 1 1）质量是基础；）质量是基础； 2 2）形象树立阶段：初期以网络完善和渠道建设为主，树立稳定、简洁、优质的网络服务形象和）形象树立阶段：初期以网络完善和渠道建设为主，树立稳定、简洁、优质的网络服务形象和 科技应用的新市场形象，对市场和用户进行告知使其有一个初步的感性认识；科技应用的新市场形象，对市场和用户进行告知使其有一个初步的感性认识； 3 3）形象推广阶段：全面市场覆盖和利益的扩展，提升产品宣传和普及，形成一定的口碑传播；）形象推广阶段：全面市场覆盖和

17、利益的扩展，提升产品宣传和普及，形成一定的口碑传播； 4 4）品牌提升阶段：细分目标客户，满足客户的个性化需求，对产品品牌区分宣传，达成感性消费。）品牌提升阶段：细分目标客户，满足客户的个性化需求，对产品品牌区分宣传，达成感性消费。 阶段点目标定义：成为心脏远程监护行业品牌第一！阶段点目标定义：成为心脏远程监护行业品牌第一！ 第第2525页页 共共5656页页 里程碑 NO里程碑名称里程碑名称时间点时间点成果物成果物负责人负责人 1 品牌形象树立阶段06年7月06年12月 通过市场调查，品牌认知度不低于50% 市场部 2 品牌形象推广阶段07年1月07年12月 通过市场调查，品牌美誉度不低于4

18、0% 市场部 3 品牌形象提升阶段08年1月2009年 通过市场调查，品牌忠诚度不低于30% 市场部 第第2626页页 共共5656页页 q 现状现状 q 发展方向和目标发展方向和目标 q SWOTSWOT分析分析 q 发展阶段规划发展阶段规划 q 效益分析效益分析 q 组织结构与业务流程组织结构与业务流程 q 主要策略主要策略 目录 第第2727页页 共共5656页页 总体预算表 第第2828页页 共共5656页页 预算图表 第第2929页页 共共5656页页 预算依据 第第3030页页 共共5656页页 q 现状现状 q 发展方向和目标发展方向和目标 q SWOTSWOT分析分析 q 发展

19、阶段规划发展阶段规划 q 效益分析效益分析 q 组织结构与业务流程组织结构与业务流程 q 主要策略主要策略 目录 第第3131页页 共共5656页页 定义基础 用户 市场 调研 市场 策划 市场 推广 产品 定义 增值 服务 企业 策划 运 营 管 理 生 产 终端研发 系 统 研 发 运营支撑 销 售 服务支撑 行政 财务 质量质量 人力人力 第第3232页页 共共5656页页 组织结构 Marketing DepartmentMarketing DepartmentSales DepartmentSales Department 市场研究与决策部门市场研究与决策部门市场指挥与执行部门市场指

20、挥与执行部门 信息（情报）收集方向 数据分析和业务拓展方向 业务或活动策划方向 公关、广告、媒体方向 CRM客户关系管理方向 产品规划方向 售前支持方向 办事处 售后服务方向 产品储运方向 产品销售方向 协协 调调 方方 向向 第第3333页页 共共5656页页 市场调研流程定义 信息累计量 信 息 化 水 平 市场资源： 信息渠道： 建立市场调研体系建立市场调研体系 信息采集信息采集 信息整理和初步分析信息整理和初步分析 信息挖掘系统建设信息挖掘系统建设 多层次、多角度挖掘多层次、多角度挖掘 办事处、运营部、办事处、运营部、 研发部等研发部等 重点协作重点协作 初级阶段高级阶段 信信 息息

21、发发 布布 第第3434页页 共共5656页页 信息采集流程 主要的协作任务就是：市场自主提出调研需求、采集信息；或者公司其他部门提出调研需求，市场部进行统一管理、采集信息 市场部采集渠道（办事处等) 市 场 调 研 其 他 部 门 调 研 制作信息采集表 其他部门（研发等） 填写（或网络上报） 发出采集需求 市场调查 汇总信息 提出调研需求 编写调研表统一发出采集需求 填写（或网络上报） 市场调查 汇总信息 信息反馈 第第3535页页 共共5656页页 信息分析和挖掘流程 主要的协作任务就是：根据调研的信息进行处理和分析；同时根据分析结果进行更加深入的调研表设计 市场部采集渠道（办事处等)

22、信 息 初 步 分 析 信 息 深 入 分 析 确定分析指标 数据信息化处理 分析报告需要深入挖掘 确定挖掘信息 信息格式化（便于采集） 信息采集需求新一轮信息采集流程 第第3636页页 共共5656页页 信息发布流程 主要的协作任务就是：市场部根据推广的需要，将市场信息（可能涉及到公司机密）向公司内部、社会发布 市场部高管 辨析信息发布方案 提交领导审核 发布 根据需要收集发布后的效果 是否同意 第第3737页页 共共5656页页 销售部协作中的名词定义 “C”级客户 “B”级客户 “A”级客户 C C 但是客户没有作出购买决策、没有时间进度表、没有可参考的评估标准但是客户没有作出购买决策、

23、没有时间进度表、没有可参考的评估标准 已经了解公司的产品，或者已经获取到公司的产品信息已经了解公司的产品，或者已经获取到公司的产品信息 B B 售前被要求参加会谈，目的是参与客户需求评估，判断客户的资格售前被要求参加会谈，目的是参与客户需求评估，判断客户的资格 销售人员与客户的电话交流频繁，开始进行面对面的交流销售人员与客户的电话交流频繁，开始进行面对面的交流 A A 对公司产品相关的一类产品有市场需求对公司产品相关的一类产品有市场需求 客户有预算（有采购的资金安排）客户有预算（有采购的资金安排） 公司产品的性能大体符合未来客户的技术需求公司产品的性能大体符合未来客户的技术需求 已经设定了评估

24、标准，并积极的寻找符合标准的解决方案已经设定了评估标准，并积极的寻找符合标准的解决方案 主要由销售人员完成客户沟通主要由销售人员完成客户沟通 售前部分精力参与到客户评估售前部分精力参与到客户评估 售前配合销售重点参与沟通售前配合销售重点参与沟通 第第3838页页 共共5656页页 销售部协作流程定义 销售时间 资 源 投 入 水 平 销售资源： 售前资源： 客户评估阶段客户评估阶段 介绍和演示阶段介绍和演示阶段 产品评价阶段产品评价阶段 选择和谈判阶段选择和谈判阶段 成交阶段成交阶段 重点协作区域重点协作区域 “B”级客户“A”级客户 第第3939页页 共共5656页页 针对“c”级客户的协作

25、流程 销售人员根据业务需要提出培训申请，由售前对销售人员进行相关知识的培训。与客户的沟通主要由销售人员完成 客户沟通 根据业务需要提出培训申请组织培训材料、安排相应培训人员 销售部市场部 人员的安排根据需 求的不同而确定 按照模板、提前提 出 进行培训培训反馈 培训总结 口头、或者书面 口头、或者书面 第第4040页页 共共5656页页 针对“B”级客户的协作流程 主要的协作任务就是：针对客户的评估（业务需求、技术需求、竞争、问题、解决方案、预算评估等） 客户沟通 确定合适的沟通人员和时间安排咨询人员参与客户沟通 销售部市场部 主要由销售人员在适当的时机 让售前介入沟通，目的是尽早 获取用户潜

26、在需求，为后续演 示的针对性奠定基础 编写评估方案方案补充和确认 方案修改和完善 参见模 板 第第4141页页 共共5656页页 针对“A”级客户的协作流程 主要的协作任务就是：售前重点完成产品介绍和演示，对于产品评估、谈判和成交主要由销售主导，售前提供日常性支持 客户沟通 销售部市场部 包括客户基本情况、需要 演示的卖点等，具体参见 模板 产 品 演 示 产 品 评 估 谈 判 成 交 提供演示需求 编写演示方案 组织演示 反馈演示效果 演示总结 客户提出方案RFP编写针对性方案 确认并与用户沟通 提出各种咨询支持提供咨询和方案支持 确认并与用户沟通 签单 第第4242页页 共共5656页页

27、 策划与推广流程 市场部 确定促销目标 公司高管层 制定营销目标 对环境、顾客、竞争等进行定位、分析、研究 选择工具、确定方式 制定详细的促销方案，形成预算 方案研究和评估 方案审批实施方案 效果跟踪 根据目标进行考核与评估 第第4343页页 共共5656页页 研发部协作流程 主要的协作任务就是：市场部提出系统研发需求，研发部完成技术实现，并对应用过程中出现的问题进行系统维护 调研与分析 市场部研发部 包括产品、办公系统、信 息挖掘系统、增值服务等 系 统 开 发 系 统 应 用 提供信息化需求编写技术需求 设计、实现系统内部验收 进入系统维护期 系统推广和应用 提供咨询和技术支持 系统问题

28、问题解决 客户跟踪 第第4444页页 共共5656页页 运营部协作流程 第第4545页页 共共5656页页 职能部门协作流程 第第4646页页 共共5656页页 q 现状现状 q 发展方向和目标发展方向和目标 q SWOTSWOT分析分析 q 发展阶段规划发展阶段规划 q 效益分析效益分析 q 组织结构与业务流程组织结构与业务流程 q 主要策略主要策略 目录 第第4747页页 共共5656页页 总体策略图 产品策略产品策略 价格策略价格策略 渠道策略渠道策略 人才策略人才策略 服务策略服务策略 奖励策略奖励策略 学习策略学习策略 考核策略考核策略 182 564 73 市场市场 策略策略 首要策略首要策略业务策略业务策略发展策略发展策略 第第4848页页 共共5656页页 人才策略 合适的人合适的人 激励 任务分配 正确的事正确的事 管理管理 授权书授权书 现授予现授予以下权利：以下权利： 1、资源使用权： 2、人员调用权： 3、财务支出权： 4、其他权利： 请所有人给予配合请所有人给予配合 领导领导 年年月月日日 任务书任务书 现授予现授予以下任务：以下任务： 1、任务范围： 2、目标量化： 3、进度限制： 4、质量要求： 请所有人给予配合请所有人给予配合 领导领导 年年月月日日 第第4949页页 共共5656页