逆营销在银行信用卡业务中的应用研究

1、最新 精品 Word 欢迎下载 可修改逆营销在银行信用卡业务中的应用研究展，我国信用卡的业务也开始蓬勃发展起来，然而，信用卡市场也存在着无法回避的隐忧，那就是大量的“无价值”客户的存在，使得国内银行信用卡行业利润微薄。因此，本文就提出逆营销的策略来帮助银行摆脱这些“无价值”客户的存在，使得银行稀缺的资源能够得到有效地配置，提高银行的获利率。 关键词 逆营销 信用卡业务 “无价值”客户 一、引言 由于市场经济的高速发展，我国经济增长的方式正在由粗放型向集约型转变，“高投入、高消耗、低产出、低效益”的生产方式逐步被激烈的市场竞争所淘汰，企业开始认识到资源的稀缺性。不管是企业所拥有的人力资源也好，自

2、然资源也好，都不是无限的，相反，却是很有限的。银行作为一种特殊的企业，也要同样面对着可利用资源稀缺的考验。 著名的20/80法则认为，在顶部的20%的客户创造了企业80%的利润。谢登（Sherden）把它修改为20-80-30，其含义是在顶部的20%的客户创造了公司80%的利润，然而，其中的一半给在底部的30%“无价值”客户丧失掉了。而且这些“无价值”客户还占用了银行大量的资源，使得银行的优质客户不能得到足够的资源，降低了银行的利润率。为了能够为银行优质客户提供更多的资源，同时降低银行的运营成本，银行就应该适当地配置其资源，放弃一些对银行没有贡献的“无价值”客户。而应该采取什么策略来规避“无价

3、值”客户呢，就是本文讨论的重点，逆营销策略。 二、逆营销相关概念介绍 逆营销，顾名思义，与营销相对的，是要通过配价、减少促销和服务等等这样的活动来设法暂时或者永久地降低需求。通常用于应对产品超饱和需求的情况。逆营销有如下的三种形式： 1.普遍逆营销（General demarketing） 所谓普遍逆营销，就是面对过度的需求，销售人员要全面地打消客户购买的欲望，至少要暂时的打消或者充分地降低。一般被应用在无法控制的暂时性缺乏，比如：石油危机；或者应用在长期过度流行的产品中，比如：应对旅客对巴厘岛的旅行的过量需求等等。 2.选择性逆营销(Selective demarketing) 所谓选择性逆

4、营销，是指营销人员有针对性地大小客户对产品的需求，应用范围较广。是企业为了避开不被需要的“无价值”客户常常采用的手段。比如：不给“无价值”客户提供充足的产品信息。 3.有意逆营销（Ostensible demarketing） 所谓有意逆营销，就是指企业采取一些貌似降低客户需求的逆营销手段，但是事实上是为了达到相反的目的，使得企业的商品得到更多的需求。比如：音乐会的主办人声称音乐会人数众多，票马上就要被卖空。 三、逆营销的4P营销组合策略 本文进一步讨论逆营销理论在银行应对信用卡客户中的“无价值”客户的具体应用。 1.产品策略 (1)提供更为专业的信用卡。银行可以提供给客户更为专业化的信用卡。

5、举例来说，可以针对优质客户比较集中的金融界人士推出特定的信用卡，这种更专业的客户市场划分可以在一定程度上将不受欢迎的“无价值”客户排除在外，而且可以树立企业的高端形象。 (2)减少信用卡供应数量。银行可以减少多数“无价值”客户持有的信用卡的发行，规避那些有意进入的“无价值”客户，这是相对比较简单而直接的方法，是普遍逆营销的一种表现形式，但是无形中可能也规避了一些有价值的客户。 (3)推出替代性信用卡。银行可以开发一些替代性的信用卡产品，举例来说，可以推出新的功能相对比较单一管理成本也更低的卡来代替从前提供给“无价值”客户的需要大量成本维持的信用卡。 (4)开发创意性、个性化产品。银行可以进一步

6、开发创意性的信用卡，使得客户的选择增多，对原先的无法给银行创造利润的信用卡的需求就会随之降低，相对的，开发个性化产品也是产品多样化的体现。不过这样的策略可能会大大提升银行的客户成本，也许会给银行造成更大的损失。2.价格策略 (1)提高信用卡业务价格。银行可以适当提高使用信用卡业务的价格，首先可以弥补银行付出的成本。另外，通过提高信用卡的业务价格，相当于设立了一个“门槛”，使得一些“无价值”客户无法进入，从而达到了剔除“无价值”客户的目的。但是这可能使得一些潜在优质客户转向其他的银行，容易带来失去过多客户的风险。 (2)有针对性的价格和政策。银行可以采取不同的客户提供不同的价格及政策来剔除“无价

7、值”客户，提供这样针对性的服务银行首先需要有行之有效的客户细分模式，对于符合“无价值”客户的可以提供较高价格的服务，减少一定的优惠政策，进而使得“无价值”客户丧失对银行的热情，主动退出。这样的策略其风险在于这些退出的“无价值”客户可能会为银行带来不好的传递不好的“口碑”，会影响银行的形象，使得银行失去一些潜在的优质客户。 (3)专家式服务。所谓专家式服务就是为银行的信用卡客户提供比较专业的，比如“一对一”式的服务，这样的服务会提高银行的成本，银行自然会向顾客收取较高的费用，对于优质客户而言，他们更乐于多付费用享受到这样的服务。而相对的，一部分“无价值”客户就会主动放弃业务，而那些优质客户就会拥

8、有更多的银行资源，享受到更为专业的服务。 3.销售渠道策略 (1)目标明确地建立销售渠道。在提供信用卡业务之前，银行应该清楚这样的业务是主要面对什么层次的顾客的。因而，在建立销售渠道的时候，银行就可以自主地选择比较接近客户群的销售渠道，从而避免一些“无价值”客户的渗入。比如：银行就可以选择在优质客户工作的附近区域设立销售点，在这些人士经常阅读的杂志上刊登广告，采取推荐的模式吸纳信用卡业务的客户等等。这样一来可以有助于树立品牌形象，二来可以避免那些“无价值”客户接收到银行的信息，进而规避“无价值”客户。策略的缺陷是过于目标明确的销售渠道，可能会限制了银行信息的流通，在规避了“无价值”客户的同时，

9、也规避了许多有价值的客户。 (2)细分销售点。银行应该根据各个销售区域的盈利情况来设置信用卡业务销售点，在“无价值”客户相对集中的区域，银行可以适当减少信用卡业务销售点的分布，这样能够从一开始就避开“无价值”客户的出现，不过这样的策略，也会使得银行的影响力下降，损失一部分的优质客户。 4.促销策略 (1)营销导向型销售人员。银行可以配备一些专门的营销导向型销售人员。在了解了客户的情况之后，可以根据客户的情况推荐不同类型的信用卡服务，如果是遇到“无价值”客户，则可以委婉的拒绝客户，这样可以针对性强地避开“无价值”客户的进入。但是这样的策略会无形中增大银行的资本投入。 (2)零促销。顾名思义，零促

10、销的意思就是不做任何的促销活动。没有各种各样的优惠活动，自然会降低“无价值”客户的注意力，也可以达到银行的目的。但是零促销会适得银行的信用卡业务信息很难被众多客户了解，这也降低了那些优质客户对于银行的关注度，使得银行损失一定的客源。 (3)差异性促销。差异性促销就是针对不同的客户群，采用不同的促销手段。一般来说，对于优质客户给予给多的优惠，如刷卡送积分，换礼物等等。而对于“无价值”客户，则提供较少的优惠，或者不提供优惠，每个客户都希望自己能够获得尽可能多的服务，如果受到这样的区别对待，很可能会让“无价值”客户自动远离。 四、结论 对于银行信用卡业务而言，“无价值”客户不论从规模还是效益上来说，

11、这些客户对银行的意义都不大。因此这部分客户不应该成为银行信用卡业务发展客户关系的对象，对这部分客户应采取逆营销策略对其遏制或者剔除。所谓剔除，是指银行对“无价值”客户不进行关系管理，以最低的代价实现退出，如不鼓励其使用本行产品，委婉地拒绝客户的需求，适当提高产品或服务的价格，降低为这些客户服务的成本以逐渐结束客户关系。所谓遏制则是指银行要开发市场前先进行仔细的客户细分，并且尽量快速准确地判断出“无价值”客户，对其进入设置一定的“门槛”障碍，使其无法进入或者不愿进入，从而将节约的银行资源运用到更重要的客户上，为银行提高经营效益，尽早实现信用卡业务的盈利。 参考文献： 1Kotler, Phili

12、p; Levy, Sidney J.Demarketing, yes, demarketing. Harvard Business Review, Nov/Dec71, Vol. 49 Issue 6, p7480, 7p 2David Cullwick, Position demarketing strategy, Journal of Marketing, vol.39（April 1975）pp 5157 3Reichheld F. The loyalty effect：the hidden force behind growth， profits and lasting valueM.

13、Harvard Business School Press，1996：225 4William A Sherden, Market Ownership: The Art and Science of Becoming 1 (New York: Amacom, 1991) p.77 5郝雨风李朝霞:大客户市场与客户管理中国经济出版社2022年10月第1版 6王成:全面客户体验-持续盈利的增长引擎M.广东:广东经济出版社，2021: 3539 7Christophe Benavent Grer le portefeuille clients:une application au benulux D

14、cisions Marketing, Janvier-avril 1995信用卡催收业务的营销意义(1)内容摘要：本文从整体营销角度出发，认识到信用卡不良透支的电话催收；基于反馈信息，对不良透支类型进行分析，进一步提出营销手段以增加电话催收的有效性。 关键词：整体营销 不良透支 电话催收 从业务性质上看，信用卡恶意透支与公司机构信贷业务、个人消费信贷业务所产生的不良贷款均属于商业银行风险资产管理范畴。与公司、个人消费信贷所产生的不良贷款催收相比，信用卡不良透支催收业务金额小、户数多、持卡人区域分散，因此适合采用电话催收方式，催收人员往往要经过多轮手机、单位电话和住宅电话的提醒，方可成功催款，具

15、有相当难度。 从整体营销的角度认识信用卡不良透支电话催收业务 商业银行对信用卡设立专业机构，开展专业化经营时，信用卡不良透支催收业务隶属于风险资产管理部门，而发卡和促销用卡等业务则归口市场拓展部门。虽然发卡行内部职能分工不同，但对于持卡人而言，基于一张信用卡介质，所得到的应是发卡行作为整体提供的一揽子便利、快捷、安全的金融服务，包括存取现、购物消费、转帐结算、汇兑、信用透支、促销奖励计划以及透支还款提醒等。 在服务营销学中，对服务企业向消费者提供的种种服务称之为核心服务产品，将无形的服务产品有形化的介质称之为形式服务产品，它们二者构成了总的服务产品。因此从信用卡服务产品整体营销角度看，形式服务

16、产品表现为持卡人籍以获取信用卡服务的有形权利凭证，即信用卡卡片；而不良透支催收业务属于核心服务产品，构成了信用卡整体营销的一个有机组成部分。 下图揭示了不良透支电话催收工作在信用卡市场拓展与风险管理两块业务中所起到的衔接作用。由图知不良透支电话催收业务从逻辑上、时间上看是市场拓展活动的有机延伸，需要从整体营销角度来认识电话催收业务。 不良透支电话催收信息反馈剖析 通常持卡人对不良透支电话催收的信息反馈有以下几种类型： 诚信健忘型 消费免息还款期过后不久便被列入第一次催收队列，而持卡人忽略了在免息还款期内归还透支欠款。 针对诚信健忘型的持卡人，当电话催收人员通知其信用卡透支时间和金额时，持卡人对

17、归还款项态度明确，对银行的及时提醒表示感谢，接电话后数日内即可履行承诺，还清欠款。 色厉内荏型 该类型持卡人具有一定的社会地位和身份，讲求个人信用，超过免息还款期时间不长，在一至两月之内。但因为电话催收人员通过其私人手机与之联系上，使其觉得自己的隐私受到影响，在接到电话后颇为不悦，言辞比较激烈。针对该类持卡人，催收人员可和颜悦色地提醒其信用卡透支事宜，并将“信用卡代表个人信用”、“透支时间过长利息损失可观”等信息传递至持卡人，促其转变态度，配合银行收回不良透支。而持卡人虽然语气强硬，但事后出于个人信誉考虑，能将款项归还。 敷衍拖沓型该类型持卡人超过免息还款期时间较长，在两至三个月之间，甚至多名

18、电话催收人员已经轮番与之联系，持卡人用“本周还款”、“月底还款”之类语言予以搪塞，对归还透支事宜敷衍拖沓，并无实际行动。电话催收人员可采用先礼后兵的方式与之周旋。在电话沟通的开始，催收人员应有礼貌地询问其是否有信用卡透支时间较长一事，如得到肯定答复，则正色告之其“如再不归还欠款，个人信用评级将受到严重影响，银行将采取比较严厉的措施”，对持卡人起到震慑作用，有利于督促还款。 恶意透支型 该类型持卡人超过免息还款期时间很长，往往超过三个月甚至更长时间，电话催收三次以上。.电话催收人员根据以往催收记录以及不接电话的恶劣态度，可判断出单凭电话手段，无法达到收回不良透支的目标，应迅速、及时将催收业务转入

19、上门环节，对持卡人采取较严厉的措施。 电话催收对提升信用卡整体营销效果的局限性 在各商业银行开展信用卡专业化经营的今天，随着信用卡透支规模上升，不良透支人数也呈现增加态势。与传统的上门催收、法律诉讼等方式相比较，依靠电话进行不良透支催收无疑可起到及时督促持卡人还款的作用，从而迅速恢复持卡人信用额度。但电话催收方式对提升信用卡整体营销效果的局限性也是非常明显的，具体表现在： 与持卡人信息不对称，沟通效果不佳 在对信用卡业务的认识程度上，电话催收人员受过标准化的信用卡专业知识培训，而多数持卡人对信用卡的了解仅限于银行发行的可用于透支消费、取现的卡片。因此一旦出现不良透支，电话催收人员往往是一边看着

20、终端屏幕，一边在交流中频繁使用专业化的词汇，如“透支总额、超免息还款期、罚息、滞纳金”，而持卡人只想知道“究竟我欠了多少钱”。而电话沟通时间较短，双方信息上的不对称往往使沟通效果不佳。有的持卡人听了两句后无故挂断电话便是例证。 电话催收方式无法真正洞悉持卡人心理状态 由于电话催收人员与持卡人并非面对面，只是凭借声音互相揣摩对方心理状态，难免使沟通大打折扣，从而使银行方面难以实现以最少的通话时间和次数使持卡人还款的理想催收目标。典型的例子是电话催收方式针对真正缺乏诚信意识，一再依靠谎言拖欠的持卡人显得无能为力。而上门面谈、督促还款则是对这种不良透支“钉子户”的一种更有效催收方式。 电话催收业务与市场拓展业务的经营目标冲突 信用卡经营机构在对部门业绩考核上，“不良风险率”等“安全性”指标归口于电话催收业务部门，“发卡量、回佣收入”等“赢利性”指标落实在市场拓展业务部门。实