onecake网络营销环境分析.doc

1、1. 政治因素 (Political)OneCake网络营销环境的分析一、宏观分析： 政治法律因素是指一个国家或地区对企业经营活动具有现实和潜在制约和影响的政局稳定状况、政府政策、政府管制、 政治力量和立法等因素。有些政策法规可能会给企业提供一些新的经营机会 ; 有些则会限制企业的战略选择 , 甚至导致企业效率下降 , 影响到企业生存。根据目前的政治环境状况 , 政局相对稳定。人民安居乐业 , 收入基本稳定 , 同时呈上升趋势。这样非常有益于蛋糕企业营销营造良好的环境。 而且国家正启动一系列政策刺激国内消费，消费重新成为带动经济发展的重要因素， 为蛋糕行业带来了一个潜在的目标市场。2.经济因素

2、 (Economic) ：当今社会，我国的国民经济整体处于飞速发展阶段，人均个人可支配收入也不断提升， 以至于人们的生活水平， 消费水平也日渐提高，产品大众对商品的需求和购买力也就越来越大， 这给国内的蛋糕行业创造了一个不断增长的市场， 而且越来越倾向于购买健康且口感纯正的食物。 一方面，电子商务的发展， 使得消费者普遍更喜欢方便快捷的网购方式来消费。 另一方面，由于蛋糕行业静茹门槛低， 价格弹性低，使得我国的蛋糕行业竞争处于一种饱和状态，虽然没有出现一个品牌独占市场大部分份额的现象， 但仍然有不断增长的商家与其竞争，使得其在夹缝中生存。3.社会因素 (Social) ： 任何企业都处于一定的

3、社会环境中 , 一个企业的经营活动也必然受到社会环境的制约与影响。 社会环境是指在一种社会形态下形成的价值观念 , 道德规范 , 风俗习惯等的总和。 随着时代的进步和电子商务的发展， 越来越多的消费者改变了其生活方式、 购买习惯，以往只是进行一手交钱一手交货的购物，可现在网上购物已经广被接受并成为了一种潮流和风尚， 购买者越来越倾向于健康、娱乐的购买理念，和方便、快捷、高效信用支付的购买方式 ，onecake借助电子商务营销模式 , 采用电话、官网、微信号下单 , 按单生产 , 零库存销售 , 提供全东莞专人专车冷链送货上门服务正好迎合了现时代购买者的消费理念和购买方式。 消费者对服务质量的要

4、求越来越高，服务质量包括服务态度、服务速度、服务安全以及服务的便捷等方面， 对社会责任的关注让顾客对蛋糕行业有了更严格的要求， 他们有可能会关注到企业的的文化、 社会责任履行情况、 对原材料的选取、 制作工艺和生产环境， 在社会上的信誉等情况进行综合评价， 然后才觉决定是否成为其购买者，为了培养顾客信任感， onecake 就需加大力度培养自身的品牌价值，提升自己的社会形象。4.技术因素（ Technological）：（1）随着科技的进步 , 网络早已进入了寻常百姓家, 现时代任何企业的发展与壮大都离不开与网络的结合。人们利用网络消费的机会也越来越多 , 网络营销也随之走进了我们的生活。 飞

5、速发展的电子信息和通讯技术将在未来的社会和经济发展中起到愈来愈关健的作用 , 极大地影响着人们的工作方式和生活方式而且飞速发展的电子信息和通讯技术以及各大网络购物 APP 的发展为商家开设网店和消费者想搜更好的网上购物服务提供了平台和营销手段， 信息高速公路的建成使企业管理计算机化和企业运行信息化成为可能 , 大大提高了企业的劳动生产率同时改变了企业传统的工作模式和客户的服务期望。,（2）企业自身不断研发新技术、新工艺，其产品集研发、生产、销售、配送于一体，多项领先国际的烘焙技术， 保证顾客品尝的每款蛋糕都是经典、 新鲜、地道的法式甜品。 法国 MOF大师与法国米其林三星厨师， 担任产品技术顾

6、问， 毫米级制作细节贴心配送极速轿车冷链配送， 保证完美品质纯正口感新鲜送达其自身一系列技术的完备使得产品质量不断提高用户满意度和忠诚度也不断攀升， 由此也使得潜在客户不断增加。（3）另一方面，随着社会大众对健康以及口感的更加注重，商家的顾客和订单量在不断增加的过程中按需发货有时会导致时间的延误而降低顾客的消费体验，因此就需要招纳更多更优秀的技术师保证产品质量和数量。 对于整个企业而言只有提高各线员工的业务素养和个人素质才能让整个企业在竞争中脱颖而出，走得更快更远。5.法律因素 (Legal) ： 监管平衡的不断发展, 政府主管部门正在逐步加大对市场的监管和行业管理 , 保护行业内合理竞争。政

7、府部门力图营造一个透明、公平、开放的市场环境。为移蛋糕行业的发展提供更加公平透明、平衡健康的发展环境。6.环境分析（ Everienment） :（1）在我国网络消费的主力军主要是 80、90 一代，以网络平台而开展的销售继续向这个年龄群体渗透，也就是说 , 年轻人是的消费主力 , 于此同时 , 中国的人口年龄结构也处于黄金期 , 年轻人占人口总数的比例较大，而 onecake 这样的蛋糕餐饮企业消费的主力军也正是这一代人， 这为 onecake 的发展带来了绝佳的机遇。(2) 娱乐消费的人群在扩大以至于餐饮行业的顾客群体扩大了。中国餐饮行业市场潜力大 , 蛋糕类食品消费增长迅速。而且目前中国

8、经济处于高速发展的阶段 , 在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为 onecake 的发展提供了稳定的经济环境 , 有益于 onecake 进行稳步的市场开拓。(3) 相比其他行业，餐饮糕点行业增加幅度并不大，但是由于餐饮糕点产品市场份额巨大，行业进出壁垒较低， 开店很容易， 因此不少非法小作坊开始进入糕点行业，而且整个行业也是趋向于饱和状态，行业内竞争很激烈。二、微观分析（一）企业所处微观环境：1. 企业内部环境：在企业管理上， 公司按照现代企业管理要求， 建立和完善了严格规范的企业内部管理体制，设立了行政部、销售部、售后服务部等工作部门，对全体员工依法实行劳动合同制， 定期开展专

9、业技能培训， 有效调动了员工的工作热忱和积极性，增强了企业的凝聚力。2. 供应者：采用进口食材， 其原料供应商有： 新西兰安佳、法国铁塔、法国总统、新西兰恒天然、意大利格尔巴尼、比利时嘉利宝、苏格兰、法国可可百利等。3. 顾客用户（主要消费群体为青少年以及上班族）：糕点行业的产品种类丰富， 类型多样， 有中式糕点和西式糕点之分。 无论是中式还是西方的，都有很多经典品牌。中式传统、西式新颖独特，都有着广阔的顾客群体，因此对购买者谈判能力的防御力是否有效，关键在于所生产的糕点的口味。在该行业中， 抓住不同门费人样的不同口味是最关键的。 青少年喜欢口味偏甜的西式糕点 , 老年人偏于均衡饮食与糖分偏少

10、的糕点，更加偏爱中式传统糕点。由于糕点、面包食品的产品差异化小、 导致价格弹性较低， 因此降价对于消贵者的吸引力并不是很大。 但是糕点、面包市场克争却是很激烈， 如果某些企业不升价，某些企业升价，顾客总能找到替代的糕点房，能够很容易的四处比价，以找到最有力价格， 这样可能会导致这些介业损坏部分市场。 而且往往在这家店消费的客户可以很容易的去另一家店进行消费， 所以对于客户来说顾客忠诚度比较难培养。4. 竞争者：（1）潜在竞争者 : 新进入企业的潜在进入壁垒低， 价值链主要是蛋糕店的食物以及服务给顾客带来的满意度的价值，所以比较短。 Onecake 糕点屋 目前拥有蛋糕大师自主研发的芝士蛋糕、慕

11、斯蛋糕、巧克力蛋糕和全球经典系列等共15 款主题蛋糕，且在售卖的过程中，不断完善与开发新的披萨种类，并且将选取时尚美味符合学生群体和年轻消费者的心理与品味， 所以这一点， 无论是与现有还是潜在竞争者都是有一定优势的。相比其他行业，糕点行业增加幅度不大。但是由于糕点产品市场份额巨大， 行业进出壁垒较低， 开店很谷易， 因此不少非法小作坊开始进入糕点行业。 根据糕点行业的行情特点， 对口味要求较高， 因此潜在进入者的障碍在小糕点师， 而非资金，价格。（2）现有竞争者 : 目前，中国市场上的糕点投资趋于饱和，同类型的蛋糕店越来越多，而且行销、产品等也大致相同，还有许多老牌和名气大的奶茶店，目前糕点行

12、业大致有以下三大类：以西西饼屋形式经营的街头店，如好利来罗莎等知名连锁店等；以大型商场、超市等商业没施为依非， 进行现烤现卖的烘焙企业，如好又多超市白营饼屋等；隐于小区的各家无名小面包店和步糕屋。而 onecake 的主要竞争者有好利来、 元祖等传统的经典品牌、 还有走高端路线的哈根达斯等、以及在性价比上有着较好口碑的 85 度 c。（3）替代产品 : 糕点属于休闲类食品，但是我国各种休闲食品诸如：熟食店、家庭餐、罐头、各种零食，饮料、饼干等等产品有很多，这些主要替代品有如下几个特点： 方便、快捷、费用低，所以在强大的潜在竞争对手存在的情况下，我们要保证高服务品质。现如今，由于家用面包机的出现

13、、 DIY 蛋糕的流行，速食产品几乎都可替代。 替代产品生产企业的威胁虽然比行业内主要竞争对手企业的威胁要小，但是会对我们的获利能力产生影响，5. 公众：(1) 媒体公众 : 可以通过微博、微信公众号等等免费公众平台进行宣传以达到想要的宣传效果、收获一定媒体公众知名度。(2) 社区公众 : 依靠我们产品的质量和口感， 让消费者口口相传， 达到宣传的效果， 牢牢把握住周边的消费群体。(3) 内部公众 : 首先，我觉得内部公众的齐心很重要。 蛋糕餐饮店需要在整个店面的运营中只需要保持彼此间的互相配合就可以达到省时省力的效果， 还有一个就是服务态度，礼貌和周到。2. 同行业竞争分析：（1）竞品比较（

14、产品组合（广度、深度）、产品特色、用户口碑（从评论、大众点评等上面查找资料进行评价）、营销特色（网站设计风格、细节、营销组合手段、互动参与等）。OneCake ( )竞争者对象：1.85 度 c(2. 好利来（ 3. 罗莎（普罗集团）（ ）OneCake产品组合1. 主要经营范围包含：生日蛋糕、下午茶、礼盒、鲜花。2. 其生日蛋糕系列包含：拿破仑系列，冰淇淋系列，慕斯系列，乳腺果仁系列，巧克力系列，芝士系列。下午茶系列有：汉堡、三明治、意式披萨、盘丝甜点、意粉、沙拉、牛排、牛扒、饮水酒品。精品礼盒七款。3. 特色服务：有下午茶，提供早餐，可以刷卡，有送餐，提供在线菜单。4. 目前拥有蛋糕大师自

15、主研发的芝士蛋糕、 慕斯蛋糕、巧克力蛋糕和全球经典系列等共 15 款主题蛋糕。产品特色1. onecake 结合私房烘焙的健康理念，坚持用最天然、最原始、最简单的原料，用心制作每一份甜蜜。2. 其产品集研发、生产、销售、配送与一体，多项领先国际的烘焙技术，保证顾客品尝的每款蛋糕都是经典、新鲜、地道的法式甜品。用户口碑大多数人评价其口味很赞， 菜品健康，环境干净卫生，面包口味劲道， 层次丰富。营销特色网站设计页面简约，顶部采用大 banner, 方便用户迅速查找信息，采用大幅配图使人影响深刻，以此吸引顾客。营销组合手段借助电子商务营销模式， 采用电话、官网、微信号下单， 按单生产，零库存销售，提

16、供全东莞专人专车冷链送货上门服务互动参与（ 1） onecake 首创牛油果冰淇淋蛋糕，将清新牛油果与酸甜酸奶完美结合。（ 2）新上线会员卡福利，使用会员卡享受在线订购任意产品9.2 折。85 度 c1. 主要经营范围包含：精品咖啡、面包、蛋糕、饮料、伴手礼、休闲食品。2. 面包系列：丹麦、日式、台式、吐司、欧式、三明治、常温蛋糕。蛋糕系列：美味蛋糕、生日蛋糕、长条蛋糕。饮料系列：咖啡、茶饮料、冰沙、果汁。伴手礼系列礼盒（ 20 种）、精品咖啡（ 16 类）。3. 全球烘焙师傅已超过 3500 位，现已跨越大陆、美国、澳大利亚、香港等地，截止 2014 年 1 月 31 日为止全球总店数有 7

17、76 家，全球中央工厂 16 座。产品特色1. 经济实惠，走平价五星级路线： 注重食材的挑选， 坚持选择最好的， 价钱方面，比较平民。2 采用合乎大众口味的策略：在台湾茶饮方面，以梅子绿为例，采用最具本土特色的南投梅子， 经过腌制而成， 绝对合乎大众口味， 在大陆地区所推出的产品与台湾地区大多不同， 也是为了迎合不同地区的饮食口味， 争取取得最大的顾客信任感。3 兼顾美味与健康。用户口碑大多数人评价其价格实惠，服务热情，环境清新优雅，水果新鲜，很适合聚餐聚会，性价比很高。网站设计整个页面的色调鲜艳，网页色彩感强烈，主菜单以多行布局与页面左下角营销组合手段借位营销： 85 度 C 定位为咖啡面包

18、连锁餐饮店，在台湾和大陆却以不同的重点产品取胜。快营销： 85 度 C 每 45 天推出 46 款糕点产品、 68 款面包产品， 以 ZARA模式卖面包平价五星级：坚持物超所值的初衷，以大众的价格卖五星级的产品，卖性价比。24 小时营业：首开烘焙行业先河，贴心服务。合乎市场主流经营趋势：满足消费者需求，兼顾美味以及健康的趋势。互动参与（1）85 度 c 八月在全国门店上线新品公主玛琪朵，其企业声称两岸和平是发展的基石，是不带有政治色彩脚踏实地的企业家， 并且努力朝着华人产品在国际上发光发亮的方向发展。（ 2）2018 年三月份推出了一个新年福利到的活动，欧明式太子面包会员价 5 元一个。好利来

19、1. 好利来企业现已发展成为生产经营蛋糕、 面包、西点、中点、咖啡饮料、月饼、汤圆、粽子等产品为主。2. 蛋糕系列包含：经典系列、儿童系列、冰淇淋系列、真爱系列、尊爱系列。零食糕点包含：生巧克力、冰淇淋雪糕等 27 款。3. 分布于全国 80 多个大中型城市的近千家直营连锁店，北京、天津、沈阳三座国内一流的大型现代化食品工业园， 上万名高素质员工的国内焙烤行业领军企业产品特色1. 好利来在行业里率先吸纳和采用国际一流先进技术、 硬件设施、生产理念，将原本劳动密集型的焙烤食品产业创新为资本与技术密集型产业， 有效地保证了生产加工食品的安全卫生，带动和推进了行业的快速发展及行业的技术进步。2. 好

20、利来蛋糕加盟店的产品系列多，品类丰富，款款惹人爱。3. 由专门的生产中心生产，并配送上门。用户口碑大多数用户觉得其环境文艺清新， 菜品健康，蛋糕设计造型很漂亮， 面包柔软香甜，很值得回购营销特色网站设计页面清新简洁，采取的是极简主义，菜单栏分布在左下角，采用多行布局，右下角才取消切糕全屏响应式模板，整体配色十分清新营销组合手段1 店铺位置优越，自带人流量光环：好利来蛋糕加盟总部有资深选址团队为加盟商提供专业指导。2 践行“中央工厂 +前店后厂 +门店销售 +订购”的生产模式，并根据市场和消费者的变化不断做出调整， 努力地实现从产品竞争型企业向综合服务类企业的转型。3. 产品结构多元化： 好利来

21、蛋糕商品结构多元化， 产品种类多样， 新增了三明治等轻食、早午餐、甜点、精致礼品等，给予消费者更多的选择; 并且会根据销售情况和消费者的口味喜好做产品调整，每45 天推出 46 款新的蛋糕， 68款新的面包。4. 内生式扩张战略5. 好利来首先推出高端品牌“黑天鹅”。区别于传统的连锁店经营模式，黑天鹅蛋糕品牌创建后， 采用传统渠道加电子商务相结合的模式经营， 在销售的城市建立了呼叫中心、 制作中心和配送中心。 如果该城市有好利来店， 就可以在好利来店里订购，但产品不在店里生产的， 是由专门的生产中心生产， 并配送上门。互动参与正所谓，天变道亦变。 商业世界瞬息万变， 好利来蛋糕店加盟店的竞争对

22、手和顾客需求都在变化、 因此好利来十分善于推出新系列甜品抓住消费者味蕾。 好利来蛋糕店加盟店时刻紧盯市场动态发展，即时采取应变措施。罗莎（普罗集团）含罗莎蛋糕、罗莎台北豆浆、罗莎牛排三个系列产品主要生产国际流行口味的蛋糕、面包、西点、月饼、粽子、糖果、饮品七大类产品， 200 多个花色品种。20 年时间里，各项事业发展迅速，目前市场已经覆盖湖南、湖北、四川、江西等 11 个城市，现已组成集团公司，总部设在长沙， ，下设 11 家公司， 200 多个连锁专卖店， 1000 多名员工，是国内糕点行业最大的企业之一。产品特色1. 罗莎是第一家使用植脂奶油的蛋糕店，其植物鲜奶油蛋糕很受欢迎。2. 选址

23、上罗莎选址是建立在民主打分和全方位分析评估的基础上的， 并且，在同样的一条街上，罗莎往往会选择拐角的地方，这样可以扩大招牌的可视范围。3. 以产品宣传，他的每家门店都有一个开放的大厨房。 也就是透明制作。 对消费者来说是个很大的吸引力。4. 添加现代元素的设计项目。罗莎蛋糕紧跟潮流 , 贴心周到 , 追求品位 , 以全新的视觉形象又一次激活了人们对此产品的购买热情形美以悦目, 意美以感心。5. 罗莎蛋糕主要针对青少年， 青年人的特点是热情奔放、 思想活跃、 富有幻想 , 喜欢冒险 , 追求时尚和新颖 , 喜欢购买一些新的产品 , 尝试新的生活。因此设计要追求时尚和新颖 ; 青年人有强烈的追求独

24、立自主 , 在做任何事情时 , 都力图表现出自我个性。因此设计应体现个性 , 注重感情。用户口碑大多数用户觉得其口味传统，服务很好，其造型美观优雅、入口不油不腻，口感轻松酥软，环境包装很高大上，价格实惠，拥有较高的性价比。营销特色网站设计罗集团的 LOGO，然后是以小麦为点缀色彩较简单温馨的图片为背景，中间部分是分为五大板块的导航系统，分别是：台北豆浆、罗莎蛋糕、罗莎乡村俱乐部、网上预订和人才招聘，且都配上了相对应的图片。整个画面比较简单明了。营销组合手段1. 预约订购、送货上门、根据用户需求设计款式等多项便民服务内容， 宁可自己多费一些周折，也千方百计让顾客满意。2. 过硬的产品品质、 诚实

25、守信的服务引领着消费潮流， 其知名度、美誉度和销售量在同业中遥遥领先。3. “湖南罗莎” 自开发推出“朗姆樱桃麻薯冰淇淋”系列月饼和“流心黑芝麻冰皮” 系列月饼以来， 以独特的风味和全新的风格造型， 吸引了不少美食一族的关注和垂青。“湖南罗莎”推出的这些系列月饼正是完美结合了“新、奇、特、美”的造型定位，才得以大受消费者追捧。互动参与罗莎信奉“顾客就是上帝”的宗旨，开创“食品售出亦可退换”之先河。顾客不满意可以无条件斟换和退款。 如顾客发现产品质量问题， 公司一律派人上门道歉、调查，并斟换和退款。三、目标用户及其关系分析：据有关部门调查标顾容描述 , 蛋糕企业大多数将目标消费群体锁定在青少年和

26、家庭组合上 , 其中 16 岁以下的少年儿童多由父母或长辈亲属陪伴进行消费。 还有一部分用户是工作了的年轻人。 随着生活节奏的加快，方便，简单，蛋糕面包等受到越来越多消费者的追捧。 蛋糕店遍布各地， 消费者在任何地方都能够买得到。同时蛋糕较其他食品 ( 泡面等 ) 更为方便，即买即食用，不管是在办公室里，还是在去办公室的路上， 消费者都可以随时食用， 节省消费者的时间。 由于工作和学习的压力， - 一些消费者没有时间选择或购买自己的早餐或是午餐， onecake 蛋糕送货上门，为消费者带去了诸多方便。糕点行业的产品种类丰富， 类型多样， 有中式糕点和西式糕点之分。 无论是中式还是西方的，都有很

27、多经典品牌。中式传统、西式新颖独特，都有着广阔的顾客群体，因此对购买者谈判能力的防御力是否有效，关键在于所生产的糕点的口味。在该行业中， 抓住不同门费人样的不同口味是最关键的。 青少年喜欢口味偏甜的西式糕点 , 老年人偏于均衡饮食与糖分偏少的糕点，更加偏爱中式传统糕点。由于糕点、面包食品的产品差异化小、 导致价格弹性较低， 因此降价对于消贵者的吸引力并不是很大。 但是糕点、面包市场克争却是很激烈， 如果某些企业不升价，某些企业升价，顾客总能找到替代的糕点房，能够很容易的四处比价，以找到最有力价格， 这样可能会导致这些介业损坏部分市场。 随着经济的发展，人们对生活得质量越来越高，美味、营养、天然

28、、养生、健康，成为消费者对糕点的新要求。在消费方式上，休闲消费成为消费者购买糕点的一个新特点。在购买频率上，重度消费者的比例较小， 仅有一小部分消费者每天饮用一次或更多 ; 而轻度消费者的比例较大。 也就是说目前糕点的固定消费人群较少， 市场还有待于进一步培养，以品质提升顾客忠诚度。四、上游供应商及其关系：糕点行业所需要的原料包括：奶油、奶粉、可可粉、等。一般市场上提供这些原材料的厂商会有很多， 但是 onecake 糕点很注重天然材料与健康，对原材料的要求较高，其声称选择最顶级食材打造最美味的糕点。其理念是绝不添加色素、防腐剂、香精，全部使用天然乳腺奶油。其以产品提升品牌的宗旨使得onecake 在供应商的选择上有着严格的把关， 它有着巨大的供应团体，其原料供应商有：新西兰安佳、法国铁塔、法国总统、新西兰恒天然、意大利格尔巴尼、比利时嘉利宝、苏格兰、法国可可